Взаимодействие между клиентами и агентствами мировая
advertisement
Клиенты переходят в онлайн. Готовы ли вы направлять их? Гётц Триллхас Руководитель отдела развития бизнеса агентств, Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка Содержание 1. Развитие агентств на сформировавшихся рынках 2. Дифференциация за счет услуг 3. Рентабельность за счет правильного выбора бизнес-моделей Конференция Клуб Google для агентств 13 ноября 2012 Классическая модель по-прежнему работает? рекламодатели агентства издатели Ваше место в цифровом мире Р Е К Л А М О Д А Т Е Л И Фрагментация $ Кому сколько? $ И З Д А Т Е Л И А У Д И Т О Р И Я Снижение сложности и ведение клиента? Офлайн Продвижение Мероприятия B2B Креатив Консалтинг Стратегия Спонсорство Онлайн Эффективность Средства прямой рекламы Call-центр Медиа Социальные сети Креатив Цифровой Прямой отклик Эффективность Поисковая оптимизация Поисковый маркетинг Медиа Креатив Вирусный эффект Социальные сети Возможное решение Агентства Дифференциация за счет услуг и снижение сложности Достижение рентабельности: добавленная ценность очевидна клиенту Клиенты Содержание 1. Развитие агентств на сформировавшихся рынках 2. Дифференциация за счет услуг 3. Рентабельность за счет правильного выбора бизнес-моделей Конференция Клуб Google для агентств 13 ноября 2012 Каких клиентов вы ищете? Навыки Доход от клиента Крупные клиенты Средние клиенты Мелкие клиенты Затраты времени на клиента Если затраты времени одинаковы, почему бы всем не работать только с крупными клиентами? Каких клиентов вы можете искать? Навыки Доход от клиента Средние клиенты Компетенция агентства: консультации + контроль результатов Контроль результатов Мелкие клиенты Базовые услуги Затраты времени на клиента ...вопрос в том, готова ли ваша компания к работе с крупными клиентами. Компетенция агентства, средства и подход к продажам • Базовые продукты и оптимизация • Использование базовых инструментов Минимум • Аналитика и принятие решений на основе данных • Глубокие знания продуктов • Специализированные стратегии • Тестирование A/B • Оптимизация объявлений • Интегрированные платформы и консультативные продажи • Интеграция продуктов для разных каналов • Консультации по бизнес-решениям для многоканальных продаж Управление Консультации Разный подход к разным клиентам Крупные клиенты Средние клиенты Мелкие клиенты Размер клиента Более 8000 евро в месяц / 100 000 евро в год От 2000 до 8000 евро в месяц /96 000 евро в год До 2000 евро в месяц Опыт сотрудников Эксперты и опытные сотрудники Опытные и неопытные сотрудники Неопытные сотрудники Инструменты Консультационные продажи, понимание медиа-микса Аналитика Оптимизация рекламы Тестирование A/B Базовая оптимизация Модель ценообразования Стратегия AdWords Каналы привлечения Целевые показатели эффективности, инновационные решения Организация рекламной кампании + процент рекламных расходов Фиксированная плата Специализированная Медийная реклама / AdWords “всегда включено” Стандартная реализация Презентации агентства Встречи руководителей Мероприятия для клиентов Партнерства Предложения услуг Встречи Телемаркетинг Массовые рассылки Реклама 12 Контрольный список: как вы обслуживаете разных клиентов? Ответьте на вопросы: • Как вы определяете размер клиента? (пример: компания Coca-Cola – это крупный клиент? Компания экспресс-кредитов с 2 сотрудниками - маленькая? Каковы ожидания таких клиентов? Каковы их потребности?) • Вы четко представляете себе, каких клиентов вы ищете? • Есть ли у вас возможности, знания и навыки для решения разнообразных задач клиентов? • У вас есть набор услуг, достаточный для обслуживания клиентов высокого уровня? • Ваш процесс продвижения соответствует различным потребностям? • Ваша структура ценообразования соответствует различным ожиданиям? Содержание 1. Развитие агентств на сформировавшихся рынках 2. Дифференциация за счет услуг 3. Рентабельность за счет правильного выбора бизнес-моделей Конференция Клуб Google для агентств 13 ноября 2012 Новая модель оплаты услуг агентства? Комиссия агентства Многие агентства возвращают часть агентской комиссии (15%) клиенту. Фактический размер комиссии агентства составляет от 0 до 15%. Компания Google не выплачивает комиссионное вознаграждение! Плата за ведение Изменяется в широких пределах в зависимости от масштаба расходов. В настоящее время в России составляет от 5 до 25%. Товары повседневного спроса Здравоохранение Издатели Продвижение брендов Оплата по результату Смешанная модель Оплата