Основы маркетинга электронный учебник
advertisement
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова КАФЕДРА «Гостиничного и туристического бизнеса» Электронный учебник (конспект лекций) Основы маркетинга Для студентов направлений подготовки «Туризм» и «Гостиничное дело» Автор: д.э.н., профессор Джанджугазова Е.А. Москва 2012 Введение Маркетинг в современном обществе стал ведущей концепцией формирующей будущее развитие предпринимательской и производственной деятельности. В основу концепции маркетинга положено удовлетворение нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов производства продукции и услуг. Однако в современном мире маркетинг приобрел особое системообразующее значение, так как мы живем в обществе потребления, и именно потребитель становится ключевой фигурой, определяющей вектор развития современного производства и торговли. Маркетинг в современном мире перестал быть «подручным инструментом» стимулирующим сбыт, и фактически стал идеологической платформой или философией современного бизнеса, что, несомненно, требует глубокого изучения его основополагающих принципов, функций и задач. В этой связи предлагаемое электронное пособие позволяет студентам и слушателям программ деловой переподготовки изучить основные положения теории маркетинга, познакомиться с тенденциями и направлениями его развития. В ходе изложения материала, представленного в форме обучающего текста авторы постарались представить разные точки зрения и позиции ведущих специалистов в области маркетинга, а также предложили читателям полезные ссылки, позволяющие более глубоко ознакомиться с практическими сторонами применения маркетинга. Учебное пособие изобилует интересными примерами, раскрывающими передовой отечественный и зарубежный опыт, что, несомненно, способствует лучшему усвоению материала. Кроме того, учебное пособие предлагает целый ряд врезок (практических примеров), позволяющих ответить на проблемные вопросы и выработать собственное мнение по исследуемым проблемам. 2 Необходимо подчеркнуть, что в основе методического замысла представленной работы лежит принцип развивающего обучения, так как студенты и иные пользователи могут изучать представленный материал по принципу «трех шагов». Шаг первый – усвоение, заключается в изучении и усвоение основных понятий, определений, терминов, положений, правил и иных теоретических позиций. Главный посыл «первого шага»: Чтобы понять, нужно узнать. Шаг второй – осмысление, представленных теоретических сопутствующим материалом заключается положений, (полезные в путем ссылки) и обдумывании знакомства с знакомства с дополнительным материалом по изучаемым темам. Главный посыл «второго шага»: Чтобы осмыслить, нужно расшить круг познания. Шаг третий – критическое переосмысление, выработка собственной позиции. На этом этапе важно совместить в активном сознании теоретические положения, эмпирический опыт и собственный практический опыт применения маркетинга в реальной жизни. Для этого необходимо изучить и переосмыслить практический материал (врезки), ответить на проблемные вопросы и выполнить развивающие задания. Главный посыл «третьего шага»: Чтобы выработать собственную позицию, нужно выйти за узкие академические рамки и сделать позитивные маркетинговые принципы собственными. Например: Если Вы позиционируете свою компанию как социально ориентированную и демократичную, то Вы не будете предлагать потребителям (в холле офиса) гламурные журналы пестрящие пафосными фотографиями из жизни «модных людей». Просто Вы четко будете понимать – Кто ваши клиенты и что им нужно? А что и вовсе не нужно или даже вредно. 3 Автор приветствуют наших читателей на виртуальных страницах учебника и желают с максимальной практической пользой погрузиться в «Мир маркетинга» Д.э.н. , профессор Джанджугазова Е.А. 4 Содержание Введение Тема 1. Введение в маркетинг. Социальные основы маркетинга. Тема 2. Процесс управления маркетингом Тема 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Тема 4 Маркетинговая среда фирмы. Тема 5. Характеристика элемента комплекса маркетинга "Продукт". Тема 6. Сегментирование рынка, отбор целевых сегментов. Тема 7. Установление цен на товары и услуги, ценообразование на рынке. Тема 8. Продвижение товаров и услуг. Тема 9. Финансы и контроль маркетинга. Литература 5 Тема 1. Введение в маркетинг. Социальные основы маркетинга. Понятие и значение маркетинга, терминология, краткая историческая справка. Роль маркетинга в ускоренном экономическом развитии. Функции маркетинга, цели, задачи. Комплекс маркетинга. Понятие и характеристика концепции маркетинга. Маркетинговые организации (национальные и международные), их задачи и функции. Критика маркетинга со стороны потребителей, государства и общества. Обучающий текст ***Понятие маркетинга Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетия, его корнем является английское слово (market), в переводе "рынок". А производное "маркетинг" (marketing) означает буквально "торговую работу на рынке". В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднением в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: Производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С 50-х годов XX века в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности турфирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сформировался, первоначально, как комплекс научных концепций и воззрений на проблемы сбыта и формирования потребительского спроса, его роль и значение в современном обществе постоянно возрастает, маркетинг фактически выступает ключевой концепцией управления всеми областями и сферами деятельности людей. Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия развития фирмы, организации, территории или человека. Маркетинг понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество определений, по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом: 6 Главные определения Ф. Котлер: "Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена". Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги". Обобщим эти и многие другие определения маркетинга: Маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. К этому определению следует добавить, что современный маркетинг можно рассматривать как минимум на четырех ключевых уровнях (ступенях): как философию и идеологию современного бизнеса как систему маркетинговых исследований (Marketing research) как управление маркетинговой деятельностью (Marketing management) как искусство продаж (Promotion) Глубокие исследования маркетинга на любой из представленных «ступеней» достаточно четко просматривается его главный двуединый подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеет своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Тем самым маркетинг активно способствует согласованию производства и потребления, что позволяет регулировать рыночный механизм. На практике это означает, что компании экономят свои ресурсы, не производя ненужные товары и услуги, увеличивая тем самым собственную прибыль. *** История возникновения маркетинга Существует немало мнений в отношении времени появления маркетинга, у разных специалистов свои точки отсчета. Кто-то считает, что маркетинг появился на раннем этапе становления общества с возникновением обменных процессов, кто-то ведет отсчет от эпохи зарождения капиталистических отношений. Однако все зависит от угла зрения. Совершенно очевидно, что элементы маркетинга в форме устной и письменной рекламы известны человечеству с древности, однако самостоятельное значение маркетинг приобретает только в XIX веке первоначально как научная теория, зародившаяся в экономической 7 литературе США. Уже в XX веке маркетинг выделился в особую дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. В дальнейшем представление о маркетинге как о теории сбыта и рекламы начали меняться и в том числе под воздействием экономического кризиса 1929-1933 г.г. после чего маркетинг приобрел комплексное значение и начал охватывать различные стороны деятельности компаний. Большую роль в становлении и развитии маркетинга сыграли первые супермаркеты как в прочем и вся динамично развивающаяся сфера розничной торговли. Важным рубежом в развитии маркетинга стали 50- годы XX века, когда теоретические аспекты маркетинга сомкнулись с теорией управления и началось массовое применение маркетинга на практике, что повлекло коренную перестройку организационных структур, большинства компаний. Одними из первых американских компаний, принявших в начале 50-х г.г. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдональдс» их по праву называют маркетинговыми компаниями и «пионерами маркетинга». *** Полезная ссылка Из истории супермаркетов Первый супермаркет был открыт в США, штат Мемфис, в 1916 году. Магазин назывался Piggly Wiggly. Именно в Piggly Wiggly были впервые использованы корзинки для покупок, линии кассовых аппаратов при выходе из магазина, наклейки с ценами и весом на каждом товаре, открытые полки с наиболее популярными и рекламируемыми брендами, холодильные камеры для хранения замороженных продуктов, униформа для продавцов, единый дизайн и использование оборудования одной фирмы. Именно нововведения, использованные в Piggly Wiggly, во многом определили облик современного супермаркета и сформировали практические основы маркетинга товаров и услуг, в частности мерчендайзинг. Мерчендайзинг - Вид деятельности по оптимизации продаж товара в торговой сети. Мерчендайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом зале, выкладку товара, размещение рекламных материалов, обеспечение ротации продукта на полке и др. Впоследствии, под влиянием позитивных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как «Проктер энд Гэмбл», «Жилет» «IBM», «Сони» и многие другие. Скорость развития практического маркетинга увеличивалась под воздействием впечатляющих успехов маркетинговых компаний. Так, например маленькая японская компания «Сони», используя маркетинг как ключевую концепцию управления, вступила в конкурентную борьбу с именитыми гигантами электротехнической промышленности и достигла уникального коммерческого успеха. 8 В 50-е и 60-е годы XX века стратегия маркетинга для крупных компаний исходила из того, что энергетических и иных сырьевых ресурсов вполне достаточно, но в 70-е и 80-е годы, в связи с реальной угрозой истощения природных ресурсов и подрыва энергетического баланса в мире появились существенные изменения в теории и практике маркетинга. На передний край выдвинулась проблема экономии природных ресурсов, охрана окружающей среды и формирование здорового образа жизни. В этот период маркетинг становится все более социальноориентированным, нацеленным на поддержание баланса интересов производителей, потребителей и общества в целом. Мировое сообщество принимает на вооружение концепцию «устойчивого развития». *** Полезная ссылка В 1992 году на Конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-деЖанейро была признана необходимость кардинального изменения характера мирового экономического роста посредством использования концепции «устойчивого развития». Конференция в Рио-де-Жанейро, стала наиболее значимым событием XX века, т.к. проблемы взаимоотношений природы и общества были признаны первоочередными для политики и экономики. Ключевым моментом конференции явился доклад премьерминистра Норвегии Гру Харлем Брутланд, в котором впервые был сформулирован принцип устойчивого развития (sustainable development). В основу устойчивого развития были положены экономические механизмы, которые с одной стороны ведут к эффективному использованию природных ресурсов и сохранению окружающей среды, а с другой - к удовлетворению потребностей и улучшению качества жизни людей. ***Маркетинг в России В нашей стране работа по изучению и применению маркетинга началась только в 70-е годы XX века, когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Однако в условиях административнокомандной экономики у маркетинга не было реальных шансов превратиться из научной концепции в практический вид деятельности. Так если в странах с *** Полезная ссылка рыночной экономикой потребность в маркетинге возникла по мере того, как Опыт автора предложение товаров и услуг впервые начинала превышать реальный спрос, т.е. В начале 80-х годов, будучи студенткой я проходила преддипломную практику в возникала проблема «сытости рынка». В то время как советская экономика Эстонии, тогда еще союзной республике, исследуя проблемы эффективности рекламной десятки лет функционировала режиме тотального дефицита и, следовательно, деятельности мне пришлось в принять участие в подготовке и проведении рекламной прилагать усилия продвижение товаров не было практического смысла. марок компании в г.наКейла, посвященной популяризации новых отечественных электробытовой техники (стиральной машины «Вятка-автомат», пылесоса «Буран» и др.). В программу компании входила выставка-продажа электробытовых машин, которая должна была проходить 3 дня. К этому мероприятию несколько месяцев активно готовились, в частности накапливали товарные запасы. В ходе выставки-продажи планировалось провести ряд интересных исследований связанных с определением среднедневной динамики продаж, степенью воздействия на потребителей рекламных средств и пр. Однако все запланированное так и осталось на бумаге, т.к. всю товарную массу люди раскупили в течение 3 часов, в магазине образовались огромные очереди, люди брали несколько предметов одного и того же наименования, что называется про запас. Все это позволило сделать очень печальный вывод о том, что советская экономика находится в таком 9 состоянии, что хорошему товару реклама не нужна. Впрочем, как хорошей рекламе товар не нужен Кроме того, следует отметить, что если в условиях рыночной экономики потребность в маркетинге прежде всего начинают испытывать производители, то в плановой экономике первыми эту потребность ощущают потребители. В СССР маркетинг никогда не запрещали, но и не поощряли, т. к. основные идей маркетинга не совпадали с официальной доктриной – повышение благосостояния советских людей. Казалось бы, именно маркетинг позволяет обеспечить потребительскую удовлетворенность, однако само представление об этой удовлетворенности исходила не от потребителей, а от плановых органов, оперирующих нормативами потребления товаров и услуг на душу населения. Активная работа по изучению и применению маркетинга начинается в 90-е годы, в 1990 году была создана ВАМ – Всесоюзная ассоциация маркетинга. После распада СССР в 1995 году была создана новая национальная маркетинговая структура РАМ (Российская Ассоциация Маркетинга). *** Международные и национальные маркетинговые организации Большую работу по координации маркетинговой деятельности и пропаганде идей маркетинга проводят специализированные национальные и международные организации. Из международных организаций наиболее авторитетной является ESOMAR – (The World Association of Opinion and Marketing Research Professionals) Европейская ассоциация общественного мнения и маркетинговых исследований, которая была создана в 1948 г. и в настоящее время насчитывает около четырех тысяч членов. Почти во всех странах Европы действуют национальные представительства ESOMAR. Целью этой организации является установление контактов между специалистами, занимающихся исследованиями в области маркетинга, распространение наиболее эффективных методов маркетинговых 10 исследований, установление этических норм и правил рыночной деятельности. ESOMAR – некоммерческая организация, основная его деятельность заключается в проведении конгрессов и семинаров, разработке этических норм, издании журналов и др. В США действует несколько маркетинговых организаций, среди которой самой крупной является Американская маркетинговая ассоциация (АМА). Она насчитывает около 50 тыс. членов. Деятельность АМА многогранна: исследовательская, издательская, организационно-методическая и пр. В современной России самой крупной маркетинговой ассоциацией является РАМ. *** Полезная ссылка Российская ассоциация маркетинга Некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» (РАМ) была учреждена в феврале 1995 года в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами. Членами Ассоциации являются ведущие компании-товаропроизводители (НК «ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и др.), банковские и финансовые организации России (ВЭБ, «Тройка-Диалог», ОАО «Альфа» Банк», АОА АФК «Система», ЗАО «Финансовая корпорация БИН» и др.), научные и исследовательские организации (фонд «Общественное мнение», Институт системных исследований РАН, аудиторские и консалтинговые фирмы), высшие учебные заведения (университеты и институты, имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). Сегодня РАМ объединяет 127 организаций из 45 регионов России. Миссия Российской ассоциации маркетинга — продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России. Задачи РАМ координационная работа по реализации маркетинговых и инвестиционных проектов, ориентированных на повышение прибыльности и капитализации компаний; работа по пропаганде маркетинга на базе практических результатов; разработка концепции роста маркетинговой капитализации российских компаний; создание маркетингового инструментария для средних и малых компаний; создание условий обеспечения российских компаний квалифицированными специалистами - маркетологами, разработка профессиональных и образовательных стандартов в области маркетинга; сотрудничество с международными профессиональными организациями по основным направлениям деятельности РАМ. (официальный сайт РАМ www.ram.ru) *** Ключевые понятия и заповеди маркетинга Маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого утверждения рассмотрим ключевые понятия: 11 Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки что-либо Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара Идея маркетинга – потребность Ориентир маркетинга – потребители Заповеди маркетинга: 1. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится. 2. Продавай, продавай, продавай (запрос общества потребления) 3. Если у вас нет товара, то у вас вообще ничего нет 4. Инженеры создают изделия, а маркетологи товар 5. Потребитель король, а мы его слуги 6. Улыбайтесь *** Функции маркетинга Маркетинговая деятельность основана на принципах: - систематический и всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия конкретных коммерческих решений; - создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; - активное воздействие на рынок и потребителя с помощью рекламы, продуктовой, ценовой и сбытовой политики. Изложенные принципы предопределяют функции маркетинга: комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; планирование ассортимента товаров и услуг; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания потребителей; формирование ценовой политики предприятия. Все функции маркетинга сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности. 12 *** Цели и задачи маркетинга Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию), как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта: 1. Достижение максимально высокого потребления. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 3. Предоставление максимально широкого выбора. 4. Максимальное повышение качества жизни. Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей турфирмы. Основную обобщенную цель и задачу предприятия, применяющего маркетинг, как концепцию управления, Филипп Котлер сформулировал так: "Работа компании = Ожидание клиентуры" На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях турфирмы. Качественные цели предприятия. Из них важны те, которые ведут к росту престижа турфирмы и усиливают ее социальный вес. Это: Экономические достижения, как в собственной стране, так и на зарубежных рынках. Положительное влияние на занятость и состояние рынка труда. Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ. Количественные цели предприятия: Объем прибыли. Объем продаж в денежном и натуральном выражении. Производительность труда на одного работающего. Увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка). Практический маркетинг нацелен на решение задач: Обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса. Организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям. Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности турфирмы. Совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке. Регулирование и направление всей деятельности турфирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта. *** Комплекс маркетинга 13 Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. "Четыре Пи" – это четыре составляющие комплекса маркетинга. "Product" - товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. "Price" - цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель. "Place" - дословно место, в данном контексте: методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей. "Promotion" – стимулирование (продвижение), возможная деятельность турфирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар. *** Роль и значение маркетинга Появление маркетинга связывают с глобальными изменениями в современном мире, сам маркетинг и есть следствие этих перемен. Если проследить парадигму общественному развития, то можно отметить, что начало индустриальному обществу было положено промышленной революцией I половины XIX века, а переход к информационному обществу ведущие страны Запада начали в 50-60-е годы XX века и завершили к середине 80-х годов. Совершенно очевидно, что в индустриальном обществе преимущественное развитие получили отрасли материального производства, ориентировавшегося на рынки большой емкости. Экономическая эффективность обеспечивалась преимущественно за счет экономии живого труда. Информационное общество характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с производством и переработкой информации. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки и отдельные сегменты рынка. Экономическая эффективность достигается в основном экономией затрат прошлого труда, издержек по реализации товаров и услуг. Растет значение небольших и средних предприятий, предприятий малого бизнеса. Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным в современных условиях информационного общества становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу. Такой ретроспективный подход дает возможность рассматривать проявление маркетинга в динамике, так как временные периоды выдвигали на передний план свои ориентиры и приоритеты, то маркетинговая деятельность строилась вокруг этих ориентиров, формируя определенные виды маркетинга. За последние 50 лет маркетинг динамично развивался, хотя при всем многообразии составных элементов маркетинга в индустриальный период применялось два основных подхода: - маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу; 14 - маркетинг, ориентированный на потребителя; Маркетинг, ориентированный на продукт Этот подход трудно считать исчерпывающим, так как даже если предприятие выпустило прекрасный продукт, то работу можно считать выполненной только наполовину, потому что процесс внедрения нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае если оно получит высокую оценку со стороны экспертов, прессы или иных контактных аудиторий. Маркетинг, ориентированный на потребителя Данный подход, ориентированный на потребителя достаточно сложен, так как требует огромных массивов информации о самих потребителях, их вкусах, запросах, пристрастиях, особенностях поведения и пр. Кроме того, подобная информация должна быть хорошо систематизирована и исследована, в противном случае ее нельзя будет использовать для принятия коммерческих решений. Каждый из рассмотренных подходов вполне результативен, однако маркетологи предприняли попытку их интеграции, сформировав новый маркетинговый подход – интегрированный маркетинг. ***Концепции маркетинга Концепция маркетинга – это система научно-обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономии. В процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, она утверждает, что товар или услуга будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Руководствуясь этой концепцией многие компании отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг, однако такой подход оправдан лишь в некоторых случаях, например, в условиях дефицита. Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Она состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Безусловно, эту концепцию трудно оспорить, но ее слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор, альтернативная замена и этот выбор не может реализовать отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к "маркетинговой близорукости", пклассик маркетинга Т. Левитт подчеркнул…»специалисты 15 нередко настолько поглощены своим продуктом, что они просто не замечают момент его»клинической смерти». Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, такой подход кратковременен. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время, данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Такой подход безусловно эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов. Концепции интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, растущей инфляцией. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирм, покупательских потребностей и интересов общества. Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества в последние 50 лет. Общая тенденция развития данных концепций - перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческую сферу, образование, культуру, гуманитарные программы и др. *** Критика маркетинга Современный маркетинг подвергается конструктивной критике как со стороны индивидуальных потребителей, государства и общества в целом. 16 Потребители критикуют маркетинг за: - высокие цены; - высокие затраты на рекламу; - использование приемов введения в заблуждения; - использование методов навязывания товаров и услуг; - продажу недоброкачественных и небезопасных товаров; - использование практики запланированного устаревания товаров и пр. Общество критикует маркетинг за: - чрезмерный меркантилизм; -навязывание искусственных желаний; - недостаток общественно необходимых товаров; - эрозию культуры. Государство критикует маркетинг за: - чрезмерное политическое влияние бизнеса - активизацию недобросовестной конкуренции; - создание барьеров для выхода на рынок новых фирм; - лоббирование интересов крупного бизнеса и пр. В действительности маркетинг оказывает противоречивое влияние на все общественное развитие и естественно возникает необходимость постоянная ревизия маркетинга. *** Полезная ссылка В настоящее время существует настойчивая необходимость ревизии маркетинга на глобальном уровне, так как маркетинговая деятельность большинства компаний нацелена на формирование и поддержание таких потребностей, удовлетворение которых дает им быстро получить большие прибыли. Так формирование новых гастрономических потребностей ориентированных на широкое потребление морепродуктов привело к существенному сокращению морских природных ресурсов, некоторые виды морских организмов находятся на стадии полного исчезновения. В этом случае серьезную негативную роль играет несбалансированный и эгоистичный клиентоориентированный маркетинговый подход, который проявляется в навязывании потребителям искусственных потребностей, основанный на соображениях престижности, моды и подражании. В настоящее время большинство предприятий питания усиленно развивают свой ассортимент, основываясь на предложении рыбы и морепродуктов, хотя в ряде случаев это противоречит сложившейся культуре питания, местным традициям, гастрономическим вкусам большинства населения, но высокие цены позволяющие получить высокие прибыли, именно это вдохновляет компании на широкомасштабное развитие данного направления. *** Действия граждан по регулированию маркетинговой деятельности Совершенно очевидно, что маркетинг имеет свои объективные достоинства и недостатки. А вместе с тем некоторые группы граждан его вообще рассматривают как неизбежное социальное зло. Думается, что такой подход несколько агрессивен и недостаточно объективен. Нужно понимать, что маркетинг это только инструмент и как каждым инструментом (в экономическом или бытовом смысле) им нужно научиться пользоваться, чтобы он приносил максимум пользы для общества. 17 В этой связи в мире сформировалось два направления общественного движения, направленных на ограничение отрицательного воздействия бизнеса: 1. Консюмеризм.1 2. Движение за охрану окружающей среды.2 Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Движение за охрану окружающей среды – организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания. Современная мировая общественность активно борется за соблюдения традиционных прав потребителей и сохранение окружающей среды, используя существующее законодательство и гражданскую активность населения. В РФ в начале 1990-х годов начинает формироваться законодательная база по ограничению предпринимательской деятельности, которая отрицательно влияет на состояние окружающей среды и нарушает права граждан. Это, прежде всего ФЗ «О защите прав потребителей» (принят в 1992г. с последующими изменениями и дополнениями) и ФЗ «О рекламе» (принят в 1995г. с последующими изменениями и дополнениями). Однако следует понимать, что административные меры по определению недостаточны необходимо воспитывать граждан, чтобы они стали законопослушными и ответственными производителями, продавцами и потребителями. (Врезка 1) Маркетинг и повседневная жизнь. В сегодняшнем сложном мире все мы должны научиться разбираться в современном маркетинге. Покупая товары, подыскивая работу или продвигая какую-либо идею, мы фактически занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует и как он функционирует. Тем более, что в своей повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с маркетингом, который ежеминутно затрагивает наши интересы. Мы просыпаемся под звуки рекламных песен и слоганов 1 2 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1998. Там же. 18 агитирущих нас совершить путешествия в Гоа. В ванной чистим зубы пастой «Колгейт» и пользуемся косметикой фирмы «Ревлон», надеваем джинсы «Кэльвин Кляйн», завтракаем хрустящими хлопьями «Нестле» и многое, многое другое. Мы фактически 24 часа в сутки «включены» в непрерывный процесс потребления товаров и услуг. Мы – потребители и являемся неотъемлемой частью современного общества потребления. Кроме того, мы все чаще говорим языком маркетинговых слоганов, легко используя специальные маркетинговые термины в повседневной жизни. Все чаще и чаще в разговоре обычных людей встречаются фразы: это моя ниша; я позиционирую себя; эта идея нуждается в особом промоушене. Конечно, можно спорить о том насколько все это хорошо или плохо, но, тем не менее, маркетинг - это существенная часть нашей жизни, т.