Анализируя современные тенденции развития маркетинга как
advertisement
-1К ВОПРОСУ О ФИЛОСОФСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОМ ОСНОВАНИИ ТЕОРИИ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА Фирсанова О.В. Орловский государственный технический университет, Орел, Россия В современном маркетинге активно применяются приемы, затрагивающие содержащиеся в сознании субъектов рынка процессы принятия решений – схемы (карты, фреймы) мышления. Это создает объективную необходимость обоснования теории когнитивного маркетинга. Данное теоретическое построение требует своего методологического обоснования. Таким фундаментом может быть избрана методология мыследеятельности, разработанная российскими философамиметодологами. Methods, concerning thinking schemes found in market subjects, are widely used in necessary to explain the cognitive marketing theory. This demands some methodological support-thought-activity methodology worked out by Russian philosophers & methodologists. Анализируя современные тенденции развития маркетинга как науки и практической деятельности, можно констатировать, что сегодня назрела объективная необходимость формирования нового теоретического направления в маркетинге – теории когнитивного маркетинга. Когнитивный маркетинг является более сложным в качественном отношении теоретическим продолжением традиционного маркетинга. Его название состоит из двух понятий – «маркетинг» и «когнитивный». Первое из них принадлежит прикладной экономической науке, второе же является продуктом психологии. Термин «маркетинг» определяет объект экономических исследований – рынок как «...совокупность обремененных стоимостью ментальных взаимодействий людей – носителей мыслительных процессов, осуществляемых в ходе обмена» [19, с. 22]. Термин «когнитивный» определяет в свою очередь предмет теории – схемы мышления. Причем, когнитивный маркетинг вполне может быть признан прикладной экономической наукой, так как в рамках его теории проблемы формирования схем мышления не исследуются. Данные схемы заимствуются из когнитивной психологии как результат психологических исследований, имея статус априори заданных. Справедливости ради нужно заметить, что в научных публикациях последнего времени активно обсуждается проблема построения теории когнитивного маркетинга [например, 44]. Нужно сказать, что авторы статей в большинстве своем лишь утверждают факт существования такой неУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -2- обходимости, не предлагая достаточных доказательств для устойчивого статуса когнитивного маркетинга в экономической науке. В то же время, любая теория, тем более такая, которая создается на стыке наук, только тогда может быть признана, если имеет серьезное методологическое обоснование. Здесь существенную сложность представляет тот факт, что когнитивный маркетинг является продуктом некоего симбиоза маркетинга и психологии. Возникает вопрос о его научной принадлежности, – к какой области научных знаний его необходимо отнести – экономической либо психологической? Как утверждал Й. Шумпетер, науки отличаются не предметом исследования, а методом. Это означает, что его метод исследования должен «вписываться» в методологическое содержание экономической теории, как фундамента всех прикладных экономических наук. В противном случае, все теоретические положения и научно-методические разработки в рамках этой теории нельзя признать состоятельными. Опираясь на данный тезис великого ученого, чье мнение подтверждено временем и практикой, требуется обосновать экономический метод когнитивного маркетинга. И для формирования такого доказательства необходимо обратиться к общенаучной методологии. Как для любого определения любой науки философский словарь является основополагающим доказательством его права на существование, так и для теории общенаучная методология как философская «платформа» имеет такое же значение. Другими словами, проблемы построения теории когнитивного маркетинга объективно требуют выбора некой совокупности методологических принципов или методологии, способной выполнить не только объяснительную, но и предсказательную функцию. В научной литературе существует несколько определений термина «методология». Например: «…методология – учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности» [23, с. 232]; «…совокупность приемов исследования, применяемых в какой-либо науке» [32, с. 214]; «…в буквальном значении (логос – наука, знание и методы – путь, направление познания) есть учение о методах познания» [5, с. 79] и т.д. Представленные определения дают традиционное представление о методологии, согласно которому ее основные элементы структурно вклюУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -3- чаются в некую «теоретико-множественную» модель научного исследования. Данное понимание отражает деятельностный подход, начало которому, по оценкам исследователей в области научной методологии положено Г. Гегелем [8]. Проецируя на принцип деятельности всю человеческую историю, он придал ей структурно-развернутое выражение через категории «цели», «средства», «результаты». Как отмечает Э.Г. Юдин, «…такое представление… существенно расширило объяснительные возможности понятия деятельности…», так как позволило, во-первых, «…по-новому очертить контур реальности…», в которой первичным стал не сам факт существования индивидов, а наличие «…глубокой содержательной связи между ними…» [42, с. 11]. Во-вторых, именно деятельность стала рассматриваться как источник и механизм организации такого рода связей в сообществе людей, где индивид предстает как «орган деятельности». В-третьих, структурное расчленение деятельности на цели, средства, результаты дало возможность теоретического объяснения множества явлений в реальной действительности. 60-е годы 20-го столетия по значимости научных разработок, представленных как зарубежными учеными, так и отечественными, можно сравнить с эпохой Возрождения. Это касается не только появления управленческого подхода в маркетинге и фундаментальных предложений в других прикладных науках. Именно в этот период (начиная с 1954 г.) активно разрабатывались российскими учеными-методологами теория деятельности и теория мышления. Изначально эти два направления развивались как самостоятельные, каждая на базе своих особых онтологических схем, по сути, не взаимодействуя друг с другом. Но начальный акцент в теории мышления на том, что его необходимо рассматривать не по содержанию движущихся в нем знаний, а именно как деятельность, привел в конце 60х годов к мысли о единстве теории мышления и теории деятельности. В результате сформировалось такое методологическое построение как методология мыследеятельности. Существенный вклад в ее создание внесли ученые: И.