МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ЦЕЛЕВОГО ПОИСКА

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ЦЕЛЕВОГО ПОИСКА
ИНВЕСТОРОВ
Гагошидзе Т.Д., Вайсбейн К.Д.
Волгоградский государственный технический университет
Волгоград, Россия
Научный руководитель д.э.н., профессор Сазонов С.П.
MARKETING OF TERRITORIES AS A TOOL TO TARGET SEARCH FOR INVESTORS
Gagoshidze TD, Vaysbeyn KD
Volgograd State Technical University
Volgograd, Russia
Scientific adviser Ph.D., professor S.P. Sazonov
В условиях усиления конкуренции между территориями за инвестиции, органы
местного самоуправления во всем мире всё чаще используют инструменты маркетинга в
муниципальном управлении.
Задачей маркетинга города или региона является его позиционирование в глазах
инвесторов как территории, имеющей конкурентные преимущества и возможности
реализации коммерчески прибыльных проектов. Разработка соответствующего плана маркетинговых мероприятий является неотъемлемым компонентом для осуществления системной
и результативной деятельности по донесению информации о возможностях территории
инвесторам.
Обеспечение
информированности
потенциальных
инвесторов
об
актуальных
инвестиционных возможностях региона невозможно без установления и поддержания
каналов коммуникации с ними. При этом к основным маркетинговым инструментам,
которые доступны на региональном и местном уровне относятся:
- создание и поддержание городского или районного инвестиционного портала;
- проведение ежегодного инвестиционного форума;
- участие в международных инвестиционных выставках и форумах;
-
разработка
и
распространение
информационно-аналитической
информации,
каталогов инвестиционных предложений и другой полиграфической продукции;
- целевая рассылка инвестиционных предложений потенциальным инвесторам.
Выбор конкретного набора маркетинговых инструментов для использования зависит
от многих факторов – в первую очередь наличия бюджета, целей, задач и текущего
состояния дел по привлечению инвестиций и кадрового потенциала, который сможет
разработать и регулярно внедрять данные инструменты.
Маркетинговый план, как основа стратегии привлечения инвестиций должен

Авторы выражают благодарность кафедре «Экономика и финансы предприятий» ФГБОУ ВПО
«Волгоградский государственный технический университет» и поздравляют ее с 10 - летним юбилеем.
включать в себя комплекс мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности
региона с учетом его конкретных особенностей.
Маркетинговый план должен описывать конкретные маркетинговые механизмы и
инструменты, которые целесообразно использовать в определенной последовательности,
чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Другими словами он
должен отвечать на вопросы – где и как наиболее эффективно искать потенциальных
инвесторов, согласно приоритетам города или региона.
Чрезмерная концентрация на одном-двух видах маркетинговых мероприятиях может
поставить под угрозу выполнение всего комплекса мероприятий.
При составлении маркетингового плана нужно учитывать, что роль маркетинга и
промоции заключается, главным образом, в том, чтобы привлечь внимание инвестора к
региону и изменить его негативное восприятие. Технологии маркетинга, которые при этом
выбирают для улучшения имиджа области, включают в себя пиар - кампании (рекламу в
средствах массовой информации), печатные материалы (брошюры, буклеты, электронные
носители), участие в имиджевых мероприятиях инвестиционной тематики.
Минимально
необходимый
комплекс
маркетинговых
мероприятий
должен
предусматривать:
-
подготовку
и
периодическое
обновление
качественных
информационных
материалов в печатном и электронном виде на нескольких языках;
- распространение инвестиционных предложений в специализированных изданиях,
посредством современных инструментов в сети Интернет, на выставочно-ярмарочных
мероприятиях, бизнес-форумах, конференциях, встречах с потенциальными инвесторами;
-
создание
и
обеспечение
деятельности
специализированного
веб-портала
презентующего инвестиционные возможности города;
- активизацию сотрудничества с инвестиционными и консалтинговыми компаниями,
международными и отечественными инвестиционными фондами и финансово-кредитными
учреждениями.
