Маркетинг туристического потенциала региона

Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Маркетинг туристического потенциала региона –
эффективные подходы и инструменты
маркетинговой политики
Автор: Киселева Елена
Руководитель практики «Туризм и гостеприимство»
Strategy Partners
1
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
М
ировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетинговым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидируют страны,
пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Мальта, Греция, Дания, Кипр, Австрия, Турция, Ирландия, Великобритания, Чехия, Испания.
Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов
для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании
на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, организуют рекламные туры, выпускают тематические передачи на телевидении,
книги, путеводители, буклеты, производят сувениры, создают и развивают интернет-сайты.
Во время финансового кризиса маркетинговая активность мировых туристических центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны
использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь туристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс,
Швейцария, разработали новые маркетинговые компании или увеличили финансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический
поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма
разработало маркетинговую кампанию «Посети Уэльс» (Visit Wales) на 2009 г.,
на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн.фунтов. Ассоциация
по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу «Ценность Аляски» (Alaska Value Campaign), направленную на привлечение туристов. На период конец зимы – начало весны на реализацию маркетинговой кампании выделено 0,6 млн.долл., оставшихся в бюджете на конец 2008 г. Кроме того, рассматривается увеличение маркетингового бюджета с ~10 млн.долл. до ~20
млн.долл.
Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, существенно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристический маркетинг и масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффек-
2
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
тивности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 место в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благоприятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время существует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуемые иностранными средствами массовой информации, часто содержат предупреждения об опасности путешествий в нашу страну.
Показательно, что по результатам международного опроса туристов среди городов России лишь Санкт-Петербург вошел в 20-ку наиболее предпочитаемых
для посещения европейских городов.
Крупнейшие рейтинги наиболее предпочтительных мест для отдыха
Мир
Европа
1
Национальный парк Фьордленд, Н. Зеландия
1
Родос, Греция
2
Квинстоун, Н.Зеландия
2
Зальцбург, Австрия
3
Филипсбург, Карибские о-ва
3
Амалфи, Италия
4
Бас, Англия
5
Сиена, Италия
6
Дингл, Ирландия
7
Бругес, Бельгия
8
Люцерна, Швейцария
4
Кайо Ларго, Куба
5
О.Родос, Греция
6
Шарлон Амали, Вирджинские о-ва
11
Зальцбург, Австрия
20
Бругес, Бельгия
9
Ватикан, Италия
62
Прага, Чехия
10
Эдинбург, Шотландия
63
С-Петербург, Россия
18
С-Петербург, Россия
Итого: 100
Итого: 25
Источник: туристический портал Trip Advisor, он-лайн опрос туристов из всех стран мира
Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом
лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в средствах массовой информации.
Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание
при разработке региональных маркетинговых программ.
Важное условие успеха маркетинговой программы – наличие стратегического
фокуса и использование комплексного подхода.
Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее
привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение
объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.
3
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы
должна обязательно носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу несколько направлений:
1. Мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение
конкурентоспособности туристического предложения области;
2. Мероприятия по повышению эффективности организации системы
продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на
целевых рынках;
3. Мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению
эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках;
4. Мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.
Формирование продукта
Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор
приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных продуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конкурентоспособности территории для развития различных видов туризма.
Подход к управлению
развитием
Прибыльность
Привлекательность
Потенциальный
спрос
Наиболее
приоритетные
виды туризма
Развивать, инвестировать в
продвижение и повышение
конкурентоспособности
Привлекательные
виды туризма
Избирательно
инвестировать в
продвижение и
конкурентоспособность
Не приоритетные
виды туризма
Не инвестировать,
постепенно отказываться от
данных видов туризма
Качество
предложения
Уровень
конкуренции
Конкурентоспособность
Важно правильно сегментировать
виды туризма. На практике
можно выделить порядка 20-30
возможных видов!
Источник: методология Strategy Partners
Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями
для анализа служат наличие или возможность организации транспортного сообщения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходи-
4
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
мо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рынках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.