В. Блауберг, С.В. Емельянов, Э.Л. Наппельбаум, В.Э. Мильман, Г.П. Щедровицкий, Э.Г. Юдин и другие [4, 10, 11, 20, 35, 36, 37, 42, 43 и т.д.]. Фундаментально же эта методология опирается на работы А.Н. Леонтьева, Л.С. Выгодского, А.Р. Лурия и других [7, 15, 16 и др.]. Ее появление явилось результатом попыток соединения в единой онтологической схеме научных представлений о процессах мышления и знания и собственно деятельности. Введение в практику решения этой проблемы в конце 70-х гг. организационно-деятельностных игр (ОДИ, в соУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -4- временном понимании – мозговая атака или мозговой штурм с принятием его участниками определенных ролей) позволило преобразовать исходную схему деятельности в схему мыследеятельности, существенно дополнив первую представлениями о мышлении. Причем, не в понимании собственно процесса мыслительной деятельности, а в понимании того, каким образом в конкретной деятельности происходит зарождение индивидуальной мысли-коммуникации, и как она затем воспроизводится в процессе деятельности [36, 38, 39, 40, 41 и т.д.]. Именно с этого момента можно говорить о появлении нового направления в методологии науки, получившего название «система мыследеятельностной методологии» (в дальнейшем методология мыследеятельности). Современный этап развития научных исследований характеризуется установлением все более интегрированных связей междисциплинарного характера. Отдельные науки все более «проникают» в области исследования смежных наук, используя полученные ими результаты или разработанные ими методы исследований для достижения своих целей. Поэтому системное представление методологии когнитивного маркетинга требует учета частных методологий, свойственных отдельным смежным наукам, таким как маркетинг и психология. Но ограничение только частными методологическими разработками не может дать полного системного представления о когнитивном маркетинге. Необходимо органично включить в его системное представление методологические составляющие, применимые для всех направлений научно-практической деятельности. В общем виде системное представление о методологии когнитивного маркетинга включает три основополагающих блока (рисунок 1). Первый блок как основа общенаучной деятельности, представлен человеческой деятельностью и философскими знаниями о мышлении и действительности. Второй блок представляет собой основу, в рамках которой в последующих методологических действиях формулируется проблематика исследования – это экономическая область человеческой деятельности и частные методологии маркетинга и психологии. Третий блок как результат конкретизации второго, включает предметную область когнитивного маркетинга как отдельной прикладной экономической науки в общей экономической деятельности и принципы научной методологии, адаптированные к нему. Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -5Логика методологической рефлексии Философские знания о мышлении и действительности. Методологическое исследование и познание Логика методологической рефлексии Общие методологии экономических теорий Конструирование Проектирование Методики и понятийные средства методического конструирования и проектирования Частные методологии маркетинга, психологии Система методологических знаний об объекте и предмете когнитивного маркетинга Поведение «экономического человека» Данные о свойствах экономического человека и отношениях по поводу его действий Система общих знаний Онтологическая картина предмета в теории когнитивного маркетинга Задачи Средства Методы предписания, методики, программы Блок 3 Блок 2 Блок 1 ПРЕДМЕТ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Рис. 1. Системное представление о методологии когнитивного маркетинга Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -6- Как следует из рисунка 1, каждый из трех блоков последовательно включается в структурную схему, ассимилируя предыдущий, является своеобразной надстройкой для него и базисом для последующего. Первый же блок объединяет два следующих на принципах логики методологической рефлексии. Представленная на рисунке 1 схема демонстрирует системное представление о методологии когнитивного маркетинга как частной подсистемы методологии экономических наук и ее органичное «вписывание» в общую методологию. Фундаментальные положения этого подхода, выделенные в работах авторов методологии мыследеятельности [9, 28, 29, 31, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 42, 43 и т.д.] и составляющие его основу, представлены в таблице 1. Таблица 1 Фундаментальные положения методологии мыследеятельности Положение 1.Функция методологии 2. Продукт реализации функции методологии 3. Критерий оценки продукта 4.Соотношение научного знания и продукта 5. Соотношение методологической деятельности и методологического мышления 6. Объект методологии 7. Свойство объекта методологии 8. Связующее звено Содержание Обеспечение универсума человеческой деятельности Не собственно знания, а конструкции, проекты, нормы и методические предписания Проверка на реализуемость, а не на истинность Научное знание рефлексивно включено в продукт Неразрывность, позволяющая реализовать в единстве методологическое исследование и познание с продуктом методологии Рассматривается как гетерархический (в методологии деятельности иерархический), представляющий собой связку двух объектов: внутрь исходного для методологии объекта деятельности и мышления вставлен другой объект – объект конкретной деятельности Гетерархическое представление придает ему свойство мультиплицирования Эту роль выполняют онтологические схемы методологической деятельности, связывающие воедино разные онтологические схемы, объясняющие конкретную деятельность Представленные в таблице 1 фундаментальные положения методологии мыследеятельности для своей реализации требуют определения