Реализация маркетингового подхода в кредитной политике коммерческого банка

Реализация маркетингового подхода в кредитной политике
коммерческого банка
Realization of the marketing approach in the credit policy of commercial
bank
Макаркин Николай Петрович
доктор экономических наук профессор, зав. кафедрой экономики и логистики
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева
e-mail: makarkin@mrsu.ru
Митрохин Владимир Владимирович
кандидат экономических наук доцент, зав. кафедрой финансов и кредита
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева
e-mail: mitrokhin_vlad@mail.ru
Аннотация:
институтов
в
Совершенствование банковской политики кредитных
современных
условиях
невозможно
без
построения
клиентоориентированной стратегии предоставления банковских услуг. Это
определяет необходимость реализации маркетингового подхода в банковской
деятельности. В статье акцент ставится на реализации банками кредитной
политики.
Abstract: In bank activity the considerable role is played by marketing.
Marketing allows to learn requirements of clients. In article marketing in credit
activity of banks is investigated.
Ключевые слова: кредит, маркетинг, клиент, продукт, услуга,
прибыль.
Keywords: the credit, marketing, the client, a product, service, profit
На первых стадиях становления рыночной кредитно-финансовой
системы в нашей стране, когда спрос на услуги
кредитных учреждений
1
существенно превышал предложение, у банков не было необходимости
овладевать приемами маркетинговой политики. Сегодня ситуация на ссудном
рынке России качественно меняется. Рынок банковских услуг изменил свою
стратегию: на нем теперь «господствует» не продавец, а покупатель. Причин
тому несколько: стремительно меняются клиенты банков, и вместе с
развитием их потенциала растут потребности, в том числе, в качественно
новых банковских продуктах и услугах. С другой стороны, банковский
сектор в течение ряда лет оставался самым доходным, породив тем самым
высококонкурентную среду.
В
кредитных
докризисный
период
ресурсов
решалась
финансирования.
институты
К
проблема
с
настоящему
предпочитают
не
ограниченности
помощью
моменту
ввязываться
внутренних
внешних
источников
иностранные
финансовые
в
рискованные
проекты,
ограничивая доступ российских банковских структур к своей ресурсной базе.
Совершенно
очевидно,
что
в
таких
условиях
важнейшим
направлением деятельности банков в активизации внутренних источников
финансирования становится маркетинг. Вместе с тем далеко не все
коммерческие
банки
относят
маркетинг
к
экономическим
основам
формирования и реализации собственной кредитной политики. Традиционно
пассивное
отношение
значительной
части
кредитных
институтов
к
проведению маркетинговых исследований ссудного рынка; в процессе
кредитования не присутствует дифференцированный, индивидуальный
подход к заемщикам при определении суммы кредита и структурировании
кредитной сделки; не используются в полной мере возможности ценовой
(процентной) политики; практически не развивается ряд кредитных
продуктов региональных банков.
Зарубежная
практика
показывает,
что
банковский
маркетинг
охватывает все сферы деятельности банка, среди которых главными
структурными звеньями выступают маркетинг кредитных услуг, маркетинг
депозитных услуг, маркетинг инвестиционных услуг, маркетинг рынка
2
пластиковых карт и т.д. Следует отметить, что применение маркетинга в
банке имеет специфические аспекты, связанные с тем, что банки оказывают
услуги, а не производят товары; финансовые интересы банков и его
клиентов, как правило, инерционны и четко не определены. Банковские
услуги отличаются такими особенностями, как абстрактность, протяженность
во времени, договорный характер сделок с деньгами. Банковские услуги не
существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью
неопределенности. Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен в
таблице 1.
Таблица
1.
Зависимость
особенностей
банковского
маркетинга
от
особенностей банковских услуг
Особенности банковского
Особенности банковских услуг
маркетинга
Дифференцированный подход к
Необходимость оптимизации
банковским услугам
обслуживания разных клиентов
Универсализация деятельности
Необходимость оптимизации
обслуживания разных клиентов
Оптимизация клиентской базы
Использование заемных средств
банка
Связь с клиентскими и банковскими
рисками
Зависимость от клиентов
Необходимость обслуживания разных
клиентов
Зависимость стабильной работы от
доверия клиентов
Анализ решений, действий,
Жесткое государственное
намерений властных структур в
регулирование
отношении банковской системы
Зависимость от клиентов
Анализ экономики страны,
3
регионов, секторов, рынков
Устойчивое сотрудничество с
Зависимость от клиентов, их доверия
клиентами: установление,
поддержание партнерских,
доверительных отношений
Маркетинг кредитных услуг – это совокупность мер, направленных на
рациональную
организацию
кредитной
деятельности
банка
в
целях
наилучшего удовлетворения потребностей клиентов в кредитных ресурсах и
увеличение на этой основе доходности кредитных операций. Кредитный
маркетинг
основывается
на
ключевых
показателях
стратегического
менеджмента, развивая и конкретизируя их как в отношении кредитной
политики банка в целом, так и в отношении работы с отдельными клиентами.