Организация системы продаж
В свою очередь наличие продукта и целевых рынков позволяет перейти к организации системы продаж. Фактором успеха при организации системы продаж
служит исчерпывающий охват основных каналов сбыта туристического продукта, к которым относятся туристические операторы и агентства, интернетпорталы, прямые продажи производителей услуг через каталоги и собственные
сайты.
Продвижение
Чрезвычайно важный аспект продвижения туристического направления - создание узнаваемого бренда. Отсутствие бренда региона «размывает» суть туристического предложения российских регионов. Мировой опыт свидетельствует,
что в наиболее успешных туристических центрах, как правило, при разработке
бренда выбирается один наиболее яркий образ, ассоциируемый с регионом. Эта
отличительная черта позволяет сформировать идею бренда, что делает его ярким, запоминающимся. Ключевая идея бренда отражает уникальное предложение страны своим целевым рынкам.
Наличие бренда позволяет существенно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. В последние годы даже традиционные и популярные туристические направления стараются создать бренды территории. Примером успешной практики является Греция. Греция – один из успешных примеров
сильного туристического бренда, который ежегодно лидирует по показателям
узнаваемости, потребительских предпочтений и лояльности. Сущность бренда
передает колорит страны, подчеркивает уникальность территории, ее неповторимую историю и природу, выделяет преимущества выбора Греции в качестве
места отдыха.
5
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Платформа туристического бренда Греции
(кратко)
Рекламные кампании и элементы
визуального и вербальной
коммуникации
● Сущность бренда:
● Где все начинается (where everything begin)
● Личность бренда:
● Лазурный и золотистый
● Страстный
● Динамичный, активный
● Насыщенный запахами
● Ключевые ценности:
● Нетронутые острова
● Безопасность
● Традиции и обычаи
● Древняя цивилизация
● «Настоящие» жители (authentic)
● Отдых и гармония
● Преимущества:
● Функциональные: оздоровление, расслабление,
наслаждение едой, развлечения
● Эмоциональные: панорамные виды, свобода,
исследование нового, защищенность
● Самовыражение: культурное обогащение,
ознакомление с особыми традициями,
приверженность экологичности
Слоган и
логотип
бренда
Рекламная кампания 2009:
Слоган: «Доступная роскошь»
Наружная
реклама:
Источник: Component Marketing Plan Tourism Greece, THR; www.visitgreece.com , Coutry Brand Index 2007, Future Brand
Другой пример - остров Тасмания - одно из новых туристических направлений.
Путешествие в Тасманию, позиционируется как возможность пережить новые
впечатления от знакомства с нетронутыми уголками неповторимой дикой природы. Природное своеобразие – это главное преимущество острова, поэтому
все основные отрасли острова поддерживают идею бренда Тасмании – экологической чистоты и нетронутости, будь то туризм, производство и экспорт овощей, рыбная ловля или деревообработка*.
Платформа туристического бренда Тасмании
(кратко)
● Сущность бренда:
● Незабываемый природный опыт
● Личность бренда:
● Дружественный
● Подлинный
● Свежий
● Дикий
● Вдохновляющий
● Новый
● Ключевые ценности:
● Теплота
● Подлинность
● Оригинальность
● Преимущества:
● Обновляющее путешествие для тела и души
● Ключевые атрибуты:
● Природа
● Первозданность
● Культурное наследие
● Вино и еда
Некоторые визуальные образы
Логотип
*Источник: на основе книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», Стась A.
Каналами продвижения бренда в туризме предсказуемо являются телевидение
и пресса. Например, в Великобритании на прессу и телевидение приходится от
6
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
50% до 100% информационных сообщений рекламодателей вне зависимости от
их профиля и предлагаемых направлений туризма. Между тем, весь возможный спектр маркетинговых инструментов гораздо шире. Все более активно используются запоминающиеся, нестандартные методы, с помощью которых
можно передать дух и настроение территории и поддержать идею бренда – организация событий, product placement.
