международного маркетинга в гостиничном бизнесе

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Л. В. Баумгартен
МАРКЕТИНГ
ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебник для академического бакалавриата
Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по экономическим направлениям и специальностям
Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå
biblio-online.ru
Москва  Юрайт  2015
УДК339.138(075.8)
ББК65.290-2я73
Б29
Автор:
Баумгартен Леонид Владимирович — кандидат технических наук, старший научный сотрудник, доцент, профессор кафедры международного туризма и гостиничного бизнеса экономического факультета Института права, экономики и управления
информацией Московского государственного лингвистического университета.
Рецензенты:
Комаров М. А. — доктор технических наук, доктор экономических наук, профессор кафедры экономических информационных систем Московского государственного
университета приборостроения и информатики;
Матяш С. А. — кандидат военных наук, доцент, заведующий кафедрой социального менеджмента и туризма Российского государственного социального университета.
Б29
Баумгартен, Л. В.
Маркетинг гостиничного предприятия : учебник для академического бакалавриата / Л. В. Баумгартен. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 338 с. — Серия : Бакалавр.
Академический курс.
ISBN 978-5-9916-4219-4
В учебнике рассмотрены теоретические, методические и практические вопросы
маркетинга гостиничного предприятия. Освещены сущность, содержание и роль
современного маркетинга в процессе управления деятельностью гостиничного предприятия; рассмотрен рынок гостиничных услуг и его компоненты; приведена система
маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Особое внимание уделено организации и управлению маркетинговой деятельностью гостиничного предприятия, гостиничному продукту, сущности и особенности проектирования и формирования продуктовой стратегии. Раскрыты вопросы ценообразования в гостиничном
маркетинге, сбытовой стратегии и политики гостиничных предприятий, а также продвижения гостиничных продуктов и услуг. Изложена роль маркетинговых коммуникаций, особенностей формирования коммуникационной политики гостиничных
предприятий, а также практика международного маркетинга в гостиничном бизнесе.
Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального
государственного образовательного стандарта высшего образования и методическим
требованиям, предъявляемым к учебным изданиям.
Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, аспирантов,
преподавателей, а также практических работников индустрии туризма и госте­приим­
ства.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Информационно-правовая поддержка предоставлена компанией «Гарант»
ISBN 978-5-9916-4219-4
© Баумгартен Л. В., 2014
© ООО «Издательство Юрайт», 2015
Оглавление
Предисловие...................................................................................... 6
Глава 1. Сущность, содержание и роль современного маркетинга
в процессе управления рыночной деятельностью гостиничного
предприятия........................................................................................9
1.1. Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг.
Основные понятия и категории...................................................................................... 9
1.2. Цели и задачи, принципы и функции маркетинга гостиничных услуг..........20
1.3. Тенденции развития маркетинга гостиничных услуг:
ретроспективные и современные концепции маркетинга в практике
гостиничной деятельности.............................................................................................22
1.4. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе........................................................31
1.4.1. Специфика первых моделей маркетинга услуг...........................................31
1.4.2. Роль и значение базовых элементов комплекса маркетинга.
Концепции «4P», «7P» и «9P» в гостиничном маркетинге.................................33
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................41
Глава 2. Рынок гостиничных услуг и его компоненты........................... 42
2.1. Основные понятия и элементы рынка гостиничных услуг................................42
2.2. Закон спроса и предложения.........................................................................................45
2.3. Основы анализа и исследований рынка гостиничных услуг.............................50
2.4. Определение емкости и доли рынка...........................................................................54
2.5. Стратегии и перспективы развития туризма и гостиничного бизнеса,
их связь с другими отраслевыми рынками...............................................................59
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................67
Глава 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой
информации в гостиничном бизнесе.................................................... 69
3.1. Маркетинговые исследования и их роль в формировании
информационной базы предприятий гостиничного бизнеса и туризма........69
3.2. Цели и задачи маркетинговых исследований. Основные виды
исследований, используемые гостиничными предприятиями..........................72
3.3. Характеристика основных этапов процесса проведения
маркетинговых исследований ......................................................................................75
3.4. Методологические подходы и методы проведения
маркетинговых исследований ......................................................................................81
3.5. Система маркетинговой информации гостиничного предприятия.................85
3.6. Исследование маркетинговой среды гостиничного предприятия...................88
3.6.1. Цели, направления и методы анализа внешней среды.............................88
3.6.2. Экспертные подходы к оценке влияния факторов макросреды...........90
3.6.3. Методы анализа отраслевой конкуренции в гостиничном бизнесе.....93
3.6.4. Анализ внутренней среды (управленческий анализ)...............................99
3.7. Маркетинговые исследования потребителей услуг индустрии
гостеприимства................................................................................................................ 103
3.8. Маркетинговые исследования гостиничного рынка и конкурентов............ 116
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 124
Глава 4. Основные этапы процесса управления маркетингом
в гостиничном бизнесе..................................................................... 125
4.1. Организация и управление маркетинговой деятельностью
гостиничного предприятия ........................................................................................ 125
4.2. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков............................. 128
4.3. Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой
деятельности гостиничных предприятий.............................................................. 130
4.4. Ситуационный анализ как основа маркетингового планирования.............. 132
4.5. SWOT-анализ и PEST-анализ ...................................................................................... 134
4.6. Разработка маркетинговых стратегий на основе матрицы
«продукт — рынок» и матрицы Бостонской консультационной группы ....140
4.7. Разработка плана маркетинга гостиничного предприятия.............................. 148
