Конспект лекций по дисциплине «Промышленный маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Федерального государственного образовательного учреждения высшего
профессионального образования
«Сибирский Федеральный Университет»
Конспект лекций
по дисциплине «Промышленный маркетинг»
Красноярск 2007
63
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 1. Основы концепции промышленного маркетинга
1.1. Основные понятия концепции промышленного маркетинга. Функции и
задачи маркетинга на промышленном предприятии. Особенности
промышленного маркетинга.
1.2. Типология продукции производственно-технического назначения.
1.3. Производный характер спроса на продукцию производственнотехнического назначения. Концепция ускорения.
1
Тема 2. Модель работы предприятия на промышленном рынке
2.1. Система факторов внешней среды на промышленном рынке.
Подсистема макросреды: экономические, технологические, общественнополитические. Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты,
потребители, контактные аудитории. Формы кооперации и конкуренции на
промышленных рынках. Маркетинг отношений на промышленном рынке.
2.2. Факторы внутренней среды промышленного предприятия: ресурсный
потенциал, организационная культура предприятия, стратегия введения
инноваций.
2.3. Комплекс маркетинга промышленного предприятия. Коммуникации на
промышленных рынках.
34
Тема 3. Организация маркетинговой службы на промышленных
предприятиях
3.1. Типы организации маркетинговой деятельности предприятия.
3.2. Организация интегрированного маркетингового подразделения.
63
РАЗДЕЛ
2.
ИНФОРМАЦИОННАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
Тема 4. Информационное обеспечение предприятия на промышленном
рынке
4.1. Информационная деятельность в промышленном маркетинге. Методы
и приемы сбора данных, виды информации. Система маркетинговой
информации: системы внутренней и внешней информации, система
маркетинговых исследований.
4.2. Понятие и структура маркетинговой информационной системы
(МИС). Основное назначение МИС. Сравнительный анализ МИС. Обзор МИС
на российском рынке. Использование сети Интернет при проведении
исследований.
4.3. CRM – системы на промышленных предприятиях. Потребительские
базы данных.
78
Тема 5. Покупательское поведение организаций
5.1.
Характеристика
промышленного
покупателя.
Особенности
покупательского поведения предприятий.
5.2. Мотивация промышленного покупателя. Общие и частные модели
покупательского поведения предприятий. Концепция закупочного центра.
125
64
1
78
5.3. Сегментирование рынка промышленных покупателей.
РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 6. Формирование стратегии промышленного маркетинга
6.1.
Концепция
стратегического
управления
промышленным
предприятием.
Система
маркетинговых
стратегий
промышленного
предприятия. Этапы разработки стратегии промышленного предприятия.
6.2. Стратегический анализ предприятия. Цель и задачи стратегического
анализа
предприятия.
Исследуемые
структуры
предприятия.
Производственная цепочка создания стоимости М. Портера. Матрица
технологических возможностей М. Баркана.
6.3. Стратегический анализ окружающей рыночной среды. Цели и задачи
стратегического анализа окружающей среды. Объекты анализа: конъюнктура
промышленного рынка, рынок ресурсов, рынок сбыта. Инструменты
стратегического анализа окружающей среды: STEP – анализ, расширенная
концепция соперничества М. Портера, матричные модели оценки
конкурентной позиции предприятия на промышленном рынке. Исследование
промышленных потребителей.
6.4. Выявление сильных и слабых сторон и потенциальных шансов и
рисков на основе SWOT-анализа.
149
РАЗДЕЛ 4. РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 7. Товарная политика промышленного предприятия
7.1. Товарное предложение предприятия. Классификация товарных
предложений и товарных сделок промышленного предприятия.
7.2. Товарная и ассортиментная политика. Стандартизация и
индивидуализация. Политика в области качества. Марочная политика.
Конкурентоспособность продукции промышленного предприятия. Модели
конкурентоспособности. Методы измерения конкурентоспособности.
7.3. Инновации на промышленном предприятии. Понятие и классификация
инноваций. Процесс создания инновации. Оценка целесообразности и рисков.
Тема 8. Организация системы сбыта и управление логистикой на
промышленных рынках
8.1. Способы организации сбытовой сети промышленной компании. Виды
посредников.
8.2. Выбор каналов сбыта. Оценка эффективности каналов сбыта.
8.3. Особенности организации сбыта сырьевых товаров.
8.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой.
8.5. Управление личной продажей.
225
65
149
225
265
Раздел 1. Концепция маркетинга промышленного предприятия
Тема 1. Основы концепции промышленного маркетинга. Функции
и задачи маркетинга на промышленном предприятии. Особенности
промышленного маркетинга
Промышленным маркетингом называется система разработки и
реализации производственной и коммерческой политики на промышленном
предприятии, нацеленное на получение максимальной прибыли на основе
изучения рынка и создание конкурентоспособной продукции при условии ее
полной реализации.
Концепцией промышленного маркетинга является установление цели,
которая достигается благодаря разработке программы, определяющие
производственную и коммерческую политику предприятия.
Целью промышленного маркетинга являются:
− получение прибыли
− обеспечение устойчивого развития предприятия
− достижение эффективности производства и сбыта промышленной
продукции
− поддержание должного авторитета предприятия среди экономики и
государственных структур
− эффективная социально-экономическая политика на предприятии и
достижение стабильности его персонала.
При достижение поставленной цели требуется согласовать
следующие факторы:
−стабильность
− устойчивость развития предприятия
− потребности потребителей
− интересы государства
Благодаря правильно организованной и эффективно действующей
системе маркетинга обеспечивается соответствующий
уровень
удовлетворения общества, повышение конкурентоспособности продукции и
услуг предприятия.
Для достижения поставленных целей маркетинг должен обеспечит
реализацию следующих задач:
− получить максимально возможную прибыль для предприятия
− обеспечить максимальное удовлетворение личных и общественных
потребностей
− предоставит широкий выбор сопутствующей продукции услуг
(техническое обеспечение, консультации и конкретная помощь в освоении
66
продукции и других видов сопровождение, вплоть до утилизации вышедшего
из строя изделия);
−
обеспечит
высокое
качество
продукции,
достичь
ее
конкурентоспособного уровня, включая установление доступных для
потребителя цен на продукции и ее сервисное обслуживание
− максимально повысить качество жизни и достижения благосостояния
общества. Выполнение этих задач обеспечивается непрерывным изучением
конъюнктуры рынка и динамики спроса на продукцию, постоянным
анализом изменения цен, изучением и прогнозированием покупательной
способности потребителей, широким использованием эффективных способов
и методов привлечения потребителей, включая специальные рекламные
компании и работу с общественностью (public relation), созданием
специальных структур на предприятии и эффективным управлением
персоналом, занятым в системе маркетинга.
Принципы промышленного маркетинга
Опыт применения промышленного маркетинга и обобщение наиболее
результативных примеров его эффективности позволили сформулировать
основные принципы практической деятельности в этой области.
1. Непрерывное комплексное изучение рынка, его конъюнктуры,
тенденций развития. В первую очередь это относится к изучению
потребителей (их интересов, финансовой и покупательной способности), цен
и ценовой политики на этом рынке, анализу конкурентов, условий поставок и
т. п.
2. Сегментация рынка, позволяющая установить ориентиры лишь на ту
его часть, которую определяет ваша продукция и ниша рынка, наиболее
эффективно занимаемая продукцией.
3. Уважение к своим клиентам и постоянные поиски новых.
Потребителей надо беречь, стараться поддерживать ровные отношения со
всеми, делая все, чтобы они стали постоянными заказчиками. Надо помнить,
что производитель зависит от потребителя, поэтому всегда необходимо
интересоваться его реакцией и удовлетворенностью вашей продукцией.
4. Адаптация к рынку, т. е. гибкое реагирование предприятия на все
изменения рыночной конъюнктуры.
5. Постоянное обновление продукции и связанное с этим обновление
промышленного производства, политики продвижения товара, методов сбыта
(принцип инноваций). Необходимо постоянно анализировать степень
удовлетворения продукцией, меняющихся потребностей в ней и оперативно
применять меры к ее обновлению.
6. Совершенствование системы продвижения и сбыта, к которой,
67
прежде всего, необходимо отнести эффективную рекламу и public
relations, продуманные методы поставки и реализации, продукции,
оперативный и доступный послепродажный сервис.
7. Внедрение в маркетинговую деятельность практики составления
планов: краткосрочных (на 1–1,5 года), среднесрочных (2–5 лет) и
долгосрочных прогнозов (10–15 лет). Особое внимание необходимо
обращать
на
стратегическое
маркетинговое
планирование,
предусматривающее конкретные маркетинговые действия, необходимые для
обеспечения долгосрочного развития предприятия, меры по реализации
планов и ответственность руководителей отдельных подразделений, где они
будут предприняты и как, а также чем они будут завершены.
Таким образом, место и роль промышленного маркетинга,
обеспечивающего тесную связь рынка и производства и определяющего все
мероприятия по достижению целей и задач предпринимательства,
проиллюстрированы на (рис. 1.1.)
Производство
Предприяти
е
Реализация
Рынок
Промышленный
маркетинг
Планирование
Анализ
Рис. 1.1. Роль промышленного маркетинга во взаимосвязи рынка и
предприятия
Основы маркетинга. Экономические идеи и теории, используемые
промышленным маркетингом
Рыночная система — объективная основа маркетинга.
Рыночная система с точки зрения политического и идеологического
содержания и отношений действующих в ней субъектов рассматривается как:
а) организация общественного производства, основанная на свободе
предпринимательства и ограниченной роли государства; б) поведение
хозяйствующих субъектов, определяющее критерии принятия ими решений и
характер их отношений, т. е. рыночное поведение; в) мышление,
формирующее особое мировоззрение субъектов — рыночное мышление.
Принцип частной собственности в рыночной экономике определяет
развитие рыночных отношений, ограничивает вмешательство государства.
68
Рынок подталкивает предприятие к «рыночному поведению», повышает
эффективность экономики.
Рыночная система с точки зрения конкретного экономического
содержания рассматривается как механизм, определяющий спрос на товары и
услуги, их предложение, устанавливающий их цены, повышающий
эффективность работы всей экономики.
«Выделение» национальных рынков из мирового и проведение
правительствами защитной протекционистской политики требует оценки
целесообразности таких мер. Известно, что снятие протекционистских
барьеров и свободное развитие внешнеэкономических связей повышают
эффективность
национальных
экономик,
заставляют
страны
специализироваться на выпуске продукции с минимальными издержками и
способствуют наиболее эффективному использованию ресурсов каждой
страны. Но для России — страны с переходной экономикой, проводящей
долгосрочные структурные преобразования ее отраслей, — защитные меры
необходимы. Эти меры носят нерыночный характер, они проводятся
государством, которое решает вопросы о поддержке и приоритетности
развития конкретных отраслей.
Роль государства в переходный период — актуальный вопрос. Главная
задача государства — это создание правовых основ экономических
преобразований с целью изменения отношений собственности. При этом
государство само может оставаться собственником предприятий. Однако оно
не является эффективным собственником и должно максимально быстро
отойти от хозяйственной деятельности по следующим причинам:
хозяйственные решения государства (его чиновников) могут отличаться от
рыночных и не обеспечивать наиболее эффективного использования
ресурсов; на государственные предприятия реже распространяется механизм
банкротства, что ведет к искусственной поддержке малоэффективных
хозяйственных решений; эта поддержка допустима лишь для важнейших
предприятий национальной экономики; одновременное существование
государственного и частного секторов может привести к незаконной
«перекачке» государственных средств в частный сектор, к коррупции;
существование двух секторов, живущих по отличающимся законам и
критериям, увеличивает государственный управленческий аппарат.
Проводимая в России приватизация не предусматривает дополнительных финансовых источников для предприятий, и они либо
становятся банкротами, либо обращаются за государственной финансовой
поддержкой, которую можно оказать прежде всего государственному
предприятию, обеспечив контроль за ее целевым использованием.
Государственная экономическая политика в РФ формируется под
воздействием рыночных критериев и задач освобождения государства от
хозяйственной деятельности, но и с учетом того, что нерегулируемый рынок
69
может привести к необратимому разрушению экономического потенциала
страны. В связи с этим на этапе перехода к рынку необходимо участие
государства в регулировании хозяйственной жизни, в поиске форм
государственного регулирования и поддержке процессов структурной
перестройки экономики.
В переходном периоде, когда финансовое положение многих
предприятий России предкризисное, попытки самих предприятий решать
тактические задачи перестройки рыночными методами могут оказаться
неэффективными стратегически и принести вред экономике в целом, поэтому
необходимо и оправдано регулирующее вмешательство государства, его
воздействие на процессы перестройки.
Формы воздействия государства на спрос и предложение могут быть
следующими: косвенное воздействие на спрос и предложение (тот же
протекционизм, изменение налоговых ставок, размеров банковского
процента, политика льгот и субсидий и т. д.); прямое воздействие на спрос,
когда государство само выступает заказчиком и потребителем продукции;
прямое воздействие на предложение, когда государство выступает
инвестором некоторых проектов. Любой путь воздействия государства связан
с затратами государственных финансовых ресурсов и требует выбора
наиболее эффективных методов регулирования.
Для успешного развития экономики рыночные методы регулирования
сочетаются с государственным регулированием. Уровень вмешательства
государства в управление может изменяться с изменением обстановки, но
тенденцией здесь должны быть минимизация вмешательства государства и
рост свободы субъектов экономики. Именно свобода деятельности субъектов
в рыночной экономике создает условия ее успешного развития и является
основой маркетинга и маркетинговой деятельности субъектов.
Теория длинных волн в экономике (теория экономических циклов
Кондратьева).
Своими исследованиями петербургский ученый Н. Д. Кондратьев
установил долговременные циклы развития мировой экономики, следующие
друг за другом.
Таблица 1.1
Циклы развития экономики
Состояние
I цикл, гг.
II цикл, гг
III цикл, гг.
экономики
Подъем в экономике
1789 - 1814
1849 - 1873
1896 - 1928
Спад в экономике
1814 - 1849
1873 - 1896
1928 – 1955 *
70
* Спад в 1928—1955 гг. выделен, учитывая кризис 1929—1933 гг. и подъем
экономики в послевоенное время.
Изучая общие закономерности, выявленные Н. Д. Кондратьевым,
можно заметить, что пик подъема экономики наступает приблизительно
через 50 лет — период, который можно охарактеризовать как очередное
наступление
эпохи
научно-технической революции, привнесение и
использование в экономике новых научно-технических идей и принципов,
обеспечивающих бурный рост экономических показателей.
В экономике Н. Д. Кондратьева существуют 4 волны. Первая волна —
новая машинная технология в текстильной промышленности (1790—1840).
Вторая волна — развитие промышленности и железнодорожного транспорта
на основе паровых машин (1840—1890). Третья волна, — электрификация,
химизация (1890—1940). Четвертая волна — атомная энергия, электроника
(1940—1990).
Анализ периодичности экономических циклов приводит к выводу о
том, что в основе каждого из них лежит конкретное достижение научнотехнического прогресса.
Пик А (конец XVIII — начало XIX в.) обусловлен изобретением
ткацкого станка и началом товарного промышленного производства.
Пик В (середина XIX в.) характеризуется внедрением в промышленное
производство паровых машин (паровые двигатели, железнодорожный
транспорт и т. д.).
Пик С (конец XIX — начало XX в.) — применение в промышленном
производстве электричества, электродвигателей, радиосвязи.
Пик D (середина XX в.) — использование атомной энергии (атомные
электростанции), открытия в области медицинских препаратов и приборов,
новые виды вооружения.
Пик Е (конец XX — начало XXI в.) — электронизация, компьютеризация экономики, составившие основу высоких технологий,
всевозможных информационных систем. По прогнозам специалистов
следующий пик в экономике, который придется приблизительно на середину
XXI в., будет основан на широком внедрении новых материалов, новых
строительных технологий.
Некоторые страны (например, Германия) уже рассматривают
возможности производства качественно новых материалов и иных путей
развития строительного дела.
Закон возвышения потребностей (пирамида Maslou)
Этот закон отражает формирование потребностей населения и
юридических лиц в зависимости от их благосостояния, т. е. тех финансовых и
71
Объем
потребностей
материальных ресурсов, которыми они располагают. Согласно этому закону
рост благосостояния не только увеличивает потребности, но и меняет их
структуру, что схематически представляют пирамиды потребностей Maslou
(рис. 1.2).
Закону роста потребностей подчиняется не только система
потребления (спроса), но и система предложения. Например: торговля
(магазины для очень богатых, состоятельных и пункты торговли для
бедных); производство, выпускающее дорогую престижную продукцию,
продукцию для состоятельных граждан и высокоразвитых производств и
предприятия для обеспечения бедных, малоимущих людей, мелкие
кустарные производства. Этот принцип взаимосвязи спроса и потребления
свидетельствует о том, что рост потребностей определяет не только объем,
но и качество производства, технологический уровень экономики.
Пирамиды Maslou иллюстрируют разделение потребителей в
зависимости от их благосостояния. В соответствии с этим уровни пирамид
характеризуют: 1 — потребности физиологические (пища, одежда, жилье,
воспроизведение рода); носители — неимущие, за чертой бедности; 2 —
потребность в безопасности (защита от преступности, бедности и
безграмотности); носители — малоимущие, молодые люди, только
вступающие в самостоятельную жизнь; 3 — потребность в контактах
(общение с сослуживцами, близкими, друзьями, стабильность на службе,
стремление соответствовать времени, потребность в любви, крепкой семье);
носители — средний класс; 4 — потребность уважения в обществе, в
престиже (престижная работа, одежда, жилье, бытовая техника, престижный
брак, приобретение высокого общественного положения); носители —
высокооплачиваемые бизнесмены, чиновники, ученые, юристы, врачи,
высшие офицеры; 5 — потребность в самоуважении, самореализации
(необычные интересы, экстремальные виды развлечений, нестандартная
одежда, дорогие автомобили); носители — супербогатые.
5
Рост
4
5
3
2
1
72
Рис.1.2. Закон возвышения потребностей (пирамиды Maslou)
Теория межотраслевых балансов (балансы Леонтьева)
Теория В. В. Леонтьева построена на основе экономической модели
«затраты — выпуск», смысл которой заключается в необходимости
составления строгих экономических балансов между объемом выпуска
продукции и затратами (количеством материальных ресурсов, пошедших на
производство продукции) для любой экономической системы, как бы мала
она ни была.
Построение модели «затраты — выпуск» заключается в том, что на
макроуровне определяются коэффициенты затрат как частное от деления
объема затрат в отрасли на объем выпускаемой продукции. Необходимо
стремиться к тому, чтобы величина этих коэффициентов была предельно
низкой, и задача их понижения является политикой предприятий.
Модель баланса Леонтьева для предприятий может иметь вид
Q 1 = Q 2 + Q3,
(1.1)
где Q 1 - доход (оборот фирмы), рассчитывается по формуле:
Q 1 = n*∙p;
(1.2)
где Q2- расход (издержки фирмы), рассчитывается по формуле:
m
Q 2 = ∑ C i = C1 + C 2 + ... + C m
(1.3)
i =1
где Q3- прибыль: Q3 = П
(1.4)
Преобразуя (1.1), получим:
m
n ∗ p = ∑ Ci + П
i =1
(1.5)
или
p=γ +q
Тогда себестоимость единицы продукции будет равна
m
ñ=
∑ Ñi
i =1
а прибыль не единицу продукции:
73
n
(1.6)
q=
П
n
(1.8)
В представленных выражениях: л — количество выпускаемой
продукции; р — цена единицы продукции; С — издержки; П — прибыль
(масса прибыли); у — себестоимость единицы продукции; q — прибыль на
единицу продукции.
Модель Леонтьева, построенная для отдельного предприятия,
позволяет наметить направления в достижении главной цели — управлении
прибыльностью предприятия. Для этого преобразуем выражение (1.5)
следующим образом:
m
П = np - ∑ Ci
(1.9)
i =1
Из выражения (1.9) следует, что максимальная прибыль может быть
получена при достижении максимального объема продаж продукции,
n max ,максимальной цены ртах, минимальных издержек производства

m

(  ∑ Ci 
 i =1
 min
), т.е
→ n max
П max
→ P max
 m

→  ∑ Ci 
 i =1  min
Варьируя свои возможности, предприятие строит свою тактику и
стратегию поведения на рынке.
Направления промышленного маркетинга
(Рис. 1.1) иллюстрирует роль и место промышленного маркетинга в
деятельности современного промышленного предприятия. В связи с этим
определяются направления воздействия промышленного маркетинга на
результативность, прибыльность и устойчивость предприятия и конкретные
функции, которыми они реализуются.
К направлениям промышленного маркетинга относятся:
1) аналитическое
2) инновационно - производственное
3) информационно-сбытовое
74
Направление
промышленного
маркетинга
Аналитическое
Инновационнопроизводственное
Информационносбытовое
Механизм его
воздействия
Коммерческое
исследование
рынка и его
сегментация
Функции
Исследование
потребителя.
Анализ
продукции. Цена
и ценовая
Рекомендации по
разработке и
дифференциации
производства.
Планирования
маркетинга.
Разработка
программ
структурной
перестройки
Продвижение и
продажа
продукции
Проведение
мероприятий по
продвижению и
сбыту продукции.
Подбор
квалифицированн
ого персонала
Рис.1.3.Направления и функции промышленного маркетинга
Аналитическое направление промышленного маркетинга
Аналитическое направление является одним из важнейших
направлений промышленного маркетинга, результаты которого определяют
последующие действия маркетологов и производственников предприятия.
Оно связано с постоянными, оперативными, достоверными исследованиями
рынка, конъюнктуры, складывающейся на нем, и субъектов рынка, т. е.
потребителей (организации или частные лица).
Как показано на (рис. 1.3), аналитическое направление, которое
реализуется соответствующими структурами предприятия характеризуется
использованием различных функций для анализа потребителей ( заказчиков)
продукции,
места
продукции
предприятия
на
рынке
и
ее
75
конкурентоспособности, ценовой политики и ситуации на рынке. Особое
место занимает исследование состояния предприятий-конкурентов и качества
их продукции
В сферу политического направления входит также изучение
внутреннего положения предприятия и состояния его производства и
технологий.
В этом случае промышленный маркетинг является основой анализа
качества и конкурентоспособности продукции, ее новизны, состояния
издержек производства, определяющих цену и ценовую политику, политику
разработки и освоения новой продукции. Кроме того, в это направление
деятельности входят также анализ кадрового состава предприятия и
проблемы подготовки и переквалификации кадров до достижения уровня
персонала, соответствующего задачам предприятия.
Инновационно-производственное направление
По результатам комплексного исследования рынка и анализа
производственного и технологического состояния предприятия и оценки
конкурентоспособности продукции на данном рынке работники
маркетинговых служб подготавливают конкретные рекомендации в
программу производственного и технологического развития предприятия по
улучшению продукции, освоению новых образцов, расширению
номенклатуры производства и диверсификации, которые могут стать основой
реструктуризации предприятия, его обновления и реконструкции. Особенное
внимание при этом уделяется вопросам достижения и поддержания
конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия в
рамках конкретного рынка.
Информационно-сбытовое направление
Третьим направлением (результирующим) промышленного маркетинга
является информационно-сбытовое, определяющее функцию продвижения и
сбыта товара, подбора, а также подготовки соответствующего персонала,
способного удовлетворить потребителя и сбыть продукцию. В это
направление входят: обеспечение товарной политики в процессе реализации;
организация продвижения продукции к потребителю, включая механизмы
стимулирования
продаж,
рекламу,
индивидуальную
работу
с
представителями заказчика и public relations, как высшую форму
утверждения авторитета предприятия среди общественности, в деловом мире
и правительственных кругах; сбыт продукции, включая поставку, оказание
инжиниринговых и консалтинговых услуг, оказание помощи в эксплуатации
продукции, ее обслуживании и сервисе.
Схема влияния промышленного маркетинга на все стороны
деятельности предприятия представлена на (рис. 1.4.)
76
Функции промышленного маркетинга
Функции промышленного маркетинга — это конкретные направления и
конкретное содержание маркетинговой деятельности на предприятии,
позволяющие обеспечить достижение очередных целей и поставленных
задач.
Функции маркетинга и организационная структура, созданные на
предприятии, инструкции и необходимая для этого документация и
составляют систему маркетинговой деятельности на предприятии.
Установлено, что в настоящее время функции маркетинга на промышленных
предприятиях объединены в так называемую «систему 8р», каждый элемент
которой реализуется: в результате маркетинговой деятельности, определяя и
обеспечивая выполнение отдельных задач, которые, в свою очередь,
обеспечивают достижение поставленной цели. В общем случае:
Продвижение
и реализация
(сбыт
поставки)
Рынок продукции
производственного
назначения и товаров
длительного
Анализ
k0, n0, p0
Промышленн
ый
НИОКР и
производство
k2,n2,h2
Предприятие.
Фирма.
Программирова
ние k1,n1,p1
Рис. 1.4. Влияние промышленного маркетинга на деятельность
предприятия: к – качество продукции; n – объем выпуска (продаж); p – цена
(при n3>n0,k3>k0,p3>p0 – предприятие наиболее эффективно)
Рассмотрим краткие определения функций промышленного маркетинга.
P1 (place, market) — рынок. Одна из ответственных функций
промышленного
маркетинга, заключающаяся в
изучении рынка
промышленной продукции, отличающегося от рынка потребительской
продукции и товаров широкого использования. Задачей р 1 является
установление конкретных рынков сбыта промышленной продукции.
Реализация этой функции заключается также в исследовании конъюнктуры
рынка, расширении рыночной доли, определении ценовой политики и
подготовке решений, определяющих политику на предприятии.
77
р2 (product) — продукция. Функция маркетинга, в результате
выполнения которой оценивается продукция, определяющая «товарное
лицо» рынка, его отдельных ниш, ассортимент, технический уровень
продукции, ее качество, товары-аналоги, заменители, дополнительные
товары (запчасти, материалы для обеспечения технического обслуживания),
функционирование, работа, проводится анализ стадий жизненного цикла.
р3 (price) — цена. Это функция оценивания стоимости товара на
рынке. При этом производится анализ составляющих частей рынка, ценовой
политики на рынке вообще, тенденций и механизмов ценообразования.
Производится расчет цены, издержек, себестоимости производства, анализ
нормы прибыли, рентабельности производства и установление границ
возможных колебаний цен. Формируется собственная ценовая политика,
определяющая оптимальность состояния и возможностей предприятия и
положения его на рынке.
р4 (promotion) — продвижение продукции на рынок, заключающееся в
разработке предложений и реализации мероприятий по устойчивому сбыту
промышленной продукции. Задачей функции р4 является также внедрение на
новые рынки, разработка специальных рекламных кампаний и
стимулирующих программ, других направлений привлечения и удержания
потребителей. Для крупных промышленных предприятий в задачу функции
р4 входит также public relations, связь со средствами массовой информации,
связь с крупными предпринимателями, властными структурами, организация
специализированных выставок, ярмарок, т. е. создание и поддержание
имиджа фирмы.
р5 (people) — народ, население, потребители всех категорий, включая
организации. Функция р5 выполняет оценку потребностей, спроса продукции
потребителями, их поведение, демографическую, социальную и
интеллектуальную особенности, их благосостояние и платежеспособность,
если это относится к юридическим лицам.
р6 (personal) — персонал. Функция, определяющая кадровую политику
в системе маркетинговой службы, в системе производства, продвижения и
сбыта товара. Оформление заявок, обучение правилам работы с заказчиками,
потребителями, поставщиками, партнерами, конкурентами. Отбор кадров,
последующее их обучение с целью повышения профессионализма и
квалификации. Обучение этике поведения, иностранным языкам,
стремлению быть достойным представителем конкретного предприятия.
Р7 (production) — производство. Эта функция промышленного
маркетинга анализирует состояние и возможности предприятия, его
производственного оборудования и производственного
персонала,
реализуемых технологий, обеспечивающих необходимые эффективность и
производительность, а также издержки производства. Кроме того,
производится учет резервов производства, его мобильности, позволяющей
78
оперативно варьировать объемы производства и качество выпускаемой
продукции. В функцию р 7 входит также оценка возможности предприятий
обновлять производство, обеспечивать его современную реконструкцию.
р8 (plan) — планирование маркетинговой деятельности, регламентация
и составление краткосрочных (в основном готовых), среднесрочных (на 2,5—
5 лет) и долгосрочных (5—15 лет) планов, включая стратегические планы.
Установление и изложение планами конкретных целей и задач и их
количественных оценок на планируемый период. Разработка конкретных
мероприятий по кадровому, материальному и финансовому обеспечению
маркетинговой деятельности.
Выполнение указанных функций, их взаимосвязь и устремленность к
единой цели, результативное решение возложенных задач обеспечивает
эффективно функционирующая маркетинговая служба на предприятии.
Атом маркетинга
Атом маркетинга схематически отражает взаимосвязь, взаимодействие
и
взаимозависимость
основных
и
второстепенных
процедур,
обеспечивающих результативность в достижении конкретного результата Р
(prize). Представление всех функций маркетинга в виде «атома», т.е.
целостной, гармоничной и устойчивой системы, введено в целях
наглядности. Единство «политики», реализуемой всеми компонентами
атома, позволяет добиться главной цели — прибыльности предприятия
путем обеспечения эффективного взаимодействия всех элементов
производственного цикла.
В связи с этим становится возможным представить эволюцию (Рис.
1.5). Атом маркетинга маркетинговой деятельности следующим образом.
I фаза (начало XX в. — 30—40-е гг.). Господствует концепция Р = Ар
(p1 — рынок, р2 — продукт, р3 — цена, р4 — продвижение). Философия
маркетинга этого периода — «продать все, что производится», т. е.
превалировало убеждение в самоорганизованности рынка.
II фаза (с 30—40-х гг. по 70—80-е гг.). Возникла необходимость
осуществлять регулирование рынка, расширять работу по изучению
потребителей и иметь подготовленный для работы в рыночных условиях
персонал, т. е. к концепции I фазы добавляются еще два р: р5 — потребитель,
р6 — персонал.
III фаза (70—80-е гг. до настоящего времени). Характеризуется
сильным
влиянием
конкуренции
на
рынке,
приоритетом
конкурентоспособных товаров, требующих применения высоких технологий,
хорошо организованных производственных процессов, высокоточного
оборудования и эффективных механизмов экономики. Появляется
упорядоченный рынок продукции производственного назначения и
79
соответствующая ему система промышленного маркетинга. Поэтому
условием фазы становится Р — 8р, т. е. в функции маркетинга добавляются
р7 — производство и р8 — планирование.
P
1
P
8
P2
m2
P
7
P
3
P4
P
6
P5
Рис 1.5. Атом маркетинга
Среда влияния маркетинга на промышленном предприятии может быть
представлена в табл. 1.2.
80
Таблица 1.2.
Роль маркетинга на предприятии
Модель системы
маркетинговой
деятельности на
предприятии
Методы
управления
Технические,
экономические,
финансовые,
организационные,
социальные
Объект управления
Предметы
труда.
Средства
Сфера влияния маркетинга
Системы маркетинговой деятельности на предприятии
Организация
разработки и постановки новой
продукции на производство.
Организация материально-технического обеспечения.
Организация метрологического обеспечения.
Стимулирование повышения качества продукции.
Технологическая подготовка производства.
Ведомственный контроль качества и испытания
продукции.
Специальная подготовка и обучение кадров
Нормирование требований к качеству-продукции,
оборудования, сырья и т.д.
Прогнозирование и планирование повышения
качествав продукции.
Стадии
системе маркетинга
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские
работы. Производство, хранение, транспорт, сбыт
(реализация)
Уровни влияния
Объединение, предприятие, отдел, цех, базы, склады,
магазины, конкретные сбытовики
Отличительные особенности промышленного маркетинга
Сфера
деятельности
промышленного
маркетинга
(товаров
производственно-технического
назначения)
охватывает
рынок,
представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и
услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг,
реализуются или перепродаются другими потребителями.
Основные отрасли предпринимательства, в которых используется
маркетинг товаров производственно-технического назначения - это
промышленность, сельское хозяйство, транспорт, связь, строительство,
коммунальное хозяйство и др.
Целью маркетинговой деятельности в данном случае является
удовлетворение потребностей предприятия в средствах производства и
услугах производственного назначения (машины и оборудование, сырье и
материалы, промышленные технологии, лицензии, ноу-хау, услуги
81
транспорта и связи, техническое обеспечение, а также инжиниринг, лизинг,
франчайзинг, консалтинг и др.).
Главная особенность спроса на товар производственно-технического
назначения связана с тем, что он определяется потребностями
производственного процесса и, в первую очередь, потребностью повышении
эффективности производства, росте производительности, экономии
денежных средств и времени. Немаловажный простота и удобство в
эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в
складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечении
сервиса, безопасность при обслуживании и др.
Плохо работающее оборудование ведет к потери рабочего времени,
производственным потерям Из сырья низкого качества невозможно получит
продукцию высокого качества. Это опять потери и т.п. Необходимо поэтому
постоянно оценивать закупки, вести поиск новых поставщиков. В свою
очередь производители средств производства стремятся сохранить круг
своих покупателей. ни устанавливают тесные связи с ними, вынуждены
учитывать их потребности.
Особенностью спроса на товары производственно-технического
назначения является то, что он носит вторичный характер, поскольку в
значительной мере связан с первичным спросом, т.е. со спросом на
потребительские товары, приобретенные конечным потребителем (например,
спрос на листовой метал и оборудование не его обработку связан со спросом
на автомобили и другие виды технически сложных товаров, которые
изготавливаются из листового металла; спрос на типографские машины
зависит от спроса на книжную продукцию т п.).
Спрос
на
товары
промышленного
назначения
является
слабоэластичным (так, повышение цен на строительные материалы не ведет
к снижению их закупок строительными предприятиями, а лишь удорожает
стоимость работ). Значительные колебания в спросе на товары
производственно-технического назначения возможны главным образом под
воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных
факторов.
Формирование спроса на продукцию производственно-технического
назначения протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы
товар на рынке средств производства пользовался успехом недостаточно его
качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязанность
поставщика соблюдать сроки поставок.
В качестве основных потребителей в маркетинге товаров
производственно-технического назначения выступают промышленные
предприятия и торговые посредники (оптовая торговля продукцией
производственно-технического назначения в РФ насчитывает более 50,2 тыс.
предприятий). Как потребители промышленные предприятия закупают
82
различные товары, начиная сырья и кончая готовыми изделиями для своих
производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя
приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их
перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.
Отношения между производителями и потребителями товара
производственно-технического
назначения
строиться
на
основе
рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., т.е.
определяются условиями диктуемыми самим характером производственных
процессов.
Число
потребителей
товаров
производственно-технического
назначения невелико, поэтому производители и покупатели могут
достаточно хорошо знать друг друга, проявлять чувства доверия, лояльности
и взаимодействия.
Предприятия-потребители продукции производственно-технического
назначения осуществляют закупки ориентированные на различные цели.
1. Закупки для решения новых задач (например, модернизация
производства, строительство нового завода и др.). В этом случае важна
информация для выбора наилучшего варианта. Такие закупки связаны со
сложными коммерческими переговорами.
2. Закупки повторные с изменениями (например, модификация товара,
изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать ли прежних
поставщиков или найти новых.
3. Закупки повторные без изменений (например, заказы на поставку
материалов для производства, не предполагающих изменений). В этом
случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их.
На поведение покупателей товара производственно-технического
назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего это факторы
внешнего характера, такие как экономические условия, конкуренция,
социально-политические
события,
достижения
научно-технического
прогресса и т.д. Другая группа - организационные факторы,
характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы
управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют
факторы межличностных отношений. Они оказывают существенное влияние
на
характер
групповых
решений.
Наконец,
сложны
факторы
индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний,
готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о
покупке или участвующих в его выработке.
Многие особенности промышленного маркетинга происходят от
определенных свойств товаров производственно-технического назначения.
Отдельные товары производственно-технического назначения обладают
уникальными свойствами. Для того, чтобы глубже понять особенности
промышленного
маркетинга
дадим сравнительные
маркетинговые
83
характеристики товаров производственно-технического
потребительских товаров (См. табл. 1.3)
назначения
и
Таблица 1.3.
Сравнительные маркетинговые характеристики промышленных и
потребительских товаров
Товары
производственно Потребительские товары
технического назначения
Спрос непрямого характера (спрос на Спрос прямого характера(спрос на
технологическое оборудование по молоко
и
мясо
зависит
от
производству молока или мяса платежеспособности населения)
зависит от спроса на эти продукты)
Спрос на товары помыленного Спрос меняется очень медленно
назначения резко меняется, так 10%ный рост потребительского спроса
может вызвать спрос со стороны
промышленности на целых 200%
Приобретаются для организации Приобретаются
для
личного
(предприятия)
пользования
Мало клиентов и они крупные (шины Много клиентов и они мелкие (те же
для
производства
автомобилей шины
покупают
владельцы
покупают автомобильные заводы, а автомобилей, а их миллионы)
их единицы)
Людей,
принимающих
решения, Людей,
принимающих
решения
определить трудно
определить легко
Прямой контакт с пользователем Многоэтапный
контакт
с
(особенно
для
сложного пользователем через сеть оптовых и
производственного
оборудования: мелкооптовых
и
розничных
производитель-покупатель
посредников
(пользователь))
Сложный процесс купли-продажи Простой процесс купли-продажи
(который заканчивается как правило
договором,
контрактом
или
соглашением на поставку ТПН)
Выпускаются короткими сериями Выпускаются длинными сериями
(так прокатных станов – 2600 в мире
только 3 штуки)
Более
«рациональные»
мотивы Более
«иррациональные»
покупки (покупатели этих товаров (эмоциональные) мотивы покупки
профессионалы)
(покупатели обычно обыватели)
Сложный товар
Простой товар
Высокая закупочная цена
Невысокая покупная цена
84
Товары
производственно
технического назначения
Большая
потребность
в
техобслуживании
Узкая, но глубокая информация для
специалистов,
участвующих
в
закупках
Значение личной продажи (устного
предложения
товара
торговым
агентам) больше
Потребительские товары
Небольшая
потребность в тех
обслуживании
Широкая,
но
поверхностная
информация
Значение личной продажи небольшое
Типология продукции производственно-технического
назначения
Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а
также предметы, представляющие собой общественную стоимость в
непроизводственной сфере, получили название продукции производственнотехнического назначения.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и
разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только
при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям,
то есть классификация этой продукции.
Основными классификационными признаками ППТН являются:
происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения,
химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе
производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и
электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие
жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН
классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим
признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор
промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является
составной частью единой системы классификации и кодирования техникоэкономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые
проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее
потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов
зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при
эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание
показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость
материалов.
85
Сырье
Материалы
ППТН
Полуфабрикаты
Комплектующие
изделия
Взаимодополняющ
ие детали
Оборудование
Объекты
капитального
Промышленные
услуги
Рис. 1.6 Классификация ППТН
Типология продукции производственно-технического назначения
Сырье и материалы
Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются
обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их
в соответствие с ГОСТами.
К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные
металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные
удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь,
природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут,
кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушномеховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные
сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень,
овес, рыба.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством,
лесной
и
горнодобывающей
промышленностью.
Добывающая
промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем -
86
алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун швеллер).
Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и
контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20%
на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они
классифицируются
согласно
принятым
стандартам,
выраженным
описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на
свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей,
не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и
сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами
биржевых брокеров и агентов.
Так, мировыми центрами хлеботорговли являются - биржи в Чикаго,
Ваннипег (Канада), Буэнос-Айресе, Лондоне, Ливерпуле, Роттердаме и
Антверпене.
Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные
материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них
полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на
производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным
материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы,
пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень,
известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина,
асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные
материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты
химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.
Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие,
то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их
стоимость.
На материалы также существуют жесткие ГОСТы, которые
обязательны к соблюдению.
Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они
используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя
работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горючесмазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства,
обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные
материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и
быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться
весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.
Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и
представляют
собой
продукцию
добывающей,
металлургической,
химической промышленности, стройматериалов и других отраслей
народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства
сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает
87
технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а
фосфора - повышает твердость и снижает ударную вязкость. Знание
качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск
продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет
использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов,
повысить качество готовой продукции.
Полуфабрикаты
Второй этап обработки сырья и материалов, следующий после
первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое
железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки,
проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты
(этилен, флор), пластмассы, и т.п.
Комплектующие изделия
В связи со специализацией предприятий и невозможностью
осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в
рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно
выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям,
завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс
все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у
различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время
крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически
весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков
основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены
закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий
пример представляют автомобильные компании. АО "Уфимское
моторостроительное
производственное
объединение",
производящее
двигатели к автомобилю "Москвич - 41", имеет 80 поставщиков по агрегатам
для двигателя.
Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков,
предприятия
стараются
производить
максимальное
количество
комплектующих самостоятельно. То же АО УМПО за последние 3 года
перешло на самостоятельное производство 30 видов комплектующих для
автомобиля "Москвич".
Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов,
поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при
заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и
надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса
комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для
производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.
88
Японские корпорации в целях удержания своих покупателей
используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на
складе покупателя осуществляет поставщик.
Взаимодополняющие детали
К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и
т.д.
Оборудование
Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое).
Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые
становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно
отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры,
вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование,
оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной,
обувной и т.д.) и т.п.
Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то
есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных
операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по
свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может
использоваться во многих отраслях промышленности или многими
предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено
для изготовления только одного определенного вида продукции из
определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по
конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет
изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном
уровне.
Оборудование
характеризуется
производственной
мощностью
(производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и
физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком
службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта),
комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества
оборудования являются его эргономические характеристики - удобство
обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с
человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн).
Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость
оборудования и на спрос на него.
Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных.
Поскольку универсальное оборудование может быть использовано
различными отраслями
промышленности
и
предприятиями,
нет
необходимости проведения трудоемких исследований производственных
потребностей
их
следующего
поколения,
что
характерно
для
специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о
закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по
89
времени и не требует больших объемов предварительного техникоэкономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими
(несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных
моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты).
Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны
предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка,
размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.
Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и
число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и
заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования,
которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие
эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку
высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а
значит срок амортизации специализированного оборудования должен быть
минимальным.
Вспомогательное
оборудование
обеспечивает
осуществление
основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные
станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольноизмерительное оборудование, которое используется на разных стадиях
производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано,
чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного
хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий
географический характер и требует создания широкой региональной
сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.
Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже
основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие
решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами
продающей и покупающей фирмы.
Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую
форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не
просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет
заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта
оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также
на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае
потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей
продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного
оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении
конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования.
Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование , как правило,
входит проектирование этого оборудования (подготовка технической
документации), поставка самого оборудования и предоставление
технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в
90
эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования
предполагает установление длительных отношений между продавцом и
покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего
характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ
предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа
до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного
авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как
форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством
обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому
заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в
денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного
оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на
построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно
в размере 20-40%).
Важной особенностью непосредственных связей при поставках
комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются
только отношениями между производителем и покупателем оборудования.
Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между
специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой
поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик
организует комплектацию поставки и несет ответственность перед
покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он
осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у
них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также
соответствие требованиям спецификаций.
Объекты капитального строительства
Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В
отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства
(ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств
производства, основной характеристикой которой является технология
производства. Например, финская строительная компания "Скания"
предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных
магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под
ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого
ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п.
По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или
технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС
определяется главным образом таким фактором, как наличие у
производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих
заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного
91
объекта. Критерий технологии
осуществлении маркетинга.
является
здесь
преобладающим
при
Промышленные услуги
К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое
обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а
также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.
Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может
быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с
инженерно-техническим консультированием по разработке планов
хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию
промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные
работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и
проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его
монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть
обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков,
которые выполняют промышленные объединения.
Хотя "инжиниринг" практически превратился в неотъемлемую часть
поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает
самостоятельным объектом различных сделок. Так, В/О "Внештехника" на
коммерческих условиях оказывает содействие в проведении российскими и
иностранными научными и промышленными организациями совместных
проектно-конструкторских работ и выполнении этих работ по заявкам, а
также командирует по заявкам иностранных организаций и фирм
специалистов по всем областям науки, техники и образования для
проведения научно-технических консультаций и других видов технической
помощи и осуществляет прием иностранных специалистов в России на
производственно-техническое обучение.
Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)
техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными
частями, что во многом способствует решению задач повышения
конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в
значительной степени рост эффективности производства.
Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг,
связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой
промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к
высокоэффективной
эксплуатации,
обеспечение
оптимального
и
экономически эффективного использования покупателем приобретенных
машин и оборудования.
Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети
демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в
действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже,
92
приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки
к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других
покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования,
демонстрацией их в действии и обучением кадров.
Продавая новый тип самолета или вертолета, В/О "Авиаэкспорт"
оказывает содействие в подготовке иностранного летного и наземного
персонала. Осуществляет высококвалифицированную подготовку этого
персонала управление учебных заведений Министерства гражданской
авиации.
В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место
занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого
вида машин и оборудования с учетом специфических условий его
эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности
машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации,
климатические условия (в условиях тропиков оборудования выходит из строя
в 2-3 раза чаще, чем в обычных климатических условиях), степень
мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому
обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры
персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и
т.д. Так, при продаже автомашин техсервис осуществляется главным образом
через сеть стационарных пунктов технического обслуживания, при продаже
тракторов - больший акцент падает на создание мобильных передвижных
мастерских по ремонту и техобслуживанию.
Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также
оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю
получить в пользование необходимое оборудование без крупных
предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же
избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как
правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов
морального старения осуществлять своевременную замену арендованных
изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.
На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора
получает товар в наем: в исключительное пользование на установленный
срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него
остается у арендодателя.
Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная
аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда,
предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг
(долгосрочная аренда свыше 3-х лет).
Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: автомобили,
трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом
случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг,
93
в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование.
Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для
предварительной
проверки
технико-экономических
показателей
оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.
На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом
промышленное технологическое оборудование, включая комплектное,
станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое
оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных
соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального
срока его эффективной службы.
Характеристика спроса на продукцию производственнотехнического назначения.
Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер.
Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе,
а в следствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления
или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная
конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы)
связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос
на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса
на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных
производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с
помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не
выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в
конечном счете является выгодной.
В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от
общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня
материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического
обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на
местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более
стабилен.
Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется
возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.
Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей
промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь (табл.1) было
вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой
половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к
более рациональному использованию данного быстродорожающего ресурса.
Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и
потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом
94
балансе страны возможно только в случае структурной перестройки
экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу
продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками.
Оба этих направления связаны с необходимостью осуществления огромных
капиталовложений, которых в ближайшее время ожидать не приходится. К
тому же потребление угля на душу населения в таких странах как ФРГ
составляет 6,22 т, в Польше - 5,84 т, США и ЮАР - 3,48 т, а в России только
2,54. Этот факт также позволяет делать вывод о том, что спрос на уголь будет
расти вместе с подъемом отечественного производства.
Спрос на специализированное оборудование определяется путем
долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на
производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают
3-10-летний период, но иногда до 40 лет.
Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое
лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать
клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от
ассоциации с товаром низкого качества.
Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность
финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны
на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что
приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм,
а иногда и на их финансовом положении.
Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ
возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое
положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей
службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными
покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного
поставщиком технико-экономического анализа.
Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески
спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса
начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов.
Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает
спрос у конечного потребителя.
Сезонный подъем спроса на нефть и нефтепродукты начинается сразу
по окончании зимы. Спрос на нефть является достаточно эластичным.
Вообще сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем,
например, рынок оборудования. Ценовые границы также меняются очень
динамично. Подъем цены может произойти из-за низких запасов нефти в
данном районе, а не из-за общего дефицита ресурса в стране.
Большинство рынков бензина в России являются монопольными - цены
определяют крупные нефтяные компании, поделившие регионы.
Исключением является, пожалуй, лишь рынок Москвы - наиболее развитый с
95
точки зрения конкуренции. Если Московский НПЗ сохраняет цены, то на
АЗС преобладает бензин местного производства, если поднимает их, то
дешевое горючее везут из регионов России, Белоруссии, из стран дальнего
зарубежья. Таким образом, конкуренция сильно сдерживает рост цен и на
сырьевых рынках.
Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается в конце
марта.
На отечественном рынке черных металлов основную конкуренцию
составляют российские и украинские металлургические комбинаты.
Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому
ее потребление в России растет. Дешевизна украинских металлов
определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что в
соответствии с межправительственными соглашениями о межотраслевой
кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна из
основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное
регулирование. В Европе российские металлы не пользуются активным
спросом из-за несоответствия качества стандартам ЕС, хотя цены на него на
20-30% ниже местных.
Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом
строительного сезона обычно в начале апреля. В связи с этим производители
стройматериалов начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают
объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению
специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема
спроса на стройматериалы будут складываться в тех российских регионах,
где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.
Сезонность
спроса
также
проявляется
на
производителях
оборудования. Так, к началу весны оживляется торговля оборудованием,
предназначенным для строительных, ремонтных и отделочных работ. Однако
на российском рынке оборудования в настоящее время покупательской
активности не ожидается даже в сезон. В то же время в апреле 1996 года
отечественные станкоторговые фирмы увеличили объемы продаж
оборудования в страны ближнего зарубежья. Поступили солидные заказы из
Казахстана, Туркмении, Узбекистана. Оплата по этим договорам идет в
основном за счет государственных средств. Таким образом, крупные закупки
оборудования в настоящий момент в состоянии совершить только
государство.
Общая стагнация на рынке оборудования вынуждает отечественные
станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж.
Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом
(прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в
производство оборудования или его расширение посредством выпуска
ценных бумаг (акций, векселей), бартер.
96
При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции,
его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка
ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным
моментом в изучении потенциального покупателя является его
платежеспособность. Один пример ярко демонстрирует взаимосвязь
сезонного спроса с особенностями покупателя. Небольшая фирма
специализировалась на торговле ремонтным и строительным инструментом.
Основными покупателями фирмы являлись жилищно-эксплуатационные
конторы (ЖЭК) и участки. Казалось бы сезонный спрос на инструмент
начинается весной и особенно высок летом в разгар ремонтных работ отопление, канализация и т.д. Фирма, руководствуясь здравым смыслом,
тщательно приготовилась к сезону, создав на складе солидный запас
продукции. Когда покупатели так и не пришли за товаром, фирма
забеспокоилась и начала выяснять причины такой пассивности покупателей в
разгар сезона. Оказалось, что финансирование в ЖЭК и подобного рода
заведения приходит в конце года - в декабре, и самый активный сезон
закупок различного рода инструмента приходится на январь-март. Таким
образом, фирма понесла убытки по снижению оборачиваемости и
содержанию большого товарного запаса.
Современный отечественный рынок характеризуется волнообразным
спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности
говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда
покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид
продукции. Например, установки для производства йогурта, оборудование
для гриля, стационарные кофеварки и соковыжималки (производство сока из
натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п. Такие тенденции на
местном рынке говорят о том, что постепенно в жизнь людей приходит
цивилизация, а вместе с ней интерес и любовь к новым, непривычным
поначалу для отечественного покупателя, продуктам (например, йогурты).
Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти
тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве продуктов,
пользующихся покупательским спросом.
Неэластичность спроса на промышленном рынке
На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный
спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок.
Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.
На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен.
Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие
фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене.
Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким
97
качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или
сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен
руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит
закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов
до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные
причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на
минимально возможном уровне.
Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли
данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из
поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с
конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки,
устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами.
Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего
способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная
шведская компания "Электролюкс" - производитель бытовой техники
(холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый
рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у "Филипс",
"Мулинекс" и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на
реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную
компанию новой торговой марки фирма в течении полугода достаточно
сильно закрепилась на рынке Санкт-Петербурга, приобрела популярность у
населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и
товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для
крупных оптовиков.
Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если
закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его
себестоимость.
98
Тема 2. Модель работы предприятия на промышленном рынке
2.1. Система факторов внешней среды на промышленном рынке
Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и
внешнюю по отношению к самому предприятию
Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения
возможностей влияния на предприятие, являются макросреда, микро- или
рыночная среда, а также внутренняя среда. Соответственно к внешней
среде относятся макро- и микросреды маркетинга
Макросреда
функционирования
предприятия
состоит
из
демографической,
экологической,
экономической,
технологической,
политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти
факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы
предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия
макросреды, снизить ее негативное влияние и вовремя использовать
предоставляемые ею возможности. Например, отдельно взятая фирма обычно
не в состоянии ничего поделать с демографическими показателям среды в
том регионе, где работает, но она может перейти на другой регион. С другой
стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в
зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента
сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже
небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор
конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия
конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит
из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия,
посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача
предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и
прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых
для своей деятельности и создания своего места в этой среде.
Анализ маркетинговой среды - процесс оценки и интерпретации
информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды
предприятия с использованием разных методов.
Можно отметить также то, что «деятельность по сканированию среды
ранжируется от высокоструктурированных и регулярно ведущихся обзоров и
прогнозов важнейших трендов, результатов и событий в бизнес-среде до
нерегулярных, получаемых методами внутреннего доступа к структуре
частных и персональных контактов, путем обратного инжиниринга
продуктов ваших конкурентов, мониторинга деятельности конкурентов на
99
выставках и конференциях, сохранения информации от сотрудников, ранее
работавших на конкурентов, путем анализа мусора, сбрасываемого
конкурентами, наблюдения объемов отправки и доставки и даже средствами
промышленного шпионажа».
Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на
макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинга
на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними
факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические
факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой
конкуренции, то есть микросредой».
Рассмотренные положения позволяют сделать ряд выводов.
Во-первых, сложность определения факторов среды и проведения
самого анализа не отменяет проблему знания компанией своей среды
существования и необходимости учета ее влияния.
Во-вторых, не существует единой точки зрения на структуру анализа
всей среды и ее частей, что позволяет применять творческий подход и
приспосабливать инструменты анализа к потребностям компании в области
планирования и принятия решений. Это не недостаток, а особенность
анализа.
В-третьих, однозначно нельзя говорить о том, что все факторы среды
неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные возможные
способы поведения компании на рынке. Многие вопросы такого рода
снимаются благодаря правильному использованию отдельных методик.
Для анализа маркетинговой среды компании применяю различные
методики, большинство из которых базируются исследованиях методом
экспертных оценок.
В
качестве
экспертов
привлекаются
специалисты
разных
подразделений предприятия, представители среднего и высшего
менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей,
независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов
устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого
субъективного мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным
вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и
обобщении этих мнений для получения объективной оценки объекта анализа.
Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще
одного этапа, следующего за этапом получения независимых экспертных
оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные
данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга и полученный
обобщенный результат с целью его уточнения.
100
Подсистема макросреды: социальные, экономические,
технологические, общественно-политические
Факторы макросреды являются внешними факторами, так
называемыми неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены
работать специалисты по маркетингу при разработке маркетинговых
стратегий и планов.
Основными
факторами
макросреды
являются
социальные,
технологические, экономические и конкурентные, политические.
Макрофакторы влияют на все субъекты рыночной среды. При этом
считается, что сами факторы не поддаются влиянию со стороны
предприятия, что не всегда верно.
Социальные факторы. Социальные факторы базируются на
социальной структуре общества и динамических тенденциях развития
отдельных групп населения. К этой группе относятся демографические и
культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение
общества на социальные группы и классы. Все эти факторы в совокупности
характеризуют социум — сообщество людей. Социальные факторы
оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны
обязательно им учитываться. Например, тенденции изменения целого ряда
показателей демографии в последнее десятилетие требуют их обязательного
учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские
предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности
и старения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения,
изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости
и т. д.
Факторы культурного развития учитывают сложившиеся уровни и
традиции потребления и культурных ценностей и также влияют на
маркетинговую деятельность предприятия.