Классификация наиболее распространенных инструментов продвижения и примеры их применения
Инструмент
Описание
Пример применения
Реклама в
традиционных
СМИ
Ролики на ТВ, радио, реклама в прессе, наружная
реклама (щиты, перетяжки, вывески транспорт…)
Рекламная кампания Хорватии на телеканале CNN стала
важнейшим каналом привлечения внимания туристов к этой
стране
Публикации и
упоминание в
целевых СМИ
Размещение информационных материалов и
обеспечение упоминаний в различных СМИ (ТВ,
радио, пресса)
Великобритания достигла глобального охвата благодаря
освещению кампании VisitBritain на ВВС
События
Создание уникального события в регионе или
привлечение события международного /
национального масштаба
Одним из символов г.Мышкина стал ежегодный фестиваль
Мыши;
Ю.Африка возлагает огромные надежды на проведение
Чемпионата мира по футболу
Прямой
маркетинг
Рассылка по базе данных целевых клиентов
рекламно-информационных материалов
Совет по туризму Уэльса использовал рассылку путеводителей
по возможностям игры в гольф в этом регионе для привлечения
внимания профессионалов и любителе
Печатные
материалы
Распространение рекламно-информационной
продукции в ТИЦах, авиалиниях, отелях и др.
туристических местах
Канадская комиссия по туризму в 2002 году выпустила брошюры
«Дух Канады» для Великобритании, путеводитель отпусков для
Японии, компакт-диск для Тайваня и др.
Product
Placement
Использование территории региона как место
действия фильма, литературного произведения,
компьютерной игры
Съемки трилогии «Властелин колец» в Новой Зеландии
послужили толчком к паломничеству туристов в эту страну
Запуск внедорожника Порше начался с фильма «Предельная
скорость», который использовал канадские скалистые горы как
декорацию
Интернет и
электронные
СМИ
Создание сайта для различных целевых групп,
банерная реклама, контекстная реклама,
социальные сети - блоги, форумы, рассылки по емейл, видео
Сайт New Zeland 100% Pure на протяжении десятилетий
является важнейшим инструментом продвижения страны: 100
тыс. посещений в месяц
Источник: Ф. Котлер, Н. Ли «Маркетинг для государственных и общественных организаций», 2008 г.,
А. Стась «Новая Геральдика», 2008 г.
Следует отметить, что эффективность каналов коммуникации зависит не
столько от цены (на размещение информационного сообщения), сколько от
правильного выбора наиболее эффективных способов донести информацию до
целевой аудитории. Пример успешного продвижения Уэльса в качестве нового
гольф-курорта, демонстрирует успех выбранного сочетания каналов коммуникации.
7
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Ключевые элементы программы
продвижения Уэльса как гольф-курорта:
1. Рекламная кампания в специализированных
Golf журналах
2. Путеводитель по гольфу в Уэльсе,
распространяемый по всем крупным турнирам
и событиям
3. Вкладки в специализированные журналы с
формой обратной связи (запрос
дополнительной информации и брошюр)
4. Баннеры и рекламная информация на
крупнейших мировых туристических сайтах и
ресурсах, посвященных гольфу
5. Директ-маркетинг (отклик – 16% !!!)
Результаты:
1. Журналисты, пишущие о
гольфе признали Уэльс
открытием года
2. Значительный рост
посещений
3. Право проведения в
2010 году одного из
турниров «Большого
шлема по гольфу»
Источник: Стась A. «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды»
Развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры
Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания продукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры территории.