тех методологических принципов, опираясь на которые в дальнейшем исследовании становится возможным рассмотрение связки «объект–предмет» конкретной деятельности, а именно теории когнитивного маркетинга. Исследователи в области методологии мыследеятельности [36, 42] подчеркивают, что одним из основополагающих методологических принУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -7- ципов любого научного исследования, посвященного развитию частной методологии, является принцип множественности представлений и знаний, относимых к одному объекту. Если появление другого философского знания об одном и том же объекте в деятельностной методологии объективно требует ответа на вопрос, какое же из них истинно, то в методологии мыследеятельности аналогичная ситуация не может быть предметом выяснения истины, как не могут быть проверены на верность и истинность совершенно различные знания. Разница же знаний, присущих разным позициям, и сам факт их множественности рассматривается как объективный момент мыследеятельностной ситуации. Формирование конкретного представления о связке «объект – предмет» связано с проявлением логики методологической рефлексии. То есть реализация принципа множественности не отделима от следующего методологического принципа методологии мыследеятельности – принципа рефлексивности. Не называя принципа рефлексивности, Ф.А. Хайек указывает на важность его присутствия в научных исследованиях. «… Большую часть знания дает нам не непосредственный опыт и не наблюдение, а непрерывный процесс «пропускания через себя усваиваемых традиций…» [34, с. 132]. Принцип рефлексивности позволяет и помогает своеобразным образом реконструировать принятый к исследованию объект с учетом множественности представлений о нем. Объект познания методологически преобразуется через призму рефлексивности в предмет познания, который не может быть полностью сведен к объекту, так как является его частью. Движение и развитие объекта обуславливает движение и развитие предмета. Вместе с тем последний развивается с развитием логики рефлексии. Один из авторов методологии мыследеятельности Г.П. Щедровицкий подчеркивает: «Понимание чужой мысли вызывает обычно большие затруднения, буквально мучения стремящегося понять сознания, и создает многочисленные расхождения в субъективных ее истолкованиях» [38, с. 134–135]. Это еще раз доказывает необходимость включения в систему таких принципов, как множественность и рефлексивность. В методологическом смысле под объектом традиционно понимается то, на что направлена познавательная активность. «Натуральный», по определению Г.П. Щедровицкого, природный объект не познаваем в широком смысле в силу своей многогранности. Можно только, более доскоУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -8- нально изучив его какую-то сторону, приблизиться в какой-либо мере к ее объективному представлению. Поэтому естественно-научное представление об объекте в рассматриваемой методологии заменяется на мыследеятельностное. «Опираться же такая замена должна на совершенно новую логику мышления, с ее помощью исследователь сможет объединить комплексные структуры знаний в единое целое. А это в свою очередь требует выделения определенной области методологически рефлексивных знаний» [43, с. 131]. Собственно понятие мыследеятельности говорит о том, и это показано в таблице 1, что объект представляет собой сложную композицию, включающую как рефлексивные знания о самой методологии, так и знания об объектной деятельности. То есть объект познается как бы в двойственном представлении. Отсюда вытекает необходимость введения принципа двойственности. В соответствии с принципом двойственности методология мыследеятельности есть симбиоз разных типов знаний и соответствующих им типов мышления – новая более сложная структура с более сложными взаимосвязями, построенная на сочетании и соединении естественнонаучных, методологических и практико-методических знаний. Но, несмотря на разнородность знаний, согласно требованиям принципов множественности, рефлексивности и двойственности, она должна быть не только единой, целостной, отражающей объединение методологических представлений, но и целенаправленной, подчиняющейся целям практической деятельности. Последнее обусловлено тем, что собственно создание методологии не может определяться как самоцель, необходимость такого рода исследований диктуется проблемами научно-теоретического и практического характера. Следовательно, можно сформулировать четвертый методологический принцип – принцип целостности. Неотъемлемой характеристикой методологии мыследеятельности является динамизм. Изменения в парадигмальных представлениях объективно требуют изменений и в теории, и в методах исследования, и в методических положениях. И, наоборот, неспособность методических рекомендаций дать решение проблемы может повлечь за собой полный пересмотр методологии, вплоть до ее парадигмальных основ. Поэтому можно Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 -9- определить следующий принцип методологии мыследеятельности – принцип взаимообусловленности. В последнее время методология мыследеятельности привлекает все больше внимания, как зарубежных ученых, так и отечественных [13, 22, 45]. Растущая популярность этой теории объясняется базисным характером методологических принципов, развитие которых сегодня можно увидеть, например, в трудах О.И. Ананьева [3]. Одним из основополагающих понятий, положенных в основу теории когнитивного маркетинга, является понятие рынка, сформулированного в трудах Немчина А.М. и Минаева Д.