Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где
находится предприятие. Принципи­альных различий между маркетингом «внутренним» (на
нацио­нальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в
другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за
спе­цифики внешней международной среды определенные разли­чия имеются. Нельзя не
учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политикоправовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необхо­димо иметь в виду также
особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия,
валют­ный контроль, специфику проведения и оформления коммер­ческих операций и др.).
Кроме того, нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие
экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому
фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и
хорошо разо­браться в особенностях международной маркетинговой среды.
Существует следующая последовательность основных решений при проведении
международного маркетинга: изучение его среды; решение о целесообразности выхода на
внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на
рынок; решение о структуре комплек­са маркетинга и решение о структуре его службы.
Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать
наилучший способ организации своей международной деятельности. Это может быть экс­порт,
совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание
этих методов. Каж­дый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт — наиболее
простой способ деятельности на внешнем рынке, тре­бующий минимальных инвестиций за
рубежом. Экспорт в наи­меньшей степени причастен к международному маркетингу. В
совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашает­ся объединить некоторые
элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для
того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению
издержек и получению раз­личных льгот со стороны иностранного государства, если про­дукция
производится на его территории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства или
управления по кон­трактам либо совместного владения.
Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной
деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных
странах без участия иностранных партнеров.
Фирма, осуществляющая международный маркетинг, долж­на прежде всего определить
степень стандартизации своих пла­нов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои
достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма
использует единый план марке­тинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно
позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае
применяется централизован­ное управление. Эта система целесообразна в случае ограни­ченного
числа страновых рынков и их сходства с националь­ным. При таком подходе, однако,
недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход
предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои осо­бенности и поэтому требует
отдельного плана маркетинга. Сис­тема для разнородных страновых рынков лучше работает при
наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Та­кой подход, с одной стороны, может
привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децен­трализации
управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие
результаты.
Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих
стратегиях: простого расши­рения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых
изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для
внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений
в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кокакола» и «Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом
особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в
международном марке­тинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируют­ся на
развивающиеся страны, производя более простую про­дукцию, чем реализуемая на
национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные
маши­ны). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает но­вые товары для внешних
рынков. Такой подход более риско­ван, требует больших затрат средств и времени, но его
исполь­зование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные
возможности.
Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:
- Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).
Окружение;
Институциональные факторы;
Конкуренция;
Правовая система.
- Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).
Товар;
Цена;
Продвижение товара.
Причины выхода компаний на международный рынок.
Стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности.
Ощущение (ожидание) низкого экономического роста в отечестве.
Возможность улучшить своё финансовое положение за счёт высокой эффективности экспорта.
Стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортёра.
Обеспечение конкурентного преимущества в отечестве за счёт приобретения международного
маркетингового опыта и международного бенчмаркинга.
Возможность получения иностранной твёрдой валюты.
Заимствование за рубежом ценного производственного опыта.
Методы выхода на внешний рынок.
Экспорт — выход на рынок путём отправки продукции и продажи её с помощью посредников
международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения,
филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).
Совместная предпринимательская деятельность — путём объединения с иностранными
компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.
Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке,
предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента или
чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.
Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на
выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке.
Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания
предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в свою очередь,
предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги
менеджмента.
Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с
инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. Компания является
совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.
Прямое инвестирование — путём создания сборочных или производственных предприятий за
рубежом.