к. именно он обеспечил нам разнообразие товаров и услуг, коренным образом изменив качество жизни. Необходимо научиться разбираться в маркетинге, прежде всего находясь в роли потребителя, т.к. кто-то постоянно пытается нам что-то продать, а следовательно нужно различать применяемые товарные и ценовые стратегии, способы сбыта, средства рекламы и пр. Можно сказать, что маркетинг – это целый мир, который нас окружает и для того чтобы чувствовать себя уверенно и стать хотя бы грамотным, потребителям необходимо изучить маркетинг, как основополагающую прикладную экономическую дисциплину. Проблемные вопросы и задания: 1. Как вы думаете, почему маркетинг стал существенной частью жизни современного человека (приведите собственные примеры)? 2. Какая пор вашему связь существует между марочными товарами и маркетингом? Полезная ссылка*** Марочные товары – это товары, имеющие марочное название, например «Шевроле», «Габор», «Красный Октябрь», «Жилет» и др. (Врезка 2) Маркетинг: простые вопросы В подтверждение того, что маркетинг стал существенной частью нашей жизни, приведем вопросы, которые часто задаются как обычными потребителями, так и бизнесменами и руководителями. Вопросы потребителей: Как выбрать лучший товар или услугу из двух или нескольких похожих? 19 Какую цену можно считать справедливой? Какой рекламе, и в какой степени можно доверять? Вопросы бизнесменов: Как расширить ассортимент продукции и услуг? Как грамотно вести ценовую конкуренцию? Как дать задание на рекламную компанию? Как создать службу маркетинга? Что может дать Интернет-маркетинг? Чем маркетинг может помочь в развитии предприятия и повышении его рыночной стоимости? Вопросы региональных руководителей (мэров, губернаторов): Как маркетинг может помочь привлечь инвестиции в регион? Как сформировать привлекательный имидж города? Как с помощью маркетинга и рекламы можно будет повысить конкурентоспособность товаров и услуг? Проблемные вопросы и задания: 1. Постарайтесь продолжить список вопросов 2. Согласны ли вы с тем, что потребители, предприниматели и органы власти имеют свои маркетинговые интересы? Укажите их сходство и различие. (Врезка 3) Этический кодекс Американской маркетинговой ассоциации (АМА)3 Члены Американской маркетинговой ассоциации берут на себя обязательство соблюдать принципы этики профессионального поведения. Они объединились в поддержке Этического кодекса, который имеет следующие разделы: Ответственность маркетолога Маркетологи должны нести ответственность за последствия своей деятельности и прилагать все усилия к тому, чтобы обеспечить направленность своих решений, рекомендаций и действий на идентификацию проблем, обслуживание и удовлетворении интересов всех заинтересованных слоев: заказчиков их услуг, организаций и общества в целом. 3 Библиотека New Angle LLC 20 Профессиональное поведение маркетологов должно определяться следующими положениями: 1. Основным правилом профессиональной этики: сознательно не наносить вреда; 2. Приверженности соответствующим нормам закона и правилам; 3. Предоставлению без искажений сведений о своем образовании, специальной подготовке и опыте работы; 4. Активной поддержкой, соблюдением и пропагандой данного Этического кодекса. Честность и справедливость Маркетологи должны укреплять и развивать маркетинговой профессии следующим путем: честь и достоинство 1. Честностью в обслуживании потребителей, заказчиков услуг, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов и общественности в целом 2. Отказ участвовать в деятельности чреватой конфликтом интересов без предварительного согласования со всеми заинтересованными сторонами; 3. Установлением приемлемого графика выплат гонорара, включая выплату обычной, специальной и/или юридической компенсации за маркетинговые услуги. Права и обязанности сторон в процессе маркетинговых услуг Участники процесса маркетинговых услуг должны иметь возможность ожидать, что: 1. Предлагаемые продукция и услуги – безопасны и соответствуют нормам их практического применения; 2. Информация относительно предлагаемой продукции и услуге правдива; 3. Все стороны намерены добросовестно соблюдать свои обязательства, в том числе финансовые; 4. Существуют внутренние методы корректировки и/или устранения жалоб. При этом понимается, что вышесказанное включает – но не лимитируется этим – следующие формы ответственности маркетолога: 1. в области создания продукта и менеджмента: раскрывать все существенные риски, связанные с продуктом или услугами; идентифицировать все компоненты продукта, замена которых может привести к материальному изменению продукта или 21 повлиять на решение покупателя относительно приобретения этого продукта; указывать на элементы, которые повлекут за собой повышение стоимости. 2. в области продвижения товара: отказаться от фальшивой рекламы или рекламы, вводящей потребителей в заблуждение не прибегать к силовым манипуляциям и обманным тактикам продаж. 3. в области дистрибуции: не манипулировать фактором наличия продукта; отказаться от силовых действий в маркетинговом процессе не оказывать излишнего воздействия на выбор дистрибьютора относительно того, как он будет поступать с данным продуктом в дальнейшем. 4. в области ценообразования: не разрабатывать механизмы фиксирования цен; не практиковать демпинг не скрывать полную цену любой покупки. 5. в области маркетинговых исследований: не осуществлять продажу или сбор средств (fundrаising) под предлогом проведения исследований; поддерживать добросовестные принципы исследований путем отказа от искажений и замалчиваний данных; справедливо относиться к внешним клиентам и поставщикам продукции Организационные отношения Маркетологи должны понимать, насколько их поведение может оказывать косвенное влияние или прямое воздействие на поведение других сторон в организационных отношениях. Они не должны требовать применения силы, а также поощрять её применение во взаимоотношениях с сотрудниками, поставщиками или клиентами. Одновременно они должны: 22 соблюдать конфиденциальность информации, доверенной им в ходе профессиональных взаимоотношений; своевременно выполнять свои обязательства по контрактам и общим соглашениям; избегать выполнения чужой работы, как в целом, так и частично, равно как и выдавать чужую работу за свою или же напрямую пользоваться ею без соответствующей компенсации или согласия исполнителя, либо собственника; избегать манипулирования с целью использования ситуации для максимизации личной выгоды, если это ведет к потерям других организаций. Любой член АМА, нарушивший какое-либо из вышеизложенных положений Этического кодекса, может быть временно или постоянно лишен членства в АМА. Этические принципы маркетинговых операций в Интернете. Интернет, включая компьютерные коммуникации онлайн, во всевозрастающей степени становится важным фактором деятельности маркетологов по мере их участия в профессиональных обменах и доступе к мировым рынкам. Осуществление прямого общения со всеми заинтересованными лицами создала новые рыночные возможности, а также вызвала новые риски, которые до сих пор не были отражены в Этическом кодексе АМА. Соответственно, вновь созданный Этический кодекс АМА для маркетинга в Интернете предоставляет дополнительные указания относительно этической ответственности в этой динамически развивающейся области маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация берет на себя обязательство соблюдать этику профессионального поведения и утвердила принципы работы в Интернете, включая маркетинговые операции онлайн. Общая ответственность: маркетологи работающие в Интернете должны оценивать риски этой деятельности и брать на себя ответственность за её последствия. Профессиональная деятельность работающих в Интернете маркетологов должна строиться на следующих принципах: не нанесения вреда путем соблюдения профессиональных этических стандартов, включая защиту прав личности, собственности и доступа к информации; приверженности всем соответствующим нормам права без использования таких маркетинговых операций в Интернете, - включая почтовые, телефонные, факсовые и т. д.,- которые считаются нелегальными; 23 знание изменений в правилах ведения маркетинговых операций в Интернете; своевременном информировании членов организации о тех рисках и политических тенденциях в области маркетинга в Интернете, которые касаются этих членов; доведение до сведения служащих, клиентов и заинтересованных лиц о тех обязательствах этического поведения в Интернете, которые взяла на себя маркетинговая организация. Соблюдение конфиденциальности: Информация, полученная от клиентов должна быть конфиденциальной и использоваться только в заранее оговоренных случаях. Безопасность всех данных, особенно конфиденциальных данных клиентов, должна быть гарантирована от не несанкционированного доступа. Должны уважаться также пожелания участников маркетинговых операций, изложенные в не затребованных электронных сообщениях. Соблюдение прав собственности: информация, полученная через источники в Интернете, должна быть должным образом авторизована и документирована. Должны соблюдаться и уважаться права собственника этой информации. Маркетологи должны также уважать право собственности компьютерных технологий и коммуникационных систем. Соблюдение принципов доступа к информации: маркетологи должны соблюдать конфеденциальность, в частности в области доступа к информации о счетах, паролях и др. и, соответственно, знакомиться с этой информацией, равно как и раскрывать её содержание, только по разрешению собственника. Должны уважаться также права информационных систем в отношении размещения информации, рекламы и объявлений. (Врезка 4) Коллекция определений: что такое маркетинг? (маркетинг глазами теоретиков и практиков) 1. Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур). 2. Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн). 3. Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это. (Шелли Лазарус). 4. Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев). 24 5. Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов). 6. Маркетинг — это отношения (Александр Хорошилов). 7. Маркетинг — эго контакты (Александр Павлов). Маркетинг — это кино, в котором главный герой — продукт (Джек Траут). Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен). 8. Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан). 9. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер). 10. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман). 11. Маркетинг — это деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги (Т. Левитт) 12. Маркетинг — это умение сегодня делать то, о чем другие будут думать только завтра. 13. Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов и бизнеспартнеров (Альберт Эмери). 14. Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Альберт Эмери). 15. Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили. 16. Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари). 17. Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей. 18. Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен) 19. Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан). 20. Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин). 21. Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф). 22. Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер). 23. Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960г.). 25 24. Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков). 25. Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев). 26. Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская). 27. Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин). 28. Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл). 29. Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин). 30. Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский). 31. Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (Олег Макаров). Маркетинг — вся деятельность компании, которая ориентирована па рынок (Лолита Волкова). 32. Маркетинг — это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной (новой) ценности на рынке (Андрей Еремичев). 33. Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торговосбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий). 34. Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген). 35. Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. 36. Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов). 37. Маркетинг — обеспечение развития и существования компании (Зоя Таджиева). 38. Маркетинг — это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов). 39. Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев). 40. Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин). 26 41. Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти). 42. Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции (Т. Рябова и Е. Стрелков). 43. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Дж. Эванс и Б. Берман). 44. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (AMA Американская ассоциация маркетинга). 45. Маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант). 46. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен). 47. Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация). 48. Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания). 49. Маркетинг — это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех ее участников (Павел Вайнштейн). 50. Маркетинг — это ввод правильных данных в рыночную систему для получения планируемого результата в соответствии с законами действия этой системы, именуемыми законами маркетинга (Александр Беланов). 51. Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери). 52. Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов). 27 Тема 2. Процесс управления маркетингом Основные этапы процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование. Понятие и значение ситуационного анализа. Тактическое маркетинговое планирование, составные части плана маркетинга. Службы маркетинга на предприятиях их структура и функции. Обучающий текст Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и 28 контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Управлять маркетингом – это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг. В настоящее время все предприятия функционируют в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов (политических, экономических, природных и пр.). Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, есть главная задача управлением маркетингом. Маркетинг – это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей. *** Управление маркетингом как процесс Управление маркетингом как процесс включает в себя: анализ, планирование, исполнение, координацию; программы контроля, включающие все элементы маркетингового комплекса. Процесс управления состоит из этапов: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Поиска целевых сегментов рынка; 3. Формирование стратегических маркетинговых программ; 4. Исполнения и контроля стратегических программ маркетинга. Рассмотрим детально каждый этап. 1. Анализ целевых рынков: анализ внешней среды; анализ клиентов; анализ конкурентов; система маркетинговых исследований. 2. Поиск целевых сегментов: • определение емкости рынка и замеры спроса; • сегментирование рынка; • выбор целевых сегментов; • позиционирование продуктов на рынке. 3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга • Определение продуктов и услуг; • Разработка и апробация новых продуктов и услуг; • Ценообразование; • Реклама и PR (связь с общественностью); • Прямые продажи; 29 • Программы продвижение; • Каналы распределение; • Стратегические программы маркетинга в разных рыночных ситуациях: • Стратегии для растущих рынков • Стратегии для глобальных рынков • Стратегия внедрения на новые рынки 4. Исполнение и контроль стратегических программ маркетинга. - исполнение бизнес – стратегии и программ маркетинга - мониторинг и контроль программ маркетинга Ключевой целью процесса управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности предприятия *** Стратегическое маркетинговое планирование Стратег (от греч. стратегос) – руководитель, облеченный широкими полномочиями. Стратегический менеджмент – программный способ мышления и управления. Стратегическая ориентация – ориентация на будущее (видение развития бизнеса) Классики о стратегии «Когда не ведают далеких дум, то не избегнут близких огорчений» Конфуций «Стратегия необходима, поскольку будущее - в основном не предсказуемо» Уотерман Стратегию можно представить как: рамку для инноваций; прогноз развития; исследование будущего; совокупность ориентиров деятельности; комплексный план. «Формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем». Питер Друкер Планирование в маркетинге – это непрерывный, циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы. Английский ученый К. Хадсон отметил: «Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени». Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей туристского предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. 30 Стратегия маркетинга – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути. Политика маркетинга – это ориентир для принятия решений, обеспечивающих достижения целей компании. Как правило, политика позволяет ограничить круг альтернативных решений, реализующих стратегию. Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования 1. Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; 2. Координирует решения и действия в области маркетинга; 3. Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; 4. Ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; 5. Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов; 6. Служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах является предпосылкой конструктивной критики; 7. Мотивирует сотрудников, если достижение целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); 8. Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей; 9. Создает предпосылки для оценки и контроля результатов. ***Вида стратегий Продуктово - рыночная стратегия направлена на продукт определение видов продукции, технологий, методов сбыта, повышения уровня конкурентоспособности. Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям, с учетом позиций услуг на рынке. Стратегия нововведений предполагает внедрение новых технологий и видов продукции и услуг. Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках. Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска не эффективных видов товаров и услуг. Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования как фирмы в целом, так и ее структурных подразделений. 31 Стратегия поглощения - проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала. Стратегия внутреннего и зарубежного инвестирования – вложение временно свободных средств в перспективные виды бизнеса. Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание производства в разных регионах мира, экспорт товаров и услуг ***Уровни стратегического маркетингового планирования В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней: Ситуационный анализ; Планирование целей предприятия; Разработка альтернативных стратегий; Выбор и оценка стратегий; Разработка программы маркетинга. Определение маркетинговой стратегии предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности – ситуационный анализ. Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Это «внутренняя ревизия» фирмы, которую проводят 1-2 раза в год. Ситуационный анализ выявляет: возможности и угрозы, возникающие во внешней маркетинговой среде. Сильные и слабые стороны, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. Применяется методика SWOT-анализа, целью которого является определение рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, в которых оно функционирует. 32 Полезная ссылка ***SWOT анализ и стратегическое планирование В 1963году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор K.Andews впервые публично озвучил акроним (термин) SWOТ: (*** акроним – термин образованный из начальных букв группы слов) Strenghts (Силы) Weaknesses (Слабости) Opportunities (Возможности) Threats (Угрозы) Этот акроним был представлен в виде SWOТ матрицы: Strenght Weaknesses Opportunities Threats С 60-х годов 20 столетия по сей день SWOТ анализ широко применяется в процессе стратегического планирования и каждый бизнес-план обязательно содержит раздел «SWOТ анализ». Первоначально этот метод был основан на структурировании знаний о текущей ситуации на рынке и тенденциях его развития. Позднее SWOТ анализ стал использоваться в более широком смысле и прежде всего для конструирования стратегии. С появлением SWOТ анализа маркетологи - аналитики получили инструмент для исследовательской работы, который помогло обобщить и систематизировать разрозненные и бессистемные представления о фирме и ее конкурентном окружении. В 1965 год4 четверо американских исследователей Leraned, Christensen, Andews, Guth предложили технологию использования SWOТ модели для разработки стратегии поведения фирмы, которая была основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. Последовательность шагов: Анализ внешнего окружения Анализ внутреннего окружения Построение стратегий и тактических действий. По данным исследований SWOТ анализ широко используется в конкурентной разведке, в частности в 55,2% случаях получения информации о фирмах-конкурентах. (Источник: www.swot-analysis.ru) Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется что-то новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы, другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Но для того, чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь недостаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы 33 оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа. Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление: возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде; сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристкой фирмы. Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества Конкурентными преимуществами в сфере туризма могут быть: - известное имя; -высокое качество оказываемых услуг; -индивидуальный контакт с клиентами; -ориентация на потребителя, его запросы и пожелания; -устойчивая клиентура; -эффективная реклама; -квалификация персонала, грамотный менеджмент; -опыт работы на рынке. В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса: 1. Каково настоящее положение предприятия? 2. В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность? Определение конкурентных преимуществ Анализ Анализ внешней среды Возможности внутренней среды Сильные стороны Конкурентные преимущества Рис.1. Определение конкурентных преимуществ. 34 Разработка альтернативных стратегий. При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии. При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица "продукт-рынок", разработанная И. Ансоффом. Продукт Рынок Существую щий Новый Существую щий Глубокое проникновение на рынок Развитие рынка Новый Разработка продукта Диверсифик ация Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта): фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом; фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом; фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом; фирма выступает на новом рынке с новым продуктом. Матрица позволяет выбрать четыре альтернативных стратегии маркетинга. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги. Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые продукты и услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные 35 акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта. Стратегия развития рынка должны дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков. Выбор той или оной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом: Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы "продукт – рынок" Стратегия Глубокое проникновение на рынок Разработка продукта Вероятность успеха, % Расходы 50 Базис 33 Увеличение в 8 раз Развитие рынка 20 Увеличение в 4 раза Диверсификация 5 Увеличение в 12-16 раз Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы "роста рыночной доли", предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов. 36 Рост объема продаж Низкий Высокий "Звезды" "Дикие кошки" ("Вопросительные знаки") "Собаки" "Дойные коровы" ("Хромые утки") Высокая Низкая Типичный путь развития продукта Относительная доля рынка Основные направления эффективных финансовых потоков Рис. 2. Матрица Бостонской консультационной группы После определения места продуктов в системе координат "рост объема продаж - относительная доля рынка" необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга. В маркетинговой практике известны три основные вида стратегий, в зависимости от занимаемой доли на рынке. Выбор стратегии в зависимости от доли рынка 37 Цель компании Завоевание или расширение доли рынка Вид стратегии Атакующая Сохранение имеющейся доли рынка Оборонительная Уход с рынка Отступления Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% услуг, предлагаемых данной фирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях: если доля рынка ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня; внедрение на рынок нового продукта; фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю. Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована: при удовлетворительной позиции турфирмы; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирмконкурентов. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. 38 Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить первоначально. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, а способность фирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятия должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом. Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути такого типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом "специализация". Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения выделяются следующие стратегии: массового маркетинга; дифференциального маркетинга; концентрированного маркетинга. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Примером может служить маркетинговая стратегия западногерманской турфирмы "Неккерман". Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения; или то и другое вместе. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большей доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и 39 пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов турфирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта. Выбор и оценка стратегии. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководствомкомпании. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие: Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке. Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, "80% стратегии предприятия – это стратегия маркетинга". Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия. Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия. Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат. Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала. Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий. Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно применяться во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для турфирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность. 40 Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия: целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации); состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.); потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т.п.); степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии). В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга. ***Тактическое маркетинговое планирование Разработка плана маркетинга – заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу ключевая фигура при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения. Маркетинговый план – это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки, продолжительность и формы осуществления мероприятия, обеспечивающих достижение намеченных целей. План маркетинга служит для объединения в целостную систему различных подразделений маркетинговой деятельности. Он может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (2-5 лет)и долгосрочным (св.5лет). *** Составные части плана маркетинга 1. Описание целей фирмы 2. Данные о результатах прогнозирования отраслевых рынков 3. Описание маркетинговых стратегий на каждом рынке 4. Описание маркетинговых инструментов, применяемых для реализации маркетинговых мероприятий 5. Описание процедур контроля 41 Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный характер, план маркетинга должен быть многовариантным и гибким. ***Службы маркетинга на предприятиях их структура и функции. Маркетинговые службы – это специальные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению эффективной маркетинговой деятельности. Маркетинговые службы формируются для реального управления маркетинговой деятельностью компании. В зависимости от степени вовлеченности компании в маркетинг можно выделить три основных подхода к организации маркетинговых структур. 1. Деятельность компании в целом ориентирована на маркетинг как ведущую концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего с позиции создания ценности потребителям. 2. В компании используются все или отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности, включая разработку и продвижение продукта. Вместе с тем «дух» маркетинга еще не охватил всю организацию. 3. В компании изолированно реализуются только отдельные элементы маркетинга (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж и пр.) Следует учесть, что службы маркетинга могут существовать при реализации каждого подхода, однако полномасштабное управление маркетингом возможно только в первом случае. Маркетинговые службы могут быть представлены двумя уровнями управления. 