4.8. Реализация и контроль исполнения плана маркетинга.................................... 153
4.9. Принципы организации службы маркетинга на предприятиях
индустрии гостеприимства......................................................................................... 155
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 158
Глава 5. Гостиничный продукт и формирование продуктовой
стратегии гостиничного предприятия................................................ 159
5.1. Гостиничный продукт и его структура.................................................................... 160
5.2. Разработка гостиничного продукта на основе многоуровневого
маркетингового подхода............................................................................................... 162
5.3. Формирование продуктовой стратегии гостиничного предприятия........... 169
5.4. Основные решения в области ассортиментной политики
гостиничного предприятия......................................................................................... 177
5.5. Стратегии разработки новых гостиничных продуктов..................................... 180
5.6. Концепция жизненного цикла продукта................................................................ 183
5.7. Сегментация рынка гостиничных продуктов ...................................................... 186
5.7.1. Понятие, значение и критерии сегментации рынка............................... 186
5.7.2. Выбор целевого рынка и стратегии охвата рынка................................... 190
5.8. Позиционирование гостиничных продуктов и услуг ....................................... 195
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 200
Глава 6. Ценообразование в гостиничном маркетинге......................... 202
6.1. Цена как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия........ 202
6.2. Постановка целей и выбор метода ценообразования......................................... 206
6.3. Разработка и реализация ценовой стратегии гостиничного предприятия....215
6.4. Ценообразование на различных типах рынка...................................................... 222
6.5. Анализ ценовой политики конкурентов гостиничных предприятий........... 224
6.6. Методика расчета базисной цены гостиничного продукта
и оценка издержек ......................................................................................................... 229
6.7. Применение методики управления доходами в гостиничном бизнесе........ 234
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 238
4
Глава 7. Политика распределения и стратегии сбыта гостиничных
предприятий.................................................................................... 239
7.1. Характеристика каналов распределения гостиничных предприятий.......... 239
7.2. Каналы сбыта гостиничных услуг............................................................................ 244
7.3. Прямые и агентские продажи .................................................................................... 246
7.4. Разработка сбытовой стратегии гостиничного предприятия.......................... 249
7.5. Стимулирование продаж гостиничных продуктов............................................. 252
7.6. Применение инструментов интернет-маркетинга в системе
распределения и продвижения гостиничного предприятия........................... 260
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 265
Глава 8. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии
продвижения гостиничных продуктов и услуг.................................... 266
8.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и особенности
формирования коммуникационной политики гостиничных
предприятий..................................................................................................................... 267
8.2. Современные особенности формирования коммуникационной
политики гостиничного предприятия..................................................................... 272
8.3. Реклама в индустрии гостеприимства — роль, значение и виды................... 277
8.4. Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия.
Экономическая и социальная эффективность рекламы .................................. 284
8.4.1. Методика разработки рекламной программы гостиничного
предприятия.................................................................................................................... 284
8.4.2. Методы измерения экономической и социальной
эффективности рекламы в области гостеприимства......................................... 287
8.5. Public Relations — роль, значение, функции,
задачи и инструменты................................................................................................... 292
8.6. Фирменный стиль гостиничного предприятия и особенности его
разработки......................................................................................................................... 301
8.7. Сайт гостиничного предприятия как элемент продвижения
гостиничных продуктов и услуг................................................................................ 305
8.8. Особенности разработки и проектирования структуры,
содержания и дизайна сайта....................................................................................... 307
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 313
Глава 9. Практика международного маркетинга в гостиничном
бизнесе........................................................................................... 315
9.1. Основные понятия и характеристика международного маркетинга
в сфере гостиничного бизнеса.................................................................................... 315
9.2. Среда международного маркетинга гостиничных предприятий................... 321
9.3. Основные направления выхода на международный рынок
крупных международных гостиничных операторов.......................................... 326
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 331
Рекомендуемая литература.............................................................. 333
Информационно-справочные и поисковые системы.......................... 338
Предисловие
В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инст­
рументы, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его
продуктов.
В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является маркетинг.
Гостиничные предприятия, используя основные приемы маркетинга,
могут выбрать правильную стратегию и тактику своего поведения в условиях продолжающегося мирового экономического кризиса, повышения
нестабильности деятельности, прихода на российский рынок сетевых
гостиничных структур и на этой основе стабилизировать, а также существенно повысить эффективность своей деятельности.
В условиях постоянного увеличения числа отдельных гостиничных
предприятий и сетевых структур в нашей стране и за рубежом, роста издержек производства и предоставления потребителям гостиничных продуктов
маркетинг становится основным средством, позволяющим устоять предприятиям в конкурентной борьбе.
Однако не все гостиничные предприятия могут в полной мере использовать преимущества современного маркетинга, направленного не только
на доведение до клиентов преимуществ их продуктов по отношению к конкурентам, но и на формирование спроса на эти продукты с учетом особенностей индивидуальных и корпоративных потребителей, а также на воспитание у последних рациональных потребностей.
