Расширение горизонтов
advertisement
Расширение горизонтов Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Cодержание Основные выводы 2 Новая экономика 4 Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей 10 Операционная гибкость: от цепочки поставок к интегрированной цепочке создания добавленной стоимости 18 Конкурентоспособность в области затрат: от сложностей к уверенности 24 Доверие заинтересованных сторон: предоставление точной информации в удобной форме и в надлежащие сроки 30 Заключение36 Информация об исследовании 40 Предлагаем также вашему вниманию другие отчеты серии «Расширение горизонтов» (Growing Beyond), в которых данные вопросы рассмотрены более подробно. Использованные в отчете сравнительные данные получены в результате проведения двух исследований в сентябре 2011 года. В рамках первого специалисты Economist Intelligence Unit (EIU) опросили руководителей 600 компаний из разных стран. Второе было посвящено более детальному изучению опыта 300 клиентов «Эрнст энд Янг» в разных странах на основе интервью с партнерами компании. По аналогии с предыдущими исследованиями мы устранили отраслевое влияние, а также выделили среди участников треть компаний-лидеров и треть респондентов, замыкавших список по таким показателям рентабельности, как рост годового оборота и EBITDA (доход до вычета процентов по долговым обязательствам, налогов и амортизации). Нашей целью было выявить специфические характеристики компаний, объясняющие разницу в эффективности их деятельности. Если прилив помогает кораблям сняться с мели, то отлив показывает, кто владеет искусством навигации. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса После финансового кризиса и последовавшей за ним «великой депрессии» 2007-2009 годов компаниям из многих стран приходится решать вопросы, связанные с сохранением своего бизнеса, обеспечением его устойчивого развития и роста в крайне неблагоприятных экономических условиях. Для многих руководителей такой опыт оказался принципиально новым. Бурный рост глобальной экономики в предшествующие годы резко замедлился. Большинство сделанных в предыдущие десятилетия предположений (в частности, подход, основанный на приобретении новых активов за счет заемных средств) оказались ошибочными. Как и многие другие организации, клиенты «Эрнст энд Янг» испытали на себе влияние кризиса. Для того чтобы помочь им лучше понять особенности новых экономических условий и связанные с ними сложности, мы провели исследование, посвященное выявлению и дальнейшей разработке практических подходов к решению проблем. Его результаты создают надежную основу для выбора верного курса развития бизнеса. В 2008 году мы объявили о начале масштабной исследовательской программы, направленной на выявление стоящих перед компаниями проблем, извлечение уроков и изучение передового опыта, который может использоваться в качестве ориентира. В отчете по результатам исследования «Новые возможности в сложных условиях» (Opportunities in adversity) рассказывается, как высокоэффективные компании реагировали на первую волну финансового кризиса и стремились найти возможности для развития в новой неблагоприятной ситуации. В 2009 году продолжение нашего исследования нашло отражение в отчетах серии «Уроки кризиса» (Lessons form change), в которых основное внимание также уделялось действиям высокоэффективных компаний. В начале 2011 года результаты дальнейших опросов вошли в отчет «Конкуренция за лидерство» (Competing for growth), в котором говорится об опыте высокоэффективных компаний в области разработки стратегических принципов для новых рынков и товаров, а также управления ключевыми специалистами, чей вклад необходим для достижения поставленных целей. Аналогичный подход мы использовали и при подготовке настоящего отчета, исследуя, каким образом высокоэффективные компании извлекали из кризиса уроки, которые могут помочь сориентироваться другим. Но сохраняет ли актуальность применяемая нами модель и возможен ли еще устойчивый рост? Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 1 Основные выводы Очевидное отличие Высокоэффективные компании контролируют свое будущее. Они не допускают снижения внимания ни к одному из четырех факторов, определяющих успех в конкурентной борьбе. К данным факторам относятся привлечение клиентов, операционная гибкость, конкурентоспособность в области затрат и доверие заинтересованных сторон. При этом лидеры рынка обеспечивают сбалансированный подход к указанным факторам как на стратегическом, так и на тактическом уровне. Далее приведены основные выводы отчета «Расширение горизонтов», подготовленного «Эрнст энд Янг». Высокоэффективные компании принципиально отличаются от других участников рынка своим подходом к четырем основным факторам конкурентоспособности. Они добивались большего успеха в выявлении и использовании возможностей для того, чтобы в полной мере раскрыть потенциал рынка. При этом они совершенствовали свою способность использовать эти возможности. Они