ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Одесса | ПЛАСКЕ АТ | 2013
ББК XXXXXXXXXXXX
Д XXX
УДК XXXXXXXXXXXXXX
Д XXX
Конспект лекций «Глобальный маркетинг». —
Одесса: ПЛАСКЕ АТ, 2013. — 121 с.,
ISBN XXXXXXXXXXX
Подготовила: к. э. н. Окландер Т. О
Корректор: Потеряйко Н. В.
Д XXXXXXXXX
2013
© ПЛАСКЕ АТ, 2013
ISBN XXXXXXXXXX
2
Содержание
Введение ................................................................................................................4
1. Предпосылки возникновения глобального маркетинга ...............5
1.1. Сущность и этапы развития международного маркетинга .....6
1.2. Возникновение понятия «глобальный маркетинг» ....................11
1.3. Элементы международного комплекса маркетинга.................18
1.4. Факторы интернационализации товарных марок ......................24
2. Сущность и содержание глобального маркетинга .......................29
2.1. Понятие и специфика глобального маркетинга .........................30
2.2. Типы реализации международного маркетинга
и решения о его структуре ................................................................39
2.3. Процесс вовлечения фирмы в международную
деятельность ........................................................................................42
3. Анализ маркетинговой среды транснациональных корпораций ..55
3.1. Окружающая среда международного маркетинга ..................56
3.2. Управляемые и неуправляемые факторы
международного маркетинга ..........................................................64
3.3. Особенности маркетинговых исследований
на иностранном рынке .......................................................................71
4. Стратегический маркетинг транснациональных корпораций ..82
4.1. Сущность понятия «маркетинговая стратегия» .........................83
4.2. Глобальные маркетинговые стратегии ........................................85
4.3. Сегментация внешних рынков ........................................................91
5. Оценка эффективности в системе глобального маркетинга ..105
5.1. Оценка правильности выбора иностранного рынка ..............106
5.2. Оценка конкуренции на внешнем рынке ...................................110
5.3. Оценка экспортных возможностей предприятия ....................112
5.4. Сканирование среды бизнеса и методы сравнения стран ...114
Список литературы ........................................................................................120
3
ВВЕДЕНИЕ
Для современного этапа развития экономики характерны
тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает
интерес к изучению международного маркетинга.
Цель изучения модуля «Глобальный маркетинг» — проанализировать экономическое содержание международного
маркетинга, а также выявить его основные характеристики.
Направления финансового менеджмента, рассматриваемые в рамках данного модуля:
-- предпосылки формирования глобального маркетинга (этапы развития международного маркетинга, предпосылки
возникновения глобального маркетинга, элементы комплекса маркетинга в международной деятельности);
-- сущность и содержание глобального маркетинга (определение специфики глобального маркетинга, изучение и
анализ типов реализации международного маркетинга и
выделение факторов вовлечения в международную деятельность);
-- анализ маркетинговой среды международного маркетинга (анализ макро- и микросреды международного маркетинга, выделение управляемых и неуправляемых факторов
международного маркетинга, определение специфики проведения маркетинговых исследований на международном
рынке);
-- разработка маркетинговых стратегий в международной деятельности (сущность маркетинговых стратегий, их специфика в международной деятельности, специфика сегментирования внешних рынков);
-- оценка эффективности международной маркетинговой
деятельности (оценка выбора сегментов рынка в международной деятельности, анализ состояния конкуренции,
оценка экспортных возможностей предприятия).
4
Раздел I
Предпосылки возникновения
глобального маркетинга
1.1. Сущность и этапы развития
международного маркетинга .................................................................6
1.2. Возникновение понятия
«глобальный маркетинг» .......................................................................11
1.3. Элементы международного
комплекса маркетинга.............................................................................18
1.4. Факторы интернационализации
товарных марок .........................................................................................24
5
Цели:
-- раскрыть сущность понятия «международный маркетинг»;
-- раскрыть суть и историю возникновения понятия «глобальный маркетинг»;
-- выделить элементы комплекса международного маркетинга;
-- определить факторы интернационального распространения товарных марок.
1.1. Сущность и этапы развития международного маркетинга
Возникновение и развитие концепции международного
маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60–70-е годы ХХ столетия. Именно
в это время сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе.
Одной из отличительных особенностей мирового хозяйства второй половины ХХ столетия стало интенсивное развитие международных экономических связей. В этот период
происходит переход от преимущественно двусторонних отношений к многосторонним широко диверсифицированным,
интеграционным отношениям. Этот переход проявляется в
углублении международного разделения труда, торговых,
финансово-экономических отношений, в интернационализации и глобализации труда, капитала, производства и его результатов, информации. Происходит рост открытости национальных экономик, их взаимодействие и сближение, развитие
региональных международных экономических структур, рост
авторитета международных экономических и общественных
организаций.
Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами той страны, в которой находится определенный хозяйственный деятель. Международный маркетинг
является важным условием установления действующей обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция или представленная услуга пройдет все этапы
производственного процесса и найдет свой путь к конечному
потребителю за рубежом.
Относительно внешней экономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать деятельность, которая направлена на разработку и активное осуществление эффективного построения политики на внешнем рынке. Таким
6
образом, термин «международный маркетинг» относится к
деятельности международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Это логика предпринимательского мышления, которая рассматривает весь мировой рынок
как сферу производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематической основе.
Основная цель международного маркетинга — экспансия
предприятия на внешние рынки, их освоение и завоевание.
Предмет исследования международного маркетинга — это
соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках,
их конъюнктура и способы формирования спроса на внешних
рынках.
Сущность международного маркетинга состоит в производстве и продвижении на зарубежные рынки того, что найдет спрос у потребителя и будет продано.
Практика международного маркетинга предусматривает
его использование на нескольких уровнях:
1.Неявный международный маркетинг. Продукция по тем
или иным каналам поступает к зарубежному потребителю,
но фирма не принимает специальные усилия для ее продвижения, однако в определенной степени прослеживает
этот процесс, собирая доступную информацию о спросе на
свои товары за рубежом и их конкурентоспособность.
2.Эпизодический международный маркетинг. Фирма выходит на зарубежный рынок при наличии у нее избытков
конкурентоспособной по мировым меркам продукции. Это
может быть разовый или многократный выход на международный рынок, но фирма не рассматривает его как целевой.
3.Регулярный международный маркетинг. Фирма выходит
со своей продукцией на постоянной основе, но внутренний
рынок остается преимущественным. Большинство фирм на
этом уровне осуществляет международную деятельность
«каскадного типа», то есть последовательное освоение зарубежных рынков.
4.Преимущественный международный маркетинг. Внешний
рынок рассматривается как преимущественный перед внутренним.
5.Глобальный международный маркетинг. Внешний и внутренний рынки рассматриваются как единственное целое. Фирма разрабатывает глобальную маркетинговую
стратегию.
7
Внутренний
маркетинг
Экспортный
маркетинг
Многонациональный
маркетинг
Глобальная
коммерческая
деятельность при
с адаптацией
маркетинговой
деятельности
Глобальная
коммерческая
деятельность со
стандартизацией
маркетинговой
деятельности
МНК
ТНК
Прямой экспорт
Непрямой экспорт
Национальный
рынок
Местный рынок
Можно также выделить различные виды интернационализации маркетинговой деятельности (рис. 1.1).
Глобальный маркетинг
Международный маркетинг
Рис. 1.1. Виды интернационализации маркетинговой деятельности
1.Экспортный маркетинг. Самый простой способ вступления
в международную деятельность. Эта концепция требует
минимальных изменений в товарный ассортимент предприятия, его структуру, капитальные затраты и программу
деятельности. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (непрямой экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
2.Многонациональный маркетинг. Концепция создания дочерних фирм, филиалов в некоторых странах (ТНК) и последующего образования многонациональных корпораций, с
филиалами по всему свету и главной компанией, которая
принадлежит нескольким странам (МНК).
3.Глобальный маркетинг. Концепция, которая основана на
трансконтинентальном перемещении капитала, материальных ценностей, новейших технологий и квалифицированного персонала с целью получения максимальной
прибыли. В этом случае компания рассматривает весь
мир как свой потенциальный рынок. Для сохранения конкурентных преимуществ на глобальном рынке компания
может использовать два подхода. Первый — это ориентация на стандартизацию маркетинговой деятельности
на всех рынках и на приоритет показателей собственно8
го производства. Второй — это ориентация на адаптацию
комплекса маркетинга к объективно существующим различиям между рынками и дифференциации соответствующих комплексов маркетинга.
Таким образом, процесс глобализации предприятия проходит четыре этапа:
1.Местная стадия развития международного маркетинга.
Стратегия предприятия на зарубежных рынках адекватна
стратегии на национальном рынке.
Содержание: предприятие укрепляет положение и набирается маркетингового опыта в своей стране; структура
управления практически не меняется; экспорт может быть
пробным или традиционным;
2.Начальная стадия развития международного маркетинга.
Стратегия предприятия адаптируется к требованиям зарубежного рынка.
Содержание: маркетинговая деятельность выходит за национальные рамки; фирма занимается экспортным маркетингом (маркетинг только по одному виду бизнеса). Изменяется структура управления. Основная прибыль — от
национального рынка.
3.Стадия развития и роста международного маркетинга.
Стратегия — симбиоз адаптации и стандартизации.
Содержание: от экспорта товара предприятие переходит
к другим видам международного бизнеса. Может преобладать прибыль от международного маркетинга. Создается специализированная маркетинговая структура, отдел
или департамент управления маркетингом на зарубежных
рынках.
4.Стадия зрелости международного маркетинга.
Стратегия: преобладает стандартная стратегия для всех зарубежных рынков.
Содержание: предприятие становится МНК или ТНК, имеет
множество штаб-квартир по разным странам, каждая штабквартира имеет самостоятельную маркетинговую структуру.
Таким образом, принимая решение об использовании международного маркетинга, предприятие отвечает для себя на
следующие вопросы:
1.Выходить ли на внешние рынки и какова цель этого выхода?
9
2.На какой рынок и с каким товаром выходить?
3.Как выйти на внешний рынок и как найти потребителя?
4.Какую программу маркетинга следует разработать и как ее
реализовать?
5.Какие экономические и научно-технические результаты
можно получить в результате участия в международном
разделении труда?
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет похожую с ним структуру.
Вместе с тем он специфичен, потому что имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, заграничным и международным законодательством. Стимулом международного
бизнеса служат сравнительные преимущества, которые обусловлены распределением и специализацией экономик государств, разницей их экономических и географических условий
(рис. 1.2).
Международный маркетинг имеет следующие особенности:
-- более высокая степень риска, так как требуется больше
усилий для определения методов работы на рынке; вместе
с тем он может быть и более прибыльным;
-- более высокие требования к конкурентоспособности товара.
Сложным и трудоемким является процесс изучения специфики внешних рынков и рыночных возможностей фирм по
отношению к ним, отсюда — необходимость формирования
специальных служб маркетинга.
Особенную роль играет сегментация рынков и позиционирование товара.
Важным является учет жизненного цикла товаров. Международный маркетинг дает возможность определения целевых позиций фирмы в управлении деловой активностью на
международном рынке.
В традиционной теории интернационализации фирм глобальными становятся, как правило, крупные компании, т. е.
перерастают в ТНК или МНК. Однако в конце ХХ века появился
новый взгляд на глобализацию фирм. Чем выше уровень глобализации, тем более открытой становится экономика каждой
страны. На этой основе большое влияние на мировом рынке
приобретают мелкие и средние предприятия. Их появление
на международных рынках обусловлено высокой гибкостью,
т. е. способностью быстро реагировать на изменении рыноч10
Рис. 1.2. Международная маркетинговая среда
ной ситуации. Эта гибкость позволяет им выживать в условиях глобальной конкуренции. В связи с этим многие крупные
фирмы стали сокращать масштабы своих операций и функционируют как конфедерация небольших компаний.
В последнее время растет количество мелких фирм, которых
называют прирожденными глобалистами. Они со дня своего
появления уже работают на глобальный рынок. Обычно это
фирмы по производству высокоинтеллектуального продукта.
1.2. Возникновение понятия «глобальный маркетинг»
Тема глобального маркетинга приобрела особую популярность после выхода в 1983 г. книги Теодора Левитта «Глобализация рынков» («The Globalisation of Markets»), основная
11
суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на
нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней универсализации — мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как считает Т.
Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о
национальных различиях, они сконцентрируются на сходстве
вкусов и предпочтений потребителей.
Однако за пределами высокотехнологичных экономик глобализация не получила широкого распространения, и потому незамедлительно появились и другие наставники. Филип
Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, настаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продукта, определении нужд потребителей и
характеристик торговой марки и получении прибыли. Отсюда
неизбежно следует вывод, что недооценка различий приводит
к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны
ориентироваться по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе.
Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola.
Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор
управления международного маркетинга Питер Силей, на
международной конференции выступил с докладом «Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века». Сегодня многие
воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании
глобального маркетинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble
не считала себя международной корпорацией. Она пришла к
такому самовосприятию только через пять лет.
За прошедшее время и в теории, и на практике произошли
крупные подвижки в сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил лозунг «Думай глобально, действуй локально», хотя он легко применим к любой комбинации локального и международного управления маркетингом.
Даже внутри одной и той же компании.
Т. Левитт рассматривает мир как единый рынок, для работы на котором необходим единый маркетинговый план с универсальными программами и единой системой координации
производства и распределения продукции. Основной критерий размещения производства — минимизация издержек
по доставке товара потребителям. Все подлежит стандартизации; решения принимаются централизованно. Следование
данному принципу приводит к тому, что компания вынуждена
12
отказаться от удовлетворения нестандартных потребностей
клиентов, однако повышение эффективности производства
компенсирует возможные потери. Немногие компании полностью соответствуют определению глобальности, но большинство из них стремится к этому. Например, конкурентная
стратегия компании Ford предполагает производство машин
мирового класса в самых разных регионах мира.
Потребитель заранее настроен на различия там, где он
ожидает обязательно их встретить. Шотландцы, до того как
они побывают в Германии, уверены, что в этой стране они
не смогут насладиться своими любимыми продуктами, напитками и сигаретами. Если окажется, что упаковка любимых
шотландцами мюслей в немецком супермаркете отличается
от привычной, перестанут ли они их покупать, когда вернутся
домой? В США водке Absolut понадобилось десять лет, чтобы
пройти путь от первого появления на рынке до доминирования в сегменте элитных сортов (хотя Absolut стоит на 60% дороже, чем Smirnoff). В то же время в Канаде Absolut продают
со скидкой (20%). А ведь Канада и США имеют общую границу
и стиль жизни народов этих стран во многом совпадает. Если
определяющее значение для успеха на рынке имеют индивидуальные характеристики марки, почему они никак не проявились в данном случае?
Главными действующими силами глобального рынка являются МНК и ТНК.
-- Силы, противодействующие глобализации, это:
-- национальные ограничения;
-- движение антиглобалистов;
-- особенности национального рынка;
-- «близорукость» менеджмента.
Позитивные последствия глобализации:
-- усиливается специализация и международное разделение
труда;
-- происходит экономия на издержках производства за счет
использования эффекта масштаба;
-- обостряется конкуренция, от которой выигрывают потребители;
-- ускоряется развитие новых технологий и быстрое их распространение по всему миру.
Майкл Портер, известный американский экономист, профессор в отрасли управления торгово-промышленной дея13
тельностью Гарвардской школы бизнеса, один из самых выдающихся мировых специалистов из конкуренции, в 80-х годах
ХХ века осуществил исследование структуры успешной конкуренции для десяти стран, которые лидировали в мировой
торговле. Результаты исследований позволили М. Портеру на
основе анализа большого массива статистического материала создать теорию конкурентных преимуществ стран в международных отношениях.
Портер считает, что конкурентоспособность конкретной
нации зависит от способности ее промышленности внедрять
нововведение и модернизироваться. В результате давления и
требований рынка компании увеличивают свои преимущества
в борьбе с самыми сильными из присутствующих на мировом
рынке конкурентов. Также они извлекают пользу от существования на внутреннем рынке сильных соперников, агрессивных
поставщиков и требовательных местных потребителей
Кроме того, М. Портер указывает, что в современной экономической ситуации, когда конкуренция в мировых масштабах
все растет, роль государства становится важнее. Это вызвано
такими причинами:
-- основа конкурентной борьбы все более смещается в бок
создания и освоения знаний;
-- конкурентоспособность стран часто зависит от их особенностей: национальных ценностей, культуры, специфики
экономики, существующих организаций и исторического
развития и тому подобное;
-- существуют сильные отличия в структуре конкурентоспособности для каждой из стран, поскольку ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех или хотя
бы в большинстве отраслей.
Таким образом, конкретные страны добиваются успеха в
определенных отраслях в связи с тем, что их внутренние условия оказываются в соответствующих случаях наиболее благоприятными, динамическими и перспективными.
Центральное место в концепции М. Портера занимает идея
так называемого национального ромба, который раскрывает главные свойства (детерминанты) экономики, формирует
конкурентную макросреду, в которой действуют предприятия
этой страны (рис. 1.3).
«Национальный ромб» обнаруживает систему детерминант,
которые, находясь во взаимодействии, создают благоприят14
Рис. 1.3. Детерминанты конкурентных преимуществ страны («национальный
ромб»)
ную или неблагоприятную среду для реализации потенциальных конкурентных преимуществ страны.
Как уже указывалось, к таким детерминантам М. Портер относит параметры факторов — материальные (вещественные)
и невещественные условия, которые нужны для формирования конкурентных преимуществ страны в целом и ее ведущих
экспортоориентированных отраслей.
Рассматривая факторы производства с точки зрения их влияния на конкурентные преимущества страны, Портер выделяет:
-- традиционные факторы (труд, земля, капитал, предпринимательские способности);
-- ресурс знаний, то есть сумма научной, технической и рыночной информации, которая влияет на конкурентоспособность товаров и услуг,
-- инфраструктуру (транспортная система, система связи, почтовые услуги, система здравоохранения, обеспеченность
населения жильем и др.
Большое значение в теории М. Портера уделяется распределению факторов на:
-- общие (например, сеть автомобильных дорог, персонал с
высшим образованием и др.), которые создают конкурентные преимущества для широкого круга отраслей;
-- специализированные (например, персонал узкой специализации, база данных в определенной области знаний и т. д.),
15
которые могут быть использованы в ограниченном количестве отраслей или даже в определенной одной отрасли.
При этом специализированные факторы, обеспечивая более длительные и стойкие конкурентные преимущества фирмам соответствующих отраслей на мировом рынке, к тому
же требуют значительных долгосрочных капиталовложений.
Государства добиваются успеха в тех отраслях, где есть условия для создания фактора производства. Конкурентные преимущества становятся результатом присутствия институтов
мирового уровня, которые сначала создают специализированные факторы, а затем постоянно работают над их обновлением. Например, Дания имеет две больницы, которые специализируются на исследованиях и лечении диабета, и является
мировым лидером в экспорте инсулина.
Кроме того, отдельные недостатки в большинстве базовых
факторов могут побуждать компании к инновациям и обновлению. Недостаток природных ресурсов и территорий стимулировал в Японии развитие и внедрение инноваций, которые
обеспечивали конкурентоспособность, то есть неблагоприятные факторы стали конкурентными преимуществами.
Стратегия фирм, их структура и соперничество. В обеспечении национальных конкурентных преимуществ значительную
роль играет структура и конкурентная среда в самой стране, которая формируется в результате соперничества между
фирмами. Если отсутствует конкурентная среда или соперничество между фирмами, если стратегия фирмы не ориентирована на деятельность в условиях соперничества, то на внешнем рынке у таких фирм конкурентные преимущества чаще
всего не возникают.
Параметры спроса — это в первую очередь объемы спроса,
динамика его развития, дифференциация на виды продукции,
требовательность покупателей к качеству товаров и услуг.
Именно на внутреннем рынке в условиях развитого спроса
должны апробироваться новые изделия к выходу на мировой
рынок.
Важной является и сущность покупателей внутреннего
рынка, поскольку национальные компании получают конкурентные преимущества, если покупатели в стране — наиболее развитые, самые требовательные в мире покупатели
предложенного товара или услуги. Развитые и требовательные покупатели:
16
-- обеспечивают компании прогрессивное вúдение потребностей заказчиков;
-- побуждают компанию придерживаться высоких стандартов;
-- требуют вносить улучшения, новации, совершенствоваться
и двигаться к развитым сегментам.
Можно утверждать, что компании получают возможность
предусматривать глобальные тенденции в том случае, если
происходит распространение ценностей, принятых в стране
базирования, то есть когда страна рядом со своей продукцией, экспортирует свои ценности и вкусы. Страны экспортируют
свои ценности и вкус с помощью средств массовой информации, через учебу иностранцев, использование политического
влияния, деятельность за рубежом своих граждан и компаний.
Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие в национальной экономике высокоразвитых родственных и поддерживающих отраслей, которые обеспечивают предприятия
в экспортоориентованных отраслях необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими, информацией,
является необходимым условием создания и поддержки конкурентных преимуществ в мировой торговле для фирм соответствующих отраслей.
Больше всего преимуществ национальные компании получают, когда сами поставщики являются конкурентоспособными на международном уровне.
Случай. Случайными являются события, которые имеют
мало общего с условиями развития экономики страны и влиять на которые чаще всего не могут ни фирмы, ни правительство. К важнейшим событиям такого рода можно отнести:
-- новые изобретения, большие технологические прорывы;
-- резкие изменения цен на ресурсе (например, «нефтяной
шок»);
-- значительные изменения на мировых финансовых рынках
или в обменных курсах;
-- всплеск мирового или местного спроса;
-- политические решения правительства, война и тому подобное.