Для изучения факторов, определяющих разделение обще¬ства на
социальные группы и классы в России даже стали проводиться
крупномасштабные исследования, такие как исследование социальных
классов населения (высшего, среднего и низшего) с точки зрения дохода на
душу населения и моделей потребления (например, исследования
аналитической группы «Эксперт МА» и группы Monitoring.ru).
По своей природе все группы факторов, формирующих со¬циальные
тенденции, являются долгосрочными.
Таким образом, бизнес подвержен сильнейшему влиянию: со стороны
социальных факторов, в свою очередь социальные: факторы также
поддаются влиянию со стороны бизнеса. Например, общество начинает
беспокоиться по поводу действий предприятия, если эти действия служат для
него источником' сомнительных или негативных последствий. Случаи
101
неэтичных действий со стороны предприятий, освещаемые в средствах
массовой информации, вызывают волнения и даже гнев потребителей и
общества в целом. В то же время предприятия, успешно выполняющие свои
обязанности по удовлетворению потребностей общества, крайне редко
получают похвалу или положительную оценку. Общество ожидает от
предприятий обеспечения высоких жизненных стандартов и защиты общего
уровня жизни, хотя зачастую эти ожидания необоснованно высоки и
предприятия не в состоянии оправдать их по независящим от них причинам.
Технологические и природные факторы. Слово «технология» вызывает
у многих ассоциации с такими достижениями прогресса, как компьютеры,
сверхпроводники, лазеры и искусственное сердце. Но, хотя все эти продукты
являются продуктами технологии, ни один из них сам по себе технологией не
является.
Технология (от греч. «techne» - искусство, мастерство, умение и
«logos» — слово, учение) определяется как знания, которые можно
использовать для производства товаров и услуг, экономических ресурсов, в
том числе, знание того, как эффективно выполнить свои задачи и достичь
намеченных целей.
Технологические и природные (экологические) факторы относятся к
одной группе, поскольку связаны с вопросами сохранения окружающей
среды и использования природных ресурсов. Более современная технология
может экономить одни виды природных ресурсов, в то же время, оказывая
негативное воздействие на другие.
Прогнозирование технологического прогресса часто связано с
различными трудностями, тем не менее оно может иметь исключительное
значение для принятия многих важных управленческих решений.
Темпы развития технологии постоянно возрастают, направление ее
развития изменяется часто в неожиданных направлениях.
Очень часто решение об установке дорогостоящего производственного
оборудования принимается в условиях высокой вероятности того, что
развитие технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта,
который планируется выпускать на этом оборудовании.
Проектирование
технологического
прогресса,
требующее
значительных инвестиций, является жизненно важной функцией многих
быстроразвивающихся отраслей промышленности (например, отраслей
бытовой электроники), благодаря которой возможен эффективный и быстрый
выпуск на рынок технологически новой продукции, несущей высокие
дополнительные доходы.
Экономические и конкурентные факторы. Следующая группа
факторов макросреды — экономические и конкурентные факторы, которые
влияют как решения и действия как предприятий, так и покупателей.
Колебания цикла деловой активности влияют на покупательную
102
способность, так как воздействуют на уровень цен и процентные ставки. В
период экономического подъема уровень безработицы снижается, а доходы
населения повышаются. Учитывая низкие темпы инфляции, эта комбинация
приводит к росту покупательной способности.
Во время экономического спада уровень безработицы растет и общая
покупательная способность снижается.
Перед предприятиями стоит задача выявления общемировых,
национальных и региональных экономических тенденций для определения
того, как цикл деловой активности повлияет на их рынки.
Фактор реального дохода (то есть дохода после налогообложения) на
душу населения является индикатором уровня развития экономики страны,
так как это основной источник покупательной способности. Общая сумма
этого дохода по стране остается для предприятия важным показателем.
Необходимо учесть роль, которую играет в рыночной экономике
конкуренция. Очень немногие предприятия (если такие вообще существуют)
осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. В
последнее время наблюдается тенденция по контролю деятельности
существуют монополий со стороны государства с целью сведения к
минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на
интересы
потребителей.
Большинство
рынков
России
сейчас
характеризуются сложной структурой конкуренции, практически нет рынков
с устоявшейся структурой. Учет этого макрофактора позволит избежать
ошибок и использовать возможности в условиях формирования
конкурентной среды.
Политические факторы. Политические, правовые и законодательные
факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой.
Законодательство
применяется
на
практике,
правовые
решения
истолковываются судами, а контролирующие органы в большинстве своем
создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными
правительством или государственными органами. Законодательство и
регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в
настоящий момент политическую обстановку.
Политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным
потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и стратегии.
Предприятиям и организация придерживающимся концепции маркетинга,
необходимо поддерживать хорошие отношения с выборными официальными
лицами, так как в этом случае существует меньше вероятное того, что они
создадут или введут в силу законодательство и нормативные акты,
ограничивающие деятельность этих компаний. Некоторые предприятия
пытаются влиять на ход политических событий, содействуя выбору тех
политиков, которые относятся к ним положительно. Официальные органы
могут играть ключевую роль в выходе предприятия на внешние рынки.
103
Для учета в деятельности предприятия возможного положительного и
отрицательного влияния макросреды используются методики, которые часто
входят в модели стратегического и тактического планирования на
предприятии. Такие методики применяются для разработки механизма
реагирования предприятия на действия данной среды с тем, чтобы
минимизировать негативное и максимизировать положительное влияние на
предприятие.
Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты,
потребители, контактные аудитории
Основными элементами микросреды предприятия являются:
потребители, поставщики, конкуренты, посредники, общество в целом и
контактные аудитории.
Потребители. Первой группой влияния в рыночной среде являются
потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные
потребители (предприятия), которые используют вары и/или услуги
предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. С
одной стороны, гипотетическое влияние каждого потребителя сильно
отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель
осуществит «голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С другой
стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может
оказывать серьезное влияние на достижение предприятием рыночных
целей.
Потребитель - основной объект, оказывающий влияние на деятельность
предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с
целью снижения его негативного влияния и использования возможностей,
которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное, для
решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только
изучать поведение потребителя, но и формировать его самостоятельно для
достижения рыночных целей предприятия.
Поставщики. Поставщики для предприятия - это источник всех видов
ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является
для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят
активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то,
что предприятие - покупатель, будучи субъектом рынка, также может и
должно вводить активную политику и формировать поставщиков чтобы эти
связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей
предприятия. Взаимоотношения с поставщиками - объект активной
маркетинговой политики. Значение этой работы возрастает с обострением
проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров со
стороны конечных потребителей.
104
Конкуренты. Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и
косвенные, существующие и потенциальные и т. д. В современных условиях
усложняется конкурентная среда, но нельзя говорить, что она становится
неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке
конкурентных стратегией, всегда окупится: так предприятие может избежать
разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других
негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара и
реализация его средствами маркетинга-микс позволят использовать
конкурентов не как противников, а как партнеров по работе в бизнесе.
Посредники. Посредники - это компании, с которыми предприятие
непосредственно сталкивается в процессе работы по продвижению товаров
и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы,
специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по
оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые
учреждения.
Значение
создания
взаимовыгодных
отношений с
посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:
1. Посредники увеличивают общую массу делового капитала,
включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги.
Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания
покупателей.
2. Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества
фактора специализации.
3. Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный
уровень риска ведения бизнеса.
Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в
ситуациях, когда предприятие — источник товара или услуги ущемляет их
интересы. Таким образом, значение активной политики предприятия по
отношению к посредникам возрастает.
Контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа,
которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели.
Согласно классификации Ф. Котлера, сюда могут быть отнесены:
финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации,
государственных учреждений, общественные организации, местные
контактные аудитории, широкая общественность и внутренние контактные
аудитории. Маркетинговые программы, направленные на создание
определенного уровня осведомленности о предприятии контактных
аудиторий, а также программы создания взаимоотношений и достижения
совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной
среде.
Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разработки
программ необходимо, прежде всего, провести анализ микросреды, который
105
представляет собой процесс оценки и интерпретации информации,
собранной путем исследования: маркетинговой среды предприятия с
использованием разных методов.
Промышленный
рынок
представляет
собой
совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники,
потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты,
брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в
границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше
организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в
отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках,
предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели
промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения
определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о
совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о
научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров,
обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на
интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.
Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить
самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою
прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма,
стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить
рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не
только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но
также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать
поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная
деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель
действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения
своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки
самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов
на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие
промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном
рынке действуют компании и организации, которые не являются только
продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в
разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и
покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей
промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к
выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие
106
и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они
проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные
ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры
и контракты и т.п.
На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в
выборе товара среди конкурирующих марок. Очень часто большим спросом
пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по
телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы
от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему
покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается
быстро и практически единолично.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных
частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели
промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от
друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.
вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера.
особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча
ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость
проявляется на монопольных рынках.
Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от
продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине
товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью
приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм,
работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок,
создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора
и о конкуренции. Так, крупная компания "Пепси-кола", кроме основной
торговой марки "пепси-кола" имеет такие торговые марки напитков как
"севен ап", "меринда".
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо
меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с
потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных),
продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в
отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена,
качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются
объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным
покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют
специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию:
различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей
соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными
условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются
удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно
специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию
107
своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на
русском языке) и т.п.
В противовес этому на потребительском рынке все розничные
покупатели
рассматриваются
в
совокупности,
производится
представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется
среднестатистический
покупатель.
Фирма
рисует
своего
среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его
запросы.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от
потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и
покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области
продукции, которую продают или покупают, а также навыками
коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему
необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные
аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства
и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших
конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не
осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и
продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.
Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами
являются не только производители однотипных товаров, как на
потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие
операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.
Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее
конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать
владельцем имущества компании.
Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в
технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению
новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент
риска.
Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках
На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для
достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных
формах. Рассмотрим некоторые из них.
1. Обменная деятельность между компаниями, включающая
отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и
закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода
услуг и т.п.
Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок
начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках
108
очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий
фактор, способствующий в конечном счете совершению покупки, в
различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен
первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт
удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один
постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и
в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом
контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.
2. Технико-экономическое сотрудничество. Может осуществляться
на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию
предприятий совместной деятельности.
Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического
содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции
хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного
оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца
машинотехнической продукции. Однако в этом случае объем поставок и
масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую
документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет
проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих
специалистов на место строительства.
Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях
осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за
организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть
степень ответственности и круг обязанностей поставщика значительно
возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:
"под ключ" - когда поставщик полностью отвечает за сооружение
объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче
заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;
"под готовую продукцию" - когда поставщик полностью отвечает за
сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои
обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску
продукции;
Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности - по
этой форме поставщик после завершения строительства продолжает
участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении
определенной доли прибыли и готовой продукции.
3. Промышленное и производственное сотрудничество основывается на активном развитии специализации и кооперации
производства, в частности, промышленного.
Особенностью кооперационных соглашений является организация
производства объекта новой техники совместно
с партнером.
Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать
109
преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения
эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные
производственно-технические
связи с ведущими
промышленными
предприятиями
данной
отрасли,
выпускать
конкурентоспособную
продукцию.
Объектами промышленной кооперации могут быть технологические
процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы
управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная
(выпуск готовых машин одной отрасли - внутриотраслевая и выпуск машин
разных отраслей - межотраслевая), подетальная (производство деталей,
узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических
процессов).
При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих
предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие
изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку
конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая
затраты партнеру поставками конечной продукции. Кооперация также может
сложиться на основе обмена производственными программами в рамках
полного
ассортимента,
когда
определенные
типы
продукции
изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой
продукцией между партнерами.
Правовой основой промышленной кооперации является оглашение
(или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном
производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний
период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а
также кооперированной продукции.
4. Научно-техническое сотрудничество
- аккумулирование
финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере
бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе
государственных
средств,
направляемых
на
научно-технические
исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма
торговли, в частности патентами и лицензиями, и выступает
самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное
соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования,
необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей,
комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка
оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных
соглашений), а также как дополняющая сделку по купле-продаже машин и
оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и "ноухау" облегчает покупателю использование закупаемого оборудования,
повышая для него степень комфортности при заключении сделки.
110
Важным фактором для характеристики отношений "покупательпродавец" на промышленном рынке является рыночная структура продавцов
и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая
определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.
Так,
большинство
европейских
рынков
являются
сильноструктурированными системами, что означает, что значительная доля рынка
распределена между крупными компаниями, которые фактически
контролируют весь рынок. Рынок постоянно развивается и со временем
становится все более структурированной системой - погибает слабый и
усиливает свои позиции сильный.
Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не
всегда законными приемами сбора информации - занимаются
промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию
источников информации:
1. Опубликованные и открытые материалы.
2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без
оплаты.
3. Изучение рынка и сообщения консультантов.
4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.
5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.
6. Анализ товаров конкурирующей фирмы.
7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости
персонала, работавшего на конкурентов.
8. Замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих
встреч со служащими конкурирующей фирмы.
9. Тайное прямое наблюдение.
10. Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.
11. Наем профессиональных исследователей с целью получения
специфической информации.
12. Использование служащего конкурирующей фирмы с целью
получения доступа к специальным "ноу-хау".
13. Нарушение права владения на физической территории конкурента.
14. Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.
15. "Подсадка" своих людей к конкуренту.
16. Подслушивание телефонных разговоров конкурента.
17. Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.
18. Шантаж.
1 - 6 источники считаются законными, 7-18 по нарастающей
незаконными и неэтичными.
2.2. Факторы внутренней среды промышленного предприятия
111
Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели,
организационные структуры, которые определяют характер принятия
решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый
ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов влияния
внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само
предприятия определяет их характеристики. Важно разработать такую
систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов чтобы
предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения
своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния
внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения
достижения поставленных целей в существующей внешней среде.
В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при
разнесении факторов влияния к разным уровням среды (внешнему и
внутреннему). Если бы существовали жестко описанные наборы факторов
влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние
и внутренние или еще какие-то, то, очевидно, не было бы столько
скептицизма в отношении применимости результатов анализа среды.
2.3. Комплекс маркетинга промышленного предприятия
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие
проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно
не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности
приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь, прежде всего, имеется
в виду микросреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о
деятельности организации, установить более тёплые взаимоотношения с
поставщиками и т.п.
Если внешняя макросреда не находится в сфере непосредственного
управления со стороны организации, то управление внешней микросредой
возможно. Такое управление осуществляется с помощью элементов
комплекса маркетинга фирмы.
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация может
осуществлять управление рынком (см. рисунок 2.5).
112
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
Такая структура комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р»,
согласно которой в комплекс маркетинга включается четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р: product, price,
place, promotion.
Под продуктом понимается всё (материальные объекты или
нематериальные действия), что можно предложить на рынке для
приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
определённых потребностей (физические предметы, услуги, люди,
предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена
и он поступил на рынок, он становиться товаром.
Внешняя макросреда
социально – экономическая
Деятельность
фирмы
(предприятия)
Комплекс
маркетинга
Рынок
научно – техническая
правовая, политическая
Внешняя микросреда
географическая, культурно – историческая
Рисунок 2.5 - Назначение комплекса маркетинга организации
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта:
потребительские
товары,
продукция
производственнотехнического назначения (производственные товары) и услуги.
Потребительские товары − товары, купленные конечными
потребителями для личного (семейного) использования. На основе
покупательских привычек потребительские товары классифицируются на
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса − потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным
сравнениям с другими товарами. Товары повседневного спроса можно
113
дополнительно
классифицировать
на
основные
товары,
товары
импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары − покупаемые потребителями регулярно, например,
зубная паста.
Товары импульсивной покупки − доступные для покупки во многих
местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на
основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка,
сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары − приобретаемые при возникновении особой
нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора − потребительские товары, которые
покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по
показаниям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса − потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы
покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например,
автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса − потребительские товары, о приобретение
которых покупатель обычно не думает, независимого от того, знает он или
нет об их существовании, например, страхование жизни, товары- новинки.
Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых
усилий.
В зависимости от времени использования – разделяются на товары
кратковременного и длительного пользования.
Товары кратковременного пользования − потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
В отличие от них товары длительного пользования потребляются за
достаточно большое количество циклов использования, например,
холодильники, автомобили, мебель.
Товары производственно-технического назначения − товары,
приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их
переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три
группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве;
капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и
вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт
(см. таблице 2.3).
Таблица 2.3 - Классификация товаров производственно – технического
назначения
Признак
Классификация
114
Степень использования в 1. Полностью используемые:
производственном
- материалы (сырьё)
процессе
- детали (полуфабрикаты)
2. Частично используемые:
- оборудование (амортизация)
- капитальные постройки (стационарные
сооружения)
3. Не входящие в изготавливаемый продукт:
- вспомогательные материалы (смазочное масло,
бумага)
- услуги (консультации, техническое
обслуживание и ремонт)
Услуга − объекты продажи в виде действий, выгод или
удовлетворений. Услугам свойственны следующие отличительные от
товаров качества:
- Неосязаемость (нематериальность),
- Несохраняемость с течением времени,
- Неразделимость от лица, предоставляющего услугу.
С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой
линии (товарного ассортимента). Продуктовая линия (товарная группа) −
группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их
функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам
потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо
продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия
называется короткой, если возможно увеличить прибыль путём расширения
ассортимента продукции главной продуктовой линии, и − длинной, если
повышение прибыли возможно путём снижения ассортимента.
Основная идея маркетинга заключается в том, что потребитель ищет не
товар, но услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар. С
точки зрения покупателя товар – совокупность атрибутов (свойств),
обеспечивающих покупателю не только основные свойства товара,
специфичные для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств
(свойств товара), которые могут быть необходимы. Когда потребители
осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются
не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые
может
им предоставить
данный продукт, обладающий этими
характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не
продукт, состоящий из определённых компонентов, а продукт,
удовлетворяющий определённым требованиям смазки машины.
На рисунке 2.6 изображена многоуровневая модель товара,
включающая его основные свойства, эксплуатационно-технические
115
характеристики, определяющие основное предназначение продукта, и его
окружение - то, что делает приобретение продукта привлекательным для
потребителя.
Как показала практика, на разработку и производства продукта с
определёнными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт
ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создания
окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределён
окружением продукта и лишь на 20 % − его основными характеристиками
(предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
Марка − это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и
дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой
состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их
комбинаций, которые могут быть произнесены. Например, «Шевроле»,
«Диснейленд» и т.д.
Марочный знак − это часть марки, которая является узнаваемой, но не
произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет
или шрифтовое оформление. Например, кролик – в символике корпорации
Плейбой, олень – на автомобиле Волга.
Дополненный товар
Окружение продукта
Установка
Кредит
Осязаемый товар
Дизайн
Гарантии
Основной товар
Упаковка
(основные
свойства,
достоинства,
ядерная услуга)
Физические
Доставка
Марка
характеристики
Обслуживание
Рисунок 2.6 - Многоуровневая модель товара
116
Под товарным знаком понимается марка или её часть, защищённые
юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать
марочное имя или марочный знак. Например, «P&G».
Каждый продукт живёт на рынке определённое время. Рано или поздно
он вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. В связи с
этим вводится понятие жизненного цикла продукта (см. рисунок 2.7).
Жизненный цикл продукта − время с момента первоначального
появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном
рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объёма
продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало
продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом
объёма продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на
маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его
производства.
Стадия роста объёма продаж характеризуется быстрым ростом
объёма продаж, обусловленным признанием продукта со стороны
потребителя, прибыльность растёт, относительная доля затрат на маркетинг,
как правило, падает, цены постоянны и слегка падают.
Объем продаж
Объем продаж и прибыль
Прибыль
Время
Разработка
продукта
Начало
продаж
Рост
Зрелость
Убытки/капиталовложения
Рисунок 2.7 - Жизненный цикл продукта
117
Спад
На стадии зрелости рост объёма продаж замедляется и даже начинает
падать, так как продукт уже приобретён большинством потенциальных
потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно
возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или
снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов
возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижение объёма продаж и прибыли.
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг
могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к
классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной
марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также
применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.)
и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные
маркетинговые стратегии (см. таблицу 2.4).
Форма кривой жизненного цикла остаётся более или менее одинаковой
для большинства продуктов. Однако протяжённость во времени и
интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия
в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии
происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна следить
за изменением объёма продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и
соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и ещё более − спада,
поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в
престижном плане − просто вредно. Очевидно, что когда установлено, что
продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо
предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену
продукта, себя исчерпавшего.
Таблица 2.4. Стратегии маркетинга по этапам ЖЦТ
Этапы
Основная
цель ПП
Стратегия
ПП
Внедрен Сформир
ие
овать
рынок
товара
Инноваци
и
Средства
достижения
сбыта
Реклама
Скидки
Торговым
компаниям
118
Объём
продаж
Невелик
(опытное
производс
тво)
Прибыль
≈0 или
низкая
Конкуре
нция
Отсутст
вует
Этапы
Основная
цель ПП
Стратегия
ПП
Рост
продаж
Нарастить
объём
производс
тва
Модифик
ации
Улучшен
ие
качества
Зрелост
ь
Продлить
стадию
(снизить
цену,
улучшить
качество)
Модифик
ация
Сегменти
рование
рынков
Насыще
ние
Удержать
товар на
рынке
Модифик
ация
Диверсиф
икация
Упадок
Продлить Диверсиф
икация
стадию,
пока не
будет
готов
товарзаменител
ь
Средства
достижения
сбыта
Реклама
Качество
Цена
Техническое
обслуживание
Увеличить
масштаб
производства
Повысить
производительн
ость труда
Реклама
Качество
Техническое
обслуживание
Модернизация
Повышение
качества
Улучшение
внешнего вида
Модернизация
Уменьшение
цены
Увеличение
затрат на
маркетинг
Объём
продаж
Прибыль
Конкуре
нция
Относител Стабильно
ьно
растёт
невелик
(быстро
достигаетс
я зона
покрытия
затрат)
Постоянн Наибольша
о высокий я
(темпы
роста
начинают
замедлять
ся)
Появляе
тся
(привлек
ает
высокая
прибыль
)
Обостря
ется
(ценовая
,
качестве
нная,
сервисна
я)
Снижаетс
я
Ещё
высока, но
начинает
снижаться
Обостря
ется
Спад
Спад
Очень
сильная
При разработке и проведение товарной политики надо учитывать, что
один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных
стадиях жизненного цикла.
Большинство компаний продаёт различные продукты. Для каждой
компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях
жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется
плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти
хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами
на разных рынках. В этом случае часто используется понятие продуктовый
портфель.
119
Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых
компанией.
Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать
продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает
преемственность производственно-сбытовой деятельности организации,
постоянное получение прибыли, снижает риск недополучения ожидаемой
величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных
стадиях ЖЦ.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию
или услугу, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на
приобретение определённой совокупности благ.
Задачи ценообразования относятся к разряду наиболее важных для
предприятия, так как с одной стороны, основная функция цены состоит в
обеспечении выручки от продажи товара, с другой − цена является фактором,
с помощью которого устанавливаются отношения между предприятием и
рыночными сегментами.
Предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, к задачам,
решаемым путём ценообразования, относит:
- обеспечение конкурентоспособности товаров;
- снижение конкуренции на рыночном сегменте (удержание цены на
низком уровне не способствует появлению конкурентов на рынке);
- увеличение объёма продаж (снижение уровня цен может увеличить
объём продаж или получение большей рыночной доли).
Проводя определённую политику в области ценообразования,
организация активно воздействует на объём продаж, так и на величину
получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется
получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально
высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние
факторы:
- цели организации и маркетинга,
- стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса
маркетинга,
- издержки, связанные с производством товара,
- конкурентный тип рынка товара,
- величина спроса на данный товар со стороны рынка,
- экономическая ситуация на рынке,
- государственное регулирование,
- временные задержки, так как между изменением цены и
соответствующим изменением спроса, как правило, проходит большой
промежуток времени.
120
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому
выбор цены так же определяется с учётом выбора стратегии относительно
других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества
продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла
продуктов.
Организация ценообразования включает определение лиц или
подразделений внутри организации, устанавливающие цены.
В итоге, является или нет цена правильной, решает потребитель.
Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок
соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена
обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию
потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины
спроса описывается с помощью кривой спроса (см. рисунок 2.8).
Цена
Цена
Ц1
Ц2
С1
Спрос
С2
а) Неэластичный спрос
С1
С2
Спрос
б) Эластичный спрос
Рисунок 2.8 - Кривые спроса
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено
на определённом рынке за фиксированный период времени при разном
уровне цен на данный продукт.
В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос
(исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для
определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют
показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как
отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его
цены.
Эластичность спроса − это зависимость его процентного изменения от
процентного изменения какого-либо рыночного фактора.
121
Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от
дохода потребителя (подсчитывается аналогично). На рисунке 2.8.
изображены две кривые спроса, причём снижение цены от Ц1 до Ц2 (рисунок
2.8.а.) приводит к относительно слабому увеличению спроса (от С1 до С2). В
этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Тоже самое
увеличение цены на кривой спроса, приведённой на рисунке 2.8.б приводит к
значительному увеличению спроса − это эластичный спрос. Степень
эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой
эластичности спроса, который определяется как отношение процентного
изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при
увеличении цены на 2 % спрос упал на 10 % − это означает, что коэффициент
эластичности спроса равен «-5» (отрицательный знак означает обратную
зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило,
хоть и не всегда, является отрицательной величиной.
Если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что
потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется
как эластичный. Если же подобной компенсации нет, то это свидетельство
неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на
спрос, ни на предложение, − верный признак отсутствия рыночных
отношений.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: на
основе издержек производства, на основе мнений потребителей, на основе
цен конкурентов.
Самым простым методом определения цены, исходя из издержек,
является их установление на основе простого добавления к себестоимости
продукта определённых наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы
прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек
производства − это забота производителя. Для успешного существования в
конкурентной борьбе производителю следует снижать издержки и выходить
по этому показателю на современный уровень.
Покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая
свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью,
полезностью (модель спроса, параметрическая модель цены). На этом
основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают
цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке
(метод следования за лидером, метод среднерыночной цены). Отсюда
изучение цен конкурентов − важный элемент деятельности в области
ценообразования. Когда в основу цены кладётся цена конкурентов, издержки
и спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно
122
измерить эластичность последнего, т. е. определить влияние изменения цены
на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть
различным.
Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга,
характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы
сделать продукт доступным целевым потребителям.
Основное содержание элемента «доведение продукта до потребителя»
– выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к
потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки,
хранение, обработки груза), а также послепродажное (сервисное)
обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов является выбор для различных видов
продукта типа канала распределения (см. таблицу 2.9).
Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц,
включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования
или потребления (путь, по которому товары движутся от производителя к
потребителю).
Таблица 2.9 - Классификация каналов распределения
Характеристика канала
1. Число уровней
(длина)
2. Способ организации
Вид канала
1.1. Многоуровневый канал
1.2. Канал прямого маркетинга (одноуровневый)
2.1. Обычный канал распределения (один или более
независимых производителей, оптовых и розничных торговцев,
действующих независимо)
2.2. Вертикальные маркетинговые системы
(производители, оптовые и розничные торговцы действуют как
единая система)
2.3. Горизонтальные маркетинговые системы
Прямой маркетинг используется в следующих случаях:
- Товар узкоспециализированный, необходим непосредственный
контакт производителя и покупателя.
- Цена на товар часто меняется.
- Объем продаж велик и покрывает все издержки на прямой маркетинг.
- Все потребители расположены на небольшой территории.
- Количество потребителей невелико.
Отсутствие у организации розничной сети ухудшает ее возможности
влиять на сбыт продукции. Розничная сеть ежедневно контактирует с
123
потребителями, определяет их предпочтения и будущие намерения. Кроме
того, она является звеном реализации, в котором лучше всего можно оценить
реальную стоимость продукции и необходимость изменения цены. На этом
уровне маркетинговая деятельность может быть быстро перестроена в связи
с изменением конъюнктуры.
Однако, организация розничной торговли, особенно в начальный
период, связана с высокими издержками.
Существуют условия, которые вынуждают организацию открывать
новые розничные магазины:
- Рынок недостаточно изучен и нет средств для его тестирования.
- Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.
- Количество сегментов рынка невелико.
- Наличие широкого ассортимента продукции.
Появление оптовой сети свидетельствует об увеличении масштабов
бизнеса и стремлении захватить большую долю рынка. Оптовая сеть
используется в случае, если:
- Рынок охватывает большую территорию.
- Поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными
партиями.
- Разница между ценой и себестоимостью достаточна для организации
разветвленной сбытовой сети.
- Можно сэкономить, поставляя большие партии небольшому
количеству потребителей.
Основные типы организации взаимодействия между производителем,
оптовой и розничной торговлей:
- традиционный – все участники сети являются независимыми
владельцами собственности. Их цель – максимизация собственной прибыли.
- вертикальный – все участники распределительной сети работают по
определенным правилам, обеспечивающим оптимальную прибыль всей
сбытовой системы.
- горизонтальный – построен на принципе объединения двух и более
участников одного уровня канала распределения для осуществления функций
распределения.
Оценка результатов работы товаропроводящей сети может быть
проведена по следующим показателям:
1. Скорости оборота (С):
C = В З
где В- объем товарооборота; З- затраты на организацию.
2. Рентабельности оборота (R):
R = П В ⋅100 %
где П- прибыль от товарооборота.
124
Показатели С и R обратно взаимосвязаны. Стремление увеличить
величину С уменьшает R и наоборот. Следовательно, при окончательном
выборе сети необходимо определить преимущественную форму продаж –
оптовую или розничную. При этом следует помнить, что оптовая – снижает
величину R, но повышает величину С; в то время как розничная – снижает
величину С, но повышает R.
3. Максимальная отдача торгового капитала обеспечивается при
максимизации показателя эффективности торговой сети (отношение прибыли
П от торговых операций к затратам З на их осуществление) :
T0 = C ⋅ R = (В
З ) ⋅
П
П
⋅ 100 % =
⋅ 100 % → max
В
З
Задача выбора сети сводится к поиску такого сочетания показателей С
и R, которое обеспечивает реализацию основных целей сбыта при
максимально возможном значении эффективности Т0.
Это значит, что необходимо установить рациональную пропорцию
между оптовыми и розничными продажами:
опт
розн
если Т0 > Т0 , то торговая мощность оптовой сети загружается
полностью, остаток направляется в розничную сеть;
опт
розн
если Т0 < Т0 , то торговая мощность розничной сети загружается
полностью, остаток направляется в оптовую сеть;
опт
розн
если Т0 = Т0 , то загрузка происходит поровну.
Эти же соотношения указывают направление развития сети, например,
при большей эффективности оптовой сети следует увеличивать количество
оптовых баз, складов, ярмарок.
Продвижение продукта – совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию у них желания приобрести продукт.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенных пропорциях следующих средств:
- рекламы,
- методов стимулирования сбыта,
- персональной продажи,
- методов связи с общественностью.
Реклама – все возможные формы публичной платной деятельности,
производимой конкретным юридическим лицом по представлению и
продвижению на рынке товаров, идей, услуг.
Реклама является наиболее мощным средством стимулирования
продаж. При этом различают следующие виды реклам:
125
Информативная – создает первоначального спроса, в том числе и на
новый товар.
Побудительная – создает у сегмента спрос путем внушения, что
рекламируемый товар является наилучшим среди существующих.
Сравнительная – осуществляет прямое или косвенное сравнение
определенного продукта с другими, подчеркивает достоинства.
Напоминание
–
осуществляет
постоянное
напоминание
о
существующих продуктах (например, Кока – кола).
Уровни эффективности рекламной коммуникации:
Эффективность восприятия – целевой покупатель увидит, прочтет,
поймет и запомнит сообщение (заметность сообщения).
Эффективность отношения – эмоциональная реакция и влияние
воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке.
Поведенческая эффективность – влияние рекламы на совершение
покупки. Индикаторами служат: пробная закупка, объем продаж, доля рынка.
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры,
способствующие продаже или сбыту. Основные методы:
- Предоставление образцов для испытаний.
- Использование купонов.
- Торговая скидка.
- Пакетные продажи по более низким ценам.
- Сувениры, премии.
- Поощрения постоянных клиентов.
- Конкурсы, предоставляющие возможность выигрыша.
Персональные продажи – устная презентация товара с целью его
сбыта в разговоре с покупателями.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений
с различными государственными и общественными структурами и слоями
путем создания благоприятного мнения о компании.
Сюда же относится связь с прессой, распространение информации о
деятельности компании, создание ее имиджа, проведение разъяснительной
работы относительно положения компании, ее социальной роли.
Эффективность (относительная важность) одних и тех же средств
продвижения различна при применении их к потребительским товарам или
товарам производственно-технического назначения.
Коммуникации на промышленных рынках
Под коммуникациями (как на промышленных, так и на
потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей
и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они
могут включать производственные и технологические связи между
126
кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими
и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний,
информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на
промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только
взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они
включают также отношения между конкурирующими компаниями,
отношения с банками, государственными органами и всеми другими
деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что
отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации,
становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а
установление и развитие отношений - основной целью промышленного
деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с
партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются
продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие
отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в
техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с
партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и
рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама
и т.д.). Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой
дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации
товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже,
чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода
(человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих
инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между
партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени
существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации)
- это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой
сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами
сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между
ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и
поставщика к перемене партнера. Проиллюстрируем это замечание на
примере АО "Уфимское моторостроительное объединение". Оно выпускает
двигатели к автомобилю "Москвич". По данным отдела сбыта объединения
за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для
двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет
1,6 % от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по
покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей
поставляется двум крупным покупателям - Автомобильному заводу имени
Ленинского
комсомола
(АЗЛК)
в
Москве
и
Ижевскому
127
машиностроительному заводу (ИжМаш). Остальные 20 % покупателей
являются разовыми, непостоянными и почти на 100 % меняются каждый год.
Рассмотрим также пример о принятии решения об изменении партнера
в результате возникновения экстренной ситуации. после развала СССР и
образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с
ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено
было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в
Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное
производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного
количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым
поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований комплектующих к
"Москвичу" изготавливает самостоятельно.
Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели
консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают
долгосрочные отношения.
Развитие отношений между деятелями промышленного рынка
проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать
четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между
партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на
различные виды адаптаций.
Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени
взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением
опыта. неопределенность в выполнении обязательств максимальна на
предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта
сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С
увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии
минимальное
развитие
получает
институционализация.
Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это
означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не
требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты
основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. Институционализация
означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным
контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том
числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести
в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их
постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная
институционализация, которая начинает приносить экономию на
управленческих затратах.
Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям
развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений
затраты на техническую адаптацию будут минимальны. Из-за отсутствия
опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами
128
вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С
ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты
на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. на этой
стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика
в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.
Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем
снижаются за счет развития институционализации.
Дистанции между партнерами
При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда
будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов
(рис.). С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или
сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая
дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых
отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.
Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении
новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры
мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до
тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением
времени партнеры набирают опыт общения друг с другом,
приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные
различия в отношениях стираются.
Учет технологической дистанции является особо важным при поставке
новых товаров, технология производства которых еще достаточно не
обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В
таких случаях совместная работа по достижению совместимости
технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной
дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика
с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.
Рассмотрим небольшой пример. мичуринский завод (Украина)
поставлял АО "УМПО" поршневые кольца. В связи с модификацией
двигателя, начатой АО "УМПО", изменился диаметр колец, и АО "УМПО"
обратилось к партнеру с просьбой адаптировать изделие. Мичуринский завод
ответил предложением финансировать процесс адаптации поршневых колец
за счет средств АО "УМПО". Решение АО "УМПО" было следующим передать заказ Лучанскому заводу, который согласился самостоятельно
инвестировать процесс модификации колец.
Культурная дистанция имеет важное значение при установлении
отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной
культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений.
Важность этого момента обострилась для России после развала СССР. Так,
129
завод в Даугавпилс (Латвия) являлся поставщиком цепей для двигателя к
автомобилю "Москвич" АО "УМПО". После возникновения независимого
государства Латвии по политическим причинам завод отказался поставлять
свои изделия. Таким образом были разорваны многолетние связи двух
партнеров. АО "УМПО" было вынуждено искать другого поставщика. Им
стал Кировский завод, который выпускал несколько другие цепи, не
подходившие для АО "УМПО". После деловых переговоров «кировцы»
модифицировали свое изделие и сегодня являются поставщиками АО
"УУМПО".
130
Тема 3. Организация маркетинговой службы на промышленных
предприятиях
Типы организации маркетинговой деятельности предприятия
Организационная структура промышленного предприятия,
ориентированного на маркетинг
Промышленный маркетинг прежде всего применяется на крупных
промышленных предприятиях, выпускающих продукцию производственного
назначения или продукцию длительного пользования для домашнего
потребления.
На (рис. 3.1.) представлена одна из типовых организационных структур
предприятия с явно выраженным уклоном на промышленный маркетинг.
На схеме четко выделены 4 направления функционирования
предприятия: I направление — под руководством главного управляющего
объединены все службы, определяющие инновации на предприятии: НИОКР,
кадры, службы рационализации; II — промышленный маркетинг,
возглавляемый управляющим по маркетингу, включает все основные
направления маркетинга; III — финансовая служба под руководством
главного бухгалтера, разветвленная структура, определяющая все
финансово-хозяйственные операции; IV направление — производство,
возглавляемое руководителем производства, включает производство работ,
контроль качества, поставку, складское хозяйство, экспедиционные службы.
Организационные структуры промышленного маркетинга.
На (рис. 3.2-3.4) представлены типовые организационные структуры,
представляющие место маркетинга в различных по потенциалу и назначению
предприятиях. (Рис. 1.2) иллюстрирует организацию маркетинга и некоторых
связанных с ним служб, осуществляющих поставки внутри страны и за
рубежом, на крупном предприятии (тип I).
Как следует из (рис. 3.2), службы маркетинга предприятия выполняют
все восемь функций, которыми характеризуется промышленный маркетинг.
131
Совершенствовани
е маркетинга
Упаковка
Техобслуживани
по
Управляющий
сбыту
Исследование рынка
Управляющий по маркетингу
Главный бухгалтер
Стимулирование сбыта: реклама,
скидки, public relation
Региональные
представительства
Региональные
представительства
Бухгалтер по сбыту
Кредитный контроль
Склад
продукции
Контроль
запасов
складских
Расчеты с поставщиками
Расчеты с клиентами
и
готовой
Бухгалтер по учету
издержек производства
Контролер качества
складским
Склад
сырья
материалов
Отдел зарплаты
Учет рабочего времени
Калькуляция издержек производства
Контроль сбыта
Калькуляция общих издержек
Начисление зарплаты
Рис 3.1. Организационная структура промышленного предприятия ориентированного на маркетинг
132
Контроль
Сборка
Стандарты
Спецификация
труда
Управляющий
экспедиционной службой
Закупки
Возврат товаров
Обучение
НОТ
Отправка грузов
Исследования
поставщиков
Управляющий
хозяйством
Руководитель
службы
рационализации
управления
по
Руководитель производства
Управляющий
производству работ
Управляющий
по кадрам
Комплектование
кадров
по
Проектирование
Исследования
Спецификация
Управляющий
НИОКР
Генеральный директор
Управляющий по поставкам
Главный
управляющий
Технический директор
Коммерческий директор
Сбыт
Бухгалтерия
Финансы
Подготовка
технических
предложений
Сбыт внутри страны
Конструкторское
бюро
Производство
Экспорт
Реклама.
рынка
Техническое
обслуживание
покупателей
(послепродажный
сервис)
Изучение
Оформление продажи
Обслуживание
покупателей
Public relation
Рис. 3.2. Место маркетинга в оргструктуре предприятия (тип I)
133
Коммерческий директор
Технический директор
Конструкторское
бюро
Производство
Сбыт
Консультанты
Отдел исследований и
разработок
Стимулирование
сбыта рекламы
Подготовка технических предложений.
Калькуляция
Оформление продажи
Рис.3.3. Место маркетинга в оргструктуре предприятия (тип II)
На (рис. 3.3.) представлена схема службы маркетинга на менее
крупном предприятии (условно тип II). Это среднее предприятие, тем не
менее оно занято не только производством, но и проведением необходимых
исследований, обновлением продукции, модернизацией и разработкой
совершенно новой продукции.
(Рис. 3.4.) иллюстрирует место маркетинга в оргструктуре небольшого
предприятия (тип III), которое разработкой новой продукцией или ее
модернизацией не занимается. Конструкторские службы только
обслуживают производственный процесс. Роль маркетинга заключается в
обеспечении сбыта продукции и работе с покупателями. На подобных
предприятиях промышленный маркетинг в полном объеме не проводится.
Коммерческий директор
Сбыт
Технический директор
Техническая обработка предложений
Консультирование
технологии
и
доработка
Обслуживание и обучение покупателей
Рис.3.4. Место маркетинга в оргструктуре предприятия (тип III)
На (рис 3.5.) представлена структурная организация службы
маркетинга и сбыта промышленного предприятия, обслуживающего
внутренний и внешний рынок. В этом случае для промышленного
маркетинга характерна полномасштабность в том числе и связи с
общественностью. Такие структуры создают только те предприятия, которые
134
обладают солидным финансовым и ресурсным потенциалом, занимают
соответствующее положение в деловом мире и имеют прочные связи с
властями. Очевидно, промышленный маркетинг такого масштаба создается
постепенно, эволюционируя вместе с предприятием.
Маркетинг и сбыт
Планирование и
контроль
Служба
маркетинга
Освоение рынка
●изучение
рынка
●контроль цен
●анализ
отклонений
●меры
коррекции
●бюджет отдела
●планирование
●применение
вычислительной
техники
Обслуживание
заказчиков
Новые рынки
Управление
продуктом
Мери
интенсификации
●реклама
●посредники
●средства
информации
●рекламные
проспекты
●специальная
литература
●связь
с
общественностью
Сбыт
Внутренняя
служба сбыта
●внутри
страны
●на внешних
рынках
●через
торговые
фирмы
●оформление
всей
необходимой
документации
●центральное
распределение
заказов
●сроки
поставок
●отгрузка
Рис. 3.5. Организация службы маркетинга и сбыта.
Организация интегрированного маркетингового подразделения.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных
вариантах
структур
функциональная
структура,
структура,
ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той
или иной структуры опосредован особенностями производственной и
сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой
продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Однако на практике наибольший интерес представляет взаимодействие
службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в
структуре управления предприятием.
Создание
на
предприятии
службы
маркетинга
потребует
соответствующего изменения организационной структуры управленческих
служб
и
установления
новых функциональных
связей
между
подразделениями
предприятия.
Возможный
вариант
структур
управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на
маркетинг, представлен на рис.
135
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена
непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее
положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку
возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В
своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с
подразделениями предприятия, участвующими в достижении его
производственно-коммерческих целей (рис.1.3.).
Директор
Отдел
технолога
главного
Отдел технического
контроля
Центральная
бухгалтерия
Служба маркетинга
Отдел
главного
конструктора
Отдел материальнотехнического
Экономические
отделы
Юридический
отдел
ОАСУП
Рис. 3.6. Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями
предприятия
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного
технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
- количественные и качественные требования потенциальных и
существующих потребителей новой продукции;
- план мероприятий по коммерческой реализации и техническому
обслуживанию продукции;
- стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и
производителями аналогичной продукции.
Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со
службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности
новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и
обеспечивают службу маркетинга сведениями:
136
- о реальном состоянии и возможностях предприятия в области
конструирования новой техники и технологии;
- об уровне квалификации специалистов;
- о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
- о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы
маркетинга.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля
осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.
С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга
предприятия взаимодействует при:
- разработке планов внедрения передовой техники;
- организации производства;
- определении экономической эффективности новой продукции и
технологии;
- анализе работы предприятия;
- разработке перспективных и текущих планов социальноэкономического развития предприятия.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом матеральнотехнического снабжения осуществляется при подготовке договоров на
приобретение необходимой для производства материально-технической
продукции и управления ее запасами.
Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем
управления производством) осуществляется по вопросам организации и
ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения
расчетов,
обеспечивающих
процесс
конъюнктурно-экономических
исследований.
C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по
вопросам
правового
обеспечения
производственно-коммерческой
деятельности предприятия.
В соответствии с основными направлениями деятельности служба
маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во
взаимодействии
с
внешними
предприятиями
и
организациями
(специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).
Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие
предприятия, относящиеся к III - IV категории по численности
промышленно-производственного персонала.
В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или
подсистему распределение специальных функций управления по
функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в
таблице.
137
Таблица 3.1.
Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме
"Маркетинг"
Функциональная
Специальная функция управления
подсистема
Разработка краткосрочных и долгосрочных
1.Перспективное
и
прогнозов развития рынка, его емкости, участия в
текущее
техникоразработке планов и программ НИОКР и
экономическое
и
производства, подготовка планов экспортной
социальное планирование
деятельности на различных рынках.
Сбор и анализ действующих стандартов,
2.Организация работ по
международных норм и правил, касающихся
стандартизации
производимой продукции.
3.Управление технической
подготовкой производства
Разработка эффективной системы взаимодействия
4.Организация
и взаимосвязей планирующих и производящих
производства
подразделений, основанной на учете меняющейся
ситуации на рынке и изменений требований
5.Управление
потребителей к качеству продукции.
технологическими
процессами
6.Оперативное управление Корректировка планов с учетом реализации
производством
продукции имеющихся заказов.
7.Управление
Совершение метрологического обеспечения на
метрологическим
основе
анализа
информации
о
качестве
обеспечением
продукции, поступающей от потребителя.
производства
Совершение системы контроля и испытаний на
8.Технический контроль и
основе информации о качестве продукции,
испытания
поступающей от потребителя.
9.Управление
кадрами,
Обучение кадров принципам и методам
творческой деятельностью
маркетинга.
трудового коллектива
Определение поставщиков с учетом анализа
качества
их
продукции,
своевременности
выполнения договоров на поставку.
10.Управление МТС
11.Управление
сбытом Организация системы товародвижения (товарные
138
Функциональная
подсистема
продукции
12.Управление
гарантийным
обслуживанием
13.Управление
капитальным
строительством
14.Управление
финансовой
деятельностью
Специальная функция управления
запасы, складское хозяйство, транспортировка).
организация рекламы, дополнительных услуг,
товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий
в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д.
Анализ претензий покупателей
продукции и обслуживания.
к
качеству
Разработка предложений по расширению или
сворачиванию производственных мощностей с
учетом прогнозов спроса на продукцию.
обоснование необходимости капиталовложений в
развитие производства с учетом изменения
технической политики.
Оперативный сбор сведений о каналах сбыта,
15.Учет и отчетность
оптовой
и
розничной
торговле,
специализированных магазинах.
анализ положения продукции на рынке,
16.Экономический анализ изменяющихся условий в инфраструктуре,
соотношении цен, объема сбыта, заказов.
С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же
значение, как и управление производством, финансами и кадрами.
Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за
координацию и взаимосвязку сбыта и распределения, сбора информации и
исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования
развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают
теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга,
за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга,
за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных
на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их
проведение в жизнь.
Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга
задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе
определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.
На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование
плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга
необходима следующая информация:
- описание на количественном или качественном уровне социальноэкономических целей предприятия;
139
- задания, содержащиеся в директивных документах, и основные
задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
- сведения об объекте планирования (изделия, технологический
комплекс и т.п.);
- эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые
показатели перспективного образца;
- патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения
перспективного образца;
- имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
- утвержденные типажи машин, описания и проекты международных
стандартов и сертификационных требований;
каталоги,
проспекты,
почтовая реклама,
промышленные
классификации, статьи в периодических журналах, справочники по
параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
- промышленные образцы;
- сведения об унифицированных узлах общепромышленного
производства;
- предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных
партнеров;
- сведения о научно-техническом потенциале предприятия
применительно к объекту разработки;
- сведения о производственных и материальных ресурсах.
Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для
успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в
следующем:
- данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке
(оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое
размещение потребителей и т.п.);
- прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
- данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и
производству аналогичных товаров;
- параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка
конкурентоспособности изделия;
- предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
- предложения по модернизации технологии производства и
оборудования;
- предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
- рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий
и специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
- предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры
реализации продукции предприятия.
140
На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских и опытнотехнологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к
уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе
текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на
активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.
На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:
- информация, используемая на предыдущих стадиях;
- информация о технических, эргономических, экономических и
прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях
оценки экономического эффекта от использования изделия;
- лимитные цены;
- требования к показателям качества и надежности к изделияманалогам.
Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом
этапе следующие:
- требования к качеству и надежности изделия;
- оценки технико-экономической эффективности изделия у
потребителя;
уточненные
требования
к
техническим, экономическим,
эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
- данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в
области разработок аналогичных изделий;
- результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих
отечественных и зарубежных фирм
- оценки патентной чистоты объектов разработки;
- оценки целесообразности патентования за рубежом;
- сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в
производстве товаров-аналогов.
На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои
основные функции в целях возможной коррекции технических решений в
соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков,
другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в
характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в
процессе производства.
На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба
маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях,
использует сведения:
- об особенностях эксплуатационной Среды, структуре и особенностях
технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделияаналоги;
- о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих
областях применения;
141
- об ограничениях, связанных с законодательством, охраной
окружающей Среды и т.п.;
- о формах и методах организации рекламы;
- об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
- о географическом распределении покупательной способности
различных групп потенциальных потребителей;
- об основных положениях таможенного законодательства, торговых
льготах и предпочтениях;
- о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на
изделия-аналоги;
- о способах и средствах организации сервисных служб, курсов
подготовки персонала;
- о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.
- об условиях предоставления кредитов;
- о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.
Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах
ЖЦТ таковы:
- данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по
географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);
- данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
- предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки
персонала;
- организация и проведение мероприятий по формированию активного
спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
- стратегия цен, динамика объемов производства;
- предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации
экспортных поставок;
- сведения о специализированных организациях-посредниках,
состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;
- предложения по улучшению технических характеристик изделия по
результатм эксплуатации;
- предложения по организации, планированию и финансированию
разработки, производства и эксплуатации новых изделий.
Для
получения
и
обработки
вышеуказанной
информации
предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики
целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем.
В
условиях
настоящего
рынка,
характеризующегося
все
увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты
структур управления, способные противостоять сильным конкурентным
образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний
также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности
конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса
142
управления объединенным комплексом и требует организации социальным
координирующих органов. Их создание направлено на согласование
стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких
органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей
высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов
развития
корпорации.
В
случае
добровольного
объединения
представительство в координационном совете является пропорциональным
капитализации компаний. При поглощениях оно, как правило,
обеспечивается по усмотрению инициатора поглощения.
Помимо создания координационных советов важной тенденцией в
структурном построении объединенной корпорации является сближение
структур
финансовых,
производственных,
технических
служб.
Сопоставимость и совместимость результатов деятельности требует более
интенсивной информационной взаимосвязи служб, координации работы на
уровне функциональных исполнителей. Иногда это приводит к типизации
структур, что, впрочем, не всегда можно считать рациональным.
Большое внимание к необходимости координации работ в структуре
управления является также следствием диверсификации деятельности
компаний. Однако помимо координационных функций диверсификация (как
инструмент поиска рыночных ниш с меньшей интенсивностью конкуренции
и механизм повышения экономической безопасности основного бизнеса)
требует внесения существенного разнообразия в структуры управления
различными по своей природе объектами.
Для абсолютного большинства зарубежных автомобильных компаний,
кроме "Дженерал Моторс", объем прибыли от реализации автомобилей,
составляет менее половины всей прибыли. "Тайота" получает от продажи
автомобилей 30%, Ниссан - 35%, Мерседес-Бенц - 41%, Фиат - 42% (табл.),
что свидетельствует о высокой степени их диверсификации.
В отдельных случаях диверсификация является логическим
продолжением основного бизнеса. В этом случае усилия направлены на
комплексное обеспечение собственными силами всего цикла производства и
реализации автомобилей, а также его инфраструктуры. Так, на "Тайоте"
созданы специальные исследовательские лаборатории, производство и
реализация механообрабатывающих станков, хозяйственных товаров,
оборудования для строительных работ, производство хлопчатобумажных
тканей, управление недвижимостью. Вместе с тем развивается и
традиционное для "Тайоты" производство прядильного и ткацкого
оборудования - бизнес, с которого началась деятельность компании. В целом
количество работающих на предприятиях, непосредственно занятых в
основном производственном процессе "Тайоты", превышает 107 тыс человек.
143
Укрепление линейно-функциональной и предметной организации
производственных единиц
Активная конкурентная борьба подразумевает непрерывное внедрение
новшеств в сфере проектирования, производства, реализации и эксплуатации
продукции. Инновационный характер управления в конкурентной среде
часто является причиной изменения формы организации управления. Этот
процесс требует серьезных затрат и происходит болезненно, так как
отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует
временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опережения
конкурентов.
Видимо поэтому предпочтения современных руководителей, когда
речь идет об организационной структуре основной производственной
единицы предприятия, остаются за стабильными бюррократическими
линейно-функциональными структурами. Их четкое иерархическое
построение, разграничение вертикальных линейных и горизонтальных
функциональных связей, строгое распределение ответственности и
обязанностей, а также централизация принятия решений на уровне линейных
руководителей создают условия для планомерной и последовательной
работы, что, безусловно, облегчает процесс управления. Единственным, но
достаточно частым отклонением от правила является внедрение в линейнофункциональные структуры элементов предметной (товарной) организации
непосредственно в производственных цехах, способствующее повышению
ответственности за выпуск конечной продукции.
Создание "буферных" структур и рыночная ориентация генеральной
схемы управления компанией
Компания "Форд" пришла к необходимости создания "буферных"
структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя "удары"
рыночной Среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами,
способными адаптировать производственные процессы к меняющимся
требованиям
рынка.
при
этом
стабильность,
ритмичность
и
целенаправленность деятельности производственных структур является их
главной заботой, так как только такая организация способствует реализации
конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д.
Особенностью данного подхода является выделение из "классических"
линейно-функциональных структур производственных отделений, служб
маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийного обслуживания (в отдельных
случаях МТС) в самостоятельную группу. Она подчиняется непосредственно
первому руководителю предприятия или его заму и отвечает за
своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такой
группы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким
144
образом, она выступает в качестве "буфера, фильтра". Часть маркетинговых
функций в этой структуре, в отличии от линейно-функциональной, вынесена
за пределы основной структуры предприятия, в первую очередь, это касается
непосредственно процесса реализации продукции и изучения потребностей
покупателей, так как именно этот блок маркетинговых процедур позволяет
ориентировать весь процесс создания продукции.
Механизм маркетинговой связи может быть создан в системе оптовой и
розничной реализации продукции. Огромный опыт такой работы имеют
японские автомейкеры. Генеральные схемы управления компаниями
"Тайота" и "Ниссан" представляют собой рыночно ориентированные
структуры, отражающие основные этапы производства и сбыта автомобилей.
Верхний эшелон иерархии занимает сеть реализации продукции, состоящая
из дилерских контор и торговых групп. Ее главенствующее положение не
случайно. Каналы реализации продукции задают основные целевые
установки для функционирования компании в целом.
Стратегия развития разрабатывается и утверждается высшим
управляющим органом. Однако существенная часть информации для
принятия стратегических решений готовится на основе данных, полученных
непосредственно из сети реализации.
145
Раздел 2. Информационная деятельность предприятия на
промышленном рынке
Тема 4. Информационное обеспечение предприятия
на промышленном рынке
4.1. Информационная деятельность в промышленном маркетинге.
Методы и приемы сбора данных, виды информации
Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности
маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о
клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка.
Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о
потенциальном партнере, клиенте позволит быстрее принять коммерческое
решение, влияет на правильность такого решения, что ведет к прибыли.
Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к
минимуму вероятность финансовых потерь.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга,
необходимо получать адекватную информацию до и после принятия
решений.
Разработка основ информационного обеспечения маркетинговой
деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения
следующих задач:
− изучение теоретических подходов к определению роли информации в
процессе принятия решений;
− обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;
− разработка классификации источников маркетинговой информации;
− определение возможных форм организации работы с маркетинговой
информацией;
− обоснование
методического
инструментария
создания
и
функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на
основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции
развития;
− разработка методики исследования влияния информационных систем
на изменение маркетинговой деятельности предприятия.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность
аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о
состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму
маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма
146
постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом
информационном "море" маркетинговая информация выделяется целым
рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
− объем необходимых сведений - очень большой, что требует
систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора
(процедуры маркетингового исследования);
− циклы получения и преобразования информации многократно
повторяются за определенный временной интервал (информация
динамично обновляется из-за ускорения технического развития,
усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и
ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку
сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима
постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие
продуманной маркетинговой информационной системы);
− источники получения информации многообразны, что усложняет
деятельность по сбору информации; к источникам информации не
всегда можно получить регулярный доступ;
− удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо
структурирована, что создает значительные трудности в процессе
сбора и анализа информации.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна
обладать
следующими
основными
свойствами:
достоверностью,
актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью
для восприятия и экономичностью.
Достоверность - информация должна правдиво, без искажений,
отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Актуальность данное свойство означает необходимую степень современности информации
по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения
проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая
информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому
разрыв времени между моментами получения информации и ее
использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации
определяются нормативными документами, скоростью протекания
экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и
срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако,
достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта
или процесса.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как
необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.
Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и
147
невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой
полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие
избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их
объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации
(своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на
базе принципов системности и комплексности принятия требуемого
решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует
решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому
объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет
исследования.
Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет
единства предмета исследования, круга включенных показателей,
методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает, что
информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того
субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым
пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку
информации не должны превышать получаемый от ее использования
результат.
Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой
информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не
может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно
отсутствию информации как таковой.
К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно
добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования
информации:
1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для
конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления
(т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).
2. Наглядность представления.
3. Возможность быстрой передачи.
4. Возможность
многократного
использования
(тиражируемость
информации).
5. Возможность неограниченного хранения во времени.
6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.
Маркетинговое исследование – это любая
деятельность,
направленная
на
удовлетворение
аналитических потребностей маркетинга.
148
исследовательская
информационно-
Общая цель маркетингового исследования – создание информационноаналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение тем
самым уровня неопределенности, связанной с ними.
Маркетинговые исследования проводятся для получения рыночной
информации.
Основными
причинами
проведения
маркетинговых
исследований являются:
− внедрение нового продукта на рынок;
− поиск новых рынков для существующих продуктов;
− увеличение продаж существующего продукта.
К другим причинам проведения маркетинговых исследований относят:
− изучение деятельности конкурента;
− разработка рекламной кампании;
− снижение уровня продаж.
Принципы маркетинговых исследований
− научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений
и процессов на основе научных положений и объективно полученных
данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и
процессов;
− системность – выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, иерархической связи и взаимоподчиненности;
− комплексность – изучение явлений во всей их полноте, взаимосвязи и
развитии;
− достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения
научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль,
исключение
тенденциозности
в
оценках,
использование
автоматизированной обработки данных и созданных наукой
инструментов исследования;
− объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или
иного явления и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;
− эффективность – достижение поставленных целей, соизмерение
результатов с затратами.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны
быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать
нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут
допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с
непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные
результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных
исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию,
которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы
управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения
149
маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании
и последующей интерпретации полученной информации.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
Определение целей и задач исследования: выявление и формулировка
проблемы, поиск путей ее решения. Если исследователь точно не знает, что
нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого
должно быть проведено заключительное исследование – структурированный
сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения
конкретной цели.
Цели
исследования
могут быть
поисковые
(разведочные),
описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.
Поисковые (разведочные) цели исследования предусматривают сбор
информации для предварительной оценки проблемы, помогающий
выработать определенную гипотезу, генерировать идеи нового продукта.
Описательные цели исследования предусматривают описание
определенных явлений.
Казуальные цели исследования предусматривают проверку гипотезы о
наличии какой-либо причинно-следственной связи между явлениями.
Тестовые цели исследования предусматривают отбор и проверку
правильности принятых решений.
Анализ вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли
вторичная информация для решения, ее низкая цена и относительно быстрая
доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения
тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую
ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Сбор первичной информации. До непосредственного сбора первичных
данных необходимо разработать структуру или план исследования,
используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:
− Что следует исследовать?
− Какая информация должна собираться?
− Кто собирает данные?
− Какие методы сбора данных следует использовать?
− Сколько будет стоить исследование?
− Как будут собираться данные?
− Насколько длительным будет период сбора данных?
− Когда и где следует собирать информацию?
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.
Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.
При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы.
Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и
150
попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут
оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или
неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам
ведущий опрос.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно
следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных
групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать
инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением
всех прочих условий.
Анализ собранных данных. Следующий этап маркетингового
исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее
важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в
таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие
показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень
рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную
информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных
статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в
системе анализа маркетинговой информации.
Представление
результатов
исследования,
рекомендации.
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу
количеством и изощренностью использованных им статистических методик.
Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты,
нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных
маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует
уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты
маркетинга.
Все действия выполняются в определенном порядке. Например,
вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит
проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация
не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.
Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны
разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация
окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
При
проведении
маркетинговых
исследований
используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее
для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
− Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
− Информация обычно собирается быстро.
− Часто имеется несколько источников информации, что позволяет
151
выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
− Источники информации могут содержать данные, которые фирма не
может сама получить.
− Информация, собранная из независимых источников, как правило,
весьма достоверна.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:
− Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого
исследования в силу своей неполноты или общего характера.
− Информация может быть старой или устаревшей.
− Могут публиковаться не все результаты исследования.
− Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать
сбора новой, первичной информации.
Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать
собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится
отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую
следует не жалеть времени.
Источниками внутренней вторичной информации являются::
− планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
− данные о сбыте;
− данные о прибылях и убытках;
− счета клиентов;
− данные о запасах;
− результаты предыдущих исследований;
− письменные сообщения (текущая информация);
− жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и
др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью
внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники правительственные и неправительственные:
− периодические издания;
− книги, монографии и другие непериодические публикации;
− коммерческие исследовательские организации;
− данные международных организаций;
− законы, указы и постановления государственных органов;
− выступления государственных, политических и общественных
деятелей;
− официальная статистика, периодическая печать, результаты научных
исследований и т.п.
Первичные данные представляют собой только что полученную
информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
152
Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных
сведений не дает необходимую информацию.
К достоинствам первичной информации относится то, что:
1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями
данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы
измерения и степень детализации.
2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.
3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их
секретность для конкурентов.
4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
5. Может быть определена надежность информации.
6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и
анализ первичных данных - единственный способ.
К недостаткам можно отнести то, что:
1. Сбор первичных данных может занять много времени (например,
пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
2. Могут потребоваться большие затраты.
3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например,
данные переписи).
4. Подход компании может носить ограниченный характер.
5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Сбор маркетинговой информации может осуществлять либо
кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Разделение
методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами
источников маркетинговой информации.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей
маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических
данных или отчетах), подготовленных для других целей.
Кабинетные методы сбора информации включают традиционный
(классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ,
контент-анализ документов (табл. 4.1).
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные
источники, поэтому часто они называются методами работы с документами.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации
непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными
целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и
наблюдения в момент их возникновения.
В то же время методы работы с документами могут быть необходимы
для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью
полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора
маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и
153
помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить
необходимые результаты при наименьших затратах.
Таблица 4.1. Кабинетные методы сбора информации
Метод
Традиционный
(классический)
анализ
Характеристика
Анализ сути материала
с
конкретной точки
зрения
Достоинства
Выделяет основные идеи,
прослеживает
логику
связей,
противоречия,
зависимость
контекста
материала и обстоятельств
его появления
Информативно- Анализ информа- Оценивает
способность
целевой анализ тивности
автора
реализовать
материалов
коммуникативные
намерения
Контент-анализ Анализ наличия в Возможность
статистической обработки
документов
содержании
Высокая объективность
материалов
определенных
смысловых
категорий
Недостатки
Субъективность, трудоемкость
Применяется только
для
текстовых
материалов
Должно быть задано
однозначное правило
формализации,
не
полностью
раскрывается
содержание,
необходим большой
массив информации
Методы сбора полевой информации при проведении маркетинговых
исследований можно разделить на количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко
определенные формат собираемых данных и источники их получения,
обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных
процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и
выводы
носят
качественный
характер
и
осуществляются
в
нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть
переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные
процедуры.
Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований
требует комплексного подхода - совместного использования количественных
и качественных методик.
154
Количественные исследования это основной инструмент получения
необходимой информации для планирования и принятия решений в случае,
когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже
сформированы. В основе методик количественных исследований всегда
лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в
результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные
(числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов
количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы
производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта,
находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга
количественных исследований в том, что они снижают риск принятия
неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.
Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто
оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными
действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные
исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
− емкости рынка и структуры предложения и спроса;
− объемов продаж операторов рынка;
− перспектив развития продукта;
− эффективности различных направлений деятельности компаний по
поддержке и продвижению продукта;
− направлений развития продуктового портфеля и отдельных его
составляющих;
− эффективности рекламной деятельности;
− эффективности работы дистрибьюторской сети;
− реакции потребителей на возможные маркетинговые действия
производителя.
Качественные исследования в отличие от количественных
фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание,
объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником
формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не
на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». В
качественных исследованиях широко используются проективные и
стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы
задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы,
верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень
удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов
или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких
трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а
также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых
чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят
при изучении:
155
− моделей потребления, покупательского поведения и факторов,
определяющих выбор;
− отношения к продуктам, брендам и компаниям;
− степени удовлетворенности существующими продуктами;
− покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при
разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
− понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового
продукта;
− выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Использование качественных исследований на этапе стратегической
разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
− генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования
бренда;
− оценки концепции бренда;
− генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических
концепций;
− оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа,
упаковки, TV рекламы и пр.)
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются
так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие
продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные
исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и
характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при
проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного
варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для
тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных,
текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы,
упаковки и пр.
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских
методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках
рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными
источниками получения маркетинговой информации являются:
− Интервью и опросы;
− Регистрация (наблюдение);
− Эксперимент;
− Панель;
− Экспертная оценка.
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них
справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и
156
важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90%
исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным)
или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты),
которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в
письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые
заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных
опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по
средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи.
Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода,
является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата
заполненных анкет.
Личные (face-to-face) и телефонные опросы принято называть
интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения
опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки
(географическое расположение респондентов не имеет принципиального
значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод
применим только в количественных исследованиях. Однако существуют
объективные недостатки использования данного метода:
− не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
− нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы,
карточки с вариантами ответов);
− нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать
внимание собеседника более 15 минут);
− в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно
получить репрезентативную выборку.
Личные (face-to-face) интервью могут быть формализованные и
неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения
опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные
четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них).
Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если
ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и
демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он
предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те
данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на
улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства
респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение
формализованные опросы получили при реализации количественных
157
исследований. Основными недостатками данного метода являются:
относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора
информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы
проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных
мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и
иррациональных причин его покупательского поведения. На практике,
неформализованные интервью используются при проведении качественных
исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и
групповые.
Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с
респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет
возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.
Можно
выделить
такие
формы
проведения
индивидуальных
неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных
интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю
обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер
высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет
техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью
проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием
респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные
интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном
опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше
понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные
интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты
времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера
групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении
отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком
кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от
социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов
взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых
политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при
тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных
идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные
ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом
оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью
незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности
целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о
158
занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах
и т.п.
Холл-тесты - это личные полуформализованные интервью в
специальном помещении. Как правило, используются помещения в
библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент
и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме
структурированной беседы. Необходимость холл-теста, как правило, вызвана
одной из нескольких причин:
− тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по
кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность
провести интервью в нормальных условиях;
− тестирование ограничено количеством образцов;
− использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для
демонстрации тестируемого материала;
− интервью
проводится
в
местах
скопления
потенциальных
респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора «на
ногах».
Холл-тесты формально относится к количественным методам
получения информации. С качественными методами холл-тест роднит то, что
информация получается на относительно небольшой направленной выборке
(от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят
прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл-теста
представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются
в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или
просмотра
рекламы,
где
им
предоставляется
возможность
продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить
причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются
критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной
группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового
товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при
тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов,
рекламных
обращений
(узнаваемость
рекламного
сообщения,
запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и
вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью,
фокус-группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих
вопросов представителями целевой аудитории. «Фокус» в такой группе - на
субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение
заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется
модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на
видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные
проективные методики, позволяющие узнать «реальное» отношение
159
потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и
подробную информацию, чем на уровне «обычного» общения. Обычно люди
не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на
группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями
других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить
что-либо по принципу «нравится - не нравится», но и объяснить свою точку
зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов
позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного
мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является
тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты
фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для
дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов
исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика
используется в сочетании с количественными методами исследований.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых
исследований, с помощью которых осуществляется систематическое,
планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.
Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого
объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или
скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых
моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом
наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение
вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность
выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике
наблюдения обычно используются совместно с другими методами
исследований.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой
при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты
подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке
(тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость
и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого
метода в практических исследованиях.
Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы
опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения
наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при
изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо
промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы,
рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность»
панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества
или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект панели»,
160
заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа
поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов
квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка
особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную
информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для
проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод
мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные
ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с
промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого
процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и
спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения
проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут
привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом.
Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы
путем построения аналогий с другими областями знаний. После
многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной
задаче.
4.2. Понятие и структура маркетинговой информационной системы
(МИС). Сравнительный анализ МИС. Основное назначение МИС.
Использование сети Интернет при проведении исследований
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей
ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа
такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера
деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и
ряда других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для
принятия эффективного управленческого решения. Это решение может
относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой
деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие
исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным
решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Существует множество причин, в силу которых маркетинговая
информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре
маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно
161
опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
− получать конкретные преимущества
− снижать финансовый риск и опасности для образца
− определить отношения потребителей
− следить за внешней средой
− координировать стратегию
− оценивать деятельность
− повысить доверие к рекламе
− получить поддержку в решениях
− подкрепить интуицию
− улучшить эффективность.
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному,
редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить
данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
− результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для
использования виде;
− незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
− проводится несистематизированный сбор информации;
− возникают задержки при необходимости проведения нового
исследования;
− по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для
анализа;
− маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
− действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно
действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо,
чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения
за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли
анализироваться в будущем.
Маркетинговая информационная система (МИС) – система процедур и
методов, разработанных для по сбора, сортировки, анализа и представления
маркетинговой информации, используемой при принятии опережающих
маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
Основные преимущества использования МИС:
− организованный сбор информации;
− широкий охват информации;
− предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
− координация планов маркетинга;
− высокая скорость анализа;
162
− представление результатов в количественном виде.
МИС — это система, которая позволяет обобщать информацию,
поступающую из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в
том виде, который наиболее удобен для принятия ими решений. МИС
включает три функции: сбор данных, их анализ и распространение (рис. 4.1).
В МИС поступает информация от потребителей, конкурентов, работников
предприятий торговли, дистрибьюторов, а также из государственных и
отраслевых структур, средств массовой информации. Получение таких
данных предполагает, что МИС позволяет проводить исследования,
тестирование товаров, собирать сведения о действиях конкурентов и
отслеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.
Рисунок 4.1 - Принцип работы МИС
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных
потребностей маркетинговая информационная система может быть
компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно
использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие
успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая
техника хранения.
163
Управляющие по
маркетингу
Маркетинговая среда
Целевые рынки
Каналы
распределения
Конкуренты
Контактные
аудитории
Факторы
макросреды
Анализ
Планирование
Реализация
Контроль за
исполнением
Система
внешней
маркетинговой
информации
Система
маркетингового
анализа
Система
внутренней
отчетности
МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
СИСТЕМА
Система
маркетинговых
исследований
Маркетинговые коммуникации и решения
Рисунок 4.2 - Структура маркетинговой информационной системы
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть
непростым делом, поскольку первоначальные затраты времени и людских
ресурсов велики и с созданием системы могут быть сопряжены большие
сложности.
Эффективная маркетинговая информационная система позволяет
направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов,
дифференцировать и персонифицировать свой продукт.
Маркетинговая информационная система пополняет базу данных
предприятия, тесно взаимодействует с ней и работает на ее основе.
Функциональная структура маркетинговой информационной системы
представлена на рис. 4.2.
Управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение за
составляющими маркетинговой среды. Информацию собирают и
анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в
совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:
− система внутренней отчетности;
− система сбора внешней маркетинговой информации;
− система маркетинговых исследований;
− система маркетингового анализа.
Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу,
помогает им в проведении анализа, планирования, реализации и контроля за
исполнением маркетинговых решений. Обратный поток в сторону рынка
164
состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы,
составляющие систему маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует
внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы
издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности,
данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ
позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности,
способные обеспечить информационное обслуживание всех своих
подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным
товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу
необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать
размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов,
относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию
и т.п.
Система внутренней отчетности в современных информационных
системах является частью корпоративной базы данных, в которой
регистрируется весь коммерческий документооборот (документы цикла
«заказ – оплата – отгрузка», данные о потребителях).
Система сбора внешней маркетинговой информации обеспечивает
руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор
источников и методических приемов, посредством которых руководители
получают повседневную информацию о событиях, происходящих в
коммерческой среде.
Система сбора внешней маркетинговой информации:
− дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов,
сегмент рынка);
− актуализирует сведения о поставщиках (ассортимент, цены);
− содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент,
цены, каналы распределения);
− регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды
(валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.д.).
Руководители
собирают
внешнюю
текущую
маркетинговую
информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с
клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не
относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь
сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.
Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы
повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей
информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов
фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты
165
- это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном
положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими
методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и
прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых
фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней
текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на
места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом
розницы. О конкурентах можно многое узнать:
− приобретая их товары;
− посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
− читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях
акционеров;
− беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих
организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и
агентами по фрахтовым операциям;
− собирая их рекламу;
− читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков
внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы
конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых
ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и
распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих
отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации.
Подобные службы позволяют резко повысить качество информации,
поступающей к управляющим по маркетингу.
Система
маркетинговых
исследований
позволяет
получать
специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет
необходимости.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований
несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой
планировать и провести такое расследование к студентам или
преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого
специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%)
имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе
может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий
службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту
по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований,
166
администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди
сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики,
социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа
маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации
составляют статистический банк и банк моделей (рис. 4.3).
Рисунок 4.3 - Система маркетингового анализа
Статистический банк - совокупность методов современной
статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно
вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их
статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать
ответы на вопросы типа:
− Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние
на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
− Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы
на рекламу - на 20%?
− Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что
данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар
конкурента?
− По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и
сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во
многих источниках.
Банк моделей - совокупность моделей, предназначенных для решения
определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей,
стратегическое планирование и др.). Каждая модель состоит из совокупности
167
взаимосвязанных
переменных,
представляющих
некую
реально
существующую систему, некий реально существующий процесс или
результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы
типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы
маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать
руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по
установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы,
выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального
комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
На вход системы маркетингового анализа поступают два
информационных потока – внутренняя отчетность предприятия и внешняя
маркетинговая информация. На выходе получают информацию,
необходимую для осуществления маркетинговой деятельности и принятия
управленческих решений.
Сравнительный анализ МИС. Одной из важнейших составляющих
управленческой деятельности на любом предприятии является планирование.
Необходимость планирования вызвана тем, что основные задержки в
производстве продукции связаны, в первую очередь, с запаздыванием
поставки
комплектующих.
Вследствие
несвоевременной
поставки
комплектующих
снижается
эффективность
производства
(из-за
недопроизводства продукции), а на складах возникает переизбыток
материалов, поступивших ранее намеченного срока. Кроме того, из-за
нарушения баланса поставок комплектующих возникают различные
сложности с их учетом в процессе производства и сопровождения
продукции.
Первые мысли о возможности использования средств вычислительной
техники (СВТ) для планирования деятельности предприятий (в том числе,
планирования производственных процессов) возникли еще в начале 60-х гг.
С целью решения с помощью СВТ вышерассмотренных проблем и была
разработана методология планирования потребности в материалах MRP
(material requirements planning). Суть концепции MRP состоит в том, чтобы
минимизировать издержки, связанные со складскими запасами и на
различных участках в производстве. В основе этой концепции лежит понятие
спецификации изделия (bill of material — BOM), которое показывает
зависимость спроса на сырье, полуфабрикаты и др. от плана выпуска готовой
продукции (с учетом времени). На основе плана выпуска продукции,
спецификации изделия и учета особенностей технологической цепочки и
осуществляется расчет потребностей производства в материалах
(обязательно привязанный к конкретным срокам).
Концепция MRP легла в основу построения так называемых MRPсистем. Главной задачей MRP-систем является обеспечение наличия на
168
складе необходимого количества требуемых материалов/комплектующих в
любой момент времени в рамках срока планирования. Программные
системы, реализованные на базе MRP-методологии, позволили оптимально
регулировать поставки комплектующих для производства продукции,
контролировать складские запасы и саму технологию производства. Кроме
того, использование MRP-систем позволило уменьшить объем постоянных
складских запасов.
Следует сказать, что в концепции MRP есть серьезный недостаток. При
расчете потребности в материалах не учитываются производственные
мощности, их загрузка, стоимость рабочей силы и т.д. Поэтому в 80-х гг.
MRP-система с замкнутым циклом была трансформирована в систему
планирования производственных ресурcов (manufactory resource
planning), которая получила название MRPII (вследствие идентичности
аббревиатур). Стандарт MRPII был разработан в США и поддерживается
Американским обществом по управлению производством и запасами —
American Production and Inventory Control Society (APICS). В свое время
APICS регулярно издавало документ "MRPII Standart System", в котором
описываются основные требования к информационным производственным
системам (последнее издание этого документа вышло в 1989 г.). В
сответствии с "MRPII Standart System", в MRPII-системе должны быть
реализованы следующие 16 групп функций (для того, чтобы ПО управления
предприятием было отнесено к классу MRPII, оно должно выполнять
определенный объем этих основных функций):
1. Планирование продаж и производства.
2. Управление спросом.
3. Составление плана производства.
4. Планирование потребностей в материалах.
5. Спецификация продуктов.
6. Управление складом.
7. Плановые поставки (Scheduled Receipts Subsystem).
8. Управление на уровне производственного цеха.
9. Планирование производственных мощностей.
10.Контроль входа/выхода.
11.Материально-техническое снабжение.
12.Планирование распределения ресурсов.
13.Планирование и контроль производственных операций.
14.Финансовое планирование.
15.Моделирование.
16.Оценка результатов деятельности.
MRPII-системы предназначены для эффективного планирования всех
ресурсов предприятия (включая финансовые и кадровые). Основная суть
MRPII-концепции состоит в том, что прогнозирование, планирование и
169
контроль производства осуществляется по всему жизненному циклу
продукции, начиная от закупки сырья и заканчивая отгрузкой продукции
потребителю. В MRPII-системе интегрировано большое число модулей,
результаты работы которых анализируются MRPII-системой в целом, что и
обеспечивает ее гибкость по отношению к различным внешним факторам
(например, текущему спросу на продукцию и др.). В результате применения
MRPII-систем должны быть реализованы:
− оперативное
получение информации о текущих результатах
деятельности предприятия как в целом, так и с полной детализацией по
отдельным заказам, видам ресурсов, выполнению планов;
− долгосрочное, оперативное и детальное планирование деятельности
предприятия с возможностью корректировки плановых данных на
основе оперативной информации;
− оптимизация
производственных и материальных потоков со
значительным сокращением непроизводственных затрат и реальным
сокращением материальных ресурсов на складах;
− отражение финансовой деятельности предприятия в целом.
В начале 90-х гг. аналитическая компания Gartner Group ввела новое
понятие. Системы класса MRPII в интеграции с модулем финансового
планирования FRP (finance requirements planning) получили название систем
планирования ресуров предприятий ERP (enterprise resource planning).
Иногда также встречается термин "планирование ресурсов в масштабах
предприятия" (Enterprise-wide Resource Planning). В основе ERP-систем
лежит принцип создания единого хранилища (репозитария) данных,
содержащего всю корпоративную бизнес-информацию: финансовую
информацию; производственные данные; данные по персоналу и др. Наличие
такого корпоративного репозитария устраняет необходимость в передаче
данных от одной системы к другой (например, от производственной системы
к финансовой и др.), а также обеспечивает одновременную доступность к
информации любого числа сотрудников предприятия, обладающих
соответствующими полномочиями (ряд зарубежных аналитиков даже
считает, что целью ERP-систем является не столько улучшение
производственной деятельности предприятия, сколько уменьшение затрат и
усилий на поддержку его внутренних информационных потоков).
Существует немало определений ERP-систем. Одним из них (наиболее
часто встречающимся в последнее время) является следующее: ERP-система
— это набор интегрированных приложений, позволяющих создать
интегрированную информационную среду (ИИС) для автоматизации
планирования, учета, контроля и анализа всех основных бизнес-операций
предприятия.
Принято считать, что в состав ИИС предприятия могут входить:
1. ERP-система;
170
ПО управления электронным документооборотом;
ПО информационной поддержки предметных областей;
коммуникационное ПО;
коллаборативное ПО (средства организации коллективной работы
сотрудников);
6. ПО оперативного анализа информации и поддержки принятия
решений;
7. ПО управления проектами;
8. встроенные инструментальные средства и другие продукты (например,
CAD/CAM/CAE/PDM-системы, ПО управления персоналом и др.).
Основой ИИС предприятия являются именно ERP-системы.
ERP-системы предназначены для управления всей финансовой и
хозяйственной деятельностью предприятия. Они используются для
оперативного предоставления руководству предприятия информации,
необходимой для принятия управленческих решений, а также для создания
инфраструктуры
электронного
обмена
данными
предприятия
с
поставщиками и потребителями. В ERP-системах реализованы следующие
основные функциональные блоки (рис. 4.3):
Планирование продаж и производства. Результатом действия блока
является разработка плана производства основных видов продукции.
Управление спросом. Данный блок предназначен для прогноза
будущего спроса на продукцию, определения объема заказов, которые можно
предложить клиенту в конкретный момент времени, определения спроса
дистрибьюторов, спроса в рамках предприятия и др.
Укрупненное
планирование
мощностей.
Используется
для
конкретизации планов производства и определения степени их
выполнимости.
Основной план производства (план-график выпуска продукции).
Определяется продукция в конечных единицах (изделиях) со сроками
изготовления и количеством.
Планирование потребностей в материалах. Определяются виды
материальных ресурсов (сборных узлов, готовых агрегатов, покупных
изделий, исходного сырья, полуфабрикатов и др.) и конкретные сроки их
поставки для выполнения плана.
Спецификация изделий. Определяет состав конечного изделия,
материальные ресурсы, необходимые для его изготовления, и др. Фактически
спецификация является связующим звеном между основным планом
производства и планом потребностей в материалах.
Планирование потребностей в мощностях. На данном этапе
планирования более детально, чем на предыдущих уровнях, определяются
производственные мощности.
2.
3.
4.
5.
171
Маршрутизация/рабочие центры. С помощью данного блока
конкретизируются как производственные мощности различного уровня, так и
маршруты, в соответствии с которыми выпускаются изделия.
Проверка и корректировка цеховых планов по мощностям.
Управление закупками, запасами, продажами.
Управление финансами (ведение Главной книги, расчеты с дебиторами
и кредиторами, учет основных средств, управление наличными средствами,
планирование финансовой деятельности и др.).
Управление затратами (учет всех затрат предприятия и калькуляция
себестоимости готовой продукции или услуг).
Управление проектами/программами.
Кроме того, для ERP-систем практически обязательным является
наличие возможности электронного обмена данными с другими
приложениями, а также моделирования ряда ситуаций, связанных, в первую
очередь, с планированием и прогнозированием.
В соответствии с современными требованиями APICS, ERP-система
должна помимо ядра, реализующего стандарт MRPII (или его аналога для
непрерывного производства), включать следующие модули:
− управления логистическими цепочками SCM (ранее — DRP,
Distribution Resource Planning);
− усовершенствованного планирования и составления производственных
графиков APS (Advanced Planning and Scheduling);
− управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (ранее назывался
модулем автоматизации продаж — Sales Force Automation);
− электронной коммерции ЕС (Electronic Commerce);
− управления данными об изделии PDM (Product Data Management);
− надстройку Business Intelligence, включающую решения на основе
технологий OLAP и DSS (Decision Support Systems);
− автономный модуль, отвечающий за конфигурирование системы (Stand
Alone Configuration Engine, SCE);
− окончательного (детализированного) планирования ресурсов FRP
(Finite Resource Planning).
Cледует сказать, что в конце 90-х гг. был разработан также стандарт
CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), который охватывает
взаимодействие предприятия с клиентами: оформление наряд-заказа,
техническое задание, поддержку клиентов и др. Если стандарты
MRP/MRPII/ERP ориентированы только на внутреннюю организацию
предприятия, то в стандарт CSRP включен полный цикл жизненного цикла
изделия: от его проектирования с учетом требований заказчика до
гарантийного и сервисного обслуживания после продажи.
По мнению аналитиков, основные отличия ERP-систем от MRPIIсистем заключаются в следующем:
172
−
−
−
−
−
−
−
−
−
Поддержка
различных
типов
производств
(сборочного,
обрабатывающего и др.) и видов деятельности предприятий и
организаций (например, ERP-системы могут быть установлены не
только на промышленных предприятиях, но и в организациях сферы
услуг — банках, страховых и торговых компаниях и др.).
Поддержка планирования ресурсов по различным направлениям
деятельности предприятия (а не только производства продукции).
ERP-системы
ориентированы
на
управление
"виртуальным
предприятием"
(отражающим
взаимодействие
производства,
поставщиков, партнеров и потребителей) в рамках ИИС. "Виртуальное
предприятие" может представлять собой автономно работающие
предприятия,
корпорацию,
географически
распределенное
предприятие, временное объединение предприятий, работающих над
совместными проектами и др.
В ERP-системах больше внимания уделено финансовым подсистемам.
Добавлены
механизмы
управления
транснациональными
корпорациями, включая поддержку нескольких часовых поясов,
языков, валют, систем бухгалтерского учета и отчетности.
Повышенные требования к инфраструктуре (Интернет/интранет),
масштабируемости (до нескольких тысяч пользователей), гибкости,
надежности и производительности ПО и различных платформ.
Повышены
требования
к
интегрируемости
ERP-систем
с
приложениями,
уже
используемыми
предприятием
(CAD/CAM/CAE/PDM-системами, АСУТП, системами управления
документооборотом, биллинговыми системами и др.), а также с
новыми приложениями (например, электронного бизнеса). При этом
именно на базе ERP-системы осуществляется интеграция всех
приложений, используемых на предприятии.
Больше внимания уделено программным средствам поддержки
принятия решений и средствам интеграции с хранилищами данных
(иногда включаемых в ERP-систему в виде нового модуля).
В ряде ERP-систем разработаны развитые средства настройки
(конфигурирования), интеграции с другими приложениями и
адаптации (в том числе, применяемые динамически в процессе
эксплуатации систем).
Интернет и современные информационные технологии оказывает
существенное влияние на возможности и функции МИС:
− во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое
число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех
областей человеческой деятельности. Таким образом, он может
выступать одним из дополнительных источников информации при
173
проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их
проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде
средств поиска информации и средств коммуникации;
− во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают
выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых
данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация
становится доступной при помощи широкого набора инструментов:
через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т.
д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и
специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря
им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и
в любом месте.
− в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители,
так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит
в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных
всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о
своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу,
агентам при помощи современных технологий могут становиться
известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что
дает им возможность анализировать эту информацию и принимать
более эффективные решения по предлагаемому ассортименту
продукции.
− в-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных,
требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в
форму, которая может быть использована при принятии решений.
Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же
информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться
доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы,
менеджерам и акционерам.
При проведении маркетинговых исследований в Интернете
наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают
источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы
подробнее.
Источники данных. План исследования может предусматривать
использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные
собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Вторичные данные — уже существующая в определенной форме
информация, полученная для каких-то других целей.
Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые
могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют
сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом
174
случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку,
будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными,
являются:
− внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а
также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря
корпоративным или специализированным информационным системам;
− данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут
выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции
и файловые серверы.
В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из
вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны,
недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору
первичных данных. Основными методами сбора первичных данных
выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.
Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от
вида проводимого исследования — первичного или вторичного.
В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на
первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой
информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются
поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не
дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим
сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно
методы поиска будут рассмотрены позже.
В случае сбора первичной информации основными методами сбора
данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.
− интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их
проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор
вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то
есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот
инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он
является наиболее распространенным средством сбора первичных
данных. Так же как и при проведении традиционных видов
анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо
тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.
Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к
искажению реальной картины, либо полученные результаты не
поддаются разумному истолкованию.
− наблюдение — представляет собой форму маркетинговых
исследований, с помощью которых осуществляется систематическое,
планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.
Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности
175
наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом
открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых
моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут
быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому
методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами
при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и
последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log
files) web-сервера или благодаря использованию технологий с
применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к
поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или
статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте
поисковой
системы,
дополнительно
могут
собираться
и
анализироваться вводимые пользователями запросы. Возможности
анализа статистики посещений сервера являются одним из
эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения
опросов, требующих активного участия респондентов, анализ
статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая
посетителей к активным действиям.
− эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является
экспериментальное исследование, имеющее целью установление
причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть
специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в
условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить
статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой
исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не
относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут
быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект.
Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их
критического анализа могут считаться причинно-следственными, а
цели эксперимента — достигнутыми.
Поиск информации в Интернете. Для получения качественного
результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий.
Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и
достоверности найденной информации.
Прежде всего, возможность нахождения той или иной информации в
Сети определяется полнотой охвата ее ресурсов. Зачастую проведение
поиска требует задействования максимального объема возможных
источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы
данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т. д. При этом
необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых
работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день
176
типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической
специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.
Наряду с полнотой охвата ресурсов, качество проводимого поиска
определяется достоверностью найденной информации. Контроль ее
достоверности может производиться разными способами, в которые входит
нахождение и сверка с альтернативными источниками информации,
установление частоты его использования другими источниками, выяснение
статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о
компетентности и положении автора материала и ряд других.
Проблема определения достоверности информации, размещаемой в
Интернете, выходит за пределы рассмотрения в рамках данной работы,
поэтому основное внимание будет уделено вопросу ее поиска.
По способу организации и хранения информации ее источники в
Интернете можно разделить на следующие основные категории:
− файловые серверы — являются традиционным способом хранения
данных и представляют собой компьютеры, часть дискового
пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на
таком сервере осуществляется с помощью специальных программ,
поддерживающих протокол передачи файлов — FTP. Данный протокол
в общем случае требует авторизации, то есть идентификации
пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны
произвольного пользователя Сети обычно используется так
называемый анонимный вход под регистрационным именем
anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол
поддерживается всеми стандартными браузерами;
− web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным
типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать
информацию, представленную в самой произвольной форме:
графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;
− телеконференции
могут
являться
источником
необходимой
информации, как правило, носящей неофициальный характер.
Телеконференции представляют собой способ общения людей,
имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо
вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться
обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение
какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;
− базы данных могут содержать самую произвольную информацию:
публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее
широко распространен способ доступа к базам данных через
стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную
потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с
непосредственным извлечением информации из баз данных широко
177
используется динамическое построение web-страниц в процессе
исполнения пользовательских запросов.
Все названные ранее источники можно классифицировать по ряду
признаков:
− по языковому признаку — в силу историко-географических причин
наиболее распространенным языком в Интернете является английский,
однако в Сети представлены практически все основные языки мира и,
как отмечают исследовательские компании, их доля постоянно растет.
Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно
несколько языков — на выбор пользователя;
− по географическому признаку — у информационных ресурсов обычно
есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть
сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить,
что территориальное разделение не относится к возможности доступа к
ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного
шара;
− по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная
информация, тематическая информация, справочная информация) —
это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду
и характеру представляемой информации, поскольку именно
информационное наполнение в конечном итоге оказывается
решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект
может являться наиболее трудно формализуемым по причине
неоднородности представляемой информации. Например, один и тот
же web-сайт может содержать информацию самых разных видов.
Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени
условно.
По принципу организации и использования средства поиска можно
выделить следующие инструменты:
− поисковые машины — являются ключевым инструментом поиска
информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов
Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным
недостатком. На любой запрос они выдают обычно чрезмерно большое
количество информации, среди которой только незначительная часть
является полезной, после чего требуется значительный объем времени
для ее извлечения и обработки;
− мета-средства поиска — позволяют ускорить выполнение запроса
путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов,
одновременно нескольким поисковым системам. При значительном
ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд
недостатков, связанных с необходимостью координации во времени
поступления результатов обработки запроса от нескольких систем, а
178
также тем, что они не позволяют использовать возможности языка
запроса каждого из применяемых поисковых средств;
− специализированные средства поиска — представляют собой
«программы-пауки»,
которые
в
автоматическом
режиме
просматривают web-страницы,
отыскивая на
них
нужную
информацию. Механизм их работы близок к механизму, который
используют поисковые системы для построения своих индексных
таблиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой
классический выбор между применением универсальных или
специализированных средств;
− каталоги — как и поисковые машины, используются посетителями
Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог
представляет собой иерархически организованную структуру, в
которую данные заносится по инициативе пользователей. Как
следствие, объем информации в них несколько ограничен по
сравнению с поисковыми системами, но в то же время более
упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической
тематической структуре.
Поиск информации в Интернете может быть произведен при помощи
двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут
быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:
− использование поисковых систем — сегодня этот метод является
одним из основных при проведении предварительного поиска. Его
применение основано на ключевых словах, которые передаются
системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список
ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению.
Получение наиболее релевантного результата требует проведения
предварительной работы по составлению тезауруса;
− поиск по гипертекстовым ссылкам — поскольку все сайты Интернета
связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть
произведен путем последовательного просмотра с помощью браузера
связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска также
относится
использование
каталогов,
классифицированных
и
тематических списков и всевозможных небольших справочников.
Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр webстраниц
часто
оказывается
единственно
возможным
на
заключительных этапах информационного поиска, требующего
глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при
проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных
ресурсов.
Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в
сети Интернет являются интернет-опросы.
179
Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете
связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он
максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того,
Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на
прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый —
заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты —
представление
результатов
в
графическом
виде».
Современные
информационные средства позволяют уменьшить время прохождения
данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения,
выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких
дней.
К числу отличительных особенностей проведения опросов с
использованием Интернета также относится их невысокая стоимость,
автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность
сосредоточения опроса на целевой аудитории.
Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования
через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.
Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса
является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории,
на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном
случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие
характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и ее
несмещенность.
Репрезентативность выборки в значительной степени связана с тем,
насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. Конечно,
сегодня в практически любой целевой аудитории потребителей некоего
продукта или услуги есть определенная доля пользователей Интернета.
Однако их количество среди потребителей в данной группе может быть
очень невелико и вероятность получения достаточной для исследования
окончательной выборки, репрезентативно представляющую генеральную
совокупность, очень мала.
Другой важный вопрос — несмещенность выборки. Очевидно, что чем
больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной
совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку.
Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах,
посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте,
предложения заполнить ее в телеконференциях.
Метод проведения опроса посредством размещения анкет на webсайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его
отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.
Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому
необходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько
180
минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в
случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и
бесплатных, например, бесплатных услуг электронной почты. В этом случае
при регистрации для получения доступа к услугам им может быть
предложено заполнение небольшой анкеты.
Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании c
участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в
телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и
анкеты на web-сервере будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с
ключевыми вопросами в конференции можно поместить ссылку на полную
анкету, расположенную на web-сервере.
Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в
Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как
премирование или оплата. Например, может применяться практика
начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые
купоны (скидки при покупке) и т. п.
Наблюдение является одним из методов проведения первичных
маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при
наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его
рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из
файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные
могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по
страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на
сайте поисковой системы дополнительно
могут собираться и
анализироваться вводимые пользователями запросы.
Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида
маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и
интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является
возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к
активным действиям.
Прежде всего обратимся к рассмотрению методов идентификации
пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или
оценки тех или иных мероприятий.
Существует три основных способа идентификации пользователей:
− по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает
максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта
погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить
несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например,
работающие через прокси-сервер;
− по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые webсервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере
пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер
181
знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это
знание используется, например, при рекламе, когда ему не
показывается баннер, который он уже видел. В более сложных
системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение
пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему
соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении
этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют
именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
− при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при
посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета,
пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего
визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в
себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их
повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к
отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется
проведение их аутентификации.
На данный момент самым распространенным является идентификация
уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам
журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим,
растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при
помощи файлов cookie.
Основными методами сбора информации о поведении посетителей на
сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой
поставщиком услуг Интернета.
Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика,
фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на
отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его
страницы.
В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу
сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно
с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить
посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть
пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней
страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут
учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.
Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах
сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае
есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные
маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей,
наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то
есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте
и т. д.
182
Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так,
по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить
насчетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся
на файлы cookies.
Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на
отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и
внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена
непосредственно на сайте.
Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В
первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем
данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.
В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести
следующие: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox
(www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).
Другим методом получения информации о посетителях сайта является
использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.
Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится
информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с
сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IPадрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл,
ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа.
В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя, только IPадрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может
представлять значительный интерес, например, если характеризует
географический регион пользователя. Большой информативностью обладает
источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет
анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.
Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки
программного обеспечения, которое производит статистический анализ
данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или
ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте
владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения
позволяет получить ответы на следующие вопросы:
− какие страницы пользуются наибольшей популярностью?
− как на основе статистических данных об использовании источников
входа на сервер увеличить количество его посетителей?
− какова демография посетителей?
− для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?
− какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу?
− какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей?
− какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах
сервера?
183
4.3. CRM-системы на промышленных предприятиях. Потребительские
базы данных. Обзор МИС на российском рынке
CRM
(Customer
Relationship
Management
–
управление
взаимоотношениями с клиентами) – это стратегия организации бизнеса, в
которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия,
так как именно клиенты составляют его основной актив.
Главная цель CRM-стратегии - определить наиболее «доходных»
клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить
их «уход» к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании.
Задача CRM - повышение эффективности и доходности деятельности
компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов.
Решение класса CRM - это комплекс инструментов по работе с
информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик,
позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок
работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет
компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать
информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.
Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без
информационных технологий, разработав комплексную методологию работы
с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники
предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов,
обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе
невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRMсистем, автоматизирующих методы работы с клиентами.
CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с
клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на
клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность
компании и ситуацию на рынке.
В настоящее время на российском рынке предлагается более 30
отечественных и более 10 зарубежных разработок. По функциональным
возможностям и области применения их можно условно повести такую
классификацию CRM решений:
− операционный CRM;
− аналитический CRM;
− комбинированные системы.
Операционный CRM. Чаще всего, когда говорят о CRM-программах,
имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и
многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются
преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений.
184
Основные функции этого типа CRM-программ следующие:
− формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
− контроль прохождения длительных и сложных сделок;
− анализ этапов сделок и проектов;
− планирование и контроль коммуникаций с клиентами;
− сбор и классификация максимальной информации о клиенте.
Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в
бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими
этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов.
Примерами таких компаний являются:
− банки;
− проектные организации;
− страховые и лизинговые компании;
− поставщики сложного оборудования;
− трейдерские компании и т.п.
Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но
каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и
каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.
Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения
лояльности для таких клиентов следующие:
− обеспечение индивидуального подхода;
− слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в
сделке;
− пунктуальность всех сотрудников;
− жесткое соблюдение сроков и условий сделки.
К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно
отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа
с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление
интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы
этого классического типа.
Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне
автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень
критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть
занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют
модули интеграции, например, с 1С, но, чаще всего, это ограничивается
синхронизацией справочников.
Аналитические возможности таких CRM систем, как правило,
довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет
большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам
сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже
говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее
представлен на рынке.
185
Классическими представителями таких систем на российском рынке
являются:
1. Отечественные разработки:
− SalesExpert;
− Terrasoft (Украина);
− WinPeak;
− Рарус CRM.
2. Зарубежные разработки:
− GoldMine;
− Microsoft CRM;
− Siebel;
− Sales Logic.
Аналитический CRM. Этот класс программ появился на рынке
сравнительно недавно и многие эксперты - приверженцы "классического"
подхода, склонны считать, что это вовсе и не программы customer relationship
management. Но, как уже говорилось ранее, CRM-система - это не
фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент,
позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными
способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом
разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM. Основные функции данного
вида CRM-программ:
− анализ продаж в любых разрезах;
− ассортиментный и ценовой анализ;
− классификация клиентов по произвольным признакам;
− анализ конкурентной и рыночной среды;
− анализ закупок и склада;
− оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;
− интеграция с учетными системами.
Пользователями таких систем являются компании, у которых
количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом
каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно
большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого
типа можно отнести:
− оптовые и мелкооптовые фирмы;
− розничные сети;
− массовое оказание услуг.
При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными
клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости
от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки с торговой площадью до 10
кв.метров", и "сети магазинов с числом торговых точек более 10".
Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний
являются:
186
оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих
особенностей)
− гибкая, но точная ценовая политика;
− наличие на складе нужного товара в нужный момент.
Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он
всегда может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.
Естественно, количество сделок и документов может исчисляться
десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и
сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной
системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRMсистему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенностью
клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и
о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и
ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной
товар периодически отсутствует на складе.
Основным модулем в системах такого типа является мощный
аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом
разнородных данных.
К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM.
Это приводит к некоторому непониманию со стороны пользователей. С
одной стороны, современной компании просто необходима CRM-система, а с
другой стороны, директор, например, оптовой фирмы, посмотрев ряд
программ класса «Операционный CRM» не понимает, зачем это ему нужно.
При этом ему действительно нужен CRM, но аналитический.
Примерами этого типа CRM-систем являются:
1. Отечественные разработки:
− Монитор CRM;
− Marketing Analytic;
− Триумф-Аналитика.
2. Зарубежные разработки:
− Data Analyzer;
− EasyABC Plus;
− OROS Enterprise.
Комбинированные системы - фактически, это направление, к
которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRMсистем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда
возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.
Количество редких и длительных сделок при развитии компании может
достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте
массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным
клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.
Кроме того, есть компании, которым изначально необходим
−
187
функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего,
производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют
длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны,
большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют
оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют также
рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования
условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит
длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это
поставщики вычислительной и копировальной техники, программного
обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства
и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п.
Дополнительно можно привести в пример многопрофильные холдинги,
где могут сочетаться различные направления.
Разработок CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу
частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ
разных производителей. Например, иностранные производители объединяют
классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и
Data Mining. Среди российских производителей классическим примером
такой интеграции является связка "Рарус CRM" и "Контур". Правда, у такой
интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых,
стоимость интеграции CRM продукта достаточно велика. Для того, чтобы
обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны ITспециалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще
интегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых,
системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что
приводит к дополнительным проблемам, например, если и тот и другой
разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще
подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали работать вместе.
Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные
комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало
распространены и, к тому же, не имеют интеграции с российскими учетными
бухгалтерскими системами. Среди российских разработок, пока можно
привести только "Монитор CRM" и "Marketing Analytic".
Методика внедрения CRM сходна с методикой внедрения ERP систем.
Она должна обеспечить эффективность проекта для заказчика и достижение
намеченных целей, прозрачность хода проекта и контроль за его ходом,
снизить риски проекта. Применяемая методика должна быть такой, чтобы
обеспечить качественную реализацию проекта в запланированные сроки, в
соответствии с проектным заданием и в рамках оговоренного бюджета.
Так как число CRM проектов еще невелико, то нельзя предложить
каноническую методику внедрения CRM системы. Опираясь на западные и
188
отечественные разработки, консультант выбирает такую схему внедрения,
которая устраивает как исполнителя, так и заказчика.
Результатом внедрения должно быть работающее решение для бизнеса
заказчика, а не просто установка CRM и настройка внедряемого
программного продукта.
На российском рынке представлены маркетинговые информационные
системы как российских, так и зарубежных разработчиков. Рассмотрим
некоторые из российских разработок.
Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для
информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и
коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и
оперативном уровне.
На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить
следующие ключевые задачи:
− сегментация базовых рынков,
− анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность
сегментов для компании, конкурентоспособность компании на
сегментах, доходность и прибыльность сегментов),
− оценка будущего положения компании при различных стратегиях
развития.
На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационноаналитическую поддержку при решении следующих задач:
− планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента,
ценообразование,
подготовка
программы
мероприятий
по
продвижению, планирование работы сбытовой сети,
− анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса
маркетинга,
− среднесрочное прогнозирование объема продаж
На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения
следующих задач:
− автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с
клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные
операции),
− планирование и контроль текущей работы персонала продаж и
партнеров по сбыту;
− планирование мероприятий по продвижению и контроль их
выполнения;
− оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых
компаний).
189
Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули
комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.
Комплекс Marketing Analytic в настоящее время является среди
российских разработок наиболее работоспособной и полной МИС.
Типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами»
предназначено для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами.
Типовое решение помогает организовать эффективную работу отделов
продаж, маркетинга, сервисного обслуживания на всех этапах
взаимодействия с клиентами. Внедрение программы будет полезно
организациям сферы торговли, услуг и другим, количество клиентов которых
исчисляется сотнями.
Ключевое преимущество «1С-Рарус: CRM Управление продажами» —
тесная интеграция с финансовыми учетными программами на платформе
«1С:Предприятие». Это позволяет максимально эффективно использовать
всю информацию о клиенте, создать единое информационное пространство
для работы с клиентами, расширить функциональность уже работающих в
организации программ.
Основные возможности «1С-Рарус:CRM Управление продажами»:
− Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом
клиенте;
− Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с
клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача
информации между отделами;
− Управление событиями (действиями), создание регламента работы с
клиентами и шаблонов типовых действий;
− Планирование и контроль действий, система напоминаний и выдачи
заданий;
− Управление продажами, создание технологии продажи различных
групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание
стандартных шаблонов действий;
− Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет
создать единое информационное пространство по работе с клиентами;
− Многофакторный анализ продаж, ABC-анализ продаж, анализ
клиентской базы и состояния работы с клиентами, результатов
деятельности сотрудников, эффективности рекламы;
− Защита информации, настройка для пользователей прав доступа к
информации;
− Удобный интерфейс просмотра информации по клиентам и действиям
пользователей «Профиль контрагента», «Профиль куратора»,
«Календарь куратора»;
− Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с
190
электронной почтой.
Программный продукт «1С-Рарус:CRM Управление продажами» не
является самостоятельной программой и предназначен для использования с
компонентой «Оперативный учет» системы программ «1С: Предприятие».
Система поддержки принятия решений на всех этапах разработки
стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их
реализацией Marketing Expert предназначена для решения двух основных
задач:
− Проведения аудита маркетинга: оценка реального положения компании
на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых
сторон сбытовой структуры, ценовой политики.
− Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и
тактики компании на рынке, с использованием известных
аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOTанализ, Portfolio - анализ и т.д.).
В процессе реализации данных задач, пользователь получает
возможность решить следующие частные задачи:
− Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по
товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных
сегментов рынка;
− Рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста;
− Рассчитать цены на товары, исходя из заданного уровня
рентабельности предприятия;
− Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.
Центральным элементом программы служит "карта рынка", которую
конструирует пользователь с помощью специального графического
препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее
подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы
потребителей, конкурентов и т.д. Все объекты определенным образом
увязываются и детально описываются (соответствующая информация может
быть введена при активации объекта). Таким образом Marketing Expert
позволяет
"прорабатывать"
каждый
существенный
элемент
в
жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину.
Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства
качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования).
Программа позволяет просматривать результаты в табличном или
графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные
для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.
Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой
удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные
позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может
использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг.
191
Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота
терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного
пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга.
Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных
оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводимые
качественные данные преобразуются системой в количественные, что
позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на
которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга,
метод 4Р, матрица Анзоффа.
Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":
1. Анализ рынка:
− определение перспективных рыночных ниш;
− анализ конкурентоспособности товара;
− анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;
− рекомендации по стимулированию продаж.
2. Анализ конкурентов:
− степень присутствия конкурентов на рынке;
− сравнительный анализ по товару;
− сравнительный анализ рекламных компаний.
3. Финансовое планирование маркетинговой деятельности:
− прогноз продаж;
− бюджет рекламы;
− сводный бюджет;
− подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль
за его исполнением.
Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие
сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и
маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению
позиций на рынке.
Программный комплекс "КАСАТКА" предназначен для руководителей
в области маркетинга, менеджмента, а также людей, задействованных в
процессе принятия бизнес-решений. "КАСАТКА" является совместной
разработкой специалистов России и Америки.
Программа спроектирована на основе анализа управленческой
деятельности человека. Таким образом, программа имитирует весь комплекс
бизнес-процессов. Программный комплекс "КАСАТКА" будет особенно
полезен руководителям компаний и маркетологам, т.к. большая часть
продукта посвящена решению проблем маркетинга и координации бизнеспроцессов. "КАСАТКА" структурирует Ваши бизнес-процессы, наводит
порядок в Вашей компании.
"КАСАТКА" включает:
192
−
−
−
−
−
Система управления предприятием и прибылью;
Комплекс стратегического планирования, менеджмента и маркетинга;
Система составления качественных документов;
Экономические расчеты по маркетингу и менеджменту, экономике;
Бизнес-план.
193
Тема 5. Покупательское поведение организаций
5.1. Характеристика промышленного покупателя. Особенности
покупательского поведения предприятий
Промышленный
рынок
представляет
собой
совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники,
потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты,
брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в
границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка – это все перечисленные выше
организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в
отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках,
предусмотренных законами Российской Федерации и уставами самих
предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой
с целью получения определенного эффекта в форме прибыли – они
подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных
поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже
различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных
процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной
борьбы и т.п.
Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить
самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою
прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма,
стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить
рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не
только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но
также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать
поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная
деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Деятели – это полуавтономные, принимающие решения элементы. В отличие
от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с
целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных
потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки
самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов
на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие
промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном
194
рынке действуют компании и организации, которые не являются только
продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в
разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и
покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей
промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к
выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка – покупающие
и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контрпартнеров, они
проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные
ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры
и контракты и т.п.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров
промышленного назначения, являются:
сельское, лесное и рыбное хозяйство;
горнодобывающая промышленность;
обрабатывающая промышленность;
строительство;
транспорт;
связь;
коммунальное хозяйство;
банковское, финансовое и страховое дело;
сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок
товаров промышленного назначения превосходит соответствующие
показатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными
характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого
потребления. Вот эти характеристики.