Для оценки эффективности набора инструментов и мероприятий, используемых
согласно маркетинговому плану, целесообразно на этапе его подготовки разработать
дополнительный набор показателей и ожидаемых результатов для каждого инструмента. Это
позволит проводить мониторинг и объективную оценку тех или иных инструментов, и
корректировать маркетинговый план в сторону его улучшения, а также отказываться от
использования неэффективных инструментов.
Учитывая ограниченные бюджеты и специфику деятельности по привлечению
инвестиций на местном уровне, минимальный набор маркетинговых и информационноаналитических инструментов должен включать:
- инвестиционный паспорт города или области;
- отраслевые исследования (целесообразно на уровне области);
- дорожная карта инвестора;
- инвестиционный портал города или области;
- каталог предложений инвестиционной недвижимости;
- онлайн база данных предложений инвестиционной недвижимости.
Маркетинговые инструменты должны содержать только достоверные и проверенные
данные, которые смогут продемонстрировать основные преимущества и сильные стороны
региона для привлечения инвестиций.
Маркетинговые материалы должны быть доступны
как в печатном, так и электронном виде (в формате «PDF»). Очень важно иметь и
поддерживать англоязычную версию всех маркетинговых материалов. Следует уделить
особое внимание качеству перевода.
Целесообразно более внимательно рассмотреть и изучить каждый из пунктов
минимального набора маркетинговых и информационно-аналитических инструментов.
1. Инвестиционный паспорт – это базовый, ключевой маркетинговый инструмент
города или района презентуемый потенциальным инвесторам. Его задача состоит в
предоставлении потенциальным инвесторам специфической информации о городе или
регионе, которая позволит оценить преимущества и возможности инвестирования. В данный
пункт обычно включают сведения об экономическом потенциале города и основных
инвестиционных возможностях, характеристике и потенциале рынка рабочей силы,
образовательном уровне населения, данные о технической и транспортной инфраструктуре,
основных поставщиках услуг, описание качества жизни в регионе и многие другие факторы,
которые инвесторы рассматривают при выборе наиболее подходящего места для ведения
бизнеса. Инвестиционный паспорт - документ с информацией о регионе, цель которого
заинтересовать потенциального инвестора. Паспорт территории - логическая составляющая
и инструмент инвестиционной политики на местном и региональном уровне, а потому
логика и структура его наполнения должны быть увязаны с целями и задачами, а также ресурсными предпосылками регионального экономического развития.
При любом формате и размещении информации инвестиционный паспорт должен
формировать положительный имидж: иметь отличный дизайн и качественную полиграфию,
содержать профессионально написанные тексты и эффективные графические материалы.
2. Отраслевые обзоры дают возможность предоставить потенциальным инвесторам
подробные данные о конкретном секторе, демонстрируя тем самым преимущества региона в
сравнении с конкурентами, а также выделить наиболее перспективные направления и ниши
для инвестирования. Кроме того, эти обзоры играют важную роль при формировании и
поддержке ключевой маркетинговой идеи города или региона.
При составлении отраслевых обзоров важно уделить внимание основным тенденциям,
которые присутствуют в отрасли, возможности и преимущества для инвестирования, а также
профили компаний уже работающих в заданной отрасли в регионе.
Такие отчеты целесообразно готовить в формате «Резюме для руководства» (англ.
Executive Summary), делая выжимку основных фактов и тенденций.
3. Дорожная карта инвестора - это документ, который помогает инвестору
определиться с определенными шагами, которые необходимо сделать для начала
инвестиционной деятельности в определенной стране или регионе. Дорожные карты
инвестора имеют различные формы подачи информации и наполнения.
При
составлении
потенциального
дорожной
инвестора,
карты
инвестора
заинтересованного
в
целесообразно
учреждении
брать
пример
предпринимательской
деятельности в данном экономическом регионе и проанализировать шаги, которые ему
необходимо осуществить.
При разработке Дорожной карты должны быть проанализированы требования
действующего национального законодательства, а также местной нормативно-правовой
базы.