Случайные события могут изменить позиции государствсоперников. Они могут свести на нет преимущества старых
мощных конкурентов и усилить экспортный потенциал других
государств.
17
Правительство. Роль правительства в формировании национальных конкурентных преимуществ заключается в осуществлении значительного влияния на все основные детерминанты «национального ромба» (причем это влияние может
быть как позитивным, так и негативным):
-- на параметры факторов производства и спроса правительство осуществляет влияние за счет денежно-кредитной,
налоговой, таможенной политики; кроме того, само правительство в большинстве стран является покупателем товаров для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения и других отраслей;
-- осуществляя антимонопольную регуляцию, правительство
поддерживает оптимальную конкурентную среду в ведущих секторах и отраслях национальной экономики;
-- во многих странах правительство содействует развитию отраслей, которые являются родственными и взаимодействующими с ведущими экспортными отраслями.
Особенное внимание М. Портер обращает на то, что во многих странах компании, которые успешно работают на мировых рынках, охватывают своей деятельностью и определяют
уровень развития целого спектра отраслей, так называемого
кластера. Отображая динамику конкурентных преимуществ
страны, кластеры формируются, расширяются, однако могут и
свертываться и распадаться.
1.3. Элементы международного комплекса маркетинга
Элементы комплекса международного маркетинга соответствуют классическим элементам:
-- товарная политика;
-- ценовая политика;
-- сбытовая политика;
-- коммуникационная политика.
Планирование товарной политики проводится по таким направлениям:
-- выбор стратегии стандартизации или адаптации продукции
(или их соединение);
-- инновационная политика;
-- выбор целевого сегмента и позиционирование товара;
-- разработка торговой марки (бренда);
-- управление жизненным циклом товаров.
18
1.Стандартизация товара означает представление товара
на внешний рынок без изменений, но со знанием того, что
оригинальный товар пользуется спросом у зарубежных потребителей. Такой подход позволяет минимизировать затраты на производство и маркетинг. В то же время такая
экономия может не иметь долгосрочной перспективы.
Адаптация товара — это изменение продукции согласно
условиям конкретной страны и требования потребителей.
Если раньше чаще использовалась стратегия стандартизации, то в настоящее время все больше проявляется тенденция к адаптированию товаров. Стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии на
масштабе производства. Появляются новые гибкие производства на основе меняющихся технологий. Это позволяет
совмещать преимущества стандартизации, в то же время
адаптируя товары к конкретному спросу.
2.Инновационная политика может состоять в усовершенствовании старой модели продукта или изготовлении качественно нового продукта.
3.Позиционирование товара является ключевым фактором
в укреплении его конкурентных преимуществ. Оно сводится к представлению товара таким образом, чтобы он занял
особое место в умах потенциальных потребителей. Для этого используют такие приемы, как сегментирование, концентрация на малых группах и прочее.
4.Торговая марка (бренд) выделяет оригинальность продукта, образ марки в сознании потребителя, выделяет товар
среди других конкурентоспособных изделий. Но не каждая
марка становится брендом: она должна завоевать популярность на внешнем рынке, найти доверие потребителя.
Большое значение имеет также упаковка и маркировка товаров потребительского назначения, под которой продукт
будет продаваться на зарубежных рынках, а по отношению
к товарам производственного назначения — их сервисное
обслуживание.
5.Чем короче жизненный цикл товара, тем рискованнее вкладывать средства в его адаптацию к зарубежным рынкам с
позиций окупаемости вложений. При оценке временны́х
рамок этапов жизненного цикла товара следует иметь в
виду то, что кроме жизненного цикла на внутренних рынках
многие товары имеют отличный глобальный жизненный
цикл. Временнáя продолжительность стадий жизни това19
ров в отдельных странах значительно различается. Поэтому фирма должна принимать во внимание потенциальные
возможности своего товара на многих рынках.
Ценовая политика. Процесс ценообразования на мировом рынке более сложный, чем на внутреннем, и связано
это прежде всего со сложностью самогó международного
учета. Определение цены — это та часть международной
маркетинговой политики, которая самым существенным образом влияет на динамику продаж и рентабельность. Международное ценообразование находится под влиянием ряда
специфических факторов, которые придают этому процессу
сложность.
Выделяют следующие виды цен:
-- базисная цена — цена на товары с фиксированными параметрами;
-- биржевые котировки;
-- справочные цены (сырьевые товары);
-- прейскурантные цены (готовые изделия);
-- цены каталогов;
-- цены аукционов;
-- мировая цена.
При всем разнообразии внутренних национальных условий
существует определенный ценовой уровень, который выступает ориентиром для предприятия на международном рынке.
Такой уровень задает мировая цена продукта. Мировой ценой
признаётся та цена, по которой продается абсолютное большинство товаров на мировом рынке.
Мировая цена — это денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.
Это цена, которая используется в регулярных операциях на основных рынках; которая проводится в свободно конвертированной валюте; по ней осуществляются большие экспортные
и импортные операции. На ее уровень влияют совокупность
факторов спроса, предложения, внешней среды международного маркетинга.
Ценообразование в международном маркетинге проходит
несколько этапов:
-- процесс ценообразования для внешнего рынка начинается
с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена;
20
-- определяются методы ценообразования, к наиболее важным относятся методы: «себестоимость + прибыль», целевой прибыли; установления цены с учетом спроса; среднемировых цен;
-- в зависимости от избранного метода определяются виды
расходов;
-- оценивается средний размер текущих расходов, которые
необходимы для принятия решения о целесообразности
выхода на внешний рынок;
-- устанавливается цена.
Ценовая стратегия фактически определяет эффективность
или неудачу базового построения маркетинговой политики.
Существует ряд традиционных ценовых стратегий:
-- стратегия «снятия сливок», когда продажа товара осуществляется по цене, которая превышает цены данного рынка
(используется при продаже товаров-новинок);
-- стратегия продолжительного проникновения на рынок
(стратегия низких цен, прорыва);
-- стратегия ориентации на ценового лидера.
Отличительной особенностью ценообразования в международной деятельности является сильное влияние факторов
транспортировки, страхования, таможенных пошлин.
Ценовые стратегии в международном маркетинге предусматривают предоставление скидок. Возможны следующие
виды скидок:
-- бонусные скидки — скидка постоянному покупателю за
какой-то объем продаж;
-- дилерская скидка — может доходить до 30% (это скидка,
за счет которой посредник реализует товар);
-- скидка «сконто» — скидка покупателю, который рассчитывается за товар на выгодных условиях для продавца;
-- сезонные скидки;
-- разовая от объема покупки;
-- специальные скидки (конфиденциальные) — предоставляются тем клиентам, в которых продавец заинтересован.
-- скидка на трансфертную цену (трансфертная цена — это
внутрифирменная цена).
Сбытовая политика международного маркетинга связана с
распределением продукции и товародвижением от произво21
дителя до конечного потребителя. Этот процесс включает выбор канала распределения, выбор системы каналов, работу с
посредниками, организацию физического движения товаров.
К традиционным способам выхода на международный рынок относят:
-- экспорт;
-- совместное предпринимательство;
-- прямое инвестирование.
Эти формы связаны в первую очередь с экспортом вещественных товаров. Новейшие способы выхода связаны с экспортом не вещественных товаров, а услуг.
Формы экспорта услуг:
-- консалтинг — продажа консультаций как товара;
-- инжиниринг — разновидность консалтинга. Консультации
в области строительства, проектирования, эксплуатации отдельных строительных объектов;
-- лизинг;
-- факторинг — финансовое посредничество; факторинг, как
правило, осуществляется по массовым товарам народного
потребления;
-- форфейтинг — это разновидность факторинга (применяется, как правило, только в международной торговле и по товарам дорогостоящим, следовательно, срок расчета длиннее — от 5 до 10 лет);
-- международное лицензирование;
-- франчайзинг — коммерческая концессия, франшиза (от фр.
franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона передает другой стороне за плату право на определенный вид бизнеса;
-- толлинг — форма выхода на внешний рынок с использованием давальческого сырья;
-- аутсорсинг — передача отдельных функций фирмы внешнему исполнителю;
-- электронная коммерция.
Сбытовая деятельность в международном маркетинге может осуществляться с помощью:
-- прямых каналов распределения, когда происходит непосредственный сбыт от производителя до конечного потребителя (в случае продажи уникальной, специализированной, высокотехнологической продукции);
22
-- непрямых каналов распределения — через посредников
(для товаров массового спроса).
Сбытовые каналы могут быть нескольких уровней:
-- нулевого (прямого) распределения;
-- первого — при наличии одного (оптового или розничного)
посредника;
-- второго — при наличии двух и более посредников.
В последнее время дополнительным каналом сбыта является Интернет.
К сбытовым посредникам относятся экспортные организации, торговые дома, транспортно-экспедиторские компании,
маклеры на товарных биржах, независимые инспекторские
компании, дистрибьюторские сети.
Существуют следующие стратегии сбыта в международном
маркетинге:
-- стратегия интенсивного (массового) сбыта — используется
для товаров массового спроса и допускает сотрудничество
с большим количеством посредников разного масштаба и
уровня;
-- стратегия эксклюзивного сбыта — рассчитана на реализацию уникальных товаров, предметов роскоши, товаров известной торговой марки и допускает сотрудничество с одним посредником в отдельном регионе;
-- стратегия селективного сбыта — используется для товаров,
которые нуждаются в квалифицированном обслуживании в
момент продажи, гарантийного и послегарантийного обслуживания; допускает работу с несколькими посредниками.
Выбор стратегии сбыта зависит от целей фирмы, ее размера и особенностей товара. Также глобальные компании
стремятся использовать синергический эффект, особенно
синергизм продаж. Например, использование одних складских помещений, совместная реализация продукции, общая
реклама и другое, что приводит к снижению расходов на единицу продукции.
Коммуникативная политика. Суть коммуникативной политики сводится к побуждению потребителей приобретать как
можно большее количество товаров путем передачи определенной информации.
К коммуникативному комплексу относятся:
-- реклама;
23
-- связи с общественностью (паблик рилейшинз);
-- мероприятия по стимулированию сбыта;
-- личные продажи.
Используются медиаканалы, различные каналы связи, в
том числе Интернет, прямое общение, презентации.
Коммуникативная политика в международном маркетинге имеет большее количество преград, чем другие элементы
комплекса маркетинга. Это связано с существенными различиями между отдельными странами. Это прежде всего языковые барьеры, различия в культуре, в отношении общества к
рекламе и разном уровне ее доступности и прочее. Овладение
коммуникационными каналами часто становится определяющим фактором в успешном выходе на международный рынок.
Выход на внешний рынок и реализация международной
маркетинговой стратегии нуждаются в особой организационной структуре, которая бы отвечала нуждам международной среды. Фирма организует управление международным
маркетингом такими последовательными способами: организация экспортного отдела, потом создание международных
филиалов и, наконец, переход на уровень глобальной организации.
1.4. Факторы интернационализации товарных марок
Все факторы, влияющие на принятие решения о выходе на
международный рынок, делятся на две группы:
-- факторы, открывающие возможности работы фирмы в чужой стране;
-- факторы риска, которому подвергается фирма в чужой
стране.
К важнейшим факторам привлекательности относят:
-- емкость рынка избираемой страны. Этого показателя не
найти в статистических показателях. О нем судят через
другие показатели: рост ВВП на душу населения, высокие
темпы прироста населения, рост доходов в стране, в т. ч. на
душу населения, рост инвестиций в экономику;
-- минимизация издержек и доступность ресурсов: обеспеченность страны дешевым сырьем, топливом, электроэнергией, рабочей силой; приемлемое налогообложение;
минимизация транспортных расходов при производстве и
реализации товара; благоприятные климатические условия, снижающие издержки производства;
24
-- незначительная психологическая и культурная дистанция
между странами: схожий или понятный язык чужой страны,
культура, одинаковая религия, одинаковый тип правовой
системы, схожая этика ведения бизнеса, похожее покупательское поведение.
К важнейшим факторам риска относят:
-- риск экспроприации собственности (правительство, рэкет,
революционная смена власти);
-- введение государством рыночных ограничений (валютные
ограничения, регулирование репатриации прибыли);
-- валютные риски — вероятность потери собственности от
рыночного изменения курса валюты;
Рассмотрим более подробно основные стимулы на пути к
распространению марок по всему миру.
1.Издержки. В некоторых отраслях промышленности, например в производстве автомобилей, глобализация производства действительно позволяет снизить издержки. Теоретически мировая рекламная кампания должна обходиться
дешевле, чем сумма нескольких национальных, ориентированных на специфику отдельных стран. На самом деле
как только рекламному агентству удается прознать, что
создаваемая им реклама предназначена для международного рынка, стоимость его услуг резко возрастает. Поинтересуйтесь в British Airways расценками агентства Saatchi &
Saatchi.
2.Скорость выхода на рынок новой продукции. В 1987–1991 гг.
компания Procter & Gamble выпустила свой «два в одном,
шампунь и кондиционер» под маркой Pert Plus сначала в
Америке, а затем, под маркой Vidal Sassoon (в Великобритании и на некоторых других рынках он известен как Wash’
N’ Go), еще в 40 странах. Компании Unilever потребовалось
больше десяти лет, чтобы достичь аналогичных показателей с шампунем Timotei. Сегодня P&G считает, что если их
новый продукт ежемесячно выходит на один новый национальный рынок, значит, работа идет неудовлетворительными темпами. Сейчас, когда информационный потенциал
планеты неизмеримо возрос, конкуренты получают результаты вашего контрольного рынка одновременно с вами.
Как вы знаете, копирование маркетинговых мероприятий
конкурентов на том же рынке есть следование принципу «я
тоже». А его применение конкурентами в другой стране, до
25
которой у вас еще руки не дошли, реализует уже принцип
«я сам». Чтобы избежать подобных «проколов», глобальные
компании после проведения исследований предпочитают
параллельное, а не последовательное продвижение своих
новинок на рынки.
3.Конкуренция. Как правило, если среди ваших конкурентов
преобладают международные компании, вам придется последовать их примеру. Компания Unilever была вынуждена
выйти на международный рынок (или, по крайней мере, на
региональные) именно там, где она соперничает с P&G, но
не с другими компаниями.
4.Качество. Машина мирового класса — это лучшая машина,
вобравшая в себя высшие достижения национальных технологий. Потребители всего мира будут настаивать каждый
на своих пунктиках (например, американцам в их автомобилях просто необходимы подставки для чашек, чтобы они
могли вести машину, бросать монеты в автоматы, взимающие плату за проезд по трассе, и одновременно наслаждаться кофе).
5.Средства информации. Сегодня информационные коммуникации осуществляются с помощью космических спутников, зона действия которых охватывает всю планету.
Информационное воздействие оказывается как минимум
если не на весь мир, то на крупные регионы. При этом средствам массовой информации всегда готовы прийти на помощь рекламные агентства.
6.Накладные расходы. Один из главных двигателей глобализации — потребность оправдать существование головных
офисов корпораций. Это утверждение не так цинично, как
может показаться на первый взгляд. Если бы все подразделения компании были ориентированы на региональные
рынки и не обращали внимания на «большой мир», исчезли
бы все экономические основания централизованного руководства. Имело бы смысл разделить организацию и продать
ее по частям; неудивительно, что исполнительные директора компании лично заинтересованы в том, чтобы постоянно
поддерживалось всеобщее признание концепции глобализации. На самом деле главная функция центра — участие в
процессе создания добавленной стоимости не только посредством распространения оправдавших себя принципов
работы отдельных подразделений на компанию в целом, но
и путем наращивания общекорпоративного знания. Дости26
жение конкурентных преимуществ через общность требует
централизованного управления.
Насколько целесообразен (с точки зрения экономической
эффективности) глобальный масштаб деятельности? Некоторые компании, в частности Ford, зарекомендовали себя его
ярыми приверженцами, но они относятся к числу немногих
избранных. Любая компания с единым принимающим решения центром (скажем, японская авиакомпания) может быть
глобальной. И большинство из них и являются таковыми. Австралийцы изобрели концепцию «рожденная глобальной»,
поскольку даже для только что образованных на Зеленом
континенте компаний перспективы экспорта выглядели более
привлекательными, чем работа на внутренний рынок. Жителям Сиднея представляется, что расстояние из него до любой
точки на карте мира примерно одинаково.
Однако функционирование многонациональных компаний
связано с повышенными расходами. Принятие решений, которые направлены на сохранение какой бы то ни было национальной автономии, т. е. достижение консенсуса, требует
проведения бесконечных встреч и огромных затрат на авиабилеты. Автократия обычно оказывается наиболее быстрым и
дешевым вариантом управления корпорацией, однако здесь
возникает опасность игнорирования существенных местных
деталей. Для большинства транснациональных компаний
мировая экспансия — довольно болезненная эволюция. В
конечном итоге необходимо достичь некоторого равновесия
между региональной и международной деятельностью.
В глобальном маркетинге есть и глобальные товары — это
те товары, которые удовлетворяют потребности потребителей
самых разных стран, при этом товар не видоизменяется. Товар теряет национальную принадлежность.
Есть понятие экспортный товар (любой товар, который вывозится за рубеж) и экспортный товар в маркетинге (тот товар, который экспортируется в другую страну после маркетингового изучения рынка в другой стране).
Главная особенность экспортного товара заключается в
том, что он должен иметь большой запас конкурентоспособности (качество, цена, условия продажи).
27
Контрольные вопросы
1.В чем сущность международного и глобального маркетинга?
2.Какие этапы проходит процесс глобализации предприятия?
3.Назовите факторы, подталкивающие фирму к международной деятельности.
4.Назовите элементы комплекса международного маркетинга.
5.Какие факторы подталкивают предприятие к интернационализации деятельности?
Литература
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.:
«Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. — С. 61–65, 67–70.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: «Питер ком»,
1998. — 896 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.:
Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.
Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Підручник. —
К: КНЕУ, 2003. — 246 с.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. —
М.: «Экономика», 1993. — 335 с.
28
Раздел II
Сущность и содержание
глобального маркетинга
2.1. Понятие и специфика глобального маркетинга .............................30
2.2. Типы реализации международного маркетинга
и решения о его структуре .....................................................................39
2.3. Процесс вовлечения фирмы в международную
деятельность ..............................................................................................42
29
Цели:
-- выделить специфические черты глобального маркетинга;
-- определить типы реализации международного маркетинга;
-- выделить возможные виды комплексов международного
маркетинга;
-- рассмотреть процесс вовлечения предприятия в международную деятельность.
2.1. Понятие и специфика глобального маркетинга
Международный маркетинг, многонациональный маркетинг и глобальный маркетинг — вот некоторые из терминов,
применяемых в отечественной и зарубежной литературе к
маркетингу, осуществляемому через национальные границы.
В международный маркетинг вовлекаются как коммерческие, так и некоммерческие организации (например, религиозные организации, которые посылают миссионеров за
границу для поиска новобранцев, университеты, которые привлекают студентов из разных стран). Таким образом, международный маркетинг — это деятельность лиц и организаций
по удовлетворению потребностей людей посредством обмена
через национальные границы.
Глобальный (многонациональный) маркетинг — это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.
Деятельность международных компаний охватывает порой
несколько десятков стран. Так, компания Colgate-Palmolive
работает более чем в 160 странах.
Каждая международная компания по-своему подходит к
освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин
выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми
факторами являются тип и качество управления предприятием, а также более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные
рынки обусловлена множеством факторов, которые можно
подразделить на две группы.
Первая группа — это внешние факторы вовлечения в международный маркетинг.
1.Преимущество в прибыли. Руководство предприятия осознаёт, что международная торговля является потенциальным источником более высокой прибыли. Несмотря на
30
тщательное планирование, неподдающиеся учету причины
часто значительно изменяют предполагаемую сумму прибыли. Например, внезапное изменение курса обмена валюты может сильно изменить прогнозируемую прибыль.
2.Уникальность продукта или технологические преимущества. Фирма может производить товар или услуги, которые
она считает уникальными и которые не производятся иностранными предприятиями. Одним из важных моментов,
с которым фирма может столкнуться при этом, является
опережение потенциальных конкурентов во времени. Если
раньше такие фирмы могли считаться единственными производителями на рынке другой страны в течение нескольких лет, то теперь этот период значительно меньше из-за
конкурирующих технологий и часто недостаточной защиты
международных патентов.
3.Эксклюзивная рыночная информация. Она включает сведения об иностранных покупателях, рынках, нишах рынка и
др. Эта информация может быть результатом проницательности ее сотрудников, международных исследований, специальных контрактов фирмы. Однако исключительность
информации не может быть хорошей исходной причиной
для деятельности на внешнем рынке длительное время,
т. к. конкуренты наверняка тоже получат эту информацию.
4.Преимущества в налогообложении. В ряде стран существует законодательство, позволяющее фирмам, экспортирующим свой товар, иметь налоговые льготы. Условия такого
льготного налогообложения разные и часто зависят от степени вовлечения в международную деятельность. Например, Корпорация по международной торговле (FSC) в США
позволяет фирме продавать товар по более низкой цене
и получать более высокую прибыль, если фирма создает
иностранные филиалы и проводит советы директоров за
границей.