В., как «…совокупности обремененных стоимостью ментальных взаимодействий людей – носителей мыслительных процессов, осуществляемых в ходе обмена» [19, с. 22]. В приведенном определении одно из центральных мест занимает термин «взаимодействие». Этимология этого термина означает «взаимное действие» или «обмен действиями». В более сложной форме его суть сводится к обмену деятельностями. Таким образом, процесс взаимодействия в теории когнитивного маркетинга следует понимать как обмен мыследеятельностями субъектов рынка – носителей мыслительных процессов. То есть, рассматривая проблему взаимодействия субъектов рыночной сети, мы неизбежно приходим к проблеме связи деятельностей отдельных субъектов. Проанализируем эту проблему в контексте деятельности как таковой. Для деятельности свойственны следующие признаки: объективно ориентированный характер, опосредованность, единство внутренней и внешней сторон и определенная иерархическая структура. Действительность объективна в широком смысле слова. Она существует вне зависимости от индивидуального сознания, и составляющие ее объекты обладают не только природными, но и социально-культурными свойствами. Эти свойства фиксируются в значениях, которые образуют ткань рыночного взаимодействия [17]. Теория деятельности подчеркивает, что деятельность людей является инструментальной в широком смысле. С одной стороны, она выступает как внешний инструмент преобразования окружающей среды, а с другой, – как внутренний инструмент самопреобразования субъекта. Взаимоотношения между субъектами в процессе взаимодействия (или обмена деятельностями) опосредуются знаками, символами, артефактами. Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 10 - Эти инструменты создаются и трансформируются в процессе развития деятельности и, закрепляясь внутренне, образуют определенную культуру. Использование этих инструментов обеспечивает накопление и передачу социального знания в процессе взаимодействия, что влияет на характер поведения субъектов. Знания выступают инструментом в познавательной деятельности. Они могут существовать в формах индивидуального, кодифицированного и объективизированного знания [13, 26, 27]. Индивидуальное знание – это система усвоенных и выработанных понятий, опосредующих отношение индивида к действительности. В процессе взаимодействия и в результате внутренней эволюции эти понятия могут быть организованы в те или иные модели действительности и схемы или алгоритмы деятельности. Кодифицированное знание представлено в знаковой форме или в форме символов. Это своего рода модели моделей, содержащихся в сознании. Их основными функциями является передача знания в процессе коммуникации, его фиксация и сохранение. Объективизированное знание – это интеллектуальные модели, воплощенные в объективной форме процесса деятельности, ее инструментов и результатов. В процессе взаимодействия субъектов индивидуальное знание посредством кодифицированного преобразуется в объективизированное знание, то есть результат. Причем, этот результат возможен только тогда, когда существует некая когерентность индивидуальных знаний субъектов, вступающих во взаимодействие, и они обладают в той или иной степени совпадающим кодифицированным знанием. То есть объективизированное знание есть результат не просто преобразования других типов знаний, а преобразований, основывающихся на их когерентности. Важность последнего, а именно того, что для получения конкретного результата взаимодействия требуется когерентность знаний, обусловлена тем, что все три формы знаний могут существовать в явном и неявном виде. Эта проблема с учетом приведенного выше понятия рынка для теории когнитивного маркетинга является ключевой. Значимость для науки явного и неявного знания подчеркивал М. Полани [26], который в середине 20-го века в полемике в Б. Расселом доказывал исключительную роль интуиции в деятельности, опираясь на концепцию неявного знания. Ф.А. Хайек, рассматривая процесс эволюции Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 11 - общества, подчеркивает значимость неявного знания, принимающего форму конкуренции, как процедуры открытия новых фактов – неявных знаний и преобразования их в явную форму [12, 33, 34]. Среди причин существования неявного знания выделяют следующие[13]: – знание находится в конкретной ситуации вне фокуса внимания индивида. В силу его невостребованности в данный момент оно неявно. Но в случае необходимости при обращении к нему неявное знание всякий раз приобретает форму явного, осознанного знания; – знание применяется субъектом автоматически, реализуясь в определенных навыках и умениях. Но при необходимости субъект может объяснить причины своего поведения в той или иной ситуации; – знание не поддается в полной мере вербализации. В некоторых же случаях и не существует необходимости в этом – понимание не нуждается в исчерпывающем словесном выражении; – знание может существовать и в интуитивной форме. Чаще всего в исследованиях ссылаются на последние две причины существования неявного знания [например, 30]. В то же время для теории когнитивного маркетинга существование этих форм знаний и их применение к процессу взаимодействия субъектов представляет определенный интерес, так как отношения могут быть разнообразными в зависимости от содержания деятельности, характеристик субъектов, действий и т.д. Но, с другой стороны, отчетливое понимание роли явного и неявного знания в процессе взаимодействия субъектов затруднено в связи со следующими обстоятельствами. Во-первых, как подчеркивал М. Полани [26], неявное знание является своеобразным фундаментом для явного. С этим нельзя не согласиться. В то же время, верно и обратное. Накопление явного знания способствует росту неявного. Идет процесс, который можно сравнить с процессом автогенерации. Различие между явным и неявным знанием с особой наглядностью проявилось в период активного развития компьютерных экспертных систем [6, 27]. Некоторые авторы подчеркивают, что даже высококвалифицированные специалисты сталкиваются со значительными трудностями при формализации того знания, которыми они обладают [13]. Во-вторых, еще А.Н. Леонтьев отмечал, что роль деятельностного и эмоционального факторов во взаимодействии различных форм знаний – Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 12 - явного и неявного – как правило, трактуется упрощенно. Знание, если исследовать его в контексте когнитивной, т.е. познавательной активности и порождаемых этой активностью эмоциональных и ценностных отношений, может рассматриваться в понятиях объективного и личностного смысла [42]. В первом приближении можно говорить, что общественное знание – это система объективных значений, а индивидуальное знание – это система личностных смыслов, то есть, то чем эти знания являются для конкретной личности. В то же время нельзя отрицать, что личность осознает и то и другое. Следовательно, неявное знание не является доминирующим, а органически взаимодействует с явным. В зависимости от сложности стоящих перед субъектом проблем и задач собственно деятельность может осуществляться как без обращения к неявному знанию, то есть без его «активации», так и наоборот. В литературе [13, 18, 20, 42, 43 и т.