Наиболее важные
Инструменты создания комфортной информационной среды для туристов
Туристско-информационные центры (ТИЦ) в основных туристических пунктах; ТИЦ располагают
широким перечнем печатной продукции, предоставляют полный спектр информационных услуг на иностранных
языках, включая бронирование
Действует web-портал предоставляющий полную информацию на разных языках
Действует круглосуточный контакт-центр, оказывающий информационную поддержку
Дорожная инфраструктура туристических городов снабжена указателями, вывесками
Персонал, имеющий отношение к обслуживанию туристов (таксисты, охраны, и др.) проходят инструктаж;
действует система контроля / поощрения их работы
В местах скопления людей созданы терминалы безопасности, оборудованные специальной кнопкой вызова
милиции
Менее важные
Существует единая служба, отвечающая за все, что связано с приемом приезжающих, на работу которой
выделяются бюджетные средства
Данная служба располагает всей основной информацией о портрете приезжих, детальной статистикой
туристического потока, организованной в базу данных, и использует ее в основной деятельности
Имеется специальный внутренний ТВ-канал, сообщающий о событиях, достопримечательностях, погоде,
ресторанах…); в гостиницах, ресторанах и др. подходящих местах установлен доступ к каналу
Издается рекламно-информационный журнал о регионе, который распространяется на местных авиалиниях, в
туристических объектах (гостиницах, ресторанах,…)
Источник: «Маркетинг Мест», Ф. Коттлер, 2005 г., анализ международного опыта, интервью с туроператорами
Россия, Германия
Наиболее важными инструментами создания системы информационной поддержки туристов являются: создание туристическо–информационных центров,
создание web – портала, предоставляющего полную информацию на разных
языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорожной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и
вывесками. Многие государства активно применяют данные маркетинговые
8
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около
10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%)
остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэропортах «Нарита», «Канзай» около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно
пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги
по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предоставление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некоторой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнительным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка
информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.
Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые
способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно
подходить к решению проблем.
Страна
Правительственный орган
управления
Ответственная за маркетинг туризма
организация
Канада
Министерство промышленности
Канадская Комиссия по Туризму (Canadian
Tourism Commision)
6 маркетинговых комитетов по региональному
принципу (целевые рынки)
Австралия
Подразделение при Министерстве
промышленности, туризма и природных
ресурсов
Австралийская комиссия по туризму Tourism
Australia
Испания
Отделы при
Министерстве торговли и туризма
Институт Туризма (Turespania)
Франция
Департамент Туризма (Direction du Tourism)
при Министерстве коммунального
хозяйства, транспорта, туризма и моря
Ю.Африка
Департамент окружающей среды и туризма
(Department of environment affairs and
tourism)
Южноафриканское туристическое агентство
South African Tourism
Н.Зеландия
Министерство Туризма
Организация Tourism New Zealand
Maison de la France («Группировка
экономических интересов»)
Источник: Управление индустрией туризма, Дж.Леннон, Хью Смит и др. 2008
Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического
потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок.
Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских
корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышленности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-
9
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.
В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Министром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Статус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи развития туризма во многих странах.
Расходы на маркетинг туристического потенциала.
Мировая практика позволяет сделать вывод о величине средних затрат на маркетинг – около 2 евро на туриста.
Страна
Сумма бюджета,
млн. евро*
Количество
иностранных
туристов (млн. чел.)
Маркетинговые
расходы на туриста
(евро)
Австрия
30,0
21,5
1,40
Великобритания
52,3
31
1,69
Германия
24,5
25
0,98
Греция
114,0
17
6,71
Дания
17,0
22,3
0,76
Испания
96,2
97
0,99
Италия
43,2
72,1
0,60
Нидерланды
18,0
10,2
1,76
Турция
120,0
26,2
4,58
Финляндия
16,2
5,8
2,79
В среднем
-
-
около 2
* По данным Ростуризм, WTTC в 2008 году
О высокой эффективности этих затрат свидетельствует тот факт, что каждый
турист оставляет в регионе в среднем не менее 300-400 USD за визит. Таким
образом, игнорирование полноценных маркетинговых программ российскими
регионами приносит им убытков на гораздо большие суммы, чем они бы потратили на их разработку и реализацию. Об этом стоит задуматься!
Любое использование материалов данной статьи допускается только с разрешения его правообладателя - ООО "Strategy Partners. При
цитировании обязательна ссылка на правообладателя.
10