5.Экономия на масштабах производства товаров (услуг). Принимая участие в международной деятельности, фирма увеличивает выпуск продукции (услуг) и в результате этого добивается роста выручки и снижения издержек. Бостонская
консалтинговая группа доказала, что увеличение объема
выпуска вдвое позволяет снизить издержки производства
на 30%. Многие фирмы, работающие в этом направлении,
добились такого эффекта. Увеличение объема производства продукции для иностранного рынка способствует сни31
жению издержек и для внутреннего рынка, что делает фирму более конкурентоспособной.
Вторая группа — внутренние факторы.
1.Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этот фактор является причиной поиска зарубежного рынка. Другая ситуация — выход на иностранный рынок внутренних
конкурентов. Видя, что другие отечественные конкуренты
начинают выходить на внешний рынок, и зная, что фирме, которая первой вышла на рынок, легче удержать свою
долю рынка, фирмы выходят на международный рынок
«вверх тормашками». Результатом такого выхода может
быть быстрое удаление с рынка, когда фирма поймет, что
ее приготовления были недостаточными.
2.Перепроизводство товара. Этот фактор исторически рассматривает выход на иностранный рынок не как цель, а,
скорее, как защитную деятельность в периоды спада во
внутреннем экономическом цикле или при спаде жизненного цикла товара. Вместо того чтобы продлить жизненный
цикл товара на внутреннем рынке или в дополнение к этому, фирма расширяет рынок сбыта, выходя за национальные границы. Раньше такие попытки были более успешными, поскольку существенным было отставание иностранных
конкурентов в освоении таких импортных товаров. Теперь
если отставание и существует, то оно совсем невелико, теперь этот фактор имеет значение в отношении развивающихся стран, которые покупают товары, находящиеся на
этапе спада в развитых странах.
3.Избыточная производственная способность фирмы. Если
производственное оборудование используется не на полную мощность, то экспансия на иностранные рынки — идеальная возможность распределения постоянных издержек
на большее количество товара, что позволит фирме выйти
на иностранные рынки с системой цен, основанной на переменных издержках. Однако надо помнить, что использование таких цен длительное время невозможно, т. к. постоянные издержки должны покрываться, чтобы осуществлять
замену оборудования и другие мероприятия.
4.Близость покупателей и портов. Физическая и психологическая близость к иностранным рынкам играет часто главную роль в экспортной деятельности фирмы. Например,
американские фирмы, расположенные рядом с канадской
32
границей, или фирмы стран ЕС, где расстояния измеряются
лишь десятками миль.
Вовлекаясь в сферу международного маркетинга, руководство фирмы должно четко представлять его специфику и роль
в управлении. Принципы организации международного маркетинга в плане выбора целевого рынка, позиционирования
товара, формирования комплекса маркетинга и др. те же, но на
практике международный маркетинг имеет свою специфику.
Она вызвана особенностями функционирования зарубежного
рынка, воздействием национального правительства, окружающей средой. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо выполнять дополнительные функции и требования.
Во-первых, прилагать более значительные усилия в изучении внешнего рынка и тщательно соблюдать принципы маркетинга.
Во-вторых, предъявлять высокие требования к качеству,
наукоемкости, техническому уровню товаров, сервису, рекламе, упаковке, дизайну и др.
В-третьих, строго учитывать требования внешних рынков,
их конъюнктуру, потенциал, возможности диверсификации
на нем.
В-четвертых, использовать тесные прямые связи с иностранными потребителями, посредниками, брокерами, участвовать в аукционах, ярмарках и выставках, использовать
лизинг и другие методы, способствующие расширению внешнеэкономических связей.
В-пятых, учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации товара, объем продаж, рекламу, методы распределения и продвижения
товаров и услуг.
Для выполнения перечисленных требований и функций
должна быть особая организация международной маркетинговой деятельности. Она включает следующие элементы:
-- систему эффективного наблюдения за совокупностью рынков, на которых работает фирма (с присутствием на месте),
что позволяет быстро узнавать об изменениях и принимать
необходимые меры;
-- систему быстрого реагирования на специфические запросы потребителей, что предполагает высокую степень приспособляемости производственных и административных
служб;
33
-- систему, позволяющую отслеживать результаты работы и
контролировать эффективность принятых мер, несмотря
на различия в формах отчетности, используемой валюте,
управлении предприятием;
-- систему сбора и обработки информации о деятельности
фирмы, состоянии и динамике рынка и др.
При организации международного маркетинга исходят из
того, что существуют национальные рынки по всему миру и
нет такой вещи, как «многонациональный рынок». Каждый из
них уникален, непохож на другие и поэтому имеет свою маркетинговую среду.
Конечно, международная маркетинговая деятельность не
предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых
рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса
маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом.
Определенная специфика, порождаемая особенностями
функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:
Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на
внешних рынках приходится прилагать более значительные
и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые
приемы, методы, процедуры. Как правило, внешние рынки
предъявляют не только высокие, но и особые требования
к предлагаемым на них товарам, к их сервису, рекламе. Это
связано как со спецификой спроса отдельных национальных
рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей
и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что
мировой рынок включает примерно 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше
исследовательской работы. Казалось бы, нет особого разли34
чия в том, где изучать структуру спроса — в ФРГ или в России.
Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному национальному рынку неизмеримо
выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet
публикуется информация (уточняемая ежемесячно) о четырех
миллионах производителей продукции производственно-технического назначения.
При выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка
внутреннего (например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.). Наконец,
в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на национальные рынки, выбранные национальной компанией как
наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При
экспорте товаров и, особенно, при создании за рубежом своих
филиалов национальная компания в большей степени рискует
потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны,
революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного
инвестора.
В-третьих, для эффективной деятельности на внешних
рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать
различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний
и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там
коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей
окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной
страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские
производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам
покупателей в каждой из европейских стран.
Еще один пример. Компания «Марс» обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот мо35
мент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M’s». Как показали маркетинговые исследования
рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают
арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла
обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг
«Тает во рту, а не в руках».
В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей,
означает не только необходимость соблюдения принятых там
условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной
новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции
национальной компании. Мировая практика свидетельствует,
что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты,
гораздо более высокие, чем проведение предварительных
маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись
фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании «Форд» в случае выхода на рынок с автомобилем «Америкэн Эдсель» обошлась в 250 млн долларов; провал «Рейдио корпорейшн оф
Америка» с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн долларов;
убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд»
(хотя в техническом отношении проект был вполне успешным)
составила 3 млрд долларов.
Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей
знакома из опыта работы на национальном рынке.
Перерастание национально ориентированного маркетинга
в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы
не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Существует еще один аспект международного маркетинга,
которому следует уделить внимание.
36
Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на
внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают,
что международный маркетинг способствует «гуманизации»
маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать
конъюнктурные веяния зарубежных рынков.
Директор Института международного бизнеса (США) профессор Бейзил Джанаварас подчеркивает, что маркетинг вообще
(а международный — особенно) есть не что иное, как катализатор всей экономической системы. Он гармонизирует отношения между партнерами. Все происходящие в мире изменения:
политические, экономические, идеологические — сегодня носят всеобщий характер. Вот почему любая национальная экономика, чтобы процветать, должна быть вовлечена в мировой
рынок. Именно эта вовлеченность в глобальную экономику,
выход на всемирный рынок — одна из важнейших предпосылок расцвета американской экономики.
Такие всемирно известные американские фирмы, как CocaCola, Pepsi-Cola, Procter & Gamble и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что
вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок
всегда ограничен (количеством населения, спросом, доходами), поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании
ищут новые рынки.
В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная
рентабельность. В этом контексте целью международного
маркетинга является деятельность национальных компаний,
направленная на достижение устойчивых рыночных позиций
и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.
В современной рыночной экономике принято выделять два
основных типа реализации международного маркетинга:
1.Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность каскадного типа, т. е.
последовательно осваивают различные зарубежные рынки.
2.Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.
37
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков
товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом.
Однако с развитием информационных технологий и средств
телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в
своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов,
или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.
Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:
-- предварительные маркетинговые исследования рынков
тех стран, которые могут представить интерес;
-- выбор конкретного целевого национального рынка;
-- разработка стратегии выхода фирмы на рынок;
-- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;
-- разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;
-- подбор торгового персонала для реализации экспортной
продукции.
Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это
каждый раз компромисс между использованием решений,
уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в
производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить
фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых
зарубежных рынках. Кроме того, при выходе на международные рынки необходимо учитывать специфику юридических
систем различных стран.
В мире сложилось четыре типа правовых систем:
1.Система общего (обычного) права (Англия, США, бывшие
колонии Англии). Основана на традициях, обычаях, устоях и
на прецеденте. Во многих странах разрабатывается специальный коммерческий кодекс для регулирования бизнеса.
38
2.Система гражданского права (страны Европы, Япония). Бизнес регулируется не отдельным кодексом, а множеством
разработанных и принятых в стране кодексов.
3.Система теократического (религиозного) права (страны
Ближнего Востока).
4.Система бюрократического права. Существует в странах с
авторитарным режимом.
Выделяют следующие типы систем налогообложения:
1.Промышленно развитые страны, в которых налог на прибыль достигает 60%. Деятельность субъектов строго регламентирована.
2.Страны с умеренной налоговой системой. Налог на транзит капитала невысок (умеренный). Это Австрия, Ирландия,
страны Бенилюкса.
3.Государственные образования и территории «налогового
рая». У них или отсутствует, или очень небольшой налог на
прибыль, упрощен порядок регистрации. Ограничений на
ввоз, вывоз капитала нет. В большинстве этих стран руководящему персоналу или владельцу фирмы не разрешается постоянно проживать в этой стране. Это обычно карликовые государства, острова.
Кроме того, выделяют три уровня права:
-- национальное право;
-- наднациональное право — совокупность единообразных
правовых норм права в отдельном регионе.
-- международное частное право — это перечень единых
норм права в мировом экономическом пространстве. Действует на глобальном уровне.
2.2. Типы реализации международного маркетинга
и решения о его структуре
Международные фирмы имеют различные перспективы и
возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга
могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.
Этноцентризм — ориентация фирмы на внутренний рынок.
Свое международное развитие предприятие рассматрива39
ет как вторичное по отношению к «внутренней экспансии», а
внешний рынок — как «поглотитель» излишков продукции.
Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует
слишком много ресурсов, и не прилагает особых усилий для
исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит
политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.
Полицентризм — признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов.
Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.
Регионоцентризм — объединение зарубежных рынков
(стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими несмотря на то,
что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если
бы не было этих политических границ, они могли бы общаться
как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая
ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального
торгового блока.
Геоцентризм — расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения,
как единая марка продукции, общая тональность рекламы и
др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди
наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.
По способу выхода на внешний рынок различают два типа
международного маркетинга: каскадный и глобальный.
Каскадный выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают
зарубежные рынки один за другим.
При таком подходе международный маркетинг направляет
работу предприятия по следующей схеме:
40
-- предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;
-- выбор наиболее благоприятного региона или страны;
-- определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;
-- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так
и неблагоприятным условиям рынка;
-- определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.
Освоение каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между исполнением решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.
Глобальный международный маркетинг осуществляется
фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот
феномен имеет большое значение. Страны (а значит, и их
рынки) не являются чем-то замкнутым — они развиваются в
единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы, как экономические агенты рынка, также не
замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности,
целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное
оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные
комплексы и объединенные стратегии. Эта новая концепция
рыночной активности предприятий придает новое значение
международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг
продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой
комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной
страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться
стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный)
и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.
Глобализация — всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень
схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта страте41
гия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных
культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она
позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров,
снизить расходы на маркетинг, централизовать управление.
Противники находят, что глобализация — опасная стратегия
для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды
глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии
за счет сокращения издержек на производство и маркетинг,
необходимо производить высокостандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств,
учитывающих специфику целевых рынков.
Нестандартный (индивидуальный) подход — комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований и создает возможности для привлечения
иностранных менеджеров. Такой подход используется при
работе на отличных рынках и при наличии многих ассортиментных групп. Управление маркетингом при этом децентрализованное.
Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга — это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повысить эффективность производства
и маркетинга. Следует определить, достаточно ли разные
рыночные условия в странах, где предполагается продажа
товаров и услуг, и какие элементы маркетинга должны быть
стандартизированы. Если возникает необходимость в модификации каких-то элементов маркетинга, то на каком уровне
она должна быть произведена, — на национальном или региональном.
2.3. Процесс вовлечения фирмы в международную
деятельность
Фирма, продумывающая свои шаги по выходу на внешний
рынок, должна принять решения по многим аспектам маркетинга. Эти решения будут зависеть от степени вовлечения
фирмы в международную деятельность. Фирмы подходят к
этой сфере своей деятельности двумя путями:
-- пытаясь самостоятельно выйти на зарубежный рынок с товаром, услугой, зная о благоприятных маркетинговых возможностях на нем;
42
-- по просьбе другой организации или правительства другой
страны.
Выбирая форму своего присутствия на зарубежном рынке,
руководство фирмы исходит из целей и задач, стоящих перед
ним в сфере международного маркетинга. Принимаются решения об объеме продаж на внешнем рынке, определяется, на рынок одной или нескольких стран выходит фирма и в
странах какого типа хочет работать (табл. 2.1).
После этих решений осуществляется отбор и ранжирование рынков по следующим показателям:
-- размер рынка,
-- динамика рынка,
-- издержки на ведение дела,
-- конкурентные преимущества,
-- виды и степень риска.
Проведение такой работы позволит фирме определить тот
рынок или рынки, которые обеспечат высокий долговременный доход на вложенный капитал, с учетом степени ее вовлечения в этот рынок.
Таблица 2.1 Способы выхода на внешние рынки
Экспорт
Совместная
предпринимательская
деятельность
Прямой:
лицензирование;
экспортный отдел;
совместное
(долевое) владение;
оплачиваемый торговый
представитель;
контрактное
управление;
бюро представительства;
контракт
на производство;
техническая помощь.
Косвенный:
контракты
«под ключ».
передача полномочий;
экспортная франшиза;
коммерческие посредники;
экспорт ноу-хау.
43
Прямое
инвестирование
Экспорт. Экспорт товаров и услуг — это подход к организации международной деятельности фирмы с низким риском
выхода на иностранные рынки. Он не требует серьезных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах. Фирмы экспортируют свою продукцию по
разнообразным причинам. Чаще эти причины следующие:
-- более выгодно диверсифицировать, экспортируя свою продукцию, вместо разработки новой для внутреннего рынка;
-- товар находится на стадии зрелости жизненного цикла на
местном рынке и роста на внешнем рынке;
-- товар имеет сезонный спрос;
-- меньшая конкуренция на внешнем рынке.
По интенсивности и объемам экспортных операций различают нерегулярный и регулярный экспорт.
Нерегулярный экспорт характерен для пассивного уровня
вовлечения фирмы в международную деятельность, когда
она продает излишки своей продукции местным посредникам, представляющим интересы зарубежной фирмы.
Регулярный экспорт ставит своей целью расширить экспортные операции и деятельность фирмы на конкретных
иностранных рынках. Его рассматривают как активное вовлечение фирмы в международную деятельность. Экспортируя
товары и услуги, фирма может выходить на внешний рынок
сама или опосредованно через внешних специалистов, которые могут находиться в стране или за рубежом. В связи с этим
различают прямой экспорт и косвенный.
Прямой экспорт предполагает прямые продажи через собственный торговый персонал. Он применяется в случае, когда
легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Организация прямого экспорта может осуществляться
с помощью:
-- экспортного отдела, который решает все вопросы по продвижению товара на внешний рынок;
-- оплачиваемого торгового представителя, который откомандирован за границу и работает только на свое предприятие. Он хорошо знает товар, защищает его на рынке и т. п.;
-- бюро представительства; это команда, главная задача которой — заключать сделки, стимулировать и контролировать работу национальных дистрибьюторов;
-- технической помощи за рубежом, которая предполагает
помощь в составлении проектов, запуск в эксплуатацию
44
оборудования, обучение персонала, передачу знаний в области организации и управления производством.
Косвенный экспорт, или делегирование полномочий без
инвестирования, имеет разнообразные формы.
1.Передача полномочий по экспорту предусматривает системы сбыта через сбытовые каналы, находящиеся в одной или нескольких странах и принадлежащие другой
фирме. Такую систему сбыта экспортер использует тогда,
когда его потенциал слаб, чтобы действовать в одиночку
на внешнем рынке. При этом необходимо осторожно выбирать партнеров по экспорту, так как «проиграть» может
каждая сторона. Маленькая компания-экспортер рискует,
что с ней будут обращаться, как с подчиненной, или у посредника появится желание поглотить ее, если продукция
будет иметь успех на рынке. Посредническая компания
должна оценить качество продукции и экспортную стратегию фирмы, чтобы не нанести ущерб своему имиджу на
внешнем рынке.
2.Экспортная франшиза получила широкое распространение
во всем мире. Франчайзинг — это система договорных отношений, которая позволяет франчайзеру представлять
определенные права франчайзи, который платит за них и
берет обязательства выполнять рекомендованные франчайзером условия производства и сбыта продукции.
Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без финансирования своего
внедрения на рынок иностранных государств. Крупнейшим
экспортером систем франчайзинга являются США. Определенного уровня в развитии франчайзинговых систем управления добились Канада, Австралия, Япония, Франция и Германия.
Выделяют три типа франшиз: производственную, торговую
(товарную) и лицензионную.
Производственная франшиза предполагает поставку франчайзером своим франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой под лицензируемым фирменным наименованием
(товарным знаком). Такая франшиза наиболее распространена в производстве электронной техники и пищевой промышленности.
45
Торговая франшиза представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупает у известной
компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком.
Лицензионная франшиза подразумевает, что франчайзер,
который заинтересован в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов
для продажи набора товаров и услуг под именем франчайзера. Такая франшиза используется при эксплуатации ресторанов, продаже мороженого, прокате автомобилей.
Существуют международные франчайзинговые технологии
и методы франчайзинга, которые открывают множество путей для франчайзера, чтобы начать свой бизнес за рубежом.
Основные международные франчайзинговые системы представлены на рис. 2.1.
В соответствии с организационной структурой выделяют
самостоятельные франчайзи (franchisee-операторы), франчайзи систем филиалов (multi/unit/franchisee) и мастер-франчайзи (master franchisee).
Самостоятельный франчайзи — частное лицо, товарищество или корпорация, которые приобретают по соглашению
право на франшизу на определенной территории.
Франчайзи систем филиалов — частное лицо, товарищество или корпорация, которые покупают права у франчайзера
на ведение бизнеса на определенной территории и управляют всеми франшизными предприятиями самостоятельно.
Мастер-франчайзи — частное лицо, товарищество, корпорация, купившие право на разработку территорий другой
Рис. 2.1. Структура международных франчайзинговых систем
46
страны путем продаж франшиз на ней. Фактически мастерфранчайзи является франчайзером, т. к. он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает франшизные платы и
роялти. Он обеспечивает обучение, маркетинг и все остальные услуги в том же объеме и качестве, как и франчайзер.
При работе в странах с большими территориями используют субфранчайзеры.
Субфранчайзер выполняет функции франчайзера на определенной территории и только продает лицензии мастерфранчайзерам.
Мнения специалистов сходятся на том, что шансы выживания у мастер-франчайзи самые высокие. Это происходит
потому, что национальной компании легче приспособиться к
условиям бизнеса в своей стране.
Коммерческие посредники активно участвуют в экспортных
операциях. Их различают по двум основным факторам: вознаграждению (торговая наценка или комиссионные) и прочности связей с экспортером. Основные виды посредников,
работающих в сфере международной торговли, следующие:
-- международный маклер ищет и устанавливает контакты, не
получая полномочий продавца и покупателя, работает за
комиссионные (куртаж) с обеих сторон сделки;
-- агент по закупкам выполняет поручение покупателя найти
за границей товар определенного качества и по определенной цене, с конкретным сроком поставки;
-- агент по продажам выполняет поручение экспортера изучать рынок, продать и поставить товар, выписать счет на
условиях получения комиссионных в процентах от цены.
Может быть гарантом покупателя за дополнительную
плату;
-- комиссионный агент представляет экспортера — поставщика товара за границей, работает на основе контракта;
-- агент по международной торговле покупает и продает от
своего собственного имени;
-- концессионер — посредник международной торговли, у которого тесная связь с экспортером, работает на условиях
контракта и выполняет три основные функции: торговую,
техническую, финансовую;
-- импортер-дистрибьютор заключает контракт с экспортером, редко работает на правах исключительности. Основа
взаимоотношений с экспортером — традиция. Сам выписывает счета и информирует о покупателях.
47
К косвенному экспорту относится передача на экспорт ноухау, которая включает следующие виды экспортных операций:
-- передача патентной лицензии;
-- зарубежный трансферт технологий;
-- заключение договора субподряда для иностранного подрядчика;
-- субподряд, заключенный иностранной фирмой.
Иностранное лицензирование — соглашение, в котором
лицензиар дает лицензиату в другой стране право на использование патента лицензиара в обмен на определенный
процент от продажной стоимости лицензии или от прибыли,
полученной в процессе ее использования.
Зарубежный трансферт технологий имеет целью создание
новых производств в других странах как под контролем фирмы,
так и без него. Получатель технологий может снабжаться необходимыми материалами, сырьем и другими компонентами.
Субподряд на экспортную продукцию встречается редко,
так как высоки издержки на рабочую силу. Таможенный режим приобретает льготный характер, а также применяется
временный беспошлинный ввоз или вывоз товаров.
