76 АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

ЭКОНОМИКС. 2014. № 2.
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
УДК 659.19
Е.С. Серебренникова*
ЗНАЧИМОСТЬ УПАКОВКИ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТА РЕКЛАМЫ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Серебренникова Е.С. Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений. – Статья.
В данной статье рассматривается значимость упаковки при продвижении товаров. Указывается необходимость разработки креативной упаковки для формирования положительных потребительских предпочтений. Особый акцент делается на важности проектирования дизайна упаковки,
даются некоторые рекомендации при его разработке.
Ключевые слова: упаковка, реклама, дизайн, рынок, производитель.
Serebrennikova E.S. The importance of packaging as an element of advertising during the formation
of consumer preferences. – Article.
This article discusses the importance of packaging in promotion of the goods. The necessity of
developing a creative packaging for the formation of positive consumer preferences is pointed out. Special
attention is paid to the importance of packaging design. Some recommendations of its development are
given.
Keywords: packing, advertisement, design, market, manufacturer.
Серебренникова Є.С. Важливість упаковки товару як елемента реклами при формуванні
споживчих переваг. – Стаття.
У даній статті розглядається важливість упаковки при просуванні товарів. Підкреслюється
необхідність розробки креативної упаковки для формування позитивних споживчих переваг. Особлива увага приділяється важливості проектування дизайну упаковки, надаються деякі
рекомендації при його розробці.
Ключові слова: упаковка, реклама, дизайн, ринок, виробник.
Упаковка как элемент рекламы играет значимую роль при формировании потребительских предпочтений к определённой марке товаров. В ходе разработки
дизайна упаковки важно учитывать целый
комплекс различных аспектов, включая
ожидания целевых потребителей, их поведение, психологические особенности восприятия. Но поскольку упаковка является
еще и художественным произведением,
необходимо опираться ещё и на базовые
«правила дизайна», к которым относятся
такие элементы, как приёмы композиции,
теория форм и объёмов, теория цвета (контрастность, сочетания и тональность). Среди производителей продовольственных
и непродовольственных групп товаров на
сегодняшний день наблюдается сильная
конкуренция, которая вынуждает их совершенствовать не только функции товара, но
и его упаковку. Упаковка является главным элементом при принятии решения
* Серебренникова Екатерина Сергеевна – аспирант кафедры внутренней и международной торговли
Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ) (Уфимский институт), Высшая
школа народных искусств (ВШНИ) (Омский институт), г. Омск, Россия.
76
Экономикс
№ 2•2014
Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании
потребительских предпочтений
о покупке. Именно благодаря сочетанию
«правил дизайна» при создании упаковки
можно достичь наибольшего привлечения
внимания, которое поспособствует совершению покупки.
В современной практике при создании
упаковки товаров широко используются
такие приёмы как теория форм и цвета.
Суть заключается в увеличении упаковки
товара и использовании ярких цветов. Благодаря увеличению упаковки акцентируется внимание на большой массе продукта
в упаковке, а яркие цвета, в свою очередь,
позволяют выделиться среди конкурирующих марок.
Любой товар нуждается в разработке
упаковки, которая придаст ему дополнительное конкурентное преимущество – яркое
отличие. Оригинальность, новизна, функциональность – вот те качества, которыми
должна обладать современная упаковка.
Практика показывает, что экономия на
этапе дизайна упаковки может привести
к тому, что компания будет производить
продукт, который совершенно невозможно продать. Социологи в рекламе большую
роль отводят эмоциям человека (потребителя). Именно эмоции участвуют в принятии решения о выборе продукта и формируют доверие к нему. Поэтому упаковка – это
эстетическое восприятие товара. Не стоит
забывать еще тот факт, что внешнее оформление должно соответствовать внутреннему содержанию.
При разработке дизайна упаковки важно соблюдать не только фирменный стиль,
но и манеру компании «держаться» на
рынке. По мере развития технологий производства продукта, появляются и новые
виды упаковки. Упаковка как вид рекламы
наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть её в месте продажи
именно в тот момент, когда он принимает
окончательное решение при покупке данного товара. Диапазон воздействия такой
рекламы на покупателя значительно шире.
На сегодняшний день, практически каж-
дый товар упакован, и покупатель, приходя
в магазин, в первую очередь встречается с
упаковкой. Поэтому кроме распространённости, у упаковки имеется основное преимущество – доступность. Она всегда находится именно в том месте и в тот момент,
когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара.
Любой товар привлечёт к себе внимание,
если он будет оригинально упакован [1].
Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Не так давно психологи установили,
что чаще всего покупки совершаются не
по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел,
купил». Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах
самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на
покупателей. Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших
советских граждан, выросших в условиях
тотального дефицита и ещё не вполне привыкших к большому товарному ассортименту [2]. В данном случае креативная яркая упаковка может оказать сильное влияние на покупательское поведение в условиях перенасыщенности рынка товарами
разных марок. Выделяющаяся упаковка
товара среди множества числа конкурентов сможет акцентировать внимание на
определённый продукт.
