Роль маркетинга в экономическом развитии страны
advertisement
1 Роль маркетинга в экономическом развитии страны 1.1 Маркетинг как система. Инструменты маркетинга. Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики: методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т. п.). Но целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов отсутствовала. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг. Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в нем только орудие конкурентной борьбы. Однако маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики. Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства. Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: розничных торговцев, работников рекламы, исследователей маркетинга, заведующих производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Взаимосвязь курса «Маркетинг» с другими дисциплинами представлена на рисунке. Рис. Основные взаимосвязи курса «Маркетинг» с другими дисциплинами По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они составляют природу человека. Вторая исходная идея маркетинга — потребность. Потребность— нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия, стимулирующие желание обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет ВЫбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно определить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать его потребителей, конкретизировать их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Обмен -— это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Основная единица измерения в сфере маркетинга — сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, который предполагает наличие: - двух ценностно-значимых объектов; - согласованных условий осуществления; - согласованного времени совершения; - согласованного места проведения. Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется посредством рекламы, телевидения, системы Интернет и тому подобного без вступления в физический контакт с покупателями. Маркетинг— завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: поиск покупателей, выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и его безопасность. 1.2. Концепции управления маркетингом. Концепция продукта. Цели и задачи маркетинга Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач, стоящих перед организацией, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т. е. управление маркетингом— это управление спросом. Управляющие маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразованияСуществует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан. Цели маркетинга: • максимально высокое потребление; • достижение максимальной потребительской удовлетворенности; • предоставление максимально широкого выбора; • максимальное повышение качества жизни. Эти цели достигаются за счет маркетингового цикла, который включает; маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3.Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6. Участие в формирований стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. 2. Товар в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование товарного рынка. 2.1 Методы распространения товара Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля. На тактическом уровне решаются следующие задачи: • работа со старыми клиентами и привлечение новых; • получение заказов; • организация выполнения заказов и поставки; • максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Предприятия, осуществляющие подобный учет, имеются в США и Западной Европе. Каналы распределения Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1- Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара — подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска— принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер, Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней — к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволит компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т. е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг/ответственности, длительность контракта и условия его прекращения. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии •качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории. Структура услуг/ответственности характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы — ее уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента и т. д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей. Система сбыта товаров— ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию или услуги. В понятие сбыт следует включать ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать следующие: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Все разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой — требования создания максимума комфорта тому, кто покупает. Под торговлей понимается все множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение. Физическое распределение (товародвижение) Товародвижение — это деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Как показывает опыт судостроения, возведения промышленных объектов и производства ЭВМ, привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обосновано, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого. Сокращение времени пропорциональному строительства росту доставки затрат, дополнительных ведет, как правило, обусловленному промежуточных к сверх необходимостью складов, расширения хранилищ, применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 часов может привести к удвоению дистрибуционных затрат по сравнению с тем, когда 90% выполняется в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%. Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту «критическую границу». Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Например, постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта, а также создание определяемых государством товарных запасов нефтяных компаний или обязательных запасов, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания. Часто с помощью организационных мероприятий (принятие заказа с помощью машиночитаемых документов; заказы по телефону через компьютер; автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, так как она может поддерживать запасы на более низком уровне. Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности. Рано или поздно возникает проблема проверки дистрибуционной системы в целом. В частности, речь идет о следующих вопросах: 1. К какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов? 2. Сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены? 3. Какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать? 4. Следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например, экспедиторов)? 5. Какой должна быть упаковка товара с учетом требований распределения? Структура систем распределения предприятия определяется временем поставки и затратами. Одновременная оптимизация обеих компонент невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать. Кривая общих затрат результируется из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные услуги и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне решаема, однако на практике это требует больших затрат времени. Поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными. Рис. Дистрибуционные затраты в зависимости от числа складов Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещение, на манипуляции с товаром и амортизацию. При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает предприниматель потери из-за нарушения обязательств по поставкам, т. е. если поставки не выполнены вообще или не выполнены к положенному сроку. К этому добавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в нахождении удовлетворяющего равновесия указанных видов затрат. Связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, срока заказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки, страховых резервов, поступления и убытия, можно решить с помощью ЭВМ. При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, требованиям продукта а также (например, соответствием необходимость транспорта охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, так как могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна. На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров. По аналогии готовности к поставке в промышленности в торговле возникает специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей. Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия: • усиление персонала; • привлечение работников на неполный рабочий день; • строительство и съем дополнительных торговых помещений; • расширение складов; • увеличение или смещение (если возможно) времени работы. Выбор мест деятельности Рассмотрим критерии выбора мест деятельности, так как это играет важную роль в организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется, в первую очередь, техническими требованиями и условиями, например, наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы, и т. д. Кроме того, почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы, через которые государственные органы пытаются уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые предприятия ряда стран, например, по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то, что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты. Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал. Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершить лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения зон влияния. Американский ученый Рейли попытался определить с помощью своего закона размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают из-за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота следующим образом: Ua Ba Db Ub Bb Da n , где а, b — города;U — оборот розничной торговли; В — численность населения; D — расстояние до городов а, b, п— эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2. Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если g— это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между a и g следующим образом: Ua Ba 2 .5 Ug Bg Da 2 , Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 эмпирически определяет фактор покупательной мобильности. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения. На практике методы выбора альтернативных мест расположения основаны на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик, или сумма мест, которую данная альтернатива имеет по различным признакам (табл. 7.1). Оптовая торговля Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик — фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю либо непосредственный сбыт потребителю (таблице). Таблица- Выбор альтернативных мест расположения Оценка Вес Признак Норма 1. Относительная покупательная 200 СЕ* сила 2. Количество потребителей в зоне 3. Поток прохожих в час влияния 4. Торговые площади 5. Площади витрин 6. Наличие стоянок 7. Возможности поставки 8. Общественный транспорт 8 на 000 жителя 500 min 800 minм40 кв. minм 10 кв ………… Сумма для сравнения *СЕ — стоимостная единица. признака 120 мест В трех 110 130 100 60 60 50 30 мин. ……… …… ходьбы …. … Таблица - Классификация оптовых торговцев Оптовики-купцы Оптовики с полным циклом обслуживания: Броке Оптовые Место А В С 12 80 90 070 10 70 0 60 30 20 30 90 13 80 0 60 50 20 20 11 070 10 04 60 50 10 … … … 24 ……. 22 ……. 21 …… 30 70 40 … Разные ры и отделения и специализиро Брокеры Сбытовые Оптовикиагенты конторы ванные Агенты отделения производителей и скупщики оптовики - торговцы оптом конторы сельхозпроду - дистрибьюторы товаров Закупочные ктов конторы Оптовые промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: - оптовики, торгующие за нефтебазы Оптовикиаукционисты наличный расчет без доставки товара Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет - оптовики-коммивояжеры меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего - оптовики-организаторы торгового предприятия, - оптовикиконсигнантытак как он имеет дело преимущественно с - сельскохозяйственные производственные кооперативы профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Вовторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Фирмам-производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже при наличии достаточного капитала для них предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В свою очередь, оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта — широкий ассортимент, разнообразный выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: решение о целевом рынке, ценах, методах стимулирования, месте размещения предприятия. Но оптовики в значительно большей мере связаны с подбором ассортимента. На них оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки, что может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая «внутреннюю» конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой — сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы. Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обеих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же, той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну а если и здесь все одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы. В настоящее время в практике широко используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал открыла знаменитая фирма «Зингер». В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве* Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идет своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса — создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является «франчайз». Начало контрактам типа «франчайз» было положено в 30-х гг. фирмамипроизводителями автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров. В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и охватывает сейчас практически все виды услуг производству и населению. Под «франчайзом» понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы ее дилером (оператором). Суть его такова: за определенную единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчетно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жесткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как ее собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлеченные предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от двух-трех до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создает собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы «франчайз» заключается в ее взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, «франчайз» весь построен на средствах дилеров, т. е. риск минимален и отвлечение капитала также; вовторых, он гибок, и число «точек» может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддается контролю; в-четвертых, дилер настолько зависим от фирмы-патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и, наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если ее примет покупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т. д. Существуют также холдинговые компании, которые помимо функций контроля и управления занимаются предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т. п.). Это так называемый смешанный холдинг. Розничная торговля Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить его потребности, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашел своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего «хозяина» либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма-торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя «хозяином положения» и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще. Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы: • каков должен быть интерьер; • насколько легко делать покупки; • насколько высоко качество товаров; • насколько широк выбор товаров; • каковы 'цены; • насколько продавцы приветливы, услужливы; • насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими. Необходимо составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг. В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, так как именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии. Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложенным платежом и т. д. Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т. д. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта. Важный вопрос, который нужно решить руководству, — это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом: «Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле». Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу «в каждую дверь». 3. Формирование товарной политики и рыночной стратегии 3.1 Приемы конкурентного дифференцирования Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования компания имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка. Ограниченная отрасль. В данной отрасли потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Ресторан, например, можно дифференцировать по многим направлениям, но в итоге его доля рынка останется неизменной. Норма прибыли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и большие предприятия общественного питания могут быть рентабельными в равной мере. Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Возьмите производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисная и бытовая мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара. К основным показателям дифференцирования относятся: дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Дополнительные возможности. Большинство продуктов обладает специфическим набором возможностей. Дополнительные возможности основную функцию продукта. — характеристики, расширяющие Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так, производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей способна привлечь дополнительных покупателей. Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями? Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект. Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений. Японские автомобильные компании, например, обычно предлагают потребителям три «уровня оснащения» автомобилей, так как считают, что самостоятельный выбор покупателем дополнительного оборудования из представленного списка увеличивает затраты компании на производство и хранение продукции. Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене. Эффективность использования продукта. По эффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной. Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использования продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17%; у компаний со средним качеством продукции — 20%; с высоким — 27%. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59% превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики. Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать продукцию с максимально высокой эффективностью ее использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Компания должна определить стратегию изменения эффективности использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании на заданном уровне качества продукции. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые компании снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется нам бесперспективным. Уровень конформности Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности. Уровень конформности — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Предположим, автомобиль «Porsche 944» должен разгоняться до скорости 96 км/час за 10 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей укладывается в заданный норматив, то говорят, что данная модель обладает высоким уровнем конформности. Опасность низкой конформности заключается в том, что значительная часть продукции не соответствует заявленным характеристикам, следовательно ее покупатели чувствуют себя разочарованными. Одна из основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за хорошую «сборку и отделку» — качества, за которые потребитель платит с удовольствием. Долговечность Эта характеристика очень важна для большинства покупателей. Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Обычно покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутацию долговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок. Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама. Поэтому использование в рекламе заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров прослужит значительно дольше других, вряд ли возымеет желаемый эффект, так как характеристики продуктов постоянно улучшаются. Производители наручных часов («вечного», не подверженного значительным изменениям в технологии производства товара), напротив, часто используют в рекламе показатели долговечности. Надежность Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени. Покупатели стремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой ею продукции. Особых успехов в повышении надежности товаров добились японские компании. Ремонтопригодность Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Так, компьютеры, которые собираются из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладают высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно отремонтировать продукт с минимальными затратами времени и средств, просто заменив испорченный компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем послать своего специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, компания General Electric пытается разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев это ей удается. Потребители экономят деньги и остаются довольны уровнем обслуживания компании. Аналогичным образом большинство производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам бесплатную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает ощутимое влияние на принятие потребителем решения о покупке. Стилистическое решение товара. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Стилистическое решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьма сложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт, что многие компании не торопятся вкладывать средства в стилистическую проработку продукции. Хотя, с другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и не-больших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина. Дизайн как объединяющий показатель. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. Дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме «Дифференцирование продукта», являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете, насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс; окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его стоимости. Лидерство (ювелирные в различных украшения областях и дизайна мебель), принадлежит скандинавским Италии странам (функциональность, эстетика и отношение к окружающей среде), Германии (строгость __________и основательность). По объемам расходов на проведение дизайнерских работ первое место принадлежит японским компаниям. Дифференцирование услуг. Помимо дифференцирования физической продукции компании необходимо, чтобы и ее услуги имели ряд существенных особенностей. Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг. Главные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт. Простота оформления заказа — показатель того, насколько просто потребитель может заказать товар фирмы. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность. Потребители выбирают поставщиков, доставляющих товары в оговоренные сроки. Выбор железнодорожной компании-перевозчика часто зависит от сроков и надежности доставки ею грузов. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Компания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае передислокации производства ее клиентов. Обучение потребителей предполагает обучение персонала фирмы покупателя правильному и эффективному использованию поставляемого компанией оборудования. Так, General Electric не только продает и устанавливает дорогостоящие рентгеновские аппараты в больницы, но и берет на себя ответственность по обучению больничного персонала их использованию. McDonald's в обязательном порядке обучает персонал новых ресторанов правильным методам работы в собственном учебном центре. Консультирование потребителей предполагает платное или бесплатное обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию. Корпорация McKesson, крупный поставщик медикаментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фармацевтов в организации систем финансового и складского учета, работе с компьютерными системами заказов и т.