Субподряд, заключенный иностранной фирмой, — это обратная или симметричная операция, очень распространенная.
Заключается договор о переработке сырья, полуфабрикатов,
и они вывозятся в страны с дешевой рабочей силой, а затем
возвращаются в виде готовой продукции в страну с оплатой
налога на добавленную стоимость.
В процессе освоения экспортной деятельности фирмы и
маленькие, и средние проходят несколько этапов. Чем более
активно они работают на внешнем рынке, тем больше понимают, что необходимо ориентироваться на международный
маркетинг и решать возникающие проблемы с его помощью.
В табл. 2.2 показаны этапы, которые проходит фирма в процессе освоения экспорта, и проблемы, с которыми она сталкивается.
Совместная предпринимательская деятельность. Законодательство ряда стран предполагает, что присутствие на их
рынке иностранной компании возможно лишь при заключении контракта с местными фирмами о производстве товаров
в этих странах. Даже промышленно развитые страны иногда
оказывают давление на экспортеров, чтобы они создавали совместные производства за рубежом.
48
Совместная предпринимательская деятельность — это объединение некоторых сторон деятельности по производству и
маркетингу товаров и услуг с иностранными компаниями. Например, голландская фирма «Филипс» работает с японскими
фирмами GVC и Sony, владеет немецкой фирмой «Грюндиг»,
сотрудничает с французской фирмой «СИГ-Алкатель».
Совместные предприятия (СП) создаются на основе лицензирования, контракта на производство, контракта на управление и совместного (долевого) владения.
Лицензирование дает иностранной фирме права на процесс
производства, торговую марку, патент и др. в обмен на комиссионные выплаты (роялти). Лицензионное соглашение может
представлять права и на нематериальную собственность на
неопределенный период. Такой собственностью могут быть:
формулы, процессы, схемы и т. п. Использование лицензирования при создании СП имеет экономические, стратегические
и политические мотивы.
Экономические мотивы заключаются в том, что лицензиар
снижает риск создания производства за рубежом, учитывая
Таблица 2.2. Основные проблемы на каждой стадии вовлечения фирмы в
экспортную деятельность
Частично
заинтересованные
фирмы
Изучающие
фирмы
Экспериментальный
исследователь
Маленькая
опытная
фирма-экспортер
Большая
опытная
фирма-экспортер
Финансирование
Переговоры
Попытка продажи
Переговоры
Переговоры
Получение
информации
о практике
международного
бизнеса
Попытка
продажи
Получение
финансовой
информации
Попытка
продажи
Попытка продажи
Переговоры
Сбор
информации
о маркетинговой
деятельности
Товар в физической
(материальной)
форме
Сбор информации о
маркетинговой
деятельности
Сбор информации
о маркетинговой
деятельности
Предоставление
технических
советов
Информация
о практике
международного бизнеса
Сбор информации
о маркетинговой
деятельности
Получение
финансовой
информации
Предоставление
ремонтных услуг
Попытка
продажи
Получение
финансовой
информации
Получение
информации
о практике
международного
бизнеса
49
небольшой объем продаж, опасность усовершенствования
товара конкурентом, ограниченность ресурсов. Крупные фирмы с диверсифицированным производством, пересматривая
ассортимент, сосредотачивают усилия на сильных сторонах
своей деятельности, которые дают высокую прибыль. Они отказываются от продукции и технологии, не представляющих
интереса в данное время. В этом состоит стратегический мотив лицензионного соглашения. Но фирма может изменить
свою стратегию и прекратить контракт, тем более что сроки
их небольшие.
Политические и правовые мотивы лежат в основе лицензионного соглашения тогда, когда существуют ограничения на
приобретение иностранцами собственности в стране-лицензиате или нет обеспечения защиты иностранной собственности. Передавая права на объект лицензионного соглашения,
фирма теряет контроль над своими активами. Возникает необходимость предусмотреть в лицензионном контракте следующие моменты:
-- условия его прекращения, если стороны не выполняют
установленных требований;
-- методы проверки качества товара, услуг;
-- обязательства по расходам на создание системы сбыта;
-- географические границы применения активов;
-- условия об использовании новаторских технологий, основанных на знаниях, переданных по лицензионному соглашению;
-- конфиденциальность информации по лицензионному соглашению.
На практике существует широкий диапазон условий и размера выплат по лицензионному соглашению. На условия лицензионного соглашения оказывают влияние как факторы,
специфичные для соглашения (эксклюзивность лицензии,
ограничение объема производства, требования к качеству,
новизна технологии и др.), так и факторы, специфичные для
рынка (государственные правила лицензирования, уровень
конкуренции среди поставщиков подобных технологий, политические, деловые риски и т. п.).
Цену лицензионного контракта определяют и лицензиар,
и лицензиат для того, чтобы договориться о размере платежей. При этом устанавливается верхняя и нижняя граница
цены. Верхний предел цены рассчитывается исходя из оцен50
ки средневзвешенной прибыли лицензиата от использования
технологии и оценки затрат лицензиата на покупку той же
технологии у конкурентов или затрат на ее самостоятельную
разработку.
Нижний предел цены обычно учитывает оценку расходов
лицензиара при прямой передаче технологии или цену с нулевым выигрышем. Определение стоимости лицензионного
соглашения — очень важный момент, поскольку она является взносом одного из участников СП в уставный капитал и
управленческие ресурсы.
В международном бизнесе СП — товарищество, в котором
партнеры разделяют собственность, контроль над производством и полученный доход. Партнерами могут быть: две
иностранные фирмы, ведущие торговлю в третьей стране,
иностранная фирма и государственная организация (предприятие) или иностранная фирма и местная.
Все большее число фирм пробует войти в международный
бизнес быстро, формируя стратегические союзы с конкурентами, поставщиками и заказчиками. В типичном стратегическом
союзе две или три фирмы вкладывают равные доли в СП или
подписывают соглашения делить маркетинговые, исследовательские или производственные затраты.
Владение на долевых началах используется в разных странах, но сильнее оно развито в тех отраслях, где выше потребность в капитальных затратах и дополнительных внешних ресурсах. Давление может оказывать и местное правительство
на те иностранные фирмы, которые сильно влияют на экономику страны-реципиента.
Основные причины создания СП на долевых началах следующие:
-- стремление расширить свою деятельность в географическом районе;
-- желание помешать конкурентам занять господствующее
положение на рынке;
-- добиться максимального увеличения объема продаж;
-- давление со стороны правительства на раздел собственности с местными акционерами;
-- снизить остроту общественной и официальной критики в
адрес иностранной фирмы.
Многие фирмы, работающие как СП, заранее решают, кому
будет принадлежать контрольный пакет акций. Если этот во51
прос не решен, то фирме может не хватить четкости в выборе
направлений деятельности.
Контракт на управление — договор, по которому одна фирма продает управленческие услуги по управлению предприятием (оборудованием) другой фирме, находящейся за рубежом.
Необходимость в заключении контракта на управление
проявляется в ситуациях, когда:
-- иностранные инвестиции экспроприированы страной-реципиентом, а бывшему владельцу предлагают продолжить
управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры;
-- новые коммерческие проекты предусматривают, что подряжаемая фирма продает и свое оборудование, и услуги по
его управлению;
-- управление с целью повышения эффективности функционирования предприятия.
С точки зрения страны-реципиента контракт на управление
устраняет потребность в прямых инвестициях как средстве,
обязательном для получения управленческой помощи. Фирме, представляющей услуги, контракты помогают избежать
риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции невысока, а капитальные затраты непомерно велики.
Контракт на производство — договоренность, по которой
фирма вступает в соглашение с фирмами на иностранном
рынке с целью производства изделий в данной стране. Фирма проводит маркетинг обычно через иностранные коммерческие филиалы. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.
Контракты «под ключ» — договоренность, по которой одна
фирма проектирует, строит и обучает персонал для работы на
оборудовании иностранной фирмы. В действительности всё,
что фирма-покупатель должна сделать, — это «повернуть
ключ» для запуска оборудования.
Прямое инвестирование. Большое количество фирм, ведущих торговлю за границей, основывает собственные производственные филиалы для изготовления товаров, потребляемых на иностранном рынке. Иностранный производственный
филиал — подчиненная компания, созданная в другой стране
с целью производства, является формой прямых инвестиций
в экономику иностранного государства.
52
Прямое инвестирование — предполагает полное осуществление и контроль над международной деятельностью предприятия без участия каких-либо партнеров.
Мотивы прямых инвестиций следующие:
-- вертикальная интеграция, когда необходим контроль над
различными этапами прохождения товара от стадии сырья до его распределения. Товары и маркетинг достаточно
сложны и требуют объединения ресурсов нескольких стран;
-- межстрановая рационализация производства, когда существенны различия в стоимости рабочей силы, капитала,
сырья. Изготовление комплектующих частей происходит в
стране-экспортере, а сборка осуществляется в другой стране, где дешевле рабочая сила;
-- теория жизненного цикла товара, когда он находится на
разных стадиях ЖЦ в разных странах;
-- государственное стимулирование инвестиций, когда предоставляются определенные льготы для иностранных инвесторов, что и привлекает их к открытию своих филиалов
или самостоятельных предприятий;
-- политические мотивы, когда инвестиции в экономику данной страны связаны с ее политическими решениями относительно других стран.
В случае прямого владения фирма пользуется всеми преимуществами этой формы присутствия на зарубежном рынке.
К таким преимуществам следует отнести: экономию затрат
труда; возможности получения большей прибыли; учет особенностей местных потребителей и рынков в плане маркетинга;
устойчивые связи с поставщиками и правительственными организациями; повышение имиджа фирмы. Однако это и наиболее рискованная форма организации международной деятельности компании, ведь все риски владения она берет на себя.
Компания испытывает на себе некоторый контроль со стороны
правительства иностранного государства, особенно в вопросах
арендной платы, вывоза прибыли и других. Возможны военные
перевороты, жесткие правительственные ограничения.
Фирмы часто используют различные организационные формы своего присутствия за рубежом. Там, где возможна национализация имущества иностранных фирм, осуществляется
экспорт товаров и услуг. В странах с налоговыми льготами —
совместная предпринимательская деятельность или прямое
владение.
53
Контрольные вопросы
1.В чем заключается подготовительная работа при выборе
формы присутствия фирмы на зарубежном рынке?
2.Каковы формы косвенного экспорта?
3.Когда фирма выбирает прямой экспорт?
4.Назовите принципы создания совместных предприятий.
5.Каковы основные виды коммерческих посредников в международной торговле?
6.В чем состоят особенности и риски прямых инвестиций (открытия филиала) за рубежом?
Литература
Дэниелс Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. — М.: «Дело
Лтд.», 1994.
Маркетинговые инновации. Учебное пособие. Рычкова Н. В. —
М.: «КноРус», 2009. — 226 с.
Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций:
Учебное пособие. — М.: «КноРус», 2005. — 240 с.
Савчук Т. В. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. —
СПб.: «Питер», 2009. — 368 с.
Костенко О. П. — К.: «Професіонал», 2008. — 464 с.
Потер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. — М.: «Международные отношения», 1993.
54
Раздел III
АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ
КОРПОРАЦИЙ
3.1. Окружающая среда международного маркетинга ........................56
3.2. Управляемые и неуправляемые факторы
международного маркетинга ...............................................................64
3.3. Особенности маркетинговых исследований
на иностранном рынке ............................................................................71
55
Цели:
-- рассмотреть сущность понятия «окружающая среда международного маркетинга»;
-- выделить управляемые и неуправляемые факторы международного маркетинга;
-- рассмотреть особенности проведения маркетинговых исследований на иностранном рынке.
3.1. Окружающая среда международного маркетинга
Фирма, проводящая маркетинговую деятельность более
чем в одной стране, должна выполнять комплекс работ по
контролю над изменениями окружающей среды на каждом
рынке. Такой контроль необходим для принятия решения относительно выбора и проникновения на иностранные рынки и
разработки маркетинговых стратегий для них.
Даже если фирма работает на внутреннем рынке, она
должна знать о своих потенциальных иностранных конкурентах, которые могут выбрать целые отрасли промышленности
или главные сектора этих отраслей и активно работать в них.
Отсутствие информации о таких конкурентах может привести
в будущем к потере своей доли рынка.
Маркетинговая среда — это совокупность факторов, влияющих на возможности маркетологов предотвращать возникновение сбытовых проблем.
На макроуровне это факторы внешней маркетинговой среды (экономические, политические, природно-климатические),
на которые предприятие не может влиять и к которым должно приспосабливаться.
На микроуровне это факторы внешней среды, которые предприятие вправе выбирать и с которыми может взаимодействовать (клиенты фирмы, поставщики, банки, страховые компании,
финансовые компании) и внутренние факторы, которые предприятие само формирует и изменяет (материальные ресурсы,
финансовые ресурсы, интеллектуальные ресурсы).
Основные элементы окружающей среды международного
маркетинга приведены на рис. 3.1.
Экономическая среда. Экономическое развитие страны —
это процесс, через который она проходит по мере развития
от слаборазвитой до развитой. Уровень экономического развития страны определяет ее способность производить и потреблять товары. Становясь более развитыми экономически,
56
Рис. 3.1. Структура окружающей среды международного маркетинга
страны испытывают снижение занятости в сельском хозяйстве и в основных производящих отраслях промышленности,
ускорение развития сферы услуг; появляется высокий уровень насыщения рынка товарами, происходит повышение
размера заработной платы. Уровень экономического развития страны воздействует и на маркетинговую деятельность.
Например, в торговле наблюдается тенденция к увеличению
самообслуживания, возрастают расходы на рекламу.
Ф. Котлер выделяет четыре типа хозяйственных структур,
которые могут использоваться в оценке экономического
уровня стран:
-- страны с экономикой типа натурального хозяйства;
-- страны — экспортеры сырья;
-- промышленно развивающиеся страны;
-- промышленно развитые страны.
Экономический уровень развития страны, а значит, и оценка потенциала ее рынка, осуществляется по следующим показателям:
57
а) макроэкономические показатели:
-- валовой национальный продукт (ВНП);
-- валовой национальный продукт на душу населения;
-- персональный доход;
б) показатели жизненного уровня:
-- среднее количество и качество потребляемых товаров
и услуг;
-- число комнат в жилом помещении;
-- количество человек на комнату;
-- процент дохода, потраченный за пользование телефоном, электричеством и т. п.
Такие индикаторы вносят ясность в понимание качества
жизни.
С учетом распределения доходов страна может быть отнесена к одному из следующих типов:
-- страны с очень низким уровнем семейного дохода;
-- страны с преимущественно низким уровнем семейного дохода;
-- страны с очень низким и очень высоким уровнем семейного дохода;
-- страны с низким, средним, высоким уровнем семейного дохода;
-- страны с преимущественно средним уровнем семейного
дохода.
Часто наблюдаются различные уровни развития в пределах
самóй страны. Одни области индустриально более развиты,
чем другие. Экономика таких стран называется двойной.
Все больше признаётся тот факт, что экономический рост
обеспечивает наилучшие возможности для повышения уровня жизни бедных слоев населения и защиты окружающей
среды.
Конкурентная среда. Конкурентная среда на внешнем рынке чаще сильно отличается от ситуации на внутреннем рынке.
Прежде всего это может быть связано с правовой средой, в
частности с существующим в данной стране законодательством о конкуренции или антимонопольным законодательством. Так, в Европе, например, картели очень популярны.
Картель — группа фирм различных стран (или самих стран
непосредственно, типа ОПЕК), которые соглашаются делить
между собой рынок. Таким образом, фирмы, которые конкурировали бы при других условиях, соглашаются делить рынок и
58
устанавливать цены. В США картели незаконны. Однако американские фирмы могут участвовать в картельных соглашениях на иностранных рынках, если такое участие не влияет на
американский рынок.
Другая особенность конкурентной среды в международном
маркетинге состоит в том, что фирма на внешнем рынке столкнется как с иностранными, так и с местными конкурентами,
что значительно обострит борьбу за рынок.
В некоторых странах фирмы конкурируют с государственными предприятиями, которые имеют определенные льготы.
Практика конкуренции на внешних рынках сталкивается с
такими явлениями, как взяточничество, промышленный шпионаж, которые в некоторых странах обеспечивают объем продаж и высокий уровень разработки своих изделий.
Технологическая среда. Международные компании подвержены влиянию технологических изменений. Так, стоимость производства изделия может различаться по странам
в зависимости от достигнутого уровня технологии. Уровень
технологического развития страны также воздействует на
привлекательность ведения торговли и тип операций, возможных в стране. Например, торговцы в развитых странах
воспринимают как должное современные системы связи,
транспортировки, энергоснабжения, которые могут отсутствовать в менее развитых странах. Международные фирмы
получают свое конкурентное преимущество на иностранном
рынке, представляя что-то новое — новые изделия, методы
производства, маркетинга и так далее. Другими словами, они
осуществляют передачу технологии. В мире этот процесс происходит с Запада на Восток и, в меньшей степени, с Востока
на Запад. Количество и скорость передачи технологий очень
подвержены влиянию политики.
Политико-правовая среда. Каждая страна имеет собственную систему правления, политики и законов, определяет взаимодействие с другими странами. Страна может утвердить
свой политический суверенитет, принимая при этом законы
об управлении иностранными и совместными предприятиями,
находящимися на ее территории. Эти законы могут влиять на
отношения собственности, договоры о найме на работу, договоры о поставках и т. д. В странах, где существует свободная
торговля, правительства приветствуют иностранные инвестиции и импорт. В других странах международная фирма может
столкнуться с ограничениями на импорт и иностранные ин59
вестиции. Политическая стабильность — главный фактор, который рассматривает фирма при вхождении на иностранный
рынок. Чем стабильнее политическая обстановка в стране,
тем привлекательнее ее рынок для иностранных фирм.
Международные фирмы оценивают политические риски
своего присутствия за рубежом. Основные политические риски — это конфискация имущества, экспроприация, национализация и присвоение.
Конфискация означает, что страна-организатор забирает
собственность фирмы в собственность страны без возмещения ее стоимости.
Экспроприация означает, что правительство частично
оплатит принудительную продажу собственности фирмы.
Правительство, которое конфискует или экспроприирует заводы, может направить собственность местным производителям, продавая или предоставляя заводы им.
Если, однако, правительство сохраняет собственность за
собой, заводы, как говорят, национализируются (Китай может
узаконить национализацию фирм в Гонконге, где Британский
арендный договор на колонии истек в 1997 г.).
Присвоение — разнообразные методы правительства страны-организатора в давлении на международные фирмы с целью переместить собственность (или контроль от них) к местным фирмам.
Ограничивая импорт в свою страну, правительство использует различные торговые ограничения. Торговые барьеры
бывают тарифными и нетарифными.
Тарифные барьеры. Пошлины или налоги, которые правительство налагает на изделия, импортируемые или экспортируемые из страны. Фискальные тарифы устанавливаются
низкими, чтобы не сократить импорт, потому что их цель —
поднять доход. Протекционный тариф устанавливается высоким, чтобы сократить импортирование изделий в страну. Например, Тайвань налагает высокий протекционный тариф на
импортируемые автомобили.
Нетарифные барьеры. Квоты — установление ограничений
на количество изделий, которые можно ввезти или вывезти
из страны. Например, Япония установила квоту на количество
цитрусовых, которые можно ввезти в Японию.
Эмбарго — запреты на экспорт или импорт определенных
изделий в страну или из страны. Например, Соединенные Штаты запретили импорт 43 типов полуавтоматических ружей.
60
Контроль обменных операций — правительственный контроль над доступом к валюте страны иностранцев. Например,
страна контролирует, какое количество прибыли иностранная
фирма в этой стране может перевести в родную страну.
Налоговый контроль — использование налоговой власти
правительства в отличительных способах управления инвестициями в этой стране.
Правительственные закупки — предоставление привилегий местным поставщикам над иностранными в обмен на то,
что правительство купит контракты.
Правительственные инструкции и стандарты — правительственные инструкции относительно безопасности и здоровья
и других стандартов изделия. Например, Западно-Немецкий
закон, взятый из Баварского 1516 г. о чистоте пива, запретил
продажу пива, сделанного из чего-либо, кроме чистой воды,
солода, дрожжей и хмеля.
Таможенные процедуры — методы осмотра и оценки импортированных изделий в таможенных целях. Например, осмотр каждого нового автомобиля, импортированного в страну, а не осмотр одного автомобиля.
Напротив, правительства, заинтересованные в развитии
международной торговли и притоке иностранных инвестиций, стимулируют работу международных фирм. Примером
таких правительственных торговых стимулов являются:
1.Внешние зоны торговли (Соединенные Штаты) — области,
в которые изделия могут быть импортированы без обложения таможенными пошлинами или квотами. Часто импортированные материалы обработаны в готовые изделия. Если
они реэкспортируются, то не облагаются никакими тарифами. Если товары ввозятся на внутренний рынок, они облагаются регулярным тарифом.
2.Специальные экономические зоны (Китай): — Shenzhen, специальная экономическая зона, которая граничит с Гонконгом, разрешила иностранцам открывать заводы, полностью
находящиеся в их собственности.
3.Международный банк реконструкции и развития (Международный банк) — организация, содействующая экономическим разработкам предоставлением им займов или
напрямую, используя собственные фонды, или косвенно,
заимствуя от государств-членов.