- На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного
назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей,
чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.
- Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством
производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю
всего нескольких крупных покупателей.
- Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на
товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения,
в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления.
Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары
промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
195
- Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего
спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от
спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая
эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных
колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном
плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число
изменений в технологию своего производства. В то же время потребители
будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать
необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на
объемы совершаемых ими закупок.
- Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на
товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем
на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в
отношении спроса на новое производственное оборудование.
Определенный процент прироста спроса на потребительские товары
может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на
машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных
количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10 % рост
потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего
последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на
целых 200 %. Это обстоятельство вынуждает многих производителей
диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность
как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.
- Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары
для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные
агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки
наиболее выгодным образом.
Широкий
потребитель
менее
искушен
в
искусстве
предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер
закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в
процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее
важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в
состав которых входят технические эксперты и представители высшего
руководства. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок
товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и
стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается
техника личной продажи.
На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило,
предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного
потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает
достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих
196
настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж,
количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в
изучении своих покупателей – кто они, их потребности, поведение при
покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя,
создать
стандартную
модель
(правила
поведения
продавца),
способствующую продажам.
Под промышленными покупателями понимаются все компании и
организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с
целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
- промышленные предприятия;
- строительные организации;
- торговые (оптовые и розничные) компании;
- транспортные фирмы;
- предприятия непроизводственной сферы;
- государственные органы и организации;
- некоммерческие организации;
- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной
коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы
и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
- по количеству занятых;
- по товарообороту или валовому доходу;
- по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме
этого
каждый
покупатель
характеризуется
своей
организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации
персонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов,
их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это
необходимо для правильного понимания и расстановки приоритетов и
акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по
распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с
наиболее выгодными или перспективными покупателями.
Процесс принятия решения о закупке в промышленной среде
представлен на рисунке 5.1.
197
Рисунок 5.1 Процесс принятия решений о покупке в промышленной среде
1) Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента
осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить
которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги.
Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и
внутренних стимулов.
2) Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам
приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его
потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких
серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то
для определения их общих характеристик снабженец должен поработать
совместно с другими членами закупочного центра – инженерами,
непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести
ранжирование значимости показателей надежности, долговечности,
стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может
оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по
закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик
товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу
точнее определить нужды своей фирмы.
3) Оценка характеристик товара. На этом этапе организация-покупатель
приступает к составлению свода необходимых технических характеристик
товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада
специалистов по функционально-стоимостному анализу. Определив
оптимальные
характеристики
товара,
специалисты
составят
соответствующие технические требования на него.
4) Поиски поставщиков. Агент по закупкам пытается выявить наиболее
подходящих поставщиков. Ряд поставщиков будут исключены из числа
возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют
198
количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле
обеспечения поставок и обслуживания. Чем новее задача, стоящая перед
закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает
поиск квалифицированных поставщиков.
5) Запрашивание предложений. Торговый агент начнет запрашивать
предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто
пришлют в ответ свой каталог. Если товар сложный и дорогой, снабженцу
потребуются
подробные
письменные
предложения
от
каждого
потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам
будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
6) Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают
предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только
техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность
обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых
услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных
характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной
значимости. Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам
может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками
в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В
конце концов, будет выбран какой-то один поставщик или несколько.
Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников
снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и
полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также
возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
7) Разработка процедуры выдачи заказа. Покончив с выбором, агент по
закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от
избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он
указывает технические характеристики товара, его потребное количество,
расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п.
8) Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку
работе конкретного поставщика или поставщиков. По результатам
проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с
поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его
услуг.
Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда
соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности
источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет
цена. Если она не конкурентоспособна, компания-поставщик просто не
получите заказа. Если она чересчур конкурентоспособна – привлечет к себе
широкое внимание. Необходимо учитывать, все покупатели хотят знать, за
199
что они платят деньги, а значит, любой поставщик должен быть готов к
необходимости обоснования своей политики цен.
Чем больше продукция ориентирована на уровень современных
требований, тем большее значение приобретает для нее фактор
функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно
выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать
определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире
быстро развивающейся техники и технологии заказчики из среды деловых и
промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые
процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее,
производительнее и экономичнее.
В связи с вышеизложенным, предоставление информации о товаре должно
осуществляться на нескольких уровнях. Работников отделов закупок, прежде
всего, интересует цена. Эта информация передается с помощью торговых
агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических
спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует
функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе
личных контактов технических специалистов фирмы- изготовителя с
разработчиками технических условий во время торговых выставок,
симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и
статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.
Управленческий аппарат заинтересован в сведениях, касающихся
источника. В этом случае информация может поступать через издания,
рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о
компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также
посредством рекламы, которая называется "корпоративной" или
"престижной".
Цель корпоративной рекламы – убедить все уровни рекламной
аудитории в достоинствах компании и в целесообразности сотрудничества с
ней.
В отличие от классической экономической теории, маркетинг (как
концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет
вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в
формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются
в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с
использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные
модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается
необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его
принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с
целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
200
Моделирование поведения потребителей – один из основных методов
маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является
базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для
выработки маркетинговой политики.
Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые
приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более
рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на
"профессиональных"
покупателей
производят
впечатление
только
рациональные и экономические аргументы.
Многие, если не все, приобретения товаров являются частично
результатом иррациональных оценок и субъективных решений между
различными альтернативами. Коллективный характер решения о закупке
имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не
может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем
подразделением
перспективного
покупателя,
которое
официально
производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех
служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара
(лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого
решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен
изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
5.2. Мотивация промышленного покупателя. Общие и частные
модели
покупательского
поведения
предприятий.
Концепция
закупочного центра.
Мотивация промышленного покупателя
Если рассматривать маркетинг товаров промышленного назначения, то
модели покупательского поведения отдельных индивидуумов образуют
базис для моделирования покупательского поведения организаций, так как и
в организации, психические установки индивидуума в значительной степени
определяют его поведение.
Активируемые процессы связаны с внутренним психическим складом
индивидуума, который определяет его поведение. Базовой психической
детерминантой
является
степень
неспецифического
возбуждения
центральной нервной системы, так называемая активация. На этой основе
базируются специфические и более сложные детерминанты поведения
индивидуума. В зависимости от степени участия сознательной компоненты
здесь различают эмоции, мотивации и установки.
201
Эмоции, то есть процессы внутреннего психического возбуждения,
которые
интерпретируются
человеком
как
положительные
или
отрицательные и переживаются им более или менее осознанно различными
способами влияют на покупательское поведение.
Эмоции, которые в форме краткосрочно переживаемых ощущений
согласия или несогласия с предлагаемым решением слабо контролируются
сознанием человека, обозначаются как аффекты и находят свое выражение в
виде импульсивно совершаемых покупок. Если же эмоции связаны с
ориентацией на определенное поведение, то говорят о мотивациях.
Мотивации представляют собой выраженное побуждение к совершению
определенного поступка в отличие от мотивов, которые являются скрытыми
причинами поведения, предрасположенностью к определенному поведению.
Множество психологических и социальных мотивов побуждают
человека стремиться к состоянию внутреннего психического равновесия, так
называемому гомеостазу. Если такое состояние равновесия нарушено, то
говорят о когнитивном диссонансе (внутреннем психическом дискомфорте,
вызванном
получением
информации,
противоречащей
ожиданиям
индивидуума), которого стремятся избежать или, по крайней мере,
уменьшить его величину. Это является одним из внутренних побудительных
мотивов поведения человека. Так, в ходе переговоров о продаже в сознании
покупателя могут создаваться различные мысленные представления о товаре,
которые складываются из различных аспектов покупательского выбора.
Например, станок, который показал наилучшие результаты при тестовых
испытаниях, может оказаться самым дорогим. В этом случае покупатель при
оценке альтернатив должен будет учитывать оба аспекта, что приводит к
внутреннему конфликту различных представлений о товаре. С
маркетинговой точки зрения продавец может помочь покупателю разрешить
этот конфликт тем, что он предоставит покупателю дополнительные
аргументы, как, например, более длительный срок службы, больший
гарантийный срок, короткое время поставки, обучение персонала и т.д. На
поведение покупателя могут оказать воздействие и многие другие мотивы,
которые следует учитывать при проведении переговоров о продаже, к
примеру, получение прибыли, экономия времени, надежность в работе или
удобство в обслуживании. Поэтому продавец должен стремиться привести
действенные аргументы для удовлетворения имеющихся покупательских
мотивов.
Если к мотивациям добавляется еще один психологический аспект, а
именно субъективная оценка предмета, то говорят о мысленных установках
индивидуума. Установки характеризуют ощущаемую пригодность объекта к
удовлетворению каких-либо мотиваций. Так, например, покупатель может
иметь положительную установку по отношению к машиностроительному
предприятию, которое основывается на том, что данная фирма славится
202
высоким качеством продукции, а этот критерий является для покупателя
самым значимым. Согласно трехкомпонентной теории, которая хотя и не
является бесспорной, но широко используется на практике, в психических
установках индивидуума разлив чают три аспекта: описанный выше
аффективный, то есть эмоциональный и мотивационный аспект, когнитивный
или сознательный аспект и поведенческий аспект. Взаимосвязь между
установками и поведением очень сложна, так что по их наличию еще нельзя
непосредственно прогнозировать тип поведения. Эта взаимосвязь действуете в
обоих направлениях, а именно, окончательно сформированные установки
определяют поведение, и, наоборот, от поведения зависит формирование
определенных из них. Например, может случиться так, что лишь в результате
покупки (поведенческий акт) и опыта последующего использования возникнет
первая ясная установка по отношению к конкретному товару. Взаимосвязь
установка-поведение зависит также от множества личностных и ситуационных
факторов, а также от имеющейся системы ценностей и норм поведения. Для
покупателя фрез, например, может быть привычной нормой поведения
принимать к рассмотрению только отечественных производителей
инструментов, что может привести к тому, что самая лучшая альтернатива
будет исключена из числа возможных вариантов. Система установок
человека также должна находиться в равновесии, то есть диссонанс между
отдельными компонентами внутри одной психической установки или же
диссонанс между различными психическими установками вызывает
стремление к равновесию, что обуславливает поведение индивидуума. С
маркетинговой точки зрения для когнитивных конфликтов такого вида также
имеются различные решения.
Общие и частные модели покупательского поведения организаций
Наряду с индивидуальными психическими детерминантами на поведение
человека оказывают влияние и межличностные определяющие факторы, то
есть детерминанты социального вида, как, например, культура, субкультура,
общественные нормы, социальная принадлежность, служебное положение, а
также экономические и другие факторы окружающей среды.
Внутриличностные и межличностные детерминанты также оказывают
влияние друг на друга.
Изолированный анализ поведения отдельного индивидуума не учитывает, однако, организационного влияния, которое оказывают на него
окружающий коллектив и рыночные условия, то есть факторы взаимодействия индивидуума с другими индивидуумами и окружающей средой.
Хотя окружающая среда отражается в бессчетном количестве мыслительных
образов отдельных ответственных лиц на предприятии, межличностные
203
отношения,
которые
возникают
при
внутриорганизационных
и
межорганизационных контактах в процессе переговоров и принятия решения
о покупке, не принимаются во внимание в моделях индивидуального
покупательского поведения.
Исходя из вышесказанного, были разработаны два типа моделей покупательского поведения организаций, которые, основываясь на моделях
поведения индивидуального покупателя, дополняют их аспектом
коллективных взаимоотношений.
Моноорганизационные модели покупательского поведения организаций рассматривают процедуру принятия решения о покупке как
коллективный процесс, причем в центре внимания стоят внутрифирменные
взаимоотношения отдельных ответственных лиц на предприятии.
Интерактивные или мультиорганизационные модели поведения
пытаются анализировать взаимоотношения, возникающие между различными группами заинтересованных лиц со стороны предприятия-продавца
и предприятия-покупателя, и дополнить тем самым моноорганизационные
модели воздействием других организаций.
По аналогии с моделями индивидуального поведения покупателей в
зависимости от того, сколько факторов привлекается для объяснения и описания
процесса принятия решения о покупке в какой-либо организации, различают
частные модели, которые исследуют только отдельные аспекты покупательского
поведения организаций, и общие модели, которые учитывают взаимное влияние
«всех» рассматриваемых факторов (рисунок 5.2).
Моноорганизационны
е модели
покупательского
Частные модели
покупательского
поведения
Общие модели
покупательского
поведения
Рисунок 5.2. Типология моноорганизационных моделей покупательского
поведения организаций
Частные модели покупательского поведения организаций
204
На поведение организаций при принятии ими решения о приобретении
какого-либо товара оказывают влияние различные факторы (рисунок 5.3).
Одни факторы вследствие своего долгосрочного характера оказывают влияние
при каждой покупке, а другие вследствие своей изменчивости действуют
только в отдельных покупательских ситуациях. Так, например, формальные
признаки приобретающей организации (организационная форма, культура
предприятия и т.д.), которые влияют на закупочную комиссию, то есть на те
лица, которые непосредственно участвуют в процессе приобретение
определенного товара или оказывают влияние на этот процесс, имеют
долгосрочный характер. Однако в отдельных покупательских ситуациях
поведение организации определяется действием также ряда специфических,
характерных только для данной ситуации факторов, зависящих, например, от
степени новизны покупки.
Решение о приобретении товаров производственного назначения
принимается в организациях, как правило, не одним отдельным человеком, а
несколькими лицами. В этой связи под так называемым закупочным центром
(Buying Center) понимают воображаемую организационную структуру,
которая мысленно объединяет всех индивидуумов, участвующих в процессе
приобретения данного товара. Таким образом, покупательское поведение
организации можно исследовать на уровне отдельных личностей,
принимающих решение о покупке, на уровне закупочного центра данного
предприятия и на уровне предприятия в целом как субъекта рынка.
В противоположность этому так называемый продающий центр (Selling
Center) мысленно охватывает всех лиц со стороны организации-продавца,
которые непосредственно участвуют в процессе продажи. Взаимоотношения
между закупочным и продающим центрами нельзя рассматривать статически,
они могут варьироваться в зависимости от покупательской ситуации и фазы
процесса купли-продажи.
Организация - покупатель
Организация - продавец
Определяющие
факторы
Продающий
центр
Покупательское
поведение
организаций
Закупочный
центр
Определяющие
факторы
Определяющие
факторы:
•Тип покупки
•Процесс принятия
Окружающая среда
решений
•Ситуация принятия
решений
205
Окружающая среда
Рисунок 5.3. Определяющие факторы покупательского поведения
организаций
Концепция закупочного центра
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно
лицо. При этом закупка также осуществляется более чем для одного лица.
Коллективный характер решения о покупке является характерной
особенностью промышленного покупателя. Анализ процесса закупки, целью
которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия
решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного
покупателя с выделением "закупочного центра" (рисунок 5.4). "Закупочным
центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при
принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
Распорядите
ль
Информатор
Лицо,
контролирующее
поток информации
Лицо,
принимающее
решение
Директор
Закупщик
(Лицо,
непосредственно
совершающее
покупку)
Конструкторск
ое бюро
Советник
Пользователь
лицо, оказывающее
влияние
лицо, пользующееся
объектом покупки
Начальники
служб
Мастер,
начальник
цеха
Рисунок 5.4. Модель закупочного центра
До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения
промышленного покупателя. Процессы покупки промышленных товаров
столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой
модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с
проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных
206
гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев,
отсутствия всеобщего направления.
В модели закупочного центра можно выделить пять типичных ролей:
- «Пользователь» (лицо, пользующееся объектом покупки), который
впоследствии должен непосредственно работать с купленным продуктом.
Зачастую эти лица играют решающую роль при принятии решения о покупке,
так как имеют большой опыт при оценке качества и функциональных
характеристик товара;
- «Закупщик» (лицо, непосредственно осуществляющее покупку),
который обладает формальным авторитетом при выборе потенциальных
поставщиков и определении условий покупки и поставки рассматриваемого
товара;
- «Распорядитель» (лицо, принимающее решение), который на основе
своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке.
Нередко эти лица принимают также важнейшие частные решения на
отдельных стадиях покупательского процесса;
- «Советник» (лицо, оказывающее влияние), например, технический
специалист или сотрудник финансовой службы, который может оказывать
влияние па решение о покупке посредством установления определенных
норм (цена, производительность и т.п.) или же вследствие своего опыта,
знания и квалифицированной оценки предприятия-поставщика или
приобретаемого товара. Вполне возможно также, что такие лица находятся
вне приобретающей организации, например, в дружественной фирме,
которая уже имеет опыт работы с подобными товарами;
- «Информатор» (лицо, контролирующее поток информации,
поступающей в закупочный центр, а также внутри него, как, например,
секретари-референты руководящих лиц, закупщики, внешние агенты
заказчика). Зачастую эти лица первыми получают информацию, проводят
отбор и передают дальше.
На различных этапах покупательского процесса члены закупочного
центра оказывают различное влияние (рисунок 5.5).
В рамках диалогового процесса купли-продажи взаимодействие с
закупочным центром предприятия-заказчика может осуществлять соответствующий продающий центр предприятия-поставщика, который
представляет собой мысленное (хотя иногда и формально учреждаемое)
объединение его сотрудников, прямо или косвенно задействованных в
процессе купли-продажи. Следует обратить внимание на распределение
ролей в таком продающем центре. В соответствии со структурой
закупочного центра в процессе продажи со стороны поставщика также могут
участвовать сотрудники службы сбыта, финансовых подразделений, отдела
НИОКР, службы контроля качества и т.д.
207
Этапы процесса
покупки
Пользов Советник Закупщи Распоряди Информато
атель
к
тель
р
Определение
потребности
X
X
Описание требуемых характеристик
товара
Поиск
покупательских
альтернатив
Оценка
покупательских
Выбор оптимального решения
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Рисунок 5.5 Влияние членов закупочного центра на различных стадиях
покупки
При этом необходимо обеспечить, чтобы члены продающего центра:
- соответствовали членам закупочного центра в профессиональном,
целевом, персональном и иерархическом плане;
- хорошо представляли существующую покупательскую проблему;
- могли предложить покупателю дифференцированное решение,
которое в наибольшей степени соответствует его интересам;
- при необходимости могли дать потребителю подробные консультации;
- достаточно солидно представляли организацию-поставщика;
- осуществляли систематический сбор и обработку значимой информации.
Еще одной концепцией, описывающей поведение промышленного
покупателя, является концепция сторонников / противников. В качестве
сторонников в этой концепции обозначаются такие члены закупочного
центра, которые активно способствуют и положительно влияют на процесс
приобретения данного товара. В противоположность им противники
препятствуют и замедляют этот процесс или хотели бы перевести его в
другое, желательное для них направление. Сторонники и противники могут
различаться по виду своих властных полномочий и профессиональной
компетентности. Сторонники, обладающие властными полномочиями, стоят
на сравнительно высоких позициях в иерархии предприятия и используют
208
свое служебное положение для принятия решения в пользу данного поставщика. Сторонники, обладающие профессиональной компетентностью,
содействуют такому решению вследствие своих обширных специальных
знаний и вытекающей из этого убедительности их доводов. Если же члены
закупочного центра вследствие своего служебного
положения
или
профессиональной
компетентности препятствуют и замедляют ход
принятия решения о покупке товара данного предприятия, то здесь речь идет
о соответствующих противниках.
Общие модели покупательского поведения организаций
При разработке общих системных моделей покупательского поведения
организаций стремятся охватить, упорядочить, структурировать и выявить
взаимодействие по возможности всех влияющих факторов. Наиболее
известными среди таких моделей являются:
- модель Robinson/Faris/Wind;
- модель Choffray/Lilien.
Модель Robinson/Faris/Wind рассматривают покупательский процесс в
организациях исходя из многоуровневой структуры влияющих факторов. Эти
четыре группы факторов (окружающая среда, приобретающая организация,
межличностные отношения в закупочном центре и индивидуальные
характеристики лиц, участвующих в покупательском процессе) включают в
себя следующие составляющие (таблица 5.1):
Таблица 5.1.
Структура факторов, влияющих на покупательское поведение
организаций согласно модели Robinson/Faris/Wind
Факторы окружающей среды
- физические факторы (например,
климат, географическое положение и
т.д.);
- технические факторы (например,
транспортная система, состояние
развития вычислительной техники,
биологические и медицинские знания
и т.д.);
- экономические факторы (например,
уровень заработной платы, уровень
цен, спрос на потребительские
товары и т.д.);
- политические факторы (например,
тарифные и торговые соглашения,
стабильность правительства и т.д.);
209
законодательные
факторы
(например, акты и нормативы по защите
окружающей
среды,
требования безопасности и т.д.);
- культурные факторы (например,
нравы, традиции, система ценностей и
т.д.).
Факторы,
зависящие
от
приобретающей
организации
(внутренняя
формальная
среда
организации)
- цели и задачи организации (влияют
на вид покупательского решения,
структуру и ход покупательского
процесса и т.д.);
- управленческие, организационные и
информационные структуры, а также
структуры
производственных
процессов (незначительно влияют на
покупательское поведение);
технологический
уровень
предприятия, влияет как на тип
приобретаемых товаров, так и на
технические возможности, которые
могут быть привлечены для поиска
решения;
.
Межличностные факторы
- состав и властная структура
закупочного центра
личные
характеристики
индивидуума, ролевое поведение,
образ мышления, мотивации, а также
накопленные знания;
факторы,
отражающие
взаимодействие
индивидуума
с
окружающей средой;
- склонности, предпочтения и манера
принимать решения.
Индивидуальные факторы
В модель Choffray/Lilien особое внимание уделено проблеме точного
описания покупательского процесса в организациях. Исходным пунктом
служат три основные фазы процесса принятия решения:
210
1) выбор значимых альтернатив;
2) формирование предпочтений у отдельных членов закупочного
центра;
3) формирование предпочтений у организации в целом.
Покупательский процесс в организации начинается с выявления
возможных альтернативных решений, которые определяются членами
закупочного центра исходя из имеющихся источников информации. На
следующем этапе, на основе физических, технологических, экономических и
социальных ограничений окружающей среды, а также финансовых и
технических возможностей организации, происходит сокращение числа
принятых к рассмотрению альтернатив. Далее, исходя из определенных
оценочных критериев у отдельных членов закупочного центра, формируются
индивидуальные
предпочтения,
которые
оказывают
влияние
на
покупательский процесс. Кроме того, этот процесс в значительной степени
определяется межличностными контактами между членами закупочного
центра, что, в конечном счете, приводит к формированию организационных
предпочтений, на основе которых принимается окончательное решение.
5.3. Сегментирование рынка промышленных покупателей
В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит
сегментирование рынка, т.е. разделение его на более мелкие и однородные
субрынки, для более эффективного обслуживания клиентов. Выбор клиентов
- это самое важное решение, принимаемое любой промышленной компанией,
поскольку условия работы с ними и необходимость выполнять определенные
обязательства по отношению к ним будут определять порядок расходования
средств, бизнес-стратегию и организационную структуру компании.
Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации и систему дистрибуции в соответствии с потребностями,
предпочтениями своих клиентов и принятыми в их организациях процессами
совершения закупки. Определив рыночные цели, компания должна принять
решение о позиционировании в выбранных сегментах, т. е. сформулировать
свое предложение ценности, отражающее желаемое видение фирмы
клиентами и ее отличия от конкурентов.
Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании
возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику
на маркетинговую деятельность. Это позволяет организации сделать
правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных
возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию. В основе
рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с
неудовлетворенными потребностями клиента. Обычно для описания такой
ситуации используется следующая метафора: «рынок лучше обстреливать
211
одиночными выстрелами, а не автоматными очередями». Выделение
рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как способностей
к анализу, так и игры воображения. При этом маркетолог должен описать
структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные
особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных
сегментирования редко бывает простым или очевидным.
Переменные сегментирования – это характеристики клиентов,
относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на
маркетинговое предложение. При выборе переменных, которые будут
использованы при сегментировании промышленного рынка, следует учитывать
три критерия.
Во-первых, переменная должна быть измеряемой, иначе схема не будет
эффективной. Если предлагается новаторская и расплывчатая схема
сегментирования, маркетолог может посчитать необходимым провести полевые
исследования. Стремление снизить издержки, а также особенности самой
методики могут заставить компанию выбрать менее жесткие критерии для
определения переменной.
Во-вторых, переменная сегментирования должна быть релевантна для
значительной по объему группы клиентов. Другими словами, выбранная
характеристика должна иметь отношение к нескольким клиентам и к важным
различиям, определяющим их реакцию на маркетинговые стратегии. Таким
образом, выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы
заслуживать внимания, и в достаточной степени различающимися, чтобы
оправдывать использование различных маркетинговых стратегий. Иногда на
промышленных рынках один клиент оказывается достаточно крупным и имеет
уникальный характер, поэтому рассматривается как отдельный сегмент, но, как
правило, сегменты представляют интерес лишь в том случае, если в них входит
достаточно большое количество клиентов.
В-третьих, выбранная переменная должна иметь непосредственное
отношение к маркетинговой стратегии. Выявленные различия среди клиентов
должны относиться к различиям в их предпочтениях и покупательском
поведении, что требует дифференцированного маркетингового подхода —
предложения уникальных продуктов, избирательного ценообразования,
включения особых соглашений о дистрибуции, использования различных
методов продаж и т.д. Риск здесь заключается в том, что выявленные
сегменты могут быть теоретически интересными, но не иметь реального
стратегического значения. При эффективной схеме сегментирования
выделяются секторы с высокой степенью однородности клиентов. Также
важно, чтобы сегменты отличались друг от друга. На языке статистики задачу
такой схемы можно сформулировать следующим образом: «максимизировать
дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».
212
В арсенале современного маркетолога имеются три типа стратегий,
разработанных на основе базовой схемы сегментирования.
концентрированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
недифференцированный маркетинг.
Уровень конкуренции, характер рынка и ресурсы компании
определяют, какая стратегия является наиболее адекватной в каждой
конкретной ситуации.
Концентрированный маркетинг подразумевает фокусирование всей
маркетинговой деятельности на отдельном, тщательно выбранном сегменте.
Результатом выбора такой стратегии обычно является довольно узкий
ассортимент продуктов, которому, как правило, сопутствует высокое
качество и высокие цены, а также избирательные стратегии дистрибуции и
стимулирования сбыта.
Дифференцированный
маркетинг
–
это
вероятно,
самый
распространенный тип стратегии сегментирования, при котором к двум (или
более) тщательно выбранным сегментам применяются различные
маркетинговые подходы. Фирма нередко решается вступить в конкуренцию в
одних сегментах рынка и избегает других. Это может быть связано с
отличиями товарных предложений. Также стратегии могут различаться в
соответствии с подходами к продвижению продуктов — когда один и тот же
продукт предлагается разным сегментам. Очевидно, что стратегии
ценообразования, дистрибуции и стимулирования сбыта на разных рынках
будут различаться.
Недифференцированный маркетинг — это отсутствие эффективного
сегментирования. Такая ситуация либо может отражать недостаточные
анализ и планирование организационной деятельности, либо может быть
результатом сознательного стратегического выбора из-за отсутствия
серьезных различий между клиентами с точки зрения их отклика на
маркетинговые усилия компании.
Хотя
в
определенных
обстоятельствах
использование
недифференцированного маркетинга имеет смысл, обычно это все-таки
является признаком стратегической слабости компании.
Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной
закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть
использованы в качестве переменной сегментирования — при условии, что
их можно измерить и успешно использовать в работе. Можно предложить
несколько таких переменных.
Характеристики покупающей организации:
тип организации — промышленная компания, образовательное
учреждение, транспортная организация, больница, правительственное
учреждение, коммунальное предприятие и т. п.;
213
«демографические» характеристики организации — количество
сотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональных
ассоциациях, географическое положение, количество заводов и т. д.;
применение продукта — конечное использование;
тип ситуации закупки;
степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика —
«свой» или «чужой»;
наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках с
учетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасов
и т. д.;
- наличие или отсутствие принципа взаимности.
Характеристики закупочного центра:
структура (роли в процессе закупки);
стадия процесса принятия решения о закупке;
тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре
(неопределенность
потребностей,
неопределенность
на
рынке,
неопределенность при совершении сделки);
степень децентрализации – распределение ответственности в
рамках организации;
задача, решаемая закупочным центром;
временные ограничения;
способ разрешения конфликта, обычно используемый в
закупочном центре (убеждение, компромисс, торг, переговоры);
правила принятия решений и типы используемых стратегий
закупки.
Характеристики отдельных участников процесса принятия решения:
демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы в
отрасли);
роль (положение в структуре организации и закупочного центра);
профессиональные связи вне организации;
психографические (предпочтения и отношение к поставщикам и
брендам; степень уверенности в себе);
ожидаемое вознаграждение или изыскание за принятие на себя
риска;
«сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другими
членами закупочного центра и отношение к ним;
используемые покупательские критерии (надежность источника,
цена, качество продукта).
Этот список не является исчерпывающим, но может проиллюстрировать
взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из аспектов
покупательского
поведения
промышленных
компаний,
включая
организационные, межличностные и индивидуальные переменные.
214
Принято выделять следующие уровни сегментирования рынка:
- Макросегментирование
- Микросегментирование
Макросегменты состоят из организаций со схожими характеристиками,
имеющими прямое отношение к отклику на маркетинговую деятельность.
Это
традиционные,
не-поведенческие
рыночные
сегменты,
выделяемые по типу, размеру организации и т.д. При дифференцированном
маркетинге разные продукты реализуются через различные каналы
дистрибуции, при этом используются различные методы стимулирования
сбыта. Такие стратегии макросегментирования часто находят отражение в
«рыночной» форме организации с несколькими «менеджерами по рынку»,
каждый из которых отвечает за продажу продуктов отдельной группе клиентов.
Макросегменты отражают характеристики целевых рынков. Учитывая такие
организационные характеристики, как размер, месторасположение, можно
объяснить различия в покупательском поведении. Поэтому следующий шаг микросегментирование — может и не понадобиться. Маркетолог может
продолжать
работу
с
макросегментами,
выбрав
стратегию
концентрированного или дифференцированного маркетинга. Данные для
макросегментирования можно получить
из вторичных источников
(например, перепись предприятий) при минимальных затратах времени и
денег. Для следующего этапа, микросегментирования, потребуются более
подробные данные.
Микросегменты – это однородные группы покупателей внутри
макросегментов.
Переменные
сегментирования,
определяющие
микросегменты, — это поведенческие переменные, которые характеризуют
закупочные центры и их участников. Таким образом, в рамках одного
макросегмента, определяемого размерам фирмы, микросегменты могут
определяться структурой закупочного центра, основными покупательскими
критериями и степенью воспринимаемого риска.
Получить данные для разработки стратегии микросегментирования –
более сложная задача, чем выделение макросегментов. Такую работу следует
начать с общения со сбытовым персоналом компании.
В случае если отмечены сложные показатели покупательского поведения
организаций (например, уверенность покупателя в себе и степень
воспринимаемого
риска),
может
потребоваться
проведение
профессиональных исследований рынка. Одно из наиболее очевидных
преимуществ этого двухэтапного метода сегментирования рынка заключается
том, что стоимость подобных исследовательских программ можно снизить, а
затраты сделать более эффективными, сосредоточив их только в
макросегментах с достаточным потенциалом, которые оправдают затраты на
более доскональный микросегментационный анализ. Полученные в ходе
исследований результаты и сделанные выводы требуют главным образом
215
уточнения стратегии стимулировании сбыта и в меньшей степени —
уточнения стратегий в отношении продукта, цены и дистрибуции. Различия
между микросегментами влияют на следующие решения:
выбор сотрудников покупающей организации, которым нужно
назначить деловую встречу;
разработка презентаций, подчеркивающих определенные свойства
продукта, релевантные критериям принятия решения, которыми
пользуются эти сотрудники;
выбор средств распространения рекламы для воздействия на лиц,
влияющих на принятие решения;
бюджетирование всей необходимой сбытовой деятельности в
зависимости от степени воспринимаемого риска и т.д.
Позиционирование — это стратегическая концепция, разработанная в
потребительском маркетинге, но в равной степени применимая и к
промышленном продуктам и услугам. Оно тесно связано с предложением
ценности фирмы, т е. с причинами, по которым клиенты предпочитают вести
дела с конкретной фирмой, а не с ее конкурентами.
Формально позиционирование определяется как «акт создания имиджа
компании и предложения ценности, с тем, чтобы клиенты данного сегмента
понимали и ценили то, чем отличается компания от конкурентов». Заявление
о позиционирование может быть очень важным элементом коммуникации,
как для участников рынка, т ак и для самой организации. Оно позволяет
формировать единое мнение относительно способности и обязательств
фирмы удовлетворять определенный набор потребностей клиента.
Позиционирование — это способ донести стратегию компании.
Удачное заявление о позиционировании отражает три аспекта: целевой
рынок; отличительная компетенция; уникальная выгода, т. е. отвечает на три
вопроса.
а) Для кого предназначен продукт?
б) Что мы продаем?
в) Почему клиент должен это покупать?
По логике, позиционирование должно следовать за сегментированием.
Причины
очевидны:
позиционирование
происходит
в
сознании
существующего потенциального клиента и определяет положение компании в
сравнении с ее конкурентами.
Сильное позиционирование — необходимое, но не достаточное условие
прибыльности бизнеса. Без позиционирования маркетинговая стратегия
утрачивает фокус и направление, а предложение ценности нельзя будет
донести ни до потенциальных клиентов, ни до сотрудников организации. На
уровне компании заявление о позиционировании становится важной
составляющей корпоративной культуры компании, формируемых ценностей
216
и убеждений — всеобщего представления о том, как фирма предоставляет
ценность клиентам.
Специалисты
международной
консалтинговой
компании
McKinsey&Company
разработали
концепцию
стратегического
сегментирования рынка, которая может быть очень полезной для
промышленных маркетологов. Игровая доска McKinsey – это матрица,
состоящая из четырех ячеек, в которой даны ответы на вопросы «Где
конкурировать?» (с вариантами «Продвигаться вперед и расширяться» и
«Найти свою нишу») и «Как конкурировать?» (с вариантами «Продолжать
игру» и «Новая игра») (рисунок 5.6).
Определение бизнес-системы и /или
изменение структуры отрасли
Где
конкурировать?
Найти свою
нишу
Заново разбить
рынок на сегменты,
чтобы создать свою
нишу
Создавать и
сохранять
уникальное
преимущество
Продвигаться
вперед и
расширяться
Делать то же самое,
но больше и лучше
Использовать
уникальное
преимущество по
всей отрасли
Продолжать игру
Новая игра
Как конкурировать?
Рисунок 5.6 «Игровая доска» McKinsey&Company
Следует отметить, что выбор клиентов — это, вероятно, важнейшее
стратегическое решение для каждой промышленной компании. Именно
посредством
дифференцированного
маркетинга
и
стратегий
сегментирования
рынка
промышленные
маркетологи
реализуют
маркетинговую концепцию, для которой характерна ориентация на клиента,
применение
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
и
долгосрочная
перспектива.
В
результате
компания
принимает
избирательный подход к рынку и находит ту рыночную нишу, где ее
возможности лучше всего «соответствуют» потребностям клиентов.
217
РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 6. Формирование стратегии промышленного маркетинга
6.1. Концепция стратегического управления промышленным
предприятием
В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее
адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это
комплексный план управления, который должен укрепить положение
компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и
удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном
изучении всех возможных направлений развития и деятельности и
заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков,
обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых
ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор
компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Таким образом, стратегия компании - комбинация методов
конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение
клиентов и достижение организационных целей.
«Стратегия» дословно (в военной науке) означает «искусство ведения
войск в бою».
Стратегия - долгосрочные планы высшего руководства по достижению
перспективных целей организации.
Стратегия - это долгосрочные намерения руководителей предприятий в
отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или
капиталовложений.
Общим в определениях является то, что понятие «стратегия» и ее
понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На
основе различных наиболее известных определений стратегии можно
проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись
принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих
субъектов (см. таблицу 6.1, [22]). Рассмотрение эволюции понятия
«стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать
сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и
понять его структурное содержание.
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с
изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его
специфических нужд в области деятельности промышленной компании.
Нужды промышленных покупателей возникают из производственных
218
процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей
продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного
покупателя будут:
- качество - пригодность для производственного процесса и
применяемой технологии;
- надежность поставки (четко организованная система сбыта);
- цена и условия оплаты.
Таблица 6.1. Определения стратегии в зависимости от развития
подходов к стратегическому управлению
Определение стратегии
Автор
Основной подход
1. Стратегия, как метод
А. Чандлер, Долгосрочные цели разрабатываются
установления долгосрочных
1962 г.
и не подлежат пересмотру до
целей организации, программы
изменения внешних или внутренних
ее действий и приоритетных
условий среды функционирования
направлений по размещению
организации
ресурсов
2. Стратегия, как метод
Гарвардская Стратегия определяет основные
определения конкурентных
школа
сферы бизнеса, которые компания
целей организации
бизнеса, 1965 будет продолжать и/или начнет
г.
осуществлять
3. Стратегия, как способ
М. Портер, Основная задача стратегии
реакции на внешние
1980-1985 гг. заключается в достижении
возможности и угрозы,
организацией долгосрочных
внутренние сильные и слабые
конкурентных преимуществ над
стороны
соперниками в каждой сфере бизнеса
И.Ансофф, При разработке стратегии следует
4. Стратегия, как способ
установления целей для
1965 г.;
выделять корпоративные, деловые и
корпоративного, делового и
Д.Стейнер, функциональные цели с точки зрения
функционального уровней
1977 г.,
различного их влияния на процессы
П. Лоранж, управления в организации
1977 г.,
и другие
авторы
5. Стратегия, как
Г. Минцберг, При разработке стратегии основное
последовательная,
1987 г.
внимание уделяется формированию
согласованная и
планов, которые служат для целей
интегрированная структура
контроля по эффективности
управленческих решений
достижения стратегических
ориентиров
219
Определение стратегии
6. Стратегия, как способ
определения экономических и
неэкономических
преимуществ, которые
организация намеревается
предоставить основным
заинтересованным группам
7. Стратегия, как способ
развития ключевых
конкурентных преимуществ
организации
8. Стратегия, как набор
действий и подходов по
достижению заданных
показателей деятельности
Автор
Основной подход
Стратегия приобретает социальную
направленность и рассматривается с
точки зрения корпоративной
философии и организационной
культуры
Г. Хамель,
1989 г.
Основу конкурентоспособности
составляют особые способности
фирмы и внутренние ресурсы
А. Томпсон, Стратегия одновременно является
1995 г.
преактивной (упреждающей) и
реактивной (адаптирующейся)
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку
продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры
управления компанией. Способность структуры управления эффективно
использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации
стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности
фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных
взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между
возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через
взаимодействие обеих сторон.
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает
сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит
разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого
конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой
деятельности:
- товарная (ассортиментная) политика;
- сбытовая и сервисная политика;
- ценовая политика;
- стратегия коммуникаций.
Система маркетинговых стратегий промышленного предприятия
Разработка стратегии - задача не только высшего руководства. На
крупных предприятиях в принятии ключевых решений (касающихся будущего компании, новых программ и т.п.) участвуют корпоративный
менеджмент, руководители подразделений, главы функциональных единиц
220
корпорации (производства, маркетинга и продажи, финансов, кадров и пр.),
оперативный менеджмент - менеджеры заводов, региональные менеджеры по
сбыту и пр. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются
на четырех организационных уровнях. Первый уровень - корпоративная
стратегия (стратегия для всей компании), второй - бизнес-стратегия (для
каждого направления деятельности компании), третий - функциональная
стратегия (для каждого функционального подразделения в рамках каждого
направления деятельности), четвертый уровень - операционная стратегия
(более узкая стратегия для основных структурных единиц внутри
функциональных единиц: заводов, местных и региональных отделов продаж,
отделов). На однопрофильном предприятии по понятным причинам
отсутствует корпоративный уровень.
На рисунке 6.1 показаны пирамиды разработки стратегии для
диверсифицированной и однопрофильной компании.
Корпоративная
стратегии
Бизнес-стратегии
Функциональные стратегии
(НИОКР, производство, маркетинг, финансы,
кадры и пр.)
Операционные стратегии
(региональные и местные предприятия)
221
Бизнесстратегии
Функциональные стратегии
(НИОКР, производство,
маркетинг, финансы, кадры и
пр.)
Операционные стратегии
(региональные и местные предприятия)
Рисунок 6.1- Пирамида разработки стратегии для диверсифицированной и
однопрофильной организации
Корпоративные стратегии
Корпоративная
стратегия
диверсифицированной
компании
описывает пути достижения желаемых позиций в каждой из отраслей и
улучшения деятельности подразделений.
Корпоративная стратегия - это общий план управления
диверсифицированной компанией, описывающий действия по достижению
определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению
отдельными видами деятельности. На рисунке 6.2 представлены основные
элементы стратегии диверсифицированной компании. В корпоративной
стратегии должны быть отражены четыре важнейших направления.
1. Освоение и укрепление позиций в новых отраслях. Главное в
корпоративной стратегии диверсифицированной компании — определить
количество и виды направлений деятельности; другими словами, решить, в
каких отраслях компания будет работать и каким образом — создаст новую
компанию или приобретет действующую; если приобретет, то какую — устойчивого лидера, новую компанию или проблемное предприятий со
скрытым потенциалом. Этот элемент корпоративной стратегии определяет
масштаб (число отраслей) и характер (родственная/неродственная)
диверсификации.
2. Повышение производительности всех подразделений. По мере
упрочения общего положения компании в избранных отраслях
корпоративная стратегия концентрируется на усилении долгосрочных
конкурентных позиций и повышении прибыльности всех подразделений.
222
Материнская компания может оказать помощь своим подразделениям
разными способами:
финансировать
повышение
эффективности
производства,
предоставить квалифицированный персонал и ноу-хау,
приобрести компанию-конкурента, действующую в той же отрасли, и
объединить со своей дочерней для повышения общей эффективности,
приобрести новую компанию, дополняющую деятельность ее собственной. В
целом, стратегия повышения производительности заключается в обеспечении
роста
самых
перспективных
подразделений
и
устойчивого
функционирования
остальных,
в
оздоровлении
убыточных,
но
перспективных подразделений, в отделении непривлекательных или не
соответствующих долгосрочным планам.
3. Превращение элементов межфирменного соответствия в
конкурентное преимущество. Диверсификация в отрасли со сходными
технологиями, каналами сбыта, покупателями или иными элементами
позволяет использовать выгоды стратегического соответствия, что дает
преимущество перед конкурентами, избравшими стратегию неродственной
диверсификации.
4. Установка инвестиционных приоритетов и перераспределение
ресурсов в пользу самых перспективных подразделений. У разных
подразделений разная инвестиционная привлекательность, поэтому
ресурсную базу целесообразно перераспределить в пользу подразделений с
высокой потенциальной прибыльностью. Корпоративная стратегия должна
предусматривать отказ от подразделений, хронически убыточных или
находящихся в непривлекательных отраслях. Высвободившие при этом
средства можно направить на укрепление перспективных подразделений или
приобретение новых.
Корпоративный менеджмент несет главную ответственность за
формирование основ корпоративной стратегии и анализ информации и
рекомендаций, поступающих от менеджмента среднего и низового звена.
Руководители ключевых подразделений также могут принимать участие в
разработке общей стратегии компании, особенно в том, что касается
возглавляемых ими единиц. Важнейшие стратегические решения обычно
рассматриваются и принимаются советом директоров корпорации.
223
Корпоративная
стратегия
(план управления
диверсифицированной компании)
Рисунок 6.2 - Общая стратегия диверсифицированной компании
Таким образом, корпоративная стратегия, которая также называется
общей, базовой или портфельной, показывает направление развития
предприятия в целом. На этом уровне принимается решение о бизнеспортфеле (совокупности форм и видов экономической деятельности)
хозяйствующего субъекта. Здесь решаются вопросы о слиянии,
приобретении или выходе из того или иного бизнеса.
Разновидности общего корпоративного развития в системе стратегий
сводятся к трем основным типам: роста, стабильности и сокращения.
Ведущими видами стратегий роста являются:
− стратегия обратной интеграции, направленная на рост за счет
приобретения или установления контроля над поставщиками сырья и
комплектующих изделий («шаг назад»);
− стратегия прямой интеграции, предполагающая получение во
владения или под контроль предприятия системы распределения и сбыта
(«шаг вперед»);
− стратегия горизонтальной интеграции представляющая собой
объединение или скупку предприятий конкурентов, выпускающих
аналогичную продукцию.
Некоторые авторы особо выделяют такой тип стратегии роста, как
«первопроходца», «пионера» или «раннего выхода», которая означает, что
компания предлагает на рынок принципиально новый товар или услугу,
получая при этом преимущество «первого хода» [8] в данном бизнесе или в
224
конкретном регионе. Новые рынки появляются, как правило, в результате
открытия новых технологий, возникновения новых запросов у покупателей,
появления новых финансовых инструментов и т.п.
Стратегия стабильности предполагает сосредоточение и поддержку
существующих направлений бизнеса. Конкретными выражениями этой
стратегии могут быть:
− стратегия усиления позиции на рынке на основе лидерства в
снижении издержек, т.е. формирования более низкой цены по сравнению с
конкурентами;
− дифференциация продукции, а именно, создании уникальных с
точки зрения покупателя свойств продукта за счет условий сервисного
обслуживания,
улучшенного
дизайна
или
усовершенствованных
характеристик самого товара;
− фокусирование на определенном сегменте рынка, что означает
концентрацию деятельности предприятия на одном из сегментов рынка
(регионе) или на особой группе потребителей (по возрасту, по уровню
дохода, по отношению к социальной группе).
Стратегия сокращения применяется в силу сложившихся внутренних
или внешних причин, приведших организацию к критической ситуации.
Выделяют следующие стратегии целенаправленного сокращения бизнеса:
− «сбора урожая», направленной на получение максимального дохода
в краткосрочной перспективе;
− «разворот», подразумевающей отказ от неэффективных продуктов;
− «отделение»,
предполагающей
закрытие
или
продажу
нерентабельных производств;
− «ликвидации», представляющей собой закрытие всей организации.
Стратегии роста
Большинство корпоративных стратегий предусматривает цели роста:
роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор,
влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и
усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого
элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет
экономии на масштабе и других эффектов опыта.
Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:
− рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это
интенсивным ростом;
− рост по отношению к производственной цепочке - интеграция
«вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это
интегративный рост;
− рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности:
225
рост посредством диверсификации.
Каждой из названных целей роста соответствует определенное число
возможных стратегий. Их типология представлена ниже:
1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых
товаров на существующих рынках.
Развитие первичного спроса.
Увеличение доли рынка.
Приобретение рынков.
Защита положения на рынке.
Рационализация рынка.
Организация рынка.
1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых
товаров на новых рынках.
Выделить новые целевые сегменты.
Освоить новые каналы сбыта.
Проникнуть на новые географические рынки.
1.3.
Стратегия развития через товары: развивать продажи на
существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
Добавление новых характеристик товаров.
Расширение товарной гаммы.
Обновление линейки товаров.
Улучшение качества.
Приобретение гаммы товаров.
Рационализация гаммы товаров.
2. Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной
цепочки:
2.1. Стратегии интеграции «назад».
2.2. Стратегии интеграции «вперед».
2.3. Стратегии горизонтальной интеграции.
3. Диверсификационный рост:
3.1. Концентрическая диверсификация.
3.2. Чистая диверсификация.
Интенсивный рост
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не
исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на
которых она действует. Имеются следующие альтернативы.
Стратегии проникновения на рынок. В рамках стратегии
проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся
товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными
226
способами.
1. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты
глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:
привлечения новых пользователей товаром;
побуждения покупателей к более частому использованию товара;
побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
обнаружения новых возможностей использования.
Данная стратегия может оказаться выгодной для всех конкурентов на
рынке, так как воздействие сказывается главным образом на первичном
спросе, а не на избирательном спросе на продукцию компании. Подобная
стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от
расширения рынка.
2. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирмконкурентов посредством активных действий по продвижению товаров,
например:
улучшить товар или оказываемые услуги;
изменить позиционирование марки;
пойти на значительное снижение цены;
укрепить сбытовую сеть;
провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал
нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ.
3. Приобретение рынков: значительное увеличение доли рынка путем
приобретения другой компании или создания совместного предприятия.
Например, путем:
покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;
создания совместного предприятия для контроля над большей долей
рынка.
4. Защита рыночной позиции: стратегия заключается в сохранении
достигнутой рыночной позиции (т.е. взаимоотношений с клиентами,
сбытовой сети, имиджа, доли рынка и т.п.) посредством активизации
операционного маркетинга. Например, путем:
небольших улучшений товара и позиционирования;
защитной стратегии ценообразования;
укрепления сбытовой сети;
усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
5. Рационализация рынка: значительное изменение обслуживаемых
рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности
операционного маркетинга. Например:
сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
227
уйти из некоторых сегментов.
6. Организация рынка: воздействие, в разрешенных законодательством
пределах, на уровень конкуренции в отрасли с целью повышения
экономической жизнеспособности. Например:
пользуясь поддержкой органов управления, установить правила или
рекомендации относительно конкурентной борьбы в соответствующей
отрасли;
создать совместные организации, например, для сбора данных о рынке
(совершенствованию маркетинговых информационных систем);
заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер;
их целью является сохранение достигнутого уровня проникновения на
рынок.
Стратегии развития рынков. Эти стратегии имеют целью рост объема
продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Существуют
четыре подхода к достижению этой цели:
1.
Освоение
невыраженных
потребностей
обслуживаемых
потребителей: предложение решения проблем, которых потребители пока не
осознают или не выражают. Здесь ставится цель увлечь потребителей новым
товаром (как, например, моментальная фотография), обучить их, и, таким
образом, создать новый рынок.
2. Освоение новых сегментов рынка: адресоваться к новым сегментам
(потребителям) на том же географическом рынке. Например:
предложить товар промышленного назначения потребительскому
рынку:
изменить позиционирование товара, продавать его другой группе
покупателей (сласти для взрослых);
предложить товар в другом секторе промышленности.
3. Освоение новых каналов сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно
отличающуюся от имеющихся, в дополнение к уже используемым.
Например:
прямой маркетинг продукции в отношении определенной группы
потребителей (сбывать напитки в местах работы: в конторах, на заводах, в
школах; продавать предметы мебели сетям отелей);
распространение продукции через торговые автоматы;
в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
4. Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны
или в другие страны. Например:
поставлять товары на другие рынки через местных агентов или
торговые фирмы;
создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;
приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
228
Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и
ноу-хау в области маркетинга.
Стратегии развития через товары. Направлены на рост продаж за
счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на
рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие альтернативные
возможности.
1. Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги,
олицетворяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и
требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны
отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни
(примеры – мобильные телефоны и банковское самообслуживание).
2. Добавление характеристик: увеличить число функций или
характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:
повысить универсальность товара за счет новых функций;
повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного
товара;
повысить безопасность или удобство пользования товаром.
3. Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или
варианты товара с различным уровнем качества. Например:
выпустить товар в новых расфасовках;
увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой
(«Nivea» - косметические средства для лица, волос, бритья, душа, ухода за
детьми и загара);
предложить тот же товар в различных формах и составах.
4. Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность
устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные
функционально или технологически. Например:
внедрить новое поколение более мощных моделей;
внедрить экологически чистые модификации товаров;
улучшить эстетические свойства товаров.
5. Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций
как набора свойств. Например:
определить набор свойств, который устраивает различные группы
покупателей;
установить четкие нормы качества (стандарты) по каждому свойству;
реализовать программу полного контроля качества.
6. Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить
существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например:
приобрести фирму, выпускающую дополняющие товары;
заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и
перепродавать их под своей маркой;
229
создать совместное предприятие для разработки и производства нового
товара.
7. Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров,
чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например:
стандартизировать гамму товаров;
избирательная ликвидация неприбыльных или нерентабельных
товаров;
модифицировать концепцию товара.
Главным инструментом данной группы стратегий роста является
товарная политика и анализ сегментации. Стратегии развития путем
усовершенствования товаров обходятся компаниям дороже и сопряжены с
большим риском, чем стратегии развития рынков.
Интегративный рост
Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою
рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее
звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об
обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о
получении доступа к информации о работе предшествующих или
последующих звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и
горизонтальную интеграцию.
Стратегии интеграции «назад». Используются для того, чтобы
стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.
Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают
ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы,
необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой
технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие
производители
компьютеров
интегрировались
с
изготовителями
полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них
технологией.
Стратегии интеграции «вперед». Мотивацией в этом случае является
обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей
потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через
франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных
магазинов типа сети фирм «Ив Роше» (Yves Rocher) или «Батя» (Bata). На
промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием
последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются
фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно участвуют в
развитии фирм, осуществляющих дальнейшее преобразование их продукции.
В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для
того, чтобы лучшее знать пользователей своей продукции. В этом случае
230
фирма создает филиал, в задачу которого входит понимание проблем
клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.
Стратегии горизонтальной интеграции. Эти стратегии имеют
совершенно другую перспективу. Их цель - усилить позицию фирмы путем
поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь
могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента,
достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить
выигрыш от взаимного дополнения гаммы товаров, получить доступ к
«закрытой» сбытовой сети и сегментам покупателей.
Стратегия роста через диверсификацию
Оправдана, если производственная цепочка, в которой находится
фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения
рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо
потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают
диверсификацию концентрическую и чистую.
Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении
этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри
которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, связанные с ее
текущей деятельностью технологически и/или коммерчески. Цель состоит в
том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок
фирмы.
С помощью стратегии концентрической диверсификации обычно
привлекаются новые группы потребителей и расширяется базовый рынок
фирмы.
Стратегия чистой диверсификации. В этом случае фирма осваивает
виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в
технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в
обновлении своего портфеля.
Несомненно, стратегии диверсификации наиболее сложны и
рискованны, поскольку выводят фирму в новые для нее области. Для их
успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. В
качестве условия успеха подобной стратегии Друкер называет наличие
общего ядра между новым и базовым видами деятельности,
выраженного,например, в общих рынках, технологиях или производственных
процессах (Drucker, 1981). Он утверждает, что при отсутствии такого
единства диверсификация неизбежно заканчивается неудачей, что одних
только финансовых связей недостаточно. Другие специалисты в области
структурного управления отмечают важность «фирменной культуры», или
«стиля управления», который характеризует организацию в целом и может
231
Наступательный
Защитный
Характер цели
быть эффективен для некоторых видов деятельности и неэффективен для
других.
При исследовании логики диверсификации в промышленности
Франции (Calori et Harvatopoulos, 1988) были выявлены два измерения.
Первое связано с характером стратегической цели: диверсификация может
быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и
наступательным (захватить новые позиции).
Второе измерение касается ожидаемых результатов: менеджеры
могут рассчитывать либо на достижение большей экономической
эффективности (рост, прибыльность, повышение рентабельности), либо на
согласованное дополнение текущего вида деятельности (эксплуатация ноухау).
Пересечение этих измерений дает четыре логических обоснования
диверсификации (см. рисунок 6.3).
Ожидаемые результаты
Согласованность
Экономический успех
Расширение
(Salomon)
Развертывание
(Taittinger)
Смена деятельности
(Framatone)
Перегруппировка
(Lafarge)
Рисунок 6.3 - Логическое обоснование диверсификации
«Расширение»: фирма стремится усилить свою деятельность
(наступательная цель), полностью реализуя свое ноу-хау (согласованность).
«Смена деятельности»: цель состоит в замещении вида деятельности,
идущего на спад (оборонительная цель) при использовании кадровых
ресурсов высокого уровня (согласованность).
«Развертывание» - это наступательная стратегия, ориентированная на
высокие экономические показатели.
«Перегруппировка» - в сущности оборонительная стратегия,
направленная на поиск нового направления для роста. Такова была стратегия
фирмы «Лафарг», которая в связи со спадом в строительной
промышленности пришла в сектор биотехнологии путем слияния с фирмой
«Коппе» (Coppee).