Это связано с тем, что руководители гостиничных предприятий и менеджеры среднего звена пока не в полной мере овладели основными инст­
рументами маркетинга и его практическими возможностями из-за недостатка знаний в данной области. Кроме того, потребители гостиничных
услуг в российских условиях не всегда доверяют доходящей до них часто
неумело и в искаженном виде составленной маркетинговой информации.
Кадровое пополнение гостиничных предприятий квалифицированными
специалистами из числа выпускников вузов тормозится отсутствием современных учебников, раскрывающих основы маркетинга с учетом современных тенденций развития гостиничного бизнеса и актуальных требований
Федерального государственного образовательного стандарта высшего
образования.
6
Настоящее издание разработано для подготовки студентов по направлению «Гостиничное дело» квалификации бакалавр, соответствует требованиям Примерной программы дисциплины «Маркетинг гостиничного
предприятия», разработанной Российским государственным университетом туризма и сервиса (РГУТиС).
В первой главе рассматриваются особенности маркетинга гостиничных
услуг, его цели, задачи, функции; отражается специфика комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе; приводится анализ концепций маркетинга
в практике гостиничной деятельности.
Во второй главе раскрываются основные понятия, элементы и категории анализа рынка гостиничных услуг, а также перспективы его развития.
В третьей главе рассматриваются содержание и основные направления
маркетинговых исследований, их роль и значение в формировании информационной базы гостиничных предприятий; особенности исследования
гостиничного рынка, его продуктов, конкурентов и потребителей данной
отрасли.
В четвертой главе приводятся основные этапы процесса управления
маркетингом в гостиничном бизнесе, включая анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, планирование маркетинговой деятельности,
разработку маркетинговых стратегий, принципы организации служб маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства.
В пятой главе описываются особенности разработки гостиничного продукта, формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия,
принятия решений в области ассортиментной политики. Рассматриваются
возможные стратегии разработки новых гостиничных продуктов для различных сегментов туристского рынка; дается характеристика принципов
и методов сегментации; ее основные критерии, а также особенности выбора
целевых сегментов рынка и позиционирование гостиничных продуктов
на них.
В шестой главе отражены вопросы ценообразования в гостиничном маркетинге, включая особенности ценообразования, его целей и методов; ценообразование на различных типах рынка; формирование ценовой политики
и стратегии гостиничного предприятия; рассмотрение методики расчета
базисной цены гостиничного продукта и оценки издержек; применение
метода управления доходами в гостиничном бизнесе.
В седьмой главе рассматриваются особенности разработки сбытовой
стратегии и политики гостиничных предприятий, включая систему продвижения, каналы распределения и сбыта гостиничных услуг; теорию
и базовую технику продаж гостиничных продуктов; стимулирование сбыта
и выбор его основных средств и методов; применение электронного маркетинга и электронной коммерции как эффективного средства продвижения
гостиничного предприятия.
В восьмой главе анализируются основные проблемы и тенденции в области коммуникационной политики гостиничного предприятия; рассматриваются особенности формирования коммуникационной политики гостиничных предприятий и стратегии продвижения гостиничных продуктов
на внутренних и внешних рынках. Изучается роль и значение рекламы,
7
PR-деятельности, а также других современных средств продвижения гостиничных продуктов; описывается фирменный стиль гостиничного предприятия и особенности его разработки.
В девятой главе разбираются особенности международного маркетинга
в сфере гостиничного бизнеса; анализируется среда предприятий; дается
характеристика основных решений о выходе на международный рынок
крупных международных гостиничных операторов.
В результате освоения дисциплины студент должен:
знать
•теоретические основы маркетинга гостиничного предприятия;
•основные компоненты рынка гостиничных услуг;
•теорию и практику формирования и продвижения гостиничного продукта;
•современные инновационные технологии в области формирования
и продвижения гостиничных продуктов и услуг;
•современные научные подходы, приемы, принципы и методы изучения рынка гостиничных услуг;
уметь
•оценивать рынки сбыта, потребителей, клиентов, конкурентов гостиничного рынка;
•выделять основные целевые сегменты потребителей;
•организовывать работу маркетинговых служб гостиниц и других
средств размещения;
•выявлять потребности клиентов и формировать гостиничный продукт
на основе выявленных предпочтений;
владеть
•навыками формирования и продвижения гостиничного продукта;
•приемами эффективных продаж гостиничного продукта;
•способами и методами поиска информации, необходимой для формирования гостиничного продукта;
•приемами и методами исследования рынка гостиничных услуг;
•навыками выбора эффективных каналов продвижения гостиничного
продукта.
Автор выражает глубокую признательность за оказанную помощь
при подготовке рукописи своей жене Тамаре Михайловне Крючковой,
и сыну Владимиру Леонидовичу Баумгартену, а также Екатерине Горновой за предоставленные материалы.
Глава 1.