д. Обслуживание и ремонт — программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. Caterpillar заявляет, что предоставляет самые ыстрые и качественные услуги по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту. Часто компаниям удается найти и другие способы дифференцирования услуг, предлагаемых потребителям: выгодные условия гарантии или контракты на техническое обслуживание, разнообразные льготы. Существует практически бесконечное число специфических услуг и благ, которые позволяют компании дифференцировать себя от конкурентов. Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова. Компания розничной торговли Wal-Mart дифференцировала супермаркеты, введя в штатное расписание должность «приветствующего покупателей». 3.2 Дифференцирование каналов распределения. Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении каналами сбыта. Представительства компании охватывают большее число регионов, чем у кого-либо из ее конкурентов, ее дилеры лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell в компьютерном бизнесе и Avon в производстве косметики, выделяются благодаря тому, что они создали и контролируют прямые маркетинговые каналы. Дифференцирование имиджа. Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Рассмотрим это на примере сигарет «Marllboro». Одна из основных причин выдающегося успеха этой марки на мировом рынке — браз «ковбоя Мальборо», которому удалось затронуть сердца большинства курящих. Индивидуальность против имиджа. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь весьма велика роль посторонних факторов. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предположений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может быть взращен только на «почве» рекламы. Более того, имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с потребителями. Если «IBM — это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов. Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как лев (Harris Bank), яблоко (Apple Computer) и др., который будет символизировать организацию или известную популярную личность: парфюмерия Passion — Элизабет Тейлор. Целесообразно подкрепить символику цветом: синий (IBM) или красный (Coca-Cola) или определенными звуковыми/музыкальными фрагментами. Печатные и аудиовизуальные средства. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение и атмосфера, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж. События. Компания может выделиться, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Компания Coca-Cola, производитель прохладительных напитков, поддерживает проведение спортивных соревнований; AT&T и IBM выделяются как организаторы культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки. Другие заявляют о себе с помощью популярных акций. Разработка стратегии позиционирования. Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение. Но не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями: — Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей. — Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде. — Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ. — Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей. — Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами. — Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара. — Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие. Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования. Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также относительно нового конкурента. Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений». Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park. Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение». Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. Может показаться, что компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису, чтобы сделать себя более привлекательной для потребителей. Однако возникают другие соображения. Первое — как потребители воспринимают улучшения по каждому из указанных показателей? В четвертой колонке показано, что уровень цены товара и качество сервиса важны для потребителей. Может ли компания позволить себе заняться снижением цен и как скоро будут получены запланированные результаты? Из пятой колонки видно, что улучшение сервиса приемлемо по затратам средств и времени. Но сможет ли конкурент принять ответные меры и повысить уровень обслуживания? Из шестой колонки следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает значение сервиса или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести колонок выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмой колонке. Наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса при активной рекламной поддержке. К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Компания немедленно провела набор дополнительных сотрудников, и когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню обслуживания». Информация о позиционировании компании. Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров. Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки — более мощные. Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции. Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверьми автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его повышенном качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, распределение, реклама и продвижение. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение. Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж изза того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки. Высокопрестижная марка телевизоров утратила имидж, после того как появилась в массовой продаже. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. Конкурентоспособность товара — степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности. Конкурентоспособность продукта. Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми. Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара — это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, продаваться неконкурентоспособные) при дефиците или продукты отсутствии могут выбора. активно Слабость их конкурентных позиций объективно существенна. 4 Разработка ценовой политики 4.1 Роль цены в теории и практике конкуренции Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен конкуренции. считается Ценовая надежным конкуренция индикатором возникает функционирования не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта— носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.). Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи, или других экономических ступеней, различают системы нетто- и бруттоценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом. Конечные потребители слабо сознают наличие побочных затрат, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т. п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные»; производит на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков либо языковые обозначения типа «отпускная цена». Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя стандартная цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А, В и С (рисунке) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда исходя из принципа рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция «цена — сбыт» в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen-эффект). Рис. Связь функции цена—сбыт и представление однородных товаров А, В, С в объективном пространстве оценки Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно). 2. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка. 3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин. 4.2 Ценообразование, ориентированное на затраты Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: • прогрессивная калькуляция, при которой на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; • обратная калькуляция, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемый потребителями или устанавливаемых конкурентами. Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых ценообразования структур возможна там, затрат. где Напротив, господствует такая форма экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект. 4. 3 Ценообразование, ориентированное на потребителей Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. 4.4 Ценообразование, ориентированное на конкурентов В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно то, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются, барьеры для продуктов-подделок. Основная проблема калькуляционного выравнивания Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго эатратноориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности, или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов, без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Эго является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты от продажи других (таблица). Таблица - Пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В, С из ассортимента торгового предприятия Показатели А 1. Запланированный сбыт, тыс. шт 170,0 1. Планируемая выручка, тыс. DМ 1966, 3. Цена на основе затрат, DМ за штуку 11,57 79,98 4. Реализуемая на рынке штучная цена, DМ 5. Реализуемая выручка, тыс. DМ = (1) * (4) 1696, 6. Недопокрытие. тыс. DМ = (5) - (2) 67. Сумма нехватки выручки по всем продуктам 8. Требуемая выручка после калькуляционного 270,1 - В 510,0 4090,0 8,02 -337,4 4427,4 С 290,0 2964, 10,22 49,99 2897, .167,3- 8,68 9,99 выравнивания = (2) - (7) 9. Штучная цена после калькуляционного 9,98 выравнивания = (8) : (1) А и С (11,57 и 10,22 DМ) не были приняты рынком. Цены для продуктов Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 DМ. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68 DМ является приемлемой для рынка. Задачи и политика ценообразования Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше. Второй этап в ценообразовании — определение спроса на товары. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рисунке. Рис. Кривая эластичности спроса Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку. Третий этап — оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене. Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т. е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства— 15%, для инновационных проектов— 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее. Рис. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене График изменения себестоимости продукции (рисунке) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или 5-образного вида). Рис. График изменения себестоимости продукции Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рисунке) и определить критический объем производства при различных уровнях цен. Рис. График прибыльности (при 5-образной функции затрат): а — себестоимость; б — валовый доход; С — точка самоокупаемости, безубыточности; -О — точка, после которой выпуск товаров убыточен Если разместить на одном графике рассмотренные кривые эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдем значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей, и производителей. Графики рыночного равновесия (рисунке) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности- Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции. Рис. Формирование рыночной равновесной цены Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают четыре рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовый доход. На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рисунке). Рис. Типы рынков: а) рынок совершенной конкуренции; б) рынок монополиста; в) рынок монополистической конкуренции Условные обозначения; D — кривая спроса: МС — кривая предельных издержек; АС— кривая общих средних издержек; МR— кривая предельного дохода; Р— цена; Рm — максимальная соответственно цена и объем: цена; Р*, О*— оптимальные — прибыль На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов, зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирме рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги: 1. Выбрать цель. 2. Изучить спрос и построить кривую спроса. 3. Произвести расчет издержек производства. 4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса. 5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения. 6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства. 7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности. 