К основным видам маркетинговой деятельности в сфере организации
кредитной услуги относятся: разработка кредитной стратегии, оценка доли
рынка каждого вида кредита, сегментирование рынка кредитов, анализ
факторов, влияющих на величину и динамику спроса на кредиты,
определение ценовой (процентной) политики, принципов и формы рекламы,
создание высокого кредитного рейтинга, обновление кредитных продуктов
банка.
Фундаментальной основой маркетингового подхода
кредитной
деятельности
банка
является
разработка
к организации
эффективного
маркетингового комплекса. Один из походов к определению маркетингового
комплекса получил название «4-Ps» [1]. В соответствии с этим подходом
маркетинговый комплекс состоит из четырех основных элементов: товар
(Product), цена (Price), продвижение (Promotion) и размещение (Place). Эти
четыре элемента представляют собой четыре основных области принятия
маркетинговых
касающиеся
решений.
товаров,
Решения
определяют,
по
какие
маркетинговому
товары
и
комплексу,
услуги
должны
предлагаться данной группе потребителей. Важным элементом такого
4
решения является разработка новых товаров. Цена – это основной элемент
маркетингового комплекса, решения по которому могут сказаться на
воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги.
Продвижение включает в себя решения по таким элементам, как реклама,
личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Размещение как
элемент маркетингового комплекса включает в себя решения, касающиеся
используемых каналов распределения и управления ими, расположения мест
реализации товара или услуги.
Комплексное,
полное,
всестороннее
применение
маркетинга
обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На
практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных
элементов маркетинговой деятельности. В связи с этим нами предлагаются
следующие основные направления совершенствования кредитной политики
региональных банков с позиций маркетингового подхода:
1) в части оптимизации организационной структуры – повышение роли
маркетинговых служб при принятии текущих и стратегических решений
руководства;
2) в части продвижения кредитных продуктов – применение системы
персонального менеджмента в отношении корпоративных клиентов;
3) в части ценовой политики – совершенствование процентной политики
путем дифференциации процентных ставок по кредиту и общего снижения
уровня ставок;
4) в части товарной политики – расширение продуктового ряда
региональных
банков
за
счет
внедрения
новых
инструментариев
кредитования.
Основным недостатком организационной структуры большинства
банков является то, что она ориентирована не на клиента, а на продукт, т.е.
подразделения выделяются по принципу предоставления определенной
банковской услуги. Как свидетельствует опыт отечественных и зарубежных
банков,
узкая
внутренняя
специализация
подразделений
в
рамках
5
функциональной
структуры
может
препятствовать
внедрению
прогрессивных банковских технологий и повышению качества обслуживания
клиентов. При функциональной
организации это приводит к тому, что
клиенту для решения своих проблем приходится обращаться в несколько
банковских подразделений, каждое из которых действует только в пределах
своей компетентности. В подобных условиях процесс оказания клиенту той
или иной услуги носит дискретный характер, отвлекает много времени, а сам
клиент не получает полного представления обо всех доступных вариантах
решения его проблемы и не может сориентироваться в выборе лучшего из
них.
Выходом
из указанной ситуации является модель банковской
деятельности, ориентированная на результаты маркетинговых исследований.
Ее
воплощением
можно
считать,
в
частности,
использование
дивизиональных подразделений (служб), ориентированных: 1) на виды
реализуемых банковских продуктов (их пакетов); 2) на потребности
отдельных групп клиентов. Таким образом, реализация маркетингового
подхода в кредитной политике региональных банков в первую очередь
предполагает изменения в организационной структуре банков.
Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб, в
частности маркетинговая служба может являться: частью какого-либо
организационного
направлением
направления
деятельности
деятельности
коммерческого
банка;
банка;
самостоятельным
инструментом
координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.
Построение клиентоориентированной организационной структуры
банка предполагает выделение в ней основных направлений работы по типам
клиентов (например, корпоративные клиенты и физические лица). В этом
случае маркетинговая служба должна являться инструментом координации и
контроля всей деятельности банковского учреждения.
В системе кредитного маркетинга актуальным направлением для
коммерческих банков является проведение маркетинговых исследований, в
6
результате проведения которых банк должен получить наиболее полное
представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка.
Игнорирование маркетинговых исследований в деятельности банков ведет к
тому, что деятельность последних, в том числе и в кредитной сфере строится
«на
глаз»,
без
учета
научно
обоснованных
выводов
относительно
конкурентных преимуществ данного банка, ключевых факторов его успеха,
стратегических целей в той или иной отрасли.
Возможности формирования конкурентных преимуществ кредитной
политики
банков
находятся,
во-первых,
в
области
осуществления
комплексного обслуживания потребностей клиентов в финансировании, вовторых, в части смягчения процентной политики, и в-третьих, в реализации
наиболее подходящего клиенту по своим существенным характеристикам
(срок, ставка, обеспечение, порядок возврат и уплаты процентов) кредитного
продукта. Остановимся более подробно на возможностях смягчения
процентной политики банков.