находили правильное соотношение цены и затрат, обеспечивающее устойчивый рост, а также опирались на поддержку заинтересованных сторон, позволявшую им реагировать на открывающиеся возможности. Высокоэффективные компании демонстрируют активный подход к освоению новых рынков, сосредотачивая внимание на следующем: • Освоение рынков на основе глубокого понимания потребностей потенциальных клиентов • Выработка глубокого понимания особенностей нового рынка и целевого сегмента на основе расширенной информации, а не только экономических показателей; соответствующее инновационное развитие товаров и процессов • Гибкость при освоении нового рынка; в фокусе — оперативЛидерство высокоэффективных компаний проявляется в следующих областях: Расширение спектра предлагаемых товаров и услуг • Повышенное внимание к подбору кандидатов для замещения Укрепление бренда технических и операционных должностей в новых бизнесподразделениях Привлечение клиентов Формирование политики ценообразования Ускорение темпов реагирования Создание платформ, обеспечивающих операционную гибкость Следование принципам инновационного развития Операционная гибкость В фокусе лидеров рынка Конкурентоспособность в области затрат Устойчивое сокращение затрат Распределение затрат Оптимизация капитала Улучшение сотрудничества Доверие заинтересованных сторон Эффективное управление ключевыми сотрудниками Прогнозирование действий, необходимых для соблюдения законодательных требований Выявление и объяснение рисков Совершенствование отчетности Меры, принимаемые высокоэффективными компаниями, отличают их от других организаций. Целенаправленные действия в четырех основных направлениях роста обеспечили им выход за пределы традиционных рынков. 2 • Максимально возможное приближение процессов ценообразования, производства и принятия решений к целевым рынкам Определение приоритетных рынков Фокус на ключевых сегментах ность запуска проекта и его интеграции в максимально широкий спектр видов деятельности • Постоянное и открытое обсуждение новой рыночной стратегии с заинтересованными сторонами • Хотя Китай и Индия являются целевыми рынками, очевидно, что компании проявляют интерес и к перспективам на региональных рынках, а также к следующему поколению возможностей, связанных с быстрым ростом бизнеса (в глобальной экономике нет новой группы, подобной БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Высокоэффективные компании используют поэтапное инновационное развитие в борьбе за платежеспособный спрос, увеличивая как долю рынка, так и надбавку к цене • Они стремятся к повышению эффективности, обеспечивая тем самым более выгодные для себя цены за счет улучшения потребительских характеристик продукции, а также интенсификации маркетинга для обоснования и сохранения надбавки за торговую марку. • Значительное расширение спектра товаров и услуг: приблизительно 30% респондентов увеличили ассортимент производимой продукции более чем на 20% за последние два года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях • В фокусе − существующие клиенты и сотрудники как основной источник инноваций: приближение центров НИОКР к целевым рынкам и их создание в странах с высокими темпами экономического роста • Усиление регламентации инновационного процесса, предпо- лагающее внедрение понятных критериев целесообразности/ нецелесообразности реализации нового проекта; интеграция этапов запуска проекта и проверки его выполнения в процесс создания новой продукции • Обеспечение конкурентного преимущества за счет контроля инновационного процесса со стороны руководителей бизнесподразделений • Развитие взаимодействия с заинтересованными сторонами на основе обмена информацией о потенциальных возможностях инноваций и достигнутых успехах. Высокоэффективные компании уделяют вопросам управления ключевыми сотрудниками не меньше внимания, чем рыночной стратегии • Более эффективное вовлечение сотрудников в работу компании • Применение творческого подхода к решению проблем, возникающих в связи с экономическим спадом, на основе диалога с сотрудниками, направленного на повышение эффективности бизнеса • Выход за рамки собственной организации и традиционных источников подбора персонала в поисках специалистов на руководящие посты и для замещения должностей, требующих высокой технической квалификации, в целях обеспечения разностороннего профессионального опыта, необходимого при принятии сложных решений • Участие в борьбе за привлечение и удержание ключевых сотрудников — текучесть кадров повышается, несмотря на готовность компаний хорошо оплачивать работу (при этом лидеры рынка признают, что материальный аспект — далеко не единственный в привлечении высококвалифицированных специалистов) • Вероятность выдвижения специалистов из стран с динамично развивающейся рыночной экономикой на руководящие должности в рамках глобальной организации в два раза выше, чем в других компаниях. Все перечисленное относится к достижениям высокоэффективных компаний в новых условиях экономической