д.] отмечается, что деятельность различается по уровням в зависимости от того, каким образом в ней соединяются неявное и явное знание. Систематизация наиболее значительных разработок, касающихся уровней деятельности, дана С.М. Климовым [13, с. 117] (таблица 2). Таблица 2 Когнитивные уровни организации деятельности А.Н. Леонтьев Дж. Беллингер С. Винтер Когнитивные уровни организации деятельности Высший Средний Низший Деятельность Действия Операции Мудрость Знания Информация Парадигмы, Эвристики, Рутины когнитивные стратегии каркасы Наиболее интересна для теории когнитивного маркетинга классификация уровней деятельности, предложенная С. Винтером. Этот автор называет их регуляторами деятельности. В зависимости от трех когнитивных уровней регуляции деятельности в стандартных ситуациях – высшего, среднего и низшего – он выделяет три регулятора или, в его терминологии «квазигенетических черты». Самый простой вид – это рутины. Они представляют собой форму высокоавтоматического поведения. Рутинные действия основаны на постоянной повторяемости, привычности, стандартности ситуации. Их Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 13 - функция обычно предполагает высокий уровень обработки информации, но не знаний. Эта информация практически не изменяется в процессе применения рутин, но она влияет на интенсивность их применения. Более высокий уровень – это эвристики и стратегии. Они представляют собой основу для выработки алгоритма действий, направленного на решение определенного класса проблем – более сложных и менее повторяющихся. Средний уровень организации деятельности передается в знании, позволяющем принимать стратегические решения при наличии в потоке внешней информации факторов, требующих корректировки текущего поведения. Высший уровень – это парадигмы и когнитивные каркасы. Это своего рода логические конструкты, которые лежат в основе способности субъекта видеть мир как значимый. Они могут кодифицироваться в знаковой форме как научные парадигмы, но могут формироваться и в результате длительного опыта, являясь в данном случае неявными знаниями. Высший уровень организации деятельности заключается в способности создания новых концепций поведения в условиях изменяющейся среды, для чего необходимо не просто наличие определенных знаний, но и приведение их к новому качеству для целостного понимания причинно-следственных связей в рамках данного вида деятельности. Наиболее распространено при исследовании когнитивных каркасов деление знаний на декларативные (знание – что) и процедурные (знание – как). Декларативное знание более относится к знанию теоретического типа и предполагает умение объяснить, почему что-либо происходит. Процедурное знание чаще является практическим знанием и означает какиелибо умения, навыки. Процедурные знания в свою очередь могут быть инструктивными (знание инструкций и т.д.) и ситуационными (умение действовать в конкретных ситуациях). В последние годы внимание ученых привлек третий тип знания – знание «изнутри» – знание культуры данной социальной системы [25]. Такие знания относят к неявным. Кроме того, существует деление системы представления знаний на три основных типа: совокупность правил, семантические сети и структуры отношений. Модели репрезентации знаний первого типа включают понятия и процедуры, закодированные в виде правил типа «условие– действие». Правила могут использоваться для определения категориальУправление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 14 - ной принадлежности объектов и для предсказания того, как члены категории будут менять свое поведение в ответ на какие-либо управляющие воздействия. Модели этого типа чаще всего применяются в промышленных экспертных системах. В моделях семантической организации знаний предполагается, что понятия существуют в памяти как независимые единицы, связанные сложной сетью связей (род – вид, часть – целое, логические и функциональные связи). Среди структур отношений – третий тип представления знаний – наиболее популярна теория фреймов М. Минского, в которой предполагается, что «…человек, пытаясь познать новую для себя ситуацию или по-новому взглянуть на уже привычные вещи, выбирает из своей памяти некоторую структуру данных (образ, прототип), называемую фреймом, с таким расчетом, чтобы путем изменения в ней отдельных деталей (слотов) сделать ее пригодной для понимания более широкого класса явлений или процессов» [21, с. 8]. Близким по смыслу к последнему является понятие скрипта, введенное Р. Шенком. В виде скриптов в памяти хранятся стандартные последовательности действий, а также «общепринятые» последовательности причинных связей [14]. Таким образом, процесс взаимодействия субъектов может происходить на каком-либо из когнитивных уровней организации деятельности. В этой связи возникает вопрос о том, каким образом происходит формирование знания в сознании индивида. Р. Акофф [1,2] предложил использовать схему из пяти категорий: «данные – информация – знание – понимание – мудрость». Каждое из предыдущих понятий является основой для последующего. Данные, по Р. Акоффу, это неупорядоченные символы, рассматриваемые без относительно к какому-либо контексту. Информация же представляет собой выделенную, упорядоченную часть данных, обработанную для использования. Знание – это формулировка существующих тенденций или сущностных связей между явлениями, представленными в информации. В отличие от своей информационной основы знание может служить руководством для конкретных решений и действий. Понимание есть выражение закономерности, содержащейся во всем множестве разрозненных знаний. Мудрость – это оцененное понимание закономерности с точки Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 15 - зрения прошлого и будущего. Р. Акофф подчеркивает, что если первые четыре компонента процесса формирования знания в сознании индивида имеют дело с прошлым, то мудрость касается будущего. Данная схема сегодня очень популярна в литературе по менеджменту. Однако в большинстве случаев ее интерпретация носит, образно говоря, линейный характер. Упускается из виду то, что еще сам автор указывал на некую априорность присутствия