8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач. 9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек. 10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток). 11. Выбрать метод и стратегию ценообразования. 12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаровзаменителей, конкурентов и т.п.). 13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.). 14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13. 15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию. На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования: • «средних издержек»; • анализа точки безубыточности; • установления цены исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане); • установления цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция); • установления цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены и правил ее будущих изменений на шестом этапе осуществляется с учетом: • психологии ценовосприятия; • политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); • влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства). Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены: • установление цен на новый товар; • ценообразование в рамках товарной номенклатуры; • установление цен по географическому принципу; • установление цен со скидками и зачетами; • установление цен для стимулирования сбыта; • установление дискриминационных цен. Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок», или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять иное решение (таблице). Таблица - Выбор стратегии ценообразования Качество Высокое Среднее высокая 1. Стратегия премиальных наценок Цена средняя 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 7. Стратегия ограбления Низкое 8. Стратегия показного блеска низкая 3. Стратегия повышенной ценностной значимости 6. Стратегия доброкачественност и 9. Стратегия низкой ценностной значимости Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен: • в пределах товарного ассортимента; • на дополняющие товары, обязательные принадлежности; • на побочные продукты производства. Установление цен по географическому принципу предполагает несколько подходов: • установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспонировке самостоятельно; • установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; • установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; • установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка; • установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке. Выбор цен франке, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с таблицей. Таблица - Расходы но доставке товаров в зависимости от вида франке Виды франко Расходы фра нко- Фран ко- Фр фран анко- ко- Фр фран анко- ко- склад станция вагон вагон станц склад На доставку товара до постав отправл станц станции ия потреби + + + + + + склада поставщика щика ения ии назн назнач теля На доставку товара на + + ачения + ения+ + отп станцию отправления По погрузке товаров + + + + равлен вПо транспортировке вагон на станции ия + 4- + + + отправления товара до продукции станции По выгрузке назначения из вагона на станцию назначения По доставке товара от станции назначения до + склада потребителя 5 Формирование спроса и стимулирование сбыта. 5.1 Состояния спроса и задачи маркетинга Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования. Отсутствующий спрос имеет место тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Падающий спрос характеризуется снижением торгового оборота. Задача маркетинга — проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п. Нерегулярный спрос — это колебания спроса в зависимости от сезона, дня недели, времени суток и т.п.: часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. Полноценный спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга— поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Чрезмерный спрос — это когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом»,— изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Нерациональный спрос означает спрос на вредные для здоровья товары и услуги: сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т. п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от вредных привычек. 5.2 Стимулирование сбыта Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов — стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта), Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: • различные конкурсы и игры; • предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или за верность товару; • распределение бесплатных проб или талонов; •ввод в ассортимент. нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена— качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. При этом, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами помогают увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение эффекта. Это означает, что товар каким-либо путем должен быть продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: • соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг; • предоставление информационных материалов — брошюр, фильмов и т. д. Большинство из названных мероприятий могут использоваться и для работы с торговлей. Целесообразно добавить еще и следующие: • предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; • использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; • предоставление дисплей-материала. 6 Организация деятельности маркетинговой службы. 6.1 Решение о целесообразности выхода на внешние рынки. Успешное ведение международных дел требует, чтобы фирмы придерживались маркетингового подхода. Критическая оценка причин, по которым фирмы выходят на внешние рынки, показала, что в большинстве случаев ими движет стремление к краткосрочному успеху, поэтому-то и не используется маркетинговый подход, который жизненно важен для долгосрочного успеха. Фирмы должны рассмотреть все факторы, которые приводят их на международную арену. Удивительно большой процент продаж на внешних рынках приходится на случайные заказы, поступившие либо от клиентов, которые действуют на международном иностранных рынке, либо покупателей, из других посещающих источников, местные например выставки. от Такой "пассивный экспорт" не является частью международного маркетинга, хотя он и вносит свой вклад в международную торговлю. Он не связан с основным принципом создания потребительской ценности и определения целевого рынка, не использует ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе, и он вряд ли создаст долгосрочные преимущества. Ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция являются основной причиной выхода компаний на зарубежные рынки. Эта причина была главным мотивом заокеанской экспансии японских компаний в 70—80-х годах. Действительно, многие компании быстро приостанавливают международную деятельность, когда наблюдается улучшение ситуации на внутреннем рынке или когда компании терпят неудачу в своих внешних операциях. Фирмы, стремящиеся к экспортированию из-за спада на внутренних рынках, часто не могут воспользоваться более широкими преимуществами ведения дел на иностранном рынке и стремятся использовать краткосрочные выгоды международного маркетинга. Географическая диверсификация рынка для снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т.е. риска функционирования только в одной стране из-за различных политико-правовых циклов, является частой причиной стремления фирм к международной экспансии. Компании должны понимать, что потребности жителей разных стран могут резко отличаться даже при употреблении явно похожих товаров и что для различных национальных рынков необходимы различные управленческие навыки и подходы. Следовательно, менеджеры должны сопоставить затраты и барьеры для глобальной диверсификации и доходы от снижения риска. Компании распределяют издержки производства на большее количество единиц продукции, если объем производства увеличивается за счет внешних рынков. Хотя эффект масштаба стимулирует к выходу на иностранные рынки, фирмы должны также учитывать дополнительные затраты на управление, продажу, сбыт и маркетинг. В международном маркетинге стоимостной подход или "ориентация на продажу" вряд ли приведет к долгосрочному успеху. Международная деятельность фирмы не будет успешной без ориентации на рынок, в соответствии с которой определяются и удовлетворяются нужды потребителей, а маркетинговый комплекс фирмы приспосабливается к внешнему рынку. Итак, можно сказать, что фирмы выходят на внешние рынки для получения прибыли и/или для выживания. Но компании не должны путать экспорт с международным маркетингом. Последний предполагает разработку долгосрочных планов использования потенциала иностранного рынка и упорное применение маркетингового подхода для определения, предвидения и удовлетворения нужд потребителей на целевых международных рынках. Прежде чем выходить за рубеж, компания должна оценить возможный риск и свою способность действовать в глобальном масштабе. Может ли компания разобраться в предпочтениях и поведении потребителей в других странах? Может ли она предложить конкурентоспособные и привлекательные товары? Может ли она адаптироваться к культуре ведения бизнеса в других странах и эффективно взаимодействовать с местными властями? Имеют ли менеджеры компании необходимый опыт международной деятельности? Учло ли руководство компании влияние законов и политической среды других стран? В действительности международный маркетинг — это использование рыночных возможностей, основанное на анализе внешней среды и специальных рыночных исследованиях. Изучение среды международного маркетинга. Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга. Эта среда претерпела значительные изменения за последних два десятилетия, породив новые возможности и новые проблемы. За это время произошла глобализация мировой экономики. Во-первых, существенно возросла мировая торговля и инвестиции, появилось много новых привлекательных рынков в Западной и Восточной Европе, Китае и Тихоокеанском регионе, России и других местах. Официальные источники сообщают, что мировая торговля товарами выросла на 8% в натуральном выражении. Фактически в течение 90-х годов международная торговля развивалась быстрее, чем мировое производство. Наблюдался рост количества всемирно известных марок в автомобилестроении, пищевой промышленности, легкой промышленности, электронике и многих других отраслях. Число глобальных компаний резко возросло. Когда доминирующее положение США в мировой торговле пошатнулось, другие страны, например Япония и Германия, смогли увеличить свое экономическое влияние на мировых рынках. Международная финансовая система стала более сложной и хрупкой. На рынках некоторых стран иностранные компании все чаще наталкиваются на торговые барьеры, воздвигаемые для защиты местных рынков от внешней конкуренции. Страны, которые не являются участницами Европейского Союза, обеспокоены тем, что "Крепостная Европа" создает больше барьеров для проникновения на рынки Европейского Союза. Например, японских производителей автомобилей к выходу на рынки Великобритании подтолкнуло то, что они смогут обойти ограничения ЕС на импорт японских автомобилей. Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна прежде всего разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них является тариф, т.е. налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию. Тарифы применяются, чтобы повысить государственные доходы или защитить местных производителей, например производителей автомобилей в Малайзии или производителей риса в Японии. Экспортер может столкнуться и с квотой, которая налагает ограничения на объем товаров определенной категории, который разрешен для ввоза в страну. Цель квотирования — сохранить неизменным курс иностранной валюты, защитить местных производителей и не допустить роста безработицы. Эмбарго — самая жесткая форма квоты, которая полностью запрещает импортировать некоторые виды товара. Фирмы могут столкнуться с валютным контролем, который призван ограничить объем наличности в иностранной валюте и влияние ее обменного курса на другие валюты. Кроме того, компания может столкнуться с нетарифными торговыми барьерами (например, дискриминация ее предложений или установление произведетвенных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании). В то же время определенные силы помогают торговле между странами. В качестве примеров можно привести Генеральное соглашение по тарифам и торговле (Всемирная торговая организация с 1993 года) и всевозможные региональные соглашения о свободной торговле. 