Зарубежный рынок по производству
упаковки преимущественно узкоспециализирован и упаковочные предприятия,
заняв определенную нишу, имеют соответствующее оборудование, возможности
которого позволяют предложить клиентам максимум услуг в выборе упаковочных форматов с применением новейших
инновационных разработок в области сырья и материалов. Предприятия, специализирующиеся на производстве упаковки,
оказывают своим клиентам ряд услуг. Это
может быть работа с открытым продуктом,
который доставляется большими партияЭкономикс
№ 2•2014
77
Е.С. Серебренникова
ми в закрытых ёмкостях, готовых к фасовке. Сильные «игроки» на рынке упаковки
не просто пакуют продукцию на заказ, они
предлагают клиентам наиболее конкурентоспособные решения в выборе формата
упаковки, варианты оптимального технического воплощения идеи и способы снижения себестоимости. Содержание пакета
услуг, заказываемых клиентами, может
быть разным. Одни производители сами
ведут все разработки, закупают материалы, сырье, комплектующие, а упаковщик
только упаковывает продукт; другие заказывают упаковку «под ключ» [2].
Большинство производителей пищевых продуктов в России пока ещё самостоятельно упаковывает свою продукцию в
стандартную, давно прижившуюся на рынке
тару на собственных упаковочных линиях.
Если привычная упаковка требует срочных
изменений, то вместо покупки новой, соответствующей поставленным задачам упаковочной машины можно заказать услуги дизайнерского или рекламного агентства, которые индивидуально и творчески подойдут к решению этого вопроса. Кроме того,
клиент избавляется порой от непосильных
для него задач по разработке новой упаковки. Частые клиенты коммерческих упаковщиков – производители, самостоятельно
принявшие неверные «упаковочные» решения, следствием которых стала неудача
в продажах. Российские производители товаров, к сожалению, ни до конца понимают
значимость упаковки при формировании
потребительских предпочтений. Затраты
на креативную упаковку очень высоки, поэтому ни каждый производитель может это
себе позволить в отношении продвижения
своего бизнеса. Многие производители просто экономят на разработке и создании упаковки, забывая о первостепенной её важности при продвижении.
Успешные продажи, как выяснилось,
зависят от наличия соответствующего
внешнего содержания, в данном случае
упаковки. Выделяя некоторые особенно-
78
Экономикс
№ 2•2014
сти создания креативной упаковки, стоит
отметить то, что фирма в первую очередь
должна определиться, будет ли она использовать единые элементы на каждой
упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет
использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить
целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут
быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические
наборы).
Важное значение при разработке упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное
влияние на покупателей, создавая у них
определенное отношение к товару и производителю. Как правило, даже яркие цвета,
которые, казалось бы, должны использоваться при создании упаковки, бывают не
всегда уместными. Это зависит от группы
товаров, целевой аудитории, для которой
будет предназначен определённый товар.
Следует также помнить, что кроме дизайна и цветового оформления упаковки,
которые являются основным рекламоносителем, при разработке упаковки нужно
также учесть, что она должна пройти следующие испытания:
Во-первых, это технические, позволяющие проверить соответствие упаковки
различным стандартам, условиям безопасности и др. Это важный показатель ввиду
того, что у продукта с упаковкой происходит контакт. В свою очередь этот показатель – соответствие стандарту, является
также рекламоносителем, осведомляя потребителей об экологически чистых материалах, используемых при производстве
упаковки. К примеру, созданные бумажные
пакеты, которые используются в крупных
гипермаркетах, позиционируют также само
предприятие торговли.
Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании
потребительских предпочтений
Во-вторых, это визуально-потребительские испытания, которые дают возможность удостовериться, что для данной
упаковки правильно выбран цвет, соответствующий группе товаров, разборчиво
написан шрифт, чётко обозначен товарный
знак и т.п.
Как правило, многие производители не
прибегают к определённым исследованиям перед запуском производства упаковки.
Эти исследования включают в себя ожидаемую реакцию предполагаемой упаковки.
Они могут проводиться в форме опросов,
наблюдений и т.п. Выбор цвета, шрифта
на этапе разработке упаковки являются
главными показателями, т.к. именно эти
составляющие в дальнейшем могут быть
вложены в процесс разработки фирменного стиля и формирования бренда.
В-третьих, дилерские испытания, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки
зрения товародвижения и продвижения
товара на рынок. Это особенно важно, если
товар будет реализовываться не напрямую, а через посредников. Чтобы не повредить упаковку товара и соответственно
сам товар при перевозке, нужна какая-либо
внешняя упаковка, которая, возможно, будет достаточно примитивной, но при этом
выполнять защитную функцию при перевозке. Не стоит забывать тот факт, что
даже внешняя упаковка должна быть рекламоносителем – выступать в качестве
наружной рекламы.