232
Данные логические основы дополняются двумя специальными
подходами: диверсификацией с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и
для того, чтобы не упустить развитие новой перспективной технологии
(логика будущей возможности).
Таким образом, очень важно, чтобы руководство фирмы на начальном
этапе проекта как можно яснее сформулировало логику диверсификации,
поскольку именно она определит выбор критериев оценки и выбор новых
потенциальных направлений.
Бизнес-стратегии
Бизнес-стратегия - комплекс мер и подходов для успешного
функционирования подразделения с описанием путей создания стабильной и
долгосрочной конкурентной позиции подразделения. Это разрабатываемый
менеджментом план управления одним подразделением для достижения его
оптимальной производительности. На рисунке 6.4 показаны составляющие
бизнес-стратегии. В однопрофильной компании, занимающейся только
одним видом бизнеса, корпоративная и бизнес-стратегии совпадают.
Бизнес-стратегия содержит следующие элементы.
1. Реакция на изменения в отрасли и экономике в целом, в
юридической, политической и иных значимых сферах.
2. Разработка конкурентной стратегии и рыночной политики,
обеспечивающих устойчивое преимущество на рынке.
3. Накопление необходимых знаний и средств производства.
4. Координация стратегических инициатив функциональных
подразделений.
5. Решение конкретных стратегических проблем компаний.
Другими словами, бизнес-стратегия - это комплекс всех мер и
подходов, которые руководство считает целесообразными в данной
конкурентной ситуации, при существующих тенденциях в экономике, уровне
развития технологий, демографическом составе и потребностях покупателей,
законодательной базе и иных внешних факторах. Любая хорошая стратегия
соответствует внутренней и внешней среде компании; по мере изменения
среды стратегию нужно корректировать. Быстрота реакции компании на
внешние изменения зависит от своевременности и полноты оценки их
влияния на компанию и от скорости формирования стратегического ответа.
Одни изменения среды требуют незначительных ответных мер или не
требуют их вовсе, другие влекут за собой радикальный пересмотр стратегии.
Сильная бизнес-стратегия обеспечивает значительное и устойчивое
конкурентное преимущество, слабая приводит к ослаблению конкурентных
позиций.
233
В сильной бизнес-стратегии заложена последовательность действий
(как внутри компании, так и во внешней среде), обеспечивающих устойчивое
конкурентное преимущество, которое позволяет компании получать
прибыль выше среднего уровня и занять лидирующее положение в отрасли.
Устойчивого конкурентного преимущества компания может достичь тремя
путями:
− правильно выбрать метод конкуренции - по издержкам, качеству,
ассортименту, уровню обслуживания, соответствию специфическим
потребностям;
− противостоять соперникам за счет уникального опыта, мощных
ресурсов, конкурентных возможностей;
− обезопасить компанию от действий конкурентов и угрожающих
обстоятельств.
Бизнес - стратегия
(план управления
одним
подразделением)
Рисунок 6.4 - Выработка стратегии для однопрофильной компании
Конкурентная стратегия носит одновременно наступательный и
оборонительный характер: одни меры представляют собой открытое
наступление на конкурентов, другие — противодействие конкурентному
234
давлению и действиям соперников. Чаще всего используются три метода
конкуренции:
1) лидерство в отрасли по издержкам;
2) дифференциация
товаров
(по
качеству,
дополнительным
преимуществам, уровню обслуживания, технологическому превосходству,
высокой ценности для покупателя);
3) обслуживание узких рыночных ниш или достижение превосходства
над конкурентами за счет более полного удовлетворения специфических
нужд и вкусов покупателей.
Внутренние ресурсы и конкурентные возможности компании очень
важны в конкурентной борьбе.
Самые лучшие бизнес-стратегии нацелены обычно на достижение
очень высокой или уникальной компетенции в одной или нескольких сферах
деятельности, успех в которых жизненно важен для всей организации. Такая
компетенция служит основой конкурентного преимущества. Уникальная
компетенция может выражаться в инновационном лидерстве, владении
эффективными технологическими процессами, снижении брака на
производстве, ноу-хау в маркетинге и сбыте, глобальной сети
распространения, превосходстве в электронной коммерции, обслуживании
покупателей и любом другом качестве, обеспечивающем конкурентные
преимущества в разработке, производстве, распространении и маркетинге
товаров или услуг.
В бизнес-стратегию включают планы мероприятий по укреплению
стратегической позиции и внутренних функций компании (например,
расширение производства, замена устаревшего оборудования, увеличение
расходов на НИОКР в перспективных областях, создание стратегических
альянсов и партнерство с другими компаниями, освоение Internet). Бизнесстратегия должна объединять стратегические усилия различных
подразделений компании. Стратегия строится на особенностях положения
компании, поэтому у примерно одинаковых компаний в одной отрасли
стратегии сильно различаются.
За разработку бизнес-стратегии подразделения отвечает его менеджер,
даже если он перекладывает эту работу на подчиненных. Он же обязан
добиться единства и согласованности функциональных стратегий в своем
подразделении. Менеджер подразделения отвечает также за реализацию на
своем уровне стратегических мероприятий, одобренных высшим
руководством
(советом
директоров
и/или
корпоративным
топменеджментом). Менеджер подразделения в случае необходимости
информирует высшее руководство об изменении ситуации, отклонениях от
плана, необходимости пересмотра стратегии. В диверсифицированных корпорациях главы подразделений несут дополнительные обязанности: они
235
отвечают
за
соответствие
стратегии
своих
подразделений
общекорпоративным стратегиям и целям.
Таким образом, деловые стратегии, известные также как конкурентные
и получающие, как правило, воплощение в бизнес-планах, описывают способ
достижения конкурентных преимуществ на выбранном (на корпоративном
уровне) товарном рынке. Данная стратегия направлена на улучшение
конкурентной позиции отдельных товаров и услуг, производимых той или
иной бизнес-единицей. Здесь рассматриваются перспективы по выработке
новых продуктов и отказа от существующих неперспективных товаров,
раскрывается производственная, ценовая, рекламная, сбытовая и другая
подобная политика на определенном товарном рынке или сегменте рынка.
Основа успешной бизнес-стратегии — устойчивое конкурентное
преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по
количеству клиентов и в возможности противодействовать влиянию
конкурентных сил. Среди многочисленных способов достижения
конкурентного
преимущества
главными
остаются
предложение
качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по
высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества,
потребительских свойств, уровня обслуживания и других характеристик. Для
этого компания организует свою деятельность и цепочку ценности отличным
от конкурентов образом и создает компетенции и ресурсы, которые
конкурентам трудно или вовсе невозможно воспроизвести.
Единственный способ для компании достичь прибыли выше средней
по отрасли - активно инвестировать в достижение устойчивого
конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество можно определить, прибегнув к двум
измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и
«рыночной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной
цены продаж). Возникает вопрос, какому преимуществу следует отдать
предпочтение с учетом особенностей фирмы, сильных и слабых сторон ее
самой и ее конкурентов? Другими словами, какое преимущество легче
защитить на определенном рынке товара?
Чтобы выявить такое преимущество, нужно, проведя анализ
конкурентной ситуации, ответить на следующие вопросы.
− Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка
товара или сегмента?
− Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим
ключевым факторам?
− Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по
отношению к этим же ключевым факторам?
Исходя из этой информации, фирма может:
(a) определить конкурентное преимущество, в отношении которого у
236
нее наилучшая позиция;
(b) принять решение о достижении такого преимущества в конкретной
области,
(c) попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих
соперников.
Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в
зависимости от того, на какое преимущество они опираются.
Пять базовых стратегий конкуренции
Стратегия конкуренции - это набор методик и инициатив,
направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние
конкурентам и укрепления позиции на рынке. Понятие конкурентной
стратегии уже, чем понятие деловой стратегии, потому что последняя,
кроме методики конкуренции, включает в себя действия и планы
руководства для решения всего спектра стратегических задач.
Цель конкурентной стратегии — достижение превосходства над
конкурентами в предложении товаров и услуг.
Цель конкурентной стратегии, проще говоря, заключается в том, чтобы
превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся
спросом товаров и услуг и получить за счет этого конкурентное
преимущество и лидерство на рынке. Ядро конкурентной стратегии
компании составляет внутренняя деятельность по предоставлению более
высокой, чем у конкурентов, потребительской ценности. Кроме того, в
конкурентную стратегию входят наступательные и оборонительные
действия, распределение и перераспределение ресурсов для поддержания
долгосрочных конкурентных возможностей и выгодной конкурентной
позиции, а также тактические действия, предпринимаемые при изменении
рыночной конъюнктуры.
Компании во всем мире стараются разработать неординарные
стратегии конкуренции. Поскольку конкурентные действия компании
разрабатываются с учетом особенностей ее позиции на рынке и общей
ситуации в отрасли, существует бесчисленное множество вариантов и
нюансов конкурентных стратегий — конкурентных стратегий столько же,
сколько конкурентов. Однако в целом можно сказать, что различия в
конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые
компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества —
низкими издержками либо дифференциацией. Существует пять видов
стратегии конкуренции.
1. Стратегия лидерства по издержкам — привлечение покупателей за
счет минимизации издержек производства товаров и услуг.
237
2. Стратегия широкой дифференциации — привлечение покупателей
за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной
продукции конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек — повышение потребительской
ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов
или ниже. (Избрав эту стратегию, компания должна снизить издержки и
соответственно цены, сохранив либо повысив качество продукции.)
4. Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек.
Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение
конкурентов за счет более низких издержек производства.
5. Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации
продукции. Ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение
конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше
удовлетворяющих потребности покупателей.
Каждая из пяти стратегий обеспечивает компании определенную
рыночную позицию (см. рисунок 6.5).
Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно
связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный
контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство,
направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку
конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки.
В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с
конкурентами.
Широкий
Стратегии лидерства
по издержкам
Стратегии широкой
дифференциации
Стратегия
оптимальных
издержек
Узкий
Охват покупателей
Тип конкурентного преимущества
Низкие издержки
Дифференциация
Сфокусированная
стратегия издержек
Сфокусированная
стратегия
дифференциации
Рисунок 6.5 - Пять базовых стратегий конкуренции
238
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту
против пяти конкурентных сил (см. рис. 13).
− Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в
случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально
допустимой для конкурентов.
− Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня,
приемлемого для наиболее сильного конкурента.
− Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных
поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения
входных издержек.
− Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и
одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.
Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает
надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы
испытывают наименее эффективные фирмы.
Стратегии дифференциации
Целью подобных стратегий является придание товару отличительных
свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от
предложений
конкурентов.
Фирма
стремится
создать
ситуацию
монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим
отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.
Как было показано ранее, дифференциация может принимать
различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство,
внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация, как и лидерство по
издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно
иным способом.
− По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает
заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает
чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.
− Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и
затрудняет приход на рынок новых конкурентов.
− Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к
возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.
− Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная
приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.
Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как
правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет
239
фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов
принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с
целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей
может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный
товар.
Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций
в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о
заявляемых отличительных особенностях товара.
Стратегии специализации (фокусирования)
Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е.
концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы
покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в
удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем
конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и
на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках
целевого сегмента.
Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с
профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от
строительной, автомобильной и других отраслей.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в
целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Риски, связанные с базовыми стратегиями
Каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски:
1. Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам
− Технологические изменения, обесценивающие предшествующий
опыт и инвестиции.
− Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь
пришедшим на рынок, и к имитаторам.
− Неспособность вовремя выявить необходимость внесения
изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.
− Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по
поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со
стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.
2. Риски стратегии, основанной на дифференциации
− Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками
становится
столь
большим,
что
сохранить
приверженность
к
дифференцированной марке оказывается невозможным.
− Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар
240
становится все более привычным.
− Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.
3. Риски стратегии концентрации
− Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам
конкурентов становится слишком большим.
− Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и
рынка в целом сокращаются.
− Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри
целевого сегмента.
Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных
ресурсов и знаний.
− Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает
стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий
контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении,
стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.
− Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие
ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть
эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и
маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными
функциями.
Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характеристики,
но применительно к целевому сегменту.
Конкурентные стратегии
Учет в явной форме позиций и действий конкурентов представляет
важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности
позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества фирмы
относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их
действий. Следующий шаг - на основе реалистичных оценок действующих
конкурентных сил разработать стратегию и определить средства достижения
поставленных стратегических целей.
Ф. Котлер (Kotler, 1991), исходя из доли рынка, принадлежащего
фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера
рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста
(«обитателя рыночной ниши»).
Стратегии лидера. Фирма-лидер» рынка товара занимает
доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Часто
лидер представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые
атакуют, имитируют или избегают его. В распоряжении фирмы-лидера
широкий выбор стратегий.
241
Расширение первичного спроса. Обычно лидер - эта та фирма, которая
вносит наибольший вклад в развитие базового рынка. Самой естественной
стратегией, выявляющей ответственность лидера, является стратегия
расширения глобального спроса, направленная на обнаружение новых
потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров
или на увеличение разового потребления товара. Мы находим здесь
компоненты стратегии интенсивного роста. Расширяя таким образом базовый
рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих
на рынке. Подобная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях
ЖЦТ, пока глобальный спрос еще расширяем, а взаимное давление
конкурентов, при наличии большого потенциала роста, еще невелико.
Оборонительная стратегия. Цель оборонительной стратегии защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным
конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после
того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Так
случилось, например, с фирмой АиБиЭм на рынке крупных компьютеров и с
фирмой «Данон» (Danone) на рынке свежих продуктов. Возможны различные
оборонительные
стратегии:
инновации
и
технологического
совершенствования с целью усложнить задачу конкурентов; консолидации
рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы,
покрывающей все сегменты рынка; конфронтации, т.е. прямой атаки путем
ценовой воины или рекламной борьбы.
Наступательная стратегия. Увеличить свою долю рынка, применив
наступательную стратегию, - это третий путь, открытый для доминирующей
фирмы. Цель при этом состоит в повышении рентабельности за счет
максимально широкого использования эффекта опыта. В предыдущей главе
мы показали, что связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в
основном в сфере массового производства, когда конкурентное
преимущество связано с экономией на издержках. Очевидно, однако, что
существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли
рынка становится невыгодным. Еще одна опасность слишком большой доли
рынка состоит в привлечении внимания органов, контролирующих
сбалансированность конкурентной среды. В Европейском сообществе эта
обязанность возложена на Комиссию по конкуренции, а в США - на
антитрестовское законодательство, в России – на антимонопольный комитет.
Стратегия демаркетинга. Фирма-лидер может рассмотреть и
четвертую стратегию: сокращение своей доли рынка, чтобы избежать
обвинений в монополизме или квазимонополизме. Один из многих
возможных путей - это применить принципы демаркетинга с целью снижения
уровня спроса в некоторых сегментах за счет повышения цены, сокращения
предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой
является стратегия диверсификации на новые рынки, где фирма не занимает
242
доминирующего положения.
В этой ситуации применима также стратегия «внешнего маркетинга»,
цель которого - подчеркнуть социальную роль фирмы по отношению к
различным группам. Например, одна из крупных торговых фирм Бельгии,
доминирующая на рынке пищевых продуктов, охотно играет роль борца с
инфляцией, пропагандируя свою политику цен: она в широких масштабах
предлагает « более простые товары» по ценам на 30-40% ниже цен на
марочные товары.
Стратегии «бросающего вызов». Фирма, не занимающая
доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за
лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера,
т.е. бросить ему вызов. Цель агрессивной стратегии « бросающего вызов» занять место лидера.
Две проблемы в этом случае являются ключевыми:
(а) выбор плацдарма для атаки на лидера и
(б) оценка его возможностей реакции и защиты.
При выборе плацдарма учитываются альтернативы фронтальной или
фланговой атаки.
Фронтальная атака заключается в использовании против конкурента
тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его
слабые места. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует
значительного превосходства сил у атакующего. В военной стратегии это
соотношение обычно принимается равным 3 к 1.
Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том
стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Она может
быть, например, направлена на регион или сбытовую сеть, где
доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка,
для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия
«бросающего вызов» - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но
по существенно более низкой цене.
Эта стратегия тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет
лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень
большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно меньше,
особенно если она невелика.
Фланговые, или непрямые, атаки могут принимать различные формы.
Проводя прямую аналогию с военной стратегией, можно назвать стратегии
обхода, окружения, партизанской войны, мобильнои защиты и т.д.
Правильная оценка возможностей реакции и защиты со стороны
доминирующего конкурента критична для успеха наступательного маневра.
Портер (Porter, 1980) предлагает использовать для такой оценки следующие
критерии.
− Уязвимость: в отношении каких стратегических маневров, каких
243
действий правительства, каких событии и каких секторов конкурент
наиболее уязвим?
− Провокация: какие действия могут настолько угрожать целям
конкурента, что он будет вынужден давать отпор, даже если это ухудшит его
экономические показатели?
− Эффективность ответной реакции: какие действия можно
предпринять, на которые конкурент будет не в силах эффективно ответить,
даже если он и попытается им противостоять или повторить их?
Идеальной представляется стратегия, которой конкурент, в связи с его
текущим
положением
или
приоритетными
целями,
бессилен
противодействовать.
Уже подчеркивалась тенденция к обострению конкурентной борьбы на
насыщенных или стагнирующих рынках; при этом противодействие атакам
конкурентов может стать приоритетной целью. Риск стратегии, основанной
исключительно на «воинственном маркетинге» в том, что, уделяя слишком
много сил борьбе с конкурентами, можно потерять из виду цель
удовлетворения потребностей покупателей. Фирма, занятая только
конкурентной борьбой, занимает скорее реактивную позицию, зависящую от
действий конкурентов, а не от эволюции потребностей рынка. Очевидно,
необходим баланс между этими двумя ориентациями.
Стратегии «следующего за лидером». Уже говорилось, что
«следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который
выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями,
принятыми конкурентами. Такие фирмы преследуют цель « мирного
сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще
всего имеет место в ситуациях олигополии, когда возможности
дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока,
так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может
нанести ущерб всем фирмам.
Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть
конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка
усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к
возможностям и устремлениям фирмы. В исследовании стратегий фирм,
владеющих малой долей рынка, было установлено, что они способны
преодолеть трудности, связанные с их небольшой величиной, и в некоторых
случаях добиваются более высоких показателей, чем доминирующие
конкуренты. Как мы уже говорили, фирмы с малой долей на медленно
растущих рынках вовсе необязательно являются «собаками», или «мертвым
грузом».
Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно
действующих фирм с малой долей рынка:
− Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна
244
сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может
лучше реализовать свою специфичную компетентность или имеет больше
шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами.
− Эффективно использовать НИОКР. Небольшие фирмы не могут
состязаться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований;
они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью
снижения издержек.
− Оставаться малыми. Успешно действующие малые фирмы
концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или
доле рынка; они стремятся к специализации, а не к диверсификации.
− Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких фирмах
выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников;
оно охватывает также управление текущей деятельностью фирмы.
Стратегия «следования за лидером», таким образом, подразумевает не
пассивное поведение ее руководителя, а скорее его заботу о выборе
стратегии развития, которая не вызовет отпора со стороны лидера.
Стратегии «обитателя рыночной ниши» (специалиста). Специалист
интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в
целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой
рыбешкой в большой реке. Такая конкурентная стратегия совпадает с одной
из базовых стратегий, рассмотренных ранее, а именно со стратегией
концентрации. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист,
была рентабельной, она должна удовлетворять пяти условиям:
− обладать достаточным потенциалом прибыли;
− иметь потенциал роста;
− быть малопривлекательной для конкурентов;
− соответствовать специфическим возможностям фирмы;
− иметь устойчивый барьер входа.
Перед фирмой в поисках ниши возникает проблема, как установить
критерий, на основе которого проводить специализацию. Такой критерий
может быть связан с технической характеристикой товара, его
отличительным свойством или с любым элементом маркетингового
давления.
Стратегии международного развития
По мере того как экономика все в большей степени становится
мировой, растущее число фирм действует на рынках, конкуренция на
которых носит глобальный характер. Поэтому стратегии международного
развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на
иностранных рынках или нет. Рассмотрим этапы международного развития, а
245
также стратегическую логику фирмы, ориентирующейся на маркетинг в
глобальном масштабе.
Цели международного развития. Международное развитие больше не
является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или даже чтобы просто
выжить,
многие
небольшие
фирмы
вынуждены
становиться
международными.
Цели международного развития могут быть различными.
− Увеличить потенциальный спрос и, значит, расширить объем
производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе. Для
ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале
рынка.
− Распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям,
живущим в различных экономических средах, и действуя в более
благоприятных конкурентных условиях.
− Продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос
на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном
рынке фирмы он уже достиг зрелости.
− Защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то
же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках.
− Снизить снабженческие и производственные издержки, используя
сравнительные преимущества других стран.
Формы международного развития. Переход на международный
уровень - это не мгновенный скачок, а результат сложного процесса, в
котором можно выделить шесть стадии :
− Самой распространенной формой является экспорт. Часто он
возникает в связи с появлением избытка продукции; затем он становится
регулярным, но возобновляемым ежегодно без каких-либо средне- или
долгосрочных обязательств. Отношения с иностранными партнерами чисто
коммерческие.
− На второй, контрактной стадии фирма стремится к более прочным
связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно в том случае, если ее
производственные мощности приведены в соответствие с экспортными
возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером
или на основе франшизы или лицензии (если партнером является
промышленная фирма).
− Чтобы контролировать партнера или финансировать его
расширение, фирма может перейти к прямому инвестированию; это стадия
участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного
предприятия.
− Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным:
фирма владеет 100% капитала иностранного филиала - это стадия прямого
инвестирования в контролируемый филиал.
246
− Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к
автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные
кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала. Если у
материнской фирмы несколько таких филиалов, она превращается в
мультинациональную или, точнее, в « множественнонациональную»
компанию.
− Последний этап характерен для настоящего времени. Это стадия
глобальной фирмы, которая воспринимает международный рынок, как если
бы он был единым. Такая фирма исходит из взаимозависимости рынков,
управление которыми больше не происходит автономно.
Описанная эволюция подразумевает серьезные изменения в
стратегическом мышлении и обостряет дилемму стандартизации-адаптации,
рассмотренную ранее.
Этапы организационного развития. Рассмотренным формам
международного развития часто соответствуют определенные формы
международной организации, которые отвечают различным подходам к
международному рынку. Существуют четыре принципиально различных
подхода:
Национальная организация. Фирма действует в основном на
внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную
возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Подобную
философию менеджмента часто можно обнаружить на фирмах, находящихся
на стадии пассивного маркетинга.
Международная организация. Процесс интернационализации идет
более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма
имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно
исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в
стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент
делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией
является стратегия «расширения»: национальный рынок «расширяется» до
интернационального без какой-либо модификации товаров.
«Множественно-национальная» организация. Через некоторое время
фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать
свой маркетинг к местным условиям. Видение фирмы становится
многонациональным (в противоположность национальному), а ее ориентация
полицентричной, т.е. исходящей из того, что каждый рынок уникален и
условием успеха является максимальная адаптация к национальным
особенностям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Организации в
каждой стране управляются как независимые структуры.
Глобальная, или транснациональная, организация. Глобальный рынок это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым
товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и
247
коммуникации. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим.
Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру
одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную
стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные
особенности, и в то же время адаптированную к ним там, где это
необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, а
не глобальной. Именно эта последняя фаза получает развитие в настоящее
время в мировой экономике.
Применительно к российскому рынку многие транснациональные
фирмы используют комплексные международные стратегии. Так, концерн
«Алкатель» (Alcatel) осуществляет прямые поставки телекоммуникационного
оборудования и одновременно является учредителем нескольких российских
предприятий связи. Кроме того, им созданы в России два СП, одно из
которых, «ЛенБелл», занимается производством и сервисом телефонных
станций, а другое, «Алкатель ДС», осуществляет монтаж и сервис
телекоммуникационного
оборудования.
Концерн
владеет
также
предприятием со 100-процентным иностранным капиталом, которое
занимается оборудованием офисов («Финансовые известия», N 21, 28 марта
1995 г.).
Функциональная стратегия
Функциональная стратегия - план деятельности функциональных
единиц (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание покупателей, сбыт,
финансы, кадры и пр.) в рамках подразделений.
Функциональной
стратегией
называют
план
управления
функциональной единицей в рамках одного подразделения компании.
Маркетинговая стратегия, например, — это план управления маркетинговой
деятельностью компании. Компании нужны стратегии для каждой основной
функциональной единицы или структуры: НИОКР, производства,
маркетинга, обслуживания клиентов, сбыта, финансов, кадров и пр.
Функциональная стратегия уже бизнес-стратегии и представляет бизнес-план
более подробно. Она направлена на достижение и укрепление специфических
компетенций, призванных упрочить положение компании на рынке. Как и
бизнес-стратегия, функциональная стратегия должна поддерживать
корпоративную стратегию и конкурентоспособность компании, обеспечить
достижение функциональных целей и миссии. Например, функциональная
стратегия предприятия — это план управления производственной
деятельностью, обеспечивающий одновременно поддержку бизнес-стратегии
и достижение целей и миссии предприятия.
248
Главная ответственность за формирование функциональной стратегии
возлагается на руководителей функциональных единиц или структур, если
только менеджер подразделения не возьмет эту задачу на себя. При
разработке стратегии руководитель функциональной единицы работает в
тесном контакте со своими заместителями и обсуждает основные вопросы с
коллегами и менеджером подразделения. Руководители функциональных
единиц должны согласовать свои стратегии друг с другом или с менеджером
подразделения, иначе есть риск появления нескоординированных и даже
конфликтных стратегий. Маркетинговая, производственная, финансовая,
кадровая стратегии должны не только преследовать свои узкие цели, но и
взаимно дополнять одна другую. Если руководству для окончательного
одобрения передаются несогласованные функциональные стратегии, его
обязанность - выявить и устранить элементы несогласованности или
конфликтности.
Таким образом, функциональные стратегии конкретизируют действия
отделов и служб на уровне производственных подразделений предприятия.
Каждая функциональная структура (производство, маркетинг, финансы,
НИОКР, персонал) планируют свой способ достижении корпоративной и
деловой стратегий (а значит миссии и целей организации). Так, к примеру,
функциональная стратегия в сфере производства может концентрироваться
на выработке продукции без брака, снижении сырьевых потерь или
сокращении
частоты
переналадки
оборудования
на
различные
ассортиментные единицы продукции.
Операционная стратегия
Операционная стратегия определяет принципы управления звеньями
организационной структуры (заводами, отделами продаж, центрами
распространения) и решение стратегически важных оперативных задач
(закупка, управление запасами, ремонт, транспортировка, реклама).
Операционная стратегия содержит принципы руководства ключевыми
структурными единицами (заводами, отделами продаж, центрами
распределения) в их повседневной стратегически значимой деятельности
(рекламные кампании, закупка сырья, управление запасами, ремонт и
профилактика, транспортировка) и конкретные стратегические инициативы.
Директору завода нужна стратегия для достижения целей и решения любых
проблем завода, увязанная с общей производственной стратегией компании.
Региональному менеджеру по продажам нужна стратегия продаж,
адаптированная к конкретному региону и ориентированная на общую
стратегию компании по продажам. Менеджеру по рекламе нужна стратегия
рекламной деятельности, обеспечивающая максимальный контакт с целевой
аудиторией и рост продаж за счет выполнения рекламного бюджета.
249
Операционные стратегии дополняют и детализируют бизнес-план
работы компании. Главная ответственность за разработку операционных
стратегий ложится на руководителей среднего звена, предложения которых
должны рассматриваться и одобряться вышестоящим руководством.
Операционная стратегия служит основанием пирамиды выработки
корпоративной стратегии, и ее важность не должна преуменьшаться.
Стратегии операционного уровня способствуют реализации стратегий более
высоких уровней. Например, представим себе компанию - поставщика
сантехники. Бизнес-стратегия фирмы состоит в быстрой доставке и точном
исполнение заказов, а цель - в опережении конкурентов по уровню
обслуживания. Для реализации этой стратегии заведующий складом
компании, во-первых, разрабатывает стратегию управления запасами,
позволяющую 99% заказов исполнять без дополнительной закупки
компонентов, во-вторых, так организует работу склада, чтобы каждый заказ
выполнялся в течение 24 часов; аналогичные стратегии создают
руководители и других отделов компании. Стратегические действия на всех
уровнях управления одинаково важны.
Оперативный менеджмент играет огромную роль в разработке и
реализации стратегии, поскольку решаемые им задачи жизненно важны для
всей компании. Для решения этих задач оперативный менеджмент создает
соответствующие стратегии.
Критерии успешной стратегии
Для оценки и определения преимуществ, а также выбора стратегии
применяются три критерия.
1. Соответствие среде. Хорошая стратегия должна соответствовать
условиям отрасли и конкуренции, рыночным возможностям и угрозам,
другим аспектам внешней среды. При этом стратегия должна учитывать
сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные
возможности. Стратегия, не соответствующая внутренней и внешней среде
компании, не приведет к достижению желаемых результатов.
2. Конкурентное преимущество. Хорошая стратегия обеспечивает
стабильное конкурентное преимущество. Чем сильнее конкурентное
преимущество, обеспечиваемое стратегией, тем выше ее эффективность и
отдача.
3. Эффективность. Хорошая стратегия многократно повышает
эффективность работы компании. Лучше всего правильность выбора
стратегии подтверждается улучшением двух показателей — прибыльности и
упрочением конкурентной и рыночной позиций компании.
250
Чем лучше стратегия соответствует внутренней и внешней среде
компании,
обеспечивает
конкурентное
преимущество,
повышает
производительность, тем больше у нее оснований достичь успеха.
Варианты стратегии с неудовлетворительными показателями хотя бы
по одному названному критерию не стоит даже рассматривать. Вариант
стратегии с максимальными показателями по всем трем пунктам — лучший и
самый перспективный. Спустя некоторое время после принятия решения о
выборе стратегии можно с помощью тех же критериев проверить успешность
реализации стратегии.
Конечно, есть и другие критерии для оценки стратегии: полнота охвата
всех ключевых аспектов деятельности, внутренняя согласованность
составляющих, степень риска, гибкость. Их можно использовать в качестве
дополнительных к трем основным критериям, но ни в коем случае не вместо
них.
Этапы разработки стратегии промышленного предприятия
Существуют несколько альтернативных подходов к разработке
стратегии:
И. Ансофф [2] выделяет следующую группу ключевых решений при
формулировании стратегии:
1) Внутренняя оценка фирмы;
2) Оценка внешних возможностей;
3) Формулировка целей и выбор задач;
4) Решение о портфельной стратегии;
5) Конкурентная стратегия;
6) Создание альтернативных проектов, их отбор и реализация.
По М. Мескону [3] процесс стратегического управления состоит из
следующих шагов:
1) выработка миссии и целей организации;
2) оценка и анализ внешней среды;
3) управленческое обследование сильных и слабых сторон;
4) анализ и выбор стратегических альтернатив;
5) реализация и оценка стратегии.
С. Вутон и Т. Хорн [4] рассматривают процесс стратегического
планирования в контексте трех этапов, декомпозирующихся, в свою очередь,
на девять шагов. Это:
1) стратегический анализ, состоящий из: анализов внешней и
внутренней среды и их совокупной оценки;
2) выбор
стратегического
направления,
включающий:
прогнозирование; определение миссии и целей; и выявление стратегических
«расхождений» между прогнозами и целями;
251
3) реализация
стратегии,
предусматривающая:
рассмотрение
альтернативных вариантов стратегии; анализ каждого варианта на
конкурентоспособность, совместимость, выполнимость, риск и прочее;
составление плана выполнения стратегии.
А. Томпсон и Д. Стрикланд [5] рассматривают стратегический
менеджмент с точки зрения решения пяти задач:
1) Формирование стратегического видения будущего компании;
другими словами, определение долгосрочной перспективы развития,
формулировка будущего образа компании и целей организации;
2) Постановка
целей;
перевод
стратегического
видения
в
практическую плоскость (постановка стратегических целей и задач для их
выполнения);
3) Разработка стратегии. Формулирование стратегии для достижения
намеченных целей и результатов деятельности производства;
4) Реализация стратегии;
5) Оценка результатов и корректировка стратегического видения,
глобальных целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного
опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.
Процесс разработки стратегии представлен на рисунке 6.6. Все вместе
эти пять задач составляют то, что называется стратегическим менеджментом.
Стратегический менеджмент - процесс формирования менеджментом
стратегического видения, постановки целей, выработки и реализации
стратегии, своевременной корректировки видения, целей, стратегии и
реализации.
Задача 1
Формулировка стратегического
видения и
миссии
Пересмотр при
необходимости
Задача 2
Задача 3
Задача 4
Задача 5
Постановка
целей
Разработка
стратегии
Внедрение и
реализацияс
тратегии
Оценка
деятельности,
отслеживание
изменений и
корректировка
Пересмотр при
необходимости
Улучшение и
изменение
Улучшение и
изменение
Рисунок 6.6 -Пять задач стратегического менеджмента по
А. Томпсону и Д. Стрикланду
252
Возвращение к
задачам 1,2,3,4
Задача 1. Разработка стратегического видения
Прежде чем приступать к разработке стратегии, менеджеры компании
должны подумать, как они видят будущее своей компании; в каком
направлении она должна развиваться; какими станут в будущем
используемые технологии, товар, клиенты; какое положение в отрасли
компания должна занять через пять лет. Для ответа на эти вопросы
менеджеры тщательно изучают внутреннюю и внешнюю среду компании,
чтобы понять, будут ли потребности бизнеса меняться в течение ближайших
пяти лет и дальше, а если будут, то как.
Представление менеджеров о долгосрочном развитии компании,
избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса
составляет стратегическое видение компании. Стратегическое видение,
таким образом, — это идеальное представление менеджеров об организации
и бизнесе, которое задает направление движения и указывает маршрут
движения компании в будущее; определяет технологии, целевые аудитории,
географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ
компании, какой она должна стать в будущем.
Стратегическое видение и миссия. Если стратегическое видение
определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность
компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее
клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Миссия ничего не
говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнеспланах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании,
а миссия — настоящее.
Миссия компании обычно описывает нынешний бизнес компании; в
миссии содержится общая характеристика сегодняшних возможностей
организации, ее целевой аудитории, видов деятельности и структуры
бизнеса.
Стратегическое видение - неотъемлемая часть бизнеса. Четкое,
продуманное направление развития бизнеса позволяет оптимально
распределить ресурсы и создать стратегию, обеспечивающую развитие
компании в нужном направлении.
Задача 2. Постановка целей
На этапе постановки целей миссия бизнеса трансформируется в
конкретные результаты и итоги, к которым стремится организация.
Постановка целей и контроль их достижения помогает отслеживать прогресс
в деятельности организации.
Цели — результаты и последствия, желательные для организации;
критерии оценки деятельности организации и ее развития.
В постановке целей должны принимать участие все менеджеры
компании. Каждому подразделению компании нужны конкретные,
253
измеряемые цели, достижение каждой из которых способствует достижению
глобальных целей компании. В компании необходимо создать атмосферу
всеобщей ориентации на результат. Для этого общие цели компании
конкретизируются для каждого отдельного подразделения, причем
ответственность за их достижение несут менеджеры всех уровней.
В масштабах всей компании применяются обычно два типа оценки
работы - финансовые результаты и стратегические результаты, причем
решающая роль отводится первым. Реализация стратегического видения без
достаточного уровня прибыльности ставит под угрозу благополучие и само
существование компании. Ни акционеры, ни инвесторы не станут вкладывать
средства в убыточное предприятие. Однако при всей важности финансовых
показателей только их недостаточно. Менеджеры должны пристально
следить за стратегическим положением компании - ее конкурентоспособностью и позицией в отрасли в долгосрочной перспективе. Если компания не
повышает свою конкурентоспособность и не укрепляет свое положение на
рынке, ее достижения и финансовая стабильность весьма сомнительны.
Для достижения желательного финансового и стратегического
положения менеджеры должны определить цели по обоим направлениям.
Финансовые цели - это финансовые результаты и итоги деятельности,
запланированные менеджерами, а также рост доходов, уровень окупаемости
инвестиций, рост дивидендов, рост курса акций, достаточное поступление
наличности, кредитоспособность. Стратегические цели связаны с
повышением конкурентоспособности и улучшением положения на рынке и
могут формулироваться, например, как увеличение доли рынка; опережение
конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживания клиентов,
инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании;
улучшение положения на международном рынке; лидерство в
технологической сфере; использование перспективных маркетинговых
возможностей. В идеале борьба за стратегические цели способствует
достижению хороших финансовых результатов.
Как финансовые, так и стратегические цели должны быть
краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные цели организации — это
обычно текущие улучшения и результаты; долгосрочные цели заставляют
менеджеров думать о том, какие действия надо предпринять сейчас, чтобы
достичь хороших результатов в будущем. При выборе между достижением
краткосрочных и долгосрочных целей приоритет обычно отдается последним. Компании редко удается достичь успеха, если руководство
ориентируется лишь на краткосрочные цели.
Стратегические цели - это укрепление положения организации в
отрасли и повышение конкурентоспособности; финансовые цели - это
запланированные финансовые показатели.
Задача 3. Разработка стратегии
254
Стратегия компании представляет собой в концентрированном виде
ответ менеджеров на ряд ключевых вопросов бизнеса:
− нужна ли диверсификация?
− обслуживать максимальное число потребителей или выбрать нишу
рынка?
− расширять или сокращать ассортимент товаров?
− за счет чего достигать конкурентного преимущества — снижения
издержек, повышения качества товара или использования организационных
возможностей?
− как реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей?
− какие географические рынки осваивать?
− как реагировать на появление новых рынков и новые условия
конкуренции?
− какое направление развития выбрать?
Стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и
управления выбирает организация.
Стратегия компании - это методы конкуренции и ведения бизнеса,
которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной
конкуренции и достижения глобальных целей организации.
Создавая стратегию, менеджмент должен ответить еще на один
чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая
положение и перспективы организации. Цели - это "место назначения", а
стратегия - средство его достижения. Для достижения цели требуются, вопервых, продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, реакция на
непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и усиление
конкуренции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение организации одной интуиции недостаточно, организация должна постоянно обучаться и
повышать свою конкурентоспособность. Как видно из рисунка 6.7, стратегия
- это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый
абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних
параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских
потребностей и предпочтений, стратегических маневров компанийконкурентов, приобретенного опыта, новых возможностей и угроз,
непредвиденных событий, свежих идей. Условия ведения бизнеса в будущем
достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла
планировать каждый шаг; лучше создать общий план и корректировать его
при необходимости.
255
Рисунок 6.7 - Стратегия компании одновременно активна (продумана и
спланирована заранее) и адаптивна (носит приспособительный характер)
Причины изменения стратегии. Понятно, что каждая компания рано
или поздно сталкивается с необходимостью адаптировать свою стратегию к
изменениям в отрасли и конкурентной среде, в покупательских
предпочтениях и потребностях, к появлению новых возможностей и угроз, к
развитию технологий и другим событиям. Порой стратегия требует
кардинального пересмотра — например, если внезапно открылась
возможность для радикальной смены курса, если конкуренты предпринимают решительные действия, требующие немедленной реакции, если
происходит технологический прорыв или в отрасли наступает кризис.
Поскольку поток внутренних и внешних событий, вызывающих
корректировку стратегии, непрерывен, стратегия организации постепенно
реформируется. Таким образом, изменение стратегии, постепенное или
стремительное, адаптивное (в ответ на новые условия) или активное (при
появлении новых возможностей во внешней или внутренней среде) - это
норма, даже необходимость. Поэтому создание стратегии - это
непрерывный процесс, а не единовременное действие. Менеджеры должны
пересматривать и модифицировать стратегию так часто, как того требуют
изменения внешней и внутренней среды.
Непрерывное изменение внутренней и внешней среды обуславливает
постоянное изменение и корректировку стратегии компании, поэтому
создание стратегии - это процесс, а не единовременное действие.
Изменять
стратегию
необходимо
и
для
укрепления
конкурентоспособности и подготовки к будущим условиям рынка и
конкуренции. Активный или адаптивный характер компании при подготовке
к будущим условиям рынка определяет характер и скорость изменения ее
стратегии.
На рисунке 6.8 показаны стратегические позиции, которые компания
может занять для подготовки к будущим условиям рынка. В любой отрасли
256
есть
компании-первопроходцы
активные
лидеры,
первыми
пересматривающие свои стратегии, а есть осторожные компании с
консервативным управлением, выступающие в роли поздних последователей.
Каждая компания адаптирует стратегию и готовится к будущим условиям
рынка на свой манер - здесь у каждого свой путь.
Быстро следует за
лидером, чтобы
удержать свою
позицию
Пытается
предвидеть
изменения и
тенденции, чтобы
сохранить
лидерство
Рисунок 6.8 - Стратегические позиции компаний при подготовке к будущему
Хорошо продуманная стратегия может оставаться неизменной в
течение нескольких лет, ее достаточно корректировать с учетом меняющихся
обстоятельств.
Задача 4. Воплощение и реализация стратегии
Воплощение стратегии - превращение теоретической стратегии в набор
конкретных мероприятий.
Воплощение и реализация стратегии требуют выбора и проведения
конкретных действий по достижению запланированных результатов.
Управление реализацией стратегии - это активная административная работа,
направленная на решение ряда задач.
− Создание организации, способной эффективно реализовать
избранную стратегию.
− Распределение ресурсов компании по стратегически значимым
звеньям цепочки ценности таким образом, чтобы подразделения,
ответственные за осуществление стратегически важных мероприятий и
инициатив, получили достаточно людей и финансов для выполнения
поставленных задач.
− Выработка политики и процедур в поддержку стратегии.
257
− Информирование работников о пересмотре стратегии.
− Создание для персонала компании условий эффективного
выполнения стратегических задач с помощью внедрения информационных,
коммуникационных, операционных и электронных систем.
− Стимулирование работников на эффективную реализацию
стратегии; при необходимости изменение должностных инструкций и
рабочих процедур.
− Привязка системы вознаграждения к достижению поставленных
целей и эффективную реализацию стратегии.
− Создание корпоративной культуры, стимулирующих реализацию
стратегии.
− Внедрение передовых методик и политики непрерывного
совершенствования.
− Создание системы формального и неформального лидерства для
улучшения реализации стратегии.
Эффективная реализация стратегии требует соответствующей
внутренней
организации
компании,
методов
ведения
бизнеса,
организационных возможностей, системы вознаграждения, корпоративной
культуры. Если все это присутствует, компания легко достигает необходимых результатов.
Задача воплощения и реализации стратегии - самая сложная и
длительная во всем стратегическом менеджменте. Она влияет на все аспекты
управления и решается буквально во всех подразделениях компании. Работа
по реализации стратегии начинается с поиска участков, на которых возможно
улучшение производительности. Каждый менеджер должен решить, что
нужно сделать во вверенном ему подразделении для реализации общей
стратегии и как это сделать лучше всего. Полная реализация стратегии может
потребовать от нескольких месяцев до нескольких лет.
Реализация стратегии - набор конкретных действий по воплощению
стратегии: развитие компетенций
и возможностей организации,
финансирование, выработка политики поддержки, мотивация работников,
создание корпоративной культуры, надлежащее руководство.
Задача 5. Оценка деятельности, отслеживание среды, внесение
корректировок
Одна из основных обязанностей менеджеров - оценка эффективности
организации и прогресса в ее деятельности. Менеджеры обязаны постоянно
отслеживать внутреннюю и внешнюю среду компании. Низкая
эффективность, недостаточный прогресс, важные новые обстоятельства
требуют внесения изменений в долгосрочный курс развития компании, цели,
модель бизнеса и/или стратегию.
258
Если реализация стратегии происходит не так, как планировалось, то
менеджмент обращается к таким стандартным методам, как пересмотр
бюджета, реорганизация отдельных видов деятельности и трудовых
процессов, перестановка кадров, развитие новых возможностей, изменение
корпоративной культуры и системы оплаты труда. Эффективная реализация
стратегии - это всегда продукт широкомасштабного организационного
обучения, происходящего обычно неравномерно в разных частях компании.
Поэтому необходимо постоянно отслеживать прогресс в деятельности
организации, искать новые пути развития и корректировать действия.
Стратегический менеджмент - это непрерывный процесс
У компании всегда есть выбор - оставить в прежнем виде или изменить
видение, цели, стратегию и методы реализации. Стратегический менеджмент
— это непрерывный и бесконечный процесс, а не некое одноразовое
мероприятие, выполнив которое, можно спокойно заниматься другими
делами. Менеджеры обязаны ежедневно анализировать происходящие
события и решать, требуют они соответствующей корректировки стратегии
или нет. Менеджеры должны отслеживать прогресс в деятельности
организации, выявлять проблемы, определять тенденции рынка и
потребительских предпочтений, при необходимости корректировать
действия. Поэтому оценка деятельности представляет собой и конечный, и
начальный пункты цикла стратегического менеджмента.
Формирование стратегического видения компании, целей, стратегии и
методов реализации никогда не завершается. Оценка деятельности,
выявление изменений во внешней среде и внесение корректировок непременные составляющие стратегического менеджмента.
О решении пяти задач стратегического менеджмента
Все пять задач стратегического менеджмента должны решаться
комплексно, а не по отдельности. Во-первых, как видно из рисунка 6.7,
существует взаимовлияние задач и повтор циклов исполнения. Например,
формулировка миссии и видения влияет на выбор целей (обе задачи связаны
с определением приоритетов в деятельности компании). Постановка целей
требует анализа текущей деятельности, наличия различных вариантов
развития стратегии, ресурсов и возможностей, позволяющих достичь
намеченных целей даже в усложнившейся ситуации. На выбор стратегии
влияет наличие у компании необходимых ресурсов.
Во-вторых, менеджеры решают пять задач стратегического
менеджмента одновременно с исполнением других своих задач и
обязанностей. Хотя стратегический менеджмент как определяющий элемент
будущего организации есть важнейшая функция управленческого состава,
однако у менеджеров есть и другая работа.
259
Стратегический менеджмент - комплексный процесс; пять его задач
разграничиваются концептуально, но решаются комплексно.
В-третьих, разработкой и реализацией стратегии менеджеры
занимаются не каждый день, а по мере изменения внешней и внутренней
среды. Однако перемены происходят и внезапно, и постепенно, по одиночке
и лавинообразно, а их влияние на стратегию не всегда легко определить.
Поэтому менеджерам для корректировки стратегических планов требуется
разное время, в одном месяце больше, в другом — меньше. На практике
искусство управления состоит не только в выборе, как надо менять
стратегию, но и в точном определении момента, когда это надо делать.
Сопоставляя подходы этих и других авторов к определению
содержательной стороны стратегического управления можно констатировать,
что в основном ученые придерживаются принципов И. Ансоффа и Г.
Минцберга. Они рассматривают методологию стратегического менеджмента,
как состоящую из двух взаимодополняющих подсистем:
1) управление стратегическими возможностями, включающее
анализ и выбор стратегической позиции, или «запланированная стратегия»;
2) оперативное управление проблемами в реальном масштабе
времени, позволяющее фирмам реагировать на неожиданные изменения или
«реализуемая стратегия».
Классическая структурная схема формирования стратегического
поведения представлена на рисунке 6.9.
Рисунок 6.9 - Процесс формирования стратегии по М. Мескону [3]
Таким образом, последовательность формирования стратегического
поведения можно свести к укрупненным четырем блокам:
1) «Стратегический анализ» (определение миссии, оценка внешнего и
внутреннего окружения, формулировка целей). «Стратегический анализ» базис, на котором строится модель стратегического менеджмента.
2) «Разработка стратегии» (анализ альтернатив, выбор и планирование
стратегии, постановка задач). С учетом полученных в ходе стратегического
анализа результатов осуществляется «планирование» стратегии.
260
3) «Реализация» (разработка планов, проведение структурных
изменений). Блок «реализация» в процессе стратегического управления
является по своей сути «подготовительным» и «способствующим»
эффективному достижению выбранных целей.
4) «Контроль» (формирование бюджетов, оперативное управление,
оценка и контроль). Этап «оценки и контроля» замыкает процесс
стратегического управления в непрерывный цикл.
6.2. Стратегический анализ предприятия
Исследуемые структуры предприятия
Целесообразно начинать стратегический анализ предприятия с анализа
управленческой и организационной структуры, а также систем
информационного обеспечения и контроллинга. При этом необходимо
установить, соответствуют ли они требованиям динамичной рыночной
обстановки в условиях жесткой конкурентной борьбы. Так, например,
авторитарный стиль управления и жесткая организационная структура плохо
согласуются с творческой атмосферой и готовностью к нововведениям,
которые являются необходимыми предпосылками высокоэффективного
инновационного климата па предприятии.
Авторитарная управленческая и организационная структура возлагает
па руководящий персонал большую ответственность и чрезмерное
количество обязанностей, при этом руководители подразделений вследствие
неспособности или нежелания делегировать часть своих функции
подчиненным зачастую оказываются перегруженными проблемами
ежедневной практической деятельности. Это приводит к тому, что у них, как
правило, не остается времени для совместного обсуждения инноваций и
стратегических нововведений. К тому же сотрудники под влиянием
авторитарного стиля руководства опасаются новшеств и хотели бы
возможности избежать риска или максимально уменьшить его.
Поэтому инновативному предприятию необходима коллективная и
гибкая система управления, которая предоставляла бы его сотрудникам
определенную свободу действий для принятия решений. Прежде всего, это
касается тех структурных подразделений, которые задействованы в поиске
новых идей и в воплощении их в конкурентоспособные па рынке товары. В
инновационном процессе участвует множество сотрудников и отделов
предприятия (например, отделы НИОКР, маркетинга, снабжения,
производственные цеха, бухгалтерия и т.д.). Поэтому при формировании
организационной структуры предприятия следует обратить внимание па
261
возможность интеграции всех подразделений, имеющих отношение к
процессу введения инноваций и их воплощению в конкретные товары.
При построении соответствующей информационной системы
необходимо позаботиться о том, чтобы сотрудникам этих подразделений
была предоставлена вся значимая для принятия решений информация. Так,
для инновационного процесса необходимы сведения о предприятии
(например, о необходимых расходах и финансовой ситуации), рынках сбыта
(например, о потенциальных покупателях и конкурентах), рынках снабжения
(о цепах и качестве сырья, материалов, комплектующих, условиях их
поставок и разработках в этой области), об используемых технологиях, а
также об общих рамочных условиях (таких как законодательные акты и
нормативы, возможности стимулирования и финансирования и т.д.). При
этом обязательно должна учитываться необходимость защиты информации,
например, путем введения многоуровневой системы доступа. В задачи
информационной системы входит не только систематическое получение,
обработка и сохранение информации о предприятии и его рыночном
окружении, но и своевременная передача ее тем лицам, которым она
необходима в служебных целях. Очень часто лишь сопоставление
внутренних и внешних данных позволяет получить такие чрезвычайно
важные сведения, как, например, сравнение роста собственного объема
оборота предприятия по отношению к общему росту рынка (изменение доли
рынка).
В рамках анализа информационной системы предприятия необходимо
также проверить, насколько эффективно осуществляется обмен информацией
между различными структурными подразделениями. Если, например,
жалобы или пожелания, которые высказываются покупателями при разговоре
с работниками службы сбыта, своевременно не передать сотрудникам отдела
НИОКР, то они могут быть не учтены при разработке концепций новых
товаров. Такое отстранение от потребительской информации приводит к
разработке товаров, которые, далеки от желаний потребителя и неудобны
при использовании, так как требуемые функциональные характеристики
реализованы в них лишь частично. В конечном итоге это приведет к тому,
что покупатели отрицательно оценят компетентность предприятия в решении
их проблем, и конкурентные позиции такого предприятия ослабнут.
Подобные соображения тесно связаны с созданием соответствующей
системы контроллинга. Задачей контроллинга является обеспечение
информационной
поддержки
ответственных
руководителей
путем
систематической подготовки и предоставления в требуемом виде данных,
необходимых для принятии решений (например, путем сбора и
сопоставления информации из различных источников). При этом
контроллинг выходит за рамки обычного расчета затрат; упрощенно
контроллинг можно представить как интеграцию систем планирования и
262
контроля и обеспечение их связи с информационной системой. В рамках
анализа предприятия необходимо проверить, соответствует ли система
контроллинга требованиям, предъявляемым к действующему на
международном рынке, технологически высокоразвитому предприятию.
Зачастую можно констатировать, именно в средних фирмах, основанных
людьми с техническим образованием и выросших из небольших
предприятий, системы планирования и контроля, а также управленческая и
организационная структуры не соответствуют друг другу. Это является для
таких предприятия существенным недостатком и чревато значительным
риском.
Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала
организации и, как правило, проводится по следующим основным
направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал,
структура управления.
Оценку потенциала предприятия можно проводить по множеству
критериев, основными из которых являются анализ продаж, анализ
ассортимента, анализ конкурентоспособности продукции и предприятия.
Анализ продаж целесообразно
проводить по следующим
направлениям:
1) Динамика продаж. Рассматриваются объемы продаж по каждому
виду продукции за определенные временные интервалы (недели, месяцы,
кварталы, годы). Анализ динамики продаж удобно проводить на основании
построенного графика на оси ординат которого откладываются натуральные
показатели, денежные, либо процентные, на оси абсцисс – временные
интервалы. Анализ изменения динамики продаж позволяет получить
информацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о
реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.
2) Состав покупателей. Анализ состава покупателей рекомендуется
проводить по форме, представленной в таблице 6.2.
Квартал
Таблица 6.2. Состав покупателей
Более 100 тыс. руб.
количество
объем
покупателе покупок
й
%
50-100 тыс. руб.
количество
объем
покупателе покупок
й
%
200_ г.
I
II
III
IV
263
Мене 50 тыс. руб.
количество объем
покупателе покупо
й
к%
Всего
покупа
телей
Данные, представленные в таблице, помогают выяснить не только
реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и
определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для
предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их
количество.
3) Объемы сбыта по регионам (см. таблицу 6.3.). Анализ данной
таблицы позволяет получить информацию – где, в каком месте, какой товар и
как продается. Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам,
группам товаров позволит получить достоверную и реальную информацию о
состоянии продаж.
Таблица 6.3. Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям
Регионы
Товар 1
натуральны
тыс. руб.
й показатель
Товар 2
натуральны
тыс. руб.
й показатель
Всего по
видам
товаров,
тыс. руб.
Регион 1
Регион 2
.
.
Регион N
Всего
по
регионам
Для оценки ассортимента можно применить анализ, предложенный
Бостонской Консалтинговой Группой (Boston Consulting Group, БКГ, BCG).
Матрица БКГ - инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц,
хозяйственного и продуктового портфелей организации. На рисунке 6.10
приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели
относительной доли рынка (ось X) и относительной скорости роста рынка
(ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. (В других вариантах
используются качественные оценки, а также абсолютные значения данных
показателей: для показателя доли рынка возможно использование
логарифмической шкалы.)
Используя анализ БКГ, компания классифицирует все свои
стратегические бизнес – единицы (СБЕ) согласно матрице, указанной на
рисунке 6.10. Вертикальная ось (темпы роста рынка) определяет меру
привлекательности рынка. Горизонтальная ось (относительная доля рынка)
определяет прочность положения компании на рынке.
264
Относительная скорость
роста объема продаж
1,0
"Трудные
дети"
большая
0,5
"Звезды"
"Дойные
коровы"
"Неудачинки"
малая
0
Относительная
рыночная доля
1,0
большая
0,5
1
малая
0
Рисунок 6.10 - Матрица БКГ
Скорость роста рынка определяется за определенный интервал
времени, как правило, за год. В основу матрицы БКГ положены следующие
допущения:
− чем больше скорость роста, тем больше возможности развития;
− чем больше доля рынка, тем сильнее позиция организации в
конкурентной борьбе.
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара.
Классическое для теории жизненного цикла формирование денежных
потоков от отрицательного до роста, а затем постепенного снижения,
соотносится с соответствующими клетками матрицы. «Товар-проблема» (см.
знак вопроса на рисунке 6.10) олицетворяет стадию выхода на рынок.
«Товар-звезда» — это растущий продукт. «Дойная корова» ассоциируется со
зрелым продуктом. А «собака» отождествляется со спадом. Предприятию,
анализирующему свою деятельность и осуществляющему планирование на
основе матрицы BCG необходимо соотнести конкретные бизнес-единицы с
клетками матрицы с учетом роста их доли на рынке.