понимания во всех других компонентах схемы. Дж. Беллингер учел это и предлагает следующую интерпретацию модели Р. Акоффа работы сознания индивида (рисунок 2) [45]. Мудрость Независимость от контекста деятельности Понимание принципов Знание Понимание шаблонов Информация Понимание связей Данные Понимание Рис. 2. Модель «данные – информация – понимание – мудрость» (DIKW) Как следует из рисунка 2, на уровне получения первичных данных и их упорядочения в информацию относительно того или аспекта взаимодействия независимость от контекста деятельности минимальна. По мере ее преодоления растет понимание связей и структуры такого явления, как взаимодействие с другим субъектом. Здесь знание формируется в виде шаблонов, которые могут быть использованы в планировании будущих взаимодействий в сходных ситуациях, то есть в формировании самого контекста деятельности. Высшая степень знания связана с обобщением шаблонов и выявлением заложенных в них системных принципов. Возникает видение процесса взаимодействия в Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 16 - обобщенной совокупности возможных видов деятельностей в процессе взаимодействия субъектов. Границы оценки его эффективности как бы «раздвигаются», что способно коренным образом повлиять на цели управленческих воздействий и качественные характеристики собственно процесса. Таким образом, согласно Дж. Беллингеру и Р. Акоффу, мудрость как высший уровень знания обеспечивает регуляцию процесса взаимодействия. Вместе с тем, прав С.М. Климов, утверждая, что «… движение к … высшему уровню является прерогативой индивидуального, а не общественного сознания» [13, с. 57]. Процесс принятия решения и конкретные действия зависят не только от содержания информации, но и от таких составляющих контекста деятельности, как собственно субъект взаимодействия, содержание и масштабы деятельности. Именно поэтому одна и та же информация может носить стратегический, тактический или оперативный характер для различных субъектов. Каждый увидит в ней то, что соответствует его положению в процессе взаимодействия, его системе знаний. Последнее проявляется в адекватной оценке ситуации и выборе решения. На рисунке 3 представлено соотношение передачи знания и информации в деловых процессах на предприятии [13]. 66,40 Развитие 33.60 85.37 Поддержка 14.63 Основные процессы 85.37 14.63 75.81 Всего 24.19 Знание Информация %% Рис. 3. Соотношение передачи знания и информации в деловых процессах на предприятии Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 17 - Анализируя данные, представленные на рисунке 3, можно отметить, что в основных процессах деятельности на предприятии взаимоотношения между отдельными субъектами происходят в основной своей массе путем передачи информации, но не знаний. Знания же составляют основной инструмент взаимодействий в процессах развития. То есть, интерпретируя эти данные с точки зрения рассмотренных ранее когнитивных уровней организации деятельности (таблица 2), можно сказать, что на низшем уровне взаимодействие происходит в основном путем передачи информации. На среднем уровне объем передаваемых во взаимодействиях знаний растет, а на высшем уровне процесс взаимодействия субъектов происходит в основном за счет обмена знаниями. Знания являются сутью когнитивных каркасов (таблица 2). Исследование этих когнитивных каркасов требует применения определенных методов, учитывающих особенности их формирования и применения субъектами в процессе взаимодействия. Поэтому далее необходимо рассмотреть принципиальную схему мыследеятельности, как одну из важнейших методологических составляющих рассматриваемой методологии (рисунок 4). Субъект 1 Субъект 2 УРОВЕНЬ ЧИСТОГО МЫШЛЕНИЯ (М) 1.3. 1.1. 2.2. 2.3. УРОВЕНЬ МЫСЛИ–КОММУНИКАЦИИ (МК) 1.1. 1.3. 2.1. УРОВЕНЬ МЫСЛЕДЕЙСТВИЯ (мД) 2.3. Рис. 4. Схема мыследеятельности в методологии мыследеятельности Данная схема содержит три уровня, расположенных по горизонтали один над другим. Первый уровень – социально-организованное и культурно закрепленное мыследействие (мД). Второй – уровень мысликоммуникации, выражающейся и закрепляющейся в вербальной форме Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 18 - (МК). Третий – уровень чистого мышления (М). Центральным в этой системе является уровень МК. Именно он соединяет в единое целое обе части схемы, два других уровня могут рассматриваться как лежащие по обе стороны от оси МК. Это, как отмечает Г.П. Щедровицкий [38], принципиальный момент в плане определения места и функций чистого мышления (М) в схеме мыследеятельности и его отношений к уровню мыследействия. Каждый из уровней может иметь свою область действительности, куда проецируется содержание остальных уровней. На рисунке 4 представлена упрощенная схема мыследеятельности – монологический акт МК, фиксирующий одностороннюю передачу знаний и информации. В левой части субъект выступает в роли мыслящего в процессе коммуникации – того, от кого исходит информация и знания, в правой – в роли понимающего – того, кто их принимает и интерпретирует. На нижней уровне – уровне мыследействия – формы и способы детерминации и, соответственно, организации деятельности могут быть самыми разнообразными. Это уровень описания реальной, практической деятельности субъектов взаимодействия. Здесь реализуется схема воспроизводства деятельности. Она может быть самой разнообразной в зависимости от определяющих объект деятельности характеристик, начиная от норм организации процесса деятельности, целевой детерминации деятельности, и заканчивая объективными законами, техническими и логическими средствами, правилами и техниками деятельности. Этот уровень требует соответствующего системного описания, проектирования и программирования. Второй уровень – уровень мысли-коммуникации – не может быть классифицирован в таких понятиях, как «правильное» и «неправильное». Здесь проявляется, названный Г.