Всё описанное выше определяет так
называемую концепцию создания упаковки, т.е. те элементы, которые производителями должны быть учтены при разработке и создании упаковки. Дизайн, как было
сказано выше, играет основополагающую
роль ещё на этапе разработки упаковки. Не
стоит забывать тот факт, что дизайн может
со временем утратить свою стимулирующую функцию. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн
упаковки можно будет использовать. Важ-
ным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если он слишком дорогой для
данного товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, фирма
выходит на новый сегмент рынка, фирма
меняет положение товара на рынке.
Роль упаковки особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном
самообслуживании. Такая традиционная
форма устной рекламы, как беседа продавца с покупателем, частично заменяется
упаковкой. Упаковка, главной функцией
которой до недавнего времени было лишь
обеспечение сохранности товара, стала теперь выполнять и другую исключительно
важную роль – рекламную. Покупатель в
поисках информации обращается к упаковке, этикетке, обертке и другим информационным обозначениям на товаре. Изучение
поведения покупателей показывает, что
большинство покупок совершаются под
влиянием решения, принятого в магазине,
причём существенную роль при этом играют рекламно-психологические свойства
этикетки или упаковки.
Рекламный эффект этикетки или упаковки обеспечивается рядом психологических процессов: привлечением внимания
покупателя, поддержанием его интереса
к товару, проявлением эмоций, решением
купить товар. Привлечение внимания к товару может быть достигнуто различными
путями. Существенным моментом является интенсивность рекламного раздражения. Решая, какой товар выбрать, покупатель чаще всего останавливает свой выбор на яркой, красивой, приковывающей
внимание упаковке. Удачное декоративное
оформление упаковки существенно влияет
на спрос, объем реализованной продукции.
Например, шоколад «Alpen Gold» особым
спросом до недавнего времени у покупателей не пользовался. Причиной тому была
блеклая, тусклая упаковка, которая не приЭкономикс
№ 2•2014
79
Е.С. Серебренникова
влекала к товару особого внимания. Покупателю трудно было поверить, что под ней
находится продукт высокого качества. Со
временем производители решили модернизировать упаковку, сделав её из яркого глянцевого материала, и, делая акцент
на её многоразовом закрытии, благодаря
чему сохраняются дольше вкусовые качества продукта. В итоге продукция компании снова начала пользоваться спросом.
Упаковка как бы предопределяет непосредственное знакомство с товаром, укрепляет его престиж в глазах покупателя.
Красивая и удобная упаковка с ясным и чётким обозначением товара, выразительным
и характерным шрифтом выгодно выделяет и отличает товар от других аналогичных
изделий. Решающую роль для улучшения
эстетической привлекательности упаковки играет применение новых видов сырья,
в частности, алюминия и пластмасс. Алюминий благодаря своим техническим качествам обогатил упаковку новыми дополнительными функциональными свойствами:
легкостью, привлекательным внешним видом, простотой формовки, антитоксичностью и устойчивостью против влаги и посторонних запахов. Алюминиевая фольга
представляет собой прекрасное средство
для хранения молочно-жировых и других
продуктов. Обладает она и всеми необходимыми рекламными достоинствами: легко кашируется, т.е. соединяется с бумагой
и целлофаном, на неё хорошо наносится
печать всех цветов и узоров, тексты читабельны и приятны для глаза. Пластические
материалы для рекламной упаковки обладают ценными технологическими свойствами: легко формуются и пригодны для
литья, поддаются гальванизации, могут
подвергаться всевозможным модификациям. Они сконцентрировали в себе свойства
стекла и металла: прочны, прозрачны, легки. Фактура пластических масс может быть
80
Экономикс
№ 2•2014
расширена за счёт инкрустации деревом и
металлом [3]. Для художника по рекламе
здесь большой диапазон действий. Эти качества упаковки из пластических масс придают ей большую рекламную ценность, которая характеризуется следующими факторами: возможность демонстрировать товары, не разворачивая их, благодаря чему
покупатель может быстро оценить их потребительские качества; возможность расширения ассортимента товара, который
тесно связан с формой упаковки, ее назначением; пластмассовая упаковка не только «ласкает» глаз и удовлетворяет самые
высокие эстетические требования, она и
практична: не изменяется под воздействием температур от -40° до -70°C; эластична и
не токсична.
В заключении хочется сделать вывод о
том, что качественная креативная упаковка играет огромную роль при совершении
самых незапланированных приобретений,
поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар.
Ведь импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия,
поэтому упаковка имеет неограниченные
возможности.
Список литературы
1. Упаковка, как эффективная реклама
[Электронный ресурс] / - Режим доступа:
http://www.admos-gifts.ru/articles/list-415.
html. (Дата обращения 25.01.2014);
2. Упаковка [Электронный ресурс]
/ - Режим доступа: http://www.goodreklama.ru/marketing/32.html. (Дата обращения 26.01.2014);
3. Рекламная упаковка [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://
spherauslug.ru/reklamka.html. (Дата обращения 15.12.2013).