Возможная структура дорожной карты:
- Обзор национальной и региональной информационной базы;
- Легализация иностранных официальных документов;
- Разрешение на трудоустройство и регистрация временного проживания иностранца;
- Государственная регистрация иностранных инвестиций;
- Государственная регистрация субъектов хозяйственной деятельности;
- Пострегистрационные процедуры;
- Прохождение разрешительных процедур;
- Лицензирования хозяйственной деятельности;
- Получение земельного участка;
- Покупка земельного участка и / или другого недвижимого имущества;
- Аренда коммунального имущества;
- Строительство объектов для осуществления инвестиционной деятельности;
- Подключение объекта к инженерным коммуникациям;
- Пользование недрами.
4. Инвестиционный портал является основным коммуникационным каналом в системе
маркетинга
региона,
продвижения
инвестиционных
предложений
и
создания
инвестиционного имиджа региона.
Инвестиционный портал – наиболее результативный маркетинговый инструмент по
представлению инвестиционного потенциала региона для инвесторов, в связи с тем, что
интернет стал основным ресурсом для сбора информации потенциальными инвесторами в
процессе поиска и анализа наиболее подходящих мест для расширения или перемещения
бизнеса. Инвестиционный портал не только предоставляет информацию и создает
положительный имидж, но является еще и основным инструментом для формирования круга
потенциальных инвесторов и увеличения притока инвестиций в город.
В структуре инвестиционного портала обязательно должны быть предусмотрены
такие разделы, как:
- Ключевые факты и цифры о городе/регионе - статистика, отраслевые обзоры,
инвестиционный паспорт;
- Конкурентные преимущества для инвесторов - например, удачное расположение,
квалифицированные трудовые ресурсы;
- Инвестиционные предложения - инвестиционные проекты, которые могут быть
предложены потенциальным инвесторам;
- Презентационные материалы – электронные образцы различных брошюр,
презентаций, которые в выгодном свете представляют регион и его инвестиционные
возможности;
- «Дорожная карта инвестора» - сборник нормативно-правовых актов, которые влияют
на инвестиционный процесс, контактные данные разрешительных органов, информация по
налогообложению, тарифы на коммунальные услуги и др.
- Примеры успешно реализованных инвестиционных проектов – в данном разделе
можно разместить информацию об успешно действующих предприятиях с иностранными
инвестициями.
Кроме этого, на инвестиционном портале целесообразно размещать новости и анонсы,
связанные с функциональной деятельностью, изменениями в законодательстве, которые
могут позитивно влиять на инвестиционную привлекательность региона, а также другие
новости, которые будут интересны с позиции потенциального инвестора.
Для
увеличения
посещаемости
инвестиционного
портала,
целесообразно
использование ключевых рекламных слов на сервисе контекстной поисковой рекламы.
5. Онлайн база данных предложений инвестиционной недвижимости – это
неотъемлемый элемент качественно разработанного инвестиционного портала. Кроме того,
это простой, удобный и наименее затратный способ донести информацию об объектах
недвижимости, которые город может предложить инвесторам.
Кроме продвижения информации потенциальным инвесторам о возможностях
инвестирования в городе или регионе, базу данных инвестиционной недвижимости целесообразно также использовать и для внутреннего пользования профильными отделами
городских советов курирующих вопросы привлечения инвестиций. К примеру, для
упорядочивания, сохранения и управления информацией о новых участках, которые
добавляются в базу, но еще не были детально исследованы. При этом настройки таких баз
данных позволяют не выводить информацию об участках еще находящихся в стадии
исследования в результатах поисковых запросов потенциальных инвесторов.
При создании базы данных нужно учитывать, что все предложения должны быть
собраны по единому образцу – в форме анкеты, которая в идеале должна совпадать с формой
анкеты, по которой представляется информация на национальном инвестиционном портале.
При этом сохраняется возможность оперативного обмена информацией с заинтересованными
сторонами при получении инвестиционных запросов.
Включение в онлайн базу данных инвестиционной недвижимости объектов
целесообразно проводить после инспектирования – проверки соответствующих данных.