П. Щедровицким принцип «полилога», то есть многих логик. Для данного уровня характерно наличие противоречий, конфликтов. Это фактически некое «поле» борьбы и взаимоотрицаний позиций и представлений субъектов взаимодействия, в этом особый смысл и значение данного уровня. В отличие от других уровней, третий – уровень чистого мышления – имеет свои правила образования и преобразования знаковых форм выражения мысли. Здесь присутствуют все научно-предметные законы, закономерности, все онтологические схемы, категории, алгоритмы и другие Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 19 - формы операционализации процессов мышления. Конкретизация же содержания данного уровня зависит в первую очередь от специфики поставленной проблемы и характеристик системы знаний субъекта, ее разрешающего. У каждого уровня есть своя специфическая действительность. Они связаны гетерархически, взаимопроникая друг в друга, отображаясь друг на друга в процессах понимания, интерпретации и рефлексии. Процессы рефлексии пронизывают все три уровня, связывая их воедино. В зависимости от того, как именно происходит это взаимопроникновение, можно выделить следующие позиции на уровне МК передающего и принимающего субъектов (таблица 3). Таблица 3 Позиции субъектов на уровне МК в схеме мыследеятельности Передающий субъект 1.1. Выражаются фиксированные в рефлексии ситуации, отражающие аспекты и моменты уровня мД 1.2. Выражаются фиксированные в рефлексии ситуации, отражающие аспекты и моменты уровня М 1.3. Выражаются фиксированные в рефлексии ситуации, отражающие аспекты и моменты уровней мД и М Принимающий субъект 2.1. Принятие и интерпретация информации за счет рефлексивного «выхода» на уровень мД 2.2. Принятие и интерпретация информации за счет рефлексивного «выхода» на уровень М 2.3. Принятие и интерпретация информации за счет рефлексивного «выхода» на уровни мД и М либо за счет их синтеза, либо за счет их сопоставления и разделения В идеальном случае в процессе взаимодействия совпадают не только схемы воспроизводства деятельности, схемы мысли-коммуникации и схемы чистого мышления, но и процессы рефлексивного отслеживания сторон. На рисунке 5 представлены возможные варианты, кроме идеального, такого отслеживания. Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 20 1 возможная ситуация Субъект 1 УРОВЕНЬ М Субъект 2 1.1 УРОВЕНЬ МК 2.3 А) Б) 2.1 УРОВЕНЬ мД 2.3 2 возможная ситуация Субъект 1 1.3 УРОВЕНЬ М УРОВЕНЬ МК Субъект 2 2.2 А) Б) УРОВЕНЬ мД 2.1 1.3 3 возможная ситуация Субъект 1 УРОВЕНЬ М УРОВЕНЬ МК Субъект 2 2.2 2.3 А) Б) УРОВЕНЬ мД 1.1 2.3 Рис. 5. Возможные варианты рефлексии в процессе взаимодействия субъектов Анализируя ситуацию 1, представленную на рисунке 5, нужно отметить следующее. В варианте А) субъект, передающий информацию, исходит из ее рефлексивного отслеживания с позиций уровня чистого мышления. В то же время, принимающий использует рефлексию на уровнях чистого мышления и мыследействия. В варианте же Б) принимающий субъект Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 21 - исходит только из рефлексии на уровне мыследействия. Следовательно, в первом случае будет существовать более высокая степень понимания передаваемой информации и знаний, чем в случае Б). Рассуждая аналогичным образом относительно ситуаций 2 и 3, можно сказать, что в ситуации 2 более высокий уровень понимания будет в обоих вариантах, так как изначально передающий субъект исходит из рефлексии всех возможных уровней мыследеятельности. В ситуации же 3 наибольший уровень понимания будет достигнут в варианте Б), так как принимающая сторона исходит не только с позиций рефлексии на уровне мыследействия, равно, как и передающая, но и с уровня чистого мышления. Таким образом, анализ рисунка 5 позволил проиллюстрировать реализацию принципа рефлексивности как основополагающего в теории когнитивного маркетинга. Обобщенно адаптация принципов методологии мыследеятельности – множественности; рефлексивности; двойственности; целостности; взаимообусловленности – к теории когнитивного маркетинга представлена в таблице 4. Таблица 4 Адаптация принципов методологии мыследеятельности к теории когнитивного маркетинга Принцип Содержание принципа в теории когнитивного маркетинга Множественности Аналогично тому, как, например, в физике один и тот же объект может иметь как волновую, так и корпускулярную природу, так и предприятие представляет собой «организованную по схеме общих знаний» природу его восприятия. Каждое конкретное субъективное представление характеризует деятельность субъекта рынка как бы со своей стороны или «в разных проекциях» Результат процесса взаимодействия субъектов рынка есть «проекция» уровней мыследеятельности в их восприятии через рефлексию. В ней отражаются ценности, установки, креативность, культура, накопленная в ходе развития и опыта деятельности Объект управленческого воздействия имеет двойственную «проекцию» сторон, вступающих во взаимодействие, сущность которых раскрывается через восприятие Каждое отдельное взаимодействие целостно, наряду с тем, что оно представляет и некую целостную структуру в общей целостной сети некой совокупности процессов рыночных взаимодействий. От целостности каждого отдельного взаимодействия напрямую зависит и целостность сети взаимодействий Каждое конкретное действие каждого конкретного субъекта рынка, участвующего в процессе взаимодействия, обусловлено действиями взаимодействующей с ним стороны. Применительно ко всей рыночной сети, развитие ее как взаимодействия субъектов – открытых «живых» систем – определяется взаимообусловленностью составляющих ее отдельных взаимодействий Рефлексивности Двойственности Целостности Взаимообусловленности Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 22 - Исходя из представленных рассуждений, принцип множественности методологии мыследеятельности в теории когнитивного маркетинга реализуется следующим образом. В процессе взаимодействия любой из субъектов, как передающий, так и принимающий, руководствуется собственным пониманием действительности, то есть своей, присущей только ему, структурной картиной мира или «когнитивным каркасом». Отсюда как объективный факт нужно принять, что знания и информация интерпретируются в соответствии с этими когнитивными схемами, принципиально различными для разных субъектов. То есть, цели управленческого воздействия без учета этой множественности представлений знаний и информации, будут трудно достижимыми. Принцип двойственности проявляется в том, что управленческое воздействие субъекта предполагает учет как собственного представления об объекте деятельности, так и представления принимающей стороны о нем. Объект деятельности в теории когнитивного маркетинга гетерархически