Сущность, содержание и роль современного
маркетинга в процессе управления рыночной
деятельностью гостиничного предприятия
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• цели, задачи, принципы, функции маркетинга гостиничного предприятия;
• начальные и современные концепции маркетинга в индустрии гостеприимства;
• роль и значение базовых и дополнительных элементов комплекса маркетинга
(«4P», «7P» и «9P»);
• роль, важность и практическую значимость маркетинга в управлении гостиничного предприятия;
уметь
• определять цели и задачи гостиничного предприятия в области маркетинга;
• использовать принципы современных концепций в практической деятельности;
владеть
• основными понятиями, категориями маркетинга гостиничного предприятия;
• особыми маркетинговыми приемами для установления взаимоотношений
гостиничного предприятия с потребителями.
1.1. Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг.
Основные понятия и категории
Сущность маркетинга гостиничного предприятия проявляется уже
при раскрытии его основных понятий и категорий, а также определений
применительно к гостиничным услугам и продуктам.
Гостиница (гостиничное предприятие) — имущественный комплекс
(здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный
для предоставления услуг.
Гостиничный продукт — результат деятельности гостиничного предприя­
тия, который предлагается потребителям, и создан для удовлетворения их
нужд и потребностей. Продуктом предприятия является товар или услуга,
различия между которыми трудно провести, потому что любой товар зачастую сопровождается предоставлением разнообразных услуг.
Считается, что, если больше половины ценности продукта приходится
на сервисные элементы, то данный продукт можно отнести к услуге.
9
Услуга — результат непосредственного взаимодействия исполнителя
и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности покупателя. В свою очередь гостиничная услуга —
это услуга, предоставляемая гостиницей.
Услуги гостиницы включают:
•основные гостиничные услуги — услуги размещения в номерах гостиницы и питание;
•дополнительные гостиничные услуги — услуги, необходимые потребителю для того, чтобы использовать основной продукт;
•сопутствующие гостиничные услуги — это услуги, придающие основным услугам дополнительную выгоду и помогающие отличить данные
услуги от услуг конкурирующих компаний.
По функциональному назначению услуги, оказываемые гостиницей,
подразделяются:
•на материальные — удовлетворение материально-бытовых потребностей клиентов;
•социально-культурные — удовлетворение духовных и интеллектуальных потребностей, а также поддержание нормальной жизнедеятельности
покупателей.
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать либо заказывающий, приобретающий или использующий услуги для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Потребителями гостиничных услуг могут быть семейные и отдельные
граждане (туристы, коммерсанты и т.д.), а также группы туристов (в составе
групповых туров) или корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов организуются корпоративный отдых (бронирование и оформление
путевок в пансионаты, дома отдыха с наличием развлекательных программ
и т.д.), конференции и семинары (разработка специальных туров, совмещающих выездные рабочие мероприятия и отдых в свободное время; подготовка
конференц-пакета с размещением, питанием, арендой конференц-зала и т.д.).
Обслуживание — деятельность исполнителя при непосредственном
контакте с потребителем услуги.
Исполнитель — это предприятие (независимо от его организационноправовой формы, включая индивидуальных предпринимателей), оказывающее услуги потребителям по возмездному договору.
Экономическая литература содержит большое количество определений
понятия «рынок», одно из которых приведено ниже.
Рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся
на регулярных обменных операциях между производителями товаров
(услуг) и потребителями.
Рыночный спрос — максимальная совокупность товаров и услуг, которые потребитель желает приобрести в единицу времени при данных экономических условиях.
Рыночное предложение — максимально возможное количество товаров
и услуг, которое продавцы готовы поставлять на рынок в единицу времени
при данных условиях.
10
Под рыночной ценой понимается цена, складывающаяся на рынке совершенной конкуренции в отличие от цен, используемых на рынке, но отражающих несовершенство рынка, например, монопольную власть продавцов, ценовую дискриминацию. Рыночная цена определяется совокупным
спросом и предложением в данной отрасли. Под влиянием конкурентной
среды рынка спрос и предложение уравновешиваются, в результате чего
устанавливаются рыночная цена и количество покупаемого товара.
В современных учебниках можно найти большое количество различных определений маркетинга, трактующих это понятие с разных сторон.
Но все эти определения, в конечном счете, можно рассматривать как трактовку данного понятия в двух ипостасях, т.е. в широком и узком смыслах.
В широком смысле, маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку
и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. По сути можно считать, что это социально-экономическая деятельность, посредством которой решение проблем потребителей (клиентов) обеспечивается путем эффективного удовлетворения
их запросов, что ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Приведем теперь определение маркетинга в узком смысле, т.е. применительно к действующему хозяйственному субъекту, а именно к гостиничному предприятию.
Гостиничный маркетинг — одна из систем управления гостиничным
предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Маркетинг направлен на создание условий для приспособления производства гостиничного
продукта и услуг к имеющемуся спросу, требованиям рынка; разработку
системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка
гостиничных продуктов и услуг и повышению качества последних, интенсификацию их сбыта, повышению конкурентоспособности гостиничных
продуктов с целью получения максимальных прибылей. Для реализации
этих условий необходимо изучать спрос; заниматься вопросами ценообразования; рекламы и стимулирования сбыта; осуществлять планирование
товарного ассортимента, сбыта и торговых операций; обеспечивать заинтересованность в своей работе обслуживающий персонал, организовывать
качественное обслуживание потребителей.