В целях повышения производительности банки направляют свои
усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто
игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они
оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Для эффективного
управления рентабельностью активов банку необходимо знать фактическую
норму внутренней стоимости оказываемых услуг, связанных с размещением
средств с целью получения дохода. Таким показателем является «мертвая
точка» доходности – условный показатель затратоемкости доходных активов.
Он отражает минимальную процентную маржу в виде наименьшего разрыва
в процентных ставках по активным и пассивным операциям, который дает
банку возможность покрыть необходимые расходы без получения прибыли.
В зарубежной практике банковского дела «мертвую точку» банков
принято исчислять путем сложения двух стоимостей: «с одной стороны –
реальных расходов на аккумулированные ресурсы, т.е. реальной процентной
ставки плюс эксплуатационные затраты на накопление, и с другой – расходов
7
на посредничество, которые сами по себе включают эксплуатационные
расходы на предоставление кредита (коммерческие расходы, анализ
документов, осуществления кредитования и отслеживание) и стоимость
банковского риска» [3].
В российской практике финансового менеджмента существует
методика исчисления «мертвой точки» банка на основе разделения
банковских расходов на условно-переменные и условно-постоянные с
последующим
распределением
условно-постоянных
расходов
пропорционально средней сумме привлеченных ресурсов. Следует отметить,
что анализ «мертвой точки» доходности банка может производиться с двумя
основными целями:
1) оценка сложившегося уровня безубыточности работы банка и
поиск резервов повышения рентабельности;
2) планирование и установление цен на банковские продукты с
ориентацией на уровень безубыточности работы банка, что является
особенно актуальным в условиях постепенного снижения банковской маржи.
Соответственно, при анализе с целью оценки уже сложившегося
уровня «мертвой точки» информационную базу исследования будут
составлять фактические данные за определенный анализируемый период. Во
втором же случае построение информационной базы анализа осложняется
тем, что в основу расчетов будут положены планируемые величины, которые
в конечном итоге могут не совпасть с фактическим ходом событий. В
частности, планирование цены банковских продуктов будет опираться на
планируемый объем привлеченных средств с распределением их по
источникам получения (так как от этого будет зависеть ставка обязательного
резервирования). Также должны планироваться уровень риска по ссудам, а
именно процент создаваемого резерва на возможные потери по ссудам,
объем размещенных в кредиты средств и объем накладных расходов.
Точность плановых расчетов будет зависеть от принятой в банке
методологии планирования.
8
Решающий момент банковского маркетинга и важное условие
выживания на рынке – инновации. Для большинства банков инновации не
являются обязательным условием их деятельности, что существенно снижает
ее эффективность. Под понятием «инновации» в банковской деятельности
имеется в виду создание банковского продукта, обладающего более
привлекательными
потребительскими
свойствами
по
сравнению
с
предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного
удовлетворить
неохваченные
ранее
потребности
его
потенциального
покупателя, либо использование более совершенной технологии создания
того же банковского продукта [2].
Для региональных банков наиболее актуальным направлением
инновационной
деятельности
является
разработка
новых
кредитных
продуктов, способных удовлетворить насущные потребности региональных
заемщиков в долгосрочных финансовых ресурсах, необходимых для
обеспечения инвестиционного процесса в регионе. Необходимо освоение
банками таких инструментов кредитования, широко известных зарубежной
банковской практике и с недавнего времени успешно применяемыми
крупными московскими банками, как синдицированное (консорциальное)
кредитование, проектное финансирование, финансирование лизинговых
операций, ипотечное кредитование, факторинг. Активное освоение новейших
форм и методов кредитования будет способствовать совершенствованию и
развитию традиционной сферы деятельности региональных банков –
предоставлению кредитов, более полному удовлетворению потребностей
клиентов в ресурсах, сохранению и развитию клиентской базы.
При
большой
потребности
в
маркетинге
его
использование
региональными банками сопряжено с массой трудностей. Многие из них
связаны с особенностями становления маркетинга в российской экономике и
отсутствием опыта функционирования рынка и организации маркетинговой
деятельности
в
условиях
рынка,
недостатком
квалифицированных
специалистов в области банковского маркетинга, неразвитостью субъектов
9
маркетинга, спецификой развития региональных кредитных рынков. По этим
причинам использование в регионах России опыта зарубежных и крупных
отечественных банков в области организации банковской маркетинговой
деятельности «в чистом виде» малоэффективно. В связи с этим необходимо,
во-первых,
создание такой концепции банковского маркетинга, которая
учитывала бы региональные особенности функционирования кредитной
политики банков, и, во-вторых, приложение усилий региональных банков на
совершенствовании тех элементов банковского маркетинга, которые несут
стратегическое значение в завоевании или удержании доли кредитного рынка
региона.
Библиографический список
1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
2. Викулов В.С. Инновационная деятельность кредитных организаций
//Internet: http://www.cfin.ru/press/management/2001-1/vikulov.shtml
3. Матук Ж. Финансовые системы Франции и других стран. В 2-х т.:
Пер. с франц. Т 1. в 2 кн./Кн. 1. – М.: АО «Финстатинформ», 1994.
10