исключительно на основе согласованных показателей эффективности Сочетание любых двух стандартных моделей и дополнительные компоненты вознаграждения Пример: целевые показатели количества кликов или объемов продаж Пример: комиссия + гонорар, гонорар + премия за продажи Финансы Розничная торговля Тематические объявления Путешествия Технологии Модели оплаты услуг агентств Фиксированная ежемесячная плата Описание Достоинства Недостатки Ø Клиент ежемесячно платит агентству фиксированную сумму ü Просто и экономично. ü При заключении договора ни агентство, ни клиент не могут точно определить необходимый объем работ. ü Привлекательное решение для малого бизнеса. ü Отсутствие мотивации агентства к увеличению бюджета клиента. Почасовая оплата консультаций Ø Клиент оплачивает консультационные услуги агентства ü Повышение возможности планирования ресурсов и тщательного распределения времени ведущих специалистов. ü Работа в условиях неожиданных изменений объемов. Процент от расходов на рекламу Ø Клиенты выплачивают агентству процент от суммы расходов на поисковый маркетинг. Ставки составляют от 5 до 30%. ü Простота планирования бюджета. ü Отсутствие повышения эффективности при увеличении масштабов. ü Стимулирование агентства к составлению и поддержанию портфолио эффективных ключевых слов. ü Прибыль агентства не отражает его трудозатраты. ü Стимулирование агентства расходовать средства независимо от результата и качества рекламной кампании. Процент от расходов на рекламу с верхним и нижним пределом Ø То же, что и процент расходов на рекламу, но клиент и агентство согласовывают минимальную и максимальную сумму оплаты в месяц. ü Защита агентства в случае малых сумм расходов на рекламу. ü Отсутствие повышения эффективности при увеличении масштабов. ü Защита клиента в случае больших сумм расходов на рекламу. ü Прибыль агентства не отражает его трудозатраты. ü Стимулирование агентства расходовать средства независимо от результата. 16 Модели оплаты услуг агентств Фиксированная плата выше переменной цены за клик Разделение доходов Описание Достоинства Недостатки Ø Агентство устанавливает фиксированную цену выше переменной цены за клик. ü Низкий риск для клиента. ü Дешевые клики: высокая прибыль агентства. Дорогие клики: низкая прибыль агентства. Ø Агентство получает часть доходов клиента, полученных за счет рекламы с оплатой за клики. Для снижения рисков агентства рекомендуется дополнительная ежемесячная плата. ü Каждая дополнительная продажа – дополнительный доход агентства. ü Стимул к привлечению ресурсов и специалистов к проведению рекламных кампаний. ü Точка максимальной прибыли агентства не совпадает с точкой максимальной прибыли клиента. ü Простота оценки кампаний по узнаваемости бренда. ü Не рекомендуется Google. ü Низкий риск для клиента. Каждая дополнительная продажа – дополнительный доход агентства. ü Трудность оценки кампаний по узнаваемости бренда. ü Стимул к привлечению ресурсов и специалистов к проведению рекламных кампаний. ü Дешевые клики: высокая прибыль агентства. Дорогие клики: низкая прибыль агентства. ü Как правило, офлайновые доходы не связываются с моделью оплаты за клики. Участие в прибыли Ø Агентство получает часть прибыли клиента, полученной за счет рекламы с оплатой за клики. Для снижения рисков агентства рекомендуется дополнительная ежемесячная плата. ü Низкий риск для клиента. Каждая дополнительная продажа – дополнительный доход агентства. ü Стимул к привлечению ресурсов и специалистов к проведению рекламных кампаний. ü Требуется значительный уровень доверия. ü Как правило, офлайновые доходы не связываются с моделью оплаты за клики. ü Простота оценки кампаний по узнаваемости бренда. 17 Но это ещё не всё... 18 Ваши клиенты должны быть довольны! Полезные советы • Ежемесячные отчеты для клиентов должны быть понятными и всегда должны содержать практические рекомендации на самом видном месте. Используйте этот раздел, чтобы рассказать о проделанной работе, поделиться успехом и подчеркнуть необходимые изменения. • Проводите опросы клиентов, чтобы выявить направления для улучшения; используйте хорошие отзывы и предотвращайте потерю клиентов в случае плохих. • Поддерживайте интерес клиентов: делитесь новостями, участвуйте в планировании развития бизнеса, экспериментируйте и предлагайте дополнительные услуги. • Сравнивайте затраты вашего времени и прибыль клиентов: это поможет понять, насколько хорошо структура вашего агентства соответствует портфелю клиентов. 20 Спасибо за внимание!
