трейд–маркетинг и сторителлинг

УДК 339.138
Горшенева Оксана Владимировна, доцент
кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе
Южный федеральный университет
Россия, г. Ростов–на–Дону
Семенова Надежда Сергеевна, студентка
3 курс, факультет управления
Южный федеральный университет
Россия, г. Ростов–на–Дону
ТРЕЙД–МАРКЕТИНГ И СТОРИТЕЛЛИНГ: СОВРЕМЕННЫЕ
ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Учитывая, что компании осуществляют свою деятельность в
условиях быстро растущей конкуренции, возникает необходимость
постоянного поиска методов продвижения и сбыта товаров, которые
превосходили бы конкурентов. Одними из таких способов являются трейд–
маркетинг и сторителлинг.
Ключевые слова: трейд–маркетинг, сторителлинг, маркетинг, сбыт,
продвижение.
Considering that the companies carry out the activity in the conditions of
quickly growing competition, there is a need of continuous search of methods of
advance and sale of goods which would surpass competitors. One of such ways
are trade marketing and a storitelling.
Keywords: trade marketing, storitelling, marketing, sale, advance.
Рыночная конкуренция в современных условиях ежедневно задает
ритмы функционирования компаниям, так как их число растет, что требует
постоянной борьбы за рыночную долю и поиск новых путей получения
конкурентных преимуществ в рыночной среде. Ведущую роль в данных
тенденциях играет маркетинговая деятельность компаний, реализация
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
которой происходит начиная от персонала и заканчивая конечными
потребителями. Одной из задач маркетингового отдела компании является
сбыт и продвижение продукции.
Инструментов и приемов продвижения продукции в настоящее время
великое
множество.
Однако
следует
учитывать,
что
для
разной
специализации компаний, рыночных условий, конкурентной ситуации и
других факторов требуется особый специфический комплекс действий [1].
Здесь своеобразный интерес привлекают такие инструменты маркетинговой
деятельности, как трейд–маркетинг и сторителлинг, которые в настоящее
время активно применяются ведущими компаниями на рынке.
Трейд–маркетинг
(или
торговый
маркетинг)
–
совокупность
мероприятий, направленная на увеличение эффективности взаимодействия
с участниками цепочки продвижения от компании–производителя до
покупателя товаров или услуг [8]. Здесь предполагается, что данный
инструмент направлен на создание таких условий, которые сделают товар
или услугу наиболее доступными покупателю и тем самым предоставят
информацию о предложении компании [4].
Инструменты трейд–маркетинга в нашей стране применяются с
середины 90–х гг. Сейчас трейд–маркетинг наиболее распространен на
рынке товаров повседневного спроса, рынке страхования и фармацевтики
[7].
Цели трейд–маркетинга рассматриваются с двух позиций.
1. Цель трейд–маркетинга по отношению к потребителю: стимулирование
желания потребителей выбирать конкретную продукцию, торговую
марку [8]. Данная цель предполагает работу с мотивацией покупателя, то
есть
трейд–маркетинг
осуществляет
временную
дополнительную
мотивацию для приобретения товаров именно у данной компании в
определенный промежуток времени. Здесь следует отметить, что
используется три способа:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
 ценовая мотивация (экономия при покупке товара);
 продуктовая мотивация (получение бесплатного, уникального или
дополнительного товара);
 впечатления (получение удовольствия от участия в мероприятии,
выигрыш) [2].
2. Цель трейд–маркетинга по отношению к посреднику: рост общей
прибыли и формирование лояльности покупателей. В данном случае, как
правило, предполагается использование традиционных инструментов
стимулирования сбыта – рекламы, скидок, цен [8].
Таким образом можно сформулировать основную цель трейд–
маркетинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Основными задачами трейд–маркетинга являются следующие:
 управление сбытом;
 поддержание конкурентоспособности предприятия;
 совершенствование рекламно–коммуникационной политики;
 совершенствование
торгово–технологических
процессов
на
предприятии;
 управление поведением потребителей [8].
Наиболее распространенными инструментами трейд–маркетинга
являются акции, бонусы, конкурсы, а также премии торговому персоналу за
выполнение поставленных маркетинговых целей и задач [8].
Следует учитывать, что для разных клиентов должна быть создана
отдельная система стимулирования. Также все мероприятия, реализуемые в
трейд–маркетинге, имеют различную длительность о времени, то есть при
выпуске на рынок нового товара организация промо – акции достаточна в
течение месяца, а если необходимо реализовывать программы лояльности,
то важен непрерывный характер [6].
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Другим, не менее эффективным, инструментом маркетинговой
деятельности является сторителлинг.
Сторителлинг – это метод, заключающийся в рассказывании истории,
создании сюжетной линии в рекламных роликах, где бренд выступает в
роли рассказчика [9].