неопределенности и роста конкуренции. Ценовое давление со стороны закредитованных рынков сочеталось с ростом издержек на основные ресурсы и общей инфляцией. Экономические показатели существенно различались на разных географических рынках как на глобальном, так и на региональном уровне. Внутренние и внешние заинтересованные стороны все более настойчиво подвергали сомнению эффективность действий руководства компаний. В сложной экономической ситуации многим организациям будет полезно рассмотреть свою деятельность в четырех ключевых областях, в которых лидеры рынка реализуют стратегии роста бизнеса, отличающие их от конкурентов. Данный отчет, дополненный более подробными исследованиями четырех ключевых факторов роста, предоставляет компаниям базовую информацию, которая поможет им определить исходные позиции для дальнейшего развития. • Формирование местной группы сотрудников для скорейшего запуска новых проектов: привлечение на локальном рынке специалистов в области маркетинга и управления; повышенное внимание к поиску персонала для выполнения технических и операционных функций • Совершенствование процесса отбора персонала при найме высококвалифицированных специалистов, что позволяет сократить время на их подготовку и включение в работу. Направление сотрудников на новые рынки (при этом особое внимание уделяется вопросам передачи знаний и опыта) Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 3 Новая экономика В течение последних шести месяцев экономика развивалась не так, как многие предсказывали: ожидаемого продолжения или ускорения экономического роста не произошло. Проблемы частного сектора, первоначально возникшие в секторе финансовых услуг, распространились на всю экономику и трансформировались в кризис суверенного долга, который ставит перед политиками и финансовыми институтами европейских стран, США, а также многими международными организациями острые проблемы. Возникают вопросы о перспективах существования еврозоны. США, возможно, не удастся восстановить максимально высокий рейтинг своих долговых инструментов, которые были одной из основ развития глобальной экономики в течение последних 60 лет. Последствия ослабления глобальной экономики ощущают на себе даже быстрорастущие рынки. Их рост замедляется, поскольку индустриально развитые страны сталкиваются с угрозой второй волны рецессии, несмотря на принятие всех стандартных антикризисных мер. 44 РасширениеGrowing горизонтов. BeyondКак Как Howвысокоэффективные высокоэффективные high performers are competing компании компании for growth обеспечивают обеспечивают in difficult times рост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях На деятельность компаний оказывают влияние четыре фактора, определяющие характер посткризисной экономики. К ним относятся различие рыночных условий, повышенная волатильность, рост затрат и обеспокоенность заинтересованных сторон. Даже в пределах Европы различие показателей роста национальных экономик увеличилось: высокие темпы демонстрируют Германия, Нидерланды, Швеция, значительно более низкие — Великобритания, Португалия, Ирландия и Греция. 1. Две скорости развития мировой экономики как результат различия рыночных условий В ходе проведенного в 2011 году исследования «Конкуренция за лидерство» (Сompeting for growth) мы изучили мнения руководителей 1200 крупнейших компаний. 79% из них отметили растущую глобализацию рынков, на которых они работают. Это свидетельствует не только о формировании глобального спроса, но и о возможности проведения глобальных операций. Появляющаяся в результате взаимозависимость регионов указывает на то, что компании больше не могут действовать, как изолированные субъекты. Так, например, среди крупнейших производителей лишь немногие не закупают полуфабрикаты и сырье в странах Африки и в Китае или не поставляют товары на эти либо другие быстрорастущие рынки. Рынки, на которых действует компания, оказывают сильное влияние на ее способность обеспечивать свой рост. Несмотря на то что успешно развивать бизнес можно и во время спада, добиться такого результата значительно легче на фоне роста экономики. Для глобальной экономики сейчас характерны две разные скорости развития. Большинство развитых стран демонстрируют низкие темпы роста, в то время как некоторые развивающиеся страны растут высокими темпами. В предыдущее десятилетие рост быстроразвивающихся стран составил в среднем 5,4% в год. Согласно данным подготовленного «Эрнст энд Янг» исследования «Прогноз развития быстрорастущих рынков» (Rapid-Growth Markets Forecast), в ближайшие 10 лет экономика быстроразвивающихся стран будет расти быстрее по сравнению с развитыми странами, в среднем на 3,5 процентных пункта в год. В условиях взаимозависимости отдельных частей глобальной экономики замедление темпов роста индустриально развитых стран неизбежно скажется на быстрорастущих рынках. Вместе с этим относительные показатели экономического роста указанных стран останутся устойчивыми благодаря: • Продолжению индустриализации • Совершенствованию управления экономикой и повышению политической стабильности • Высоким темпам роста населения и, особенно, увеличению численности среднего класса. К 2020 году на долю быстрорастущих рынков будет приходиться 50% мирового ВВП, 38% совокупных потребительских расходов, 55% общемирового объема капиталовложений. Рост ВВП на различных рынках 140 Прогноз 135 130 125 120 115 110 105 100 2009 2010 2011 США Еврозона Россия Быстрорастущие рынки Бразилия 2012 2013 Китай Индия Глобальная экономика На графике показан рост ВВП (%). Базововый уровень – в 2009 году. Источник: Oxford Economics. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 5 Новая экономика 2. Неизменная волатильность рынка Ежедневно публикуется большое количество информации об экономической ситуации на рынке. Несмотря на то что частично она содержит благоприятные прогнозы, в целом общая тенденция представляется негативной. Следует отметить, что данные о состоянии рынка и комментарии к ним, опубликованные до июля текущего года, позволяли предполагать, что тяжелейшие этапы кризиса остались позади. Одним из наиболее надежных показателей степени нестабильности является индекс VIX, который прогнозирует ожидания участников рынка в области волатильности индекса биржевых цен в течение следующих 30 дней. До середины 2007 года его среднее значение колебалось в пределах 10 (с учетом того, что 1 — минимальное значение, а 100 — максимальное). В разгар финансового кризиса значение индекса VIX достигло 80. После улучшения рыночной ситуации его значение снизилось: в течение предыдущих двух лет среднее значение индекса составляло 20. Однако негативные новости о платежеспособности некоторых стран еврозоны, бюджетных проблемах в США и снижении темпов экономического роста в широко обсуждаемой группе БРИК нарушили устойчивость этой тенденции. В течение последних двух месяцев значение индекса выросло более чем вдвое, превысив 40. Индекс волатильности (VIX) Несмотря на то что волатильность, видимо, снизится, рыночные условия вряд ли вернутся к состоянию докризисной стабильности. Усиление взаимозависимости разных частей глобальной экономики предполагает ее сложность и неустойчивость. 3. Рост затрат: давление с обеих сторон В экономической среде, характеризующейся высокими темпами роста, увеличение затрат является ожидаемым и управляемым явлением. Однако в условиях медленного экономического роста или его отсутствия возникает множество проблем. На международных рынках наблюдается высокий уровень инфляции, которая во многих случаях является следствием недостаточного роста ВВП. В Великобритании, например, показатель инфляции (5%) контрастирует с показателем экономического роста (1%). Даже в странах с высокими темпами экономического роста, таких как Индия и Китай, показатели инфляции продолжали увеличиваться, иногда даже превышая рост ВВП. В основе этой тенденции лежит повышение спроса на товары широкого потребления, приводящее к нехватке основных видов продовольствия, например риса. Эта тенденция также отражает давление инфляции на внутреннем рынке, вызванное ростом коэффициента использования производственных мощностей выше обычных значений. Также усилилось давление на заработную плату в результате увеличения спроса на рабочую силу. Под влиянием этих факторов во многих случаях повышались процентные ставки, что также приводило к росту затрат. Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции 90 Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции 2010=100 80 70 150 60 140 Китай 130 50 Индия 120 40 110 30 100 20 Германия 90 10 США 80 0 Малайзия 30 .1 0. 30 06 .0 1. 07 30 .0 4. 31 07 .0 7 31 .07 .1 0. 07 31 .0 1. 08 30 .0 4. 31 08 .0 7. 31 08 .1 0. 08 31 .0 1. 09 30 .0 4. 31 09 .0 7. 31 09 .1 0. 09 31 .0 1. 10 30 .0 4. 31 10 .0 7. 31 10 .1 0. 10 31 .0 1. 30 11 .0 4. 31 11 .0 7.1 1 70 На графике показаны изменения дневных цен (%) в период с 30 октября 2006 года по 27 октября 2011 года. Источник: Factiva/Dow Jones. 6 Прогноз 60 50 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 На графике показаны изменения затрат на рабочую силу в расчете на единицу продукции (%). Базовый уровень (100%) — в 2000 году. Источник: Oxford Economics. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 4. Заинтересованные стороны уклоняются от принятия на себя обязательств Реакция рейтинговых агентств на рост волатильности в последнее время заключалась в снижении рейтингов. Несмотря на то что основное внимание уделялось суверенным рейтингам − начиная с США (снижение до уровня АА) и заканчивая Италией (снижение до уровня А), рейтинги многих компаний тоже были снижены. Рынки капитала подтверждают существование такой тенденции на агрегированном уровне. Например, за текущий (2011) год индекс Доу Джонса упал на 20% при том, что в отдельные моменты он был ниже значения 2007 года всего лишь на 20%. Свободные остатки на корпоративных счетах 900 000 Свободные остатки на корпоративных счетах 800 000 700 000 (млрд долларов США) Широко распространено мнение о том, что распределить растущие затраты будет непросто. Многие потребители вынуждены экономить, поскольку накопили большой долг, сталкиваются с трудностями при получении новых кредитов и не уверены в своих экономических перспективах. Влияние этого явления ощущается в каждом звене цепочки поставок. Следует отметить, что 60% участников исследования полагают, что в ближайшее время цены будут расти в соответствии с уровнем инфляции либо медленнее. 