1. Центральные маркетинговые управления или отделы 2. Оперативные отделы или секторы Основные типы построения маркетинговых структур: Функциональная (по видам маркетинговой деятельности) Товарная (ориентированная на ассортимент товаров и услуг) Региональная (ориентированная на региональные рынки фирмы) Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют обычно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров или услуг и на ограниченном числе рынков и их сегментов. Главными недостатками такого типа структуры являются: замедленная реакция фирмы на изменение 42 рыночных условий и требований потребителей; затруднительное решение вопросов по финансированию маркетинговых мероприятий и пр. Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике крупных компаний-производителей. Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным условиям по каждому виду продукции, выпускать товары с различной технологией производства, с коротким жизненным циклом. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - это сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям. Региональная организация маркетинговых служб характерен для фирм , работающих на неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональная структура дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность, как на национальном, так и на международном рынке. Эта структура эффективна, если спрос на продукцию достаточно стабилен. Недостатки состоят в децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления; недостаточная эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции. Каждая компания подбирает тот тип структуры, который соответствует ее специфики. Частым дополнением к стабильной маркетинговой структуре являются временные организационные подразделения, работающие в форме целевых коллективов или проектных групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать неоднородные инновационные задачи. (Врезка 1.) Применение маркетинговых стратегий на практике Крупнейшее слияние на рынке туристских услуг Два ведущих британских туроператора массового отдыха - Thomas Cook и MyTravel – объявили о слиянии, в результате которого возникнет одна из крупнейших в Европе туристических компаний. По официальному заявлению сторон, в результате этой сделки, которая будет завершена к июню 2007 года, новая компания получит лидирующие позиции в Великобритании, Ирландии, Германии, Скандинавии, странах Бенилюкса, Франции и Канаде. Thomas Cook, один из ветеранов туристического рынка Великобритании, принадлежит немецким акционерам - авиакомпании Lufthansa и розничной сети KarstadtQuelle. Thomas Cook – вторая по величине туристическая группа в Европе после концерна TUI. Это крупнейшая в Великобритании фирма со штатом в 11 тыс. человек и 615 точками продаж, тремя call-центрами, собственным телеканалом. MyTravel Group (бывшая Airtours) - вторая на английском рынке массового отдыха после Thomas Cook. В компании работают более 14 тыс. человек, причем 5 тыс. - за пределами Великобритании. В прошлом году пакетные туры этого оператора приобрели 6 млн. человек. В его распоряжении 31 самолет, 81 гостиница. Надо сказать, 43 что обе компании испытывали серьезные трудности после теракта 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке, когда в Европе резко упал спрос на отдых, авиаперевозки, а пакетные туры начали сдавать позиции перед интернетом. Thomas Cook удалось стабилизировать положение и выйти на прибыль весной 2006 года, а MyTravel – лишь к декабрю 2006. MyTravel в последнее время делала неоднократные попытки объединения с другим сильным игроком на рынке. Интересно, пишет BBC, что Thomas Cook в качестве возможного партнера не упоминался, компании считались заклятыми «друзьями». Чаще звучало имя третьей по величине туристической фирмы в Великобритании - First Choice. Эту компанию MyTravel хотела купить еще в 1999 году, но помешало европейское антимонопольное законодательство. Объединенная компания будет называться Thomas Cook, а управляться новым независимым органом, в который войдут топ-менеджеры обеих компания. По мнению руководства, объединение позволит структурам экономить на расходах до 75 млн. фунтов в год. 52% будет принадлежать ритейлеру KarstadtQuelle и 48% - акционерам MyTravel. Причем, KarstadtQuelle еще до конца этого года должна выкупить не принадлежащую пока ей остальную долю Thomas Cook у авиакомпании Lufthansa за €800 млн. (Источник: www.tourua.com) Проблемные вопросы: 1. С какой целью было предпринята деятельности. 2. В чем суть стратегии слияния? попытка реорганизации Тема 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. 44 Понятие термина "маркетинговые исследования" ("МИ"). Главная цель "МИ", основные задачи, методы и виды исследований, используемые большинством крупных фирм. Характеристика основных этапов "МИ". Комплексные исследования рынка товаров и услуг. Понятие маркетинговой информации, понятие первичной и вторичной информации, внутренняя и внешняя информация, ее преимущества и недостатки, характеристика методики сбора первичной информации (наблюдение, эксперимент, имитация, опрос). Анкетные опросы, понятие, краткая историческая справка, группировка, технология подготовки и проведения, основные этапы проведения анкетных опросов. Структура опросной анкеты, характеристика и группировка вопросов. Подведение итого анкетирования, выборочная методика анкетирования. Обучающий текст ***Маркетинговые исследования (МИ): основные понятия Ведущей тенденцией современного этапа общественного развития является переход к так называемой «сервисной» экономике, такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Отмечается устойчивый рост спроса на услуги при определенной стагнации материального производства. Повышается роль диагностики потребительских предпочтений и идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований. В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование» (Marketing research). Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно или его заказывают специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не должно носить случайный характер, быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг. Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг: - исследование рынка (Market research) - исследование сбыта (Sales research) - экономический анализ (Business economics) 45 - исследование рекламы (Advertising research) - исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research) - мотивационный анализ (Motivation’s research) Задачи маркетинговых исследований разнообразны, исследуя рынок, можно выделить следующие типы задач: 1. Изучение характеристик рынка услуг (поставщики, потребители, конкуренты). 2. Оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке. 3. Анализ продаж, существующие каналы сбыта. 4. Изучение тенденций деловой активности. 5. Оценка финансово-экономической ситуации. 6. Текущие наблюдения за целевыми рынками. 7. Степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг. 8. Прогнозирования долговременных тенденций развития рынка. 9. Изучение деятельности конкурентов. 10.Анализ степени удовлетворенности потребителей услугами. *** Полезная ссылка Из теории и практики МИ На какие вопросы могут помочь ответить Вам маркетинговые исследования? Да практически на все! В истории бизнеса известно не мало примеров, когда целые финансовые империи разрушались из-за невнимания к такому важнейшему маркетинговому инструменту, как маркетинговые исследования. В СССР исследования потребительского рынка начали регулярно проводиться с 1965 г., когда был создан ВНИИКС Министерства торговли СССР (Всесоюзный научноисследовательский институт изучения конъюнктуры и спроса). Крупным событием в развитии теории и практики МИ можно считать открытие в 1987г. под руководством академика Т.И. Заславской Центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). В этот период особый импульс развития получили социологические исследования (опросы), заказчиками исследований стали выступать государственные учреждения, частные и акционерные компании, кооперативы и пр. Разработанные ВЦИОМ методики, регулярность проводимых опросов и их общероссийский охват, благодаря разветвленной региональной сети- вот лишь несколько преимуществ, которые делают ВЦИОМ одним из лидеров на рынке количественных и качественных исследований. Миссия ВЦИОМ - Мы сможем превратить "ощущения" в цифры, а затем проанализировать это все с учетом нашей уникальной базы данных ,которая ведется с 1989 года. Официальный сайт ВЦИОМ: www.vciom.ru Уровни маркетинговых исследований 46 Маркетинговые исследования могут проводиться на разных уровнях, в частности на стратегическом, тактическом и специфическом (узкопрофессиональном). Стратегические МИ 2 уровень Специальные МИ 3 уровень Текущие МИ 1 уровень Рис. 3.1. Уровни маркетинговых исследований. Каждая из представленных на рисунке групп маркетинговых исследований имеет свои особенности и характеристики. Первый уровень исследований - текущие или тактические МИ должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений во внутренней и внешней среде маркетинга. Потребность в финансовых ресурсах, обеспечивающих эти исследования не высока, но требуется постоянное финансирование, так как это условно-постоянные маркетинговые затраты. Главная область этого уровня исследований – поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации в рамках общих тенденций развития рынка. Второй уровень исследований – стратегические маркетинговые исследования, осуществляются в качестве подготовительного этапа стратегического маркетингового планирования. Проводят их периодически и следовательно они не требуют постоянного финансирования. В качестве основной базы данных для их проведения используют базы данных первого и третьего уровней исследований, что в определенной степени снижает общую стоимость исследований. Третий уровень – специальные маркетинговые исследования, обычно проводят для решения специальных задач. Это наиболее дорогой тип маркетинговых исследований, требующий использования специальных методов и инструментов. Результаты подобных исследований используются компаниями длительное время, а финансирование имеет эпизодический характер. Все уровни маркетинговых исследований являются частью единой системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, техники, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Схема маркетинговой информации представлена на рис. 3.2. 47 Система внутренней отчетности Система внешней информации Система маркетинговых исследований Система анализа маркетинговой информации Система использования маркетинговой информации Рис. 3.2. Система маркетинговой информации. Система внутренней отчетности – показатели текущего сбыта, издержки, объем материальных запасов, движение финансовых потоков, др. внутренняя информация. Система внешней информации – набор источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах. Выделяются два подуровня исследований в маркетинге: прикладной и фундаментальный. Прикладное исследование – исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы, например, пояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого либо плана, программы, бизнесидеи. Фундаментальное исследование – исследование, направленное на *** Полезная ссылка расширение знаний в какой либо области и не направленное на решение Прикладные исследования или что получается, когда компания игнорирует конкретной практической изучение целевых рынков задачи. Примером недооценки значения глубоких прикладных исследований групп потребителей, является идиотская реклама компании Kraft Foods, которая решила увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy и выпустила «оригинальный» видеоролик. Мультипликационный ролик, размещенный в Интернете, привел в конечном итоге к тому, что производство конфет пришлось свернуть. В ролике милые зверюшки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что со зверями происходило дальше, любой мог догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек. Резюме: компании Kraft Foods нужно было учесть, что она предлагает свою 48 без продукцию, прежде всего детям, а не байкерам или любителям автомобильной езды правил. (Источник: Вслух.Ру) Методология маркетинговых исследований Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно-маркетингового анализа.4 Общенаучные методы: - Системный анализ; - Комплексный подход; - Программно-целевое планирование; - Аналитико-прогнастические методы; - Линейное программирование; - Теория связи; - Теория вероятности; - Сетевое планирование; - Методы деловых игр; - Экономико-математические методы; - Методы экспертных оценок; Методы маркетингового анализа: - SWOT – анализ; - Сегментация; - Позиционирование; - Оценка конкурентоспособностей. Каждый из перечисленных методов имеет свои особенности, так системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов. Комплексный подход дает возможность исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование выступает как 4 Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Новое знание, 2001. 49 математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов. Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиковпосредников. Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия. Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность. Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях. Метод экспертных оценок позволяет получить информацию о перспективах развития бизнеса, сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода. Методы маркетингового анализа отражают ключевые положения и идею маркетинга и нацелены на глубокое предметное изучение рынков. *** Основные типы маркетинговых исследований Кабинетные и полевые исследования Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Полевые исследования – получение первичной или новой, ранее не известной информации в полевых (реальных) условиях. Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. Вместе с тем Как уже отмечалось, для проведения исследований можно использовать разнообразные методы, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получается в конечном результате) разделяются на количественные и качественные. Количественные исследования позволяют определять и измерять процессы и явления, выражая "ощущения" в цифрах, а за затем проанализировать все это с учетом нашей имеющейся базы данных. Качественные исследования позволяют не просто определить результаты в цифрах, а понять психологию потребителя или любой другой целевой аудитории, выяснить скрытые мотивации, определить, почему клиент действует так, а не иначе. 50 Образно говоря, качественные исследования ставят своей задачей «заглянуть в голову потребителей», а количественные исследования преследуют цель выяснить, сколько существует таких «голов». ! Количественные исследования ставят своей целью получение результатов в количественной форме с использованием методов статистического анализа. ! Качественные исследования предполагают, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Подобные исследования используются для изучения наклонностей, настроений и мотивов потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова. Качественные исследования становятся популярными, так как требуют меньше финансовых затрат, оперируют множеством инструментов и позволяют применять смешанные методы исследования. К качественным методам можно отнести: глубинные интервью, фокус-группы, проекционные методы, дневниковые методы, и пр. Количественные исследования популярны и постоянно востребованы, к ним можно отнести: опросы и анкетирование, кластерный анализ, вероятностные методы, имитационные модели и пр. *** Формы организации и основные направления маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход. В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов: 1. Определение проблемы и постановка целей МИ. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор и анализ вторичной информации. 4. Получение первичной информации. 5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6. Представление и использование полученных результатов. Определение проблемы и постановка целей исследований является краеугольным этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов. 51 Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем предприятия. Перспективные проблемы: - Проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов. - Проблема повышения деловой активности предприятия. - Проблемы формирования стратегий развития бизнеса. Текущие проблемы: - Максимизация доходов предприятия. - Разработка новых каналов сбыта продуктов и услуг. - Формирование программ стимулирования сбыта. - Разработка новых продуктов и услуг. На втором этапе производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации – первичную и вторичную. Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей, существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация – это отправная точка МИ, она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, отличаются широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того методология сбора данных может быть неизвестной. Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрый сбор материалов; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр. Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внешним источникам можно отнести: публикации национальных и международных официальных организаций; 52 публикации государственных органов, министерств, ведомств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых компаний и фирм; книги, монографии, статьи в журналах и иной периодике; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и организаций; материалы симпозиумов, конгрессов и конференций; публикации и отчеты маркетинговых, рекламных и PR – агенств; каталоги, проспекты, прас-листы и иные фирменные публикации. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджеты, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты иных исследований, отчеты о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия – это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.). Следующим этапом МИ является получение первичной информации. Первичная информация – это только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка такой информации требует значительных материальных и трудовых затрат. Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, спрос. Наблюдение – изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без участия. Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке. Эксперимент – исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления. Имитация – заключается в построении и использовании экономикоматематической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники. 53 Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно. Суть метода состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентирования можно разделить на интервьюирование и анкетирование. *** Анкетные опросы Анкетные опросы представляют собой метод сбора социологической информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Полезная ссылка Рациональная эффективная хозяйственная деятельность в условиях Из истории анкетныхи опросов рыночной экономики невозможна без и результаты надежной Первый опрос был проведен в 17 веке. В 1672своевременной г. были опубликованы информации об исследований изменениях«Политическая рыночной ситуации, динамикипроведенного внутренней социологических анатомия Ирландии», поди руководством Джона Гронта, поэтому которое считают первым анкетированием. веке внешней среды. Именно многообразная деятельностьВ 18-19 по сбору, количество социологических исследований возрастает. В конце 19 века в США опросы обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее получили большое распространение сначала по сбору политической информации, а место в практике работы крупных фирм. Активная информационнозатем для сбора информации в других сферах. В 1912 г. ученый Артур Боули провел исследовательская становится выборочного необходимым условием для первое исследование, деятельность основанное на применении метода. В 1934 году эффективной реализации маркетинговых маркетинговые талантливый исследователь Джордж Геллап, планов. основал Поэтому Американский институт исследования рассматриваться не«Институт как эпизодические мероприятия, а общественного должны мнения, сегодня известный как Геллапа». как часть постоянно действующего комплексного информационного (Источник: Алексунин В.А. Маркетинг деятельности. процесса. Предприятия индустрии туризмавои внешнеэкономической гостеприимства должны Кинт,1993. В практике маркетинговых исследований с помощью анкетных опросов можно получить разнообразную информацию, в частности: - о структуре спроса, в.т.ч. неудовлетворенного; - мнения потребителей о качестве и ассортименте товаров\услуг; - о степени обеспеченности потребителей товарами; - намерения населения относительно будущих покупок; - география потребления; - отношение потребителей к рекламе и информации о товарах\услугах. 54 Анкетные опросы различаются классификацию анкетных опросов. по ряду признаков, рассмотрим Анкетные опросы По составу респондентов По форме проведения Опросы потребителей Устные - лично -по телефону Опросы экспертов По степени охвата изучаемой совокупности По частоте проведения Сплошные Спорадические Выборочные Панельные Письменные - раздача анкет -почтовая рассылка анкет - публикация в прессе Рис. 3.3. Классификация анкетных опросов. Поясним некоторые понятия, приведенные в схеме классификации анкетных опросов. Панельные опросы – это многократные периодически повторяющие анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называются панелями, различают панели экспертов и панели потребителей. Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации, опросу при этом обычно подвергают группы лиц отобранных в случайном порядке. Технология подготовки и проведения анкетирования может быть различной, в зависимости от выбранного исследователями вида и способа распространения анкет. Однако основные этапы этого процесса носят общий характер и включают следующие этапы: 1. Определение цели и задач опроса. 2. Формулировка вопросов. 3. Определение численного состава выборки. 4. Формирование анкеты «пилотаж». 5. Размножение (тиражирование) анкет. 6. Подбор и инструктаж анкетеров. 7. Проведение опроса. 8. Контроль за работой анкетеров. 55 9. Редактирование и кодирование анкет. 10.Обработка и анализ результатов. 11.Составление отчета. 12.Подготовка рекомендаций для принятия коммерческих и управленческих решений. Структура анкеты Независимо от целей и задач исследования , анкета обычно состоит из трех частей: 1. Вводная часть (содержит обращение к респонденту и краткую формулировку целей анкетирования). 2. Основная часть (содержит перечень вопросов, характеризующих предмет исследования). 3. Заключительная часть (сведения о респонденте). Во введении указывается название и реквизиты организации проводящей опрос, гарантируется анонимность, приводятся правила заполнения анкеты. Основная часть несет смысловую нагрузку, в ней формулируются вопросы, которые располагаются в определенной логической последовательности. Содержание вопросов не должно допускать двойного толкования, а количество должно быть разумно ограничено. Оптимальное количество вопросов от 10 до 20. В заключении обычно располагаются сведения об опрашиваемом лице, их группируют таким образом, чтобы затем можно было легко обработать эту часть анкеты. В частности следует указать ряд признаков: пол, возраст, профессия, доход и пр. Сведения о вопросах анкеты Вопросы, применяемые в практике анкетирования обычно разнообразны по форме и содержанию, рассмотрим типовую классификацию вопросов, применяемых в анкетировании (рис. 3.4.). По форме По содержанию По степени свободы ответа По функции Линейные О мнениях и намерениях Открытые Вводные Закрытые Контрольные Вопросыперечни Фильтрующие Табличные О фактах и действиях Тестовые Рис. 3.4. Типовая классификация вопросов, применяемых в анкетах 56 Закрытые вопросы содержат перечень ответов, из которых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. К ним относятся вопросы, предлагающие выбор из двух вариантов ответов («Да», «Нет»), а также вопросы предлагающие три или более вариантов ответов, правильный ответ предлагается выделить Вопросы-перечни представляют собой разновидность закрытых вопросов с веером ответов, такие вопросы позволяют получить ценную информацию, в ряде случаев респондентам предлагается шкала для оценки в баллах, с ее помощью можно оценить качество товаров\услуг и пр. Например: В каких странах из перечисленных в таблице вы побывали с туристскими целями? Открытые вопросы предполагают получение ответа без подсказок и ограничений. Ответы на подобные вопросы респондент отвечает свободно. Например: Каково ваше отношение к услугам нашей компании? Фильтрующие вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому-то признаку, затем каждой из выделенных групп задается свой вопрос. Вводные вопросы - несложные вопросы, которые задаются для установления контакта с респондентами. *** Подведение итого анкетирования, выборочная методика анкетирования. Анкетные опросы, связанные с изучением рынка, как правило проводится выборочным методом, поэтому для них имеет большое значение имеет качественная репрезентативность выборки., т.е. соответствие признаков выборочной и генеральной совокупностей. Для обеспечения этого условия применяют: случайный отбор, метод квот или многоступенчатую выборку. При случайном отборе каждый человек (объект) имеет равный шанс попасть в выборку. При квотном отборе в выборочную совокупность включается такая доля лиц определенной группы (мужчин, женщин, горожан, жителей села и пр.), которая пропорциональна доле лиц такой группы во всей генеральной совокупности. Одним из завершающих этапов проведения анкетного опроса является счетная обработка анкет и анализ полученных результатов. Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационноисследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем. 57 Необходима своевременная информационная система маркетинга. Информационная система маркетинга – это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Окружающая среда Цели фирмы Планы маркетинга Использование планов маркетинга Система маркетингового наблюдения: Рыночные исследования Постоянное слежение - Воздействие - Обратная связь Рис. 3.5. Информационная система маркетинга 58 (Врезка 1) Роль и значение маркетинговых исследований. Или почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе? Компания «Мейсон Хейр», обеспокоенная низким спросом на растворимый кофе у американских домохозяек провело интересное маркетинговое исследование, включающее анкетирование и последующее за ним глубинное интервью с целью выявить негативное отношение покупательниц к растворимому кофе недавно появившемуся на рынке. Женщины – покупательницы жаловались, что растворимый кофе значительно отличается по вкусу от натурального, причем в худшую сторону. Однако в ходе дегустационных тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и натурального кофе. А это свидетельствовало о том, что их байкот продукту носил в основном психологический характер. Продолжая исследования фирма «Мейсон Хейр» составила два списка покупок, отличающегося друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом - растворимый. Список 1. - 2 буханки хлеба - морковь - 1 банка пекарского порошка «Рамфорд» - 1 банка растворимого кофе «Нескафе классик» - 2 банки ананасового компота - 5 фунтов картофеля Список 2. - 2 буханки хлеба - морковь - 1 банка пекарского порошка «Рамфорд» - 1 фунт кофе «Максвелл-хаус» Гранулированного помола - 2 банки ананасового компота - 5 фунтов картофеля Домохозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщин, список покупок которых им показали. (врезка 2) 59 Влияние Интернета на современные кабинетные исследования С помощью современных кабинетных исследований можно решить целый комплекс задач: определить объем изучаемого рынка; сегментировать рынок; выявить и описать товарную структуру рынка; описать конкурентную среду; выявить потребителей и описать потребительское поведение; выявить факторы развития изучаемого рынка; прогнозировать развитие рынка, потребительского спроса и пр. Процесс проведения кабинетного исследования включает этапы: 1. поиск данных для вторичного анализа; 2. отбор единиц анализа; 3. анализ данных; 4. написание итогового отчета. Еще недавно анализ рынка в кабинетных условиях был длительным и весьма сложным процессом, но с развитием Интернета кабинетные исследования становятся все популярнее. Многие компании самостоятельно проводят кабинетные исследования, оперируя большими массивами вторичной информации, полученной посредством глобальной сети. Это, безусловно, стало возможным и из-за растущих масштабов Интернета. К началу 2007 года количество сайтов в Интернете превысило 100 млн., причем около половины из них – активные и часто посещаемые. А В России на сегодня насчитывается более 700 тыс. доменов, зарегистрированных в зоне ru, и число сайтов постоянно растет, по данным Yandex, примерно на 2% в месяц. Общий объем информации в Интернете, проиндексированной поисковой системой Yandex, уже в 2005г. превысил 130 Гб. Набольшие темпы роста наблюдаются в категории «Бизнес», «дом и семья» и «Наука и образование». На растущие возможности и эффективность кабинетных исследований большое влияние оказывает тот факт, что почти каждая компания имеет свой сайт. Все это дает возможность значительно ускорить процесс получения информации. Каждый исследователь имеет свои предпочтения в использовании поисковых систем в Интернете. У каждой системы есть свои преимущества и недостатки. Информацию можно искать в специальных базах данных и на информационных порталах, специализирующихся на мониторинге СМИ, хотя доступ на некоторые ресурсы стоит достаточно дорого. 