При делении матрицы рост/доля рынка на четыре квадранта можно
выделить четыре типа СБЕ:
Если продукты характеризуются высокими значениями обоих
показателей, то они называются «звездами». Они требуют обычно мощного
инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их
рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и
низким - Y, то они называются «дойными коровами» и являются
265
генераторами денежных средств организации, поскольку приносят высокий
доход, не требуют вложения средства в развитие (рынок не растет или растет
незначительно), используются для поддержки других СБЕ, требующих
инвестирования (см. рисунок 6.11).
При низком значении показателя -X и высоком - Y продукты
называются «трудными детьми». Они требуют большого количества средств
даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении.
Руководству следует специально изучать, чтобы установить, какие «темные
лошадки» смогут при известных инвестициях превратиться в «звезд», а какие
целесообразно поэтапно ликвидировать.
Когда показатель Х и показатель У имеют низкие значения, продукты
называются «неудачниками» («собаками»), приносящими или малую
прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если
нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса,
относятся к социально значимым продуктам и т.п.).
Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий
показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности,
проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице.
В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем
реализации или прибыль.
С течением времени СБЕ меняют свое положение в матрице рост/доля
рынка (см. рисунок 6.11). У каждой СБЕ свой жизненный цикл. Многие СБЕ
начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся
обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления
роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате
своего жизненного цикла угасают или превращаются в «неудачников».
Компании необходимо вводить новые товары и виды деятельности, чтобы
часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами»,
помогающими финансировать другие СБЕ. Данная модель считается
«удобным» инструментом для сопоставления различных СБЕ.
266
Рисунок 6.11 - Траектории движения товаров (пунктирная линия) и
вложения денежных средств (сплошная линия)
Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с
определения требований к товару-эталону и выбора параметров оценки
товара (см. рисунок 6.12).
Прежде всего, анализируются показатели качественных параметров,
такие,
как
нормативно-производственные,
потребительские
и
классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров
начинают с исследования патентной чистоты изделия. Затем устанавливается
соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их
границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты
изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть
рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Для оценки уровня нормативных параметров используется
специальный показатель, который имеет только два значения –1 или 0. если
изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот
показатель равен 1, если нет, - то 0. общий показатель по нормативным
параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по
каждому параметру:
I нп =
m
Пq ,
i −1
i
(6.1)
где qi – частный показатель по i-му нормативному параметру; m – число
нормативных параметров, подлежащих оценке.
Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий
267
показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае
является неконкурентоспособным.
Формирование требований к
товару-эталону
Выбор параметров товара,
подлежащих оценке
Анализ, расчет
единичных и
групповых
показателей по
качественным
параметрам
Нормативнопроизводственные параметры
Классификационные параметры
Анализ, расчет
единичных и
групповых
показателей по
экономическим
параметрам
Анализ, расчет
единичных и
групповых
показателей по
маркетинговым
параметрам
Цена потребления
Маркетинговые
параметры своего
товара
Затраты
на приобретение
товара
Затраты
на эксплуатацию
товара
Маркетинговые
параметры
тваровконкурентов
Консументные
параметры
Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности
Заключение об уровне конкурентоспособности
Рисунок 6.12 - Примерная схема оценки уровня
конкурентоспособности товара
При оценке потребительских параметров устанавливается, какие
свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется
соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону.
В количественном отношении такая оценка может быть произведена по
формуле:
P
K i = нi ×100%,
(6.2)
Pэi
где Кi – частный потребительский показатель по i–му параметру; Pнi –
величина i-го параметра анализируемого изделия; Pэi – величина i-го
параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).
После расчета других частных потребительских показателей общий
показатель по потребительским параметрам (Ккп):
268
m
К кп = ∑ К i × α i ,
(6.3)
i =1
где αi – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m); m –
число
параметров,
по
которым
осуществляют
оценку
конкурентоспособности.
Рассчитанный общий показатель Ккп показывает, насколько
создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по
данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаромконкурентом. Поэтому реальное значение Ккп должно быть проверено на
соответствие конкретной потребности:
m
Р
К кп = ∑ нi × α i ,
(6.4)
i =1 Pкi
где Pнi – величина потребительского параметра анализируемого изделия; Pкi величина потребительского параметра изделия-конкурента.
Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с
определением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия
и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен
потребления производится по формуле:
Ц па
≤ 1,
(6.5)
Ц пк
где Э – общий показатель пот экономическим параметрам; Цпа – цена
потребления анализируемого изделия; Цпк – цена потребления товараконкурента.
Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный
показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как
индивидуальность, так как отражает потребности конкретных покупателей и
конкретных рынков.
Успех
товара
на
рынке
определяют
все
факторы
конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые
могут быть причиной шанса или риска при выводе товара на рынок.
Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам
могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые
используются при оценке качественных и экономических показателей.
После определения общих показателей конкурентоспособности по
качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается
интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
К
K ин = I нп × кп ≥ 1.
(6.6)
Э
При Кин ≥ 1 изделие считается конкурентоспособным.
Э=
269
Для оценки конкурентоспособности предприятия рассмотрим метод
«профилей» и функциональный подход, предложенный Моисеевой Н.К.
Метод «профилей». Данный метод заключается в сравнении фирм по
векторам компетентности, с помощью построения многоугольников
конкурентоспособности (см. рисунок 6.13).
Качество
товаров
Послепродажный
сервис
Рисунок 6.13 - Многоугольник сравнительных характеристик
конкурентоспособности организаций
Для построения многоугольника сравнительных характеристик
составляется список критериев, по которым предполагается проводить
анализ. Среди критериев можно выбрать:
• качество товаров;
• уровень послепродажного сервиса;
• устойчивость финансового положения;
• уровень цен на товары или услуги;
• организация сбытовой сети и др.;
Затем каждый критерий оценивается по 10- или 100-бальной шкале и
полученные значения наносятся на векторы. Соседние значения для каждой
из фирм соединяются линиями. Уровень конкурентоспособности фирмы
соответствует площади полученного многоугольника.
Функциональный подход. Показатель конкурентоспособности
производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий
в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий
270
эффективности производства. Первый - показатель конкурентоспособности
товара (Iт), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением
суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости
потребления этих товаров.
Эффективность производственной деятельности конкурентов может
быть охарактеризована с помощью второго критерия (Iэ), являющегося
отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у
соперника. Этот критерий также зависит от времени.
Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в
общем виде определяется по следующей формуле:
Кп = Iт х Iэ,
(6.7)
где Кп — общий показатель конкурентоспособности производителя; IT —
индекс конкурентоспособности по товарной массе; Iэ — индекс
относительной эффективности (для его определения могут использоваться
различные показатели, описанные ниже).
Показатель Кп является интегральной численной характеристикой
конкурентоспособности продуцента. Если Кп < 1, то рассматриваемая фирма
уступает другой компании по конкурентоспособности, если Кп > 1, то
превосходит; при равной конкурентоспособности Кп = 1.
Среди экономических показателей, которые могут быть использованы
при сопоставлении фирм, наибольшее распространение получили
следующие:
Рентабельность продаж определяется по формуле:
Pпр =
П
× 100%,
N пр
(6.8)
где Рпр - рентабельность продаж; П — прибыль за отчетный период (год);
N пр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).
В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если
полученное отношение будет равно, например, 10 %, то это означает, что на
каждую условную денежную единицу реализованной продукции приходится
10% прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при
неизменных издержках производства), либо снижение последних при
сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением
цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением
себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае
уменьшение этого показателя означает падение спроса на продукцию фирм
и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.
271
Рентабельность активов определяется по формуле:
Pакт =
Пч
× 100%,
Акт
(6.9)
где Ракт - рентабельность активов; П ч — прибыль (чистая) за отчетный
период; Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.
Показатель отражает эффективность использования всего имущества
фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного
напитала. Низкий уровень по сравнению с аналогичным показателем у
других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о
низком спросе на продукцию фирмы.
Рентабельность основного капитала рассчитывается по формуле:
Pок =
Пч
× 100%,
К ос
(6.10)
где Рок - рентабельность основного капитала; Пч - прибыль (чистая) за
отчетный период; Кос — основной капитал, за вычетом амортизации на конец
отчетного периода.
Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются
основные средства фирмы. Его рост при снижении рентабельности активов в
целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо
происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались излишние
материально-производственные запасы, либо возросла дебиторская
задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения
требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.
Рентабельность собственного капитала. Как показатель широко
используется в зарубежных экономических публикациях. Он отражает
эффективность использования капитала, инвестированного в фирму за счет
собственных источников финансирования. Его изменение обычно оказывает
влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах.
Pск =
Пч
× 100%,
Кс
(6.11)
где Рск - рентабельность собственного капитала; Пч - прибыль (чистая) за
отчетный период); Кс - собственный капитал (балансовая стоимость) на
конец отчетного периода.
В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую
систему вместо данного показателя чаще используется рентабельность с
собственного и долгосрочного заемного капитала. В основу его расчета
272
кладется сумма всего вложенного на длительный срок капитала.
Pск =
Пч
×100%,
К с + К дз
(6.12)
где Рск - рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала; Пч
- прибыль (чистая) за отчетный период; Кс - собственный капитал
(балансовая стоимость) на конец отчетного периода; Кдз - долгосрочный
невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода.
В зарубежной практике часто используется показатель средней нормы
рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет
осуществляется по формуле:
Pср =
( П ч1 + П ч 2 + ... + П чn )
× 100%,
( Aкт1 + Акт 2 + ... + Актn )
(6.13)
где Pсp — средняя норма рентабельности; П ч — прибыль (чистая) за
соответствующий год рассматриваемого периода; Акт — балансовая
стоимость активов за вычетом амортизации на конец каждого года
рассматриваемого периода; n — число лет.
К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и
относительный. Он свидетельствует не только о масштабах деятельности
фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для
вычисления ряда относительных показателей эффективности. Среди них
можно выделить следующие:
Отношение объема продаж к активам (Нпр/Акт) и отношение объема
продаж к основному капиталу (Н пр/Кос) характеризуют эффективность
использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряжении
фирм, и средств, вложенных в основной капитал, во втором. Рост этих
показателей либо означает повышение эффективности ее операций, либо
отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением
рентабельности использования основного капитала и активов в целом.
Отношение объема продаж к оборотным активам (N пp/Аоб.к.)
дополняет эти два показателя, иногда его называют коэффициентом
оборачиваемости оборотных активов. Оно показывает, сколько оборотов
делал оборотный капитал в течении года. Чем выше число оборотов, тем
активнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств требуется
ей для ведения текущих операций.
Отношение объема продам к материально-производственным запасам
(N пр/См.зап.), называемое коэффициентом оборачиваемости материальнопроизводственных запасов, отражает число оборотов последних в течение
года. Снижение этого показателя свидетельствует о затоваренности готовой
273
продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать
трудности со сбытом. Это может также свидетельствовать об увеличении
запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для
выяснения фактических причин уменьшения оборачиваемости материальнопроизводственных запасов необходимо проанализировать изменения в их
структуре.
Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от
целей, которые ставит перед собой организация при оценке своей
конкурентоспособности.
Производственная цепочка создания стоимости М. Портера
В науке об управлении и организации производства разработан целый
ряд инструментов, которые могут использоваться для стратегического
анализа предприятия. Одним из самых известных является производственная
цепочка создания стоимости, которая, впрочем, может использоваться и для
других целей (например, для анализа процесса создания стоимости у
покупателя, как основы формирования стратегии сбыта).
Каждое предприятие можно представить как сочетание различных
процессов хозяйственной деятельности, благодаря которым продукция
разрабатывается, изготовляется, продается, поставляется потребителям и
осуществляется ее сервисная поддержка. Всю эту деятельность можно
представить в'виде единой цепочки, которая является отражением процесса
создания стоимости на предприятии и включает в себя вес важнейшие виды
его производственной деятельности (обозначаемые также как функции
предприятия). Американский ученый-маркетолог М.Портер, который
впервые предложил такую модель создания стоимости разделял функции
предприятия па первичную хозяйственную деятельность и поддерживающие
ее процессы (см. рисунок 6.14).
Рисунок 6.10 - Модель цепочки создания стоимости по М.Портеру
274
Первичные виды хозяйственной деятельности наглядно представляют
поэтапное создание стоимости, при котором материалы доставляются на
предприятие
(логистика снабжения),
перерабатываются в товары
(производство), отправляются (логистика распределения) и продаются
покупателям (маркетинг и сбыт), а также обеспечивается их послепродажное
обслуживание (сервисная служба). Поддерживающие процессы (называемые
также функциями обеспечения) осуществляются одновременно с первичной
деятельностью. Они охватывают снабжение, научные исследования и
разработки, кадровое обеспечение, а также инфраструктуру всего
предприятия
(т.е.
управленческую
деятельность,
планирование,
финансирование, бухгалтерию и т.д.).
Так, например, производитель металлорежущих станков закупает
материалы, вспомогательные средства и комплектующие. На основании
своего технического ноу-хау и отличного знания рынка, а также при помощи
специально разработанного оборудования он изготавливает прецизионные
станки, которые лучше удовлетворяют потребностям потребителей
(например, в отношении функциональных возможностей, точности, быстрой
переналадки и т.д.), чем сравнимые конкурентные товары. Благодаря этому
предприятию удается достичь более высоких цеп па свою продукцию. Здесь
вдоль производственной цепочки - от снабжения исходными материалами до
сбыта готовых станков можно видеть, как происходит процесс возрастания
стоимости в результате деятельности различных подразделении па
предприятии. При этом материалы, которые поступают па предприятие,
составляют, как правило, только небольшую часть стоимости выпускаемых
станков.
Само собой разумеется, что такая цепочка создания стоимости должна
иметь для каждого предприятия свой специфический вид. При этом следует
обращать внимание па то, что в соответствии с особенностями отрасли,
предприятия и рынка наиболее важные для конкурентоспособности
предприятия производственные процессы должны выделяться и
рассматриваться более подробно, чем те, которые незначительно влияют на
достижение конкурентных преимуществ.
Производственная цепочка создания стоимости наглядно представляет
общую стоимость товара. Стоимость товара складывается из вышеназванных
(увеличивающих стоимость) производственных процессов и величины
прибыли, т.е. она создается при участии всех структурных подразделений
предприятия. Прибыль получается, если от общей стоимости (равной
продажной цене) вычесть все затраты, вызванные различными процессами
хозяйственной деятельности предприятия.
Центральный вопрос маркетинга с точки зрения производителя звучит
следующим образом: как предприятию достигнуть конкурентных
275
преимуществ в глазах покупателей? Цепочка создании стоимости определяет
область анализа при поиске возможностей для создании более
привлекательных для покупателей товарных предложении. Такие
конкурентные преимущества возникают вследствие того, что предприятие
может осуществлять отдельные процессы своей хозяйственной деятельности
с меньшими, чем у конкурентов, затратами (преимущество в затратах) или
благодаря тому, что некоторые такие процессы придают товарам
предприятия с точки зрения покупателей единственный в своем роде
профиль потребительских свойств (преимущество в дифференциации).
Таким образом, цепочка создания стоимости может использоваться в рамках
анализа предприятия многократно.
В качестве инструмента для анализа преимуществ в затратах и
преимуществ и дифференциации данная цепочка позволяет изучить
отдельные вышеназванные процессы хозяйственной деятельности и
определить, какие затраты приходятся на каждый из этих процессов, т.е.
выяснить, в результате чего создастся стоимость товара для покупателя. В
ходе такого анализа предприятие может, например, установить, какие
подразделения работают неэффективно, или где затраты несоразмерно
велики по сравнению с создаваемой стоимостью.
Наряду с анализом собственной цепочки создания стоимости важное
значение в маркетинге имеет изучение подобной цепочки у потребителей, а
также и у потребителей этих потребителей продукции позволяет выяснить,
каким образом можно им помочь:
− сократить их расходы (если, например, предприятие-изготовитель
металлорежущих станков может предложить станок с высокой гибкостью,
благодаря чему потребитель будет экономить на дорогостоящих работах по
переналадке оборудования);
− улучшить качество их товаров (если предприятие, например,
предлагает новый материал, который вследствие своей повышенной
теплостойкости увеличивает срок службы изделий, изготавливаемых его
потребителем) и т.д.
Еще одно преимущество концепции цепочки создания стоимости: как
инструмента стратегического анализа, состоит в процессуальном способе
исследования предприятия. Лишь при разумном формировании первичной и
поддерживающей деятельности (процессов) потенциал и ресурсы
предприятия могут быть воплощены в полезных для потребителя
характеристиках товара и таким образом привести к созданию добавочной
стоимости, а, значит, и прибыли.
При исследовании процессов хозяйственной деятельности необходимо
учитывать, что в качестве потребителя следует воспринимать не только
внешнего заказчика, но и другие подразделения предприятия, следующие
вдоль производственной цепочки. Каждый сотрудник предприятия должен
276
рассматривать коллегу, использующего результаты его деятельности, как
внутреннего потребителя. Если, например, не отбраковать при обработке
негодную деталь, а передать се па следующую операцию, то это может
затормозить процесс изготовления изделия и привести к снижению общей
производительности. Если работник внешней службы, которому при
разговоре с потребителем стало известно о каких-либо проблемах с
изделием, не сообщит о них техническим специалистам предприятия, то эти
проблемы могут быть не устранены и в последующих версиях этого изделия.
Таким образом, речь идет о том, чтобы цепочку производственных процессов
на предприятии сформировать таким образом, чтобы каждый отдельный
процесс (например, исследование рынка) был ориентирован на достижение
максимальной полезности для внутреннего потребителя (например, отдела
НИОКР), который использует результаты его деятельности (см. рисунок
6.15).
Рисунок .15 - Внутренние и внешние потребители
Цели и задачи стратегического анализа предприятия
Результаты стратегического анализа позволяют критически рассмотреть имеющиеся ресурсы и потенциал предприятия. Они указывают,
какие производственные структуры необходимо развивать в первую
очередь и, соответственно, где в будущем должны быть предприняты
Дополнительные усилия, чтобы устранить существующие недостатки
(например, дефицит кадровых или финансовых ресурсов). При этом
результаты анализа могут быть представлены графически, чтобы создать
наглядную базу для обсуждения и дальнейшего планирования. Следует
заметить, что здесь сведения представляются в достаточно обобщенном виде,
из-за чего более детальная информация может выпасть из поля зрения. При
подобном представлении целесообразно подробно рассмотреть тс области
хозяйственной деятельности, которые имеют для данного предприятия
наибольшее значение. Поэтому результаты такого анализа будут по-разному
структурированы от отрасли к отрасли. Какие критерии и подкритерии будут
при этом использоваться, зависит как от особенностей сферы рыночной
деятельности предприятия, так и от целей исследования. Так, важность и
степень детализации отдельных факторов, которые в рамках анализа пред.
277
приятия сводятся к единому оценочному параметру, для предприятий,
работающих в области лазерных технологий, и предприятий, производящих
продукты детского питания, будут существенно отличаться друг от друга.
Следует заметить, что на основании профиля ресурсов и возможностей
предприятия еще нельзя судить о его сильных или слабых сторонах. Таковые
могут быть определены лишь в сравнении с важнейшими конкурентами.
Например, в результате анализа могло быть установлено, что
высокотехнологичное предприятие, работающее в сфере лазерных
технологий, ежегодно выделяет на проведение НИОКР 300000 $. Много это
или мало, можно сказать лишь в том случае, если будут известны затраты на
НИОКР его ближайших конкурентов. Если конкурирующее предприятие
тратит на эти же цели ежегодно в среднем 1000000 $, то здесь, очевидно,
речь идет о слабой стороне вышеуказанного предприятия, что обусловлено
недостатком финансовых ресурсов.
Таким образом, стратегический анализ предприятия представляет
собой лишь одну сторону задач при рассмотрении его исходной ситуации.
Наряду с этим такое же большое значение имеет анализ окружающих его
рыночных условий.
6.3. Стратегический анализ окружающей рыночной среды.
Инструменты стратегического анализа
Исходным этапом процесса разработки стратегии является анализ
стратегических факторов среды, в которой действует предприятие. Здесь
необходимо проанализировать условия, в которых действует организация, и
найти ответы на вопросы о том, каковы ее реальные и желаемые
перспективы.
Внешнюю среду любой организации принято рассматривать, как
состоящую из двух сфер:
− общей (или макроокружения),
− рабочей (или непосредственного окружения).
Цель и задачи стратегического анализа окружающей среды
Целью анализа окружающей среды является подготовка предприятия к
соответствующей реакции на существующие рыночные условия и их
изменения. Изменения в значимых для предприятия сферах, например, и
технологиях,
законодательстве,
отношениях
с
потребителями
и
конкурентами и т.д. должны быть выявлены как можно раньше, чтобы
предприятие могло своевременно на них отреагировать. Информация об
278
окружающей среде даст повод к тому, чтобы по-новому проанализировать
деятельность предприятия с точки зрения возможных шансов и рисков. Если
на рынке появился новый материал, предприятию нельзя это игнорировать.
Анализ такой информации может привести к тому, что этот материал
послужит основой для создания абсолютно нового поколения товаров, что
даст возможность получить существенные преимущества и конкурентной
борьбе.
Или,
например,
сотрудниками
внешних
служб
было
зарегистрировано начавшееся изменение профиля требований потребителей
к предлагаемым на рынке товарам (комбинации вещественных продуктов и
услуг). Вследствие отсутствия налаженной системы отчетности и обработки
информации эти важные для товарной политики сведения могут не попасть к
руководству отдела НИОКР или высшему руководству предприятия. Такая
потеря информации о потребителях при прохождении по служебным
инстанциям может привести в долгосрочном плане к существенным
конкурентным недостаткам итого предприятия и оказать отрицательное
влияние на его способность реагировать на рыночные изменения. Однако,
если подобная информация будет систематически собираться и
предоставляться в соответствующем виде ответственным лицам в
технических и коммерческих подразделениях предприятия, то это позволит
продумать необходимые изменения функциональных характеристик, и
предприятие сможет своевременно перейти па выпуск новых товаров.
Систематическое получение и обработка информации об окружающей
рыночной среде вместе с информацией о предприятии образуют базу для
принятия основополагающих стратегических решении. В текущей
хозяйственной деятельности эта информация позволяет обеспечить быструю
адаптацию предприятия к изменению окружающих условий. В дальнейшем
подобная информационная система может быть расширена до создания
системы раннего прогнозирования, задача которой состоит в том, чтобы как
можно раньше па основе так называемых «слабых сигналов» выявить
начавшиеся
изменения
в
окружающей
среде
и
своевременно
переориентировать предприятие на эти изменения.
Макроокружение создает общие условия существования организации
во внешней среде. В этой части анализа рассматриваются политикоправовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и
подобные факторы. Существует несколько методов оценки условий
деятельности предприятия. Одним из наиболее распространенных и
признанных методов является STEP - анализ (социальные (Social),
технические (Technical), экономические (Economic), политические (Political)
факторы).
STEP-анализ - это инструмент исторически сложившегося
четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. При этом для
279
каждого конкретного бизнеса (предприятия) существует свой особый набор
ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным
образом влияет на него. Исследование факторов внешней среды методом
STEP-анализа проводится по 4 блокам: социальный (S), технологический (T),
экономический (E), политический (P). В жизни все эти группы факторов
между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны (см. рисунок 6.16).
Рисунок 6.16 - Основные группы факторов STEP- анализа
Значимое изменение любого из них, как правило, влияет на всю
цепочку взаимосвязей и в каждом конкретном случае может стать или
угрозой развитию предприятия, или, наоборот, новой стратегической
возможностью его будущего успешного развития.
Примерный список факторов для проведения STEP-анализа приведен
на рисунке 6.17.
Основная цель STEP-анализа – дать оценку базовым условиям
(рамочным ограничениям) для стратегического развития организации на
перспективу на основе выявления факторов внешней среды, имеющих
значение для стратегического развития.
На основе стратегического анализа, проведенного с использованием
метода STEP-анализа, можно получить следующие результаты:
− выявить факторы внешней среды, оказывающие влияние на
деятельность организации;
− оценить значимость факторов внешней среды, степень и
направленность влияния на уровень стратегического развития организации.
280
Социокультурные факторы
Жизненный уровень
Общественные ценности и мораль
Уровень образования
Социальная
стабильность
(разделение
общества)
Демографический состав населения
Влияние на общество социальных групп
Партии и движения
Мобильность работников
Межнациональные отношения
Технологические факторы
Подготовка специалистов для отраслей
народного хозяйства
Ресурсосберегающие технологии
Уровень техники и технологии
Глобальные информационные технологии
Патенты и ноу-хау
Эколого-ориентированные технологии
Защита интеллектуальной собственности
Финансирование НИОКР
Экономические факторы
Кредитная политика государства
Налоговая политика государства
Уровень инфляции в стране
Динамика экономического роста
Покупательская способность населения
Инвестиционная политика государства
Дефицит государственного/регионального
бюджета
Мировые цены на энергоносители
Состояние мировых рынков
Состояние национальных рынков
Доля импорта во внешнеторговом обороте
Уровень развития рыночных отношений
Политические/правовые факторы
Структура законодательства
Политическая стабильность в обществе
Эффективность работы законодательной
власти
Таможенные правила
Степень
участия
государства
в
регулировании бизнеса
Антимонопольные ограничения
Лоббирование и неформальные группы
Рисунок 6.17 - Группы факторов для проведения STEP-анализа
Метод оценки значимости факторов макросреды и направленности их
влияния на организацию сводится к следующему:
1. В таблицу профиля среды заносятся отдельные факторы
макросреды (см. таблицу 6.4).
2. Каждому фактору экспертным путем присваивается:
− оценка важности для бизнеса по трехбалльной шкале: 3 - сильная
важность, 2 - умеренная важность, 1 - слабая важность;
− сила влияния на бизнес по шкале: 3 - сильное, 2 -умеренное, 1 слабое, 0 - не влияет;
− оценка направленности влияния по шкале: +1 - позитивное влияние,
-1 - негативное влияние.
3. Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается
интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора для
развития бизнеса.
Таблица 6.4 . Профиль среды
281
Факторы среды
1. Социальная
стабильность
2. Таможенные
правила
3….
Важность для
бизнеса
(а)
Влияние на
бизнес
(в)
Направленность
влияния
(с)
2
3
+
Степень
важности
а× в× с
+6
1
2
+
+2
Таким образом, полученные оценки разделяют факторы макросреды на
две группы:
1. Поддерживающие развитие бизнеса, являющиеся «возможностями
макросреды», которые следует эффективным образом использовать для
дальнейшего развития,
2. Создающие препятствия для развития бизнеса, являющиеся
«угрозами макросреды», а, следовательно, требующие самого серьезного
внимания при разработке стратегии.
Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих
внешнего
окружения,
с
которыми
организация
находится
в
непосредственном
взаимодействии,
это:
покупатели,
поставщики,
конкуренты, кредиторы, акционеры.
Введенная М. Портером (Porter, 1982, «Модель пяти сил»)
расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность
фирмы успешно вести бизнес на базовом рынке зависит не только от прямой
конкуренции, с которой она сталкивается на рынке отрасли, но и от ряда
других факторов. К таким факторам относятся: потенциальные конкуренты
для данного рынка, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые
силы составляют прямую угрозу, а две последние – косвенную угрозу,
зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно
взаимодействие данных пяти сил, представленных на рисунке 6.18,
определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара.
Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный
климат, могут изменяться от рынка к рынку.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием
борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в
соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы
факторов:
− соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов
(“центральный ринг”) – ситуация в отрасли;
282
− конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями –
влияние товаров-заменителей;
− угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных
конкурентов;
− позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние
поставщиков;
− позиции потребителей, их экономические возможности – влияние
покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать
различное как по направлению, так и по значимости воздействие на
ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет
характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли,
место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли,
объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в
таблице 6.5.
Рисунок 6.18 - Расширенная концепция соперничества
Потенциальные
конкуренты
Способность
поставщиков
торговаться
Угроза прихода
новых конкурентов
Конкуренты
в секторе
Поставщики
Клиенты
Соперничество между
действующими фирмами
Способность
клиентов
торговаться
Угроза товаровзаменителей
Заменители
(Модель «5 сил М. Портера»)
283
Таблица 6.5. Факторы конкуренции на рынке отрасли
Факторы конкуренции
Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна
1.1. Число и мощность фирм,
или более фирм, явно превосходящая исследуемую по
конкурирующих на рынке
мощности.
1.2. Изменение
платежеспособного спроса
Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз
неблагоприятен.
1.3. Степень стандартизации
товара, предлагаемого на
рынке
Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара.
Товар фирмы и товары-конкуренты практически
взаимозаменяемы.
1.4. Издержки переключения Издержки переключения клиента с одного производителя на
клиента с одного
другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов
производителя на другого
фирмы к конкурентам и наоборот велика.
1.5. Унифицированность
сервисных услуг по товару в
отрасли
Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы
по товару в целом идентичен.
1.6. Барьеры ухода с рынка
(затраты фирмы на
перепрофилирование)
Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики
(переподготовка персонала, потеря сбытовой сети,
ликвидация основных фондов и др.).
1.7. Барьеры проникновения
на рынок
Начальные затраты для развертывания работ на рынке
данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.
1.8. Ситуация на смежных
товарных рынках (рынки
товаров с близкими
технологиями и сферами
применения)
Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок
(например, для рынка мебели смежными являются рынки
стройматериалов, домостроения и др.).
1.9. Стратегии
конкурирующих фирм
(поведение)
Отдельные фирмы осуществляют или готовы к
осуществлению агрессивной политики укрепления своих
позиций за счет других конкурентов.
1.10. Привлекательность
рынка данного продукта
Имеется явно расширяющийся спрос, большие
потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1. Трудности входа на
отраслевой рынок
Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли
не высока. Эффективный масштаб производства может быть
достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны
применять агрессивные стратегии против "новичков" и не
координируют свою деятельность в рамках отрасли для
отражения экспансии в отрасль
2.2. Доступ к каналам
распределения
На рынке отрасли большое число торговых посредников,
слабо связанных с производителями. Создание собственной
сети распространения или привлечение имеющихся
284
Факторы конкуренции
Признаки проявления факторов на рынке
посредников к сотрудничеству не требует существенных
затрат со стороны "новичков"
2.3. Отраслевые
преимущества
Предприятия отрасли не обладают перед новыми
конкурентами значительными преимуществами, связанными
с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау",
основным капиталом, удобными местами расположения
предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
3.1. Уникальность канала
поставок
Степень дифференциации продукции поставщиков
настолько высока, что перейти от одного поставщика к
другому трудно или дорого.
3.2. Значимость покупателя
Предприятия отрасли не являются важными (основными)
клиентами для фирм-поставщиков.
3.3. Доля отдельного
поставщика
Доля одного поставщика в основном определяет затраты на
поставки при производстве продукта (монопоставщик).
4. Влияние покупателей
4.1. Статус покупателей
Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные
покупатели, которые покупают товар большими партиями.
Объем их потребления составляет значительный процент от
всех продаж в отрасли.
4.2. Значимость товара у
покупателя
Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не
являются важной составляющей в номенклатуре закупок
покупателя.
4.3. Стандартизация товара
Товар стандартизирован (низкая степень
дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к
новому продавцу незначительна.
5. Влияние товаров-заменителей
5.1. Цена
Более низкие цены и доступность товаров-заменителей
создают потолок цен для продукции предприятий нашей
отрасли.
5.2. Стоимость
"переключения"
Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на
переобучение персонала, коррекцию технологических
процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к
товару-заменителю) низка.
5.3. Качество основного
товара
Поддержание требуемого качества нашего товара требует
издержек более высоких, чем для товара-заменителя
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке,
оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут
привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например,
если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют
285
признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в
1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко
проявляется – 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на
конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных
факторов конкретный “вес” каждого из них определяется непосредственно в
ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил
конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
,
(6.14)
где bij – балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора; n –
количество экспертов; ki – коэффициент важности i-го фактора, m – число
рассматриваемых факторов.
На основании полученного средневзвешенного балла делаются
следующие выводы (см. рисунок 6.19):
пониженная
умеренная
высокая
очень высокая
Рисунок 6.19 - Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке
Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный
средневзвешенный балл попадает на интервал
, где b макс –
средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления
факторов конкуренции на рынке, bср – средневзвешенный балл,
соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на
рынке.
Уровень
силы
конкуренции
высокий,
если
полученный
средневзвешенный балл попадает на интервал
Умеренный уровень силы конкуренции,
;
если
полученный
средневзвешенный балл попадает на интервал
, где b мин –
средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов
конкуренции на рынке;
286
Пониженный
уровень
силы
конкуренции,
если
полученный
средневзвешенный балл попадает на интервал
.
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется
прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок
изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения
действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам:
“+1” – если действие фактора будет усиливаться, “0” – останется
стабильным, “–1” – будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого
из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил
конкуренции на рынке:
(6.15)
где сij – балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора; n –
количество экспертов; ki – коэффициент важности i-го фактора, m – число
рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на
интервал:
(0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на
рынке,
(–0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным,
(–1; –0,25) – понизится (см. рисунок 6.20).
понизится
останется стабильным
повысится
Рисунок 6.20 - Оценка прогноза развития уровня конкуренции на рынке
6.4. Выявление сильных и слабых сторон и потенциальных шансов и
рисков на основе SWOT-анализа
SWOT - анализ (сила (Strength), слабость (Weakness), возможности
(Opportunities), угрозы (Threats)). SWOT - анализ, как инструмент оценки
среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая
часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные
287
моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для
предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические
альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых
сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими
словами, SWOT - анализ позволяет провести комплексное изучение
внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта.
Томпсон и Стрикланд [7] предложили следующий примерный набор
характеристик, заключение по которым позволяет составить перечень слабых
и сильных сторон организации, а также список ее возможностей и угроз, уже
имеющих место или только зарождающихся в окружении предприятия.
Сильные стороны:
− выдающаяся компетентность;
− адекватные финансовые ресурсы;
− высокая квалификация;
− хорошая репутация у покупателей;
− известный лидер рынка;
− возможность получения экономии от роста объема производства;
− защищенность от сильного конкурентного давления;
− подходящая технология;
− преимущества в области издержек;
− преимущества в области конкуренции;
− наличие инновационных способностей и возможности их
реализации;
− проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны:
− нет ясных стратегических направлений;
− ухудшающаяся конкурентная позиция;
− устаревшее оборудование;
− более низкая прибыльность потому, что...;
− недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой
квалификации по тем или иным вопросам;
− плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
− сложности с внутренними производственными проблемами;
− уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
− отставание в области исследований и разработок;
− очень узкий производственный ассортимент;
− слабое представление о рынке;
− слабое представление о конкурентах;
− низкие маркетинговые способности;
− неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
288
Возможности:
− выход на новые рынки или сегменты рынка;
− расширение производственной линии;
− увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
− добавление сопутствующих продуктов;
− возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
− вертикальная или горизонтальная интеграция;
− ускорение роста рынка.
Угрозы:
− возможность появление новых конкурентов;
− рост продаж замещающего продукта;
− замедление роста рынка;
− неблагоприятная политика правительства;
− возрастающее конкурентное давление;
− затухание делового цикла;
− возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;
− изменение потребностей и вкуса покупателей;
− неблагоприятные демографические, экономические, социальные и
т.п. изменения.
Предприятие может дополнить каждую из четырех частей списка теми
характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают
конкретную ситуацию, в которой оно находится.
Выбрать ключевые факторы внешней среды можно, определив
самые важные для предприятия, из всех базовых факторов внешней среды,
перечисленных выше. Ранжирование важности может осуществляться
различными методами. В данном случае рекомендуется следующий
экспертный метод. В таблицу оценки важности факторов (таблица 6.6)
заносятся экспертные оценки значения факторов. В графу 1 таблицы 6.6
заносятся базовые факторы внешнего окружения фирмы. Для оценок графы 2
таблицы 6.6 используется следующая шкала оценок:
3 – фактор имеет важное значение для отрасли (СХЗ);
2 – умеренное значение;
1 – слабое значение.
Для оценок силы воздействия фактора на фирму используется
следующая шкала:
3 – сильное воздействие;
2 - умеренное воздействие;
1 – слабое воздействие;
0 – отсутствие воздействия.
289
Направленность влияния оценивается по характеру воздействия
фактора на деятельность фирмы. Если фактор положительно воздействует на
фирму, то в графе 4 указывается направленность +1. Если фактор ухудшает
условия осуществления деятельности фирмы, то указывается отрицательная
направленность –1. Степень важности фактора (графа 5 таблицы 6.6)
определяется перемножением оценок граф 2, 3 и 4. По этой оценке можно
определить, какие факторы среды имеют более важное значение для фирмы и
заслуживают серьезного внимания, а какие – меньшего внимания.
Затем, в зависимости от негативного или положительного воздействия
ключевых факторов, формируется перечень, соответственно, потенциальных
угроз или возможностей для фирмы по каждому из факторов.
Таблица 6.6. Оценка важности факторов внешней среды фирмы
Базовый фактор
Важность для
отрасли (СХЗ)
1
2
Сила
воздействия на
фирму
3
Направленность
воздействия
Степень
важности
4
5
Из перечня потенциальных возможностей и угроз требуется выделить
те, которые действительно важны для фирмы. Эту задачу можно выполнить
методом матричного позиционирования. Для оценки возможностей строится
матрица следующим образом (см. таблицу 6.7): сверху откладывается
степень влияния возможности на деятельность фирмы, сбоку откладывается
вероятность того, что фирма сможет воспользоваться возможностью.
Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют
большое значение для фирмы и их надо обязательно использовать.
Возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не
заслуживают внимания фирмы. Возможности, попадающие на оставшиеся
поля, можно использовать, если у фирмы достаточно ресурсов.
Похожая матрица составляется для оценки угроз (см. таблицу 6.8):
сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может
привести реализация угрозы, сбоку откладывается вероятность того, что
угроза будет реализована.
290
Таблица 6.7. Матрица возможностей
Вероятность
использовать
возможность
Высокая
вероятность
Средняя
вероятность
Низкая
вероятность
Влияние возможностей на фирму
Сильное
Умеренное
Малое влияние
влияние
влияние
Поле
Поле
Поле
«ВС»
«ВУ»
«ВМ»
Поле
Поле
Поле
«СС»
«СУ»
«СМ»
Поле
Поле
Поле
«НС»
«НУ»
«НМ»
Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР»,
представляют очень большую опасность для организации и требуют
немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля «ВТ»,
«СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения фирмы и быть
устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на
полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то требуется внимательный и ответственный
подход к их устранению. Угрозы, попавшие на оставшиеся поля, должны
внимательно отслеживаться.
Таблица 6.8. Матрица угроз
Вероятно
сть
реализац
ии
угрозы
Высокая
вероятность
Средняя
вероятность
Низкая
вероятность
Разрушен
ие
Поле
«ВР»
Поле
«СР»
Поле
«НР»
Влияние угроз на фирму
Критическое
Тяжелое
состояние
состояние
Поле
Поле
«ВК»
«ВТ»
Поле
Поле
«СК»
«СТ»
Поле
Поле
«НК»
«НТ»
«Легкие
ушибы»
Поле
«ВЛ»
Поле
«СЛ»
Поле
«НЛ»
Целью анализа потенциала фирмы является изучение потенциала
фирмы, ее потенциальных характеристик с позиций использования их для
улучшения своих стратегических позиций во внешней среде. Для
использования возможностей и защиты от угроз фирма, прежде всего,
опирается на свой потенциал, т.е. на собственные возможности.
Возможности, которыми располагает фирма, выявляются путем анализа
составляющих: функционального потенциала и потенциала общего
291
управления и организации фирмы. Функциональный потенциал фирмы
исследуется по следующим составляющим:
1. Маркетинг;
2. Производство;
3. Кадры;
4. Финансы.
Потенциал общего управления и организации фирмы исследуется по
характеристикам процессов общефирменного управления и организации.
Выбор ключевых характеристик потенциала фирмы приводит к
ограничению рассматриваемых характеристик и сосредоточению внимания
фирмы на наиболее важных. Выбор осуществляется с помощью таблицы 6.9.
В графу 1 таблицы 6.9 вносится весь перечень характеристик для конкретной
исследуемой составляющей потенциала фирмы. Затем, с учетом результатов
анализа возможностей и угроз, оценивается важность, внесенных в базовый
перечень характеристик, по шкале равной их количеству. Половина,
получивших наибольшие оценки, вносятся в графу 3.
Далее проводится анализ каждой из ключевых характеристик и
аргументируется ее отношение к слабой или сильной стороне фирмы. Таким
образом, формируется перечень сильных и слабых сторон фирмы.
Таблица 6.9. Оценка важности характеристик
исследуемой составляющей потенциала фирмы
Базовые характеристики
Оценка важности
1
2
для
конкретной
Ключевые
характеристики
3
Составление SWOT – матрицы имеет целью установление связей
между параметрами фирмы (списком сильных и слабых сторон) и
изменением факторов внешней среды (списком возможностей и угроз).
Матрица представляет собой поле стратегических направлений действий,
мероприятий, которые потенциально возможно осуществить при сочетании
возможностей и сильных сторон, возможностей и слабых сторон, угроз и
сильных сторон, угроз и слабых сторон (см. рисунок 6.21).
292
Сильные стороны (S)
1.
2.
3.
Слабые стороны (W)
1.
2.
3.
Возможности (O)
1.
2.
3.
Поле стратегий SO
(Использовать сильные
стороны и возможности для
достижения цели)
Поле стратегий WO
(Использовать возможности
для усиления слабых
сторон)
Угрозы (T)
1.
2.
3.
Поле стратегий ST
(Использовать сильные
стороны для избежания
(отражения) угроз)
Поле стратегий WT
(Предотвращать кризис
фирмы вследствие угроз
среды и слабостей фирмы)
Рисунок 6.21 - Матрица SWOT - анализа
SWOT – матрица заполняется следующим образом:
− С левой стороны матрицы заполняются два раздела - сильные и
слабые стороны организации, являющиеся результатами анализа потенциала
фирмы,
− В верхней части матрицы заполняются два раздела возможности и
угрозы результатами, являющиеся результатом анализа факторов внешней
среды.
На пересечении разделов образуются четыре поля SWOT – матрицы.
На каждом из данных полей рассматриваются попарно комбинации
пересечения характеристик среды и фирмы и предлагаются стратегические
действия,
мероприятия,
как
реакция
на
данное
сочетание
характеристик.SWOT – матрица может содержать обширный перечень
возможных стратегических решений. Вследствие разных видов ограничений
(ресурсных, временных и др.) для реализации отбирается ограниченное
количество стратегических решений, на которых сосредотачивается
внимание руководства. Для каждого стратегического решения уточняются
основные сложности, ограничения, риски, возможные отрицательные
результаты
На основе результатов SWOT – анализа определяются стратегические
направления для улучшения ситуации.
293
РАЗДЕЛ 4. РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 7. Товарная политика промышленного предприятия
7.1. Товарное предложение предприятия. Классификация товарных
предложений и товарных сделок промышленного предприятия
Центральное место среди основополагающих решений предприятия
занимают (прежде всего, для товаров производственного назначения) решения
в области товарной политики.
Разработка
единой
универсальной
теории
маркетинга
высокотехнологичных продуктов представляется невозможным вследствие
слишком большого разнообразия товаров, рынков и рыночных отношений.
Поэтому рекомендовать какие-либо однозначные решения для оперативных
инструментов в технологическом маркетинге чрезвычайно сложно. Спектр
товарных предложений в этой области - даже если не рассматривать товарные
предложения для конечных потребителей (потребительские товары) чрезвычайно широк и разнообразен. Для систематизации огромного
многообразия товарных предложений в области технологического маркетинга
было предпринято ряд попыток с тем, чтобы обрисовать в общих чертах
специфические маркетинговые стратегии для отдельных видов деятельности.
В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован
его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель
осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые
может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для
товарной политики.
Товар — это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения
внимания, приобретения и потребления.
Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для
удовлетворения определенной потребности человека.
Товар — объединение характерных свойств.
Товар — средство для передачи полезных свойств.
К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи,
невещественные товары — услуги.
Товар это часть маркетинг-микс, связанная с понятием потребностей
покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот
процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых
294
марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по
организации ремонтных услуг. Само по себе производство продукта не
относится к маркетинговым действиям.
Для разработки и реализации успешной бизнес - стратегии
необходимо создать товар, который бы поддерживал устремление бизнеса и
представлял собой особое товарное предложение. Это так называемый
современный товар, позволяющий конкурировать на новом уровне,
тактически и стратегически. Потребителя в условиях развитого рынка
окружает море товаров и услуг. Почему одни товары выживают, пробивают
себе путь, другие, не успев появиться, исчезают? Почему новому товару
трудно выжить на рынке? Например, гениальная конструкция, гениальный
дизайн, новое современное производство, новый сверкающий автомобиль,
самый быстрый, самый дешевый, самый, самый, но... от новой, никому не
известной фирмы на рынке. Будет ли успех, скорее «нет», чем «да».
Рынок — это море, где надо выживать в бурных волнах за счет
факторов непотопляемости и быстроходности, возможности поймать
попутный ветер. Современный товар — сложная конструкция. Одной из
моделей, которая позволяет понять сущность и отличия товара в
изменившихся условиях, является модель товара-айсберга. Сейчас на рынке
соревнуются не лодки, а уже айсберги.
Видимая часть товара
Скрытая часть товара
Информация / уверенность
Удобство / услуги
Доставка / установка
Отношения покупателя и
продавца
Широта выбора
Рис. 7.1 Модель «товара – айсберга»
У товара-айсберга есть видимая часть, а есть и подразумеваемая,
скрытая, неосознанная. Чем больше подводная часть, тем больше шансов
выжить на рынке. Подводная часть дает возможность поддерживать
видимую часть, и в любой момент компания готова улучшить товар или его
295
восприятие за счет того, что скрытая часть будет представлена в качестве
видимой. Не требуется время на ее разработку, и повышается устойчивость
по отношению к среде и конкурентам.
Следующий уровень рассмотрения модели современного товара
вытекает из понимания тенденций развития физических товаров и услуг.
Товар может быть представлен как материальные продукт(ы), услуга(и)
или идея(и), а также все это вместе. Причем последний вариант даст
лучшие гарантии выживаемости, так как больше соответствует модели
потребления. Все физические, материальные изначально товары требуют
добавления к ним услуг. Например, недостаточно произвести станок, чтобы
потребитель проявил к нему интерес, надо обеспечить услугу его
демонстрации и сравнения с другими моделями, консультации,
предоставления кредита, доставки, установки, гарантийного и сервисного
обслуживания. Таким образом, материальные товары можно продать при
наличии довольно большого комплекса услуг. Материальный объект, в
конечном счете — это носитель и средство предоставления услуги. Если
это не учитывать, — значит, проявлять маркетинговую близорукость.
Ф. Котлер отмечает, что обслуживание потребителя — это отдельный
элемент товарной стратегии. Предлагает деление товаров на четыре
категории:
- полностью осязаемый товар - это товар, который состоит только из
осязаемой части, без сопровождения его услугами;
- осязаемый товар, сопровождаемый услугами, - это полностью
осязаемый товар, а сопровождение его одной или несколькими услугами
повышает его привлекательность для потребителя;
услуга,
сопровождаемая
меньшими
по
значимости
дополнительными товарами и другими услугами;
- чистая услуга.
Современная трактовка маркетинга предполагает, что обеспечение
обслуживания потребителя является фокусом при принятии решений по
всем элементам маркетинг-микс для определенных рыночных сегментов.
Хотя, как уже отмечалось, до конца однозначно не определено, выделять
ли обслуживание как самостоятельный элемент или оставить его частью
одного или нескольких других элементов маркетинг-микс.
Потребности покупателя подразделяются на базовые и потенциальные.
Базовая потребность – это основной функциональный атрибут товара, в
котором нуждается потребитель. Например, базовая потребность
производителя автомобилей – закупка определенных сортов стали.
Потенциальная потребность – это конечная цель потребителя. Например,
конечная цель производителя автомобилей – повышение прибыльности
бизнеса либо путем увеличения продаж конечной продукции, либо путем
296
получения большей прибыли при неизменности объема выпуска. Чем больше
поставщик подходит к удовлетворению потенциальной потребности
потребителя, тем большую ценность он предоставляет покупателю и тем
выше его способность к дифференцированию своего предложения.
Базовая потребность
Основной товар
Ожидаемый товар
Расширенный товар
Потенциальный товар
Потенциальная потребность
Рис. 7.2 Товарная иерархия
Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной
выгодой/услугой. Уровень ядра — это еще и уровень конкуренции, причем
самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности. Это уровень
конкуренции между товарами-заменителями. Ожидаемый товар — это
необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего
рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период
времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая
такой уровень своего товара, просто создает возможность для него
присутствовать на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это
произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
Расширенный товар — это предложение дополнительных свойств
товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с
помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при
проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это
может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость
и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам.
Проектирование этого уровня товара позволяет создать первоначальные
продажи.
Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя
важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним
длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются
потребителю в момент первой покупки, если он далее будет потребителем
297
товаров и услуг компании. Самые простые формы — продленная гарантия на
товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные
программы предполагают целые системы обслуживания клиентов Цель одна
— сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам. Если у товара
нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого
не так высока и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят
привлечь его.
Сегодня предложение потребителям лишь основных и ожидаемых
товаров ограничивает возможности получения экономической прибыль.
Основные конкурентные бои ведутся уже на расширенном уровне, когда
ориентированные
на
дифференцирование
поставщики
предлагают
потребителям дополнительные услуги или особые атрибуты товара. И все же
наилучшим способом установления длительных связей является
концентрация на конечных или потенциальных проблемах потребителей.
Классификация промышленных товаров
Промышленные товары и услуги можно классифицировать
различными способами. Типичная классификация такова:
- строительство,
- тяжелое оборудование,
- легкое оборудование,
- детали и сборочные узлы,
- сырье,
- обработанные материалы,
- оборудование для технического обслуживания, ремонта и
эксплуатации,
услуги
К строительству относят проектирование, сооружение зданий и других
конструкций, например буровых установок, заводов по химическому
обогащению, водонапорных башен и грузоподъемных кранов.
Тяжелым оборудованием являются крупные механизмы - механические
станки, турбины, суперкомпьютеры, локомотивы, прессы, буксиры и баржи,
землеройное оборудование. Тяжелое оборудование - это часто "уникальные"
товары, разработанные специально по заказу конкретного клиента.
Строительство и строительное оборудование почти всегда указываются в
балансовом отчете клиента как фабрика или оборудование - нематериальные
активы, которые амортизируются в течение срока эксплуатации. Покупка
завода и основного оборудования обычно финансируется за счет получения
кредита на время, приблизительно равное ожидаемому сроку службы актива.
298
Это значит, что приобретение завода и оборудования является для клиентов
очень важным финансовым аспектом.
К легкому оборудованию относятся менее крупные механизмы,
имеющие, как правило, более низкие закупочные цены и зачастую более
короткий срок службы, чем у тяжелого оборудования. Легким
оборудованием является ручной инструмент с механическим приводом,
автопогрузчики, мелкие механизмы, штампы и зажимные приспособления.
Закупки легкого оборудования могут быть отнесены к текущим расходам,
причем полная закупочная цена включается в операционные расходы в год
приобретения, либо указывается, что это оборудование может быть
амортизировано в течение нескольких лет. Такие продукты часто
предлагаются в стандартных объемах и комплектации несколькими
конкурирующими поставщиками.
Детали и сборочные узлы - это составные элементы конечного
продукта клиента. Мелкие механизмы, полупроводники и конденсаторы,
интегрированные схемы, зажимы, инструменты, измерительные приборы и
стекло - все это примеры деталей и сборочных узлов. Они являются
"составляющими" элементов оборудования, и в конечном продукте их может
быть несколько тысяч. Для многих производителей оборудования продажа
запасных деталей является важным источником дохода и прибыли, нередко
обеспечивающим половину годового объема продаж и более половины
общей прибыли компании.
Что касается деталей и сборочных узлов, то перед производителями
встает выбор: производить данную деталь самостоятельно или покупать ее у
стороннего поставщика. Обычно покупателю выгодно стимулировать
конкуренцию между двумя или несколькими потенциальными продавцами,
чтобы иметь в своем распоряжении несколько альтернативных источников
поставок и выбрать лучшую цену. Однако в последние годы наблюдается
тенденция совершать закупки из одного источника, особенно в ситуациях,
когда в своей деятельности продавец и клиент в значительной степени
зависят друг от друга - например, при работе по принципу "точно в срок",
распространенному среди автопроизводителей. Поставщики должны
гарантировать бесперебойное снабжение производимыми продуктами в
соответствии с оговоренными спецификациями, чтобы успешно
конкурировать на рынке деталей и сборочных узлов данного типа. Сильный
бренд и хорошая репутация предоставляют поставщику деталей
маркетинговое преимущество, так как его продукт помогает клиенту
продавать собственный продукт. Примерами могут служить автомобильное
электрооборудование Bosh, приборы управления General Electric, мелкие
механизмы Briggs and Statton.
299
Сырьевые материалы (сырье) - это те основные продукты морей, ферм,
лесов и шахт, которые являются начальным звеном в любой
производственной цепочки. Лесоматериалы, железная руда, зерно, рыба и
сырая нефть - это сырье. Лишь очень немногие фирмы торгуют такими
продуктами - чаще всего это сырье подвергается определенной обработке.
Оно обычно продается на рынках, где цена на него определяется объемом
поставок и спросом, то есть факторами, которые не зависят от действий
отдельных покупателей и продавцов.
Обработанные материалы - это сырье, ценность которого является
более высокой за счет обработки, то есть за счет таких процессов, как
очистка, дробление и резка. Обработанные продукты обычно имеют
стандартные размеры и сорт. Многие химические продукты являются
обработанными материалами, которые создаются путем обработки и
соединения таких компонентов, как воздух, нефть и уголь. Кислоты, жиры и
масла, растворители, горючее и сталь являются обработанными материалами,
базовыми для многих производств. Сегодня термином "сырье" часто
обозначают и эти базовые обработанные материалы, и настоящее сырье.
Такие материалы можно закупать из разных источников, так как
подобная продукция, как правило, не дифференцирована и предложить ее
могут многие производители. Поставщики конкурируют друг с другом,
предлагая на рынке "расширенный" продукт - то есть продукт,
"расширенный" и улучшенный благодаря добавлению таких услуг, как
техническая поддержка, доставка и система подачи заказа, основанная на
новейших информационных технологиях. Именно предложение этих услуг
может быть определяющим фактором для клиентов при выборе поставщика
для совершения закупок. Бесперебойные поставки и соответствие продукта
стандартам чистоты и качества очень важны, поскольку неаккуратная
доставка или плохое качество легко могут нарушить или прервать
производственный процесс клиента.
Оборудование для технического обслуживания, ремонта и
эксплуатации (Maintenance, Repair and Operation, MRO) используется
организацией в ходе ее обычной деятельности, но не становится
составляющей конечного продукта. Эти товары обычно взаимозаменяемы, то
есть каждый элемент можно приобрести у нескольких различных
поставщиков и один бренд легко заменяется другим. Дистрибуция такого
оборудования характеризуется широтой маркетинговых каналов. К товарам
данной категории относятся смазочные материалы, смазочно-охлаждающие
жидкости, бумажные изделия, канцелярские товары всех видов, цепи,
дисковые пилы и другие виды абразивных, горючих и чистящих продуктов.
Розничная цена продуктов MRO обычно является достаточно низкой, а сами
продукты приобретаются часто в небольших количествах именно потому,
что они есть в наличии повсеместно и обычно могут быть приобретены у
300
любого поставщика. С другой стороны, несмотря на то, что отдельные
закупки MRO незначительны по объему, осуществляются они чаще всего на
основании годового соглашения о закупках или другого контракта, согласно
которому отдельный продавец получает общий заказ на ряд родственных
продуктов, в обмен на предоставление оптовых скидок и других
благоприятных условий, цен и услуг. Такие соглашения о закупках иногда
предполагают использование несложной компьютерной программы,
позволяющей оформлять заказ в случае, если уровень запасов продукции
опускается, ниже определенной отметки. (Таким же образом можно делать и
обычные повторные заказы деталей и материалов.)
К услугам относятся все нематериальные продукты, хотя приобретать
услуги можно и в комплекте с физическими продуктами. К примеру,
контракт на обслуживание может быть дополнением при покупке
оборудования. Если же крупное оборудование - скажем, компьютер или
самолет - не покупается, а арендуется, то определить, что именно купил
клиент - продукт или услугу, - сложно. К наиболее распространенным
услугам, приобретаемым промышленными и институциональными
клиентами, относятся страхование ответственности и собственности,
банковские и другие финансовые услуги, услуги по материальнотехническому обеспечению строительства, аудиту, обработке данных, а
также консультационные услуги всех видов (включая архитектурные и
инженерные),
услуги
транспортных
организаций,
рекламных
и
маркетинговых агентств. Хотя на промышленных рынках услуги не
составляют такую значительную статью расходов, как потребительские (где
затраты на приобретение услуг поглощают более половины личного дохода),
для большинства организаций они все же являются очень важной статьей
расходов. Услуги настолько же важны для функционирования коммерческой
организации, как и материальные товары.
Нематериальная природа услуг осложняет их продажу и приобретение.
Требования к продаваемой продукции определить нелегко, и маркетолог
может столкнуться с проблемами при разработке и поддержании стандарта
качества. Качество услуги часто создается людьми, которые ее
предоставляют. Оно определяется не только их навыками, но и отношением
сотрудников к своей работе и их личностными характеристиками. Таким
образом, именно люди играют ведущую роль в маркетинге услуг и являются
основным дифференцирующим фактором среди поставщиков услуг.
Непосредственные поставщики услуг могут также отвечать и за их
продажу. Системы, управляющие действиями сотрудников (включая системы
обучения, надзора и контроля), важны не меньше, чем сами сотрудники, и
умный покупатель должен внимательно оценивать уровень технологий,
используемых в этих системах.
301
Классификация товарных предложений и товарных сделок
промышленного предприятия
Для систематизации огромного многообразия товарных предложений в
области технологического маркетинга было предпринято ряд попыток с тем,
чтобы обрисовать в общих чертах специфические маркетинговые стратегии
для отдельных видов деятельности. Можно выделить три подхода к
классификации товарных предложений: первая - более ориентированная на
предложение, вторая - скорее на спрос и третья - учитывающая обе эти
стороны рынка.
Согласно классификации, ориентированной на предложение,
разделение происходит в зависимости от доли материальной или нематериальной
составляющей в общем товарном предложении, а также от того, может ли такой
товар изготовляться производителем автономно или же для этого в большей или
меньшей степени должен быть привлечен заказчик («интеграция внешнего
фактора») (рис. 7.3)
Интеграция
Специальное
производственное
оборудование
Товар как
процесс
Комплексные
CIM-решения
II
(Ось степени
интеграции
заказчика)
III
Оформление
товарного
предложения
I
IV
Комплектующие
и
полуфабрикаты
Автономность
Оформление
производственного
процесса
Консалтинговое
обслуживание
предприятий
Материальная
составляющая
Предоставление
баз данных
Нематериальная
составляющая
Товар как результат
(Ось степени нематериальности товара)
Рис. 7.3 Классификация товарных предложений, ориентированная на
предложение
302
На рисунке представлены четыре основных типа товарных
предложений, которые четко соотнесены с четырьмя полями матрицы. Однако
наряду с этим имеется также ряд товарных предложений, которые невозможно
однозначно отнести ни к одному из четырех полей, так как по своей структуре
они выходят за рамки одного поля.
Поле I. Содержит товарные предложения большей частью
нематериального характера, которые целесообразно производить только при
участии внешнего фактора (заказчика). Сюда относятся, например,
консультации по применению новых технологий, техническое обучение
производственного персонала и т.д.
Поле II. Охватывает товарные предложения со значительной долей
материальной составляющей, при производстве которых требуется участие
заказчика, чтобы такие товары наилучшим образом отвечали покупательским
требованиям.
Поле III. Также содержит товарные предложения со значительной
долей материальной составляющей, которые, однако, могут изготавливаться
производителем в большей степени автономно, например, стандартные
детали, стандартизованные станки, обрабатывающие центры, инструменты и
т.д.
Поле IV. Содержит товарные предложения преимущественно
нематериального характера (услуги), которые могут быть предоставлены
поставщиком автономно, как, например, услуги по пользованию базами
данных, стандартное программное обеспечение и т.д.
Тип товарного предложения оказывает влияние па возможности
разработки соответствующей маркетинговой концепции. Так, например,
степень материальности или нематериальности товара отражается па
позиционировании имиджа. При товарных предложениях нематериального
характера отсутствует физическая возможность произвести объективное
сравнение. Поэтому необходимо создать у заказчиков доверие к качеству
предоставляемых предприятием услуг, например, благодаря отзывам,
авторитетности выступлений перед потенциальными покупателями,
презентациям в научных и других специальных журналах, докладам на
конференциях и т.д. При этом на передний план выходит личное общение с
заказчиком.
Степень необходимого участия заказчика также оказывает
значительное влияние на маркетинговую концепцию. Чем более автономно
производитель может изготавливать свою продукцию, тем в большей степени
становится возможной разработка ориентированных на такую продукцию
маркетинговых концепций и позиционирование торговых марок товаров. Чем
больше производство товаров требует участия заказчика и связано с
ориентированными на конкретного потребителя ноу-хау, тем труднее
позиционировать отдельные товары как торговые марки и использовать для
303
создания доверия товары, произведенные для других потребителей. В этом
случае речь идет скорее о создании у заказчика доверия к гибкости
производителя, его способности и готовности подстраиваться под желания
потребителя. Ключом к этому является хорошо подобранный персонал
предприятия-поставщика, его техническая и экономическая компетенция,
отзывчивость и внимание к проблемам потребителя, способность создать у
него уверенность в профессионализме, надежности и авторитетности
поставщика, а также квалифицированное и гибкое построение
производственных процессов на своем предприятии. Поэтому для таких
товарных предложений позиционирование должно осуществляться не
столько по маркам товаров, сколько в большей степени по фирменным
маркам.
Классификация товарных предложений, ориентированная в большей
степени на спрос, позволяет систематизировать предлагаемые товары в
зависимости от того, на основании какой информации производится покупка,
т.е. насколько в этих товарах проявляются так называемые «поисковые»,
«опытные» и «доверительные» свойства (рис. 7.4).
Доля
«доверительных»
свойств товара
Покупки
исключительно
100%
«по доверию»
Покупки
исключительно в
результате поиска
Доля «поисковых»
свойств товара
Покупки
исключительно на
основании опыта
100%
100%
Доля «опытных»
свойств товара
Рис. 7.4 Классификация товаров с точки зрения потребителя
Товары с «поисковыми» свойствами могут быть проверены и оценены
еще перед покупкой. Так, предел прочности материала на разрыв или на
изгиб, работоспособность инструмента или простого станка может быть
определена перед покупкой достаточно надежным способом, например, при
помощи тестов.
304
Товары с преобладающими «опытными» свойствами проявляют их в
полной мере лишь в процессе использования. Преимущества или недостатки
обработки
нового
материала,
износостойкость
инструментов,
ремонтопригодность станка и т.д. отчетливо проявляются только в ходе
эксплуатации этих товаров.
Товарные предложения с высокой долей «доверительных» свойств
характеризуются тем, что их преимущества по отношению к
конкурирующим продуктам не могут быть оценены в полной мере ни до, ни
после их покупки и использования, потому что для этого либо нет
необходимого ноу-хау, либо же сопоставимость с другими предложениями
из-за индивидуальности товара и/или значительного участия заказчика
некорректна. Так, например, оказание предприятию консалтинговых услуг,
которые приводят к его организационной перестройке, поддается до
определенной степени оценке с позиций опыта. Но так как в этот процесс
вносится и собственное ноу-хау реорганизованного предприятия, то качество
этих услуг оценить в полной мере невозможно. К тому же невозможно точно
установить, а не дала бы лучших результатов другая форма реорганизации
предприятия.
Хотя в реальной жизни вышеупомянутые типы товарных предложений в
чистой форме не встречаются, однако, в зависимости от того, какое из этих
качеств играет для данного товарного предложения решающую роль, могут
использоваться совершенно разные маркетинговые концепции.
Для товаров с преобладанием «поисковых» свойств (инспекционное
качество), которые могут быть оценены уже перед сделкой, можно разработать,
например, торговые марки изделия. О важных для потребителя показателях
качества они могут быть проинформированы, например, при помощи
проспектов, рекламы в специальных журналах, в ходе переговоров о продаже,
путем проб, демонстраций и т.д. В случае товаров с высокой долей «опытных»
свойств сомнения потенциальных покупателей могут быть уменьшены не
только благодаря тому, что потенциальным покупателям сообщаются
определенные, поддающиеся проверке показатели качества. Товары с высокой
долей «опытных» свойств показывают свою выгодность лишь с течением
времени, в процессе их использования. Так, например, сильные и слабые
стороны сложного станка только могут быть оценены только в ходе его
эксплуатации. Поэтому сомнения заказчика при покупке таких товаров должны
устраняться, например, благодаря отзывам довольных потребителей,
документированию опыта эксплуатации прежних заказчиков и функциональных
характеристик товара в течение времени, рекламному позиционированию опыта
использования при помощи публикаций в авторитетных специальных журналах,
докладов на симпозиумах в этой области и т.д. Для товарного предложения с
большой долей «доверительных» свойств следовало бы сделать упор на
компетентность поставщика при решении проблем, его авторитетность, четкую
305
Высокая
Интенсивность деловых связей
Низкая
Степень интеграции заказчика
ориентацию на заказчика и высококачественное сервисное обслуживание,
позиционировать свое предприятие как надежного и гибкого партнера и т.д.,
чтобы таким образом создать вызывающий доверие имидж и постоянно
укреплять его в ходе деловых контактов. Огромное значение приобретают здесь
личные качества участвующего персонала и отзывы других потребителей
(например, создание высокой репутации в определенной сфере рыночной
деятельности).
В качестве показателей классификации товарных предложений при
комплексном подходе выбирается интенсивность деловых связей и степень
интеграции заказчика в процесс сбыта (рис. 7.5). Степень интеграции описывает
степень вовлечения заказчика в процесс производства товаров и формирования
их конфигурации, как это наблюдается, например, при продаже
технологического оборудования, специальных станков, предоставлении услуг
технического характера, поставке комплектующих и т.д. Здесь заказчик
вовлекается в процессе сбыта, по меньшей мере, как поставщик информации о
технических требованиях, эксплуатационных ноу-хау и характеристиках
производственного процесса на его предприятии или как получатель услуг
(например, при обучении, сервисном обслуживании).
Комплексные
товарные
сделки
Сделки по
производству
товаров совместно
с заказчиком
Спот-сделки
Сделки но
капиталоемким
инвестициям
Низкая
Высокая
Рис. 7.5 Классификация товарных предложений с очки зрения
комплексного подхода
Интенсивность деловых связей описывает, в какой степени развиты
деловые отношения между поставщиком и заказчиком, выходящие за
пределы отдельной сделки. Такие деловые связи вследствие различных
причин могут приобретать долговременный характер. С каждым актом
взаимодействия партнеры лучше узнают друг друга, так что
306
настороженность в отношениях уменьшается, и товарные предложения
поставщика и встречные предложения заказчика могут быть лучше
согласованы друг с другом. Это может зайти так далеко, что товары
поставщика будут настолько точно соответствовать профилю требований
заказчика, что уже не смогут без существенных переделок поставляться
другим заказчикам. И наоборот, заказчик может настолько привыкнуть к
товарам и сервисному обслуживанию данного поставщика, что без
существенных дополнительных затрат уже не сможет перейти к другому
поставщику. В обоих случаях возникает зависимость, которая может
использоваться соответствующим деловым партнером для достижения
выгодных условий контракта. Кроме того, построение таких тесных деловых
отношений способствует укреплению бизнеса поставщика и экономит ему
значительные расходы на привлечение заказчиков. Заказчику такие
устойчивые деловые связи обеспечивают экономию в расходах на
информацию и лучшую согласованность поставляемых товаров и условий их
поставки с особенностями его производственного процесса.
Спот-сделки заключаются по имеющимся в наличии товарам и
предусматривают их немедленную оплату и поставку. При этом степень
интеграции заказчика в процесс производства и сбыта и интенсивность
деловых связей с ним незначительны. Такие сделки обычно имеют место
тогда, когда на рынке различными поставщиками предлагаются практически
одинаковые товары, так что их взаимозаменяемость гарантирована. Это
могут быть, например, стандартные изделия (крепежные детали, винты,
шурупы, стандартизованные инструменты, стандартные микросхемы и т.д.),
сырье, материалы, а также станочное оборудование стандартного
типоразмера, которое предлагается рядом заводов-изготовителей с почти
одинаковыми эксплуатационными характеристиками.
При сделках по капиталоемким инвестициям степень интеграция
заказчика в процесс производства и сбыта хотя и велика, однако
интенсивность деловых отношений между партнерами, как правило,
невысока. Высокая степень интеграции заказчика обусловлена тем, что
должен быть реализован проект по поставке крупного промышленного
оборудования, адаптированного к условиям и требованиям конкретного
потребителя и конкретным рамочным условиям, например, строительство
электростанции, тоннеля, аэропорта со всеми техническими системами и
инфраструктурой. Для этого нужно разработать план проекта, обеспечить
размещение поставок по субподрядам, а также скоординировать их между
собой. Необходимо разработать концепцию финансирования и провести
соответствующие переговоры с организациями-кредиторами, а также с
другими учреждениями, оказывающими поддержку проекту, и т.д.
Оборудование должно быть введено в эксплуатацию на полную мощность и
проведено обучение персонала заказчика. Кроме того, нужно обеспечить
307
техническое обслуживание и поставку запасных частей для этого
оборудования и др. Зачастую многие подобные инвестиционные решения
принимаются через значительные промежутки времени. Поэтому между
заказчиками и поставщиками устанавливаются деловые отношения,
интенсивность которых, как правило, не выходит за рамки отдельной сделки.
Однако и здесь могут возникать отклонения от этого «идеального типа»,
например, вследствие того, что заключаются долгосрочные договора на
техобслуживание и модернизацию, в рамках которых должна обеспечиваться
не только поддержка работоспособности технологического оборудования, но
и производиться его совершенствование в соответствии с новым
техническим уровнем и т.д.
В отличие от спот-сделок при комплексных товарных сделках
поставщик и заказчик связаны друг с другом значительно более тесными
деловыми отношениями. Хотя здесь тоже речь идет о поставке сравнительно
однотипных товаров (например, стандартных деталей), однако при этом
предоставляется пакет дополнительных услуг, так что возникает
адаптированный к профилю требований конкретного потребителя комплекс
Hard и Software. Такими дополнительными услугами могут быть, например,
поставки по принципу «точно в срок», осуществление монтажа
оборудования, технические консультации для пользователей, услуги по
утилизации отходов и т.д. Благодаря очень тесным деловым отношениям при
таких сделках (вплоть до создания электронной системы оформления заказов
и взаимных расчетов) поставщику не нужно тратить средства на
привлечение заказчиков. Конечно, при этом предъявляются более высокие
требования к системе логистики и обеспечению информационной
взаимосвязи между партнерами. Типичным для таких рынков является
высокое цеповое давление, которому должен противостоять хорошо
налаженный менеджмент затрат.
Сделки по производству товаров совместно с заказчиком
характеризуются высокой степенью интеграции заказчика и высокой
интенсивностью деловых отношений, которые выходят за рамки отдельной
сделки. Здесь товары изготавливаются в соответствии с особыми
требованиями потребителя, то есть потребитель в определенной степени
участвует в процессе производства, например, разрабатывает спецификацию
изделия. Так, изготовитель сложных технических систем может
разрабатывать определенные компоненты этих систем совместно со своими
поставщиками. При такой параллельной форме организации работ срок
разработки изделия, а значит, и весь инновационный цикл может быть
значительно сокращен. При традиционной, последовательной разработке
изготовитель сначала проектирует общий дизайн изделия, на этой основе
размещает заказы поставщикам-изготовителям отдельных компонентов.
Однако, зачастую при этом оказывается так, что из-за проблем, которые
308
возникают при разработке или изготовлении компонентов, общий проект
должен быть изменен или же затраты на изготовление этих компонентов будут
неоправданно велики. При параллельной разработке поставщики отдельных
компонентов с самого начала привлекаются к проектированию совместного
дизайна изделия. Это позволяет не только сократить сроки разработки, но и
использовать при этом опыт и специфические ноу-хау поставщиков, причем
участники этого процесса могут сосредоточиться на решении задач в области
своей основной компетенции, что приводит к снижению расходов на
многократное проектирование, а зачастую и к более экономичному
изготовлению конечного изделия. При сделках по совместному производству
товаров также возникает взаимозависимость между заказчиком и
поставщиком. Однако здесь она приобретает несколько иную форму, как,
например, в случае поставки сложных технических систем, когда такая
система приобретается предприятием-заказчиком не единовременно, а по
частям и постепенно встраивается в его производственный процесс. При
сделках по совместному производству товаров заказчику может также
предоставляться пакет сопровождающих услуг (например, консультационные
услуги, услуги службы логистики и т.д.).
7.2. Товарная и ассортиментная политика
Мечта о том, чтобы все без исключения производимые компанией
товары были исключительно «звездами» или «дойными коровами», ну,
может быть, чуть-чуть «трудными детьми» и, не в коем случае не
«собаками», преследует многих маркетологов.
Нет необходимости доказывать, что в рыночной экономике
предложение должно соответствовать спросу. С некоторых пор эта истина
становится актуальной и в России. Звонкое имя и реклама могут заставить
купить товар один раз. Но если его воспринимаемое качество (в сочетании со
справедливой ценой) не будет соответствовать потребительским ожиданиям,
повторных покупок не будет. Это же относится и к ассортименту.
Поэтому работа над совершенствованием ассортимента – одна из
главных задач маркетолога. Термин «оптимизация» означает приведение в
наилучшее соответствие чего-то к чему-то. Таким образом, предмет
оптимизации – товарный ассортимент. Оптимизация ассортимента – сделать
его более адекватным текущим целям компании.
Необходимо отметить отсутствие литературы по вопросам управления
ассортиментом. Учебники по маркетингу и менеджменту обычно содержат
неполный ряд терминов и определений. В советское время вопросы
ассортиментной политики изучались исключительно в рамках торговых
ВУЗов и техникумов. Лишь с появлением в постсоветское время в учебных
планах дисциплины «Маркетинг» возникла возможность готовить
309
специалистов, способных влиять на товарную политику промышленных
предприятий.
Как показывает анализ западной теории управления, конкретные
методики управления ассортиментом изучаются в рамках дисциплины
«Управленческий учет». Однако в рамках данной дисциплины предметом
изучения является изучение прибыльности продукции.
Таким образом, разные учебные дисциплины, каждая в рамках своего
предмета познания, в той или иной степени затрагивают вопросы
ассортиментной политики.
Самые различные – и производственно-торговые, и торговозакупочные компании, так или иначе выстраивают свою ассортиментную
политику. Поскольку нет и не может быть единообразных стандартов по
управлению ассортиментом, менеджмент каждого предприятия волен сам
определять содержание этой деятельности. Главная задача раздела –
предоставить инструментарий, который может помочь в разработке
собственной ассортиментной политики.
Чаще всего управление ассортиментом связывается с планированием
производства (закупок) и продаж с целью максимизации прибыли компании.
При этом используются экономические методы (такие как анализ
безубыточности, анализ структуры затрат) и математические методы
(линейное программирование, математический анализ).
В западной и российской литературе существуют определенные
различия в употреблении терминов «ассортимент» и «номенклатура».
Появление новых товаров, рост запросов потребителей, развитие розничной
торговли
обуславливают
все
большую
значимость
управления
ассортиментной политикой для успеха на рынке. При этом следует отличать
понятия «товарный ассортимент» от понятия «ассортимент продукта».
Товарным ассортиментом (product line) называют группу товаров (марок)
тесно связанных между собой на основе их функций и предоставляемых
потребителю преимуществ. Товарная номенклатура - это совокупность всех
товарных ассортиментов компании.
Уровни управления ассортиментом можно разделить на оперативный и
стратегический. При этом стратегическое управление ассортиментом – это
дискретный процесс, плановая частота которого может составлять один – два
раза в год. Инструменты оперативного управления применяются гораздо
чаще (рис. 7.6):
Стратегическое
управление
ассортиментом
Принятие решений о количестве
товарных линий, товарных групп
Оперативное
управление
ассортиментом
310
Принятие решений о длине и
глубине
товарных
линий,
Рис. 7.6 Уровни управления ассортиментом
Каждой компании, работающей с комплексом товаров и услуг,
необходимо решить, как распределить свои конкурирующие ресурсы между
конкурирующими потребностями в ресурсах для разных товаров, чтобы
обеспечить наивысший уровень эффективности компании в целом. Если
говорить о товарном ассортименте, то руководство фирмы должно
определить, в какие марки товаров нужно вложить дополнительные средства,
инвестиции каких оставить на прежнем уровне и на развитие каких следует
инвестировать меньше. То же самое касается и товарной номенклатуры.
Разумеется, такие решения носят стратегический характер, поскольку
определяют, где и какие именно марки / ассортиментные группы
конкурируют между собой и как следует распределить ресурсы компании.
Кроме того, такие решения являются комплексными, так как существует
целый ряд факторов, способных оказать влияние на их результат.
Необходимость
управления
товарным
ассортиментом
диктуется
следующими соображениями. Ресурсы предприятия всегда ограничены,
поэтому выпускать и продавать следует то, что приносит достаточно
денежных средств. С другой стороны, оптимизация товарной политики
позволяет увеличить прибыль и приток денежных средств без значительных
инвестиций.
Начальным этапом разработки политики управления товарным
ассортиментом является разработка карты видов деятельности предприятия.
Пример карты видов деятельности представлен в таблице 7.1. В результате
подобной ревизии получается так называемая карта видов деятельности
предприятия, которая содержит:
- список различных видов деятельности в порядке важности
- оценку существующих преимуществ и недостатков предприятия по
каждому виду деятельности и каналу распространения
Таблица 7.1
Изделия
Пример карты видов деятельности предприятия
Преимущества
Недостатки
Канал
распространения
311
Моторы:
АВ 6
ДК
Завод
Большие объемы
производитель
поставок
бытовой техники
Стабильность
Производитель
заказов
электроинструмента
Коммунальные
услуги:
Технологическая
вода
Пар
Предприятия
города
Городская
теплосеть
Оплата по
бартеру
Отсрочка
платежа
Стабильная оплата
Взаимозачет
Большой объем
реализации
Задержки
платежей
Анализ видов деятельности предприятия находит свое продолжение в
оценке результативности деятельности предприятия в разрезе отдельных
видов деятельности (таблица 7.2)
Таблица 7.2
Портрет бизнеса предприятия с финансовой точки зрения
Нагреватели Моторы Коммунальное Торговля Итого
хозяйство
Отгрузка, руб.
81 121
18 930
66 256
34 884
201 191
Себестоимость,
руб.
76 554
20 265
64 572
29 558
190 949
Прибыль, руб.
4 567
- 1 335
1 684
5 326
10 251
Рентабельность,
%
5,63
- 6,59
2,61
15,27
5,09
Рынки большинства товаров в развитых странах характеризуются
высокой степенью насыщенности. Многие товары покупаются только с
целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению
рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и
способы работы с продуктом. Типология управленческих решений в сфере
товарной политики предприятия представлена следующими вариантами
решений:
- Инновация - наиболее эффективная, и, в то же время самая сложная
стратегия. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и
312
дает преимущества в конкуренции. Широко распространены также попытки
проникновения на известные, но растущие рынки. Чтобы принять решение о
создании нового товара, анализируется вся совокупность факторов внешней
и внутренней среды, производственные ресурсы и внутриассортиментная
ситуация. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем
следует различать подлинно инновативные продукты и новые лишь в
производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации
или предлагают новое решение потребительской проблемы или
удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.
- Модификация. Существующий ассортимент продукции постоянно
оценивается маркетологами с точки зрения положения на рынке и
восприятия товара потребителями. При выявлении потенциала роста продаж
производится изменение товара, причем его степень может быть разной.
Модификация может быть двух видов: дифференцирование и вариация. Под
вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров,
причем старый продукт исключается из производственной программы. От
покупателей в конечном счете зависит, воспримут они его как совершенно
новый или как слегка измененный. Основания для выбора стратегии
изменения продукции могут быть различными, например, новые требования
к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений
потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа
на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции
продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить
позиционирование
продукта.
Под
дифференциацией
понимается
модификация уже имеющегося продукта, приводящая к его появлению
наряду со старым. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей
отдельных сегментов рынка. Причины могут заключаться как в требованиях
закона, так и предпочтениях покупателей. Проблема, в конечном счете,
состоит в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным
желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации
производства.
- Ликвидация. Решение о ликвидации товара принимается, если:
• Снижается уровень продаж на протяжении длительного срока
(проводится подробный анализ причин);
• Конкурирует за производственные мощности с более успешными
товарами;
• Дальнейшее присутствие данного товара отрицательно сказывается
на продажах остальных.
В оценке продуктов можно выделить два основных направления:
количественное и качественное. Количественная оценка основана на
информации, поступающей из системы учета. Ее результаты пригодны в
основном для текущего управления. Второе направление опирается на
313
информацию об окружающей среде, результаты исследования рынка. Учет
этой информации необходим для своевременного распознавания шансов и
опасностей.
Оценка продуктов и ассортимента возможна на базе различных
критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и покрытия
затрат. В торговле добавляется скорость оборота товаров. Расчеты ведутся по
продуктам, группам клиентов, заказам, каналам сбыта.
Объем сбыта представляет важнейший показатель деятельности
предприятия. Для предприятия-производителя, выпускающего несколько
видов продукции, информативность этого показателя снижается из-за
структурных влияний. Анализ сбыта, прежде всего, должен показать
абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также
отклонения от плановых и фактических значений за предыдущие периоды.
Следующая задача заключается в отнесении объемов сбыта к различным
заказам, ценовым классам, клиентам, регионам.
Данные по сбыту могут дать указания о том, какие продукты
необходимо исключить из производственной программы. Для этого подходит
АВС – анализ.
Метод АВС подходит для организаций, товарная номенклатура
которых состоит из большого числа ассортиментных групп, либо
ассортимент характеризуется большой длиной и глубиной. Управлять
громоздким ассортиментом по единому принципу – неэффективно. Метод
АВС позволяет ответить на следующие вопросы:
- На закупку / производство какого товара в первую, вторую и
последнюю очередь расходуется бюджет компании?
- Какому товару достается больше / меньше внимания, времени и
людских ресурсов?
- Поставщики какого товара требуют особых отношений, в каких
позициях нужна подстраховка в виде альтернативного производителя в
случае срыва поставок?
- Какой лимит хранения на складе (время, объемы) должен быть у
разных товаров?
- На какой части ассортимента следует сделать акцент при
продвижении торговой марки, рекламной компании, как должны
распределяться затраты на маркетинг?
Метод АВС может применяться в отношении любого перечня товаров,
услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов – достаточно
широкого, чтобы его ранжировать. Наиболее часто метод АВС применяется в
логистике, в частности при управлении товарно-материальными запасами.
Объекты делятся на три категории по степени важности и в зависимости от
их удельной себестоимости. Категория А – наиболее ценные виды ресурсов,
требующие постоянного скрупулезного учета и контроля. Категория В –
314
менее важные для предприятия запасы, которые оцениваются и проверяются
при регулярной, но не очень частой проверке. Категория С – широкий
ассортимент малоценных видов товарно-материальных запасов, закупаемых
в большом количестве.
Западные исследователи выделяют следующие факторы, которые
могут влиять на классификацию товарной номенклатуры:
- годовой объем потребления позиций в стоимостном выражении;
- цена единицы позиции;
- дефицитность позиции;
- доступность ресурсов для ее производства;
- длительность цикла для позиции;
- требования к хранению позиции;
- срок хранения;
- риск воровства
- издержки в результате отсутствия позиции на складе в нужный
момент
Основой для проведения АВС - анализа является проранжированная
структура сбыта или структура прибыли. В ходе такого анализа выделяются
три группы продуктов. Группа А - большой вклад в сбыт, группа В - средний,
С - малый. Результаты представляются в виде накопленных частот продуктов
и долей по сбыту и прибыли.
Результаты АВС – анализа четко показывают, какие продукты
являются наиболее выгодными, а какие нежелательными в ассортименте. С
точки зрения прибыльности предприятию выгоднее концентрироваться на
малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С,
являются кандидатами на исключение, а убыточные продукты вообще
должны быть исключены из производственной программы предприятия.
Однако к вопросу удаления продуктов из производственной программы
нужно подходить очень осторожно, тщательно анализируя и изучая мнения
потребителей. Кроме этого, при анализе необходимо учитывать удельный вес
отдельных продуктов в покрытии затрат. Для многих продуктов убыточность
может быть условной. Возможно применение другой ценовой политики.
Достоинствами метода АВС является количественное измерение доли
отдельных видов продукции в сбыте и прибыли. При помощи этого метода
можно четко показать абсолютное и относительное значение продуктов и
групп продуктов для производственной программы предприятия в
перспективе.
Недостатком данного метода является его трудоемкость. Особенно
сложно производить расчеты себестоимости каждого вида продукции,
определять рентабельность. Однако в целом, у метода АВС больше
преимуществ, чем недостатков. Этот инструмент является удобным для
маркетолога. Важнейшим условием для проведения АВС анализа является
315
широкий ассортимент выпускаемой продукции, изучение спроса по видам и
разновидностям выпускаемой продукции.
Для компании, желающей построить качественную систему логистики,
часто оказывается полезен несложный, но эффективный инструмент
управления запасами – XYZ – анализ – изучение стабильности продаж.
Обычно он используется вместе с АВС – анализом, позволяющим выделить
ключевые для фирмы – продавца товары.
Можно выделить два метода организации закупок. Условно их
называют «от продаж» и «от склада». Первый – это аккумулирование опыта
общения с клиентами. Предположим, что сотрудники отдела закупок
учитывая, что отпуск начальника отдела сбыта ключевого поставщика всегда
приводит к срыву очередной поставки, таким образом, применяют именно
подход от продаж.
Управление «от склада» означает опору не на качественную
информацию, а на количественные данные предшествующих периодов.
Такой подход лучше всего применять к традиционным для фирмы товарам с
предсказуемым спросом. Именно для таких товаров хорошо работают
методы статистического контроля запасов, к которым относятся АВС –
анализ и XYZ – анализ.
Смысл XYZ – анализа состоит в изучении стабильности продаж. Он
изучает скачки, нестабильность сбыта. В категорию Х попадают товары со
стабильными продажами. Если каждый день магазин продает плюс-минус
пять пакетов молока, то оно попадает в данную товарную категорию. Для
группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z
оказываются товары, продажи которых предсказать невозможно, слишком
велики колебания. Таким образом, цель XYZ – анализа – это
дифференциация товаров по группам в зависимости от равномерности спроса
и целей прогнозирования.
Для распределения товаров по категориям XYZ используется
несложный статистический аппарат. При этом используется формула
коэффициента вариации:
n
∑ ( x − x)
i =1
Vσ =
2
i
(7.1)
n
x
Основная идея XYZ – анализа – группировка объектов по степени
однородности исследуемого показателя (по коэффициенту вариации).
Значение квадратного корня – это стандартное отклонение вариационного
ряда. Этот показатель является абсолютным. Но легко предположить, что при
среднеарифметических значениях 100 и 100 000 стандартное отклонение,
равное 20 показывает совершенно различную степень рассеивания. Поэтому
316
при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициенты
вариации.
Общие рекомендации при определении периода следующие: период не
должен оказаться меньше, чем горизонт планирования, принятый в
компании. Коэффициент показывает степень отклонения данных от среднего
значения. Номенклатурные позиции со значением коэффициента вариации от
0 до 10% попадают в категорию Х, от 10% до 25% - в категорию Y,
остальные – в категорию Z. Однако, это примерное распределение.
Стандартные рекомендации здесь отсутствуют.
Лучше всего применять XYZ – анализ в сочетании с АВС – анализом,
хотя и он один является достаточно информативным. При этом весь
ассортиментный ряд делится на девять категорий товаров. Подобный анализ
является средством принятия управленческих решений в области управления
товарным ассортиментом. Всегда необходим дополнительный анализ. В
категории CZ часто оказываются сопутствующие товары вроде спецодежды
или чистящих средств для механизмов. Они приносят мало дохода и
закупаются клиентами нерегулярно. В категорию СХ у магазинов попадут
хлеб, соль и спички. Эти товары должны быть в наличии всегда.
Кроме этого XYZ – анализ служит основой управления запасами,
позволяет определить точку повторного заказа. Для категории АХ, учитывая
ее финансовую значимость и предсказуемость, должны устанавливаться
жесткие нормативы. Для этой группы товаров рекомендуется ежедневно
проверять остатки, установив четкую календарную или статистическую
точку заказа новых партий.
Стандартизация и индивидуализация
Решения об уровне стандартизации или индивидуализации товарного
ассортимента являются принципиальными стратегическими решениями,
которые должны затем воплощаться в оперативных решениях при
конкретных переговорах с заказчиками в пределах установленного ими
диапазона.
При этом полную индивидуализацию (максимальный учет
индивидуальных проблем заказчика и разработка соответствующего
решения
проблемы)
и
полную
стандартизацию
(производство
унифицированного продукта для большого количества потребителей) нужно
понимать как предельные случаи диапазона решений товарной политики
Область возможных решений между ними содержит практически
бесконечное множество вариаций и смешанных форм, что обеспечивает
предприятию широкую свободу действий в товарной политике.
Определение конкретной формы товарного предложения, выбираемой
в пределах этой области, происходит чаще всего в два этапа.
317
Принципиальные решения руководства предприятия устанавливают
генеральные направления товарной политики и определяют тем самым
свободу действий при принятии решений по индивидуализации или
стандартизации товаров в отдельных сферах рыночной деятельности. На
базе этих принципиальных решений, которые зависят от стратегии
конкурентной борьбы и задают границы, в которых могут удовлетворять
желания потребителей, должны приниматься оперативные решения при
проведении конкретных переговоров с заказчиком. На результат эти
переговоров существенное влияние оказывают рыночная ситуация и
позиция партнеров по переговорам, ноу-хау заказчиков, технические
показатели, стоимость заказа, вопросы престижа, шансы на получение
последующих заказов и т.д. Решения стандартизации и индивидуализации
могут касаться как материальных товаров, так и услуг, а также по-разному
применяться в этих областях.
Так, например, в качестве предельного случая комплексное товарное
предложение может быть полностью стандартизовано. Это могло бы
произойти в том случае, если жестко проводимая стратегия лидерства в
затратах, стремясь к максимальному снижению издержек, не оставила бы
никакой свободы действий для индивидуализации материальной и
нематериальной
составляющих.
Однако,
вполне
возможно,
что
стандартизованы только вещественные товары, в то время как оказание услуг
выполняется в соответствии с требованиями заказчика. Так, например, на
практике решение многих производственных проблем зачастую
осуществляется путем соответствующей комбинации определенных
технических средств и индивидуальных решений по их состыковке,
организационно-управленческих мероприятий и т.д.; при этом сами
технические средства максимально стандартизованы. Нередко также
стандартизации подвергаются только некоторые основные услуги, а
адаптация
к
конкретному
заказчику
происходит
благодаря
индивидуализации
периферийных
устройств,
комплектующих
и
дополнительных услуг.
Стандартизация или индивидуализация товарного предложения может
происходить на различных уровнях. Во-первых, товарное предложение
может быть полностью индивидуализировано, т.е. весь продукт вплоть до его
отдельных элементов производится по индивидуальным требованиям
заказчика. Такая полная индивидуализация требует высоких затрат и будет
выполняться только в исключительных случаях, например, изготовление
определенных устройств для космической станции, разработка и создание
космического телескопа и т.д. Как правило, стандартизацию проводят, в том
числе и для индивидуализированных товаров, на уровне модулей и узлов
или, по крайней мере, деталей. При этом возникают, однако, проблемы
состыковки между ними, которые нужно учитывать уже на стадии
318
разработки продукта. Стандартные товары всегда являются усредненными
решениями проблем для определенного круга потребителей. Поэтому
необходимо определить, насколько широки или узки должны быть сегменты
потребителей, для которых на рынок выносятся такие стандартизованные
решения. При этом существенную роль играет выбранная стратегия
конкуренции.
Политика в области качества
Понятие качества требует интерпретации в отношении критериев,
исходя из которых производится оценка качества. Так, можно попытаться
определить качество изделия объективным, поддающимся независимой
проверке
способом.
При
этом
с
помощью
общепринятых
естественнонаучных методов могут быть проверены такие свойства, как
точность размеров, прочность на разрыв, коррозионная стойкость, степень
твердости, шероховатость поверхности и т.д. Однако, зачастую такая
проверка объективных признаков качества мало что может сказать о
пригодности к употреблению этого изделия и об удовлетворенности
потребителя. Тем не менее, наряду с другими факторами она является
необходимым условием создания высококачественных (также по мнению
покупателей) рыночных товаров.
С точки зрения маркетинга для удовлетворенности потребителя имеют
значение не только объективные критерии, но и то, насколько соответствуют
предлагаемые рыночные товары профилю требований этого потребителя.
Потребители ставят к товарам, в которых они испытывают
потребность, ряд требований с различной степенью их выражения и
различной весомостью. Таким образом, не все требования имеют для
потребителя одинаковое значение. Поэтому в первую очередь нужно
выяснить, какие требования предъявляются в данном случае к товару, какова
желаемая степень их выражения и какую весомость или какой приоритет они
имеют для потребителя. С этой точки зрения качество определяет степень
соответствия требований заказчика конкретному проявлению их в товаре.
При этом становится ясно, что профилирование товарного
предложения поставщика должно производиться прежде всего по тем
параметрам, которые имеют для потребителя высокий приоритет и которые в
товарах поставщика выражены сильнее, чем в товарах конкурентов. Те
характеристики товара, которые имеют для потребителя незначительный
приоритет, несмотря на то, что с точки зрения поставщика они являются
очень важными и превосходят аналогичные характеристики конкурирующих
товаров, вряд ли могут обеспечить позитивное профилирование и не ведут к
высокой оценке качества этого товара с точки зрения потребителя. Так, к
примеру, производительность станка может быть существенно увеличена за
319
счет снижения гибкости его переналадки. Однако, если для заказчика
гибкость станка вследствие переменчивости рыночной ситуации имеет
значительно более высокий приоритет, то увеличение производительности
обработки будет восприниматься покупателем не как повышение, а как
снижение качества. Следовательно, качество является интегральной
характеристикой, которая складывается из совокупности ряда частных качеств.
Такими частными качествами товара могут быть следующие:
- функциональное качество, которое описывает в какой степени
технический продукт может обеспечить выполнение ожидаемых потребителем
функций в требуемом объеме;
- эксплутационное качество, которое характеризует временной аспект
качества, т.е. период времени, в течении которого объект инвестиций,
например, станок, в состоянии выполнять требуемые от него функции в
пределах установленного допуска;
- качество интеграции, которое характеризует возможность интеграции
объекта инвестиций в производственный процесс заказчика. Технические
характеристики
такого
объекта
(например,
система
управления,
производительность, гибкость, степень точности, возможность состыковки с
другим оборудованием и т.д.) свидетельствуют о его пригодности к интеграции
в существующую технологическую систему и, тем самым, о его степени
совместимости. Чем выше качество интеграции, тем меньше будет
сопротивление покупке данного объекта инвестиций и наоборот;
- качество дизайна, которое охватывает, с одной стороны, техникоэкономическую концепцию конструктивного решения изделия и тем самым его
конструкционное качество (внутренний дизайн), а с другой стороны,
эстетическое качество его внешнего оформления (внешний дизайн), что играет
важную роль в обеспечении привлекательности этого изделия;
- экологическое качество, которое как часть общего качества
свидетельствует о том, в какой мере объект инвестиций безопасен с точки
зрения экологии, не будет ли он оказывать отрицательное воздействие на
окружающую природную среду, например, из-за выброса вредных веществ в
процессе производства, высокого потребления природных ресурсов или
проблем утилизации после окончания срока эксплуатации.
Наряду с описанными выше аспектами качества, которые характеризуют
скорее вещественный продукт, важное значение для потребителя и его оценки
совокупного качества товарного предложения имеют также и ряд других
аспектов. Они ориентированы скорее на все предприятие поставщика и па
качество предоставляемых им услуг. Такими аспектами качества, например,
являются:
- компетенция при консультациях и обучении персонала, которая может
отражаться на качестве использования инвестиций, безотказности его работы и
длительности ремонтно-восстановительных работ.
320
- степень надежности и степень ориентации на покупателя, которая
проявляется в том, как поставщик относится к заказчику и воспринимает его
проблемы не только в ходе выполнения контракта, но и на протяжении всего
периода эксплуатации объекта инвестиций.
- экономическая ситуация на предприятии поставщика, которая также
может иметь значение для заказчика, так как она определяет, в состоянии ли
поставщик в случае необходимости выполнить свои гарантийные
обязательства, а также обеспечить техническое обслуживание объекта
инвестиций и снабжение запасными частями в течение всего срока
эксплуатации. Это имеет тем большее значение, чем сложнее объект
инвестиций и чем более специфичным является предлагаемое поставщиком
техническое решение проблемы.
Таким образом, с маркетинговой точки зрения качество рыночного товара
объективно определить нельзя, его можно оценить только при сравнении
профиля характеристик товарного предложения поставщика с профилем
требований потребителя или групп потребителей и с учетом характеристик
конкурентных товаров. На оценку качества влияет также ряд таких аспектов,
которые создаются рыночным окружением заказчика и его субъективным
восприятием, как, например, опыт других потребителей в отношении товаров
поставщика, доверие к компетенции поставщика при решении данной
проблемы («доверительное» качество), оценка его ориентации на заказчика,
симпатии и т.д.
Марочная политика
В последние два десятилетия интенсивность конкурентной борьбы между
производителями товаров производственного назначения существенно
возросла. На многих рынках предложение значительно опережает спрос. Кроме
того, вследствие тенденции все большей либерализации мировой торговли и
индустриализации бывших развивающихся государств, многие из которых уже
стали сравнительно развитыми индустриальными странами (например, страны
юго-восточной Азии), конкуренция приобрела глобальный характер. Это
привело к значительному увеличению объема предложений инвестиционных
товаров: от материалов и комплектующих до станков и крупных установок.
Возможность проведения детального обзора рынка уменьшалась, а поток
информации, наоборот, существенно возрос. Сильное конкурентное давление
принуждает поставщиков производить, возможно точное профилирование
своих товаров в соответствии с требованиями потребителей. Это приводит к
тому, что сегменты рынка становятся все уже, а разнообразие товарных
предложений все больше. Кроме того, поставщики вынуждены
приспосабливать стандарты качества своих товаров по важным для
потребителей показателям к среднему рыночному уровню. Следствием этих
321
тенденций является большое разнообразие товарных предложений,
перегруженность потребителей информацией и возрастающая схожесть
характеристик вещественных продуктов различных поставщиков. К этому
следует добавить стремительный технический прогресс, который увеличивает
неуверенность заказчиков в осуществлении инвестиций при и без того уже
высоком инвестиционном риске.
В этих условиях марки и марочная политика имеют задачу, сделать
рыночное предложение поставщика неповторимым, непохожим на другие,
выгодно выделить его из множества конкурентных предложений. Это должно
уменьшить сомнения потребителей относительно компетентности поставщика и
качества его товаров, создать доверие к поставщику и облегчить выбор
покупателя.
При этом марка, с одной стороны, является совокупностью внешних
признаков товара (например, наименованием товара, группы товаров или
названием фирмы, символом, характерным признаком внешнего дизайна и т.д.
или их комбинацией), которые необходимы для его однозначной
идентификации покупателем. С другой стороны, марка служит для возможно
четкого и отличного от других позиционирования товара (либо группы товаров
или фирмы) в системе представлений потребителей. В этом смысле можно
говорить об имидже марки и позиционировании этого имиджа в поле
представлений потенциальных покупателей.
Поэтому марочная политика относится не только к сфере товарной
политики. Создание имиджа марки является скорее результатом применения
всех маркетинговых инструментов на протяжении длительного времени. На него
значительно влияет реализация прошлых обещаний предприятия.
Для успеха позиционирования марки центральное значение имеет, с
одной стороны, интеграция всех направленных на потребителя действий и
обращений для достижения желаемого имиджа и соответствующего желаемого
представления. Это означает, что все маркетинговые мероприятия должны
проверяться в отношении того, будут ли они взаимно усиливать и дополнять
желаемый образ марки и тем самым обеспечивать достижение цели
позиционирования. Противоречия и несовместимость в таких мероприятиях
приводят к размытости образа марки. Так, например, ненадежность
сервисного обслуживания, недостаточная обязательность поставщика при
возникновении у заказчика проблем с приобретенным товаром (например, при
поломке стайка сразу по истечении гарантийного срока) могут привести к
тому, что от этого сильно пострадают все другие маркетинговые усилия по
созданию позитивного образа марки. Поэтому в рамках марочной политики
речь идет о том, чтобы взаимно согласовать все маркетинговые мероприятия
для достижения желаемого позиционирования товаров предприятия и
обеспечить тем самым их четкое отличие от товаров конкурентов.
322
С другой стороны, создание имиджа марки является процессом, который
не может быть реализован в короткий срок. Имидж марки формируется на
протяжении многих лет и требует значительных рыночных инвестиций.
Поэтому для построения четко структурированного и выгодно отличающегося
от конкурентных товаров имиджа марки необходимо обеспечить не только
интеграцию всех ориентированных на потребителя маркетинговых
мероприятий, запланированных в течение ограниченного срока, например,
одного бюджетного года, но и интеграцию всех этих мероприятий на
протяжении многих лет. Позиционирование марки, создание и укрепление
образа марки требуют непрерывности маркетинговых усилий на протяжении
длительного периода времени. Высокая стабильность имиджа марки, которая
не снижается сразу даже при оперативных ошибках, что может случиться на
любом предприятии, или при атаках конкурентов, может быть достигнута
только после многих лет и десятилетий последовательной маркетинговой
политики. Таким образом, создание марок требует принятия стратегических
решений, которые будут обеспечивать общую направленность мероприятий
оперативной маркетинговой политики.
Создание марок должно служить тому, чтобы не допустить анонимности
рыночных товаров поставщика и не путать их с предложениями конкурентов,
создать предпочтения потребителей и благодаря этому достигнуть такого
позиционирования, которое предоставит ему большую свободу при назначении
цен и /или приведет к увеличению доли рынка, обеспечит лояльное отношение
и привязанность покупателей, а также уменьшит колебания объемов сбыта,
например, конъюнктурного характера.
Поэтому производители инвестиционных товаров будут стремиться
позиционировать
специфические
технологические
особенности
и
функциональные характеристики своих отдельных товаров (индивидуальная
марка), общие для определенных товарных групп ноу-хау, функциональные
возможности и уровень качества (семейные марки) или свою специфическую
компетенцию в определенной технологической области и/или при решении
определенных проблем (фирменная марка или «марка-крыша») и создавать
таким образом собственные, отличные от конкурентов марки.
Однако наряду с позиционированием своей технической компетенции
и/или компетенции при решении проблем необходимо не забывать также о том,
чтобы позиционировать симпатию и доверие к поставщику, к его способности и
готовности создавать высококачественные товары, ориентации на потребителя,
надежности и добросовестности. Именно при покупке высокотехнологичных
товаров, характеризующихся высоким риском и высокой долей «доверительных» свойств, когда трудно провести непосредственное сравнение
различных товарных предложений, доверие к компетенции, серьезности и
надежности поставщика в значительной степени облегчает решение покупателя
и снижает ощущаемый им субъективный риск.
323
В тех областях, где рыночные товары не поддаются полной
стандартизации, что часто встречается в случае товаров производственного
назначения, рекомендуется создавать фирменные марки. В особенности в
области новых технологий создание фирменной марки и се соответствующее
позиционирование существенно облегчает внедрение новых продуктов на
рынок. При этом способность поставщика создавать конкурентоспособные
товары, его технологическая компетенция, компетенция при решении проблем,
ориентация на покупателей, его надежность, серьезность и добросовестность, а
также степень симпатии к нему позиционируются соответственно со
стратегическими целями.
Разумеется, позиционирование предприятия и его продукции в поле
представлений потребителей выходит далеко за рамки задач рекламы. Все
направленные на потребителей мероприятия, начиная от коммуникационных
контактов с потенциальными заказчиками, заключения и выполнения
договоров и заканчивая вопросами гарантийных обязательств, личными
контактами между членами закупочного и продающего центров,
информационной политикой и т.д., должны подчиняться целям
позиционирования.
Марки могут создаваться не только для конечных продуктов, но и для
материалов, химических реактивов, деталей или компонентов (Ingredient
Branding — марка для комплектующих). При этом благодаря
позиционированию имиджа высокого качества комплектующих можно
укрепить имидж качества конечных продуктов и тем самым повысить сбыт
продукции у своих заказчиков. То есть необходимо обеспечить
позиционирование марки товаров не только в системе представлений
непосредственных потребителей, но и у потребителей продукции своих
потребителей. Этим способом должно достигаться дополнительное увеличение
сбыта собственных продуктов (Pull Strategic — стратегия «вытягивания»),
которое дополняет усилия по продаже товаров непосредственным потребителям
(Push Strategic — стратегия «проталкивания»). При этом необходимо решить,
насколько далеко должно распространяться действие марки в вертикальной
производственной цепочке. Так, например, марки химических волокон могут
быть позиционированы вдоль всей вертикальной производственной цепочки
вплоть до конечных покупателей и размещаться в виде марочного символа на
этикетках или предметах одежды. Или товарные марки поставщиков
автомобильной
промышленности
позиционируются
не
только
у
непосредственных заказчиков (автомобильных фирм), но и у конечных
потребителей (например, изделия фирм VDO, Bosch). Однако могут также
создаваться марки, которые служат для стимулирования сбыта товаров только
непосредственным потребителям.
В случае введения марок для комплектующих (Ingredient Branding)
наряду с вопросом, кто должен быть адресатом марочной политики в
324
вертикальной производственной цепочке, необходимо также решить, какова
должна быть ширина компетенции марки. При этом под шириной
компетенции
понимается,
сколько
рыночных
товаров
будет
позиционироваться под одной маркой. Здесь марки комплектующих тоже
можно разделить на индивидуальные, семейные и фирменные, а также
выделить смешанные формы этих марок.
При выходе предприятия на зарубежные рынки могут быть выбраны
различные стратегические направления марочной политики.
Так, предприятие может попытаться марку, созданную для своей
страны, перенести в неизменном виде в рамках жестко стандартизованной
маркетинговой политики на другие национальные рынки. Это возможно в
том случае, если эти рынки схожи с отечественным рынком по своим
требованиям, структуре, рамочным условиям и культурной основе. При этом
говорят о стратегиях распространения марки при этноцентрической
ориентации.
Если же предприятие стремится учесть разнообразные рыночные
условия и особенности культуры различных национальных рынков,
разработать адаптированные к этим странам или группам стран
маркетинговые концепции и позиционировать специфические для этих стран
или групп стран марки, то в этом случае речь идет о мультинациональных
марочных стратегиях и о полицентрической ориентации.
Если с самого начала мировой рынок является ареной единой
марочной стратегии и поэтому марки должны быть позиционированы
возможно одинаковым образом для как можно большего числа или всех
стран мира, то говорят о глобальных марочных стратегиях и о
геоцентрической ориентации.
При внимательном критическом рассмотрении глобальных марочных
стратегий можно заметить, что здесь речь идет, пожалуй, об успешных
стратегиях распространения отечественной марки, и что объявленная
геоцентрическая ориентация, пожалуй, чаще всего скрывает в себе
этноцентрическую ориентацию. Слишком различными являются рыночные
условия, требования покупателей и особенности культуры в отдельных
странах, так чтобы могла быть разработана единая маркетинговая стратегия,
учитывающая все эти различия. Поэтому на практике зачастую применяются
смешанные формы этих марочных стратегий.
Конкурентоспособность продукции промышленного предприятия
Конкурентоспособность товара — комплексная характеристика его
возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в
определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров325
конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество
товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и
цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и
обслуживания потребителей.
Качество товара, в свою очередь, зависит от набора параметров, т.е.
признаков, характеризующих важнейшие функции товара и его свойства,
удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.
Различаются жесткие потребительские параметры, которые соответствуют
строго регламентируемым стандартами конструктивным и технологическим
признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие
потребительские параметры, которые отражают эстетические (дизайн,
стайлинг, эргономика) и психологические свойства товара (социальнокультурный ранг, престижность, привлекательность, доступность и т.п.).
Обычно на рынке представлено разнообразие товарных видов.
Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с
разными
потребительскими
параметрами,
например,
мощностью,
производительностью,
уровнем
потребляемой
энергии,
внешним
оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Его размах (число
подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности
технологическими факторами, потребительской культурой и, не в последнюю
очередь, конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом
ряду зависит от соответствия параметров изделия соответствующим
эталонам. Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня
характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой
процентное отношение фактического потребительского параметра к
эталонной
величине
(определяемой
проектом,
государственными
стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).
Различаются два класса параметров: жесткие, обусловленные
технологическими требованиями, и мягкие, связанные с представлением
потребителя о привлекательности товара. Для потребителя качество товара —
это не только его функциональные свойства, но и внешний вид, эстетика и
дизайн изделия, и, не в последнюю очередь, эргономические характеристики
(безопасность и удобство в использовании и хранении). Часто для покупателя
важна престижность покупки.
Жесткие параметрические индексы строятся — по объективным
технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и
стандартами.
Индивидуальный жесткий параметрический индекс Кiпж параметра
рассчитывается как отношение:
Ki п ж =
Пi ж ф
П i ж стан.
326
(7.2)
где Пi ж ф - значение фактического i-го жесткого параметра
П i ж станд – значение данного параметра по стандарту (нормативу,
проекту)
Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия
по каждому параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от
проекта осуществляется с помощью среднего жесткого параметрического
индекса. Он исчисляется как средняя арифметическая величина из
индивидуальных параметрических индексов, взвешенных по рангам
значимости. Ранг значимости параметра (Ri) определяется экспертным путем.
При этом исходят из того, что существуют основные параметры изделия,
качество которых сильно сказывается на функциях изделия, а также имеются
менее важные, второстепенные параметры, роль которых менее заметна в
процессе использования изделия. Приведем соответствующую формулу:
n
К пж =
∑К
i пж
× Ri
i
,
n
∑R
(7.3)
i
i
где n – число i-х жестких параметров товара.
Мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квал и
метрических моделях, на оценках, складывающихся в процессе опросов и т.п.
Естественно, они более субъективны, чем жесткие.
Индивидуальный мягкий параметрический индекс (kjm) имеет
следующий вид:
К jm =
П jmф
П jmэm.
,
(7.4)
где Пjmф - фактический балл, присвоенный экспертам и i-му мягкому параметру
товара;
Пjmэт. - эталонный балл данного параметра.
Учитывая, что мягкие параметры товара различаются по степени
важности для потребителя, то в целях расчета объективного среднего мягкого
параметрического индекса каждому частному j-му индексу присваивается вес Wj (коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием
мягких признаков товара по степени их важности для потребления). Такой
327
индекс ( К пm ) – средняя
параметрических индексов:
арифметическая
m
∑K
Kп м =
jпм
× Wj
j
взвешенная
из
частных
(7.5)
m
∑W
j
j
где m – число j-х мягких параметров.
Общая характеристика качества товара и соответственно его
конкурентоспособности может быть получена как простая средняя
арифметическая из средних параметрических индексов (мы исходим из того,
что жесткие и мягкие параметры равновесны). Сводный параметрический
индекс качества товара строится по следующей формуле:
Кп =
Кп ж + Кп м
2
(7.6)
В принципе можно разработать шкалу показателей, соответствующих
тому или иному уровню качества товара: индекс, равный единице,
показывает, что товар соответствует требованиям покупателей, имеет
хорошее качество. Чем индекс меньше единицы, тем ниже качество изделия.
Превышение единицы не всегда означает высокое качество товара.
Например, большая металлоемкость по сравнению с нормативом —
недостаток, а не достоинство. Поэтому индекс жестких параметров должен
быть тщательно проанализирован. В ряде случаев непосредственное
сравнение
технологических
показателей
целесообразно
заменить
квалиметрической
балльной
оценкой.
Тогда
индивидуальный
параметрический индекс представит собой отношение фактической балльной
оценки к эталонной:
К i п ж (b) =
Вi п ж ф
(7.7)
Вi п ж эт
На практике применяются различающиеся в деталях методы
построения показателей конкурентоспособности товара. Одним из вариантов
является сравнение полезного эффекта от реализации товара (Е) с затратами
на его создание и использование (Z). Коэффициент эффективности товара
( К эф т ) строится по следующей формуле:
К эф т =
328
Е
Z
(7.8)
С помощью такого показателя определяется удельный полезный эффект
от реализации товара. Этот эффект проявляется либо в приросте прибыли,
либо в увеличении объема продажи товаров, либо в увеличении доли,
занимаемой фирмой, на рынке товара. Если он максимален по сравнению с
другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар
конкурентоспособен. Однако следует предупредить, что расчет такого
показателя по большинству потребительских товаров практически
невозможен. Анализ ограничивается преимущественно средствами
производства.
Другим вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент
привлекательности товара ( К пр т ), который рассчитывается по формуле:
К пр т =
В
Z
(7.9)
где В — чистая выручка от продажи товара;
Z — полные затраты на производство и транспортировку товара.
Расчет данного показателя более сложен, когда учитываются все
потребительские параметры товара, а также экономические факторы
конкурентоспособности. Сначала составляется набор потребительских
параметров и перечень экономических факторов. Экспертным путем
(методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров,
основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются
наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических
факторов, по которым рассчитываются частные параметрические индексы.
Следующим этапом является расчет экономических параметрических
индексов, а затем сводных параметрических индексов, включая
экономические индексы.
В экономической характеристике товара можно выделить некоторое
количество
параметров/показателей
(себестоимость,
цена/наценка,
оборачиваемость, удельные расходы, связанные с производством и реализацией
товара, налоги и т.п.). Как правило, они Выражаются в стоимостной форме и
сопоставимы с плановыми характеристиками. Тогда индивидуальные
параметрические индексы экономических факторов можно выразить
следующей формулой:
К l п эк =
329
Пl эк ф
Пl эк пл
(7.10)
где Пl эк ф – фактический l-ый экономический параметр;
Пl эк пл – плановый l-ый экономический параметр.
В расчет среднего параметрического индекса экономических факторов
вводится взвешивание индивидуальных индексов по определяемым
экспертным путем весам, отражающим роль каждого экономического
параметра в конкурентной борьбе ( Fl ):
S
К эк =
∑К
× Fl
l п эк
(7.11)
l
S
∑F
l
l
где 5 - число /-х экономических факторов, сказывающихся на
конкурентоспособности товара.
Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает
интегральный индекс, формула которого представлена следующим образом:
Ik / c =
Kп
К эк
(7.12)
Товар считается конкурентоспособным, если I k / c > 1.
Проблема характеристики конкурентоспособности решается также с
помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются
критерии перспективности: потенциал рынка данного товара, резервы его
модификации,
возможности
совершенствования
его
продвижения,
альтернативные решения, полезные свойства товара, привлекающие
потребителей и т.д. Вводится рейтинг (Ri) каждого i-го критерия: от 0 (низкий)
до 1 (очень высокий). Экспертным путем определяется удельный вес
каждого критерия (Wi); их сумма приравнивается к 1, т.е.
n
∑W
i
= 1.
i
Коэффициент
(индекс)
перспективности
(и
соответственно
конкурентоспособности) товара определяется по следующей формуле:
n
K персп . = ∑ RiWi
i
где п — число критериев перспективности.
330
(7.13)
Чем ближе Кперсп к 1, тем выше уровень перспективности и
конкурентоспособности товара.
Менее формализован экспертный метод качественной оценки
перспективности продвижения нового товара. Разрабатывается набор
характеристик нового товара (прогнозируемый объем продажи, тип и число
конкурентов, технические возможности товара, патентная чистота товара,
обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции
устанавливается рейтинг Нового товара и товаров-аналогов (очень высокий,
высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого
по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому
производству и продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса.
7.3. Инновации на промышленном предприятии.
В центре любой стратегии развития лежат цели расширения,
диверсификации и инновации. В быстро изменяющейся среде фирма должна
постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о
прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и
запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и
затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции.
Выражение «новый товар» используется очень широко, для
обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и
важных нововведений. Риски, связанные с созданием новых товаров, имеют
различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно
правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними
риски. Можно выделить три составляющих нововведения:
- потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор
функций, которые нужно выполнить;
- концепция объекта или совокупности объектов, способная
удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
- компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний,
материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до
рабочего состояния.
Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением,
будет, зависеть от двух факторов:
- степени оригинальности и сложности концепции, определяющей
восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный
риск);
331
- уровня технологической инновации, необходимой для
имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения
(технологический риск).
К этим всегда присутствующим рискам добавляется также
стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е.
от степени ее знакомства с рынком и технологией.
Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации
нововведений:
- степень новизны для фирмы
- характер концепции, на которой основано нововведение
- интенсивность нововведения.
Сточки зрения степени новизны для фирмы можно выделить четыре
градации риска, причем чем дальше фирма углубляется в новые области, тем
выше становится стратегический риск:
- рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма
опирается на свою особую компетентность;
- новый рынок, но известная технология; риск в основном
коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;
- рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех
зависит от технологического ноу-хау фирмы;
- новый рынок и новая технология; риски суммируются, и
обнаруживаются основания для стратегии диверсификации (рис. 7.7):
Рынок
Известный
Новый
Товары и технологии
Известные
Новые
Концентрация
Технологический
риск
Коммерческий
Диверсификация
риск
Рис. 7.7 Степень новизны нововведения
332
С точки зрения новизны необходимо провести различие между
товарами «рыночной новизны» и «новыми для фирмы». Лишь малая часть
нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из
них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их
модификации.
Сточки зрения природы изменений физических или воспринимаемых
характеристик нового товара выделяют:
- Оригинальные товары, как физические, так и воспринимаемые
характеристики которых описываются в новых терминах.
-Обновленные товары, физические характеристики которых изменены,
тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.
Товары с новым позиционированием, у которых изменены только
воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти
товары по-новому.
Вторая из приведенных классификаций исходит из характера новой
идеи. С этой точки зрения.
Нововведение с технологической доминантой изменяет физические
свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), применения
новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала
(пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов
(композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четкости),
нового физического состояния (растворимый кофе) или новых комплексных
систем (скоростной поезд).
Технологические нововведения возникают как результат применения
точных наук в производственной практике. Обычно они рождаются в
лаборатории или в конструкторских бюро. Некоторые из этих нововведений
требуют сложных технологий и крупных капиталов (атомная и космическая
промышленность), другие - сложных технологий и небольших капиталов
(потребительская электроника).
Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой
касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как
составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги.
Коммерческие нововведения касаются любой деятельности, связанной с
доведением товара от изготовителя до конечного пользователя. Они
возникают в результате применения наук о человеке, являются
организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком
смысле этого понятия. Они больше нуждаются в творческом воображении,
изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах. Тем не менее,
некоторые из них могут потребовать значительных средств.
В целом технологические нововведения считаются более «тяжелыми»,
т.е. требующими больших финансовых ресурсов и, значит, более
333
рискованными. Коммерческие нововведения «легче», менее рискованны, но
зато проще копируются.
Уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит
также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на
«втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми
потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на
фундаментальных исследованиях и возможностях технологии.
Высокотехнологичные отрасли имеют определенные отличия от более
традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные направления, в
которых новые достижения часто опережают выраженные или осознаваемые
потребности потенциальных потребителей и нарушают установленные
границы между традиционными секторами промышленности. Для продуктов
«хай-тек» характерны следующие особенности.
- Короткие жизненные циклы. Тогда как ЖЦТ большинства
промышленных изделий лежат в пределах 10-15 лет, ЖЦТ
высокотехнологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Для них
характерна также практика копирования. Поэтому временной фактор в
стратегии проникновения является для этих товаров ключевым.
- Творческий подход к применению. Часто трудно предсказать, куда
ведут фундаментальные исследования. При возникновении новой технологии
вообще неясно, найдет ли она применение. Как только технология создана,
очень важно быстро найти для нее коммерческие приложения и применить ее
как новую « технологическую платформу» для максимального числа
изделий. Фактически технология создает рынок.
- Размытая конкурентная среда. Как правило, границы базового рынка
нечеткие, т. е. конкурентные угрозы могут исходить из различных
технологических горизонтов. В результате постоянных приходов и уходов
конкурентов высока технологическая неопределенность. Границы
промышленных секторов изменяются, и можно наблюдать как объединение
нескольких рынков в новый базовый рынок (например, автоматики для
офиса), так и, наоборот, распад рынка на узкоспециализированные сегменты.
334
Тема 8. Организация системы сбыта и управление
логистикой на промышленных рынках
8.1. Способы организации сбытовой сети промышленной компании.
Виды посредников
Организация системы сбыта товаров производственно-технического
назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого
ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности
той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН
основной формой продажи является личная продажа. Таким образом,
вырастает важность и необходимость установления широких личных
контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно
использовать два основных способа:
− реализация продукции напрямую конечному потребителю через
собственную сбытовую сеть;
− реализация продукции через посредников.
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы,
дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел
сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник
не является собственником товара, он продает его со склада компании или со
своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет
определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в
прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит
общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно
представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке
и покупательских сегментах, которые он обслуживает.
Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат.
Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие
сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями
продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной
информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей,
мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и
предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении
покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким
образом, прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос,
иметь первичную информацию, что, в конечном счете, позволяет
формировать оптимальную рыночную стратегию.
335
Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только
продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту
распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии
компании.
3. Повышается возможность организации строгой системы учета и
контроля за товародвижением продукции, объемами реализации,
возвратом товара и его причинами.
Высокие первоначальные расходы на содержание собственной
сбытовой сети толкают промышленные компании на использование
различных видов независимых посредников.
Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы
на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.
Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена
компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми
подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по
причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с
потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми
организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих
фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных
условиях.
Также такая система может использоваться в случае, когда компания
заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами,
которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как
сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания
комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и
зависимых и независимых посредников.
Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на
рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются
превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций,
создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат на
финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами
на создание собственной сбытовой сети.
Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от трех
основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической
протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют три основных типа
организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу
потребителя.
Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На
фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на
отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до
потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его
способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам
2.
336
потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом
случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения
требований
покупателя,
выяснения
его
запросов
относительно
усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его
специализированными услугами в соответствии с конкретным способом
применения продукции данным потребителем.
При оптимальной схеме доставки продукта используется модель,
минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного
пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным
вопросом является выбор типов каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или
отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения
продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся
продукты производителя.
Участники каналов распределения - посредники - выполняют
следующие функции:
− транспортируют
товары, приближают их территориально к
месторасположению конечных потребителей;
− хранят товары;
− устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
− собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
− информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их
и стимулируют сбыт;
− оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация
заказов, упаковка, нарезка и т.д.
− несут определенные затраты по организации деятельности канала финансируют канал;
− несут финансовые и другие виды рисков по функционированию
каналов.
Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки
товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая
характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о
реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того,
чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.
Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет
определенную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину
канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга,
состоящий из производителя, продающего товар непосредственно
потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет
производитель.
Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы,
337
дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п. Рассмотрим
основные из них.
Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий
ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные
услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка,
упаковка и т.п.
Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои
собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую
марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным
ценам, которые получают путем установления определенной наценки на
каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и
долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на
территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в
промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных
потребителей.
Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота
свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем
товарооборота до 200 тысяч долларов).
Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм,
поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до
минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим
распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с
конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к
каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой
экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть
продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным
потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.
Производители предоставляют оптовые скидки только крупным
оптовым фирмам.
Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком
напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и
средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный
оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки.
Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель,
транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге
приводит к удорожанию стоимости единицы товара.
Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к
следующим:
1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее
больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей
территории рынка ближе к потребителю.
2. Услуги
посредника
позволяют
покупателю
экономить
на
338
осуществлении материально-технического снабжения и объема
обработки учетной документации. Если покупать весь нужный
ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее
производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках,
материально-техническом снабжении и обработке заказов на
материальные ресурсы.
4. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более
низким ценам, чем производитель.
5. Посредник может стать для потребителя источником информации о
товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые
могут стать руководством по качеству, ценам и предложению
аналогичных товаров.
6. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода
услуги.
7. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать
легкодоступным источником получения кредита, льготных условий
платежа и т.п.
Дистрибьюторы и дилеры являются одной из разновидностей оптовых
фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.
Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями,
имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в
полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные
условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара
на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.
Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой
рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.
Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую
работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку,
постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых
перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с
покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных
льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность
приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у
фирм-конкурентов основного поставщика.
Чаще
всего
дистрибьюторы
обслуживают
определенные
географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают
эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что
означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать
аналогичный товар поставщика в данном регионе.
Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в
качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка.
По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар
339
распространяется по массовым каналам распределения.
Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус
не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые
преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий
поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае
возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных
контрактах с производителем или поставщиком товара.
Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми
покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с
дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для
охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их
непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер
может получить статус дистрибьютора, и наоборот.
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных
производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое
вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в
собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях
консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные
периоды времени.
Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент
производителя продает часть продукции производителя, ограничивается
какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях
консигнации.
Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли
независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со
склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и
независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь
права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если
производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с
ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не
будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный
рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более
внимательно отнесется к товару.
Основные преимущества сбытовых агентов:
1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у
оптовых фирм - 13 - 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с
новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и
приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.
3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм,
поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
340
К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:
1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно
контролироваться, как деятельность своего отдела сбыта.
2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует
конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены,
скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного
комплекса услуг и т.п.
3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента
плюс расходы на физическое распространение могут составить
довольно дорогую систему сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом
конкуренции производителей.
5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному
обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.
Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских
соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым
агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные
сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон.
Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.
Брокеры и комиссионеры – разновидности сбытовых агентов.
Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях
консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.
Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской
конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть
продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна
удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и
стандарт, принятый в торговле.
Использование того или иного посредника может также зависеть и от
вида распространяемого товара.
При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных
моментов является организация системы отчетности. Посредник вне
зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим
направлениям:
1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения
о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной
конъюнктуры;
3. План сбытовой деятельности;
4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;
5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный
период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать
сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть
341
уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.
8.2. Выбор каналов сбыта. Оценка эффективности каналов сбыта
При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших
факторов:
− потребители - характеристики, потребности, сегменты;
− собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;
− товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
− конкуренция - характеристика и тактика;
− каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе
каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются
следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и
ширина канала; интенсивность его использования.
Тип используемого канала. Существуют два основных базисных типа
каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и
услуг от производителя к потребителю без использования независимых
посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят
контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному
контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и
услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к
потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить
свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых
функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над
каналами сбыта и контактов с потребителями.
Когда производители продают через принадлежащие компании
торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс
товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и
различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.
Руководство каналом. В силу того что косвенные каналы включают
независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и
распределения обязанностей.
При
контрактных
соглашениях
все
условия,
касающиеся
товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в
письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может
состоять из следующих позиций;
− ценовая политика;
342
−
−
−
−
условия продажи;
территориальные права;
структура услуг и ответственности;
продолжительность контракта и условия его прекращения.
При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения
фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В
зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель,
оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо
известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и
метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через
несотрудничающие каналы сбыта.
Длина и ширина канала. Длина канала - это число независимых
участников товародвижения. Короткий канал: производитель – конечный
потребитель. Длинный канал: производитель – оптовик – розничная торговля
– конечный потребитель или: производитель – торговый агент –
дистрибьютор – организация-потребитель.
Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель
объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это
позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение,
сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и
координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на
любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает
товар через малое количество участников сбыта, при широком - через
многих.
Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то
она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать
компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать
свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой
информации и методы распределения и сбыта.
Интенсивность использования. При эксклюзивном распределении и
сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев
в географическом регионе, может использовать один или два розничных
магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному
образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.
При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее
число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над
каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и
розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов,
массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при
этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа
343
потребителей.
В практике производственных предприятий каналы сбыта часто
складываются стихийно. Поэтому для эффективной работы предприятия
необходимо время от времени проводить комплексную оценку их
эффективности с целью выбора каналов, сотрудничество с которыми
является наиболее выгодным.
Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения
осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании,
то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и
поведения на рынке.
При оценке каналов наиболее часто используются следующие
критерии:
− прибыльность каналов;
− степень их соответствия требованиям потребителей;
− управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны
предприятия-производителя за товародвижением и ценами;
− уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
− перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более
узкие критерии оценки работы каналов, такие как:
− объем продаж;
− процент продаж целевым клиентам;
− темпы роста продаж;
− оборачиваемость товарных запасов;
− средний уровень товарных запасов;
− востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых
поставщиком и т.п.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов
(например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что
критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально
выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия.
Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов
даст четкую картину приоритетности того или иного канала.
Проанализировав и оценив каждый из существующих или
планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными
по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный,
являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом
необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более
перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые
находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным
344
значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним
могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их
можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с
целью повысить их эффективность.
Предложенная методика оценки эффективности каналов распределения
имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся:
− четкость и логическая последовательность этапов оценки;
− относительная простота применения;
− возможность определения эффективности каждого канала в
отдельности;
− возможность воссоздания общей картины состояния системы
распределения предприятия;
− наглядность
результатов
оценки
эффективности
каналов
распределения.
Недостатками данной методики являются:
− наличие субъективного фактора (выбор критериев оценки, определение
системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из
субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов);
− сравнительно долгое время, необходимое для оценки эффективности
каналов;
− возможность ошибочных выводов по результатам оценки.
Но, несмотря на отрицательные стороны данной методики, с ее
помощью компания может составить план продаж, основанный не на
интуитивных оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из
каналов с учетом рыночной ориентации компании.
8.3. Особенности организации сбыта сырьевых товаров
Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное
сырье и продовольствие) сводятся к следующим:
1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень
монополизации
производства
и
торговли.
Появление
транснациональных
корпораций
(ТНК),
подчинивших
себе
производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к
значительному сужению сферы свободного рынка.
2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками
сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали
товарные ассоциации, которые объединили производителей того или
иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку
сырья, защищающие интересы стран-производителей.
3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией
к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию
345
таких отношений способствует процесс углубления разделения труда,
специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.
В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и
продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи
традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение
тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением
машин и оборудования, где существование посредника объясняется
спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить
прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко
реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.
Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом
долгосрочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции
обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются
моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на
долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и
покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному
контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и
материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то
покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого
товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья,
сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на
долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и
железной руды.
Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю
объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника),
но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном какихлибо дополнительных операций перед или в процессе своего использования,
для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и
продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут
быть следующие:
1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином
рынке (например, рынок леса в Великобритании);
2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с
новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен.
В таких случаях посредник привлекается не только для продажи
товара, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных
потребителях, о формах и методах торговли конкурентов.
На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически
сложились особые формы торговли - биржи и аукционы.
Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на
котором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и
346
продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно
однородные и взаимозаменяемые. На биржах товар обычно отсутствует. Он
продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным
стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых
контрактов, разработанных биржей.
Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70
товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их
можно объединить в несколько групп:
− зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);
− цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель,
алюминий, серебро, золото);
− продовольственные товары (сахар, кофе, какао);
− текстильное сырье (хлопок, натуральный и искусственный шелк, мытая
шерсть);
− промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);
− масличные (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло).
Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились во
фьючерсные. В основе лежат следующие причины:
1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом
товарообороте уменьшилась;
2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились
прямые поставки на основе долгосрочных договоров;
3. Получили
распределение
межправительственные
товарные
соглашения, государственное регулирование сельскохозяйственной и
внешней торговли.
Однако роль бирж в международной и внутренней торговле
значительна. Биржи являются институтом по определению уровня мировых и
внутренних цен.
8.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой
Независимо от того, пользуется ли производитель услугами
дистрибьюторов, или выходит на клиентов самостоятельно, напрямую — он
в определенной степени несет ответственность за физическую дистрибуцию
продукта и поставку запчастей конечному покупателю. Без надежных схем
дистрибуции товарное предложение не может считаться полным. Клиентское
обслуживание часто оценивают именно по качеству физической
дистрибуции.
Физическая дистрибуция, которая включает в себя материальнотехническое снабжение, является общим процессом транспортировки
изделий от производителя к моменту продажи. В широком смысле слова,
процесс также включает транспортировку продукции как к моменту
производства, так и от производства к моменту продажи.
347
Материально-техническое снабжение и физическая дистрибуция часто
используются взаимозаменяемо для определения дистрибуции сырья и
материалов в производство и для дистрибуции готовой продукции от
производителя к месту продажи и включают такие задачи как
− упаковка;
− выполнение заказов;
− контроль за инвентарем;
− транспортирование;
− обслуживание.
Физическая дистрибуция дорога, следовательно, участники рынка
должны тщательно решать вопросы относительно их потребностей в
соответствующем уровне обслуживания. На решения о физической
дистрибуции влияют несколько факторов, включая ресурсы компании,
характеристику продукции и географический фактор.
Физическая дистрибуция должна быть частью маркетинговой
стратегии. При условии, что для клиента основным фактором является
доступность продукции, производитель должен установить четкие стандарты
обслуживания, такие как процент всех заказов, выполняемых в течение
установленного периода после поступления заказа (например, 95% заказов
выполняется в течение 24 часов), или продолжительность времени между
поступлением заказа и получением товара клиентом. Когда речь идет о
взаимозаменяемых товарах, стандарты клиентского обслуживания могут
быть определены в терминах широкого охвата рынка и доступности
товарных запасов рядом со всеми местами концентрации крупных клиентов.
Эффективное управление логистическими функциями как частью
маркетингового комплекса было подорвано во многих промышленных
компаниях. Это произошло потому, что многие участники промышленного
рынка рассматривали логистику в качестве составляющей производственного
процесса. В результате — вместо акцента на обслуживание клиентов —
проявилась тенденция рассматривать логистические функции как вид затрат
(включая инвестиции в товарные запасы и расходы на транспортировку), а
снижение затрат и контроль за их уровнем — как главный показатель
эффективности. Очень часто цель максимально улучшить качество
обслуживания клиентов и цель свести к минимуму затраты на дистрибуцию
явно противоречат друг другу. Это означает, что может существовать
настоящий конфликт между производственным и маркетинговым отделами в
их взглядах на функцию дистрибуции.
Важным шагом в разрешении этого конфликта стала разработка так
называемой концепции общих затрат на дистрибуцию и развитие системного
подхода.
Концепция общих затрат на дистрибуцию доказывает, что общие
затраты на дистрибуцию определяются сложным взаимодействием
348
нескольких составляющих всего комплекса затрат и что попытка
минимизировать влияние каждой отдельной составляющей может привести к
увеличению общих затрат. В качестве составляющих комплекса затрат
следует рассматривать инвестиции в товарные запасы, расходы на
транспортировку, складирование, упаковку, обработку заказов, издержки,
связанные с устареванием и порчей продукции, а также затраты из-за потерь
клиентуры. Еще одна составляющая — издержки неиспользованных
возможностей, отражающие потери в объемах продаж, которые происходят
из-за плохого обслуживания клиентов. Сведение каждой составляющей
комплекса затрат к абсолютному минимуму наверняка приведет к
увеличению других элементов затрат, причем значительно превосходящему
эту экономию. Например, использование самых дешевых мощностей для
транспортировки, таких как баржа или железнодорожный транспорт, может
потребовать больших инвестиций в товарные запасы и упаковку и повлечь за
собой потерю клиентов, которых нельзя обслужить хорошо, используя эти
дешевые возможности. Анализ сложного взаимодействия между
составляющими комплекса затрат на дистрибуцию часто проводят с
помощью специальной компьютерной программы.
Логика концепции общих затрат на дистрибуцию объясняет, почему
мнение руководителя производственного отдела о функции физической
дистрибуции может быть неправильным. В некоторых промышленных
компаниях принятие этого нового подхода к затратам на дистрибуцию
привело к появлению новой управленческой фигуры, берущей на себя
ответственность за систему дистрибуции. По уровню эта должность
сопоставима
с
должностью
руководителя
маркетингового
или
производственного отдела. Эта должность может называться «руководитель
отдела клиентского обслуживания» и «вице-президент по вопросам
физической дистрибуции». Другие компании пошли по пути создания
специальных комитетов по дистрибуции, в которые входят представители
отделов маркетинга, производства, финансов и, возможно, департамента
закупок, и которые разрабатывают политику дистрибуции и координируют
логистические функции.
Известная консалтинговая компания разработала шестиэтапный подход
к управлению обслуживанием клиентов, который согласовывается с
концепцией общих затрат и ее интеграцией в маркетинговый комплекс.
Перечислим эти этапы.
Определение стандартов клиентского обслуживания, таких как время
обработки заказов, время комплектации заказов, время доставки, степень
надежности товарных запасов (отсутствие товара в наличии, задержанные
заказы, процент выполненных заказов и т. д.), ограничения на объем заказа,
комплектация заказа из нескольких источников, а также стабильность этих
показателей.
349
Определение взглядов клиента на обслуживание: какие элементы
обслуживания являются для них самыми важными, каково экономическое
значение каждого элемента и каково мнение клиентов об уровне услуг,
предлагаемых компанией и ее конкурентами.
Разработка пакета услуг с включением дистрибуции в качестве
составляющей товарного предложения, отвечающего потребностям и
ожиданиям клиентов. При изучении влияния составляющих комплекса затрат
на дистрибуцию креативность так же важна, как и при разработке самого
продукта. Именно совершенствование системы дистрибуции может привести
и к улучшению уровня обслуживания, и к снижению затрат — например,
можно использовать возможности авиаперевозок для доставки клиентам
запчастей с центрального склада, а не тратить средства на поддержание
товарных запасов в нескольких местах и на автодоставку.
Разработка программы продажи услуг (необходимо помнить, что
предложение услуг, как и товарное предложение, редко продает само себя).
Проведение рыночных исследований относительно пакета услуг,
изучение реакции клиентов.
Разработка стандартов производительности и контроля, позволяющих
оценивать эффективность существующей системы и вносить необходимые
коррективы.
Этот подход может применяться в отношении всех элементов
обслуживания клиентов, включая визиты торговых представителей,
инжиниринговые консультации, извещения о поставках, выставление счетов
и другие аспекты, а не только в отношении общепризнанных элементов,
таких как транспортировка и складирование.
Логистику необходимо рассматривать в контексте долгосрочной
стратегии. Промышленная компания, рассматривающая логистические
функции только как краткосрочные задачи оперативного управления, может
упустить значительные возможности по получению уникального
конкурентного преимущества своего товарного предложения и понести
ненужные затраты на дистрибуцию. В интересах развития прочных
долгосрочных отношений с продавцом клиент может согласиться
скорректировать свои требования к услугам, чтобы помочь поставщику
достичь экономии, идущей на пользу обеим сторонам.
Стратегическое управление логистикой –это деятельность,
связанная с постановкой целей и задач логистической системы предприятия
и с поддержанием взаимоотношений между предприятием и внешней средой,
которые дают возможность предприятию добиться своих целей,
соответствуют его внутренним ресурсным возможностям и позволяют
оставаться восприимчивым к факторам внешней среды.
Виды стратегии:
350
− стратегия дифференциации - стремление предприятия к уникальности,
например, в системе обслуживания потребителя;
− стратегия лидерства по затратам - стратегия лидерства на рынке за счет
снижения логистических затрат по цепи поставок;
− стратегия фокусирования - концентрация на удовлетворении и
исполнении требований потребителей одного сегмента или конкретной
группы покупателей без стремления охватить весь рынок.
Цель стратегии фокусирования – удовлетворять потребности
потребителей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Стратегия фокусирования может опираться как на дифференциацию, так и на
лидерство по затратам либо и на то и на другое, но только в рамках целевого
сегмента. Стратегия позволяет добиться большой доли в целевом сегменте
рынка, однако может привести к малой доле на рынке в целом;
Cтратегия диверсификации - используется для того, чтобы
предприятие не стало зависимым от одного функционального
стратегического подразделения.
Виды диверсификации:
− горизонтальная - предполагает расширение деятельности предприятия
в отношении традиционных для него групп потребителей с
использованием имеющихся каналов расширения и методов продажи
(например, техника сбыта фирменной продукции);
− расширение номенклатуры продукции путем добавления к ней
родственных и новых видов продукции, которые можно изготавливать
и сбывать с использованием ноу-хау предприятия, а также
деятельности предприятия на новые для него сегменты рынка;
− вертикальная - предприятие расширяет свою деятельность на
предыдущие или последующие стадии процесса производства и
распределения. Вертикальная диверсификация является формой
реализации стратегии интегрированного роста, когда положение
предприятия на рынке изменяется за счет расширения путем
добавления новых структур;
− латеральная - включение в производственную программу предприятия
продукции, не имеющей непосредственной связи с прежней сферой
деятельности предприятия; отсутствие какой-либо связи между
традиционными и новыми областями деятельности предприятия.
Разработке логистической стратегии предшествуют два этапа:
прогнозирование и планирование логистической деятельности.
Прогноз
логистической
деятельности
это
вероятностное
представление о появлении событий в будущем, основанное на наблюдениях
и теоретических положениях; обоснованное суждение о вероятности
351
наступления одного или нескольких событий или возможных состояниях
процесса (явления); суждение о будущем периоде времени.
Прогнозирование - процесс получения прогностической информации.
Процедура прогнозирования состоит из следующих этапов:
− определение объектов прогноза;
− отбор объектов, которые прогнозируются;
− определение временных горизонтов прогноза - краткосрочный прогноз,
среднесрочный или долгосрочный;
− отбор модели (моделей) прогнозирования;
− сбор данных, необходимых для прогноза;
− обоснование модели прогнозирования;
− составление прогноза;
− отслеживание результатов.
При прогнозировании используют различные методы прогнозирования
–различные способы определения вероятного развития события на заданном
отрезке времени в будущем и установления его объемов в денежном или
натуральном выражении. Они разрабатываются, как правило, для
специфических целей использования, поэтому невозможно дать полный
обзор всех существующих методов. Обычно используют стандартные
методы, имеющие сложную структуру.
Методы прогнозирования могут основываться, в частности, на
репрезентативном опросе и опросе экспертов. Всю совокупность методов
подразделяют на следующие основные группы:
1) логико-экономические методы - прогноз составляется в форме
логических оценок и суждений на основе всестороннего анализа тенденций
его развития в прошлом и на современном этапе (к моменту составления
прогноза) с учетом ожидаемых изменений социально-экономических
условий и факторов (изменение цен, рост численности населения,
перестройка ассортимента, выход на рынок новых товаров).
2) экономико-математические методы - основаны на приемах
математической статистики. Наиболее часто используют метод экономикоматематического моделирования. В этом случае прогноз составляется на
основе реализации модели, которая представляет собой некую систему
числовых показателей, связанных между собой таким образом, что они
воспроизводят основные связи и закономерности изучаемого явления;
3) нормативные методы - базируются на системе норм и нормативов
рационального потребления. При этом подходе за ориентир принимают
норму рационального потребления конкретного вида товаров на некоторую
перспективу.
В сравнении с достигнутым уровнем потребления рассчитывают
вероятные темпы роста продаж, обеспечивающие достижение рационального
уровня. Следует иметь в виду, что нормативный метод применим только для
352
средне- и долгосрочного прогнозирования (на пять лет и более). Для
прогнозов на предстоящий плановый год, а тем более для обоснования
годовых заказов этот метод применять нельзя.
Прогнозирование используется как предварительная стадия разработки
планов и служит дополнительным источником при выработке решений по
вопросам развития финансово-хозяйственной деятельности.
Задача
планирования
логистики
разработать
проекты,
устанавливающие на перспективу определенные параметры логистической
деятельности, в результате чего достигается цель логистической системы
предприятия.
Планирование логистики - упорядоченный, основанный на переработке
логистических данных процесс разработки логистического проекта,
определяющий параметры для достижения целей в будущем.
Цель концептуального планирования - предотвратить распыление
ресурсов предприятия на слишком большое число разрозненных действий
(акций).
Этапы планирования:
− формулирование целей;
− постановка проблемы;
− поиск вариантов;
− прогнозирование;
− оценка и принятие решений.
Виды планирования по срокам:
1) стратегическое - касается форм и способов поддержания
существующего уровня бизнеса, его развития в условиях постоянно
изменяющейся внешней среды. При стратегическом планировании
формулируются только глобальные цели и стратегии, соотносимые с
отрезками времени от 10 до 20 лет;
2) долгосрочное - составляются планы инвестиций и программы
обслуживания потребителей. Охватывает отрезок времени до 10 лет;
3) среднесрочное - создаются предпосылки для реализации программ
долгосрочного планирования. При этом учитывают финансовый,
экономический, технический и технологический аспекты планирования. Его
временной промежуток (около пяти лет) определяется прежде всего
потребностью во времени, необходимом для инвестиций и особенно для
подготовки оборудования и помещений, изготовления специального
оборудования;
4) скользящее краткосрочное.
Виды планирования по функциональным областям:
− планирование продаж;
− планирование потребности в материалах;
− планирование закупок продукции;
353
− планирование производства.
Все частные планы системы планирования интегрируются и
координируются. Согласованность касается прежде всего составных частей
плана и отношений между отдельными планами. С позиции содержания
планов можно согласовывать цели, прогнозы, мероприятия, средства,
действия лиц, ответственных за планы и сроки. Требуется согласование
отдельных планов по степени необходимости, срочности, иерархии,
последовательности и гибкости.
Интеграция планов заключается в согласование планов различных
рангов.
Координация планов - согласование планов одного ранга представляет
собой интегрированный подход к планированию работы системы, т.е.
разработку взаимоувязанных планов обработки материального потока,
стандартов и технических условий на выполнение логистических процедур.
Экономическое планирование обеспечивает информацией, полезной
при оценке общих тенденций цены, стоимости, заработных плат и других
расходов. Сетевое планирование включает в себя разработку сетевых
моделей и графиков.
Вопросы логистики должны входить в общий бизнес-план
предприятия. Так, в процессе анализа рынка и определения политики
необходимо выявить потребности покупателей и выбрать каналы
распределений. В процессе оценки различных альтернатив политики и
последующего определения наиболее конкурентных стратегий важно учесть
все факторы, связанные с поставкой, хранением и продвижением товаров.
Компании зачастую не включают логистику в корпоративное
планирование и поэтому не получают прибыль. Причина заключается в
динамичной сущности процесса управления материальными потоками.
Логистику в этих предприятиях часто отождествляют со снабжением,
трактуют как краткосрочный фактор и мало соотносят с долгосрочным
планированием.
Логистика является как краткосрочным, так и долгосрочным фактором,
различия между которыми трудно установить в связи с ее высокой
динамичностью. Однако размеры финансовых и материальных затрат на
логистику, а также степень ее влияния на конкурентоспособность
предприятия требуют четкого установления такого различия там, где
необходимо введение элементов логистики в общий бизнес-план.
8.5. Управление личной продажей
Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в
беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения
продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец
354
пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить
продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных
продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах
присутствует личный контакт.
Преимущества личных продаж
− Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между
покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации,
например в телефонных продажах. Личное взаимодействие
обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит
реакцию потенциального покупателя на сообщение и может
модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с
реакцией.
− Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу
адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации
потребителя.
− Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу
наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае
неблагоприятной
реакции
продавец
может
модифицировать
сообщение.
− Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
Недостатки личных продаж:
− Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты
на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и
командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством
персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
− Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж
не позволяет охватить большое количество потребителей.
− Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это
осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех
потребителей.
Личная
продажа
является
наиболее
эффективной
формой
коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последнее
время существуют тенденции перевода на распространение методами личной
продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый
комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он
получил название многоуровневого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта
компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря
этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу
многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как
"Гербалайф",
косметика
"Мери-кей"
и
"Цептор".
Посредством
многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые
355
товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг
предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в
свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д.
Система многоуровневого маркетинга используется в данное время
только для распространения товаров широкого потребления. Однако сам
принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой
коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления
так и при продаже ППТН.
Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно
выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может
быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между
передающей и принимающей стороной (рис. 8.5.1).
Рис. 8.5.1. Продажа в терминах теории коммуникации
Таким образом, продавец передает клиенту информацию в
закодированном виде посредством использования какого-либо способа
продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает
сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и
усваивает. Процесс коммуникации мешают разного рода помехи, которые
можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят
356
помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы,
неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести
помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой
информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи
приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными
звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является
обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и
корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет
получаемой реакции.
На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к
которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации
продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и
подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.
Настоящая схема представляет два основных субъекта коммуникации покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе
коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь
происходит и покупатель при этом не поставлен в положение
обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться.
Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя
объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту
продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в
обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.
Этапы продажи. Продажа - это сделка между людьми, в которой
каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не
случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в
которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои
возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая
все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него
наиболее благоприятными.
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры,
потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из
которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями,
реальными и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи
возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом
завязываются или разрушаются эмоциональные связи.
Акт продажи - это переговоры, которые дают импульс отношению,
опосредованному каким-либо предметом, отвечающим ожиданиям или
потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами.
Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи,
позволяет понять, почему различные авторы и специалисты так часто
357
используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п.
Вести
переговоры:
здесь
требуется
умение
убеждать,
аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное
использование выразительных средств устной речи.
Установить отношение: для этого необходимо знать как принять
клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно
следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент,
когда это потребуется.
Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные
мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса,
разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или
критику.
Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно
представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в
качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи"
включает в себя:
- прием клиента и установление контакта;
- выявление потребности и выслушивание;
- аргументацию и представление товара;
- осуществление продажи.
После успешного проведения всех этапов персональной продажи:
поиска клиентов, создания отношений, выявления критериев покупки,
оценки конкурентов, создания группы успеха, разработки плана действий
следует переходить к завершающему этапу продажи - подготовке и
презентации торгового предложения.
Торговое предложение - это документ о продаже вашего товара. Его
основная цель - представить ваши возможности и стимулировать
потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку
вашего товара.
Поскольку подготовленное вами торговое предложение должно
привести вас к успеху, то следует помнить об основных характерных чертах
успешного торгового предложения. Успешное торговое предложение - это:
− результат кооперации и взаимодействия с клиентом;
− совместные рекомендации по решению проблем клиента;
− документ о согласованных данных для последующего принятия
решения;
− документ, представляемый только персонально;
− средство для осуществления успешной продажи.
Таким образом, успешное торговое предложение может появиться
лишь как результат совместных усилий вас и вашего заказчика, а также при
условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.
358
Отсюда задачами торгового предложения являются:
− демонстрация вашего понимания требований заказчика;
− убежденность в ваших возможностях решить проблемы заказчика;
− подчеркивание достоинств вашего подхода к решению проблем и
выгод от приобретения вашего товара;
− демонстрация компетентности вашей фирмы по выполнению данного
заказа;
− показ вашей надежности как поставщика продукта;
− определение пределов ваших возможностей и графика поставки.
Хорошо подготовленное торговое предложение может помочь в победе
над конкурентами. Яркое и интересное предложение должно содержать
новые стимулы для потребителя, утратившего интерес к вашей продукции.
Рассмотрим содержание торгового предложения.
На объем и содержание торгового предложения оказывают
существенное влияние сложность продаваемого товара, величина
предполагаемого заказа и уровень квалификации менеджеров фирмыпокупателя, которые будет читать и рецензировать ваше торговое
предложение.
К сожалению, не существует простых рецептов подготовки торгового
предложения. Однако в качестве основы разработки успешного предложения
можно использовать структуру традиционного торгового предложения в
промышленной сфере, которое состоит из следующих основных частей:
сопроводительное письмо, оглавление, аннотация, требования заказчика,
ваше предложение, достоинства вашего предложения, финансовые вопросы,
поставка и монтаж, послепродажное обслуживание, содержание возможного
контракта, детальная спецификация предлагаемого товара.
Сопроводительное письмо задает тон всему торговому предложению.
Поэтому сопроводительное письмо должно быть профессиональным;
направленным персонально высшему руководству фирмы-заказчика;
коротким, но содержательным; несущим позитивные рекомендации клиенту.
Оно должно показывать, что вы понимаете потребности клиента и будете
счастливы осуществлять бизнес совместно с заказчиком.
Исходя из данных посылок сопроводительное письмо должно состоять
из следующих основных частей:
1) цели процесса покупки-продажи, в которых должно быть отмечено, кто
явился инициатором покупки, каков объем поставки товаров требуется
заказчику, какие основные потребности данный товар покрывает;
2) основные достоинства вашего предложения, в которых следует
подчеркнуть именно те преимущества от приобретения вашего товара,
которые были определены в ходе совместных обсуждений с клиентом;
3) позитивные рекомендации, которые уже были обсуждены с заказчиком
и им приняты;
359
4) благодарность за помощь и кооперацию, где желательно поименно
отметить менеджеров и специалистов, помогавших при подготовке
данного процесса покупки (если данное упоминание является принятой
практикой в фирме-покупателе);
5) деловая часть, в которой следует отметить, что проведенное
предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило
вам сформировать именно тот продукт, который должен полностью
удовлетворить потребности клиента.
Оглавление. Эта часть является руководством для любого читающего
ваше торговое предложение и заинтересованного в конкретной его
специфической части. Применение четкой и поясняющей рубрикации
облегчит знакомство с вашим предложением. Для создания возможности
дополнения и корректировки предложения удобно его отдельные разделы и
подразделы нумеровать 1.0, 1.1,2.0,2.1 и т.д.
Аннотация. Эта важная часть торгового предложения, которая
прочитывается сразу же любым внешним экспертом. Поэтому она должна
содержать: цели данной покупки; нужды и проблемы потребителя, которые
решает данная покупка; ваше понимание критериев выбора данного
продукта; некоторое суммирование поддержки и помощи со стороны
покупателя при формировании данного товара; а также при необходимости
суммирование стоимостного анализа покупки.
Требования заказчика. В данной части торгового предложения нужно
показать, что вы полностью понимаете цели, потребности и желания вашего
потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как данные
требования могут быть решены существующими современными методами и
подходами. В этом плане не следует стесняться говорить о вещах, которые
уже знает ваш заказчик. Самое главное - вы должны продемонстрировать
полное понимание потребностей заказчика.
Предложение продавца. Логическим продолжением предыдущего
раздела должно явиться ваше конкретное предложение. Оно не должно быть
технической диссертацией по описанию вашего выдающегося продукта.
Отдельные специфические аспекты вашего товара требуют подробного
описания только в том случае, если вы обеспечиваете наилучшие результаты
в сравнении с конкурентами или наилучшим образом удовлетворяете потребности клиента. Подчеркните, что специфические, наилучшие результаты
достижимы именно при применении вашего продукта.
Достоинства предложения. В этой части торгового предложения вы
должны отметить, почему заказчику следует приобрести ваш товар. Для
этого сфокусируйтесь на его специфических интересах. Выразите
достоинства вашего товара в терминах, близких покупателю.
Характерными чертами успешного раздела о достоинствах
предложения могут являться следующие.
360
1) Количество достоинств должно быть от четырех до семи. Большее
количество достоинств вызывает некоторое недоверие, меньшее же
количество - неконкурентоспособно.
2) Читатель торгового предложения должен легко установить, что он
является единственным покупателем ваших достоинств и решений.
3) Где возможно, выражайте достоинства вашего предложения в терминах
окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической
эффективности.
4) Относите каждое достоинство к определенному разделу вашего
торгового предложения. Если эксперт предложения захочет изучить
данное достоинство в деталях, то вы должны подсказать ему, где найти
соответствующий материал.
5) Адресуйте все достоинства вашего товара клиенту. Подавайте их четко
и интересно, чтобы заставить экспертов внимательно прочитать этот
раздел торгового предложения.
Финансовые вопросы. В данной части предложения должна быть
представлена вся информация о стоимости вашего продукта. Любая
информация о механизме и сроках возврата инвестиций, конечно, предварительно должна быть согласована со специалистами заказчика. Используя
язык заказчика, отметьте достоинства предлагаемой вами финансовой схемы
по оплате приобретаемого товара.
Поставка и монтаж. Продуманные и согласованные с заказчиком
сроки поставки товара - это ключ к успеху вашей продажи. Сроки поставки и
план шеф-монтажа должны являться взаимно согласованной «картой пути»
вашего сотрудничества с потенциальным покупателем.
Послепродажное обслуживание. Продемонстрируйте возможности
вашей фирмы по обслуживанию вашего товара после приобретения. Не
копируйте предыдущие торговые предложения. Подчеркните те виды сервиса, которые относятся к данному заказчику.
Содержание контракта. Данный раздел торгового предложения
может содержать примерный текст контракта о покупке вашего товара. Это
поможет экспертам в планировании дальнейших действий.
Детальная спецификация. Полезно использовать последний раздел
предложения для технической документации, поддерживающей приведенные
выше аргументы о достоинствах вашего товара. Следует также вынести в
данный раздел все сложные для чтения части торгового предложения.
Подготовив успешное торговое предложение, вы можете спланировать
его презентацию потенциальным покупателям.
Презентация торгового предложения. Планирование любой презентации
должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели
презентации и предполагаемой аудитории слушателей.
361
Например, целями презентации могут быть: создание интереса к
вашему продукту на ранней стадии; удовлетворение вопросов группы
специалистов; завершение процесса продажи. В зависимости от цели
презентации должен быть спланирован различный сценарий.
Аналогично предполагаемая аудитория слушателей также влияет на
план проведения презентации. В качестве наиболее типичного случая
рассмотрим презентацию торгового предложения, завершающую процесс
продажи вашего товара.
Успешная презентация торгового предложения должна включать
следующие этапы.
Начало презентации. Необходимо представить себя и коллег;
поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке
презентации; четко обозначить цель презентации; пригласить задавать
вопросы и активно участвовать в обсуждении проблемы; ознакомить
слушателей с планом презентации и временным распорядком.
Текущая ситуация потребителя. Желательно концептуально, не в
деталях, представить текущую ситуацию потребителя применительно к
вашему товару. Необходимо продемонстрировать ваше понимание потребностей клиента.
Цели и требования потребителя. В этой части презентации
необходимо показать, что вам стали ясны требования и цели потребителя в
результате совместной работы. Подчеркните ключевые элементы критериев
принятия решения о покупке. Отметьте вашу поддержку и согласие с
данными критериями решения о покупке.
Предлагаемый подход фирмы-продавца. Покажите, как ваш подход
решает проблемы заказчика. Необходимо при этом подчеркнуть достоинства
именно вашего товара, которые могут служить причиной его покупки. Будьте
готовы ответить на вопросы по техническим характеристикам вашего товара,
но не уходите к детальному его описанию, так как высшее руководство фирм
при покупках больше интересуется вопросом «почему?», а не вопросом
«как?»
Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно обсудить
возможную финансовую схему осуществления покупки вашего товара. Какие
возможны инвестиции, возможны ли долгосрочные кредиты или лизинг
оборудования? При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует
показать потенциальную выгоду клиента от приобретения вашего товара,
которая может быть оценена экономически (прибыль, рентабельность и пр.).
Программа внедрения. Необходимо представить предполагаемое
расписание внедрения вашего продукта от времени подписания контракта
(покупки) до начала эксплуатации вашего товара. Следует обсудить границы
ответственности вашей и заказчика, а также возможности вашей фирмы по
послепродажному обслуживанию.
362
Можно на этом закончить презентацию торгового предложения и
перейти к обсуждению заключительных вопросов участников презентации.
Далее имеет смысл обсудить еще три очень важных момента.
Характеристики предлагаемого товара. Это этап презентации, на
котором необходимо убедить потенциального покупателя в том, что
предлагаемый вами товар именно тот, что ему нужен.
Обсуждение возможного заказа. После того, как вы убедились, что
слушатели одобрительно относятся к решению покупки вашего товара,
следует обсудить возможность заключения контракта о сделке купли-продажи.
План ближайших действий. Очень важно в заключение презентации
договориться о ближайших шагах. Если эксперты уже проработали ваше
торговое предложение, то уместно обсудить их заключение о вашем
продукте. Если по каким-либо причинам у экспертов еще не готово
заключение по вашему торговому предложению, то следует договориться о
времени и расписании будущих переговоров.
Рассмотрим возможные приемы проведения успешной презентации
торгового предложения.
Техника успешной презентации включает следующие элементы:
вариация действий, указание хода презентации, содержание сообщений,
техника речи, исключение отвлечений, тезисы выступления, иллюстративные
материалы, подготовка и проведение презентации. Рассмотрим эти элементы
подробнее.
Вариация действий. Такой прием как вариация действий поможет
удержать и усилить внимание аудитории к вашему докладу. Вариация действий может быть достигнута за счет изменения голоса (изменения
громкости, полноты звучания и высоты тона) или позиции (сохраняя
естественность поведения, полезно двигаться вдоль «сцены»), а также за счет
дополнительных докладчиков, применения иллюстративных материалов и
вопросов к аудитории.
Указание хода презентации. Для многих слушателей сам ход
презентации является «поездкой в неизвестность», поэтому вы облегчите им
восприятие материала, если будете регулярно напоминать последовательность обсуждения проблемы через определенные промежутки времени в
соответствии с планом презентации.
Содержание сообщений. Детальность содержания сообщений должна
определяться аудиторией. Специфические подробности и детальные технические характеристики вашего продукта достаточно проиллюстрировать
слайдами. Важнее заинтересовать основными достоинствами товара.
Конечно, необходимо быть готовым рассказать о деталях продукта в
подробностях, по первому требованию слушателей.
363
Техника речи. Не стоит говорить очень быстро и громко. Если
планируете употреблять сложные слова и выражения, то предварительно
потренируйтесь в их произношении. Сделайте речь, по возможности,
выразительной, не монотонной.
Исключение отвлечений. Исключите моменты, которые могли бы
привлечь больше внимания аудитории, чем содержание вашего сообщения.
Подобными отвлечениями могут быть: неряшливый вид, резкие движения,
чтение тезисов, запинающаяся или мелодраматическая подача материала.
Тезисы выступления. Сведите к минимуму использование
предварительно подготовленных тезисов. Следует также исключить
жаргонные, нелитературные выражения.
Иллюстративные материалы. При подготовке иллюстративных
материалов необходимо исходить из принципа: качество лучше количества.
При этом иллюстративные материалы (слайды, пленки) должны быть видны
всем в аудитории. Желательно предусмотреть наличие доски, на которой
можно писать мелом или фломастером, для пояснения вашего материала или
для визуализации ответов на вопросы.
Подготовка и проведение презентации. При подготовке презентации
желательно принять участие в выборе помещения (критерии: размер,
освещенность, атмосфера, оформление, запахи и пр.). Удобно спланировать
расположение участников презентации вдоль U-образного стола.
Подготовьте соответствующее оборудование (проектор, доска) и письменные
принадлежности. Отрепетируйте проведение презентации. Во время
проведения презентации запланируйте перерывы для отдыха слушателей и
«кулуарного» обсуждения вопросов.
Важнейшей составляющей успешной презентации торгового
предложения является корректное управление возражениями.
Возражения участников презентации на некоторые аспекты вашего доклада
являются вполне нормальным процессом, показывающим, прежде всего,
заинтересованность слушателей в получении новой для них информации.
Поэтому не следует бояться возражений, а наоборот, использовать их для
более успешной презентации своего продукта.
Техника управления возражениями включает четыре этапа:
внимательное слушание, уточнение возражений, идентификацию возражений
и соответствующую реакцию, технику закрытия презентации.
Внимательное слушание подразумевает ответ на вопрос: все ли я
услышал, что было сказано? При таком подходе вы сможете узнать интерес
собеседника к конкретной проблеме.
Уточнение возражений является следующим этапом вашего процесса
управления обстоятельствами. Для этого можно использовать уточняющие
вопросы, типа «правильно ли я вас понял?» Может быть, стоит попросить
364
собеседника изменить замечание для полного понимания всеми сторонами.
Далее следует попросить время обдумать данное возражение.
Идентификация возражений необходима для выигрышной реакции на
конкретное замечание. При правильном замечании следует согласиться,
выявить его достоинства, принять их на перспективу и компенсировать
данное замечание возможными альтернативами. Непонятное возражение
можно попросить объяснить подробнее. Если возражение продиктовано
желанием удовлетворить собственное «эго» слушателя, то лучше обратиться
за поддержкой в разъяснении непонятного замечания к аудитории. Если
прозвучит возражение-размышление. то следует согласиться с его
возможностью и попытаться принизить его вероятность. При эмоциональном
возражении с помощью вопросов можно попытаться подвергнуть его
сомнению среди слушателей. Отметим, что установленные и понятные
возражения по вашему торговому предложению могут являться основой для
закрытия презентации.
Техника закрытия презентации включает:
1) альтернативный выбор - «не хотите ли вы посетить наше предприятие в
следующем месяце?»;
2) предположения - «когда вы получите этот сложный товар ...»;
3) таблицу балансов - вместе со слушателями составьте перечень, где
будут приведены причины покупки вашего товара и причины отказа от
покупки для сравнения;
4) положительные референции - расскажите о покупателях, которых вы
осчастливили приобретением вашего товара (эти ссылки должны быть
проверяемы);
5) резюмирование - повторите выгоды от приобретения вашего товара и
договоритесь о следующей возможной встрече с заказчиком.
Таким образом, следствием успешной презентации торгового
предложения могут быть последующие переговоры для обсуждения и
подписания контракта о покупке вашего товара.
Переговоры - это процесс, в котором каждая сторона пытается достичь
максимум собственной выгоды путем взаимных уступок и в результате
взаимной договоренности. Успешные переговоры - это такие, в результате
которых обе стороны решают свои поставленные задачи.
Несмотря на очевидную сложность проведения любых переговоров,
когда не приходится говорить о каких-либо приемах ремесла, а можно лишь
отметить приемы искусства переговоров, выделим наработанные
экономистами удачные шаги осуществления этой заключительной стадии
продажи.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть
положены следующие факторы:
365
1) знание пределов ваших возможностей при переговорах и предельного
уровня (цены, качества и др.), выше или ниже которого переговоры для вас
не имеют дальнейшего смысла;
2) реальная высокая цель. достаточно высокая для получения
максимальной выгоды и реальная для достижения согласия с потенциальным
покупателем;
3) параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в
возможно раннем выявлении всех вопросов, требующих обсуждения, и
принятии решения сразу по всему комплексу вопросов (не стоит принимать
окончательное решение по какому-либо одному пункту переговоров, не достигнув согласия по всему комплексу проблем);
4) уступка в обмен за уступку, например, соглашайтесь на низкую цену
за ваш товар, но в обмен за более крупную партию этих товаров;
5)нет уступкам без объясняемой причины, в противном случае вы
показываете свою слабость;
6) исключение раздражения и волнения, которые могут сказаться на
вашем окончательном решении;
7) принижение вашей «умелости и великолепия», если таковые реально
присутствуют, так как выпячивание ваших личных достоинств может задеть
самолюбие оппонентов и сорвать переговоры.
Во время проведения переговоров могут возникать тупиковые
ситуации, когда ни одна из сторон не согласна идти на больший компромисс.
В этом случае можно применить следующие приемы:
− начните снова и пересмотрите обсуждаемые проблемы;
− смените команду, участвующую в переговорах, поменяв «мягких» или
«жестких» членов команды в зависимости от ситуации;
− отложите тупиковые пункты до тех пор, пока соглашение не будет
достигнуто в принципе;
− найдите третье решение, удовлетворяющее всех;
− сделайте перерыв в переговорах, во время которого можно провести
широкое совещание со специалистами вашей фирмы.
366