Рассмотрим термин «управление маркетингом». Согласно Ф. Котлеру,
Дж. Боуэну, Дж. Мейкензу, управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль над программами, признанными целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции
с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей
компании. Маркетинговые операции проводятся согласно определенным
теориям маркетинга или иначе концепциям маркетинга. Эти же авторы
рассматривают основные теории (концепции) управления маркетингом,
которые одновременно характеризуют и тенденции развития маркетинга
в области гостеприимства [42].
Концепция (от лат. сonceptio — понимание, система) — определенный
способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса,
11
основная точка зрения на предмет, т.е. руководящая идея для какой-либо
общей системы.
Концепция маркетинга — это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Она включает
в себя, прежде всего, определение рынков сбыта (т.е. производить то, что
можно продать, а также где продать), осуществление продаж (напрямую
потребителю или через сбытовую сеть), установление круга потенциальных покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса.
Исходя из теории управления маркетингом Ф. Котлера, под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения
целей организации являются определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов, способами» [42].
Если у гостиничного предприятия имеется управляющий по маркетингу, то его основной задачей является выбор рыночной позиции и ком­
плекса маркетинга.
Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночной концентрации, в процессе которого используются следующие понятия —
рынок, продукт, географическое расположение. На основе исследования
рынка гостиничное предприятие может производить его сегментацию
и определение рыночной ниши для разработанных и (или) новых продуктов.
Комплекс маркетинга — это набор ключевых переменных, контролируемых предприятием и используемых им для получения ответной реакции рынка, достижения конкурентных преимуществ, оказания влияния
на спрос. Эти переменные — товар, цена, система сбыта и распределения,
продвижение продукта на рынок. Их составляющие элементы могут быть
сильными или слабыми сторонами предприятия.
Под маркетинговыми коммуникациями гостиничных предприятий
понимается управление процессом продвижения услуг на всех этапах:
перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса
потребления.
Система маркетинговых коммуникаций (комплекс маркетинговых
коммуникаций) в гостиницах должна разрабатываться индивидуально
для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только
механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей,
но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений
средств в маркетинговую деятельность. Обе эти составляющие одинаково
важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
На практике, в том числе в гостиничном бизнесе, возможны два подхода
к организации процесса маркетинга: операционный маркетинг и стратеги­
ческий маркетинг.
12
Операционный маркетинг — ориентированный на действия процесс,
осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени
и направленный на существующие рынки или сегменты. Включает в себя
организацию сбытовой и коммуникационной политики с целью создания
системы взаимодействия с потенциальными потребителями.
Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на повышение среднерыночных показателей предприятия. Данный процесс подразумевает
разработку и внедрение политики создания товаров и услуг, которая обеспечивает потребителей товарами и услугами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Задачей стратегического маркетинга
является формулировка миссии фирмы, разработка целей, формирование
стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля фирмы. В результате использования стратегического маркетинга
вырабатывается и реализуется маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации
различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных компанией целей. Маркетинговая стратегия является
составным элементом общей стратегии компании и определяет основные
направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей
и конкурентов. Маркетинговая стратегия зависит от существующего положения фирмы на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих
действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных
ограничений.
Следует отметить, что особенности и специфика маркетинга гостиничных услуг определяются следующими факторами:
•общими особенностями услуг по отношению к материальным товарам;
•разнообразием потребителей гостиничных услуг и их предпочте­
ниями;
•ориентацией деятельности большинства гостиниц на клиента, а не
на прибыль;
•спецификой гостиничных услуг по отношению к другим услугам;
•специфическими особенностями гостиничного продукта;
•особенностями гостиничной отрасли.
Общие особенности услуг по отношению к материальным товарам. В настоящее время в научном сообществе нет единого мнения относительно даже определения понятия услуг. Так, Н. В. Миронова приводит
следующие причины подобного положения дел [58]:
•действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Это
положение действует и в области гостиничного бизнеса, отличающегося
как многообразием предоставляемых услуг (осязаемые и неосязаемые),
так и различными типами потребителей (индивидуальными, семейными,
групповыми, корпоративными);
•официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг,
например, гостиничных услуг;
13
•исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого
меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги.
Например, каждая гостиница стремится выделиться среди других, предлагая свой набор основных и дополнительных услуг, основываясь на исследованиях потребностей клиентов.
Отсутствие четкого определения услуг влияет, в свою очередь, и на обоснование свойств услуг. Например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон считают,
что целесообразнее заниматься описанием свойств услуг, чем пытаться
дать определение понятию услуги. Но пока не выработан единый подход и к описанию свойств услуг [58, 107, 113]. Так, одни исследователи
при описании свойств услуг исходят из сравнения их свойств со свойствами материально-вещественных товаров. Другие указывают на то, что
услуги представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их
невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление
услуги одновременны.
Наиболее правильный подход при описании свойств услуг связан
с предварительным распределением их по типам. При классификации услуг
по типам появляется возможность создания модели маркетинга для определенного типа услуг. Но данный подход пока не реализован для конкретных типов услуг ввиду их многочисленности.