60 (врезка 3) Кто занимается маркетинговыми исследованиями? Характеристика позиции маркетолог - аналитик Маркетолог-аналитик – это «мозги» компании, барометр отрасли, сигнализация о намечающихся изменениях. Короче, очень важная функция и позиция. На мой взгляд, профессиональный маркетолог-аналитик: знает свою компанию, ее проблемы, стратегию, сильные и слабые стороны на уровне топ-менеджеров (а во многом и глубже, поскольку это его работа), является экспертом высокого уровня по своей отрасли, знает все или большинство источников информации для получения ключевых показателей по своим рынкам, может оценить погрешности каждого источника, интегрировать данные из разных источников в единую непротиворечивую картину, обладает достаточными познаниями в исследованиях, статистике, математическом анализе, прогнозировании и других методиках и инструментах, необходимых для обработки и интерпретации данных, трансформации их в знание о рынках, хорошо знает и исследовательские, и консалтинговые агентства, спектр их возможностей, ассортимент их услуг и продуктов. Понимает, когда и для чего более целесообразно привлечь профессиональное агентство, не является «ученым сухарем», собирающим данные ради «науки». Понимает практическую значимость своей работы, умеет четко излагать свои мысли, идеи, прогнозы на языке, понятном людям, принимающим решения, хорошо работает и на рациональном, и на интуитивном уровне, поскольку часто информации для рациональных выводов недостаточно, активно и непрестанно учится. Насколько я знаю, на маркетологов-аналитиков учат во многих учебных заведениях. Хотя, конечно, на практике все сложнее, чем в аудиториях. Часто «маркетолог-аналитик» - это функция целого отдела, однако, часто она «разбросана» между бренд-менеджерами, и др. Ценность таких людей/отделов и их значение для увеличения стоимости компаний возрастает по мере того, как усиливается конкуренция. По мере того, как компании уже становится трудно выигрывать за счет низких цен, более совершенных технологий и пр. 61 Характеристика позиции менеджер по исследованиям рынка Профессиональный менеджер по исследованиям рынка – это своего рода «переходник» между менеджментом компании и исследователями. Он грамотно трансформирует проблемы компании в задачи для исследователей, и эффективно переводит полученные результаты в рекомендации для решений задач компании. Короче, профессиональный менеджер по исследованиям рынка: знает и понимает проблемы и задачи своей компании не хуже топменеджеров, знает и понимает исследовательские методики, подходы, инструменты не хуже профессиональных исследователей, понимает, что такое выборка, ошибка выборки, проективные методики, респондент, модератор, открытый вопрос, табуляция и прочее исследовательское хозяйство; понимает что для чего может применяться, и не позволяет недобросовестным исследователям «запудрить» себе мозги с помощью обильного использования терминологии, хорошо знает все или почти все исследовательские агентства в стране, их руководство, историю, специализацию, цены, сильные и слабые стороны, отслеживает изменения на исследовательском рынке. И соответственно может заказать исследование именно тому агентству, которое по данному типу исследования имеет положительный опыт и имеет лучшее соотношение цены и качества, хорошо понимает механизм ценообразования исследований и их цикл, и четко знает, каков тот предел сроков и цен, за которым просто физически невозможно сделать ничего, кроме «халтуры», четко знает разницу между исследованиями и консалтингом и никогда не возлагает на исследователей сверхзадач, обычно аргументировано отказывает начальству, которое поручает ему провести опрос потребителей или фокус-группы «своими силами». «Менеджер по исследованиям рынка» - достаточно узкая специализация. Образования такого я не встречал. В моей практике я встречал 2-3 таких профессионалов, которые, как правило, до этого имели хороший опыт работы в сильных исследовательских компаниях. 62 Тема 4 Маркетинговая среда фирмы. Понятие маркетинговой среды фирмы, макро- и микро - среды. Мониторинг маркетинговой среды. Характеристика факторов микросреды: поставщиков, покупателей, потребителей, клиентурных групп и рынков, конкурентов, контактных аудиторий. Характеристика факторов макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные, политические. *** Обучающий текст В современных условиях благополучие и стабильность бизнеса зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Классики маркетинга отмечают, что сама маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучение и реагирование на то, что приходит извне бизнеса. Маркетинговая среда предприятия (фирмы) – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на рыночные решения. Маркетинговую среду фирмы следует постоянно анализировать и оценивать, это даст возможность предприятию выполнить ряд функций: 1. Создание актуальной информационной базы об изменениях в бизнессреде; 2. Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на отраслевых рынках; 3. Распространение важной информации и результатов анализа среди лиц, принимающих коммерческие и управленческие решения. Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю среду по отношению к самому предприятию. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям (клиентура, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории). 63 Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы (демографические, экономические, природные, научно-технические, правовые, культурные). Представим маркетинговую среду фирме графически (рис.4.1.) Демографическая среда Научнотехническая среда Правовая среда Политическая среда Потребите ли Поставщик и Конкуренты Внутренняя среда Широкая публика Экологическ ая среда Контактная аудитория Посредники Социальная среда Культурная среда Экономическая среда Рис. 4.1. Маркетинговая среда фирмы. Внутренняя среда – это само предприятие, его цели, организационные структуры, сотрудники предприятия и пр. Фактически все субъекты, имеющие отношение к фирме, а главное все они управляемы, т.е. фирма может оказывать влияние на них. Важно так построить всю систему внутренней информации, чтобы предприятие смогло использовать свои наилучшие рыночные возможности. Внутренняя среда предприятия неразрывно связана с микросредой, включающей поставщиков, конкурентов, посредников, контактных аудиторий, потребителей. Все эти элементы тесно связаны с внутренней средой компании, и задача предприятия состоит не только в изучении микросреды, но и в формировании связей и отношений с этими элементами. Макросреда состоит из целого ряда сред: экономической, культурной, экологической и демографической и пр. Все они способны влиять на 64 деятельность предприятия, в то время как само предприятие влиять на элементы макросреды не может. В условиях растущего влияния внешних факторов на деятельность предприятия особое значение приобретает анализ маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов. Для анализа маркетинговой среды фирмы применяются различные методики, большинство из которых базируются на методе экспертных оценок. В качестве экспертов выступают специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей и независимые консультанты. Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого объективного мнения каждого специалиста и обобщения всех мнений для получения объективной оценки объекта анализа. *** Характеристика элементов микросреды Потребители (клиенты) – это особая группа влияния рыночной среде предприятия. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и услуги предприятия – изготовителя для удовлетворения своих потребностей. Потребители непосредственно влияют на деятельность предприятий, предлагающих товары и услуги. Существует пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Поставщики – это предприятия и организации, предоставляющие своим партнерам сырье, материалы, энергоносители и пр. Поставщики для работающего предприятия – это источник всех видов ресурсов. Взаимоотношения с поставщиками – важный аспект маркетинговая политики предприятия. Посредники – это компании, с которыми предприятия, с которыми непосредственно сталкиваются в процессе работы по продвижению товаров и услуг потребителям. К посредникам относят: фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения; агентства, оказывающие маркетинговые, коммерческие и рекламные услуги; кредитно-финансовые учреждения и др. Контактные аудитории – этот любые группы людей, которые проявляют интерес к предприятию и могут оказать влияние на его будущую 65 деятельность. К ним могут быть отнесены: СМИ; финансовые круги; государственные учреждения; общественные организации; местные контактные аудитории,; широкая общественность; внутренние контактные аудитории. Конкуренты к ним относят прямых и косвенных конкурентов. Выделяют несколько видов конкурентов: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты; марка-конкуренты. Конкуренция – это соперничество товаров и услуг предприятий, направленное на завоевание внимания и лояльности потребителей. Конкуренция – основа рыночного хозяйства. Полезная ссылка Конкуренция -.это важнейшая категория рыночной экономики, причем термин «конкуренция» толкуется разными экономистами по-разному. Адам Смит подходил к конкуренции как к поведенческой категории, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Франк Найт определял конкуренцию как ситуацию соперничества многих независимых экономических субъектов. Он также отмечал, что конкуренция есть просто свобода индивидуалов иметь дело с теми или другими иными индивидуалами и выбирать лучшие, с их точки зрения, условия среди предлагаемых. Й. Шумпетер понимал конкуренцию с точки зрения экономического роста как соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организаций. Другими словами, конкуренция приносит очевидные преимущества в стоимости издержек производства и качестве товаров и услуг, но с другой стороны, уменьшает прибыльность фирм и даже ставит под угрозу их жизнеспособность. *** Характеристика элементов маркетинговой макросреды Факторы макросреды являются внешними факторами, или неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать 66 специалисты по маркетингу при формировании маркетинговой стратегии и политики. Влияние факторов макросреды на деятельность фирмы рассмотрим на рис. 4.2. Социальная среда Демографическая среда Культурная среда Научно-техническая (технологическая) среда Природная среда ВХОД: -поставщики -сотрудники -акционеры -инвесторы ПРЕДПРИЯТИЕ ВЫХОД: - потребители -общество -посредники -конкуренты Экономическая среда Политическая среда Правовая Среда Рис. 4.2. Влияние факторов макрореды. Рассмотрим некоторые факторы макросреды. Социальная среда Социальные факторы базируются на социальной структуре общества и динамических тенденциях развития отдельных людей и групп населения. К этой группе относятся демографические и культурные факторы. Демографическая среда Демография – это наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Отметим наиболее существенные современные демографические тенденции: демографический кризис в развитых странах и РФ; снижение рождаемости; старение населения; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих. 67 Тенденции изменение демографических показателей в последние десятилетия требуют их обязательного учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности и старения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения, изменение его национального состава, снижения рождаемости и пр. Культурные факторы учитывают сложившиеся уровни и традиции потребления и культурные ценности, оказывающие значительное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Совершенно очевидно, что личность человека формируется и развивается в конкретном обществе и конкретной культурной среде, которая формирует взгляды, традиции, ценности, мораль и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений влияют следующие особенности культурного уклада: - приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - взаимоотношение людей друг с другом; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию. Особое значение в современном обществе приобретает фактор субкультуры, формирующийся в рамках единой культуры общества и государства. Фактически субкультурными группами являются группы людей с общими ценностями, интересами и традициями, которые складываются по национальному признаку, общности взглядов, жизненного опыта и пр. ярким примером субкультурных групп являются национальные диаспоры. *** Полезная ссылка Диаспоры – это особые группы национальных меньшинств (этническая общность), живущие вне страны происхождения и образующие давно сложившиеся и укоренившиеся группы. Первоначально термин «диаспора» использовался по отношению к евреям, проживавшим вне палестины, после их изгнания в I-II веках н.э. – VI в. до н.э. вавилонским царем Навуходоносором. В дальнейшем он применялся к другим этническим группам (армянам, грекам, ирландцам и др.). В последние годы термин «диаспора» широко применяется не только в СМИ, но и в научной литературе. Главнейший признак диаспоры - самоидентификация ее членов и отнесение себя к данному этносу. В каждой стране (регионе) общины, принадлежащие к диаспоре обычно сосредотачиваются в определенных районах, которые приобретают специфический культурный имидж. Диаспоры обычно занимают собственные «профессиональные ниши», которые базируются на сохраняющихся национальных традициях, в частности гастрономических. Это служит основой профессиональной деятельности. Так, например открытие в крупных городах России сетей ресторанов национальных кухонь (армянской, азейрбаджанской, узбекской и пр.). (В.А. Колосов и др. «География диаспор на территории бывшего СССР) 68 Экономические факторы Помимо самих потребителей, определяющих состояние и развитие рынков, важна и их покупательная способность, так как именно она в конечном итоге определяет емкость рынка. Очевидно, что общий уровень покупательной способности от уровня текущих доходов, уровня цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады и подъемы, уровень безработицы, стоимость кредитных продуктов и пр. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов, в том числе с учетом географического местоположения. Важным индикатором позволяющим делать выводы о состоянии экономической среды является структура доходов населения и распределение расходов на потребление. Анализ динамики изменения расходов позволяет судить о том рынки каких товаров и услуг будут развиваться, что несомненно повысит качество прогнозов экономического развития отраслей и сфер деятельности. Так, например, по оценкам Всемирного Совета по туризму и путешествиям (WTTC) спрос на услуги в сфере туризма и путешествий в РФ увеличивается в средн6ем на 6,5% в год. Этот факт отражает серьезные перемены в структуре потребления и неуклонный рост доли услуг в общей структуре потребления. Природные факторы крайне важны при проведении комплексного анализа всех факторов и сил внешней среды. Основные тенденции в области факторов природной могут быть представлены следующим образом: - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно – технические факторы во многом определяют вектор общественного развития и включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники нанотехнологий, генной инженерии и пр.; - рост ассигнований на фундаментальные и прикладные исследования и НИОКР; - ужесточение государственного контроля за качеством и безопасностью товаров и услуг. Политико-правовые факторы оказывают существенное влияние на маркетинговые решения, принимаемые компаниями их можно представить: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности. 69 Таким образом, на основании выше изложенного можно сделать следующие выводы: 1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды. 2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. 3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. 70 (врезка 1.) Понятие о конкуренции ее роль и значение в деятельности современных предприятий. Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда. В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на: -ценовую (конкуренцию на основе цены); -неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости) К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой, степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) Маркетинговые методы управления фирмой. Таблица 1. Метод маркетинговой политики Разработка и выпуск новых товаров и услуг %компаний поставивших фактор на 1-ое место 79 Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга 73 Организация работы торгового аппарата 59 Реклама и стимулирование сбыта 56 Усовершенствование выпускаемой продукции 52 Политика цен 50 Совершенствование организационной структуры 44 Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения 41 Сокращение издержек обращения 17 Кредитная политика и финансирование 14 Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке. Другим важнейшим понятием является конкурентный потенциал организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в 71 долгосрочном периоде. Другими словами, этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Фактор конкурентного преимущества - конкретный (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. (врезка 2) В России складывается угрожающая демографическая ситуация Демографы предсказывают, что через 20 лет в России число пенсионеров сравняется с числом работающих5 Россия стоит перед лицом острого демографического кризиса - в предстоящие 50 лет ее население может сократиться вдвое. Единственное решение - стимулировать приток молодых иммигрантов из соседних перенаселенных азиатских государств-соседей, например, Китая - настолько чувствительно, что российские лидеры отказываются даже говорить об этом. Стоящий перед Россией вызов имеет две стороны. Как и в большинстве развитых стран, в России уровень рождаемости упал до такой величины, которая не позволяет поддерживать численность населения на прежнем уровне. В то же время уровень смертности, в особенности среди мужчин работоспособного возраста, стремительно вырос из-за обнищания в постсоветскую эпоху, болезней и стрессов. Население России, еще 10 лет назад составлявшее 149 млн. человек, ныне сократилось до 144 млн. Средняя продолжительность жизни мужчин составляет сейчас 59 лет, при том, что этот показатель для женщин - 72 года. По данным специалистов, ежегодно население России сокращается на миллион человек, и темпы снижения численности увеличиваются. "Целые регионы в Сибири и на российском Дальнем Востоке обезлюдели, и новые пустынные районы появляются даже в Черноземье", - говорит демограф Лев Гудков из независимого Центра исследования общественного мнения. "Мы близки к тому, чтобы оказаться неспособными поддерживать нашу промышленность, сельское хозяйство и вооруженные силы". С развалом СССР уровень смертности среди молодых мужчин вырос до невиданного уровня в мирные периоды. Гудков предсказывает, что в течение 20 лет возникнет такое положение, когда на каждого работающего будет приходиться также один пенсионер. "Даже богатая экономика не сможет 5 Опубликовано на сайте ИноСМИ.Ruhttp://www.inosmi.ru/translation/ 72 выдержать такую нагрузку", - отмечает Гудков. Российские женщины, которые, подобно западным, стремятся получить образование и сделать карьеру, дают жизнь гораздо меньшему числу детей, чем в 1970-х. По статистике женщина теперь имеет в среднем 1,1 ребенка, тогда как для стабилизации народонаселения требуется, чтобы этот показатель составлял 2,4. Русские националисты главную вину за демографический кризис возлагают именно на женщин, предлагая даже удалить их с рынка труда и заточить дома, чтобы они рожали больше детей. Большинство западных стран компенсируют снижение уровня рождаемости разрешением на временную и постоянную иммиграцию, благодаря чему осуществляется приток как квалифицированной, так и неквалифицированной рабочей силы, обеспечивая рост экономики и налоговых поступлений. Однако и после падения "железного занавеса" Россия сопротивляется такому решению проблемы. "Единственным приемлемым источником иммиграции для нас является русскоязычное население бывших советских республик стран СНГ", - заявляет Евгений Красиньев, глава отдела по изучению проблем миграции московского Института социальных и демографических исследований. Скорость падения численности населения России до последнего времени скрадывалась притоком иммигрантов - в основном этнических русских - из бывших советских государств Центральной Азии, Кавказа и Прибалтики, однако этот приток иссякает. Александр Беляков, глава думского комитета по ресурсам говорит: "Мы готовы содействовать переезду в Россию жителей стран СНГ, однако другие иммигранты нам не нужны".Специалисты утверждают, что у России не только нет стратегии в области иммиграции, но нет и законодательства, которое бы регулировало этот процесс. "Существуют только запреты, - заявляет Виктор Воронков, директор петербургского Центра независимых социальных исследований. - Это приводит к тому, что большая часть иммигрантов оказывается вне закона. В результате растет "черный рынок" и криминализируется общество". Десятки тысяч мигрантов из Украины, Молдавии и других стран СНГ работают на стройках Москвы, обеспечивая жилищный бум в пригородах столицы, однако мало кто из них имеют легальный статус и платят налоги. По мнению Воронкова, главным препятствием для выработки рациональных принципов иммиграции является страх, что Россию наводнят инородцы. "Ксенофобия по-прежнему имеет глубокие корни в сознании людей - не только тех, кого вы видите на улице, но и среди чиновников самого высокого ранга", - говорит он. Наибольший страх вызывает густонаселенный сибирский сосед - Китай. По оценкам специалистов, в России уже живет и работает примерно 200 тыс. китайцев, занятых в основном в торговле и малом производстве. Даже наиболее широко мыслящие российские эксперты считают опасной идею пригласить китайских рабочих работы на заброшенных крестьянских хозяйствах в Сибири или находящихся в депрессии российских городах. "Ситуация на границе с Китаем уже вышла из-под контроля благодаря нелегальной иммиграции. Если учесть, что среди миллиардного населения Китая почти 300 млн. безработных, не трудно 73 догадаться как смотрит наш восточный сосед на бескрайние и малонаселенные просторы Сибири. Россия должна защитить себя", - заявляет Красиньев. "Разрешить въезд большого числа китайских рабочих на первый взгляд кажется решением проблемы, но является ли оно таковым? - говорит Владимир Ионцев, ведущий демограф МГУ им. М.В. Ломоносова. - Надо спросить себя: а останется ли тогда Россия Россией?". Проблемные вопросы: 1. Как, по вашему мнению, демографический кризис влияет на развитие российского бизнеса? 2. Какие рекомендации специалистов-демографов, вы считаете наиболее приемлемыми для России? (Врезка 3) Национальные диаспоры Москвы Россия, как известно, страна многонациональная и такой она была с первых веков своего существования. Москва многоязыкая В настоящий момент одним из самых "разношерстных" в национальном плане городов является Москва. Тут проживает множество представителей различных национальностей, существуют национальнокультурные автономии, национальные объединения и диаспоры. Поэтому ее пример в плане совместного проживания и взаимодействия различных этносов наиболее показателен. Рассмотрим данные о составе и численности населения Москвы 1989 года. Численность населения Москвы в 1989 году составляла около 9 млн. человек. Около 80% составляли представители русской национальности, около 20% - представители практически всех национальностей, населяющих Российскую Федерацию, причем отдельные группы этносов составляют от нескольких сот тысяч до нескольких человек. На тот момент национальный состав москвичей был таков: 74 Данные сайта Московского дома национальностей http://www.mdn.ru Русские 7962294 Украинцы 252646 Евреи 174428 Татары 157364 Белорусы 72999 Армяне 43989 Мордва 30916 Азербайджанцы 20727 Грузины 19608 Чуваши 18358 Казахи 8225 Осетины 7270 Поляки 6920 Немцы 4670 Латыши 3896 Корейцы 3693 Греки 3506 Литовцы 3242 Ассирийцы 3196 Таты 1296 Вьетнамцы 1052 Ингуши 685 Адыги 490 Черкесы 374 Китайцы 372 Коми-пермяки 307 Караимы 238 Татары крымские 239 Сербы 227 Курды 208 С тех пор многое изменилось. Очень важным фактом оказался распад Советского Союза, который поставил в сложные условия представителей нетитульных наций в новообразовавшихся государствах. По данным переписи, в Москве на октябрь 2002 года насчитывалось10382754 чел. По национальному и конфессиональному разнообразию ее жителей Москва входит в число крупнейших городов мира, значительно опережая европейские мегаполисы. Наиболее распространенные этносы Москвы 75 № n\n Наименование этноса Численный состав (Чел.) Доля в общей численности (%) 1. Азербайджанцы 95563 0,92 2. Армяне 124425 1,2 3. Белорусы 59353 0,57 4. Евреи 79359 0,76 5. Китайцы 12801 0,12 6. Корейцы 8630 0,08 7. Молдаване 36510 0,35 8. Русские 8808009 84,83 9. Таджики 35385 0,34 10 Татары 166083 1,60 11. Украинцы 253644 2,44 12. Чеченцы (Источник: www.perepis2002.ru) Диаспоры Москвы В Москве существует более сотни национальных объединений и диаспор. Они объединяют как представителей народов, проживающих на территории Российской Федерации, так и ближнего и дальнего Зарубежья. Многие из них представлены несколькими организациями. Например, на сегодняшний день в Москве и Московской области функционирует несколько татарских объединений: Московская общественная организация "Татарский общественно - просветительный центр"; Региональная общественная организация содействию национальных культур "Клуб татарско-башкирской интеллигенции "Интеллектуал"; Центр татарской молодежи "Ак-Барс" ("Белый барс"); Общество татарской культуры "Туган тел" ("Родной язык"); Всероссийский татарский культурно-просветительный центр (ВТКПЦ); Региональная татарская национально-культурная автономия татар города Москвы; Региональная Татарская национально-культурная автономия Московской области (образована на базе НКА Люберецкого района в декабре 76 1999 года). На 01.09.2001 г. зарегистрировано 12 местных НКА, входящих в состав РТ НКА МО. Армянская диаспора: Армянская община Москвы, Армянское культурно-просветительское общество "Арарат", Общероссийская общественная организация "Союз армян России". Еврейская диаспора: Еврейская община Москвы; Московский еврейский общинный дом; Комитет еврейской общественности Москвы; Еврейская культурная ассоциация; Еврейский центр искусств; Московская ассоциация евреев - бывших узников гетто и нацистских концлагерей; Ассоциация евреев - участников войны, партизан, узников концлагерей; Межрегиональный благотворительный общественный Фонд создания музея "Холокост"; Межрегиональная еврейская ассоциация узников фашистских лагерей и гетто; Региональная еврейская национально-культурная автономия города Москвы; Федерация еврейских общин СНГ. Большая часть этих организаций ставит своей целью сохранение родного языка и культуры, а также налаживание связей между Россией и своей исторической родиной. Практически все диаспоры имеют свою «профессиональную нишу» и работают на благо города. Некоторые национальные объединения имеют достаточный потенциал для лоббирования интересов своей страны и диаспоры в политических и деловых кругах Москвы. Многие диаспоры занимаются издательской деятельностью как на русском, так и на национальных языках, имеют сайты в Интернете, через которые пытаются влиять на общественное мнение. В Москве на сегодняшний день создано несколько школ с этнокультурным компонентом. Проблемные вопросы: 1. Какие «профессиональные ниши» занимают ведущие этнические диаспоры в Москве? 2. Можно ли рассматривать этническую диаспору как субкультурную группу? 3. Как этнический состав влияет на состояние спроса на товары и услуги? 77 Тема 5. Характеристика элемента комплекса маркетинга "Продукт". Определение понятия «продукт» (товар, услуга). Разработка продукта с применением трехуровневого маркетингового подхода. Характеристика продуктовой стратегии фирмы. Формирование товарной политики. Понятие ассортимента и номенклатуры товаров (услуг), решения в области и ассортиментной политики предприятия. Стратегии разработки новых товаров и услуг (продуктов). Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ). *** Обучающий текст Товар – это сложное многоплановое понятие - это продукт труда созданный для обмена (продажи); - это совокупность свойств и достоинств, способных удовлетворить потребности; - это средство передачи полезных свойств: - это все то, что может быть выпущено на рынок для удовлетворения потребностей. К товарам можно отнести физические объекты, места, организации, идеи, слуги. Всякий товар обладает двумя свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью. Потребительская стоимость - способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность. Одни предметы удовлетворяют человеческие потребности непосредственно, как предметы потребления; другие - косвенно, как средства производства. Потребительская стоимость товара выступает носителем его второго свойства – стоимости, и если потребительская стоимость - вещественное свойство товара, то стоимость – это общественное свойство, выражающее общественный характер труда товаропроизводителей. Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, важность товара как элемента комплекса маркетинга, подчеркивается одной из заповедей маркетинга: «Если у вас нет товара, у вас вообще ничего нет». В практике маркетинга товар выступает как продукт, так подчеркивается рукотворный характер товара. Продукт (от латин. productus – произведенный). Продукт - предмет, являющийся результатом человеческого труда. В меновом обществе продукт 78 становится товаром. Продукты сельского хозяйства, продукты пчеловодства, туристские продукты. Важность продукта подтверждается известной фразой …не нужно золота ему, когда простой продукт имеет («Евгений Онегин» А.С. Пушкин). Продукт в маркетинге – это все то, что продвигается на рынок. При создании продукта (товара) разработчикам нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень – товар по замыслу Второй уровень-товар в реальном исполнении Третий уровень - товар с подкреплением Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это заключенное в упаковку возможность решить какую-то проблему. Так Чарльз Ревлон справедливо заметил – На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду. Задача продавца – выявить скрытые за любым товаром нужды и потребности и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Затем товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств; специфическим оформлением; марочным названием; упаковкой. Товар с подкреплением предполагает дополнение товара в реальном исполнении комплексом дополнительных услуг, включая дополнительную информацию и проявление личного внимания потребителям. Графически три уровня товара можно представить следующим образом. гарантии сборка послепродажное обслуживание доставка марочное название упаковка качество внешнее оформление кредитование свойства Основная выгода Рис.5.1. Три уровня товара. Такой маркетинговый поход позволяет более глубоко исследовать структуру товара и подчеркнуть специфику основных составляющих. 