4.Международный валютный фонд (МВФ) — организация,
устраняющая торговые ограничения и поощряющая фи61
нансовое сотрудничество среди стран-членов, позволяющая им справиться с проблемами платежного баланса.
5.Генеральное соглашение по тарифам и торговле (GATT) —
соглашение, заключенное членами нации для улучшения
торговых отношений посредством уменьшения и устранения тарифных и нетарифных барьеров.
Социально-культурная среда. Международные компании
должны понимать культурную среду на иностранных рынках,
потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к
разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и
иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (см. рис. 3.2).
Конечно, для бизнесменов различных культур важно понять
друг друга, если они собираются сотрудничать. Но было бы
ошибкой полагать, что простое понимание культуры другого
лица приведет к успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии
привел пример: «Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, —
это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как
кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что
они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли
с японцами». Он сообщает, что, уделяя так много внимания
формальностям, американские бизнесмены часто будут не в
Рис. 3.2. Элементы социокультурной среды
62
состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они
пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими
партнерами.
Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи
с этим развился международный язык, который используется в
бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания
языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений,
ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ
привлекаются специалисты из местного населения.
Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем
вкусе являются эстетикой. Международные торговцы при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений должны
быть чувствительными к эстетическим предпочтениям.
Например, значение цвета может различаться у разных
культур. Фиолетовый цвет связан со смертью в большинстве
латиноамериканских стран. Черный — цвет траура в Соединенных Штатах, белый — цвет траура в Японии, а темно-красный — цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при
создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют в телевизионной рекламе музыку и танцы.
Религия. Религиозные убеждения влияют на идеи относительно богатства, роли семьи и того, как, когда и какие товары необходимо покупать. Позаимствовав старую европейскую
традицию, Адольф Коорс начал варить легкое пиво с отличительным вкусом, которое назвали «Винтерфест» (Winterfest),
для продажи только во время Рождества. Компания PepsiCo
торгует Shani — густым смородиновым и черничным содовым
напитком, который является популярным на Ближнем Востоке в течение священного мусульманского месяца Рамадан.
Религия — это только один аспект жизни в большинстве
западных обществ. Это целый жизненный путь в исламском
мире. Рождество — период увеличения продаж в христианских странах, но почти невозможно заниматься бизнесом в
течение Рамадана.
Иудаизм подчеркивает умеренность потребления говядины, а ислам запрещает есть свинину. Движение в защиту прав
женщин принесло мало успехов в исламском мире, где место
63
женщины — дом. Предприниматель, желающий вести торговлю в Северной Ирландии, должен иметь в виду сильную
враждебность между католиками и протестантами, и т. д.
Культурные ценности и отношения. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, богатству, изменениям в жизни, работе.
Большинство культурных ценностей формируется на основе религиозных убеждений. Так, американцы и европейцы
уделяют больше внимания материальному благополучию и
более склонны покупать дорогие предметы (роскоши), чем
люди, проживающие в исламских странах.
Некоторые культуры считают, что чем старше человек, тем
он мудрее, другие культуры отдают предпочтение молодежи.
Этика. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке.
То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, американцы — прямые и открытые в своих деловых отношениях, даже если такое поведение причиняет боль чувствам другого человека. Они считают
такое поведение этичным. Но латиноамериканская культура
отклоняет такую манеру поведения. Латиноамериканцы избегают говорить то, что может поставить другого человека в
неловкое положение.
Компании, которые ведут торговлю в нескольких странах,
принимают маркетинговые решения с учетом этических проблем. При этом они должны решить, чью этику применить в
данной ситуации. Часто этические проблемы возникают при
продаже изделий, которые запрещены на внутреннем рынке,
за границей. Например, продажа пестицидов в менее развитой стране, когда их использование в США запрещено, потому
что они могут явиться причиной онкологических заболеваний.
3.2. Управляемые и неуправляемые факторы
международного маркетинга
Внутренние управляемые аспекты. Учитывая необходимые
возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу
сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения)
для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос.
Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий
64
срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.
Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные
аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее маркетолог
может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым
факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.
Внутренние неуправляемые аспекты. Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные
аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в
действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются:
-- политические силы;
-- правовые нормы;
-- экономический климат.
Политические решения, касающиеся внешней политики,
могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех
фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США
установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложило ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против
апартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком,
действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были
ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как
IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные
изменения, предоставляются благоприятные условия. Такие
случаи были, когда Южная Африка отменила апартеид и было
снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство
США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN — most favored national status).
В обоих случаях возникали благоприятные возможности для
компаний США.
65
Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности либо экономике страны или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.
Внутренняя экономическая атмосфера является другой
важной отечественной неуправляемой переменной, сильно
влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем
рынке. Способность к инвестированию в производство как на
внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Капитал имеет тенденцию перетекать в
область оптимального использования, однако капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия
ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить
внутреннюю экономику.
Для целого ряда экономических задач наиболее важным
фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений,
является курс валют.
В течение середины 1980-х годов была относительная стабильность (прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку курс доллара США был высоким по сравнению со многими
иностранными валютами, товары США были дорогими для
иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценах
иностранным конкурентам и, таким образом, вызывало спад
в экспортной продаже. К 1990-м годам доллар США ослаб
по сравнению с мировыми валютами, и экспортная продажа
увеличилась, поскольку товары США стали выгодными для
иностранных покупателей. Например, в 1984 году английский
гражданин, планируя купить 15-долларовый товар, изготовленный в США, когда 1 британский фунт был равен 1,15 доллара США, должен был обменять 13 британских фунтов, чтобы
получить 15 долларов США. К 1994 году, когда британский
фунт приравнялся к 1,55 доллара США, тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67 британских фунтов, что на 3,34 фунта меньше, чем в 1984 году. С американской стороны ситуация
в 1994 году была более благоприятной для продажи товаров
США по сравнению с ситуацией 1984 года.
Особенностью международного маркетинга является то,
что компаниям приходится действовать в сложной рыночной
экономической среде, не имеющей однородности и целост66
ности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней
среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые
цели компании.
Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты. Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые
аспекты внешней среды. Бизнес, действующий в своем отечестве, несомненно, чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.
Самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в оценках неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные
потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.
Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности,
структуры классов и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. В некоторых странах за сравнительно короткий период времени
произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз,
где единый рынок, включающий пятнадцать республик, из
которых одиннадцать перестроились в новое образование —
СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные
неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ.
Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с советским правительством, в силе в
индивидуальных независимых государствах, кто будет иметь
полномочия вести переговоры о продаже собственности или
приобретении оборудования? История с Советским Союзом
является ярким примером неопределенности неуправляемых
политических факторов в международном бизнесе.
Полный набор неуправляемых факторов международной
среды включает:
-- политические/правовые аспекты;
-- экономические аспекты;
-- конкурирующие силы;
-- уровень технологии;
-- структуру распределения;
67
-- географическое расположение и инфраструктуру;
-- культурные аспекты.
Этот набор составляет главные аспекты неопределенности,
с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами
международного маркетинга.
Также следует указать на проблему маркетологов, хорошо
ориентирующихся и «настроенных» на одну культурную среду,
но не способных легко распознать изменения неуправляемых
факторов в пределах другой культурной среды, в которой они
еще недостаточно культурно «акклиматизировались». Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его
влияние существенно зависит от «технологической культуры»
страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.
Например, в развивающихся странах понимание необходимости профилактики оборудования не такое, как в технологически развитых странах. В менее развитых странах, где
широкие слои населения не имеют того же уровня технических знаний, что и в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать
стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.
Проблема неопределенности в иностранной среде обычно
усложняется «иностранным статусом», который увеличивает
трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса.
Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за
рубежом:
-- иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в другой стране;
-- иностранный в смысле культуры страны-хозяйки по отношению к иностранной компании.
Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранного статуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен
рассматривать политические последствия своих решений,
хотя последствия этого фактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже изменения политических
68
партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяют ситуацию на
внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны.
Политическая среда может быть чрезвычайно критической
по отношению к иностранным компаниям, и изменения в
правительстве часто приводят к неожиданным изменениям
в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание или существенные
ограничения на коммерческие и деловые операции. Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению «операционной деловой среды» каждой
новой страны.
Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может
оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровнях технологии или других коммерческих, научно-технических
и культурных областях.
Потребности в регулировании, вызванные проблемами
окружающей среды. Для того чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно
проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком
смысле неконтролируемые факторы составляют культуру;
трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе
адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной
страны (т. е. с неуправляемыми факторами рынка), заключаются в распознании влияния этих факторов.
На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть
неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически.
Задача культурного приспособления, стоящая перед международными маркетологами, — более острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление
(адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они
пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или
оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубеж69
ного рынка. Это сложная задача, поскольку любые суждения
являются производными опыта, который, в свою очередь, является результатом процесса восприятия культурной среды.
Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях — общественных и необщественных, — особенно если у маркетолога недостаток в опыте и
знаниях покупательского поведения.
Когда маркетолог действует в другой культурной среде,
предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на
образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные
культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог,
вероятно, проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды и приступит к выполнению
плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.
Например, человек с Запада может не знать, что белый
цвет — это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.
Неправильные понимания могут произойти по той причине,
что простой жест рукой может иметь различные значения в
различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о хорошем состоянии какого-либо дела, большинство
людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и
указательным пальцами. Однако тот же самый жест означает
«нуль» или «ничего не стóящее» у французов, «деньги» — у
японцев, а в Сардинии и Греции воспринимается как сексуальное оскорбление.
Для того чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые
стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде
рынка дóма или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого
опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.
70
Культурные условия подобны айсбергу — мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных
систем разных народов, их политических и экономических
структур, религий и других факторов культуры международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и
оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной
культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять
специальные шаги в самостоятельном освоении культурных
представлений в стране, где они занимаются бизнесом.
Таким образом, основными особенностями международной маркетинговой среды являются:
-- усложнение глобальной маркетинговой среды, т. к. возрастает
число ее факторов (все больше стран вовлекается в мировой
рынок);
-- рост взаимозависимости стран друг от друга и от мировых тенденций;
-- обострение глобальной конкуренции;
-- рост числа банкротств фирм, банков;
-- постепенная утрата доминирующего положения США на мировом рынке;
-- рост роли восточных стран;
-- образование новых экономических региональных систем;
-- товаром все чаще является высокоинтеллектуальный продукт.
3.3. Особенности маркетинговых исследований
на иностранном рынке
Для изучения маркетинговой глобальной среды исследуются следующие факторы:
-- требования мирового рынка к товару, которым занимается
предприятие;
-- емкость конкретного национального рынка или мирового
рынка в целом по этому товару;
-- уровень мировой цены на данный товар и тенденции его
изменения;
-- структура рынка данного товара: посредники, поставщики,
потребители, конкуренты;
-- особенности покупательских предпочтений и покупательского поведения конечных потребителей данного товара.
Для изучения маркетинговых национальных сред в глобальном маркетинге исследуют три блока экономических
факторов.
71
6.Тип экономической системы (традиционная экономика,
командная экономика, рыночная экономика) и производственной структуры страны.
Выделяют следующие сформировавшиеся типы рыночной
экономики:
--американская рыночная экономика (минимальное вмешательство государства в экономику, равнозначное развитие малого, среднего, крупного бизнеса);
--японская (большое вмешательство государства в экономику и поддержка крупного производства);
--шведская рыночная модель (большое внимание к социальным сферам).
Выделяют следующие типы производственной структуры:
--промышленно развитые страны;
--страны с быстрым ростом промышленного производства;
--страны с сырьевой специализацией производства.
7.Показатели результативности национальной экономики:
--ВВП, темпы его роста и темпы роста на душу населения;
--внешнеторговый баланс;
--устойчивость национальной валюты;
--внешний долг страны.
8.Показатели состояния в чужой стране рынка товара, с которым фирма собирается выходить:
--поставщики;
--уровень конкуренции.
Формы вмешательства государства во внешнеэкономическую деятельность (ВЭД) проявляются в следующем:
1.Ограничение на вхождение иностранного капитала. Для этого, как правило, государство запрещает аквизицию некоторых компаний, т. е. покупку акций компании с целью управлять или завладеть ею.
2.Введение жестких тарифных ограничений (протекционистская, либеральная, дискриминационная) и таможенных платежей. Возможны следующие таможенные пошлины: адвалорная (взимается % от общей стоимости перевозимого товара),
специфическая (за каждую единицу), комбинированная.
3.Нетарифные методы регулирования ВЭД (квоты, эмбарго,
административные проволочки (торговое лицензирование,
ограничительная стандартизация, требование об использовании местных компонентов, «одомашнивание» иностранной
фирмы).
72
При исследовании глобального рынка используются те же
методы, что и при исследовании национального рынка (опрос,
наблюдение, эксперимент, моделирование);
Однако исследование глобального рынка имеет свои особенности:
1.На глобальном рынке более высокий уровень неопределенности, а это значит, выше потребность в информации.
2.Исследование глобального рынка — это более дорогостоящий и трудоемкий процесс.
3.В глобальном маркетинге много проблем сбора первичной
информации (проблемы с респондентами, анкетированием,
определением представительной выборки).
4.В глобальном маркетинге труднодоступна или отсутствует
вторичная информация.
5.Могут быть проблемы сопоставимости данных, полученных
из разных стран.
6.Исследование глобального рынка в конкретной стране
должно учитывать законы этой страны.
Ценность информации в глобальном маркетинге определяется ее сопоставимостью.
Выделяют следующие проблемы сопоставимости экономических данных:
1.Расхождение метода вычисления ВВП по разным странам.
2.Расхождение в показателях структуры потребления.
3.Расхождение в показателях уровня доходов (исчисляется в
расчете ВВП на душу населения).
4.Искажения, обусловленные перерасчетом из одной валюты в другую.
5.Проблемы использования разными странами нестандартных статистических данных: возрастная структура населения, грамотность, статистика семейных доходов, показатели притока инвестиций в страну.
6.Расхождения, связанные с использованием различных систем измерения (мили, фунты);
7.Специфические особенности каждой страны в ведении
учета и отчетности.
Существует 2 типа учетных систем:
-- англо-американская — составляется с ориентацией на инвесторов и кредиторов. Налоговые документы разрабатываются частными фирмами. Требования и информация
73
налоговых органов не являются определяющими для составления отчета;
-- европейская — система ориентации отчетности на потребности налоговых и контролирующих налоговых органов.
Рекомендации налоговых органов обязательны в отчетах.
Нормативы разрабатываются только государственными
органами.
Большинство менеджеров осознаёт необходимость маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок. Так,
анализируя причины неудач на иностранных рынках, часто
обнаруживается, что фирма четко не представляет вкусы и
предпочтения потребителей, отличия внешней среды, а также
недостаточно знакома с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это — следствие
проведения маркетинговых исследований в недостаточном
объеме, так как руководители фирмы считают, что стоимость
проведения исследований внешнего рынка кажется им чрезмерно высокой относительно предполагаемых выгод и, следовательно, не стоит инвестиций.
Задача менеджеров фирмы — показать, что выход на внешний рынок без маркетингового исследования подвергает риску ее основной капитал и ее международную деятельность в
целом. Для этого необходимо знать особенности проведения
таких исследований, уметь выбрать оптимальный вариант с
доступными затратами.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет
маркетинговое исследование как систематический сбор, запись
и анализ данных, относящихся к маркетингу товаров и услуг.*
Методы и техника проведения международных маркетинговых исследований такие же, как и исследования внутреннего рынка, а различие только в самой среде. Именно внешняя
среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть одни и те же, само проведение
исследования существенно различается для внешнего рынка
по сравнению с внутренним. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти различия:
-- новые условия внешней среды;
*Существует и другое определение маркетингового исследования. Это систематическое и объективное к накоплению систематизация и информации по маркетингу товаров
и услуг для управления процессом принятия решений.
74
-- более широкое поле исследования;
-- увеличение количества вовлеченных факторов;
-- высокий уровень конкуренции.
При выходе за пределы своего государства фирма сталкивается с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и
т. д. Необходимо искать подробную информацию по каждому
новому условию среды, чтобы управление компанией могло
предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме
того, фирма может иметь различные формы присутствия на
иностранных рынках, что приводит к увеличению новых факторов внешней среды.
Фирме необходимо изучать культуру другой страны, политическую систему, правовые основы, уровень технического и технологического развития, экономическую среду. На рис. 3.3 показано поле маркетинговых исследований на внешнем рынке.
Препятствия могут возникнуть по самым неожиданным
причинам, связанным с любой составляющей внешней среды.
Поэтому для фирмы важно изучение всех факторов, а значит,
активный сбор и анализ информации о внешней среде.
Выход на международный рынок часто означает выход
более чем на один рынок. В результате количество изменяющихся факторов внешней среды вырастает в геометрической
Рис. 3.3. Поле маркетинговых исследований
75
прогрессии. Кроме того, следует учитывать взаимодействия
между ними.
На внешнем рынке фирма столкнется с бóльшим числом
конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе
конкурентов-товаров (услуг), но и предприятий (местных, иностранных). Фирма должна определить остроту конкурентной
борьбы на этом рынке и свою конкурентную стратегию.
Маркетинговое исследование не может проводиться без
определения его цели, так как она предполагает выбор информации, исполнителей, методов и технологий.
Крупные международные компании, которые располагают финансовыми ресурсами и профессиональными кадрами,
проводят самостоятельные маркетинговые исследования на
внешних рынках. По виду используемой информации и методам ее получения исследования бывают первичными и вторичными.
Первичные данные могут быть получены различными способами.
1.Наблюдения (обследования): аудиторские операции, регистрирующие устройства, счетчики посещаемости магазинов, частота совершения покупок; непосредственное наблюдение.
2.Эксперименты (тестирование): контрольный эксперимент,
пробный маркетинг.
3.Интервью (опросы): личная беседа, телефонный опрос,
опрос по почте.
Вторичные данные — это данные, которые собраны и изучены другой организацией или учреждением. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных
данных называется деск-исследованием. Работа по изучению
внешнего рынка на основе вторичных данных сравнительно
дешевле, кроме того, они часто могут дать всю требуемую
исследователю информацию или явиться важной и полезной
основой для нее. Поэтому малые и средние фирмы чаще проводят вторичные маркетинговые исследования.
С учетом целей маркетинговые исследования подразделяются на:
-- общие и предварительные;
-- исследования особенностей функционирования рынка;
-- исследования, предшествующие созданию филиала.
76
Общие и предварительные исследования проводятся с
целью определения коммерческого интереса, который представляет рынок данной страны или географической зоны.
Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия.
Ключевыми вопросами исследований являются вопросы,
связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической
деятельности.
В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательской способности, видах промышленной деятельности и
т. д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спросе и ценах на товары (услуги).
Данная информация позволяет определить совокупную
емкость рынка, сделать прогноз о возможном объеме продаж и оценить размер потенциального товарооборота.
Исследования особенностей функционирования иностранного рынка ставят своей целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа:
-- анализ рыночной среды предполагает выявить самые чувствительные точки, чтобы задать приоритетные ориентиры
при сборе информации. Анализируется политико-правовая,
научно-техническая, экономическая и социокультурная
среда;
-- анализ спроса особенно важен в проведении исследований внешнего рынка. Покупка одного и того же товара в
разных странах варьируется и зависит от множества различных факторов. Преобладающая религия, социальная
организация, обычаи, привычки и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождение
процедур принятия решения о покупке;
-- анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, т. к. отсутствует точная информация. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить,
есть ли априорные преимущества у местных конкурентов,
порожденные духом национализма у покупателей, или он
находится в лучшем положении вследствие снобизма (подражания) потенциальных покупателей. Важно установить
воздействие клейма «сделано в...» на принятие решения о
покупке товара, а также базируется ли оно на реальностях
или вымышленное;
77
-- анализ посредников включает изучение информации о дистрибьюторах, предписывающих организациях (архитектурные, медицинские и т. п.), розничных торговцах, оптовиках.
Такая информация важна не только для отработки вопросов сбыта продукции, но и решения проблем с рекламой,
сбытом, хранением и др.
Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о его состоянии и структуре, динамике и
возможностях экспортера и его товара на данном рынке.
Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда фирма предполагает долговременную международную деятельность.
Кроме общих исследований и изучения рынка осуществляется сбор информации по следующим направлениям:
-- законодательство, налогообложение и социальное право;
-- отношения с местными властями;
-- возможные ограничения;
-- рынок труда и специфика управления персоналом;
-- работа с местными финансовыми организациями и др.
Таким образом, создание заграничного филиала предполагает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и
управлением производства продукции в иных условиях.
Вторичные данные в международных маркетинговых исследованиях. На рис. 3.4 показаны этапы процесса исследования вторичных данных.
Ценность исследований может быть определена с двух позиций. Один подход — это анализ выгод, которые получит фирма,
проводящая такие исследования. Другой подход — определение скрытых рисков, которые ожидают фирму, не проводящую
этих исследований.
Ценность исследования в принятии конкретного решения
может быть оценена по уравнению:
где:
V(dr) — цена решения с выгодой от исследования;
V(d) — цена решения без выгоды от исследования;
C(r) — стоимость исследования.
Следует понимать, что исследование международного рынка надо воспринимать как инструмент, а не замену принятия
решения. Трудно получить достаточно верную информацию
78
Рис. 3.4. Процесс исследования вторичных данных
во временны́х рамках, чтобы указать точные действия. Однако исследование поможет избежать глобальных ошибок.