двойственен. Принципиальная возможность достижения цели в управленческом воздействии напрямую зависит от релевантности коммуникативных отношений. То есть взаимодействие возможно только тогда, когда в общей совокупности представлений субъектов об объекте деятельности существует некая целостность, как связующая единица взаимодействия. Кроме того, разрабатываемые субъектами управленческие воздействия взаимообуславливают друг друга не только в части представлений об объекте деятельности, целевых компонентах воздействий, но и в части конкретно предпринимаемых действий. От качественного состава каждого действия зависит качественный состав последующего. Несмотря на изложенное, представленной в таблице 4 адаптации принципов методологии мыследеятельности недостаточно для построения стройной теории когнитивного маркетинга. Согласно рисунку 1, их необходимо дополнить принципами рассмотрения объекта той науки, фундаментальные положения которой являются основанием для развития прикладных наук. Для теории когнитивного маркетинга таким фундаментом является экономическая теория. Особенности экономической теории как частной методологии теории когнитивного маркетинга рассмотрены в другой статье. Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 23 _____________________________ 1. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985. 2. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. М.: Сов. Радио, 1974. 3. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. СПб.: Питер, 2001. 4. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. М.: Наука, 1973. 5. Бор М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. М.: Изд-во «ДИС», 1998. 6. Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине: Пер. с англ. М.: Сов. Радио, 1968. 7. Выгодский Л.С. Собрание сочинений. М.: Педагогика, 1982. В 6-ти т. Т. 1. 8. Гегель Г. Энциклопедия философских наук. М.: Мысль, 1974. В 3-х т. Т. 1. 9. Диалектика и системный анализ. М.: Наука, 1986. 10. Емельянов С.В., Наппельбаум Э.Л. Методы анализа сложных систем: логика рационального выбора // Итоги науки. М.: ВИНИТИ, 1976. Т. 8. С. 5–101. 11. Емельянов С.В., Наппельбаум Э.Л. Системы, целенаправленность, рефлексия // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1981. М.: Наука, 1981. С. 7–38. 12. Капелюшников Р.И. Философия рынка Ф. Хайека // Мировая экономика и международные отношения. 1989. № 12. 13. Климов С.М. Интеллектуальные ресурсы общества. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2002. 14. Когнитивная наука и интеллектуальная технология / Под ред. А.И. Ракитова. М.: ИНИОН, 1991. 15. Леонтьев А.Н. Деятельность: Сознание: Личность. М.: Политиздат, 1975. 16. Лурия А.Р. Язык и сознание. М.: Изд-во МГУ, 1979. 17. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. стратегии и навыки: пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001. 18. Мамардашвили М.К. Формы и содержание мышления. М.: Прогресс, 1968. 19. Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб: Издательский дом «Бизнес– пресса», 2001. 20. Мильман В.Э. Цель как способ проектирования деятельности Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник. 1986. М.: Наука, 1987. 21. Минский М. Фреймы для представления знаний. М.: Энергия, 1979. 22. Модели и методы управления персоналом / Под ред. Е.Б. Моргунова. М.: ЗАО «Бизнес– Синтез», 2001. 23. Новейший философский словарь / Сост. А.А. Грицанов. Мн.: Изд-во В.М. Скакун, 1998. 24. Петровский А.В. Личность. Деятельность. Коллектив. М.: Политиздат, 1982. 25. Плотинский Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов. М.: Издательская корпорация «Логос», 1998. 26. Полани М. Личностное знание: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985. 27. Представление и использование знаний. / Под ред. Х.Уэно, М. Исидзука. М.: Мир, 1989. 28. Садовский В.Н. Основания общей теории систем: Логико-методологический анализ. М.: Наука, 1974. 29. Садовский В.Н. Системный подход и общая теория систем: статус, основные проблемы и перспективы развития // Системные исследования: Ежегодник, 1979. М.: Наука, 1980. С. 29– 54. 30. Степанов А.М., Могилевский В.Д. Гомеостатический механизм формирования модели сознания // Сознание и физическая реальность. М., 1997. Т. 2. С. 64–70. 31. Уёмов А.И. Системный подход и общая теория систем. М.: Мысль, 1978. 32. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. М.: Изд-во «Политическая литература», 1981. 33. Хайек Ф.А. фон. Конкуренция как процедура открытия // Мировая экономика и международные отношения. 1989. № 12. С. 6–14. Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2 - 24 34. Хайек Ф.А. фон. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма: Пер. с англ. М.: «Новости», «Catallaxy», 1992. 35. Щедровицкий Г.П. К характеристике наиболее абстрактных направлений методологии структурно-системных исследований // Проблемы исследования систем и структур. М.: АН СССР, 1965. С. 15–23. 36. Щедровицкий Г.П. Принципы и общая схема методологической организации системноструктурных исследований и разработок // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1981. М.: Наука, 1981. С. 193–227. 37. Щедровицкий Г.П. Проблемы методологии системного исследования. М.: Знание, 1964. 38. Щедровицкий Г.П. Схема мыследеятельности – системно-структурное строение, смысл и содержание // Системные исследования. Ежегодник, 1986. М.: Наука, 1986. С. 124–146. 39. Щедровицкий Г.П., Алексеев Н.Г. О возможных путях исследования мышления как деятельности // Докл. АПН РСФСР, 1957. С. 41–47. 40. Щедровицкий Г.П., Юдин Э.Г. и др. «Естественное» и «искусственное» в семиотических системах // Семиотика и восточные языки. М.: Наука, 1967. С. 48–56. 41. Щедровицкий П.Г. Русский мир: Возможные цели самоопределения // Независимая газета. 2000. 11 февр. 42. Юдин Э.Г. Деятельность и системность // Системные исследования. Ежегодник, 1976 М.: Наука, 1976. С. 11–37. 43. Юдин Э.Г. Системный подход и принципы деятельности. Методологические проблемы современной науки. М.: Наука, 1978. 44. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. №1-2. 45. Bellinger G. Managing Individual and Organizational Knowledge. 1997 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: // www.outsights.com/kmgmt/kmgmt.html Управление общественными и экономическими системами 2007 № 2