6.2 Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Всемирная торговая организация Генеральное соглашение по тарифам и торговле - это международное соглашение, которое заключено, чтобы способствовать международной торговле с помощью международных торговых снижения барьеров. тарифов С и момента устранения заключения прочих этого соглашения в 1948 году страны-участницы провели восемь раундов переговоров в рамках ГАТТ для пересмотра торговых барьеров и выработки новых правил международной торговли. Первые семь раундов переговоров привели к сокращению среднемировых тарифов на ввозимые товары с 45% до 4% (!). Самые последние переговоры в рамках ГАТТ (так называемый Уругвайский раунд) завершились в 1993 году. Хотя результаты Уругвайского раунда еще не будут ощущаться в течение долгого времени, этот новый договор должен дать импульс устойчивому и долгосрочному росту международной торговли. К 2002 году реализация этого договора приведет к сокращению остающихся международных торговых тарифов на 30%, что в свою очередь должно привести к росту мирового объема торговли на 10% или 270 миллиардов долларов в текущих ценах. Уругвайский раунд сделал больше, чем просто снизил тарифы на товары. Он ввел значительное институциональное изменение, создав Всемирную торговую организацию как преемника ГАТТ. Сейчас ВТО насчитывает 132 члена. Также приняты три значительных изменения правил мировой торговли. Во-первых, сняты запреты с наиболее защищенных отраслей промышленности: сельского хозяйства и текстильной промышленности. Вовторых, в огромной степени расширены рамки правил международной торговли для защиты сферы услуг и материального производства. Впервые введены пункты, связанные с использованием надуманных технологических барьеров и санитарных норм для сдерживания импорта и защитой "интеллектуальной собственности" иностранцев с помощью патентов и авторских прав. Третьим значительным изменением, принятым на Уругвайском раунде, была разработка новой системы урегулирования споров. Раньше страны имели право (и иногда пользовались им) безнаказанно нарушать правила ГАТТ. В соответствии с новой системой решения могут быть блокированы только с согласия членов ВТО. Если страна была признанной виновной в нарушении правил, то ожидается, что после апелляции она будет исправлять свое положение. ВТО продолжает разрабатывать правила международной торговли. А поскольку новая организация продолжает укреплять свою репутацию, то все больше стран, включая Китай, хотят в нее вступить. Региональные зоны свободной торговли В последнее время наблюдается рост региональных зон свободной торговли или экономических союзов, т.е. групп стран, организованно обеспечивающих достижение общих целей при регулировании международной торговли. Примером такого союза является Европейский Союз (ЕС), целью которого — создать единый европейский рынок, снижая физические, финансовые и технические барьеры на пути торговли между странами-участницами. Существуют и другие зоны свободной торговли. Практически каждый член ВТО одновременно является и членом одного или нескольких экономических союзов. Из 100 организаций свободной торговли, зарегистрированных во ВТО, более половины были основаны в 90-х годах. Экономическая среда Специалист по международному маркетингу должен изучить экономику каждой страны. Два экономических фактора отражают привлекательность той или иной страны как потенциального рынка: структура промышленности этой страны и распределение дохода в ней. Структура промышленности страны определяет ее потребности в изделиях и услугах, уровни дохода и уровни занятости. Существует четыре типа структур промышленности. 1. Натуральное хозяйство (экономика, производящая только необходимые средства существования), В натуральном хозяйстве основная масса населения занята в простейшем сельском хозяйстве. Большая часть производимой продукции потребляется внутри страны, а остальное обменивается на простые товары и услуги. Возможности рынка в этом случае крайне ограничены. 2. Экономика, ориентированная на экспорт сырья. Такая экономика опирается на наличие в стране одного или нескольких видов природных ресурсов, а в остальных отношениях страна бедна. Главным источником валового дохода таких стран является экспорт этих ресурсов. Примерами являются Чили (олово и медь), Заир (медь, кобальт и кофе) и Саудовская Аравия (нефть). В этих странах хороший рынок для крупного оборудования, грузовиков, станков и инструментов. При наличии множества постоянно проживающих там иностранцев и преуспевающего высшего класса эти страны являются и неплохим рынком для предметов роскоши. 3. Экономика с развивающейся промышленностью. В экономике с развивающейся промышленностью обрабатывающее производство составляет от 10 до 20% всей экономики страны. Примерами таких стран являются Китай, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере роста производства страна нуждается в возрастании импорта необработанных текстильных материалов, стали и продукции тяжелого машиностроения. В то же время сокращается потребность в импорте готового текстиля, бумажной продукции и автомобилей. Индустриализация, как правило, создает новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров. Например, в Китае люди с высоким доходом хотят тратить деньги на модную одежду, видеомагнитофоны, проигрыватели компакт-дисков и растворимый кофе. 4. Экономика с развитой промышленностью. Страны с экономикой такого типа являются основными экспортерами товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций. Они торгуют товарами друг с другом и, кроме того, экспортируют их в страны с другими типами экономики в обмен на сырье и полуфабрикаты. Всевозможные типы производств, сосредоточенные в этих промышленно-развитых странах, а также их многочисленный средний класс делают эти страны очень привлекательным рынком для всех видов продукции. Новые индустриальные азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея и Малайзия тоже попадают в эту группу. Вторым экономическим фактором является распределение дохода в данной стране. Специалисту по международному маркетингу могут встретиться страны с одной из пяти различных схем распределения дохода: (1) очень низкий доход на семью; (2) в основном низкий доход на семью; (3) очень низкий/очень высокий доход на семью; (4) низкий/средний/высокий доход на семью: (5) в основном средний доход на семью. Однако люди даже в странах с низким доходом находят способы покупать товары, важные для них. Кроме того, во многих случаях беднейшие страны могут иметь небольшие, но весьма богатые сегменты потребителей с высшим уровнем доходов. Таким образом, перед специалистами по международному маркетингу стоит весьма нелегкая проблема. Они должны учесть влияние экономической среды при принятии решения о том, на какие глобальные рынки выходить и как именно это делать. Политико-правовая среда Разные страны очень отличаются своей политико-правовой средой. Прежде чем принять решение о том, стоит ли начинать дело в какой-то конкретной стране, следует рассмотреть по меньшей мере четыре политикоправовых фактора: отношение к иностранным предпринимателям, политическая стабильность, монетарные правила и правительственная бюрократия. Отношение к иностранным предпринимателям. В некоторых странах к иностранным предпринимателям относятся весьма доброжелательно, в других — довольно враждебно. Западные компании обнаружили, что новые индустриальные страны представляют собой заманчивые зарубежные направления для инвестиций. В противоположность этому, Индия буквально терроризирует иностранных предпринимателей импортными квотами, всевозможными валютными ограничениями и ограничениями процентного состава управленческого персонала (в который обязательно должны входить представители местного населения). Политическая стабильность. Правительства сменяются. Иногда это происходит насильственно. Даже когда правительство не меняется, оно реагирует на какие-то новые веяния в обществе. Собственность зарубежной компании может быть национализирована, ее валютные счета могут быть заблокированы, могут быть установлены импортные квоты или новые налоги. Иногда бывает выгодно вести дела даже в нестабильной стране, но нестабильная ситуация влияет на то, как именно будет идти деятельность и как будут решаться финансовые вопросы. Монетарные правила. Продавцы товара хотят получать прибыль в валюте, выгодной для них. В идеале, покупатель может оплачивать товар в валюте продавца или в какой-нибудь другой мировой валюте. Если это невозможно, продавцы могут брать за товар блокированную валюту — ту, вывоз которой из страны ограничен правительством покупателя, — если они могут покупать другие товары в этой стране, которые нужны им самим или которые они могут продать где-нибудь еще за нужную им валюту. Помимо валютных ограничений, меняющийся обменный курс также создает высокий риск для продавца. Как правило, международная торговля связана со сделками за наличный расчет. Однако во многих странах третьего мира и в странах Восточной Европы слишком мало твердой валюты для оплаты покупок в других странах. Поэтому западные компании, не желая терять хорошие сделки, принимают такую оплату, которая привела к широкому распространению встречной торговли. Встречная торговля не нова, до того как появились деньги, все сделки велись таким образом. В наши дни она составляет около 25% общего объема мировой торговли. Встречная торговля выступает в нескольких формах. Бартер связан с прямым обменом товарами или услугами. Например, британское угледобывающее оборудование было "продано" за индонезийскую фанеру. Другой формой является компенсация (или выкуп), при которой продавец продает завод, оборудование или технологию в другую страну и соглашается получить оплату в выпускаемых изделиях. Еще одной формой является встречная покупка, при которой продавец принимает полную оплату наличными, но соглашается потратить какую-то часть денег в другой стране за оговоренный промежуток времени. Сделки по методу встречной (компенсационной) торговли могут быть очень сложными. Многие фирмы используют бартерную систему. Тем не менее компании должны сознавать сложности и/или ограничения, которые возникают при ее использовании. Правительственная бюрократия. Очень важно, в какой мере местное правительство способно организовывать эффективную систему помощи иностранным компаниям: эффективно действующую таможенную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, способствующие успешному ведению предпринимательской деятельности. Как правило, на американцев производит неизгладимое впечатление то, как быстро в некоторых странах исчезают все барьеры на пути торговли, если вовремя вручить денежное вознаграждение (а попросту говоря — взятку) нужному местному чиновнику. Культурная среда В каждой стране существуют свои традиции, нормы поведения и табу. Прежде чем приступать к планированию маркетинговой программы, продавец должен хорошо ознакомиться с тем, что думают потребители в разных странах об определенных изделиях и как они пользуются этими изделиями. Необходимо определить национальные культурные барьеры целевого рынка. Культуру можно определить как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает социальный строй общества (например, классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии, большая уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии); религию (от исламского фундаментализма в Иране до светских подходов в таких западных странах, как Великобритания); обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему; эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык. Культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение людей оказывает влияние на действия потребителей на рынке, которые в свою очередь влияют на маркетинговые решения фирм. На этом пути продавца часто