79 *** Полезная ссылка ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ Разработка идеи продукта на примере парфюмерных товаров Духи Dior Addict Женщина, для которой предназначен Dior Addict ни от чего и ни от кого не зависит, кроме как от самой себя. Все, что она чувствует, определяет ее смысл, ее черты, отражает ее суть, преумножая то, что есть. Каждый удар ее сердца - это декларация независимости. Ее цель - поиски абсолюта. Головные ноты Dior Addict играют листьями мандаринового дерева и цветами шелковичного дерева: первое ощущение свежести врывается как ветер свободы. В сердце аромата - Ночная королева, редкий цветок, растущий на Ямайке, где он наполняет летние ночи чарующим ароматом ванили. Переплетение аромата розы и жасмина дополняют сердцевину цветочных нот, пронизанных теплым отсветом цветов апельсинового дерева. Дизайн духов исполнен таинственными красками и непревзойденным чувством совершенства форм. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо опираться на классификацию товаров и услуг, которая позволяет группировать товары и услуги по определенным признакам. Так по долговечности и материальной осязаемости товары (продукты) на следующие группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование, т.е. имеют сравнительно длительные эксплуатации. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов потребления. (классификация товаров широкого потребления представлена на рис.5.2.) Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод ли удовлетворений. В настоящее время доля услуг в потреблении постоянно увеличивается. 6 6 Котлер Ф. Основы маркетинга.М., 2000. 80 ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНО ГО СПРОСА Основные товары ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬ НОГО ВЫБОРА ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА Товары импульсивной покупки Товары для экстренных случаев Рис. 5.2. Классификация товаров широкого потребления. Современная трактовка маркетинга подчеркивает сложность и неоднозначность товара, как объекта продвижения на рынке. Базовой моделью, позволяющей исследовать товар, является мультиатрибутивная модель товара.7 Мультиатрибутивная модель товара – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (качеств, функций, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются или предоставляются. Товар или услуга представляется своеобразной молекулой, к которой могут быть присоединены другие молекулы в виде товаров и услуг. Фактически образуется определенная конструкция, где есть ядро вокруг которого 7 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005.с. 283. 81 формируются другие элементарные частицы – осязаемые или неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды. Ядро товара представляется с точки зрения потребителей решением основных проблем. В данном случае ядро товара – это «товар по замыслу» или основная выгода, с точки зрения Ф.Котлера. Мультиатрибутивная модель товара дает возможность реализовать маркетинговую продуктовую стратегию, т.к. объектом продвижения на рынок является не дискретный товар\услуга, а целый комплекс, состоящий из основного товара и необходимых атрибутов. Фактически потребителю предлагается комплексно сформированный продукт, способный более полно и качественно удовлетворить существующую потребность. Классики маркетинга раскрывая комплексную сущность товара, определили предпосылки формирования мультиатрибутивного состава товара, их можно представить следующим образом: выбор потребителя направлен не на товар, а на выгоду, которую он ожидает от его использования; каждый товар (продукт) представляет собой совокуность атрибутов или свойств; один и тот же продукт может удовлетворять разные потребности; Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом. (Рис. 5.3.) ЯДРО ТОВАРА ОЖИДАЕМЫЙ ТОВАР РАСШИРЕННЫЙ ТОВАР РАСШИРЕННЫЙ ТОВАР ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ТОВАР ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ТОВАР 82 Рис. 5.3. Мультиатрибутивная модель товара.8 Основную функциональную нагрузку в этой конструкции несет ядро товара, т.к. на этом уровне формируются те искомые выгоды и пользы, которые получит потребитель. Функционально искомые выгоды лежат в разных плоскостях, рассмотрим их на примере товаров и услуг. 1. время жизни (time of life) – возможность для потребителей сэкономить время, в частности использование Интернет-технологий для заказа товаров и услуг в течение дня, не выходя из дома или офиса. 2. Стоимость жизни (cost of life) – возможность экономить на покупках, используя дисконтные программы и акции. 3. Стиль жизни (way of life) – возможность поддерживать определенный стиль жизни, в частности посещение специализированных магазинов с углубленным ассортиментом товаров. 4. Качество жизни (of life) – возможность получить товар или услугу заданного качества. Ожидаемый товар - это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке и в конкретный период времени. На этом уровне обычно нельзя конкурировать, т.к. компания обеспечивает приемлемый уровень своего продукта для присутствия на рынке. При этом нельзя ожидать и состояния высоких и стабильных продаж, т.к. не задействованы рычаги активизации. Расширенный товар – это предложение дополнительных возможностей покупателям в виде дополнительных свойств товаров или услуг. Это своеобразный крючок для покупателей, с помощью которого можно получить их расположение обычно один (первый) раз. Очень важно при проектировании этого уровня не предложить очень много, т.к. это может быть не востребовано потребителями, может увеличить себестоимость и отразиться на финансовом положении компании по отношению к конкурентам. Обычно грамотное проектирование этого уровня обеспечивает первоначальный успех продаж. Потенциальный товар У этого уровня товара несколько иная роль, т.к. потребителя важно привлечь не один раз, а создать некие базовые условия для установления с ним длительных отношений. Это в принципе уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее сохранит свою приверженность марке или предприятию. Самые простые формы – это дисконтные карточки на следующие покупки. Есть и более сложные системы обслуживания и удерживания клиентов. Цель формирования этого уровня – сохранение лояльности клиентов к компании и ее продуктам. Если у товара или услуги нет этого уровня, то это не значит, что клиент больше не вернется, но вероятность его ухода к конкурентам весьма высока. Отразим концепцию мультиатрибутивного товара в табл. 1. 8 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005. с.285. 83 Концепция мультиатрибутивного товара на примере Киндер шоколада Уровень товара Ядро товара Ожидаемый товар Расширенный товар Потенциальный товар Взгляд потребителя Взгляд маркетолога Пример: шоколадное яйцо Киндер Сюрприз Основная Основные выгоды, яйцо из молочного шоколада потребность, которая которые делают товар с белым молочным должна быть интересным для внутренним слоем, удовлетворена потребителя содержащее игрушкусюрприз. Шоколад изготовлен специально для детей и обладает повышенным содержанием молока (32%). . Вкус и упаковка этих продуктов рассчитаны на детское восприятие Предназначен для удовлетворения потребности детского организма в витаминах и каллориях Минимальный набор Товарные решения Каждый год в коллекции ожиданий покупателя пот основным Киндер Сюрприза от товара свойствам и появляется более 100 компонентам товара новых игрушек-сюрпризов! Все игрушки уникальны – они созданы специально для этой марки. Предложение Набор решений по Скидки на оптовые продажи продавца сверх того, элементам комплекса Активизация продаж в форме что ожидает маркетинга викторин, игр, розыгрышей потребитель, или (маркетинг-микс) призов сверх того, что Цена, сбыт, Применение приемов является для него продвижение грамотного мерчендайзинга привычным – размещение на островных горках в открытых кассетах, в кассовых зонах Все, что Действия по Создание веб-сайта Киндер потенциально может привлечению или Сюрприз www.kinderino.ru быть осуществлено с удержанию товаром для потребителей (детей) Создание: получения выгод с учетом возможных клуба «Киндерино» клуба коллекционеров потребителем изменений товара игрушек-сюрпризов Музея игрушек 84 Обменного фонда игрушек Два раза в год обновляется специальная серия игрушекперсонажей, раскрашенных вручную и объединенных общей историей. Понимание концепции мультиатрибутивного товара дает возможность компании создать адекватное своим целям и задачам товарного предложения. В этой связи необходимо уточнить понятие «атрибут товара». Атрибут товара – объективное свойство и качество товара\услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителями. Для того, чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их до восприятия потребителем и затем замерить, насколько свойства и характеристики важны потребителям и воспринимаются им. Процесс формирования атрибутов представлен на рис. 5.4. Набор характеристик и свойств товаров\услуг Трансляции Набор воспринимаемых потребителем атрибутов товаров\услуг Рис. 5.4. Процесс формирования атрибутов.9 Совершенно очевидно, что процесс формирования атрибутов сложный коммуникативный процесс, необходимо предусмотреть возможные помехи, выбрать эффективные средства коммуникации, помогающие адекватно воспринять весь набор. В противном случае компания понесет убытки вследствие завышения себестоимости и не достигнет запланированного уровня продаж. Маркетологи выделяют целый ряд факторов создания ценности продукта путем повышения его полезности: Эмоции- чувства, которые испытывает потребитель при пользовании продуктом Эстетика – восприятие продукта органами чувств. Самобытность продукта – отражение уникальности продукта. Эргономика продукта – удобство пользования продуктом. 9 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005. с.288. 85 Технологии – ключевые технологические приемы, формирующие функциональность продукта. Качество – совокупность полезных свойств продукта. Продуктовая стратегия – это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентуры, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг. Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач: 1. Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг 2. Разработка и внедрение продуктов – новинок Процесс формирования продуктовой стратегии предприятия сферы услуг включает: Разработка базового уровня продуктов. Разработка комплекса дополнительных услуг. Формирование пакета услуг. Разработка продуктов-новинок. Разработка специализированных продуктов. Ассортимент товаров и услуг представляет собой деятельности производственных, торговых и обслуживающих подразделений. Ассортимент должен быть максимально привлекателен для потребителей. Ассортимент – набор товаров или услуг, предлагаемых потребителям. Ассортимент (франц. assortiment) 1) состав, разновидность, набор видов продукции, товаров, услуг, изготавливаемых в производстве или находящихся в продаже; 2) в маркетинге: группа товаров, обладающих схожестью использования, общностью групп покупателей и торговых заведений, в которых они продаются. Ассортимент отличается от понятия производственная программа, т.к. на производстве ассортимент формируется в рамках производственной программы, которая формируется на основе производственных возможностей, технологий, производственных мощностей, особенностей сырья и материалов. Решения о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства, в свою очередь, связаны с особенностями технологического процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. Ассортимент принято разделять на производственный, торговый, товарно-групповой, комплексный. 86 Торговый ассортимент по определению шире производственного, т.к. включает в себя товары разных производителей и сформирован в соответствии с требованиями рынка. Тоговый ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Ассортиментная политика – это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы рынке и обеспечивающей экономически эффективную деятельность предприятия. Структура ассортимента - удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте. Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, предполагающая систематизацию их в группы: Основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста, Поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости, Стратегическую - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок, Тактическую – продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости, Перспективную – продукты – новинки, находящиеся на стадии апробации. Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, однако, удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии Любая фирма, приступающая к инновации в области обновления и оптимизации ассортимента своих товаров и услуг, может выбрать один из вариантов: 1. Купить информацию о новых товарах или услугах (по контракту или лицензии); 2. Разработать товар или услугу самостоятельно; 3. Усовершенствовать существующий товар или услугу; 4. Привлечь партнеров для разработки товара или услуги. Разработка товаров-новинок представляет собой последовательный процесс, состоящий из ряда процессов: - Формирование идеи 87 - Отбор идей - Разработка замысла продукта и его проверка - Анализ существующих возможностей производства и сбыта - Собственно разработка продукта - Испытание продукта в рыночных условиях (пробный маркетинг) - Развертывание коммерческого производства Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. одной из Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка». Популярность и широкое практическое обусловлены следующими причинами: применение данной теории Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ же ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке; Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами; Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов; Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент. Жизненный цикл товара. Объем продаж Кривая затрат Кривая продаж Кривая прибыли 88 Внедрение Рост Зрелость Спад Время Графически, фундаментальная концепция жизненного цикла товара, представлена рисунком, на котором по вертикальной оси графика отображается уровень насыщения рынка товарами (объем продаж товара, может быть также отображена доля потребителей в процентах, которые приобрели данный товар), а по горизонтальной - временные изменения. Как правило, за единицу времени принимают недели, месяцы, годы. Концепция ЖЦТ представляет собой достаточно удобную классификационную схему. ЖЦТ позволяет отнести товары к соответствующим стадиям принятия их каким-либо рынком - этап внедрения, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада спроса и отказа от изделия. Краткая характеристика этапов ЖЦТ 1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. 2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается. 89 3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «игроки» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта. 4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Жизненный цикл товара, как маркетинговая категория, имеет ряд характеристик: и экономическая Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров. Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса. 90 Виды кривых жизненного цикла товара В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум (классический) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть сладкий газированный напиток «Пепси» или «Кола». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные узкие очки (лисички), которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. 91 Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли; В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка. Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление. Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей. Таким образом, применение концепции ЖЦТ в практической деятельности предприятий является не только возможным, но и необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня. (врезка 1) Караван историй: товары и услуги «Киндер-сюрприз»10 Сегодня, чтобы создать товар или услугу интересную потребителям нужна идея, которую затем можно реализовать или воплотить в жизнь. Идея - это не только удачная находка или креативное решение – это основа успешного бизнеса. Именно Идея, дает возможность превратить "воздух" в очень удобную вещь! Так, например, кусок картона себестоимостью в несколько копеек превращается в увлекательную игру под названием пазлы (puzzle) с рыночной стоимостью от 10 до 500 рублей?! – всего-навсего Идея! 10 Источник: www.kinderino.ru 92 Слава первопроходцу, который придумал разрезать картинку на множество частей и затем заставил нас с увлечением ее собирать! Удачных решений много, но сегодня мы можем заглянуть в историю создания не менее популярного изобретения - шоколадного яйца под названием «Киндерсюрприз»! Итак, с чего же все началось? Три поколения европейцев выросли, начиная свой день с чашки кофе и бутерброда со сладким кремом «Нутелла». Каждый день миллионы мужей и отцов в разных странах покупают в подарок жене коробку конфет «Раффаэлло», а детям - заманчивые шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». Каждый год, начиная с 1999-го, в мире продается шоколадных яиц «Киндерсюрприз» более чем на миллиард долларов. Сегодня компания «Ферреро» занимает третье место в мире после таких шоколадных гигантов, как «Нестле» и «Марс». А началось все в 1941 г. с крохотной кондитерской лавочки в итальянской области Пьемонт. В военное время всем несладко. И в иносказательном смысле, и в самом прямом. В лавочку Пьетро и Джованни Ферреро посетители заглядывают чаще всего за простым грубым хлебом, ведь свои знаменитые пирожные синьора Пьера уже год как не пекла - слишком мало муки, сахара, масла. Отпуская пресные лепешки мрачной измученной женщине с маленькой грустной девочкой, синьор Джованни вдруг улыбнулся и подмигнул малышке: - Приходи завтра, мы готовим сладости! Девочка просияла, а мать покачала головой: спасибо, конечно, но какие теперь могут быть сладости... А в это время в комнатке позади лавочки колдуют над припасами, закупленными в окрестных деревнях. Вот засахарившийся мед, вот два огромных мешка лесных орехов, вот настоящая драгоценность: банка порошка какао. Немного оливкового масла... Из этих компонентов делают сладкие столбики, которые называют «джандуйо». До рассвета кипит работа, а наутро сладости выставлены на продажу и моментально сметены с прилавка. Этот выдумщик Пьетро всегда найдет чем удивить, даже в такие тяжелые времена. На смену первому поколению семьи Ферреро пришел сын Пьетро - Микеле Ферреро. У руля семейного предприятия он встал в двадцать четыре года. Микеле с детства не любил молоко и попортил немало крови родителям, отказываясь от полезного напитка. Ему и пришла в голову замечательная мысль: выпустить серию детских кондитерских изделий с повышенным содержанием молока: до 42%. Так появилась серия «Киндер». Микеле начал работать уже в эпоху супермаркетов, где регулярно наблюдал, как скучает ребенок, пока мама делает покупки. Шоколадка тут не поможет: малыш съест ее за пять минут и примется ныть. Нужно нечто недорогое, доступное любому кошельку, но заманчивое и способное надолго занять ребенку и рот, и мысли. Правильное решение оказалось родом из детства. В 93 Италии к Пасхе родители часто пекут детям пирожные в виде яичка, куда вкладывают какой-нибудь небольшой сюрприз: игрушку, монетку... А если сделать что-нибудь подобное из шоколада серии «Киндер»? Процесс приготовления двухслойного шоколадного яйца стал новым изобретением, на которое семья Ферреро получила очередной патент. Начинку - желтую капсулу - сделали по форме натурального яичного желтка. Большая творческая команда подыскивала игрушки, которые могли бы увлечь и занять ребенка, помещаясь при этом в маленьком яичке. Когда в 1979 г. шоколадные яйца «Киндер-сюрприз» впервые появились на прилавках, за ними выстроилась гигантская очередь. Первая партия была продана всего за час. Это было началом мании, охватившей весь мир. Не только дети, но и взрослые серьезные люди бросились коллекционировать игрушки из «Киндер-сюрприза». Многие игрушки разрисовываются вручную и стоят у коллекционеров от 6 до 500 долл. за особо редкие экземпляры. В 2006 году было продано 20 тыс. тонн шоколадных яиц. Если учесть, что вес яйца с игрушкой составляет около 35 граммов, цифра и впрямь головокружительная. Успеху Микеле Ферреро пытаются подражать многие. Например, мясник Алан Фонтейн из Бельгии решил выпустить свой «Киндер-сюрприз» из салями. Дескать, колбасное яйцо и больше, и полезнее, да и игрушка туда влезет покрупнее. Подражатели вызывают у Ферреро лишь снисходительную улыбку. «Киндер сюрприз» недосягаем! Проблемные вопросы: 1. В чем, по вашему мнению причина коммерческого успеха компании «Ферреро»? 2. Что значит завоевать покупателя? И чем компания «Ферреро» завоевала покупателей? (врезка 2) Материализация желаний или еще раз о потребительской ценности11 Любая компания мечтает о том, чтобы ее продукт или услуга стали незаменимыми для клиентов. Однако при этом компания не понимает, какую ценность имеет для потребителя ее предложение и имеет ли вообще Существуют такие вещи, о которых думает каждый менеджер и каждый бизнес-консультант. Одной из таких вещей является создание ценности. Однако по некоторому стечению обстоятельств в теоретическом менеджменте 11 Дмитрий Хлебников, ГМК «Норильский никель». Март, 2006. 94 вопросы ценности остаются не формализованными. Собственно говоря, вопрос ценности — это вопрос о том, каким образом потребитель воспринимает любую продукцию или услугу. Этот вопрос, по сути является главным и определяющим в любом бизнесе. Стоит отметить, что все классические труды по экономике, которые мы пытаемся понять, относятся к экономике, которая существовала сто лет назад. Это была ресурсная экономика, ориентированная на мускульную физическую силу, на капитал и конкуренцию с производителем на производство типовых товаров. Если вы покупали фотоаппарат в начале ХХ века, вы так и говорили: «Я купил «Кодак». Сегодня, если вы скажете: «Я купил «мерседес», нормальным ответом будет вопрос: «Какой?». Этот вопрос будет вызван тем, что сегодня «мерседесов» может быть много, DaimlerChrysler уже не является поставщиком уникальных решений, свойственных для всей продукции. Модельный ряд «мерседесов» сегодня пестр и разнообразен. 100 лет назад существовала экономика Карла Маркса и Адама Смита, в рамках которой технологические мощности являлись определяющей вещью для того, что мы производим. Современная рыночная экономика отличается существенно. Ушел в прошлое технологический и ресурсный монополизм. Если мы сегодня покупаем автомобили Opel, Mercedes, BMW, Toyota или Audi, если они находятся в одной ценовой категории и относятся к одному классу, то мы получаем практически одинаковое по потребительским качествам транспортное средство. Разница — в названии и в нашем восприятии того, за рулем чего мы сидим или на чем ездим. Технологии стали доступнее. Как это не покажется странным, продавцы автомобилей продают сегодня уже не только автомобили, они предлагают потребителям определенные ценности, выраженные в самоощущении покупателя, так как в автомобиле «Toyota» он чувствует себя подтянутым и спортивным, в BMW – респектабельным, а Мерседесе просто неотразимым. Вся макроэкономическая ситуация, ситуация в экономике и на рынках существенно изменилась. Раньше был важен ресурсный монополизм: кто владеет ресурсами, тот владеет рынком. Сейчас акцент сместился на владение ноу-хау, технологиями и на понимание того, что нужно потребителю. Сегодня рынок растет за счет услуг и впечатлений, тогда как сырьевая база остается относительно неизменной. Меняется рынок, подходы к бизнесу, потребности людей, покупающих наши товары и услуги. Есть гипотеза, что и дальнейший рост рынков будет идти по пути развития услуг и продажи впечатлений. То есть товар или услуга начнут терять свою роль самостоятельных субъектов оценки и потребления, все более становясь носителями ценности (воспринимаемых потребителем качеств). Обилие однотипных товаров и услуг ведет к тому, что выбор базируется на воспринимаемых потребителем ценностях и впечатлениях от 95 продукта/услуги. И такое структурное изменение «правил игры» в экономике требует изменения подходов к организации деятельности. Проблемные вопросы: 1. Какие, по-вашему изменения произойдут в комплексе маркетинга в свете представленных новых тенденций? 2. Какой тип экономики в настоящее время более перспективен – экономики основанной на знаниях или экономики ориентированной на ресурсный монополизм? 3. Что значит создать ценность? 4. Как вы относитесь к заявлению: Мы не продаем автомобили, мы продаем мечту! 5. Является ли впечатление от товара или услуги его составным элементом? 96 Тема 6. Сегментирование рынка, отбор целевых сегментов. Понятие и значение сегментации рынка. Характеристика принципов и методов сегментации, основные критерии сегментации. Характеристика географической, демографической, психографической и поведенческой сегментации. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Методика поиска целевых сегментов, метод "муравья" и "стрекозы".Позицирование продуктов. Обучающий текст Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании (Филипп Котлер) Сегментация рынка – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Любое предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относится к вопросам кого и как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга, определяются в соответствии с разными сегментами рынка. Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix). Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Вместе с тем в рамках крупного сегмента маркетологи выделяют так называемые ниши (niche) рынка, характеризующиеся особыми потребностями составляющих их потребителей или требованиями к получению каких-либо выгод или преимуществ (например, потребители молочных продуктов, покупающих в обеденное время малокалорийные молочные продукты в одноразовых порциях). Со временем из таких ниш могут формироваться крупные сегменты. Ниша рынка - более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми нуждами потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод или преимуществ. 97 Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований. Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия, а с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга. Практика маркетинга, что сегмент рынка позволяет: - выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент; - максимально удовлетворить потребность клиентов; - установить достижимые и реальные цели; - выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; - повысить конкурентоспособность предприятия; - оптимизировать маркетинговые затраты. *** Полезная ссылка Владение маркетинговыми технологиями позволяет маркетологам проводить глубокую сегментацию рынка и приспосабливать маркетинговую деятельность к каждому отдельному клиенту. Так, например web-сайт компании General Mills, посредством, которого потребители могут заказать смеси из дробленого зерна, приготовленные по их собственному рецепту, с учетом вкусов, состояния здоровья и питательной ценности. Создавая динамическую, постоянно обновляемую базу данных о потребителях и их предпочтениях, компания может упрочить отношения с ними и рассчитывать на повторные заказы. Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы. 1. Емкость сегмента 2. Существенность сегмента Критерии сегментации 3. Доступность сегмента 4. Доходность сегмента 5. Эффективность работы 6. Защищенность сегмента от конкуренции Емкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент. Существенность сегмента – означает, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам. 98 Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента. Доходность сегмента – определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей, в практике работы предприятий гостиничного бизнеса это - доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др. Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью. Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе. Варианты охвата рынка Сегментирование рынка раскрывает перед маркетинговыми службами фирм возможности различных сегментов рынка, на котором они действуют. Фирме необходимо принять решения: Сколько сегментов следует охватить. Определить самые выгодные сегменты. Эффективные действия фирмы возможны распространенных способов охвата рынка: 1. Сконцентрированность на одном сегменте. при применении пяти 2. Специализация продукции. 3. Специализация рынка. 4. Выборочная специализация. 5. Полный охват рынка. Какой бы вариант охвата рынка фирма бы не выбрала, ей предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. В целом можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода приведены на рис. 6.1. 99 Рис. 6.1. три варианта стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции. 100 Дифференцированный маркетинг В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. *** Пример применения недифференцированного маркетинга Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Концентрированный маркетинг. Заключается в том, что фирма выбираетне какую-либо долю большого рынка, а концентрирует свои усилия на большой доле одного сегмента. Применение этой стратегии связано с высоким уровнем риска, но в случае удачи успех может быть впечатляющим. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. *** Пример применения концентрированного маркетинга Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. 101 При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга Сегментация рынка по различным признакам По укрупненным признакам, возможны три варианта сегментации: 1. Сегментация рынка по группам потребителей. 2. Сегментация рынка по параметрам продукции. 3. Сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов – сегментация по группам потребителей. Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, системаитизируя полученные характеристики. Сегментация рынка товаров и услуг проводится по следующим признакам: - географические; - демографические; - психографические; 102 - поведенческие. Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка. Географическая сегментация (geographical segmentation) – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д. Это самый простой прием, поскольку первичное выделение сегментов можно сделать на географической карте. Обычно географическая сегментация строится по региональному принципу: страна или ее регион рассматривается как рыночный сегмент. Демографическая сегментация (demographic segmentation) – деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность. Этот тип сегментации базируется на факторах долгосрочного характера. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом. Так, используя сегментации пять возрастныхъ категорий, три варианта размера семьи и четыре уровня доходов, в итоге можно выделить 60 сегмнтов рынка, каждый из которых будет существенно отличаться от другого. Психографическая сегментация (psichographic segmentation) – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности, стилю жизни, принадлежность к тому или иному социальному слою. Это самый выразительный тип сегментации, использующий наиболее глубокие характеристики потребителей. Поведенческая сегментация (behavior segmentation) – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя. Этот тип сегментации является частным случаем психографической сегментации. Здесь обычно определяется отношение потребителей к продукту или услуге или предприятию. Отношение может колебаться: позитивное, безразличное, негативное, и пр.). Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в таблице 6.1. 103 Таблица 6.1 Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков. Факторы, переменные Наиболее распространенные значения переменных Географические: Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное Республика, край, область, район, город деление Численность населения 5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п. Демографические: Возраст до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Семейное положение Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые семейные, не имеющие детей и т.д. Виды профессий Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. Уровень дохода Низкий, средний, высокий, очень высокий Уровень образования Без образования, начальное, среднее, среднее профессиональное, высшее образование, ученая степень, звание Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. Религия Православная, католическая, ислам и т.д. Раса Европеоидная, монголоидная, негроидная Психографические: Социальный слой Высший, средний, низший (с учетом доходов) Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, коллективизм, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. Поведенческие: Степень случайности Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда покупки носит случайный характер Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен, следование моде Степень нуждаемости в Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен продукте Степень готовности Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно 104 купить информирован, стремится купить изделие, обязательно купит Целевой рынок товаров и услуг, методика поиска целевых сегментов. Целевой рынок-это наиболее подходящая или выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою деятельность. Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом. Выбору целевого рынка следует уделять серьёзное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия. Определение целевого сегмента рынка включает в себя этапы: 1. Определение потенциала сегмента рынка; 2. Оценка доступности и существенности сегмента; 3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить - устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого турпродукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: -оценку риска; -выявление позиций основных конкурентов; 105 -определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; -прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода: концентрированный («метод муравья») и дисперсный метод о («метод стрекозы»). Рис. 6.2. Концентрированный метод поиска оптимального рынка («метод муравья») Концентрированный метод, предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их, такой подход в конечном итоге даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление обо всех исследованных сегментах, и выделить наиболее плодоносные. 106 Рис. 6.3. Дисперсный метод поиска оптимального рынка («метод стрекозы») Дисперсный метод-это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод скорее можно оценить как «экспресс-метод», так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы предприятий сферы услуг его эффективно использовать в период массовых продаж для получения высокого дохода. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия. Сегодня многие предприятия региона осознали эту проблему и пытаются найти решение в специализации своей деятельности с одной стороны и дифференциации продукта с другой стороны. Кроме того, совершенно очевидно, что нельзя строить свою деятельность только на одном или двух сегментах, так как в условиях рынка присущи предпринимательские риски, в то же время нельзя строить свою деятельность бессистемно, не выделяя целевых сегментов, не продумывая программу освоения новых сегментов рынка. В соответствии с этим положением предприятия должны выделить круг целевых сегментов рынка и определить тактику вариативности их освоения. Такой подход можно осуществить путем ранжирования выделенных сегментов, определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим все выделенные сегменты можно разделить на: I. Основной сегмент - приносящий основные доходы, наиболее многочисленный и весомый. II. Поддерживающий сегмент дополняющий основной, родственный с ним (смежный). III. Стратегический сегмент - перспективный, разрабатываемый. IV. Специфический сегмент – стимулирующий, способный заинтересовать, привлечь новых потребителей. Позиционирование товаров и услуг Позиционирование товара или услуги – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать понятия «сегментации» и «позиционирования» их различия состоят в том, что фирма добивается разных результатов. В частности результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара, а результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. 107 Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя определенное и достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара или услуги в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы. Рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга. Этот инструмент разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры и для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. В общей стратегии маркетинга позиционирование продукта основано на положении, что если реальные характеристики товара или услуги не соответствуют имиджу торговой марки, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Именно по этому позиционирование включает в качестве своих составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Такие исследования дают ответ на вопрос «Какова ценность продукта для клиента?» Причем имея в виду не только практическую выгоду от приобретения продукта, но и его психологическую ценность (идеальный прообраз продукта). Фактически положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представления предприятия о позициях ее продукта на рынке. 108 Оно может расходиться с мнением потребителей. Рассмотрим схему позиционирования товара/услуги на рис. 6.4. Качество низкое Качество высокое X. Y. Цены Низкие Высокие Рис.6.4. Схема позиционирования товара\услуги. Предположим, что фирма предлагает на рынок услуги, которые по ее мнению имеют высокое качество и относительно доступные цены - позиция X, но по мнению клиентуры, фирма занимает позицию Y ,то есть услуги среднего качества при низких ценах. Такая ситуация предполагает определенные проблемы с клиентурой. Однако следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую три группы факторов: ожидание потребителей; имидж конкурентов; индивидуальность региона (страны). Графически сфера позиционирования может быть представлена либо с точки зрения марки (в сравнении с предприятиями, которые предлагают аналогичный продукт). Можно использовать схематичную шкалу, которая отражает различные характеристики имиджа, в этом случае друг против друга ставятся противоположные качественные характеристики: дорого – дешево, близкий – удаленный и др. 109 Техника позиционирования нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношения сил на рынке, при этом анализируются сильные и слабые стороны рассматриваемого продукта разных фирм. На основе анализа рыночной ситуации предприятие может применять определенные стратегии позиционирования – стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек. (врезка 1) Что делают ведущие компании для привлечения клиентов? (мнение Ф.Котлера) - Прежде всего, ведущие компании фокусируют усилия конкретно на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как т готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента. Это нейромаркетинг. Скажем, почему я вчера купил шоколадку? Не знаю. А такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался. Проблемные вопросы: 1. Верно ли утверждение классика маркетинга, что для успешной сегментации потребителя нужно тщательно изучать? 2. Можно ли разгадать мотивы импульсивных покупок, используя методы сегментации? У сегментации нет возрастных границ. Компания Kimberly-Clark предлагает широкий ассортимент товаров из категории «одноразовые салфетки» и «одноразовые подгузники» «Huggies». Компания создала специальный web-сайт для родителей (www.parentstagges.com), где даются рекомендации молодым родителями демонстрируется продукция компании, предлагаемая для новорожденных и ползунков, также предлагается продуктовая линия «Pull-Ups», рассчитанная на годовалых детей. Вместе с тем предлагается линия «Little swimmers» предназначенная для семей желающих купить одноразовые трусики для купания, а также продукты «Kimberly-Clark» «Depend» и «Poise» используемые в качестве подгузников для взрослых. 110 Контент сайта составлен таким образом, чтобы каждая из указанных групп потребителей реагировала на предназначенную специально для нее совокупность действий маркетингового комплекса. Проблемные вопросы: 1. Проанализируйте подходы компании Kimberly-Clark сегментированию, выявите преимущества и недостатки. 2. Какой способ охвата рынка использует компания Kimberly-Clark? к (врезка 2) «Кошкоприкладывание» – новая фармацевтической компании «Ригла. стратегия позиционирования Мало кто в своей жизни не прикладывал кошку к больному месту. Так решили в фармацевтической компании «Ригла», запустив в свой первый ТВролик около 15 беспородных животных. Целебные кошки стали одним из рецептов ребрендинга «Риглы», которая до прошлого года в сознании потребителей даже как сеть не воспринималась. Но амбициозные планы компании стать крупнейшей аптечной сетью в России требовали радикальных действий. Несмотря на то что «Ригла» существует на рынке уже пять лет, первая полномасштабная рекламная кампания аптечной сети началась только в конце прошлого года. До этого «Ригла» ограничивалась только проведением совместных акций с производителями лекарств. Как объясняют в «Ригле», первые годы ушли на то, чтобы занять существенную долю рынка, большая часть средств, прежде всего, инвестировалась в открытие аптек. О ребрендинге в компании задумались только в 2006 году. К этому времени у «Риглы» уже была сформулирована новая стратегия развития, направленная на достижение лидерства в сегменте розничных продаж товаров для здоровья. Единственным слабым местом в агрессивных планах «Риглы» оставался собственно бренд, которому предстояло конкурировать с безусловным лидером рынка «Аптечной сетью 36,6», учитывая, что эта компания изначально позиционировала себя как магазин для здоровья и красоты, в то время как «Ригла» до 2005 года оставалась просто обыкновенной аптекой. В 2005 году, по данным «Фармэксперт», «Ригла» занимала 4,3% рынка, в то время как «36,6» —5,5%. Но в прошлом году «Ригле» удалось вплотную приблизиться к конкуренту, заняв 6,2% рынка против 6,5%, которые были у «36,6». По данным маркетингового агентства DSM Group, по обороту ($247 млн.) сеть «Ригла» стала вторым игроком на российском фармацевтическом рынке. В Москве, по количеству аптек компания сможет обогнать «Аптечную сеть 36,6» — благодаря франчайзинговому договору с сетью О3, которая 111 должна полностью перейти под бренд «Риглы». Но получить предпочтения потребителей в компании рассчитывали все-таки с помощью бренда. Согласно новой стратегии “Ригла” стала ориентироваться на площади аптек от 100 кв.м., открытую форму торговли и увеличение нелекарственного ассортимента, связанного со здоровьем и красотой. Если до 2005-го в аптеках “Риглы” доминировали лекарства, то теперь им отводилась только половина полок. Все эти действия были обусловлены тенденциями рынка. По мнению экспертов фармацевтического рынка, около 50% дохода аптек сегодня приносят непрофильные товары, поэтому крупным аптечным сетям приходится диверсифицировать свой ассортимент. Путь развития аптек — или узкая специализация, или превращение в большие магазины для здоровья и красоты. Чтобы еще больше расширить портфель своих нелекарственных предложений, “Ригла” стала развивать дополнительные услуги, направленные на профилактику здоровья. Уже сейчас в аптеках “Ригла” можно бесплатно измерить давление или проверить зрение и получить консультацию врачаофтальмолога. Не у всех дома есть тонометр, и отправляться в поликлинику за проверкой зрения могут тоже далеко не все. Следовательно, оказывая своего рода доврачебную помощь, можно добиться того, чтобы в аптеку приходили не только за лекарствами.12 Проблемные вопросы: 1. Оцените стратегию развития компании «Ригла» и укажите ее связь с сегментированием фармацевтического рынка. 2. В чем суть креативной идеи ребрендинга компании. 3. На какие новые сегменты рынка 12 Журнал “Индустрия рекламы” №6, .2007. 112 Тема 7. Установление цен на товары и услуги, ценообразование на рынке. Понятие и значение цены и ценообразования, принципы и методы. Ценообразование на различных типах рынка. Ценообразование и анализ ценовой политики конкурентов. Методика расчета базисной цены товара, оценка издержек. Применение маркетинговых стратегий и тактические приемы в ценообразовании. Формирование ценовой политики фирмы, характеристика и порядок применения скидок. *** Обучающий текст Цена – важнейший элемент рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Цена – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы. Стоимость – это овеществленный в товарах и услугах общественный труд, израсходованный на их производство. Решающее значение в определении стоимости имеет рынок, только с его помощью определяется действительная общественная или рыночная стоимость товара или услуги. Рынок показывает в каком соотношении находятся индивидуальные и общественно необходимые затраты. Производители, которые добились высокой производительности труда и более низких индивидуальных затрат на производство товаров и услуг, чем общественно необходимые, продавая товары и услуги по рыночной стоимости получают повышенную прибыль. В условиях рынка на цену, помимо стоимости влияет рыночная конъюнктура (соотношение между спросом и предложением). Под воздействием рыночной конъюнктуры, цена может отклоняться от стоимости в ту или иную сторону. Фактически проявляется влияние основных экономических законов: Закона стоимости; Закона спроса; Закона предложения. В комплексе маркетинга фирмы цена наиболее важный показатель, поскольку она обеспечивает прибыль от реализации товаров и услуг; • цена имеет свойство меняться в зависимости от этапа ЖЦТ; • цена определяется уровнем обслуживания потребителей; • цена позволяет объективно сегментировать рынков, т.к. группы товаров с разными ценами могут привлекать различные рыночные сегменты. ! Следует учесть разные позиции к формированию цены: • маркетологи устанавливают цены в зависимости от потребностей и целей на рынке; • финансисты устанавливают цены в зависимости от затрат. 113 Структура цены Представляет собой совокупность элементов затрат и дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных затрат. В состав постоянных затрат входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т.е.затраты, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным затратам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это - затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, и пр. Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС. Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются разные элементы рынка: спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, 114 качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку на рынке, где формируется окончательная цена товара или услуги. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций и др. Ценообразование на различных типах рынка Рынок чистой конкуренции Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени и средств на разработку стратегии маркетинга, т.к. до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции 115 Рынок монополитической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары поразному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные виды предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Рынок олигополистической конкуренции Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Рынок чистой монополии Рынок чистой монополии характеризуется наличием одногоединственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все предложения, варьирует цены в зависимости от спроса и может вызывать изменения цен, манипулируя объемами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубежных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем уже и юридически затрудняет проникновение конкурента. Монополист в силу самой природы данного рынка стремится установить цены на товар на наиболее высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную (для производителя) прибыль. Существуют, однако, определенные установки, которых вынужден придерживаться монополист. Так, несмотря на единоличное присутствие на рынке, монополист, как правило, не назначает 116 наивысшую цену на товар, потому что, в конечном счете, общая прибыль может быть меньше. В мировой практике в настоящее время чистых монополистов сравнительно немного. В 70-80-е годы на мировом космическом рынке чистым монополистом выступали США через компанию НАСА, которая полностью контролировала коммерческие запуски (СССР все-таки отсутствовал на этом рынке). Практически чистым монополистом является компания Де Бирс (ЮАР) на рынке алмазов. Методика определения уровня цены На формирование цены оказывает влияние многие факторы, влияние ценообразующих факторов не равнозначно. В их число входят: общественная цена производства и общественные издержки; средняя норма прибыли; состояние денежной сферы и покупательная способность денег; соотношение спроса и предложения на рынке; ценовая и неценовая конкуренция; государственное регулирование цен – прямое (административное) и косвенное (экономическое); взаимоотношения между продавцами и покупателями; объемы и условия поставок; качество товаров и услуг и др. Методы ценообразования Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 1) Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 2) Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 3) В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. 117 Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими факторами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин. Ценообразование, ориентированное на затраты Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2). метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами. Чисто затратноориентированное ценообразование применимо лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно специфической структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными проблемами, такой способ определения цен опасен с точки зрения устойчивости на рынке. Ценообразование, ориентированное на потребителей Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене» то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «справедливых» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением индивидуальных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке 118 тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Ценообразование, ориентированное на конкурентов В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок. Существует немало методов определения цен и ценообразования, однако наиболее приемлем следующий алгоритм: - определение цели маркетинговой и ценовой политики; - определение базисного уровня цены. систем Далее процесс определения цены проводится по схеме: 1. Определение спроса, его объема и динамики 2. Определение показателей эластичности * спроса относительно цены 3. Определение экономических и психологических возможностей покупателя оплачивать товар (цена покупателя) 4. Подсчет полных издержек для калькуляции себестоимости и определения цены выгодной для фирмы 5. Определение верхнего и нижнего порога цены (пределы снижения цен) 6. Определение динамики цен, зависимость цены от ЖЦТ 7. Корректировка цена на основе сравнения цен с ценами товаров – аналогов фирм-конкурентов 8. разработка тактики цен («единая линия», «Лидерство») 9. Исчисление скидок. * Эластичность спроса – это относительное (в %) изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1% 119 Применение маркетинговых стратегий и тактические приемы в ценообразовании.13 Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; цены проникновения»; «среднерыночных цен». По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены». По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации». Стратегии формирования цен на новые товары Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Типичные условия применения: 13 покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; Н.Л. Кучугин. Стратегии ценообразования в маркетинге. Маркетинг. №11, 2007. 120 товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. *** Пример Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж эксклюзивного продукта. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар Маркетинговая цель — захват массового рынка. 121 Типичные условия применения: покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности стратегии: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке. *** Пример Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарного обращения и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарного обращения позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов и пр. Источник: Н.Л. Кучугин. Стратегии ценообразования в маркетинге. Маркетинг. №11, 2007. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене Маркетинговая цель — использование существующего положения. Типичные условия применения: 122 покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара. *** Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом. Стратегии изменения цены После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств Маркетинговая цель — использование существующего положения. Типичные условия применения: покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар — престижный, дорогостоящий; фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. 123 *** Пример Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента Маркетинговая цель — расширение или захват рынка. Типичные условия применения: покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»; товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения Маркетинговая цель — использование сохранение завоеванной доли рынка. существующего положения, Типичные условия применения: покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); товар — узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма — мощная, имеет опытных маркетологов. *** Пример Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: 124 в руки выдавалось не более двух пачек. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Типичные условия применения стратегии: покупатель — со средними или высокими доходами; товар — взаимосвязанные товары массового потребления; фирма — работающая с широким спектром товаров. Преимуществом стратегии продуктового портфеля. является возможность оптимизации Различают *** Пример варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»: Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь а)два-три высокая на самый товар имиджевый товар) раза вцена год. Благодаря им ходовой совокупный объем(приманку, продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение Бестселлеры безусловным на книжном рынке. низких цен являются для дешевых или товаром-приманкой новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров). Источник: Н.Л. Кучугин. Стратегии ценообразования в маркетинге. Маркетинг. №11, 2007. 125 б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров: *** Пример На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля. *** Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью: К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута. Источник: Н.Л. Кучугин. Стратегии ценообразования в маркетинге. Маркетинг. №11, 2007. 126 г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров): Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно. Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. Стратегия «ценовых линий» Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Типичные условия применения: покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса; товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем; фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры ценам». Установление цен на качественном несовершенстве необходимости покупки. Как цены определяют диапазон «доверия к нижнем пороге вызывает сомнение в товара, на высоком пределе — в правило, фирма работает с товарами 127 определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). Стратегия «ценовой дискриминации» Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Типичные условия применения: покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях. Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, в.т.ч. франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры). *** Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%. Маркетинговая ценовая политика Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений предприятия на разных типах рынков для достижения поставленных целей. Цели маркетинговой ценовой политики: • Максимизация прибыли • Завоевание большей доли рынка 128 • Выживание и пр. Характеристика и порядок применения скидок. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок или так называемая дисконтная политика компании. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок. Система скидок как инструмент стимулирования продаж По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов: 1) плановая скидка; 2) тактическая скидка. Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют -"замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической 129 ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. Основные виды скидок: Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-или трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности. Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца. Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 – 5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет – «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а 130 покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 – 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке. Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны прелагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала. Прогрессивная скидка (progressive discount) – скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 – 20% розничной цены. Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру. Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые 131 действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке. Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется: 1) со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты); 2) со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала. Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем 132 собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценам вместе с финансистами и бухгалтерами. Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: 1) собственно количественную величину скидки; 2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой; 3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату. Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж. Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж. Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для 133 поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке. Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: 1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; 2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты. Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами. Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное 134 членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ. Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса. Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой. Такая практика ведения переговоров о цене и своеобразный восточный подход к скидке не соответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют 135 инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются. Основными же критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта (врезка 1) О пользе и вреде дисконтных рассуждения маркетолога из Самары карт: глубокомысленные (Карты, крапленые скидкой. Как разработать, применить и извлечь выгоду из дисконтных карт) Выхожу утром на работу, проверяю бумажник: деньги, паспорт, пропуск, дисконтные карточки… Некоторыми карточками я ни разу не воспользовалась за полгода, но все равно ношу их с собой. Этот маленький прямоугольник, словно дипломатический паспорт, придает уверенность и подсознательно «повышает статус», даже если в этом очень не хочется признаваться ни окружающим, ни самому себе. Это обстоятельство, наряду с сугубо рациональным подходом, и заставляет потребителей всего мира пополнять многомиллионную армию владельцев дисконтных карт. В самом деле, разве не приятно ощущать себя «особым», «эксклюзивным» покупателем, и вдобавок к этому удовольствию еще и экономить? Это с точки зрения покупателя. А что же заставляет снова и 136 снова прибегать к дисконтным системам господ предпринимателей? По здравому смыслу и опыту работы в маркетинге, могу предположить, что уж никак не особая бескорыстная любовь к своим клиентам. Пресловутый Запад уже давно и успешно пользуется инструментом дисконтных карт для точных маркетинговых исследований своих существующих и потенциальных покупателей, а затем и для разработки сегментированных программ адресного маркетинга. Но у России, как всегда, свой особый путь развития. Начнем с малого. Хотите карточку «Самара-Продукт» - пойдите и купите. Никогда в западной литературе не был описан ни один практический случай продажи дисконтных карт? С помощью небольшого блиц-опроса знакомых, живущих за рубежом и коллег-маркетологов, работающих с зарубежными партнерами удалось установить, что о случаях продаж дисконтных карт за границей бывшего Советского Союза им слышать не приходилось. Вот вам и первая особенность. Кроме того, в нашей стране до сих пор не существует устоявшейся классификации дисконтных систем и, соответственно, терминологии, связанной с этой классификацией, а также базирующихся на этом стандартов деятельности для участников рынка дисконтных карт. Очевидно, практика применения дисконтных карточек в России так обширна, что уже требует определенных «правил игры на этом поле». Для начала пройдемся по основным терминам и понятиям. Сама по себе карточка ничего не стоит, она приобретает ценность в результате того, что является видимой частью айсберга под названием «дисконтная программа». Эта программа или схема представляет собой правило (совокупность правил, условия, алгоритм, и т.п.) по которому покупателю в торгово-сервисной организации предоставляется скидка или другая льгота. Дисконтная программа, по большому счету, не обязательно должна быть карточной. Широко распространенные в Америке купонные схемы тоже можно отнести к дисконтным. Но дисконтная карточка всегда работает в рамках определенной дисконтной программы. Некоторые другие необходимые термины для игры в дисконтные карты: Дисконтная карта –это идентификационный документ (с реквизитами и логотипом дисконтной системы), удостоверяющий право его держателя на получение скидок или иных льгот. Логотип дисконтной системы – торговая марка, знак обслуживания, либо любой другой информационный элемент карты, позволяющий визуально однозначно определить к какой дисконтной системе относится данная карта. 137 Логотип указывает потребителю на возможность получения скидок или иных льгот при предъявлении дисконтной карты с этим логотипом. Держатель дисконтной карты – лицо, правомерно владеющее дисконтной картой, в силу чего имеющее право на получение скидок или иных льгот. Эмитент дисконтных карт – организация, выпустившая дисконтные карты и взявшая на себя обязательство обеспечить их прием и предоставление скидок (иных льгот) в фирмах, входящих в дисконтную систему. Дисконтная система – совокупность правоотношений между держателями и эмитентами дисконтных карт, а также торгово-сервисными организациями, принимающими дисконтные карты. Дисконтную систему может создать единственная торгово-сервисная организация, являющаяся таким образом одновременно и эмитентом дисконтных карт, и организацией, которая их принимает при оплате потребителем товаров, услуг или работ. На потребительском рынке дисконтная система идентифицируется держателями дисконтных карт ее логотипом. Участники дисконтной системы – держатели и эмитенты дисконтных карт, а также торгово-сервисные организации, принимающие дисконтные карты с логотипом данной дисконтной системы. Совместная дисконтная карта – дисконтная карта, несущая два и более логотипа дисконтных систем и/или торгово-сервисных организаций, каждый из которых в отдельности определяет дисконтные свойства карты. Объединение дисконтных систем – совокупность различных дисконтных систем, добровольно вошедших в объединение на договорной основе и принявших единые стандарты деятельности в качестве участников этого объединения. Дисконтные системы разделяются на простые и сложные. В простых программах скидка или иная льгота клиенту не зависит от его покупательской активности, но может зависеть от суммы его разовой покупки. В последнем случае мы имеем дело с простой шкалированной системой. Сложные дисконтные системы в свою очередь делятся на накопительные программы (или программы лояльности) и расчетные (или торговые) дисконтные программы. В программах лояльности скидка зависит от объема покупок потребителя в данной организации торговли или сферы услуг. Учет покупок может вестись в отношении определенной номенклатуры товаров или услуг, либо по всему ассортименту товаров или услуг, которые предоставляются данной фирмой. 138 Соответственно используемым системам, дисконтные карты также делятся на простые дисконтные карты и карточки со сложным дисконтом, подразделяющиеся, в свою очередь, на карты лояльности и расчетные (заемные, предоплатные, кредитные) дисконтные карты. Как и в случае простых дисконтных программ, в сложных дисконтных системах в качестве дополнительного условия для потребителя может использоваться дисконтная шкала, зависящая от величины разовой покупки. Сейчас чуть ли не все подряд бросились вводить дисконтные карточки, однако часто эти самые карточки сначала выпускают, а уже потом думают зачем. Девять из 10 магазинов уже после эмиссии приходят к выводу, что дисконтная карточка нужна им для повышения лояльности покупателей, но удерживать клиентов можно и другими способами, а дисконтные карточки в этом смысле работают только в том случае, когда они вплетены в общую систему поддержания лояльности. Вариант с продажей карт в качестве формирования программы лояльности выглядит особенно странным. Нельзя зарабатывать на потребителе и рассчитывать на его лояльность. Россияне готовы покупать дисконтные карты, если их стоимость не превышает 10% от среднего чека. Учитывая, что средний чек в большинстве самарских супермаркетов колеблется около 300 рублей, считайте сами, сколько должна стоить дисконтная карта. Главным преимуществом пластиковой карты за границей считается возможность с ее помощью формировать базу данных постоянных клиентов. В момент выдачи карточки покупатель должен заполнить анкету. Таким образом, компания собирает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье потребителя. Информация вносится в базу данных, затем автоматически учитываются все покупки владельца карты. По мнению специалистов, информация, полученная из базы данных, помогает торговым компаниям работать в трех направлениях: управление ассортиментом, ценами, сбытом и т. д. *** Все данные о потребителе должны носить общий характер, никакой персонифицированной информации не требуется. Например, паспортные данные и пр. Пользуясь подобными базами данных, например, можно вести историю покупок, а также отслеживать какие товары не пользуются спросом у владельцев карт, для того, чтобы убрать их из ассортимента. В свою очередь история покупок позволяет выбрать товары для специальных предложений, как «два шампуня по цене одного», а также прогнозировать спрос на отдельные группы товаров. 139 Дисконтные карты позволяют также воздействовать на покупателя. Карточки могут заставить посетителя сделать незапланированную покупку, к примеру, помимо колбасы купить еще и кастрюлю. Существует множество способов манипулирования покупателем, например, система накопительных очков в обмен на какой-то товар. Вместе с тем благодаря базе данных магазин может выстраивать более тесные отношения с клиентами, предлагая им дополнительные услуги или просто отправляя новогодние открытки. Итак, дисконтная карта кроме «привязки» потребителя позволяет компании решать несколько немаловажных задач, как то: привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, проведение маркетинговых исследований, повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов, создание дополнительного рекламного пространства и т.д. Область применения дисконтных карт ограничена только фантазией вводящего их маркетолога с одной стороны и осторожностью руководителя с другой. Согласно исследованию «Magram MR», нашим соотечественникам наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все покупки и после определенной суммы размер скидки увеличивается. (Источник: www.makmark.ru) Проблемные вопросы: 1. Выделите обозначенные проблемы и проранжируйте их по степени важности. 2. Приведите примеры применяемых дисконтных программ известных вам из личной практики. 3. Можно ли отождествлять дисконтные программы и программы лояльности. Объясните чем пластиковая карта лучше. (врезка 2) Как понять ценовую политику конкурентов Цена является если не решающим, то одним из важнейших факторов успешной (или неуспешной) конкуренции. Поэтому так важно располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов. Ее не всегда удается обнаружить в рекламных проспектах или магазинах, торгующих конкурентной продукцией. Объявленные цены нередко не соответствуют реальным, поскольку не учитывают возможные скидки и льготы (конечная 140 цена на сложные, многофункциональные товары, скажем, программное обеспечение, определяется десятком и более факторов). Иногда цены для клиентов, и это особенно касается сферы услуг, например, консалтинговых, относятся к закрытой информации. Президент американской консалтинговой фирмы EastSight Consulting Пармела Истман неоднократно проводила исследования для клиентов, связанные с изучением ценовой политики их конкурентов. 14. Она предлагает использовать проверенную на собственном опыте методику исследования. Смысл ее заключается в анализе информации полученной на базе собственных ресурсов и из вторичных источников информации. Собственные ресурсы Прежде всего, необходимо опросить персонал клиентской фирмы, особенно тщательно менеджеров по продажам, которые непосредственно работают с потребителями продукции (или услуг). Последние, как правило, охотно делятся информацией о своих контактах или совершенных сделках с конкурирующими фирмами. Хотя бы по той причине, что хотят удостовериться в оправданности покупки. Вторичные источники Затем, советует П. Истман, следует обратиться к периодике и другим вторичным источникам. Скорее всего, там нет прямых указаний на ценовую политику, зато можно найти названия компаний и людей - потребителей товаров/услуг конкурентов. Особо следует обратить внимание на веб-сайты и пресс-релизы конкурирующих фирм, расписывающие успехи в продвижении товаров. В них можно обнаружить клиентов, в том числе и имена менеджеров, принимающих решения о закупках и контрактах. Все это брать на заметку. Зачем? Для прямого контакта с ними как носителями первичной информации. Первичные источники В литературе по конкурентной разведке описаны многие приемы и методы работы с первичными источниками. Важнейшим способом остается телефонное интервью. Американский консультант рекомендует не ограничиваться одним звонком, даже если он приносит массу полезной информации. Источников должно быть как минимум три. Только тогда можно доверять полученной информации и на ее основе выстраивать собственную ценовую стратегию и политику. 14 Результаты опубликованы в статье SCIP.Online (volume 1 , number 18, October 23, 2002). 141 Представленная методология вполне универсальна, она пригодна не только для выяснения цены, но практически для всех исследовательских проектов, связанных с изучением конкурентов и конкурентной среды. Проблемные вопросы: 1. Для чего необходимо изучать ценовую политику конкурентов? 2. Какие источники, по вашему мнению, особенно полезны? 3. В каких разделах веб-сайта можно получить информацию используемой ценовой политике компании? Найдите три отличия ценовой стратегии от ценовой политики. о (врезка 3) Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги: 1. Выбрать цели. 2. Изучить спрос и построить кривую спроса. 3. Произвести расчет издержек производства. 4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса. 5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения. 6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства. 7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности. 8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач. 9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек. 10.Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный 142 объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток). 11.Выбрать метод и стратегию ценообразования. 12.Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.). 13.Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.). 14.Определить выручку при различных вариантах цен. 15.Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию. Проблемные вопросы: 1. На каком этапе можно определить предельную цену. 2. На каком этапе можно определить цену безубыточности. 3. На каком этапе можно определить целевую цену. Тема 8. Продвижение товаров и услуг. Система продвижения и каналы распределения товаров и услуг, система посредников. Формирование сбытовой стратегии и политики предприятия. Реклама, пропаганда и стимулирование сбыта. Реклама в маркетинге, ее роль и значение, основные виды. Характеристика средств рекламы. Методика разработки рекламной программы фирмы, экономическая и социальная эффективность рекламы. Реклама и общественно-государственная политика. Стимулирование сбыта, выбор средств и методов стимулирования. Пропаганда товаров и услуг. Способы и методы пропаганды, пропагандистские компании. Понятие "Паблик-рилейшенз, значение и основные функции. Формирование маркетинговых коммуникаций. *** Обучающий текст 143 Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного товара или услуги и установление рациональной цены на него. Необходимо довести продукт до потребителя, т.е. обеспечить эффективную реализацию товаров и услуг Каждое предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в любом бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в величине розничного товарооборота, загрузке отеля, в средней цене за товар или услугуи в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации рынка и выработки соответствующей стратегии (продаж) Разработка и реализация сбытовой стратегии решает два основных вопроса: 1. Выбор каналов сбыта товаров\услуг. 2. Выбор посредников канала распределения товаров\услуг. Сбытовая стратегия предприятия является составной частью всего комплекса маркетинга и не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия предприятия разрабатывается на основе разработанной общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы: Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж. Постановка целей сбытовой стратегии. Выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг. Анализ и контроль продаж. Сегодня любая индустрия ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности, потребитель имеет право «кроить» предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Уже не достаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя (Ф. Котлер). Участники рыночного канала распределения, товаров\услуг, выполняют ряд функций: Сбор, анализ и предоставление информации о продуктах и услугах; Стимулирование сбыта. осуществляя сбыт необходимой маркетинговой 144 Продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых товаров\услуг; Нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов; Формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласований сроков пребывания; Ведение переговоров о цене и других элементах предложения; Транспортирование и хранение товаров; Финансирование функционирования каналов сбыта. Вместе с тем на практике канал распределения – это чаще всего ряд организация или отдельных лиц, включённых в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Виды каналов: 1. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учёта возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. (Эти организации чаще всего подвержены конфликтам). 2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. (Например: компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».) Виды ВМС: Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. (Например: компании, владеющие большими продовольственными магазинами имеют мощности по производству льда и мороженного, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании). Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов. 145 Типы договорных ВМС: Добровольная цепь под эгидой оптовика – ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Франшизные организации – ВМС, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Типы франшизных организаций: - Система привилегий различных торговцев под эгидой производителя. (Например: производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции, что имеет место в автомобильной отрасли). - Система привилегий оптовиков под эгидой производителя. (Например: компания Кока-кола передаёт право различным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам.) - Система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. (Например: компания «Макдональдс» работает более чем с 14000 предприятиями во многих странах мира). Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга. 3. Горизонтальная МС – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. (Например: соглашение между российским производителем самолётов «ИЛ-96» и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по корпорации, т.к. без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет всемирный авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, 146 выход «ИЛ-96» на международные линии представлял бы более сложную задачу.) Совместное применение на практике ВМС и ГМС (например: сотрудничество компании «Дженерал Моторс», «Проктерл энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех очевидна. *** Полезная ссылка К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Определим термины: К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал. К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибуторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя. К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него. К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей. К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным. Пример: Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры: 1. в дистрибуторский канал (например, в компании Алион и BLADE, которые являются авторизованными дистрибуторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям); 2. в розничный канал (напрямую, минуя дистрибуторов, осуществляя поставки крупным ритейлорам – таким как М.видео, Техносила и пр.); 3. в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибуторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов); 4. в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony). (Источник: Most marketing Агентство Мобильного Маркетинга) 147 Важным аспектом в организации сбытовой деятельности компании являются маркетинговые посредники. Следовательно, определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В ключе такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: - дилер (работает от своего имени и за свой счет); - дистрибьютор (работает от чужого имени и за свой счет); - комиссионер (работает от своего имени и за чужой счет); - агент, брокер (работает от чужого имени и за чужой счет). В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы, и др. Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмойпроизводителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления. Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором. Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента. Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципалахозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки 148 от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки). Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара. Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом. Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров. Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится. Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности. Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником. Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка. Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами: 149 глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара; следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений; осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара); обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей. Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам. Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры. Формирование сбытовой стратегии и политики предприятия. Экономическое движения товара начинается со сбыта. Сбыт – это элемент Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и товародвижения. контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования. План товародвижения - это совокупность целей, стратегий и мероприятий, позволяющих достичь запланированных результатов в области сбыта продукции. Источник: Исследовательская компания My market. www.my-market.ru 150 Цель сбыта – возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже, а также обеспечение прибыли.15 Сбыт (как и любая деятельность компании) подразумевает под собой две составляющие: оперативную и стратегическую. К сожалению, в российских компаниях стратегическая составляющая почти отсутствует. В большей *** Полезная ссылка степени этот недостаток присущ малому и среднему бизнесу. Оперативное планирование подразумевает наличие плана сбыта на год. Он Сбытовая стратегия в области обычно формируется исходя из –таккомплекс называемогомероприятий портфеля заказов, протоколов сбыта о разрабатываемый на перспективу. Сбытовая политика в значительной степени намерениях компаний партнеров. служит дополнением сбытовой стратегии и призвана решать тактические и План сбыта на год - оперативный инструмент реализации стратегии сбыта. оперативные задачи товародвижения. Стратегическое планирование включает в себя два вида планов: генерального и среднесрочного. Генеральный план, как правило, рассчитывается на 10 - 15 лет и предполагает расстановку примерных ориентиров. Консультанты советуют при разработке как генерального, так и среднесрочного планов стараться прогнозировать как можно больше показателей. Показатели среднесрочного плана в отличие от генерального должны быть не спрогнозированы, а просчитаны. К ним относят: рентабельность (по группам продуктов и регионам) , доля рынка компании (по группам продуктов и регионам), объем сбыта (в физических и стоимостных показателях), стоимость товара (рассчитанная исходя из текущей ценовой политики компании и ее конкурентов) «Сбыт - это процесс, а стратегия сбыта - этот система» Стратегия сбыта базируется на анализе рынка. Причем должны быть учтены все риски, в том числе политические и макроэкономические. Главное, что влияет на сбытовую стратегию, - это соответствующий потенциал региона, в котором компания ведет продажи. Стратегия сбыта тесно взаимосвязана со всеми видами маркетинговых стратегий и является частью стратегии предприятия в целом. Изменение стратегии сбыта неизбежно должно повлечь за собой изменение стратегии предприятия в целом. 15 Стратегия обязательно должна быть увязана с общей Гайдаенко сбыта Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, 2005.стратегией предприятия и с каждой из стратегий в отдельности. Источник: Портал электронных средств массовой информации для предпринимателей. www.businesspress.ru 151 Основные ошибки при разработке сбытовой стратегии: 1. Неконкретность или размытость. Следует учесть, что чем более детально проработана стратегия сбыта компании, тем эффективнее работают каналы сбыта. 2. Отсутствие полноценного сценарного подхода к планированию сбыта и разработка только оптимистичных прогнозов. 3. Преследование текущих целей в ущерб решения глобальных задач сбыта. 4. Недостаточный анализ и контроль. Реклама в маркетинге, ее роль, значение, основные виды. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.16 Реклама и маркетинг – два понятия неотделимых друг от друга. В свою очередь рекламу как общественное явление можно рассматривать с разных точек зрения, например как общение при обмене, как важнейший фактор формирования покупательского спроса и как платный канал распространения коммерческой информации. Вместе с тем современную рекламу можно рассматривать как составную часть большого органического единства общества и всей системы предпринимательства. 16 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе 152 Реклама – этот распространение информации о товарах и услугах с помощью различных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос. В условиях рыночной экономики направление развития производства определяет потребитель. Отсюда – ориентированность на потребителя самой концепции маркетинга. Реклама призвана информировать потребителя о свойствах товаров и услуг, разъяснять степень их полезности в свете нужд потребителя. Важным действующим лицом рекламного процесса является рекламодатель, который заказывает и оплачивает рекламу, как правило, этот крупные производители товаров и услуг. Виды рекламы Принято выделять следующие виды рекламы: - информативная реклама; - увещевательная реклама; - напоминающая реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может быть интересен потребителям. Этот вид рекламы может содержать информацию о его особенностях и возможном месте его покупки. Средства рекламы - это носители рекламной информации. К ним можно отнести следующие группы: Демонстрационные - демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры); дегустации блюд и напитков; Изобразительно-словесные - Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные письма и др.); живописно-графические средства (панно, растяжки, беннеры, билборды, афиши и др.) Демонстрационно-изобразительные - Витрины, макеты, муляжи и пр. Реклама – важный коммерческий инструмент, а, следовательно, применяя рекламные средства предприятия ставят весьма определенные цели: 153 - создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке; - улучшить имидж услуге или торговой марке; - повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (Например с 20 до 40%); - привлечь клиентов пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье; - заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка. Вместе с тем реклама выступает как эффективное средство коммуникации. Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации, с четким указанием от имени кого она дается.17 Предприятия подходят к проведению рекламы по-разному. Тем не менее, все они в процессе разработки рекламной программы действуют в определенной последовательности: 1. Постановка задач. Эти задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. 2. Решение о разработке рекламного бюджета Обычно основано на разных методах: от наличных средств; «в процентах к сумме продаж (фиксированный процент)»; «исходя из целей и задач»; методе конкурентного паритета и пр. 3. Решение о рекламном обращении. На этом этапе формируется творческий (креативный) блок рекламного обращения. Специалисты по креативному направлению определяют стиль, тон, форму и текст этого обращения, используя различные варианты: зарисовка с натуры; создание образа; использование символических персонажей; и пр. 4. Выбор средств распространения информации. Этот этап включает в себя: принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор видов и средств распространения информации; выбор носителей рекламы и др. 5. Оценка рекламной деятельности. Включающую замеры социальной и экономической эффективности рекламы. Ф. Котлер предлагает эффективности рекламы:18 следующие показатели для определения Затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы. Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения. 17 18 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, 2005. Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. 154 Мнение потребителей о содержании и эффективности рекламы. Отношение к продукту до и после рекламы. Число запросов товара, вызванное рекламным обращением. Затраты на один запрос (покупку). *** Полезная ссылка Правильная подача рекламного материала во многом зависит от того, как будет разработано задание для рекламного агентства (Брифинг). Брифинг (от англ. Brief) – краткое изложение, задание в сжатой форме. Бриф (задание) – это то, с чего начинается работа агентства и от того насколько точно оно составлено во многом зависит качество рекламного материала. Бриф начинается описание рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится объект рекламы. Эта часть обычно называется бэкграундом (background). Следующий важный раздел грифа – описание целевой аудитории (targer audience). Причем чем точнее она будет представлена, тем точнее будет выполнена работа. Затем в брифе формируются цели и задачи (objectives). В нем должен содержаться ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?». Следующий раздел брифа называется инсайтом (insight). Прямой перевод этого понятия с английского – «проницательность», «Проникновение в сущность». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение. Затем формируется самый важный раздел творческого брифа – однозначное предложение (single minded proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Бриф также содержит раздел аргументации (support) , где приводятся доводы. К которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение. Источник: Буланов А. Коротко о брифе. Компания. 2003. №1. Брендинг как часть маркетинга Бренд происходит от английского brand или клеймо мастера. Брендинг – это особый раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. 