Наиболее обобщающий подход к определению типов услуг предложила
Н. В. Миронова. Этот подход основан на использовании двух критериев
(рис. 1.1) [58]:
1) форма удовлетворения потребности. В соответствии с этим критерием по вертикальной оси услуги изменяются в пределах, начиная
от чистой услуги, оказываемой персоналом, и до услуги, которая в обязательном порядке сопровождается либо продажей материального продукта, либо передачей прав собственности на этот продукт. Для гостиниц
эти услуги лежат в пределах, например, от услуги, оказываемой швейцаром по сопровождению гостя к стойке для оформления номера и до заказа
гостем в номер завтрака;
2) инструмент или способ удовлетворения потребности. По горизонтальной оси согласно этому критерию способ оказания услуги изменяется
в пределах, начиная от персонала, оказывающего услугу, и до оказания
услуги с помощью механизма (автоматического устройства). Для гостиницы способ оказания услуги изменяется, например, от услуги оформления персоналом номера для гостя и до услуги получения гостем порции
кофе с помощью автомата.
Как отмечает Н. В. Миронова, первый критерий определяет тип услуги.
Так, чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется
легче, чем качество материально-вещественного товара [58].
В свою очередь услуга с продуктом включает в себя не только соответствующие действия производителя, характерные для услуги, но и материально-вещественный продукт, который производитель стремится продать.
14
Чистая услуга
Форма удовлетворения
потребности
Персонал
Инструмент удовлетворения потребности
Механизмы
Услуга с продуктом
Рис. 1.1. График, отражающий совмещение форм и способов
удовлетворения потребности потребителей [58]
Маркетинг чистой услуги имеет свои специфические особенности,
а маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.
Второй критерий указывает на то, что бо`льшую или меньшую роль
в оказании услуги играет персонал или механизмы (автоматические
устройства).
Любые услуги, оказываемые потребителям, в том числе и услуги гостиниц, могут быть отражены в одном из четырех квадрантов данного рисунка.
Подобное деление услуг отражает их специфику, которая позволяет создать модель маркетинга с учетом этой специфики.
Разнообразие потребителей гостиничных услуг и их особенности.
Потребители гостиничных услуг очень отличаются по целям использования данных услуг, своим предпочтениям и пожеланиям, уровню дохода.
Так, многие туристы предпочитают низкие или умеренные цены за гостиничные номера при достаточно качественном обслуживании, а при отсутствии данных условий могут поменять место отдыха. Представители различных организаций не имеют возможности изменить место командировки,
останавливаются в номерах гостиницы с более комфортными условиями,
с присутствием телефонной связи и Интернета. Групповые корпоративные
клиенты предпочитают гостиницы с наличием зала для проведения семинаров и конференций. Отдыхающие с высокими доходами желают получить индивидуальное обслуживание в гостиницах.
Ориентация деятельности большинства гостиниц на клиента,
а не на получение прибыли. Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг проявляется при сравнении гостиниц, ориентированных
на получение прибыли, с гостиницами, деятельность которых ориентирована на клиента (рис. 1.2).
15
Генеральный директор
Потребители
Менеджмент среднего звена
Обслуживающий персонал
Операционный менеджмент
Операционный менеджмент
Обслуживающий персонал
Менеджмент среднего звена
Потребители
Генеральный директор
Гостиница, ориентированная на прибыль Гостиница, ориентированная на клиента
Рис. 1.2. Ориентация деятельности гостиниц
В первом случае деятельность гостиницы направлена на получение прибыли. Во втором — вся деятельность администрации и персонала полностью подчинена удовлетворению требований клиента. Как показывает
опыт, деятельность гостиниц, ориентированных на клиента, более перспективна и, в конечном счете, более прибыльна. Поэтому можно считать, что
маркетинг гостиничных услуг должен быть ориентирован на процесс разработки, вывода на рынок и реализацию гостиничного продукта, направленного на удовлетворение потребностей покупателей. Те гостиницы,
которые в большей степени стараются удовлетворить текущие и перспективные потребности клиентов и начинают заботиться об этом уже на этапе
исследований рынка и разработки нового продукта, по сравнению с другими гостиницами, действующими на данном рынке, имеют больше шансов
повысить эффективность своей деятельности.
Специфика гостиничных услуг по отношению к другим услугам.
Ниже приведены особенности гостиничных услуг.
1. Покупатели не становятся владельцами покупаемых услуг, а могут
пользоваться ими какое-то время. Можно сразу отметить, что данная особенность не касается услуг питания, когда приготовленные блюда, напитки
и кондитерские изделия становятся собственностью клиентов и потребляются ими, а также приобретенных туристами сувениров. В то же время
используемый номер в гостинице для отдыха и ночлега можно считать
сданным в аренду на ограниченное время. Подобная же ситуация наблюдается при использовании проживающими в гостинице средств доставки
к месту проведения экскурсии. В связи с этим одной из задач гостиничного маркетинга становится описание преимуществ гостиничного продукта
и получаемой пользы от его использования.