Следующий шаг — уточнение целей исследования. Хотя
они кажутся простыми, но возможны ситуации, когда различные группы внутри фирмы имеют различные цели исследования рынка. Задача состоит в том, чтобы все эти цели были
уточнены и объединены в один общий план исследования.
Далее необходимо определить, какая информация требуется, оценить качество полученных данных и выяснить, насколько они подходят для исследования. Качество информации во
многом зависит от источников, ее представляющих. Источники вторичной информации бывают внутренние и внешние.
К внутренним относятся материалы и документы компании.
Наиболее часто используются данные торговой статистики по
категориям: покупатели, регионы, товар, размер заказов, торговый оборот и др.
Внешних источников достаточно много. Их можно подразделить на следующие группы:
-- правительственные (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли и др.);
79
-- специальные информационные организации и издания
(центры внешней торговли, торговые советники, торговопромышленные палаты, научно-технические журналы, газеты и др.);
-- организации, представляющие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства и т. п.).
Информацию, полученную в результате подбора вторичных
данных, необходимо подвергать должной проверке. В этой
связи полезно рассмотреть следующие аспекты:
-- характер учреждения, представившего информацию;
-- задачи исследования;
-- используемые методы сбора информации и полнота ее
представления;
-- используемые термины, их толкование и совпадение с общепринятыми;
-- актуальность информации.
После оценки источников информации данные собираются,
обрабатываются и анализируются в соответствии с принятой
методикой исследования. Затем полученные результаты доводятся до руководства фирмы, чтобы оно приняло соответствующее решение о действиях на внешнем рынке.
В настоящее время международные фирмы разрабатывают и совершенствуют структуры информационных систем для
международного маркетинга, т. к. проблема не в объеме информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать удобной в использовании.
80
Контрольные вопросы
1.В чем состоит отличие международных и внутренних маркетинговых исследований?
2.Назовите основные типы маркетинговых исследований.
3.Какая информация используется при проведении международных маркетинговых исследований?
4.Как исследуются вторичные данные?
5.Поясните подходы в оценке выгод от проведения международных маркетинговых исследований.
Литература
Ансофф Н. Стратегическое управление. — М.: «Экономика»,
1989.
Дэниелс Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. — М.: «Дело
Лтд.», 1994.
Носова Н. С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы. — М.: «Дашков и К»,
2009. — 256 с.
Рычкова Н. В. Маркетинговые инновации. Учебное пособие. —
М.: «КноРус», 2009. — 226 с.
Потер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. — М.: «Международные отношения», 1993.
81
Раздел IV
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ
КОРПОРАЦИЙ
4.1. Сущность понятия «маркетинговая стратегия» ..............................83
4.2. Глобальные маркетинговые стратегии .............................................85
4.3. Сегментация внешних рынков .............................................................91
82
Цели:
-- определить сущность категории «маркетинговая стратегия» и ее специфические черты;
-- выделить виды и факторы глобальных маркетинговых
стратегий;
-- рассмотреть критерии и признаки сегментации внешних
рынков.
4.1. Сущность понятия «маркетинговая стратегия»
Маркетинговая стратегия — это выбранное направление
планирования маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению цели маркетинга: увеличение объема продаж; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.
Специфические черты стратегического маркетинга:
-- стратегия строится с учетом непредсказуемости развития
ситуации;
-- стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;
-- стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие промежуточных целей по каждому
этапу;
-- стратегия должна учитывать не только реальное наличие
ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.
-- процесс выработки стратегии завершается установлением
направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности;
-- при формировании стратегии приходится пользоваться
значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
-- в процессе выработки стратегических решений постоянно
появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с
постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
-- важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности
тех или иных стратегических решений, поэтому необходима
разработка и постоянная корректировка системы оценок.
83
В зависимости от горизонта планирования различают следующие виды планов:
-- стратегические (10–15 лет),
-- тактические (1–3 года),
-- оперативные (1 месяц и меньше).
Стратегические планы (планы развития) охватывают деятельность организации на длительную перспективу. Стратегическое планирование отличается от идеи долгосрочного
планирования концептуально: если долгосрочное планирование было основано на экстраполяции тенденций, то в основу
стратегического развития изначально заложена невозможность экстраполяции.
1.Отношение к размерам и структуре рынка. Предполагается,
что стратегия должна способствовать росту рынка за счет
новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.),
завоеванию лидирующего положения.
2.Выбор ведущих факторов обеспечения спроса. Например,
это может быть: ориентация на товары высокого спроса;
ориентация на уровень цен; ориентация на качество продукции; ориентация на новизну продукции; ориентация на
покупателей, приверженных одной торговой марке; ориентация на послепродажное обслуживание; ориентация на
специальные формы оплаты и ценообразования (кредит,
рассрочка, скидки и т. п.).
3.Выбор степени активности маркетинга по отношению к
потребителю. Это может быть ориентация на адаптацию к
спросу или ориентация на создание спроса.
4.Реагирование на изменения конъюнктуры:
--отслеживание текущих изменений;
--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих
изменений;
--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т. п.
5.Выбор типа реакции на изменение конъюнктуры:
--изменение объемов производства;
--изменение номенклатуры товаров;
--изменение цен;
--изменение каналов сбыта.
6.Модификация товара при изменениях конъюнктуры:
84
--новаторство;
--движение за лидером, задающим на рынке новые модели,
т. е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством
товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
--«субноваторство» — усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение
качества, надежности и безопасности (в том числе экологической), придание товару дополнительных свойств,
привлекающих потребителя, снижение себестоимости.
7.Формирование и сохранение индивидуальности предприятия:
--специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы,
сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
--специфические способы изменения характеристик товара
или способов сбыта при их модификации, совершаемые
так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.
4.2. Глобальные маркетинговые стратегии
В практике международного маркетинга используются три
стратегии выхода на зарубежный рынок:
-- экспортная стратегия (фирма производит товар у себя, а затем продает его за границу);
-- контактная стратегия (фирма обладает каким-то конкурентным преимуществом и передает его другим фирмам
на основе контракта);
-- инвестиционная (фирма создает в чужой стране собственную, подконтрольную только ей бизнес-единицу).
Все факторы, влияющие на выбор стратегии выхода на рынок, можно разделить на три группы:
1.Внутренние факторы:
-- размер фирмы, наличие ресурсов;
-- опыт работы фирмы за рубежом;
-- особенности продукта.
2.Внешние факторы:
-- культурные различия;
-- риск ведения бизнеса в чужой стране;
-- прямые и непрямые торговые барьеры;
85
-- географическая близость зарубежного рынка;
-- характеристики желаемых стратегий.
3.Факторы качества избранной стратегии:
-- гибкость стратегии, т. е. степень ее приспособления к изменению рыночной ситуации;
-- уровень риска реализации стратегии (чем больше средств
требует та или иная стратегия, тем выше уровень риска при
ее реализации);
-- уровень контроля над следующими факторами (своей собственностью в чужой стране, над прибылью в чужой стране, над товаром до конечного потребителя, над принятием
управленческих решений, над коммерческой информацией).
В глобальном маркетинге можно выделить два типа стратегий:
-- инвестиционные стратегии;
-- контрактные стратегии.
Инвестиционная стратегия — создание фирмой подконтрольного только ей дочернего предприятия или филиала со
своей стопроцентной собственностью за рубежом. Это предприятие может быть создано с нуля или может быть куплено
в том или ином виде.
Инвестиционная стратегия реализуется через следующие
организационные формы:
-- торговое представительство;
-- зарубежный торговый филиал;
-- зарубежная торговая фирма;
-- зарубежное предприятие;
-- региональный центр;
-- МНК и ТНК.
Контрактная стратегия — передача опыта, знаний, технологий головной компанией другим, как правило, более мелким
фирмам.
Возможны следующие формы реализации контрактной
стратегии:
1.Контрактное производство. По договору одна фирма поручает другой фирме производить товар, который она уже
производит.
2.Лицензирование. По лицензии фирма передает право на
использование торговой марки и фирменного имени. Ли86
цензии подписываются в среднем на 15–20 лет. По лицензии лицензиат осуществляет платеж лицензиару. Такие
платежи могут быть:
--постоянными (периодическими) — роялти;
--разовыми — паушальными.
3.Франчайзинг. Может быть двух видов: франчайзинг товара и фирменного имени и франчайзинг делового пакета
(делового формата). Во втором в пакет входит торговая
марка, авторское право, патент, производственный секрет,
управленческий секрет, территориальная эксклюзивность.
Во франчайзинге только одна форма оплаты — управленческий гонорар (гонорар за управленческие услуги). Преимущества франчайзинга:
--франчайзер расширяет сферу влияния на рынок, не затратив ни копейки;
--франчайзи получает готовый опыт (бренд), готовый признанный имидж фирмы или товара.
Недостатками франчайзинга и лицензии для продавца является то, что продавец прав, может получить сильного конкурента. Недостатком франчайзинга для получателя является
то, что присутствует контроль со стороны правообладателя.
4.Cовместное предприятие.
5.Контрактное управление.
Кроме того, специфическими стратегиями глобального
маркетинга являются следующие стратегии:
1.Стратегия адаптации. Приспособление товара фирмы к требованиям каждого национального рынка. Международный
маркетинг, осуществляемый на основе стратегии адаптации, называется многонациональным маркетингом.
Главное достоинство этой стратегии — адаптированный
товар создает меньше проблем сбыта.
Недостаток стратегии — на адаптацию товара требуются
дополнительные издержки.
2.Стратегия стандартизации. Фирма разрабатывает единый
комплекс маркетинга для всех стран. Фирма производит и
продает во всех странах один и тот же товар. Такой товар
называют глобальным. Он удовлетворяет потребности любых покупателей любых стран.
Достоинство стратегии: экономия на издержках.
Недостаток: стандартный товар может создавать проблемы сбыта в какой-либо стране.
87
В целом существует пять товарных стратегий и стратегий
продвижения в международном маркетинге:
1.Продавать в зарубежной стране тот же товар, что и в своей
стране, используя в зарубежной стране такую же стратегию
продвижения товара, что и в своей стране (стратегия расширения товара).
2.Продавать тот же товар в зарубежной и в своей стране, используя адаптированную стратегию продвижения товара в
зарубежной стране (стратегия адаптации коммуникации).
3.Продавать адаптированный к определенной стране товар,
используя стратегию продвижения такую же, как в своей
стране (стратегия адаптации товара).
4.Продавать адаптированный к определенной стране товар,
используя адаптированную стратегию продвижения товара в зарубежной стране (двойная стратегия адаптации).
5.Создать новый товар для зарубежного рынка (стратегия
разработки товара).
Но в настоящее время фирмы адаптируют не товар к требованию местных рынков, а местные рынки — к товару. Т. е.
адаптируют потребителей к товару. Степень адаптации к
местным культурным и деловым условиям — один из важнейших моментов, влияющих на выбор стратегии. На одну
популярную, но противоречивую стратегию часто ссылаются
как на глобальную стратегию маркетинга (ГСМ). Этот подход определяется так: «Повсеместно продавать один и тот
же продукт одним и тем же способом». ГСМ основывается на
предположении, что покупатели всего мира становятся все
более и более похожими друг на друга. Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к
огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и
дистрибьюции, так как их не приходится изменять. Такая стратегия противоречива, поскольку связана со многими факторами, которые затрудняют ее перенос на новый национальный
рынок, и большая часть этой главы посвящена их анализу.
Защитники этой стратегии считают, что современная технология создала общность людей во всем мире. Глобальные путешествия и коммуникации знакомят все большее и большее
число людей с продуктами и услугами, о которых они слышали,
видели или даже пробовали и теперь хотят их иметь. И хотя
существуют различия в потребительских предпочтениях, покупательском поведении, культурном окружении и средствах
88
рыночного продвижения продукции, те, кто поддерживают
ГСМ, верят, что эти предпочтения и практика могут и будут
меняться в сторону все большей похожести. Общая стратегия
предложения высококачественных и дешевых продуктов будет превалировать на любом глобальном рынке.
Не многие компании — и среди них Coca-Cola, McDonald’s,
Exxon и в последнее время Levi Strauss — добились внушительного успеха с помощью стратегий, которые позволяют
действовать стандартизованным образом на различных рынках. Рекламная кампания «Ковбоя Мальборо» работает достаточно хорошо во всем мире. Coca-Cola — самая узнаваемая
торговая марка безалкогольных напитков на планете. И все
же не многие компании достигли успеха с помощью этого
подхода. Например, Nike имела проблемы, связанные с агрессивным подходом к европейскому футбольному рынку. Таким
образом, многие компании вынуждены приспосабливать свои
стратегии к различным рынкам. В табл. 4.1 перечислены факторы, влияющие на успех глобальной стратегии маркетинга.
Honda — третий из крупнейших производителей автомобилей в Соединенных Штатах. Хотя это японская компания, она
сделала настолько крупные инвестиции в операции в США,
что ее можно рассматривать и как американского производителя. Ее можно было бы рассматривать как яркий пример
стратегии локализации. Продукция Honda продается на рынках более чем 100 стран. Она производит свою продукцию на
77 заводах в 40 странах помимо Японии. Менеджмент компании рассматривает локализацию — адаптацию деятельности
к практике тех стран, где они работают, — как крайне важный
момент. Эта зарубежная деятельность базируется на четырех
концепциях: локализации продукта, прибыли, производства и
управления. Это означает, что продукт приспособлен к нуждам местного рынка; прибыль, полученная на местном рынке,
реинвестируется (а это часто становится главной причиной
доброжелательного или недоброжелательного отношения к
иностранной компании); производство переносится на крупные локальные рынки, а управление и контроль децентрализуются и передаются местному менеджменту. Эта стратегия
была бы верным рецептом катастрофы без сильных центростремительных сил, связывающих воедино локальные рынки
и сохраняющих в неприкосновенности миссию и индивидуальность компании Honda. В Honda это достигается переносом корпоративной культуры в местные предприятия.
89
Таблица 4.1. Факторы, влияющие на успешность стратегий
Факторы
Благоприятствуют
глобальной стратегии
Благоприятствуют
индивидуализированной стратегии
Окружающая среда
Уникальные культурные
факторы, влияющие на
потребление
нет
да
Правовая обстановка
аналогичные
отличающиеся
Географические факторы
аналогичные
отличающиеся
Участие правительства
в бизнесе
невмешательство
контроль
Отношение к переменам
гибкое
негибкое
Характеристики рынка
Общая численность
населения
большая
небольшая
Степень урбанизации
населения
высокая
низкая
Сложность рыночных
институтов
сложные
простые
Товар
Объем потенциального
рынка
ограниченный
обширный
Техническая сложность
товара
простой
сложный
Финансовые факторы
Уровень затрат
на исследования
и разработки
высокий
низкий
Виляние цены
существенное
несущественное
Доступность инвестиций
высокая
низкая
Американские автомобильные компании взяли на вооружение иной подход. Традиционно выпуская свои машины
в США и экспортируя их в другие страны, они никак не приспосабливают свою продукцию и маркетинговые действия к
местным условиям. Американские машины с расположенной
90
слева рулевой колонкой до сих пор предлагаются во многих
странах, где правила дорожного движения требуют ехать по
левой стороне проезжей части и у большинства машин руль
расположен справа. Этим американским автомобильным компаниям стратегия все большей локализации, используемая
Honda, кажется весьма привлекательной, но трудно реализуемой. С точки зрения Honda, централизованное управление
рыночной деятельностью и разработкой продукции, которое
осуществляется в Ford и Chrysler, несомненно, выглядит эффективным и более простым.
Хотя и централизованная, и локализованная модели имеют
свои привлекательные стороны, менеджерам сложно трансформировать одну из этих моделей в другую. Рекомендуется связывать центральную структуру с локальными, сочетая
силы каждой из них, что позволяет компании делать то, что
она должна, чтобы выжить в сегодняшней международной
среде, — думать глобально, а действовать локально. Чтобы
быть эффективным, этот гибридный подход должен обладать
следующими качествами:
1.Взаимозависимостью локальных операций, возникающей
из совместных ресурсов и совместной ответственности.
2.Механизмами, ведущими к интеграции деятельности локальных подразделений, например через общение и сотрудничество менеджеров.
3.Сильной общей корпоративной индивидуальностью и философией (вроде той, что используется в Honda) с целью направления всех локальных операций на достижение одних
и тех же целей и решение одних и тех же задач.
Вероятно, самый простой способ сформулировать данный
принцип — это сказать, что организация должна быть сконструирована так, чтобы местные менеджеры работали с менеджерами из других стран, а не только со своими коллегами
в данной стране. В этом и состоит суть глобального мышления и локальности действий.
4.3. Сегментация внешних рынков
Маркетологи признают, что удовлетворить специфические
нужды и потребности каждого потребителя невозможно. Необходимо иметь дело с группами потребителей или кластерами индивидуумов, имеющих похожие потребительские привычки, сходное поведение, экономические характеристики.
91
Рыночная сегментация — это стратегия, при которой фирма
разбивает рынки на отдельные субрынки (сегменты), которые
одинаковым образом реагируют на маркетинговые усилия.
При этом цель фирмы — стабилизировать усилия по проникновению на один из таких сегментов, а не распылять их на весь
рынок в целом. В результате применения рыночной сегментации перед маркетологами открылись новые возможности в
области планирования. Производитель, способный найти нетрадиционный путь рыночной сегментации своего продукта
(услуги), сможет избежать жесткой конкуренции, закрепиться
на рынке и конкурировать даже с гигантскими компаниями.
Фирмы, выходящие на внешний рынок, также стоят перед
проблемами выбора перспективных сегментов рынка данной
страны, а значит, перед необходимостью не только изучить
рынок страны, но и провести его сегментацию. Существует
множество способов проведения сегментирования рынка, но
в международном маркетинге чаще признаками рыночной сегментации являются социально-экономические, демографические, культурные, географические и поведенческие признаки.
Главную роль в формировании различий покупательского
поведения на глобальном рынке играют внешние факторы, а
именно та среда, в которой формировалось поведение покупателей. К ним относятся:
-- природно-климатические условия;
-- социально-культурные (обычаи, традиции, религия, этика
ведения бизнеса);
-- экономические;
-- маркетинговые мероприятия фирмы, которые формируют
свои особенности потребительского поведения.
Внутренние факторы, определяющие различия покупательского поведения:
-- личностные (возраст, привычки, привязанности, рост). Отличаются от психологических тем, что они легче замечаемы
и прогнозируемы на будущее;
-- психологические, определяющие мотивацию покупки.
Рассмотрим более подробно признаки рыночной сегментации.
Социально-экономические и демографические признаки
предполагают выделение групп потребителей по возрасту,
полу, размеру семьи, образованию, расе и т. п.
92
В ряде стран, например в Великобритании, США и др., существуют системы, которые объединяют некоторые социальноэкономические параметры в один набор, и на их основе уже
выделены сегменты. Так, система IPA предполагает шесть
сегментов: А, В, С1, С2, Д, Е. Члены каждого сегмента имеют
определенный доход, род занятий, статус и т. п. Такая система позволяет маркетологу среднего уровня разбить рынок
на части, которые хорошо отслеживать. Система IPA является
надежной, доступной и используется в ситуациях, где необходимо применить социально-экономическое сегментирование
британского рынка.
Маркетологу, работающему в международном маркетинге,
повезло меньше: у него нет доступа к похожей программе в
глобальном масштабе. Он может выделить различные критерии сегментирования в разных странах, но, к сожалению, они
редко сопоставимы. Более того, в ряде стран системы сегментации не существует вообще. Это означает, что единственным
способом проведения сегментирования в таких ситуациях
будет критерий, разработанный самим маркетологом, для
разбивки каждого рынка на субрынки, определения размера
каждого сегмента и анализа его возможностей, что представляет огромную проблему, когда в сегментирование вовлечено большое количество стран.
Например, производитель автомобилей во Франции выяснил, что его основной товар, модель Х, пользуется спросом
среди потребителей в возрасте от 35 до 49 лет, имеющих семью с 2–3 детьми, которые по роду своей деятельности являются профессиональными служащими, управляющими, работниками с ежемесячным доходом более 85 тысяч франков,
принадлежащими среднему или высшему среднему классу.
Исследование показало, что 68% покупателей попали в этот
сегмент рынка. Эта информация представляется очень полезной, так как на данный момент фирма имеет представление о том, потребности какого социального слоя общества
ей необходимо стремиться удовлетворить в первую очередь
и в каком направлении ей необходимо активизировать свои
маркетинговые усилия. Оставшиеся 32% покупателей, не
попавших в этот сегмент, не представляют для производителя особого интереса. Таким образом, компания будет рекламировать свой товар в средствах массовой информации,
аудиторией которых является данный целевой сегмент. Цена
будет соответствовать ожиданиям данного сегмента, систе93
ма распределения будет выбрана в соответствии с покупательскими привычками и поведением сегмента. Однако все
вышесказанное должно быть использовано относительно
национального рынка. Следует ли фирме проводить подобные исследования на международном рынке? В идеале ответ
«да», но это зависит от доступности информации о каждом
рынке, на котором фирма желает продавать свои автомобили. Если существует возможность выделения во Франции таких социально-экономических групп, которые по некоторым
критериям схожи с такими же группами других стран, то задача маркетолога значительно упрощается. В данном случае
может быть применен стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны, если происходят значительные
изменения критериев сегментации, то для выделения однородной группы маркетолог должен использовать стратегию
дифференциации.
Решения, принятые на основе недостоверной информации,
могут впоследствии дорого обойтись и обернуться серьезной
проблемой.