Созданная таким образом база данных должна быть представлена на инвестиционном
портале города/региона, а конкретные инвестиционные предложения из базы данных должны быть продублированы на других веб-сайтах, которые также предлагают промышленную
недвижимость.
6. Как и другие маркетинговые инструменты, основная идея пиар- кампании должна
согласовываться
с
целями
имиджевой
деятельности
и
ключевым
сообщением
коммуникационной стратегии. Часто СМИ или недостаточно освещают регион, либо
создают у потенциальных инвесторов негативное представление о нем. Цель деятельности по
связям с общественностью (пиар-кампании) и заключается в публикации благоприятных
данных о регионе. В данном случае, ключевыми клиентами становятся журналисты, которые
ищут хорошие сюжеты, и если их можно предоставить, то регион, вероятно, будет
представлен в выгодном свете. По мере роста объема данных и публикаций о регионе, пиар
может оказаться экономичным и результативным методом информирования целевой
аудитории и преодоления негативных стереотипов.
Кроме этого можно разработать пресс-релизы и пресс-пакеты. Благодаря так
называемым пресс-пакетам, журналисты точнее опишут регион. Пресс-пакет должен
включать сведения об инвестиционном климате (например, достоверные статистические
данные об экономике и тенденции в сводных таблицах), преимущества инвестирования в
регион, полезную информацию и телефоны для справок. Сюда же необходимо включить
истории успеха и отзывы инвесторов.
Решение иностранного инвестора внести вклад в регион или реинвестировать прекрасный информационный повод. Грамотно написанный в связи с этим пресс-релиз и
посвященная событию пресс- конференция повысят позитивный информационный фон
вокруг региона.
Правильно составленный пресс-релиз перечисляет не только основную информацию о
проделанной инвестиции. В него также входят положительные отзывы, которые журналист
сможет включить в свою статью. Таким образом, пресс-релиз обеспечивает появление
позитивной информации, а не просто изложение фактов.
Инвестиционные семинары и конференции - полезный инструмент распространения
маркетингового сообщения. Как правило, такие мероприятия проводятся на целевом рынке,
но иногда и в самом регионе.
Участие в международных инвестиционных выставочных мероприятиях является
одновременно эффективным инструментом по формированию инвестиционного имиджа
города и каналом коммуникации с инвесторами.
Инвестиционные выставки, форумы,
конференции представляют собой концентрированную целевую аудиторию для продвижения
инвестиционного потенциала города, заинтересованную в поиске возможностей для
прибыльного приложения капитала.
Участие
предложения
в
подобных
значительному
мероприятиях
количеству
позволяет
представить
потенциальных
инвестиционные
инвесторов,
финансовых
посредников, банковских структур, операторов рынка.
При планировании визитов на инвестиционные выставки и форумы приоритет нужно
отдавать специализированным мероприятиям. Позитивными чертами участия в такого рода
мероприятиях является высокая концентрация целевой аудитории. К недостаткам можно
отнести высокую стоимость аренды выставочных площадей, плату за участие в выставке.
Важно учитывать, что эффективность от участия в мероприятии может быть достигнута
только при наличии качественно подготовленной информации об инвестиционных предложениях.
Кроме
традиционных
инвестиционных
форумов
внимания
заслуживают
узкоспециализированные форумы, которые периодично проходят в разных странах мира и
фокусируются на определенной тематике. Как правило, эти мероприятия посещают
международные компании, которые одновременно являются потенциальными инвесторами.
Налаживание контактов с такими компаниями в рамках форумов будет способствовать более
содержательной работе по генерированию инвестиционных запросов.
Также
значительный
интерес
представляют
инвестиционные
презентации
в
определенных странах, организованных между их деловыми и административными кругами.
Это могут быть фокусные мероприятия в формате коротких 2-3 часовых презентаций для деловых кругов.
При подведении итогов, при продвижении информации об инвестиционных
возможностях города и региона на специализированных мероприятиях, необходимо
использовать весь спектр набора маркетинговых инструментов, учитывать особенности
мероприятий, целевую аудиторию, отраслевое разделение и имеющиеся бюджеты.