подстерегают сюрпризы. Например, средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании ни за что не будут кормить своих детей яйцами из-за боязни, что те станут лысыми или импотентами. Наглядным примером культурных различий является случай со скандинавской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии: обнаружилось, что одежду практически невозможно продать, потому что в большинстве регионов Бельгии одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков — розовым. Этика ведения бизнеса также сильно отличатся в разных странах. Неосторожным бизнесменам обязательно следует помнить об этих факторах, прежде чем приступать к предпринимательской деятельности за рубежом. Ошибки, сделанные из-за непонимания поведения иностранных предпринимателей, негативно влияют на деловые отношения. Вот несколько примеров различия в поведении. • В личных переговорах японец почти никогда не скажет западному управляющему "Нет". В результате западные предприниматели теряются и не могут понять истинного положения вещей. В то же время, когда западные предприниматели стремятся быстро перейти к главному вопросу переговоров, японцу это может показаться оскорбительным. • Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товара. Они спрашивают у своих розничных торговцев, что им нужно, и поставляют этот товар. Если западная компания строит свою стратегию на попытке сотрудничества с - французскими оптовыми торговцами в деле продвижения товара на рынок, из этого, скорее всего, ничего не выйдет. • Когда британские менеджеры обмениваются визитными карточками, они обычно лишь скользят взглядом по карточке своего партнера и небрежно суют ее в карман. В Японии, однако, принято сразу же внимательно изучить карточку партнера, обратив особое внимание на пост, занимаемый им в компании. Сначала принято вручать визитную карточку самому важному лицу. • В Великобритании и США деловые обеды являются распространенными и общественными. В Германии они исключительно дружеские. Иностранцы редко приглашаются на обеды, а подобное приглашение означает очень благосклонное отношение. Совсем наоборот в Италии, где развлечения являются важной частью деловой жизни (гость должен предложить заплатить, но в итоге уступает итальянскому хозяину). Во Франции будьте начеку. Есть два вида делового обеда: первый используется для формирования отношений без ожидания получить что-нибудь взамен, второй же — для обсуждения сделки или же для празднования завершения дела. Однако сами контракты должны заключаться в офисе, а не за обеденным столом. • Рукопожатие при встрече или прощании — привычное явление в Германии, Бельгии, Франции и Италии. Игнорирование этой традиции, особенно во Франции, наносит обиду. Во Франции рекомендуется пожать руки каждому присутствующему в комнате. Успех фирмы, работающей на международной арене, основан чаще всего на усердном изучении национальной культуры и приспособлении к условиям страны. Фирма должна "пропитаться" культурой страны, что поможет ей преодолеть культурные различия и долгое время оставаться на местном рынке, занимая устойчивые позиции. Достичь этого можно несколькими способами. • Овладение знаниями и опытом. Это медленный и трудоемкий подход, но он предоставляет надежную возможность понять иностранную культуру. • Продолжительное исследование рынка. Фирма должна провести исследование рынка для получения обшей информации, а также подготовить более специализированные исследования для отдельных проектов. • Посещение зарубежной страны и клиентов. Этот метод незаменим для получения первичной информации о потребителях и рынках. Такая деятельность формирует доброжелательное отношение и дает четкое представление об обязательствах фирмы перед рынком, на котором она функционирует, а также налаживает ценную связь с родной страной компании. • Наем местного персонала на работу. Местный персонал берут на работу, чтобы ускорить получение информации. Этот метод использовался многими японскими транснациональными компаниями на внешних рынках. Глубокие знания о местном рынке помогают разрабатывать маркетинговые стратегии, которые будут лучше приспособлены к местным требованиям и условиям. • Использование дистрибьюторов/агентов. Фирмы могут получать внутреннюю информацию от местных дистрибьюторов или агентов, которые хорошо знают рынок. • Совместные предприятия и стратегические альянсы. Фирмы ускоряют процесс формирования культурной чувствительности через совместные предприятия и альянсы с местными компаниями. Как мы уже говорили, японский рынок отличается сложной системой сбыта. Для достижения успеха иностранным фирмам рекомендуется сформировать стратегическое партнерство с японскими фирмами и решительно взяться за проблемы целевых потребителей. Простой японский бизнесмен, как и многие его западные коллеги, считает, что его культура самая совершенная в мире. Следовательно, если иностранец находится на японской территории, ему придется изучить как можно больше японских традиций, уважать и соблюдать их. • Доскональное овладение языком. Язык — это важный элемент культуры. Необходимо видеть разницу между культурными и техническими аспектами языка. Грамматические и лексические нормы легко изучить с помощью словарей и языковых курсов. А вот совершенное владение достигается после глубокого восприятия языка, а также практики его применения в вербальной и невербальной формах. Отсутствие понимания тонкостей языка приведет к ошибкам в переводе, которые в лучшем случае запутают обоих партнеров, а в худшем — нанесут оскорбление клиенту-хозяину. 7 Система маркетинговых коммуникаций. 7.1 Реклама Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы. Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после нее основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что человек «массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», т. е. рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия. На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы — чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения. Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», т.е., кроме прочего, контакт, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Утверждение «целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле. Объекты, обладающие определенными свойствами, такими как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина. На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении. Существует ряд теоретических моделей рекламы. 1. Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели. Обучение на модели, или имитационное обучение, производится, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, но проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы. То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди как ты и я», с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно. Исследование памяти— другая ветвь теории обучения— имеет большое значение для рекламы. 2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивируемый объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей. Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например, теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания. Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей. Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться избежать нежелательной информации и т. д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство. Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях. 3. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений по следующим вопросам: 1. Постановка задачи. 2. Разработка бюджета. 3. Рекламное обращение. 4. Средства распространения информации. 5. Оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создание первичного спроса. Ее задачи: • рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; • информирование рынка об изменении цены; • объяснение принципов действия товара; • описание оказываемых услуг; • рассеяние опасений потребителя; • формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: • формирование предпочтения к марке; • поощрение к переключению на эту марку; • убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: • напоминание потребителям о том, где можно купить товар; • удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; • поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: • каковы издержки различных альтернатив; • сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной; • насколько выросли цены средств информации в последние годы; • какова должна быть реакция фирмы в период спада; • каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению товара; • какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: • формирование идеи обращения; • оценка и выбор вариантов обращения; • исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Необходимо принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивают каждое из этих средств (таблица). Таблица - Сравнительная характеристика средств распространения информации Средство Газета Преимущества Гибкость, своевременность. хороший охват местного рынка, Телевидение широкое Сочетание изображения, признание и звука и движения, принятие, высокая чувственное воздействие, достоверность Ограничения Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения. Высокая абсолютная незначительная аудитория стоимость, перегруженность «вторичных» читателей рекламой, мимолетность высокая степень привлечения рекламного контакта, меньшая внимания, широта охвата избирательность аудитории «Директ- Избирательность Относительно высокая мейл» аудитории, гибкость, Радио Массовость использования, «макулатурное» Ограниченность лишь отсутствие рекламы высокая географическая и конкурентов в отправлении, стоимость, образ звуковыми средствами, степень демографическая привлечения внимания ниже, личностный характер Высокая географическая и Длительный временной избирательность, низкая чем у телевидения, демографическая, разрыв между покупкой места и стоимость мимолетность рекламного избирательность, появлением рекламы, наличие Наружная Гибкость, высокая частота контакта Отсутствие избирательности достоверность и бесполезного тиража реклама повторных контактов, аудитории, ограничения престижность, высокое невысокая стоимость, слабая творческого характера качество воспроизведения, 7.2 Работа с общественностью конкуренция длительность существования Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности Журналы позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия и опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты: • установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; • проведение пресс-конференций; • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; • выпуск юбилейных изданий; • составление социальных бланков и их публикация; • проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, «день открытых дверей»); • строительство спортивных сооружений; • создание обществ, союзов, клубов; • поддержка научных работ. Имидж отраслях, предприятий-«конгломератов», часто страдает работающих односторонностью. в различных Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие, В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящих друг другу цветов и эмблем. Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительнопропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо. 8. Организация маркетинга на предприятие. Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников (и каких именно) — проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям, а в известной мере и к посредникам. Прежде всего, необходимо определить, какая схема товародвижения окажется наиболее рациональной для предприятия в данных условиях. Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах: — количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; — потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (имеет место концентрация рынка потребителей); — товар требует высокоспециализированного сервиса; — объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах); — имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю; — товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя (что обычно требует тесных контактов для устранения разнообразных мелких трудностей); — рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; — цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедля и без согласования с посредниками); — продажная цена много выше оправдывать расходы по прямому сбыту; себестоимости, что позволяет — при установке товара (машины, оборудования) на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными. Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи нашего товара будет оправдано, если: — наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении; — осуществляется выход на рынок, который плохо изучен; — послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности; — товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса; — рынок товара вертикален; — количество сегментов невелико. Продажа товара через оптовика рекомендуется в случаях, когда: — рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает; — рынок очень разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными; — требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика справятся с этой работой быстрее и лучше); — разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно; — можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков. При этом необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечивать тесные связи с ними и таким образом гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться тщательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем ориентация на излишне малое число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму- поставщика в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб. 2. Порядок исполнения методики Оценку проводит группа экспертов предприятия в составе трех — пяти человек. Предпочтительны специалисты из сбытовых служб или коммерческих подразделений. Экспертизой руководит приглашенный консультант, либо руководитель службы маркетинга на предприятии. Экспертиза проводится по результатам предварительно выполненных маркетинговых исследований. Во время экспертизы желательно присутствие специалиста, проводившего маркетинговые исследования в качестве консультанта. Перед началом экспертизы рассматриваются и утверждаются величины весовых коэффициентов по критериям, либо вносятся изменения. Решение по каждому критерию принимаются простым большинством и фиксируются в протоколе. Методика выбора поставщика Предварительные замечания Поиск и выбор поставщиков сырья, комплектующих, материалов и другой продукции, необходимой для обеспечения работы предприятия, сложная, но обязательная к исполнению задача для сотрудников отдела снабжения, поскольку ее решение в конечном итоге позволяет: — повысить качество, выпускаемой предприятием продукции; — уменьшить закупочные цены; — улучшить условия поставок; — получить более выгодные условия оплаты; — увеличить конечную прибыль. План действий Примерная последовательность действий при выборе поставщика может быть следующей: 1. Формулировка своих потребностей. 2. Определение своего рынка: — распределение необходимой продукции по видам (сырья, материалов и пр.); — подготовка спецификаций; — составление списка возможных поставщиков по видам продукции; — составление таблицы по сравнению условий поставки различных поставщиков. 3. Изучение поставщиков: — сбор информации о возможных поставщиках; — проведение деловых встреч; — обработка и систематизация информации о поставщиках. 4. Сравнительная оценка поставщиков. 5. Отбор пар поставщиков (основной и резервный) по каждой позиции поставки. Реализация плана Чтобы определить потребности своего предприятия в поставках, менеджер по закупкам должен собрать следующую информацию о своем предприятии: — объем и номенклатура производства; — заказчики предприятия и их требования; — перечень цен на продукцию предприятия; — перечень действующих поставщиков. Затем необходимо ответить на следующие вопросы: — какая конкретно продукция нам нужна; — какого качества должен быть каждый вид закупаемой продукции; — какие стандарты качества используются при определении качества закупаемой продукции; — отвечает ли и в какой степени продукция имеющихся поставщиков принятым стандартам качества; — конкурентоспособны ли их цены по сравнению сценами других поставщиков; — всегда ли поставки осуществляются в срок и с требуемой периодичностью; — достаточно ли количество поставляемой продукции; — надежны ли действующие поставщики; — удовлетворяет ли нас процент затрат на материалы и комплектующие в составе общих издержек на производство нашей продукции. Ответив на эти вопросы, менеджер по закупкам будет иметь основания для пересмотра наборапоставщиков. Если же анализ покажет, что имеющийся набор поставщиков оптимален, то можно будет составить резервный набор поставщиков для непредвиденных ситуаций. Далее, закупаемая продукция распределяется по группам и для каждой такой группы составляется спецификация. Затем для каждого вида продукции составляется список возможных поставщиков (и действующих и потенциальных). Информация берется из базы данных «Поставщики» (если она ведется) в отделе маркетинга предприятия, либо из журналов учета выполненных заказов, проспектов и каталогов различных фирм, рекламы, бесед с коллегами с других фирм и пр. Желательно, чтобы в списке поставщиков для каждой группы необходимой продукции было не менее десяти фирм. При этом вполне возможно присутствие одной и той же фирмы в разных списках. Оценка поставщиков Оценка поставщиков проводится экспертным путем. В качестве экспертов привлекаются специалисты из отдела снабжения, технологи, производственники, маркетологи, плановики. Обеспечение выполнения заказов и планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре всоответствии с заключенными договорами главная задача от дела сбыта. Рассмотрим стандартное «Положение об отделе сбыта»1. ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ СБЫТА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется Коммерческому директору предприятия. 2. ЗАДАЧИ 2.1. Обеспечение реализации продукции предприятия. 2.2. Обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции, товаров в соответствии с заключенными договорами и заказаминарядами внешнеторговых организаций. 2.3. Организация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции. 3. СТРУКТУРА 3.1. Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный директор ПО в соответствии с нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей производства. 3.2. В состав отдела могут входить подразделения (секторы, бюро, группы) заключения и реализации договоров, текущей реализации по отдельным видам готовой продукции, ее складированию. 4. ФУНКЦИИ 4.1. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции предприятием. 4.2. Оформление договоров на сбыт готовой продукции. 4.3. Разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами. 4.4. Организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции. 4.5. Организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции. 4.6. Предъявление через юридический отдел (договорно-претензионное бюро) претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров установленного порядка размещения заказов. 4.7. Организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия. 4.8. Подготовка юридическому отделу материалов для подачи исковых заявлений в арбитраж. 4.9. Составление отчетов о количестве поступивших и удовлетворенных претензий с указанием на какую сумму, по каким причинам и чьей вине поступили претензии. 4.10. В области рационализации работы сбытовой службы — снижение затрат на сбыт продукции. 4.11. Организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций. 4.12. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением. Составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции. 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СВЯЗИ ОТДЕЛА СБЫТА С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5.1. С техническим отделом. Получает: сведения о предстоящем снятии с производства устаревших конструкций, сведения о новых изделиях. 5.2. С отделом технического контроля. Получает: сведения о поступивших рекламациях на продукцию. Представляет: заполненные упаковочные листы или ярлыки по установленному образцу. 5.3. С финансовым отделом. Получает: информацию о проведенных взаимозачетах; изменения к банковским реквизитам; сведения о потребителях, допустивших просрочку оплаты за отгруженную продукцию; перечень счетов неоплаченных потребителями; сличительные ведомости по результатам инвентаризации; сведения о неплатежеспособности отдельных заказчиков; сведения о поступивших аккредитивах; извещения о применении банковских санкций к покупателям и заказчикам. Предоставляет: акцептованные счета потребителей на отгруженную продукцию; месячные (квартальные) планы реализации готовой продукции; отработанные приказы на отгрузку продукции с приложением паспортов, пропусков и транспортных квитанций; товарно-транспортные накладные; сведения и планы поставок продукции на экспорт. 5.4. С производственным отделом. Получает: сведения о ходе выполнения заказов и предполагаемых сроках их изготовления; данные об остатках готовой продукции (по видам и типам) на первое число каждого месяца; сведения о восполнении недодела за прошлый период; сведения о планируемых сроках освоения новых образцов продукции. Представляет: плановый график отгрузки готовой продукции; текущую информацию о ходе отгрузки (по запросу); сведения о необходимости ускорения изготовления изделий по полученным распоряжениям и директивам. 5.5. С планово-экономическим отделом. Получает: квартальные и месячные планы производства по объему и номенклатуре, обоснование цен на готовую продукцию. Представляет: до начала планируемого периода предложения по корректировке планов исходя из наличия заказов; сведения о ходе реализации и перспективах сбыта продукции; рекомендации по изменению цен на продукцию по отдельным позициям номенклатуры. 5.6. С отделом материально-технического снабжения и комплектации. Получает: материалами данные и об обеспечении комплектующими предприятия изделиями по необходимыми текущему плану производства; сведения о поставках сырья и комплектующих по взаимозачету. Представляет: информацию по запросу. 5.7. С юридическим отделом. Получает: заключенные предприятием договора на сбыт продукции; в том числе договоры, подлежащие частичному исполнению в согласованных размерах; решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров; копии решений руководства по принятым претензиям и искам. Представляет: приложением проекты необходимых договоров; обоснованные документов по заключения протоколам с разногласий, претензиям и искам в связи с поставкой продукции (товаров); копии актов планового распределения и другие документы, являющиеся основаниями договорных взаимоотношений, а также копии договорной переписки, необходимой для предъявления исков в органы арбитража. 5.8. С цехами основного производства. Получает: информацию о выполнении отдельных заказов и сроках их изготовления; паспорта и спецификации на отгруженную за сутки продукцию; оперативные данные по среднесуточной и декадной отгрузке продукции. Предоставляет: заявки по отгрузке готовой продукции на основании плана отгрузки. 5.9. С отделом маркетинга. Получает: Сведения о потребителях, готовых заключить договора на поставку продукции; рекомендации по результатам маркетинговых исследований; графики проведения выставок и ярмарок; сведения о дилерах и представителях предприятия по регионам; планы рекламных кампаний. Предоставляет: сведения о ходе реализации готовой продукции; сведения о заключенных договорах; заявки на проведение рекламы определенных видов продукции; 6. ПРАВА 6.1. Требовать от подразделений предприятия представления материалов (сведений, планов, ценников и т.д.), необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела. 6.2. Представлять предприятие в вышестоящих и других хозяйственных организациях при обсуждении вопросов сбыта и реализации продукции предприятия, вести соответствующую переписку. 6.3. Вносить предложения руководству предприятия о применении санкций в отношении руководителей предприятия, ответственных за нарушение сроков изготовления и сдачи на склад готовой продукции. 6.4. Вносить предложения руководству предприятия о прекращении производства продукции, не имеющей сбыта. 