2. Неосязаемость услуг связана с окружающей обстановкой и с персона­
лом, который входит в контакт с гостем при его обслуживании. Комфортность гостиничной обстановки, в которой происходит обслуживание клиентов, а также чуткость и доброжелательность обслуживающего персонала
оказывают непосредственное влияние на их впечатление и общее воспри16
ятие качества оказываемых гостиничных услуг. Эти составляющие обслуживания имеют нематериальный, неосязаемый характер. Услуги гостиниц,
хотя и включают «материальные и физические свидетельства» обслуживания гостей (кровать и другая мебель в номере, ванная и т.д.), но впечатление от комфортности номера, качественного и профессионального обслуживания гостиницы носит нематериальный характер. Поэтому персонал
должен всеми силами стремиться сохранить благоприятное впечатление
гостей от пребывания в гостинице, оказывая им достойное обслуживание
и стараясь вещественно это подтвердить, например, фотографируя гостя,
предоставляя ему на память подарки и т.д.
Таким образом, многие составляющие услуг имеют неосязаемый и нематериальный характер, и гостиница должна уметь использовать определенные маркетинговые приемы, направленные на материализацию услуг.
3. Вовлечение потребителя в процесс обслуживания. В ряде случаев
гостиницам целесообразно вовлекать потребителя в процесс обслуживания. В гостинице завтрак для туриста может быть организован в виде
«шведского стола», когда посетитель самостоятельно выбирает наиболее подходящую для него кулинарную продукцию и кондитерские изделия. В данном случае гостиница с помощью рекламы должна донести
до потребителя информацию об используемых новшествах, которые
направлены на сокращение времени обслуживания при сохранении его
качества.
4. Обслуживающий персонал и другие гости как часть услуг гостиницы.
Для большей части гостиничных услуг характерны постоянные контакты
с обслуживающим персоналом и клиентами. Это начинается с бронирования номера, в процессе доставки гостя от аэропорта или от железнодорожного вокзала в гостиницу, в процессе оказания услуг во время
проживания и при отъезде. Качество обслуживания гостя определяется
способностью персонала оказывать услуги на высоком профессиональном
уровне, умением быстро гасить конфликтные ситуации, возникающие
между персоналом и клиентами или между участниками самого процесса
обслуживания. Поэтому гостиницы должны уделять постоянное внимание обучению и мотивации персонала, развитию у него коммуникационных навыков.
Особенности гостиничного продукта заставляют гостиницы использовать определенные маркетинговые взаимоотношения с потребителями,
направленные на их удержание и сохранение сведений о них в базе данных
гостиниц.
5. Невозможность обеспечить постоянство используемых ресурсов
и получаемых результатов. Большинство услуг гостиницы потребляются
одновременно с процессом их предоставления. Клиент при этом является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что ведет к увеличению
ошибок при обслуживании, которые трудно скрыть. Отправляясь на ночлег в отель, клиент не может быть полностью уверен, что его отдых и сон
не будут нарушены окружающими, которые могут праздновать какое-то
важное событие в своей жизни, шумно вести себя и которым в данное
время не до сна. В большинстве случаев сложно обеспечить и контролиро17
вать качество гостиничных услуг. Поэтому основной задачей маркетинга
становится задача по снижению неопределенности качества гостиничного
продукта путем тренинга персонала или стандартизации услуг.
6. Сложность оценки качества услуг гостиницы потребителем. Это
связано с тем, что услуги гостиниц обладают такими характеристиками
качества, которые трудно оценить даже после отъезда. Так, например,
общее впечатление от пребывания в гостинице одних корпоративных клиентов отличается от других, что связано с их индивидуальными особенностями. Однако отдельные услуги (вкус потребляемых блюд, удобство
номера в гостинице) поддаются оценке после их потребления. Повысить
качество оказываемых гостиничных услуг становится возможным за счет
учета индивидуальных пожеланий и потребностей туристов. Информацию о реализации подобных мер гостиница должна донести до потребителей.
7. Отсутствие запасов. Услуги гостиниц считаются «скоропортящимся» продуктом. Непроданный номер в гостинице лишает организацию
той прибыли, на которую она рассчитывала. При этом также не в полной мере используются производственные возможности, что сказывается
на эффективности работы гостиницы. Для повышения эффективности
деятельности, особенно в межсезонье, гостиницы должны иметь тщательно продуманные маркетинговые программы, направленные на гибкое
использование ценовой политики, методов продвижения гостиничного
продукта на рынок, состава работников, выбираемых рыночных сегментов
для обслуживания и т.д.
8. Важность временного фактора. Гостиничные услуги должны предоставляться строго в соответствии с действующими временными нормативами обслуживания. Томительное ожидание регистрации в гостинице
негативно сказывается на настроении клиентов и их отношении к организации. Гости часто не довольны тем, что буфеты и бары в гостиницах работают ограниченное время. Поэтому гостиницы должны стремиться к тому,
чтобы оказывать гостям нужные им услуги в удобное именно для них,
а не для организации время. В условиях жесткой конкуренции в сфере
гостеприимства успешными будут те гостиницы, которые оказывают качественно и своевременно услуги гостям. Стремясь повысить свой имидж,
гостиницы стараются ввести временные нормативы обслуживания, сообщая об этом клиентам через маркетинговые каналы.
9. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие
услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например,
большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос
на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает. Используя гибкую систему ценообразования, являющуюся важной составляющей маркетинга услуг, гостиницы стремятся нейтрализовать сезонный фактор.