155 Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товара на рынке. В данном случае речь идет о способах воздействия на массовое потребительское сознание. Создание бренда Постановка задачи: цели бизнеса, исходное видение. Стратегический анализ. Сегментирование. Выбор целевой аудитории. Разработка концепции бренда Миссия бренда. Ключевые ценности бренда. Позиционирование бренда. Визуальные атрибуты бренда. Разработка модели бренда Стимулирование сбыта, выбор средств и методов стимулирования. Стимулирование сбыта – это широкий спектр действий предпринимаемых компанией для продвижение определенного товара или услуги. Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Ф. Котлер Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента. 19 Программы стимулирования сбыта активно развиваются, а доля затрат на эти программы в маркетинговых бюджетах компаний превышает 50%. Это происходит по разным причинам и в том числе в результате снижения чувствительности потребителей к рекламе и увеличившейся конкуренции между марками («война брендов»). Стимулирование сбыта ведется по трем направлениям: Стимулирование потребителей (купоны, зачеты покупок, упаковка, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, лотереи, зачетные талоны и пр.). Стимулирование посредников \сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов и пр.) Стимулирование торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и пр.). К средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в.т.ч. производители, дистрибъютеры, розничные торговцы, торговопромышленные ассоциации и пр. 19 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, 2005. 156 Цели стимулирования сбыта могут быть сформулированы следующим образом: 20 увеличение продаж; стимулирование пробных покупок новых товаров; распродажа наличного ассортимента товаров; овладение долей рынка с высокой конкуренцией; увеличение притока денежных средств; сбалансирование колебаний покупательского спроса (синхромаркетинг) В целом стимулирование сбыта – формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и\или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретных задач.21 Пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формированию привлекательного имиджа. Пропаганду используют для популяризации марочных и обычных товаров, услуг, лиц, предприятий и организаций, мест (территорий), идей и пр. Пропаганда, как правило, направлена на формирование общественного мнения или отношения к объекту продвижения. Очень важно ставить в области пропаганды конкретные задачи. Например, Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки пропагандистской программы, призванной содействовать решению двух маркетинговых задач фирмы:22 1. Убедить американцев, что потребление вина – приятное и полезное занятие. 2. Поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Была разработана целая пропагандистская компания, включающая: 20 21 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1998. 22 157 подготовка статей о винной продукции и помещение их в ведущих изданиях; подготовка материалов о лечебных свойствах вин и помещение их в медицинской прессе; разработка специальных пропагандистских акций для разных сегментов потребителей, в.т.ч. для молодежи. На основе поставленных задач были разработаны конкретные мероприятия, направленные на продвижение калифорнийских вин. Пропагандистские компании как комплекс мероприятий направленных на продвижение продуктов неразрывно связаны с событийным календарем и требуют проведения специальных акций: торжественных юбилеев, выставок, ярмарок, демонстраций и дегустаций. Все это предполагает привлечение профессиональных кадров, в частности специалист по пропаганде должен налаживать многочисленные полезные контакты с прессой, а, следовательно, иметь специальную подготовку. Обычно специалисты по пропаганде – это журналисты, хорошо знающие издательское дело. Паблик-Рилейшнз (PR)– (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. ПабликРилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. Отделы по связям с общественностью стали возникать в России только 1990 году и только в крупных банках и рекламных компаниях. PR предусматривает что имидж – это не реклама. Это личная репутация, а она основывается на накопленном опыте, на связях и взаимоотношениях. В 1991 году в России была создана ассоциация по связям с общественностью – некоммерческая организация с правами юридического лица, ее главной целью является формирование условий демократизации общественных отношений в нашей стране, повышение культуры общения, гармонизация различных интересов. Первая всемирная Ассоциация по связям с общественностью в 1978 г. в Мехико предложило следующее определение PR. «Паблик-Рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций в выполнении запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности». 158 Для любого бизнеса связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям и их услугам, а также широкого привлечения потребителей чрез благотворное общественное мнение создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной элит общества. PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом маркетинга предприятия. Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание форме и ее услугам лидирующего положения на рынке. С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. 159 Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач: - содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; - побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; - развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; - воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; - защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; - создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг. Подчеркивая роль и значение средств продвижение товаров и услуг на рынок, охарактеризует их по степени воздействия (табл.1) Таблица 1. 23 Характеристика средств продвижения по степени воздействия. Средство Характер воздействия Реклама Формирует длительную и известность и лояльность в сознании потребителей Формирует кратковременный побудительный мотив покупки Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени Стимулирование сбыта Паблик рилейшенз 23 Значение в современных условиях Значение снижается из-за загруженности СМИ и роста недоверия потребителей Сравнительная стоимость на 1 контакт Низкая за счет широкого охвата и эффекта накопления Значение растет, т.к. есть потенциал креативности Средняя за счет неширокого охвата и отклика на программы Низкая за счет быстрого общественного резонанса мероприятий и возможности распространения информации для широких аудиторий Происходит развитие всех форм в связи с ростом значения социального маркетинга Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, 2005. 160 Совершенно очевидно, что все перечисленные средства продвижения – это маркетинговые коммуникации или средства связи компании и ее потребителей. Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.24 Маркетинговые коммуникации на предприятии выполняют важную роль, т.к. они упрощают процесс продажи, создают имидж предприятию, влияют на потенциальные рынки, привлекают инвестиции и пр. Главная цель маркетинговых коммуникаций заключается в обеспечении информационной поддержки процесса продвижения товаров и услуг. (врезка 1) Эффективные средства рекламы: ИНТЕРНЕТ Реклама в сети Интернет - дело вполне обычное и простое. Нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы. Но главное - это эффективность рекламы в Интернете, огромная скорость, удобство и зона охвата. Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны реализации своей продукции или услуг населенным пунктом их местонахождения. Как известно, Интернет, практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможности интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом. Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему Вашу рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или вести телефонные переговоры. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, можно получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается. Основные виды рекламы в Интернете: 24 Там же. 161 Баннерная реклама. Размещение рекламы в баннерных сетях. Размещение рекламы в интернет-досках объявлений, конференциях. Размещение рекламы в интернет-рассылках, почтовых отправлениях. Реклама в интернет-представительствах. Продвижение бренда, продвижение продукции или продвижение услуг через размещение рекламы на сайте или веб-странице. Задания: 1. Сравните рекламу в Интернете с печатной рекламой и выявите преимущества и недостатки. 2. Как можно дать информацию о товарах и услугах компании используя Интернет. (врезка 1) ТОП-10: САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ ПЛАНЕТЫ25 Международная консалтинговая компания Interbrand Group опубликовала ежегодный рейтинг самых дорогих брендов планеты. Уже который год на его вершине находится Coca-Cola. В первую десятку отчаянно рвется Google, в то время как автомобильная легенда США Ford плавно съезжает вниз. При составлении рейтинга компания Interbrand применяла ряд строгих критериев. Каждый участник рейтинга должен зарабатывать, как минимум, треть своего дохода за пределами родной страны, бренд должен быть известен не только целевым потребителям продукта, но и широким массам, а новости о деятельности компании должны регулярно появляться в деловых СМИ. Этим критериям не отвечают и не входят в сотню лучших брендов американский "домашний" гигант ритейла Wal-Mart, производитель кондитерских изделий Mars и телекомпания CNN. Список не включает "материнские" компании, поэтому в нем не оказалось Procter & Gamble. Кроме того, без внимания Interbrand остались все авиакомпании, поскольку в их случае сложно определить конкретный вклад бренда в успешность продаж (ключевыми факторами при выборе авиакомпаний являются цены на билеты, маршруты и расписание полетов). Стоимость бренда не всегда влияет на продажи акций компании. Так, интернет-поисковик Google добрался за год до 20 места в рейтинге, прибавив в стоимости своего бренда 44%. В то же время акции компании с начала этого года упали на 25%. Еще один наглядный пример представляет собой корпораций Intel, акции которой с начала этого года потеряли почти четверть своей стоимости. На такое стремительное падение повлияли сразу два фактора - опубликованные данные о доходах компании за 25 Маркетинг и практика предпринимательства - Деловая пресса. Электронные газеты. 162 2007 год, которые не совпали с ожиданиями экспертов и очень осторожный прогноз Intel на финансовые показатели 2008 года. Несмотря на резкое падение стоимости акций, Intel по-прежнему смотрит в будущее с оптимизмом, который разделяют и составители списка от Interbrand, поставившие компанию на 5 место. По данным маркетинговых исследований, Intel занимал 76,7% всего мирового рынка микропроцессоров в четвертом квартале 2007 года (рост по сравнению с третьим кварталом составил 0,4%). В этом году от компании ожидают роста и захвата уже 81,9% рынка. Акции многих компаний, лидирующих в списке Interbrand, сейчас торгуются по ценам меньшим, чем те, в которые их оценивают аналитики. Среди таких компаний, к примеру, Disney и Microsoft. Это прекрасная возможность для инвесторов вложить деньги в акции, находящиеся почти на пределе падения своей стоимости. Вот как выглядит первая десятка самых дорогих брендов планеты: 1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. General Electric 5. Nokia 6. Toyota 7. Intel 8. McDonald's 9. Disney 10. Daimler AG (Mercedes-Benz) Проблемный вопрос: К сожалению, ни одна российская компания в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира не вошла. А почему? 163 Тема 9. Финансы и контроль маркетинга Система финансирования маркетинговой деятельности. Основные проблемы финансирования маркетинга. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность компании. Маркетинговый бюджет. Методы определения затрат на маркетинг. Контроль маркетинговой деятельности: основные принципы и системы контроля. Контролинг. Основные проблемы финансирования маркетинга Проблема управления финансовыми средствами в маркетинге довольно актуальна, т.к. необходимо контролировать эффективность этого вида затрат. Маркетинговую деятельность трудно оценить, чаще всего они носят качественный и долговременный характер. Очевидно, что излишние, так же как и недостаточные затраты могут ослабить позиции компании. Следует отметить, что планирование маркетинговой деятельности включает в себя финансовое планирование, основной задачей которого - уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль, уровень расходов). Для успешного осуществления маркетинговой деятельности необходимы ресурсы (финансовые, трудовые, и пр.). Одним из важных элементов финансового планирования маркетинговой деятельности должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходования: товары, услуги, рынки и пр. Однако неоправданное увеличение расходов на маркетинг может привести к росту управленческих и накладных расходов, что ведет к уменьшению прибыли. Вместе с тем минимизация маркетинговых затрат опасна, т.к. снижает возможности предприятия. Главной проблемой финансирования маркетинговой деятельности является 164 четкое определение природы маркетинговых затрат и нахождение оптимального размера финансирования маркетинговой деятельности компании. Инвестиционный26 характер затрат на маркетинговую деятельность компании Совершенно очевидно, что финансирование маркетинговой деятельности требует определения экономической сущности этих затрат. Только определение их сущности позволяет определить величину затрат и методику расчетов. В целом все затраты возникающие в процессе функционирования компании принято делить на текущие и инвестиционные. Текущие расходы: управленческие; административные; производственные; сбытовые; коммерческие; хозяйственные и пр. Инвестиционные расходы: капиталовложения в материальную базу; вложения в НИОКР27; приобретение патентов, лицензий, ноу-хау; регистрация торговых марок и пр. Исследуя природу маркетинговых затрат следует отметить, что некоторые из них носят текущий характер, т.е. связаны с текущим производством и сбытом, но некоторые затраты носят инвестиционный характер. Это, прежде всего, связано с инновационными разработками новых продуктов и выведению их на рынок. Обычно такие затраты не дают быстрого результата. Полезный эффект от произведенных затрат появляется через определенное, а иногда весьма продолжительное время. Ярким примером подтверждающим это утверждение является вложение финансовых средств в рекламные кампании, когда первоначально фирма несет существенные затраты, которые окупаются через увеличение объема продаж товаров или услуг, которое происходит как правило в нарастающем режиме. Особенности экономической сущности затрат на маркетинг необходимо учитывать при планировании деятельности предприятия с целью более рационального использования средств; получения синергетического эффекта на перспективу; адекватного финансирования маркетинговых программ. Подводя итог сказанному, следует подчеркнуть, что маркетинговые затраты преимущественно носят инвестиционный характер и именно по этой причине некоторые руководители недооценивают значение маркетинга для своих компаний, обычно они предпочитают «короткие деньги», т.е. получение быстрой отдачи, что невозможно в случае масштабных исследований рынка, формировании информационных баз данных и пр. Для успешной маркетинговой деятельности важно определить источники ее финансирования. Они могут быть как внешними, так и внутренними, Инвестиции (от лат. investre — облачать) — долгосрочные вложения государственного или частного капитала в собственной стране или за рубежом с целью получения дохода в предприятия разных отраслей, предпринимательские проекты, социально-экономические программы, инновационные проекты. 27 НИОКР - Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки 26 165 собственными или заемными. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом товаров позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа: 1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. 3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам\услугам, методам и формам реализации, территориям сбыта, рыночным сегментам и т.д. Маркетинговый бюджет Бюджет маркетинга — это своеобразный финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по маркетинговым мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или (для) осуществления текущей маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться как на целевой прибыли, так и на оптимизации прибыли. Методы определения затрат на маркетинг. Способы и методы определения маркетингового бюджета разнообразны, они главным образом зависят от текущей ситуации и особенностей компании. Метод формирования бюджета «от возможностей» В этом случае менеджер по маркетингу согласовывает с руководством компании, сколько можно запланировать на рекламу и маркетинг. Этот метод характерен для фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Как правило, на рекламу выделяется произвольных сумма средств, часто по остаточному методу. Это, несомненно, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение, т.к. непредсказуемы колебания затрат, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлой или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит 166 рекламу и всю маркетинговую деятельность в положение зависимости от успехов продаж. Сокращение объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное действие. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются весьма важные маркетинговые шаги: освоение новых рынков, поиск новых целевых групп, анализ конкурентов и пр. Метод соответствия конкурентам. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные маркетинговому бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Однако этот метод не учитывает, что зависимость между объемом маркетинговых затрат и долей на рынке не является линейной. К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывается, что от затрат до получения результата существует значительный временной промежуток, а это может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод «цель-задание». Этот метод можно считать наиболее правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагается, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Этот метод достаточно эффективен, но он может в некоторой степени разбалансировать текущую маркетинговую деятельность с планом маркетинга. Метод маржинального дохода. Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимальную позицию. Метод учета программы маркетинга. Как и метод «цель-задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат 167 будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции. При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга обязательно нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия. Итак, экономическая эффективность маркетинговой деятельности - относительный и в целом многообразный результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий есть отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. Практически все участники маркетинговой деятельности задаются вопросом: сколько это может стоить для фирмы? Оговоримся сразу, что никаких нормативов здесь нет и быть не может, так же как в бизнесе не существует готовых решений. *** Полезная ссылка Мнение автора Мой практический и опыт показывает, что более половины обучающихся маркетингу не в полной мере понимают цель обучения – Научиться самостоятельно, принимать решения в своем бизнесе. Многие ждут готовых вариантов ответов на вопросы: Что и сколько продавать? Сколько тратить на рекламу и маркетинг? И пр. На самом деле ни один, даже самый опытный эксперт не даст однозначный ответ. Все зависит от Вашей концепции и видения бизнеса. Кто-то хочет быстро захватить существенную долю рынка и конечно нужны очень серьезные затраты на массированную рекламу и пр. Кто-то действует осторожно, взвешивая каждый шаг, просчитывая его, следовательно расходы весьма умеренные. Расходы на маркетинг обычно соотносят с объемами продаж и прибылью. Наиболее значимыми в структуре затрат на маркетинг являются затраты на маркетинговые исследования (МИ), т.к. регулярное и системное изучение рынка позволяет получить информацию для принятия обоснованных решений. Следовательно, тот, кто понимает для чего он применяет маркетинговый инструментарий, понимает, сколько он готов за него платить. Однако, необходимо понимать ниже какого уровня затрат опускаться нельзя. Для этого необходимо всю совокупность затрат на маркетинг условно разделить на постоянные и переменные. Постоянные – необходимые для поддержания нормального функционирования маркетинговой системы компании при любых изменениях во внешней и во внутренней среде. 168 Переменные – это затраты, которые могут изменяться под влиянием целого ряда причин. Такое деление на практике четко не проводится, но принято выделять бюджет стимулирования, т.е. переменные затраты на маркетинг стимулируют какую-либо программу продвижения продукта. Рассмотрим структуру затрат на рис. 9.1. Бюджет маркетинга Условно-постоянные затраты -Управление маркетинговой службой - Текущие маркетинговые исследования - Товарная политика Условно-переменные затраты (бюджет стимулирования) -Специальные маркетинговые исследования -Продвижение -Стимулирование Рис. 9.1. Структура затрат на маркетинг.28 Подобное представление о структуре маркетинговых затрат позволяет сделать вывод, что постоянные затраты позволяют поддерживать маркетинговую систему компании в рабочем состоянии и следовательно эти затраты и являются рациональным минимумом. Переменные затраты зависят от стратегических целей компании. Вместе с тем следует понимать, что финансы предприятия и финансы маркетинга находятся в определенной взаимосвязи. Конечно, можно тратить больше чем зарабатываешь, но какоето определенное время. Контроль маркетинговой деятельности: основные принципы и системы контроля. Контролинг Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуаций и процессов в области маркетинга. 28 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005.с. 452. 169 Контроль маркетинга, прежде всего, предполагает постоянного сопоставление планируемого с действительным. Обычно он проходит стадии: Установление планируемых величин, стандартов, норм Выявление реальных значений показателей Сравнение Анализ результатов Контроль может быть направлен на комплекс маркетинга или на отдельные маркетинговые инструменты. В систему маркетингового контроля включают контроль как экономических показателей (прибыль, доля рынка и пр.), так и неэкономических (тношение потребителей, уровень лояльности к марке и пр.). При проведении контроля используют: данные бухгалтерского учета и экономического анализа, материалы исследования рынка и пр. фактически маркетинговый контроль должен ответить на вопрос: Эффективна ли маркетинговая деятельность фирмы? Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления. На стратегическом уровне это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам. На тактическом уровне ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей. На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п. Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть: отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж; количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям; изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; прибыль, приходящаяся на одного сотрудника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев. Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений. Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности: 170 1. Контроль за выполнением годовых планов 2. Контроль прибыльности 3. Стратегический контроль Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Контролинг как эффективный инструмент управления бизнесом Контролинг система эффективного управления предприятием, ориентированная на его долгосрочное функционирование и основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента. Контролинг интегрирует в единую систему учет, планирование, контроль и анализ на основе целей функционирования. Основой контролинга является текущее сопоставление плановых и фактических показателей. (Источник: экономический словарь.www.yandex.ru) Контролинг позволяет совершенствовать отдельные управленческие функции и выделить отдельные виды действий в самостоятельную управленческую подсистему – подсистему функций контроля эффективности бизнеса.С позиции маркетинга контролинг является завершающей стадией единого управленческого цикла, особенностью которого является не только проверка соответствия достигнутых результатов и выдвинутых целей, но и анализ 171 рыночной конъюнктуры, сложившейся на момент проведения контроля и сопоставление этих условий с итоговыми показателями деятельности фирмы. Фактически происходит совмещение двух процедур: собственно контроля и анализа рынка, дающего начало новому этапу планового цикла. Такое совмещение формирует особый вид управленческой деятельности – контролинг. Особенностью контролинга является его направленность на перспективу, поиск путей дальнейшего развития предприятия на базе анализа факторов, обусловивших получение тех или иных результатов. Контролинг как самостоятельная управленческая функция имеет сложную организационную структуру. Она включает два компонента – горизонтальную и вертикальную структуру. Вертикальная структура охватывает последовательность процедур контроля, соответствующая логике и направлению планово-управленческого цикла, включая стратегический контроль, тактический и оперативный контроль. Горизонтальная структура охватывает функциональные компоненты, она оценивает результативность производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Назначение и задачи контролинга: Констатация и оценка достигнутых результатов; Оценка конкретного клада отдельных подразделений и работников в развитие предприятия; Структурная оценка эффективности отдельных мероприятий; Всесторонняя оценка эффективности стратегического и тактического планирования; Формирование обратной связи с целью информирования руководителей и сотрудников с результатами контроля. Предметные области контролинга. 1. Переход на уровень современных бизнес-технологий, методологическое обеспечение всех видов работ. 2. Работа в области управления ресурсами. 3. Новая система учета и управления ресурсами, включая учет различных видов ресурсов: времени, упущенных возможностей, использования оборудования, площадей, человеческих и материальных ресурсов. Вся деятельность фирмы становится измеримой (учет текущих затрат). 4. В области организационной структуры происходит упорядочение всей системы взаимосвязей. 5. В области системы мотивации и стимулирования труда (установление нормативов деятельности в нужном количестве и нужном качестве). 6. Новые управленческие технологии: реинжиниринг, оргпроектирование, оргмоделирование, контролинг, логистика. 172 (Врезка 1) Бюджет маркетинга Маркетинг затратен, но абсолютно необходим компании, работающей на рынке. Данные по японскому рынку показывают, что оплата услуг специализированных маркетинговых фирм полного цикла, оказывающих услуги от рекомендаций по обновлению ассортимента товаров до их продвижения на рынки составляет до30% объема продаж. Конечно разняться доли маркетинговых затрат различных отраслей. Рекордсменами затрат на маркетинг являются парфюмерные компании (до 50-70% объема продаж), в особенности за счет затрат на рекламу. В других традиционно устоявшихся олигополизированных отраслях они могут быть минимальны. Однако и для тех и для других важен обоснованный маркетинговый бюджет. Рассмотрим примерный маркетинговый бюджет компании. Показатели Суммарный объем продаж за год Производственная себестоимость за год Затраты на маркетинг: Реклама Организация продаж Прочие затраты на продвижение продукта Обслуживание потребителей Упаковка Техническое обслуживание Заработная плата сотрудников службы маркетинга Гонорары экспертов Информация Суммарные маркетинговые затраты Доход Тыс. ден. Ед. 3000 1000 В% 100 33,3 14 45 5 500 20 20 20 90 50 764 1236 25,5 42,1 Вопросы: 1. Определите долю отдельных затрат в общих затратах, найдите самую емкую и обоснуйте эти затраты, с точки зрения предполагаемой целесообразности. 2. По предложенной структуре маркетинговых затрат определите возможную стратегию компании. 173 3. Сделайте свой вариант бюджета маркетинга для предприятия сферы услуг. (Врезка 2) Бюджет рекламы Рассмотрим затраты на рекламу крупной бытовой техники компаний, выпускающих ведущие бренды (таблица 1) Таблица 129 Марка электробытовой техники Общая сумма затрат на рекламу в $ за 1999г. Ariston 6390113 Bosch 4775120 Candy 626600 Electrolux 10120981 Indesit 11222142 LG 3350731 Siemens 448559 Whirlpool 24717 Zanussi 5955754 Всего: 42914717 В% Вопросы и задания: 1. На основе сравнительного анализа данных определить долю затрат на рекламу (в %) для каждого бренда. 2. Показать как доля затрат на рекламу влияет на «раскрученность марки»? 3. Определить среднюю долю затрат на торговую марку. 29 По данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок. 174 Литература 1. ФЗ «О защите прав потребителей» 2. ФЗ «О рекламе» 3. Алексунин В.А. Маркетинг. 3-е издание. М. Изд. «Дашков и К», 2008. 4. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М. Изд. «Дашков и К», 2007. 5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс,2003г. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005г. 8. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 9. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2006г. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., "Прогресс", 2002г. 11. Коротков А.В. Управление маркетингом. М.: Юнити.2005г. 12. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М., "Экономика", 2002г. 13. Классики маркетинга.\ Составители Энис Б.М. Кокс К.т. Моква М.П-СПб «Питер», 2001г. 14. Коротков А.В. Управление маркетингом.М.:Юнити,2005г. Профессиональная пресса: 1. Журнал «Маркетинг» - www.4p.ru 2. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом» - www.dis.ru 3. Журнал «Время рекламы» - www.rusba.ru 4. Серия журналов по маркетингу Издательского дома Гребенникова в.т.ч. «Маркетинг услуг» - www.grebennikov.ru/ 175