Сегментирование по культурным факторам крайне важно
в международном маркетинге. Культурный фактор оказывает огромное влияние на поведение покупателя и его потребительские предпочтения. Культурные факторы определяют
вид пищи, которую потребляют люди, тип жилья, которое они
стремятся иметь, стиль одежды и так далее.
Наиболее ярко проявляются следующие различия национальных культур.
1.Индивидуализм и коллективизм. Индивидуализм — все англоязычные страны. Коллективизм — Япония.
2.Дистанция власти (большая и короткая дистанция). Большая дистанция в Японии, короткая — в США;
3.Преобладание «мужских» или «женских» ценностей. Мужские ценности — лидерство, деятельность. Женские ценности — преобладание духовных ценностей, поддержание
добрых отношений с окружающими, забота об окружающих.
4.Факторы культуры, которые следует различать на месте
(язык).
Культурные традиции, например, будут определять, является ли швейная машинка в семье символом определенного
социального статуса, инструментом типа «сделай сам» или
необходимостью. Похожая ситуация наблюдается в ряде вос94
точно-европейских стран, где мнение матери считается наиболее весомым при принятии решения о покупке дорогостоящей вещи.
Разделение рынка на культурные сегменты может оказаться очень полезным для маркетолога. При определенных
обстоятельствах оно является более выгодным, чем сегментирование по географическим или политическим факторам.
Например, по культурным традициям франкоговорящая область Швейцарии будет более близка к Франции, чем к району Швейцарии, где говорят по-немецки. Согласно концепции маркетинговой сегментации, франкоговорящую область
Швейцарии нужно отождествлять с Францией. Эти два географических региона не имеют ничего общего в политическом
устройстве, но, несомненно, сходны в культурных факторах.
Большинство маркетологов в сфере международного маркетинга при маркетинговом планировании берет за основу
политические границы государств, но на самом деле существуют ситуации, когда такое разделение мирового рынка на
сегменты не отвечает требованиям международного маркетинга. Тот факт, что на политической карте каждое государство показано как отдельная независимая область, совсем
не значит, что эта область является отдельным рыночным
сегментом. Лихтенштейн, например, является политически
независимым государством, однако в качестве одного из составляющих маркетингового сегмента это государство неотделимо от Швейцарии. То же самое можно сказать в отношении Монако и Франции. Это обстоятельство показывает, что
маркетологам приходится иметь дело с огромными блоками
рынков, которые на первый взгляд кажутся похожими, но на
самом деле сильно разнятся по культурным признакам.
Латиноамериканские страны часто рассматриваются как
единый рынок, так как на карте они расположены в одной географической области. Сегментирование по культурным признакам показывает, что Аргентина и Бразилия входят в один
маркетинговый сегмент, так же как Испания и Португалия.
Сегментирование по географическим признакам в международном маркетинге похоже на обычную сегментацию за
исключением того, что предполагает большие размеры сегментов. Фирма, которая решила сконцентрировать свои маркетинговые усилия только в одной лишь Европе, на самом
деле приняла решение удовлетворить один большой сегмент
на мировом рынке. Другими словами, мировой рынок может
95
быть разбит на удобно делимые сегменты при условии, что
фирма сможет выделить схожие признаки среди различных
субрынков. Эти признаки могут быть культурными, лингвистическими или определяться уровнем жизни. Применяя этот
подход, фирма вовлекает себя в раздел рынка на сегменты,
определяемые более чем одним признаком. Согласно системе IPA, в Великобритании рыночные сегменты могут быть основаны на сочетании географических, культурных признаков
и частоте использования товара.
Каждый сегмент представляет маркетинговую возможность для фирмы и должен быть проанализирован и измерен
с точки зрения выгод, которые он может предложить фирме.
Другие параметры могут быть выбраны и добавлены произвольно, тем самым увеличивая число сегментов. Если общее
число признаков превышает 3, то становится невозможным
графически отобразить комбинации сегментов. Использование такого подхода к сегментации дает возможность не только определить прибыльные географические сегменты, но и
совместить их с другими признаками, важными для маркетинговой стратегии фирмы. К примеру, можно выделить часть
мирового рынка, где покупатели говорят по-французски и являются частыми пользователями продукции фирмы. Данный
сегмент может представлять собой небольшую часть рынка,
но в коммерческих терминах может означать наилучшее использование ресурсов компании.
Сегментирование по поведенческому признаку учитывает
большое количество признаков, которые рассматриваются
фирмой как подходящие для сегментирования.
Частота потребления. Постоянные потребители любого
класса товаров потребительского или промышленного назначения представляют значительный сегмент рынка. При этом
неизменно выполняется закон Паретто — на 15–20% всех покупателей приходится более 50% всего объема продаж.
Потребители, покупающие товар время от времени, потребляют относительно мало, и покупающие редко представляются обычно бесполезным сегментом, но на практике могут
оказаться прибыльным, если фирма определит причину такого потребления товара. Те, кто не потребляет, могут избегать данного продукта из-за большого количества калорий.
Они могут стать потребителями после того как, например,
фирма Coca-Cola представит на рынок продукт с низким содержанием сахара. Другими словами, если с помощью необ96
ходимой информации фирма выяснит, что именно является
причиной непотребления напитков Coca-Cola, идея выхода
на данный сегмент рынка может оказаться прибыльной. В
Великобритании некоторые компании выпустили целую серию диетических продуктов (шоколад и печенье без сахара).
Метод завоевания незаинтересованного потребителя является интересным способом сегментирования рынка, особенно для тех компаний, которые стремятся избежать жесткой
конкуренции и захватить долю рынка именно в этой сфере
деятельности.
Потребительские мотивы. Рынок может быть разбит на
сегменты по мотивам, которые заставляют покупателя совершать акт покупки. Ряд мотивов имеет место в процессе принятия решения о покупке. Эти мотивы отличаются от одного
покупателя к другому, от одной страны к другой, от одной
культуры к другой. Без проведения глубокого исследования
невозможно выделить различия в одних и тех же мотивах на
разных рынках.
Мотивы особенно важны при анализе рынка и играют большую роль в определении наиболее прибыльных для фирмы
сегментов рынка. Например, с точки зрения мотивов швейные машины покупаются в различных частях мира как средство удовлетворения психологической потребности, как хобби или как символ статуса.
Рассмотрим другой пример, касающийся фирмы Rolex —
производителя наручный часов.
При изучении рынка исследователи количественно разбили рынок на основе следующих мотивов:
-- 23% покупателей покупают по самой низкой цене;
-- 46% купили за надежность и общее качество товара;
-- 31% купил часы по поводу какого-либо знаменательного
события.
Располагая такой информацией, компания по производству
часов может определить наиболее прибыльный сегмент, учитывая свои физические и маркетинговые ресурсы. Например,
Rolex нацелена на сегмент «лидеров этого мира». До конца не
ясно, что выражает Rolex, но предполагается, что этот сегмент
включает тех, кто обладает качествами лидерства, кто стремится к этому. Как только такой сегмент выбран в качестве
целевого, каждый элемент комплекса маркетинга определяется этим решением. Цена будет отражать уровень престижа
97
товара, продвижение будет организовано в соответствующих
средствах массовой информации, и обращение к потребителю будет содержать некий оттенок снобизма, распределение
товара будет осуществляться через каналы высокого класса.
Процесс восприятия. Процесс восприятия предполагает
творческий подход к разбивке рынка на сегменты. Люди поразному реагируют на появление нового товара или услуги.
Психологически некоторое число покупателей положительно
воспринимает любое нововведение: как только они видят
новый товар, у них сразу возникает желание его приобрести.
Их противоположностью являются так называемые «отстающие» — тип людей, которые противятся любым изменениям
и воспринимают товар только после того, как он получил признание на рынке. Иногда это происходит уже тогда, когда товар находится на этапе спада.
Критерии рыночной сегментации. Большинство маркетологов сходится во мнении, что на внутреннем рынке выбор
маркетинговой стратегии во многом зависит от того, было ли
принято решение о сегментировании. На внутреннем рынке
существуют три возможные стратегии:
-- недифференцированный маркетинг;
-- дифференцированный маркетинг;
-- концентрированный маркетинг.
В случае недифференцированного маркетинга фирма выходит на рынок с одним товаром и стремится продать его как
можно большему количеству покупателей, применяя один
стандартный комплекс маркетинга. При этом она игнорирует
существование отдельных сегментов, имеющих специфические нужды и потребности.
При дифференцированном маркетинге компания модифицирует товар и необходимые элементы комплекса маркетинга, чтобы достичь некоторых сегментов рынка. В этом случае
фирма надеется удовлетворить большее число сегментов с
их особыми нуждами и потребностями.
В третьей ситуации, при концентрированном маркетинге,
фирма выбирает один и более сегментов, разрабатывает специальный комплекс маркетинга и сосредоточивает на этих
сегментах все свои усилия.
Эти три стратегии могут успешно применяться и на внешнем рынке. Единственное различие — размер самого рынка
и каждого из сегментов. С одной стороны, можно найти фир98
мы, которые получают бóльшую часть выручки на внутреннем
рынке, а внешний рынок рассматривают как второстепенный.
Такая фирма, как правило, применяет стандартный комплекс
маркетинга. Менеджеры таких компаний осознают, что в случае применения стратегии дифференциации они могут достичь более глубокого проникновения на рынок, но при этом
предпочитают применять менее затратную стратегию стандартизации.
С другой стороны, существуют компании, которые стремятся удовлетворить как можно больше потребителей по всему миру. Это достигается через стратегию дифференциации.
Компания определяет различные потребности, принимает
решение о разработке продукта, выборе методов продвижения, распределения, ценообразования и усилий по стимулированию для каждого субрынка. Рано или поздно каждый из
сегментов становится отдельным, независимым рынком со
своим механизмом функционирования.
Чаще всего дифференцированный маркетинг, применяемый к внутреннему или внешнему рынку, ориентируется на
увеличение объема продаж, а не на получение более высокой
прибыли. Если бы Coca-Cola решила приспособить все элементы комплекса маркетинга к каждому субрынку, то вскоре
обнаружила бы, что производит множество пищевых добавок
в дюжине различных упаковок. Так как рекламная политика одной страны сильно отличается от рекламной политики
другой страны, то ценовая политика находилась бы в состоянии анархии, а система распределения представляла бы собой сплошную путаницу. С другой стороны, возникает вопрос:
увеличится ли объем продаж, если Coca-Cola будет продавать
свою продукцию по особой цене? На самом деле товар перестанет быть именно кока-колой, он превратится во множество
дифференцированных товаров — на каждом рынке будут
представлены напитки, имеющие особый дизайн, пикантный
вкус и специальную упаковку, которые производятся и продвигаются компанией, принадлежащей Coca-Cola.
Третья стратегия, с которой производитель может выйти
на международный рынок, называется стратегией концентрации. Основой данной стратегии служит максимальное внедрение на один или несколько сегментов рынка. Вместо того
чтобы распылять свои усилия понемногу на каждую часть
мирового рынка, фирма принимает решение сфокусировать
свои силы на нескольких субрынках. Компания старается до99
стичь устойчивой позиции на рынках тех стран, которые уже
удостоверились в ее конкурентоспособности и преимуществах. Такие рынки требуют полного удовлетворения спроса
местной клиентуры ограниченным набором высоко стандартизированных продуктов и продуктовых линий.
Все это подводит нас к ключевой проблеме международного маркетинга: насколько нужна дифференциация на зарубежных ранках? Существуют такие ситуации, когда стандартизация, при концентрированном маркетинге или без него,
неизбежно ведет к провалу производителя на рынке. Золотым
правилом для международного маркетолога является то, что
перед выбором стратегии нужно выяснить, какая стратегия
наилучшим образом будет способствовать выполнению общих
планов компании. Без тщательного исследования невозможно установить превосходство одной стратегии над другой.
Первой составляющей при выборе стратегии является количественная информация о зарубежных рынках. Недостаточное знание рынков обычно ведет к отказу от международного маркетинга в пользу местного менеджмента, а это, в свою
очередь, означает упущенную возможность стандартизации
комплекса маркетинга.
Профильный анализ представляет собой небольшой набросок каждого рынка. С его помощью можно определить, на
каких рынках возможно использование единой стандартной
стратегии, а на каких — нет. Также профильный анализ позволяет разделить множество рынков на небольшие группы,
к которым можно применять сходные стратегии. Результатом
этого анализа является непосредственно подход к выбору одной из стратегий (концентрации или дифференциации).
Следует отметить, что стратегия концентрированного маркетинга может легко перейти в дифференцированный маркетинг, если при этом фирма решит разбить рынок на большее
число сегментов. Сущность концентрированного маркетинга заключается в намеренном ограничении маркетинговых
усилий с целью их сосредоточения на наиболее прибыльном
сегменте. Другими словами, дифференциация вступает в действие сразу же, как только фирма принимает решение об удовлетворении специфических потребностей различных рынков.
Более того, фирма может провести стратегию концентрации в
одной стране и дифференциации — в другой.
Некоторые воспринимают понятия «глобальное» и «локальное» как два противоположных полюса. Каждый рынок мож100
но оценивать как точно такой же или как совершенно другой.
Чтобы найти приемлемую компромиссную позицию, необходимо попробовать противопоставить экономию, связанную с
масштабами производства, преимуществам концентрации на
конкретном локальном рынке. Экономия от масштабов производства заключается не просто в единстве технологии. Например, продукты фармацевтики нуждаются в максимально
большом объеме сбыта и минимальном приспособлении к
условиям региональных рынков. Средства информации, как
печатные, так и электронные, делят между собой расходы на
сбор данных, проверку аутентичности текстов и редактирование. Частично или полностью приведенные к единому стандарту материалы направляются в местную прессу и средства
вещания. ВВС конкурирует с CNN. Компания Murdoch разорвала отношения с ВВС и скооперировалась с China News.
Границы между странами — одна из форм сегментации;
международная компания может осуществлять сегментацию массой других способов. До тех пор пока преимущества
работы на нескольких рынках компенсируют затраты на производство и доставку продукции потребителям, маркетолог
свободен в выборе количества рыночных ниш, в которых его
компания соперничает с конкурентами. Возрастающая хитроумность устройства автоматизированных поточных линий позволяет компании привести конечный продукт в точное соответствие с запросами потребителя. На крайней точке спектра
в результате массовой ориентации на клиента индивидуальный потребитель получает желанный, единственный в своем
роде продукт, произведенный на автоматизированной поточной линии.
Либо все потребители достаточно одинаковы, чтобы рассматривать их в глобальном масштабе, либо их нужно сегментировать на отдельные управляемые группы. Теоретически
индивидуальные различия внутри одного сегмента должны
быть менее выраженными, чем характеристики разных сегментов. Американская компания по исследованию рынка
Total Research разделяет людей на шесть категорий:
-- рационалисты;
-- сибариты;
-- заботящиеся о положении в обществе;
-- стремящиеся купить побыстрее;
-- прагматики;
-- консерваторы.
101
Как утверждают исследователи, эти группы людей распространены повсеместно. Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыночный сегмент, должен свободно
ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.
Как правило, каждая компания проходит следующие стадии развития:
-- работа на внутренний рынок;
-- работа на внутренний рынок плюс экспорт.
Предположим, что вкусы иностранцев и целевой аудитории
в стране происхождения компании совпадают. Тогда компания должна приспосабливать свою продукцию к региональным особенностям спроса только в случае необходимости.
Компания IKEA предположила, что ее мебель, пользующаяся
огромным успехом во многих европейских странах, будет популярна и в США. Только когда показатели сбыта на рынке
США стали катастрофически падать, маркетологи компании
выяснили, что американцам нравятся широкие кровати.
Хотя преобладает стратегия стандартизации, однако имеет
место вынужденная и необходимая адаптация. Вынужденная
адаптация обусловлена местными техническими условиями.
Необходимая адаптация обусловлена особенностями природно-климатических условий.
На современном этапе фирмы не товар адаптируют к требованию местных рынков, а местные рынки адаптируют к товару. То есть происходит адаптация потребителей к товару.
Возрастают специфика международных операций и количество их функций (бухгалтерия; маркетинг; возможно, производство). В конечном итоге они становятся транснациональными.
Таким образом, сегментация рынка в соответствии с государственными границами никогда не была сознательным выбором — просто так получилось. Однако если мы оглянемся
назад из будущего, то границы между странами покажутся
нам лишь одним из вариантов сегментирования мирового
рынка. Сохранение культурных и языковых различий таит в
себе массу возможностей.
Международные марки обладают более высоким статусом
и, соответственно, более высоко ценятся. Глобальные торговые марки водки, рома и виски начали приобретать в Европе
популярность одновременно с утратой авторитета местных со102
ртов спиртного. В США ярлык «импортировано» по-прежнему
воспринимается как напоминание о высоком качестве товара
и соответствующей ему цене.
Можно прийти к выводу, что одни продукты в большей степени соответствуют международной товарной категории, чем
другие. Новые технологии представляют собой всеобщую новинку, и потому существует тенденция их преобладания в глобальной маркетинговой политике. Однако пища и напитки —
традиционные продукты, связанные с местной культурой.
Защитники глобального маркетинга утверждают, что молодежь в меньшей степени связана с национальной культурной традицией; то, что для их родителей было мясом и водой,
превратилось в сознании нового поколения во вполне приемлемый факт американской культуры. Некоторые продукты
в самом деле лучше распространяются на международном
рынке, чем другие; чем более высоким качеством и репутацией обладает торговая марка, тем больше вероятность ее
быстрого распространения.
103
Контрольные вопросы
1.Дайте определение понятия «маркетинговая стратегия».
2.Назовите основные типы глобальных маркетинговых стратегий.
3.Назовите признаки сегментации на глобальных рынках.
4.Какие факторы определяют успех глобальных маркетинговых стратегий?
5.Чем определяется выбор рыночной стратегии?
Литература
Котлер Ф. Хаотика: управління та маркетинг в епоху
турбулентності / Ф. Котлер, Дж. А. Касліоне [Пер. з англ. під
ред. Т. В. Співаковської, С. В. Співаковського]. ― К.: «Хімджест»,
«ПЛАСКЕ». ― 2009. ― 208 с.
Кунц Г. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций / Г. Кунц, С. Ордонелл. ― М.: «Прогресс»,
1981. ― 215 с.
Куинн Д. Стратегический процесс. Концепции, проблемы,
решения / Д. Куинн, Г. Минцберг, С. Кошал ― СПб.: «Питер»,
2001. ― 567 с.
Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. / Нэреш К. Малхотра ― М.: Вильямс, 2003. ― 960 с.
В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін. Маркетинг:
Підручник. / — 4-е вид. К.: Навчально-методичний центр
«Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в Україні»,
2009. ― 645 с.
104
Раздел V
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
В СИСТЕМЕ
ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
5.1. Оценка правильности выбора иностранного рынка ...................106
5.2. Оценка конкуренции на внешнем рынке .........................................110
5.3. Оценка экспортных возможностей предприятия ..........................112
5.4. Сканирование среды бизнеса и методы сравнения стран .........114
105
Цели:
-- выделить критерии оценки правильности выбора иностранного рынка;
-- рассмотреть методы анализа уровня конкуренции на внешних рынках;
-- определить методы оценки экспортных возможностей
предприятий.
5.1. Оценка правильности выбора иностранного рынка
Эффективность международной деятельности фирмы
определяется многими факторами, но прежде всего она зависит от того, насколько точно сделан выбор внешнего рынка
в национальном (региональном) и товарном разрезах. Выбор
иностранного рынка предполагает оценку различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности и обусловлен как коммерческими традициями, так
и характером конкурентной борьбы, нормативной средой в
интересующих странах. Поэтому выбор внешнего рынка осуществляется на основе анализа, цель которого — выявить
факторы, кардинально влияющие на эффективность деятельности фирмы на данном рынке.
Анализ следует проводить по трем направлениям:
-- потенциал и условия рынка;
-- интенсивность и практические приемы конкуренции;
-- цели и средства предприятия.
Анализ условий и оценка потенциала внешнего рынка. Данный анализ включает оценку потенциала рынка, его доступности, восприимчивости и стабильности. Оценивая потенциал
рынка, необходимо установить, существует ли уже предложение аналогичного товара (услуги). Если да, то предстоит измерить емкость рынка и спрос на перспективу. Емкость рынка
страны по некоторому товару в течение календарного года
рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:
где:
С — емкость рынка;
Р — национальное производство данного товара в данной
стране;
106
Е — экспорт;
П — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
И — импорт;
Д — снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
Ео — косвенный экспорт;
Ио — косвенный импорт.
Оценив объем сбыта товаров всех конкурентов, работающих на этом рынке, можно рассчитать свою потенциальную
долю рынка. В развитых странах имеется необходимая информация и квалифицированные специалисты по изучению
рынка, что позволяет выполнить расчет потенциала рынка.
Однако в условиях развивающихся стран целесообразны менее дорогостоящие методы исследования потенциала рынка.
К ним можно отнести методы, основанные на использовании
моделей «затраты — выпуск», данных по другим странам,
данных временных рядов, коэффициентов эластичности дохода и регрессионного анализа.
Модели «затраты — выпуск» (input — output) используются в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отраслями для
выпуска конкретного продукта. Например, затраты стали в
производстве автомобильной промышленности и бытовой
техники определяют выпуск стали в сталелитейных производствах.
Сравнивая данные таблиц с экономическими прогнозами и
планами производства конкретной отрасли, менеджеры могут прогнозировать общий объем изменения сбыта товара и
уровни его потребления. Следует учитывать те обстоятельства, что данные таблиц весьма приблизительны, спорна зависимость между отраслями и видами ресурсов, а время составления и использования не всегда совпадает.
Данные по другим странам могут быть использованы для
определения потребления товара, так как объем продаж его
в одной стране зависит от тех же условий, которые определяют этот показатель в другой стране. Например, в Японии
потребление мяса, сахара и др. продуктов на душу населения
возрастало в 1970–1990 гг. по мере увеличения дохода аналогично этим показателям в Америке в более ранний период. Однако использование этого метода не всегда оправдано для ряда товаров, т. к. не всегда учтены важные факторы:
107
изменение технологии; цен; транспортная сеть; таможенные
пошлины и др. Они приводят к изменению структуры потребления в изучаемой стране.
Данные временнóго ряда (time-series data) применяются
при расчете товарооборота, который следует определенной
схеме, характерной для конкретного исторического периода.
Делается прогноз на будущее методом экстраполяции тенденций.
Коэффициенты эластичности дохода показывают изменение спроса на товар с учетом изменения дохода. Данный
подход ценен для определения затрат на покупки товара в
странах с различным уровнем дохода населения. Недостаток
его в том, что погрешности могут быть велики, т. к. прогноз
должен учитывать влияние таких факторов, как разница цен,
вкусовые предпочтения покупателей и т. п.
Регрессионный анализ используется в том случае, когда
объем продаж зависит от нескольких факторов и есть возможность на основе данных составить уравнения регрессии
и выполнить их расчет.
После общей оценки потенциала рынка компания должна
продумать свою стратегию в рамках каждого рынка. Если товарооборот компании ниже, чем прогнозируемый потенциал
рынка или возможная доля на нем, то есть возможности увеличить его, учитывая методы торговли, ассортимент товаров
и распределение их на рынке.
Если фирма предлагает на иностранном рынке новый товар, то необходима информация о том, как удовлетворяется
потребность в нем на данном рынке и существуют ли товарысубституты. Если заменители товара существуют, то следует
определить масштабы их производства и сбыта, а затем выбрать стратегию предприятия на этом рынке.
Анализ доступности рынка включает два уровня. Первый
уровень — определение реальности проникновения на рынок. Рынок следует рассматривать как потенциально емкий
лишь тогда, когда предприятие может проникнуть на него
без чрезмерных затрат средств и времени. Компетентность
предприятия при анализе доступности должна быть такой,
чтобы определить внутренние механизмы общественной жизни страны, знать традиции и запросы потребителей, правила
организации и функционирования рынка. Для предприятия
иностранный рынок предстает в виде трех «оборонительных
линий», которые надо оценить.
108
Таможенные барьеры — самое очевидное препятствие.
Необходимо оценить Таможенный кодекс страны, чтобы
ориентироваться в законодательных основах, организации и
функционировании таможни. Это позволит оценить издержки, связанные с проникновением товара через национальные
границы на иностранный рынок. При анализе важно оценить
реальность и стабильность таможенных барьеров.
Юридические препятствия представляют собой свод законов, регулирующих возможности использования иностранных
инвестиций в национальной экономике данной страны, их регулирование и защиту. Недостаточно только знания этих законов, важна практика их исполнения. Поэтому ценной будет
помощь местных юристов, которых следует привлекать к сотрудничеству.
Регламентационные препятствия преодолеть труднее всего, т. к. они часто носят дискриминационный характер относительно конкретного предприятия или его товара. Их часто
рассматривают как самую удобную форму рыночного протекционизма. Изучая доступность рынка, следует внимательно
изучить все нетарифные барьеры, которые правительство
данной страны использует для защиты своих производителей
и потребителей.
Второй уровень — определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему на рынок предприятию: реального партнера или статиста. На этом этапе анализа нужно выявить различные типы
агентов, которые будут определять степень участия предприятия в делах, начиная с покупателя, потребителя, информатора, контролера и т. д. О самом предприятии будут судить как
по его товару, так и по уровню профессиональной подготовки
его менеджеров. Именно эти факторы следует учесть на первом этапе выхода на внешний рынок.
Анализ восприимчивости рынка состоит в определении
способа, в соответствии с которым рынок воспринимает предприятие как единое целое. Восприятие фирмы главным образом происходит с учетом ассортимента товаров (услуг), представленных на рынке, и поведения его сотрудников. Важно
учесть и воздействие ярлыка «сделано в...» на иностранных
потребителей, а также стереотипы их поведения, которые
могут повлиять на акт покупки именно данного товара. Восприимчивость рынка следует понимать более широко, т. к.
внешний рынок может сужать или расширять преимущества
109
и слабые стороны предприятия на уровне каждой ассортиментной позиции. Поэтому могут возникнуть как новые возможности, так и большие сложности по освоению внешнего
рынка.
Анализ стабильности внешнего рынка касается оценки экономических и политических рисков, которые ожидают предприятие.
Экономические риски зависят от типа потребителей, их
платежеспособности, коммерческого постоянства и надежности клиентов.
Политические риски заключаются как в действиях правительства, направленных против экспортеров и иностранных
инвесторов (экспроприация, конфискация имущества и т. п.),
так и в факторах внешней среды (революции, перевороты,
смена правительства и др.).
Чем стабильнее экономическая и политическая обстановка
в стране, тем предпочтительнее выход на ее рынок.
5.2. Оценка конкуренции на внешнем рынке
Конкуренция на иностранном рынке — явление более
сложное, чем на национальном рынке. Здесь надо различать
конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны правительства и
местных органов власти, и конкуренцию с иностранными производителями, работающими на данном рынке, которые могут
создать более серьезные трудности. Необходимость изучения
состояния конкуренции на интересующем рынке важна еще и
потому, что предприятие наиболее уязвимо в момент его выхода на новый рынок.
Сбор данных о конкурентах, обработка и анализ данных —
очень трудоемкая работа. Она должна проводиться систематически (рис. 5.1).
Анализ уровня конкуренции проводится по мировым товарным рынкам и по отдельным страновым товарным рынкам.
Анализ конкуренции на мировом товарном рынке осуществляется в два этапа.
На первом этапе дается оценка степени подверженности
рынка процессам конкуренции, ее интенсивность. Анализируются следующие показатели:
-- количество и мощность фирм-конкурентов;
-- степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
110
-- изменение объема спроса;
-- издержки работы с посредниками.
Изучаются барьеры ухода с рынка и проникновения на рынок, ситуации на смежных товарных рынках, стратегии конкурентов и т. п.
На втором этапе рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов и
выделяются ключевые факторы успеха их на рынке. Данные по
основным конкурентам можно свести в специальные таблицы.
Анализ уровня конкуренции на отдельных национальных
товарных рынках проводится также в два этапа.
На первом этапе уточняются особенности проявления факторов конкуренции в конкретных условиях отдельных стран.
Для анализа берутся перспективные страны с точки зрения
конкурентных условий для данного предприятия. Определяется число, мощь конкурентов, их производственные показатели и т. д. Выделяются страны с повышенным, средним и
пониженным числом конкурентов, формируются выводы относительно уровня конкуренции.
На втором этапе анализа конкуренции на страновом рынке
рассматривается деятельность фирм, представляющих реальную и потенциальную опасность как конкурентов для данной фирмы.
Анализ конкуренции на внешнем рынке дополняется оценкой конкурентоспособности предприятия в целом и на конкретном товарно-национальном рынке. Цель этой оценки состоит в том, чтобы, сопоставляя свои возможности и позиции
Рис. 5.1. Система сбора и обработки информации о конкурентах
111
конкурентов, определить направления конкурентной борьбы
и найти свое место на рынке. Конкурентоспособность предприятия оценивается по сравнительной рыночной доле и по
лидерству фирмы в ключевых факторах успеха. Рыночная
доля фирмы сравнивается с долями ее основных конкурентов
и рассматривается в динамике. Выделяются фирмы с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.
Особенность анализа конкурентоспособности предприятия
в том, что изучаются не все факторы производственно-сбытовой деятельности, а лишь те, которые относятся к ключевым
факторам успеха. В число ключевых конкурентных преимуществ фирмы могут входить более высокие, чем у конкурентов:
-- мастерство стратегического управления деятельностью
фирмы, особенно на мировом рынке;
-- рентабельность производства, рыночной и всей деятельности фирмы в сравнении с ее основными конкурентами;
-- инновационная деятельность;
-- производительность труда;
-- мера удовлетворения потребностей клиентов;
-- адаптивность, гибкость и быстрота реакции на меняющиеся требования рынка, потребности и т. п.
Чем шире набор конкурентных преимуществ у фирмы и чем
выше их качественный уровень по сравнению с преимуществами конкурентов, тем больше ее успех на мировом и национальном рынках. На основе такого сопоставления находится
перспективное место компании на каждом изучаемом рынке
и дается оценка его конкурентоспособности. Следует учесть,
что ситуация на внешнем рынке не является незыблемой. Может появиться новый поставщик или производитель — и изменится вся конкурентная игра. Задача фирмы заключается в
способности мобилизовать свои усилия и своевременно скорректировать свою конкурентную стратегию. Поэтому при оценке конкурентоспособности фирмы рассматриваются не только
технические ее возможности (обновить товар за 2-3 года), но и
психологические («полезно ли это и хочет ли фирма этого?»).
Такой подход позволяет оценить возможности по продвижению фирмы на пути освоения избранного рынка.
5.3. Оценка экспортных возможностей предприятия
Анализ рыночных условий и конкуренции дает фирме информацию, которая позволяет оценить свои экспортные воз112
можности. Выявляя свои сильные и слабые стороны, фирма
должна решить две задачи. Первая состоит в том, каким возможностям отдать предпочтение. Вторая — какое состояние
следует рассматривать: реальное или потенциальное.
Сначала проводят сравнительный анализ возможностей
фирмы в том виде, в каком они проявляются в данный момент. Затем изучаются ресурсы, на которые фирма и ее конкуренты могут рассчитывать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Сталкиваясь с международной конкуренцией, фирма должна оценить свои возможности по следующим направлениям:
-- концепция товара (услуги), на которой базируется деятельность фирмы;
-- качество, выражающееся в соответствии товарам (услугам)
рыночных лидеров и выявленное путем опросов или сравнительных тестов;
-- цена, к которой возможно добавлять наценку;
-- финансы собственные и заемные, их соотношение;
-- предпродажная подготовка, цель которой не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в
исключительных возможностях фирмы удовлетворять эти
потребности;
-- послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить
за собой клиентуру;
-- внешняя политика, представляющая собой способность
фирмы управлять своими отношениями с политическими
властями, прессой, общественным мнением.
Оценка осуществляется на основе балльной системы и привлечения компетентных экспертов. При этом сравниваются
возможности фирмы и ее основных конкурентов и строятся
многоугольники конкурентоспособности. Соизмеряя их, можно увидеть сильные и слабые стороны данной фирмы и определить направления дальнейшей работы.
Недостатком такого анализа возможностей фирмы является его статичность. Даже если фирма располагает конкурентными преимуществами, то необходимо знать, как долго она
сможет удерживать их. Известно, что время удержания конкурентного преимущества зависит от трех факторов.
Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Так, преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила и сырье, довольно легко могут получить и конкуренты.
113
Преимущества более высокого порядка (патентованная
технология, дифференциация на основе уникальных товаров,
усиленная маркетинговая деятельность) позволяют удерживать фирме свою конкурентоспособность более длительное
время.
Второй фактор — количество имеющихся у фирмы источников конкурентного преимущества. Фирма, опирающаяся
на одно преимущество, быстро может его потерять. Поэтому
надо стремиться обеспечить себя как можно большими преимуществами.
Третий фактор — постоянная модернизация производства
и других видов деятельности. Главная задача заключается
в постоянном улучшении показателей деятельности фирмы,
а значит, требуется мобилизация внутренних и внешних (новых) ресурсов в случае возникновения осложнений на рынке.
Возникает необходимость поиска ресурсов и умение управляющих по международному маркетингу быстро их использовать. Эффективность этой работы будет зависеть от того,
насколько успешно отдел маркетинга работает с другими
подразделениями фирмы, и возможной поддержки ее в среде происхождения в валютном, финансовом, политическом и
социальном планах.
5.4. Сканирование среды бизнеса и методы сравнения стран
Анализ внешнего рынка невозможен без объективной информации. В настоящее время, используя возможности телекоммуникационных систем, крупные фирмы могут получить
необходимые данные об изменении факторов внешней среды. Возникает проблема систематизации этих данных. Для
решения этой проблемы может быть использован опыт ТНК в
сканировании среды бизнеса.
Сканирование среды бизнеса — систематизированная
оценка внешних условий, которые влияют на международные
операции фирмы. В процессе сканирования фирмы стремятся
получить информацию о состоянии экономики и остроте конкуренции, изменении спроса и конъюнктуре рынка.
В качестве переменных, влияющих на выбор мест сосредоточения производства и сбыта, чаще выбирают следующие:
-- емкость рынка;
-- простота ведения дела и совместимость;
-- бюрократизм;
-- соответствие возможностям и политике фирмы;
114
-- издержки и доступность ресурсов;
-- уровень дохода на капитал (ROI);
-- риски конкуренции;
-- валютные риски;
-- политические риски.
Именно по этим переменным осуществляется сбор данных
и выбор товарного и национального рынков (табл. 5.1).
Сетку параметров используют для сравнения стран по любым факторам, которые важны для руководителей фирмы.
Таблица 5.1. Упрощенная сетка параметров сравнения стран по признаку
целесообразности проникновения на их рынок
Страны
Статисти­ческий
вес
I
II
III
1. Приемлемые (П)
–
Н
П
–
2. Неприемлемые (Н)
–
– допускается 100%-е владение
собственностью;
Н
П
П
– допускается лицензирование
П
Н
П
Переменные
3. Доход инвестиций
– величина необходимых инвестиций;
0–5
4
3
3
– прямые издержки;
0–3
–
4
3
– налоговая ставка;
0–2
–
2
1
– емкость рынка текущая;
0–4
–
3
1
– в ближайшие 2 года
0 – 2
–
2
1
Итого
4
14
9
– потеря рынка в ближайшие 3–10
лет;
0–4
–
2
1
– валютные проблемы;
0–3
–
0
3
– политическая нестабильность;
0–3
–
3
1
– законы, касающиеся бизнеса
в настоящее время;
0–3
–
1
2
– в ближайшие годы
0 – 2
–
0
1
6
8
4. Уровень риска
Итого
115
Статистический вес параметров также определяется руководством, исходя из их оценки важности данного параметра.
Ниже приведена упрощенная сетка параметров сравнения
стран по признаку целесообразности проникновения на их
рынки. При этом могут использоваться самые разные факторы для построения сетки параметров выбора страны.
Страну I сразу следует исключить из рассмотрения, т. к. фирму интересуют только те страны, где допускается 100%-е владение собственностью. Страны II и III имеют высокую доходность инвестиций, но страна III — это зона с высоким риском.
Значение параметров и сами параметры меняются в зависимости от продукции и компании, от положения дел внутри
фирмы, целей, которые она ставит в будущем. Следует учесть,
что число параметров не должно быть большим, т. к. теряется
взаимосвязь между странами, а сама сетка становится громоздкой.
Существует несколько методов сравнения стран для выбора наиболее привлекательного рынка. Чаще используют
сетки параметров, метод Борга — Уорнера и матрицу «привлекательность страны — конкурентоспособность компании».
Для наглядного отображения данных, входящих в сетку
показателей, используется метод Борга — Уорнера. Строится
диаграмма с уровнем риска на одной оси и операционными
возможностями на другой (рис. 5.2).
Построение матрицы предполагает:
-- выбор факторов, определяющих риск и возможности компании;
-- каждому фактору придается весовое значение для отражения степени его важности;
-- каждую страну ранжируют по баллам от 1 до 10 по каждой
переменной;
-- балл по каждой переменной умножают на вес, приписанный переменной;
-- итоговые баллы по всем переменным риска (возможности)
суммируются для страны, что дает ее положение на оси рисков (возможностей);
-- определив баллы по каждой стране, можно рассчитать
среднее значение для оси рисков и оси возможностей и
разбить матрицу на квадраты.
Направление стрелок показывает, как будет меняться положение страны относительно рисков и возможностей компа116
Рис. 5.2. Матрица «возможности — риск»
нии, работающей здесь или предполагающей проникнуть на
рынок этой страны.
Для выявления преимуществ фирмы по конкретному товару в разных странах применяется матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» (рис. 5.3).
Процедура построения данной матрицы аналогична построению матрицы «возможности — риск». Привлекательность
страны оценивается такими переменными, как емкость рынка, потенциал его роста, степень контроля над ним, уровень
инфляции и др. Конкурентоспособность компании в стране
определяется с учетом ее доли рынка, соответствия выпускаемой продукции требованиям потребителей, абсолютной прибыли на единицу продукции, качества распределения товара.
Привлекательными для фирмы являются страны, находящиеся в верхнем левом углу матрицы. Следует увеличить
объем инвестиций в эти страны, т. к. они наиболее привлекательны и фирма имеет высокую конкурентоспособность.
Привлекательность стран, находящихся в верхнем правом
углу матрицы, также высока, но конкурентоспособность фир117
Рис. 5.3. Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность
компании»
мы в них невысока. Причина этого может заключаться в неправильно выбранном товаре. При невысоких издержках
компании можно попытаться увеличить долю рынка за счет
повышения конкурентоспособности. Если это невозможно, то
следует изъять капвложения или создать СП с целью увеличения активов и упрочения положения на рынке.
Самым неперспективным является нижний правый угол
матрицы. Следует изъять вложения из стран, попавших сюда,
хотя допустимым является продажа лицензий.
Другие отмеченные сегменты матрицы требуют селективного подхода, то есть изучения и анализа конкретной ситуации в каждой стране.
118
Контрольные вопросы
1.По каким направлениям проводится анализ внешнего рынка?
2.Каковы параметры оценки внешнего рынка и подходы к их
определению?
3.Как проводится анализ конкуренции на иностранном рынке?
4.В чем заключается оценка экспортных возможностей предприятия?
5.Какие методы используются при выборе национального рынка и в чем их сущность?
Литература
Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы. / Носова Н. С. — М.: «Дашков и К»,
2009. — 256 с.
Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. / Лидовская О. П. — СПб.: «Питер»,
2008. — 144 с.
Инновационный продукт: инструменты маркетинга. Учебное
пособие. / Стерхова С. А. — М.: «Дело АНХ», 2009. — 296 с.
Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг ― СПб.: «Питер».
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. / Котлер Ф. и др. — СПб.: Стокгольмская школа экономики,
2005. — 376 с.
119
Список литературы
-- Ансофф Н. Стратегическое управление. — М.: «Экономика»,
1989.
-- Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. —
М.: «Экономика», 1993.
-- Дэниелс Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес. — М.:
«Дело Лтд.», 1994.
-- Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы. / Носова Н. С. — М.: «Дашков и
К», 2009. — 256 с.
-- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Прогресс», 1990.
-- Котлер Ф. Хаотика: управління та маркетинг в епоху
турбулентності / Ф. Котлер, Дж. А. Касліоне [Пер. з англ.
під ред. Т. В. Співаковської, С. В. Співаковського]. ― К.:
«Хімджест», «ПЛАСКЕ». ― 2009. ― 208 с.
-- Кунц Г. Управление. Системный и ситуационный анализ
управленческих функций / Г. Кунц, С. Ордонелл ― М.: «Прогресс», 1981. ― 215 с.
-- Куинн Д. Стратегический процесс. Концепции, проблемы,
решения / Д. Куинн, Г. Минцберг, С. Кошал ― СПб.: «Питер»,
2001. ― 567 с.
-- Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. / Нэреш К.
Малхотра ― М.: «Вильямс», 2003. ― 960 с.
-- Маркетинг: Підручник. / В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін. — 4-е вид. К.: Навчально-методичний центр
«Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в
Україні», 2009. ― С. 45.
-- Маркетинг территорий. / Панкрухин А. П. — СПб.: «Питер»,
2006. — 416 с.
-- Стратегічне управління розвитком маркетингової діяльності:
методологія та організація. Монографія. / Райко Д. В. —
Харків: «Інжек», 2008. — 632 с.
-- Маркетинг на базе интернет-технологий. Учебное пособие.
/ Буренина Т.А. — М.: «Благовест», 2005. — 152 с.
-- Маркетинговые инновации. Учебное пособие. Рычкова Н. В. —
М.: «КноРус», 2009. — 226 с.
-- Особенности маркетинговых инноваций. Учебное пособие.
Рычкова Н. В. — М.: «КноРус», 2005. — 240 с.
-- Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые
маркетинговые решения. / Лидовская О. П. — СПб.: «Питер», 2008. — 144 с.
120
-- Инновационный продукт: инструменты маркетинга. Учебное пособие. / Стерхова С. А. — М.: «Дело АНХ», 2009. —
296 с.
-- Территориальный маркетинг. Учебное пособие. Савчук Т. В. —
СПб.: «Питер», 2009. — 368 с.
-- Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. / Котлер Ф. и др. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 376 с.
-- Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами. Монография. / Заложнев А. Ю.,
Шуремов Е. Л. — М.: «Бухгалтерия и банки», 2009. — 152 с.
-- Інформаційні системи і технології маркетингу. Практикум.
Костенко О. П. — К.: «Професіонал», 2008. — 464 с.
-- Потер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. — М.: «Международные отношения»,
1993.
-- Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: «Экономика»,
1990.
121