Целью сторителлинга является продажа товаров и услуг, основываясь
на эмоциях и рассказах историй, которые останутся в памяти у покупателей
[3].
Перечень основных сценариев сторителлинга и их характеристики
представлены в таблице 1 [5].
Таблица 1 – 10 наиболее распространенных сценариев сторителлинга
№
п/п
Название
1
«Монстр приходит»
2
«Перерождение»
3
«Квест: решение
сложной задачи»
4
«Переосмысление
события»
5
6
«Из грязи в князи, или
Синдром Золушки»
«Волшебный
помощник»
7
«Трагедия»
8
«Комедия»
9
«Театр абсурда»
10
«Один день из жизни»
Характеристика
Проблема изображается в виде монстра, с которым
затем «расправляются». Наиболее часто данный
прием используется для рекламы фармацевтических
товаров и бытовой химии.
Отсутствие рекламируемого товара – это плохо. Но,
как только он появляется, все меняется в лучшую
сторону.
Здесь демонстрируется то, что продукт или услуга
помогают найти выход из любой ситуации.
В данных рекламных роликах ставится цель –
достигнуть двойной эффект, то есть создать историю
про историю.
Показывается, что товар способен кардинально
преобразить покупателя.
В рекламном ролике демонстрируется способность
товара выполнять любые задачи.
Бренд рассказывает грустную историю, которая
постепенно переводится в шутку. Однако данный тип
сценария нужно продумать таким образом, чтобы он
не вызвал негативного восприятия бренда.
Противоположный вариант «Трагедии». Здесь важно
проследить, чтобы история была качественно
смешной и не переходила в сарказм или цинизм.
В данном случае важен любой вариант привлечения
внимания.
В роликах такого типа используется эффект
«замочной скважины», когда рассматривается
использование рекламируемого товара потребителем.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
В России сторителлинг основывается на нескольких принципах:
 «великие истории сближают», то есть с помощью историй чувствуется
эмпатия к бренду, что заставляет действовать покупателя;
 «рассказывание историй – это древняя традиция», что предполагает
эмоциональную
взаимосвязь
между
рассказчиком
(брендом)
и
слушателем (потребителем);
 «не
всякая
история
будет
работать»,
что
подразумевает
правдоподобность рассказываемой истории. Здесь следует учитывать, что
от неудачного рассказа бренд рискует испортить свою репутацию и, что
немаловажно,
потерять
конкурентные
преимущества
и
часть
потенциальных потребителей [9].
В настоящее время сторителлинг широко используется и имеет
множество вариаций осуществления. Несмотря на столь большое
разнообразие
сценариев
сторителлинга,
как
правило,
используется
определенный шаблон при их создании, который предполагает следующее:
ситуация или проблема клиента; в чем проявилась ее специфика; как
проблема была решена; что получил клиент в ходе решения данной
проблемы; выводы [3].
Таким образом, обобщая вышеизложенное, следует отметить, что
среди множества инструментов продвижения и сбыта продукции,
выделяются и такие специфические маркетинговые приемы, как трейд–
маркетинг и сторителлинг, которые в современных условиях получили
достаточно широкое распространение.
Список использованных источников
1. Анипченко А. А., Айдаркина Е. Е. Влияние контекстной (поисковой)
рекламы на эффективность продвижения продукции в интернете //
Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону:
Издательство «Медиа-Полис», 2015. – С. 49 – 53.
2. Важные понятия и правила трейд–маркетинга // [Электронный ресурс].
URL: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/ (Дата обращения:
10.12.2015).
3. Манн И. Прием 13: Сторителлинг // [Электронный ресурс]. URL:
http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3357
(Дата
обращения:
10.12.2015).
4. Поповская М. А., Айдаркина Е. Е. Анализ применения нестандартных
способов мотивации в зарубежных компаниях и оценка возможности их
использования в России // Экономика и социум [Электронный ресурс]. –
Электрон. Журн. – 2014. – №4. – С. 889 – 892. – Режим доступа:
http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014
%206.pdf
5. Пулятина А. Тот самый сторителлинг: 10 проверенных сценариев //
[Электронный
ресурс].
URL:
http://kaplunoff.ru/blog/kontent-
marketing/171-storytelling (Дата обращения: 10.12.2015).
6. Трейд–маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/
(Дата обращения: 10.12.2015).
7. Трейд–маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/
(Дата обращения: 10.12.2015).
8. Что такое торговый маркетинг? // [Электронный ресурс]. URL:
http://www.marketch.ru/project/trade_market.php
(Дата
обращения:
10.12.2015).
9. «storytelling» и власть историй над людьми // [Электронный ресурс].
URL: http://prosto.marketing/kontent-marketing/cmi-storytelling-video (Дата
обращения: 10.12.2015).
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru