Что тебе подарить, человек мой дорогой? - Бизнес

МЕХАНИКА БИЗНЕСА
МАРКЕТИНГ
Что тебе подарить,
человек мой дорогой?
Подарок клиенту — важный коммуникационный
кирпичик в основании любого бренда. В преддверии
новогодней суеты самое время провести ревизию
презентов.
Антон Куклин
начальник Управления стратеги­
ческого маркетинга АльфаБанка,
пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН
Недавно на одном из ресурсов прочитал «новость года».
Оказывается, официальному российскому Деду Морозу решено
сделать необычный подарок — инновационный посох с системой
навигации ГЛОНАСС. Ну, чтобы
лучше ориентироваться. Здорово!
Не заблудится теперь, не заплу-
Брелоки и бейсболки
не прибавят вам качественных
клиентов. А вот деньги,
поступающие на счет мобильного
телефона, — актуальный тренд
тает в лесах и чащобах. Впрочем,
и в бизнесе — вне зависимости
от отрасли и масштабов деятельности — роль подарка в маркетинговых коммуникациях опасно
недооценивать. Правильный подарок клиенту или покупателю — не
просто знак внимания, а инструмент маркетинга. А неправильный
подарок — сами знаете…
Не так давно маркетологи составили рейтинг лучших призов,
80
Бизнес-журнал Декабрь #12 2010
ожидавших победителей в финалах
промоакций, проводимых известными на российском рынке брендами. На первом месте оказались
квартиры в Москве и дорогие автомобили. Такие призы периодически разыгрывают крупные продуктовые ритейлеры и табачные
компании. Есть даже сообщество
фанатов подобных автомобильных
промоакций: они участвуют во всех
без исключения лотереях, где имеется шанс выиграть машину. Где-то
посередине оказался полет на космическом корабле от пива Efes. Ну
а на последнем месте разместились,
увы, красные «труселя» в совместной «кросс-промоакции» пива
ПИТ и программы «Наша Раша»
на ТНТ. А еще всем запомнилась
веселая акция «Купи квартиру —
получи бейсболку!», проведенная
два года назад одной крупной девелоперской компанией.
Так какие же подарки сегодня «в
тренде»? Давайте в преддверии новогодней суеты разберемся, чтобы
случайно не оказаться поблизости
от «труселей».
Индивидуальные
бизнес-подарки
Такие презенты в честь Нового
года, общих праздников или дней
рождения важных заказчиков — как
ни странно, самый простой сегмент.
Зная, чем живет и интересуется
клиент, выбрать персональный презент сегодня довольно легко. Вот
только очень важно не забывать о
том, что между подарком и вашим
бизнесом должна усматриваться
некоторая связь. Лучше всего,
если на подарке все-таки окажется логотип компании, а к красивой упаковке будет приложено
и правильное письмо. И вот еще
что. Постарайтесь, чтобы сопровождение подарка оказалось ему под
стать. Как минимум не вписывайте
от руки имена людей в «трафаретный» бланк открытки и не повторяйте других «детских» ошибок.
Только персональное обращение!
Подарки «всем-всем-всем»
Сегмент «гарантированных»
подарков — один из самых сложных. Ведь такой подарок должен
быть, с одной стороны, предельно
недорогим по себестоимости, а с
другой — радовать получателя в
праздник или мотивировать к участию в промоакциях.
Времена брелоков и бейсболок
ушли безвозвратно. Качественных
клиентов такие дары вам не прибавят. А вот один из актуальных трендов — деньги, поступающие на счет
мобильного телефона. Сегодня это
один из самых распространенных
подарков в массовом и молодежном
сегментах.
Довольно интересный формат
подарка для всех клиентов — услуга, которая обычно служит для вашей компании источником небольшого дохода. Скажем, 100 СМС в
подарок от сотового оператора. В
таких случаях вам не нужно что-то
МЕХАНИКА БИЗНЕСА
покупать на стороне, связываться
с подрядчиками, следить за тем,
чтобы логотип на кепке был вышит
с сохранением корпоративного
стиля и мучительно рассчитывать
количество футболок размеров
L, XL и XXL. Вы просто дарите
что-то от себя, согласившись немного «недозаработать». Скажем,
небольшая автомойка может подарить клиентам в декабре бесплатную чистку салона машины
пылесосом — после стандартных
процедур по наведению внешнего
лоска. Мелочь, а приятно. И запоминается, и мотивирует в следующий раз заехать именно на
эту мойку.
Праздничные конкурсы
и лотереи
Такие подарки делятся на гарантированные и «лотерейные». В процессе выбора подобных сувениров
очень важно учитывать вкусы и
предпочтения вашей целевой аудитории. Посмотрите, что любят
ваши потребители, чем увлекаются,
о чем мечтают. Вот, например, сейчас в России проходят промоакции
пива «Клинское» «i-подарки для
i-вечеринки». Все призы ориентированы на современную молодежь,
которая обожает всяческие гаджеты, социальные сети и ноутбуки.
В свое время интересные акции придумывало агентство
Young&Rubicam для табачного бренда Bond Street компании
Philip Morris. Например, проект
«Кинопробуй!». Главным призом
стала поездка трех победителей
на заграничные съемки популярного российского сериала с возможностью сыграть одну из ролей
второго плана. Промежуточные
призы — цифровые камеры.
Гарантированные — сериалы на
DVD.
И не забывайте про налоги с подарков! Нужно заранее подумать о
том, кто их платит — вы или клиент.
Иначе ваш подарок наверняка просто постараются взять деньгами.
Особенно этот вопрос актуален для
дорогих призов вроде автомобилей
и недвижимости.
Согласно опыту большинства
крупных маркетинговых кампаний,
оптимальным сочетанием подарков
в промомеханике акций является
смешивание, «микс» гарантированных и суперпризов. По отдельности
и то и другое обычно работает хуже.
То есть просто маленький подарок
или эфемерный шанс на выигрыш
МАРКЕТИНГ
чего-то большого не слишком мотивируют, тогда как вместе — приносят куда более ощутимый эффект!
Вот несколько примеров:
>> небольшой гарантированный
подарок каждому участнику — или,
если это невозможно, максимальному числу участников акции.
Например, 100 тысяч первых покупателей или каждый десятый получают 100 рублей на мобильный;
Ради получения шанса
на выигрыш клиенты
и покупатели будут делиться
с вами самым сокровенным —
своими адресами и телефонами
>> возможность участия в розыгрыше суперприза. Таких призов,
как правило, в акциях должно
быть не меньше трех. Иногда один,
но это «психологически» хуже.
Так что если разыгрываются автомобили, то пусть их будет хотя
бы десять;
>> Иногда клиентов дополнительно
мотивируют призами «промежуточного» уровня. То есть лотереей
с более высоким шансом на выигрыш приза средней категории.
Например — 10 тысяч телевизоров.
В процессе проведения «подарочной» праздничной акции ни в
коем случае не следует забывать
о формировании контактной базы
участников — не забывая о требованиях обработки персональных
данных! Делать это можно даже
вручную — на распечатанных
при помощи принтера анкетах.
Ведь ради получения шанса на
выигрыш клиенты и покупатели
будут делиться с вами самым сокровенным — своими адресами и
телефонами.
Каким бы ни был уровень
оснащенности вашего бизнеса информационными технологиями и
CRM-системами, «коллекционируйте» клиентов, которые пришли
к вам за время проведения акции.
Ведь в перспективе это ваше достояние, основа для новых достижений и побед!
С наступающим Новым годом!
Бизнес-журнал декабрь #12 2010
81