10. Зависимость объема продаж гостиничных услуг от множества фак­
торов. К таким факторам относятся месторасположение гостиницы, удобство обслуживания, уровень сервиса, ассортимент и качество предоставля18
емых услуг, имидж гостиницы, цену номеров и оказываемых услуг и т.д.
Все данные факторы в совокупности должны найти отражение в маркетинговой стратегии гостиницы.
11. Использование разных каналов распределения гостиничного продукта.
Гостиницы обычно используют разветвленную сеть каналов сбыта, включая прямые продажи, агентскую продажу через турфирмы, корпоративную
продажу, электронное бронирование и т.д., которая является важнейшей
составляющей гостиничного маркетинга.
Специфические особенности гостиничного продукта. Кроме отмеченных особенностей гостиничных услуг, оказывающих влияние на гостиничный маркетинг, сам гостиничный продукт имеет свои специфические
особенности, которые также надо учитывать при разработке модели гостиничного маркетинга.
1. Комплексный характер гостиничного предложения. Гостиничный продукт содержит неограниченный комплекс услуг, предоставляемых проживающим и сторонним посетителям, разнообразных по форме и методам
реализации и объединенных единой концепцией.
Данное определение основано на многообразии потребителей гостиничного продукта, требования которых ограничены только возможностями
гостиниц.
Как отмечает В. Н. Шермакова, конечный гостиничный продукт состоит
из трех последовательных и взаимосвязанных элементов [96]:
•базового гостиничного продукта, включающего в себя минимальный и необходимый набор требований, обеспечивающий создание ка­че­ст­­
венного продукта в соответствии с заявленной гостиницей своей категории;
•ключевого гостиничного продукта, раскрывающего изменения базового гостиничного продукта в процессе его предоставления потребителям
в соответствии с их текущими и предполагаемыми требованиями;
•расширенного гостиничного продукта, содержащего в себе возможные
ценностные расширения предлагаемого продукта за счет индивидуализации последнего и добавлению в сервисное обслуживание гостя нематериальных и уникальных элементов.
Располагая неограниченными возможностями в части разнообразия
гостиничного предложения, качества и уникальности гостиничного продукта любая гостиница должна добиться установления долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми видами клиентов путем персонального
контакта, проведения маркетинговых и рекламных акций.
2. Особенности гостиничного продукта, которые открывают возможность создания сетевой организации гостиничного бизнеса со своей моделью маркетинга. В. Н. Шермакова приводит подробную модель гостиничного продукта, где каждый вышеотмеченный элемент обладает рядом
особых характеристик, отражающих специфику и особенности гостиничного предложения, которые способствуют формированию сетевых структур организации гостиничного бизнеса [96]. Кроме этого, гостиничный
продукт тесно связан с местом его производства и потребляется в конкретном регионе, где находится гостиница.
19
Особенности гостиничной отрасли. Гостиничная отрасль обладает
рядом особенностей, влияющих на формирование гостиничного маркетинга:
1) гостиничная отрасль тесно связана с туристской отраслью кон­
кретного региона. Таким образом, гостиничный маркетинг тесно связан
с региональным маркетингом. При отсутствии информированности потенциальных туристов о регионе, в том числе о его рекреационных возможностях, о преимуществе его туристского продукта, гостиничным менеджерам
трудно рассчитывать на достаточную загрузку отелей;
2) широкие возможности к организации различного типа объединений
гостиниц, в том числе создание отечественных гостиничных цепей или
вхождение гостиниц в зарубежные предприятия. Гостиничные цепи передают для вновь входящих в них гостиниц комплекс стандартов деятельности, направленных на оптимальное управление, организацию маркетинга
и повышение качества и привлекательности конкретного гостиничного
продукта;
3) в составе гостиничных цепей более успешно решается проблема сезон­
ности за счет перемещения клиентов сети из одного региона в другой.
Естественно, что при этом в гостиничную сеть должны входить гостиницы
в привлекательных регионах с точки зрения внесезонных культурных
и исторических достопримечательностей.
1.2. Цели и задачи, принципы
и функции маркетинга гостиничных услуг
Исходя из общественной значимости маркетинга в деятельности гостиниц, основными целями маркетинга являются следующие:
1) максимизация уровня потребления — гостиницы пытаются увеличить
свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов
и методов, используя рекламу, разрабатывая стратегию роста продаж, усиливая мотивацию потребителей. Максимизация потребления в масштабе
гостиничных отраслей значительно увеличивает производство качественных и безопасных услуг, способствует в регионе повышению уровня занятости населения и его благосостоянию;
2) максимизация потребительской удовлетворенности путем определения и увеличении роста степени удовлетворенности потребителей услугами гостиниц;
3) максимизация выбора потребителей, исходя из предложения им максимально возможного ассортимента гостиничных услуг, повышения их
качества и безопасности, обеспечения индивидуализации обслуживания;
4) максимизация качества жизни не только за счет обеспечения количества, качества, разнообразия и доступности гостиничных услуг по приемлемым ценам, но, прежде всего, за счет качества и комфорта той среды,
в которой происходит обслуживание.
Задачи гостиничного маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния рынков;
20