6.5. Указания отдела в пределах функций, предусмотренных настоящим Положением, являются обязательными к руководству и исполнению подразделениями предприятия. 7. Ответственность 7.1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела. 7.2. Степень ответственности других работников устанавливается соответствующими должностными инструкциями. Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок не выходя из «крепости» — своего дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по которым бесплатны, распространяемых компаниями прямого маркетинга. Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке мы рассматриваем как реакцию на ситуацию, сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг. Ф.Котлер Маркетинг менеджмент 1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. 2. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Самая известная форма прямого маркетинга — телефонные звонки. Продажа посредством прямой почтовой рассылки подразумевает отправление предложения, объявления, напоминания по известному адресу. Другими популярными формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Растет доля телевизионных продаж, а также эффективность использования специальных торговых телеканалов, видеотекста и интерактивного ТВ. Используются и другие средства — газеты, журналы, радио и, кроме того, киоски и компьютерные сети. 3. Одно из условий успешной маркетинговой кампании — тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании. 4. Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов: коммерческие онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений, размещение рекламы в Сети и использование электронной почты. Однако не всем компаниям имеет смысл заниматься этой деятельностью. В каждом случае необходимо определить, перекроет ли полученная выручка произведенные затраты. 5. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название «интегрированный прямой маркетинг» (ИПМ). Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее «одиночных» коммуникационных программ. 6. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или как вторжение в частную жизнь. Объем продаж товаров и услуг через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50%), продажи на деловом рынке (29%) и поиск источников финансирования для благотворительных организаций (21%). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США 252 млрд. долларов в год, т.е. 461 доллар в расчете на душу населения. Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых представителей. Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама. Создание «информационной супермагистрали Internet» провозвестником поистине революционных изменений в явилось коммерции. Процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации, получил название электронной коммерции. Электронные рынки — это информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара — либо физически (в дом или офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя). Пока еще слишком рано говорить о том, сколько потребителей будут обращаться к электронной торговле в недалеком будущем, однако имеющиеся оценки воодушевляют. Сегодня в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США есть персональный компьютер. По прогнозам консультационной компании McKinsey, к 2003 г. уровень электронных продаж составит от 4 млрд. долларов до 5 млрд. долларов в год. А как электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга? Вот несколько оценок. Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах. Электронная торговля изменит и роль «места» в маркетинге-микс, так как потребители получат возможность заказывать одежду, бытовую и электронную технику, цветы и многое другое в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями. Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарахконкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер. Преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Они экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников, знакомых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится возможность получить исчерпывающую информацию о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. В выигрыше остаются и продавцы. Маркетологи имеют возможность приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т.д. и персонализировать свои обращения. Более того, компания устанавливает долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг осуществляется в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а потребители с большим вниманием изучают рекламные материалы, так как они относятся к сфере их личных или профессиональных интересов. Прямой маркетинг, в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат решения, позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и содержание конкретных обращений. Кроме того, конкуренты уже не имеют возможности отслеживать предложения и анализировать маркетинговую стратегию компании. Наконец, у компании появляется возможность количественной оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявления наиболее эффективных. Каналы прямого маркетинга Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются самые разные каналы. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей. Личная продажа Основная и старейшая форма прямого маркетинга — предложения о продаже товара по телефону, которые мы рассматривали в предыдущей главе. Основную роль в процессе установления контактов с потенциальными клиентами, превращения их в покупателей (т.е. обеспечения расширенного воспроизводства) играют службы сбыта промышленных компаний, которые нередко нанимают торговых представителей или агентов для личной продажи. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению,— вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает на американские компании Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware. Прямая почтовая рассыпка Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты (иногда, компьютерные дискеты). Например, компания, производящая устройство для тренировки сердечной мышцы, предлагает бесплатную видеокассету, в которой разъясняется его значение для профилактики болезней и правила использования. Компания Ford рассылает потенциальным покупателям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных журналах дискету Disk Drive Test Drive, на которой записаны технические спецификации различных моделей автомобилей и их изображения, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Прямая почтовая рассылка — довольно популярное средство, позволяющее точно выделять целевой рынок, носит персональных характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, вероятность того, что индивиды, получившие разосланные материалы, превратятся в покупателей продукции компании значительно повышается. В 1993 г. более 45% американцев приобрели какие-либо товары благодаря прямой почтовой рекламе. Скорость передачи информации новыми системами весьма велика, особенно в сравнении с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, любые рекламные материалы, если они попадают к адресату, совершенно в них незаинтересованному,— лишь мусор. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей. Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений? Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый из этих аспектов. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу. Цели Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель зависит от типа товара и его ценовой категории. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели. Одна из них — выделение перспективных групп покупателей, другая — укрепление взаимоотношений с ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает брошюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле». Целевые рынки и целевые клиенты Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других желают и имеют возможность совершить покупку. Р.Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов недавно», «часто» и «деньги»). Лучшие целевые потребители те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и те, кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным считается клиент. Для выделения дополнительные целевых критерии групп в сегментации. маркетинге используются Потенциальных клиентов определяют, используя такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т.д. Хорошей отправной точкой для сегментации служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Еще одна полезная для сегментирования переменная — принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе. Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных. Лучшими клиентами компании являются потребители, когда-либо совершавшие покупки ее товаров. Дополнительное количество имен получают, рекламируя какое-либо бесплатное предложение, приобретают готовые списки потребителей у специализированных компаний. Однако в последнем случае маркетологи нередко сталкиваются с проблемами повторяющихся имен, неполных данных, устаревших адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала покупается и тестируется некоторое количество данных, а затем уже список целиком. Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия создания предложения строится из пяти элементов: продукта, собственно предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии. Одно из основных преимуществ прямого маркетинга — возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения: преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т.п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании значительно повышает количество ответов и тем самым ее общую эффективность. «Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе». Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. Ожидается, что директ-маркетинг (ДМ) серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директмаркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в 1994 г. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США по состоянию на 1996 г. этот показатель еще выше — 58,3%. На мероприятия прямого маркетинга за этот год было израсходовано 144 млрд. долларов. Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, коммуникативными характеристиками. которые обусловлены его В отличие от других основных средств коммуникаций, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец — покупатель». Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю; Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две последующие характеристики ДМ. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации. Приобретение дополнительных удобств, как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать. Относительно высокая стоимость одного контакта. Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать: — привлечение внимания получателя; — удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; — развитие долговременных отношений с получателем; — стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; — в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации). Личная, или персональная продажа (англ.— personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси. «Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)». Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно. Личная продажа — единственная форма ДМ (и других средств СМК), непосредственно заканчивающаяся покупкой товара. В то же время личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д. Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы: 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникативносбытового процесса. 0бщительность коммивояжера, знание психологии покупателя житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправданна и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов- специалистов в различных областях деятельности. 4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями __________для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара. 5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец-покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ.— multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т.е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара с письменным посланием, отправляемым по почте.