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 2007 2008 2009 2010 2011 На графике показаны совокупные остатки на счетах 1000 крупнейших публичных компаний за последние пять лет. Источник: OneSource. Хотя не все компании столкнулись со снижением кредитного рейтинга и цен на акции, заинтересованные стороны боятся принимать на себя расходные обязательства в условиях неопределенного будущего. Некоторые крупные корпорации придерживают наличность, откладывают принятие смелых стратегических решений и не уверены в целесообразности распределения свободных денежных средств между акционерами. Судя по финансовой отчетности крупнейших публичных компаний, за последние пять лет остатки свободной наличности на их счетах увеличились с 465 млрд долларов США до 803 млрд долларов США, что составляет рост в 76%. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 7 Новая экономика Рост конкуренции Все четыре фактора очень важны, однако их реальное влияние проявляется благодаря тому, что они взаимосвязаны. Ответом на колебания показателей эффективности на разных рынках может стать реорганизация бизнеса с целью выхода на быстрорастущие рынки, но такой подход является высокозатратным. Быстрорастущие рынки обладают очевидным долгосрочным потенциалом, при этом их краткосрочная доходность не столь очевидна. Достижение положительных результатов зависит от эффективности выполнения четких планов — задачи, которая существенно усложняется, если волатильность приводит к росту неуверенности. Заинтересованные стороны — собирательное понятие, включающее инвесторов, партнеров по бизнесу, регулирующие органы и сотрудников. Восстановление их доверия сопряжено с потенциальными неблагоприятными последствиями, которые несут в себе иностранные инвестиции, неопределенность и постоянное снижение затрат. Влияние данных факторов заключается в усилении конкуренции и ухудшении бизнес-среды. 51% опрошенных ответили, что уделяют основное внимание сохранению своего бизнеса. На это указали даже представители группы высокоэффективных компаний. Многие другие занимаются реорганизацией своего бизнеса с учетом новых экономических условий. Банкротство представляется респондентам реальной, растущей угрозой. Повышение значения основных задач в течение следующих 12 месяцев 39 Использование возможностей, которые открываются благодаря новым экономическим условиям 25 29 27 25 26 Повышение эффективности существующих активов Реорганизация бизнеса с учетом новых экономических условий Защита существующих активов 18 26 21 17 18 17 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Всего Как изменится значение перечисленных задач для Вашей компании в течение следующих 12 месяцев? Оцените изменение значения по шкале от 1 до 5, где 1 — существенно повысится, 5 — существенно снизится. На графике показано повышение значения (%) Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Все больше компаний учатся работать в сложных условиях Четыре вышеуказанные характеристики отличают так называемую новую экономику от старой, однако с течением времени эти факторы перестают считаться новыми. Несмотря на свою непредсказуемость, они становятся элементами, которые компании могут учитывать при планировании и ведении практической деятельности. Результаты нашего исследования показывают, компании, которые учатся преодолевать трудности, сейчас в меньшинстве, но их количество растет. Такие компании отличаются высокими экономическими показателями. Они стремятся увеличить принадлежащую им долю рынка, повысить прибыльность и внести вклад в реформирование своей отрасли. Количество респондентов, отметивших, что их компании используют возможности, которые открываются в новых экономических условиях, увеличилось с 19% в 2008 году до 29% в текущем. Приблизительно треть опрошенных считают, что их компании адаптировались к новым условиям и способны развиваться. 8 50 50 51 Сохранение стабильности текущей деятельности Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Мы спросили представителей компаний о том, как волатильность рынка в последние месяцы повлияла на их планы. Каждый четвертый респондент указал на отсутствие такого влияния. Как краткосрочная волатильность рынка повлияла на текущие планы Вашей компании по обеспечению долгосрочного роста? Влияние Всего (%) Разница между высокои низкоэффективными компаниями Разница между быстрорастущими рынками и развитыми странами Ускоренное сокращение затрат 43 -11 -3 Концентрация внимания на рентабельности 41 -6 -1 Усиление сценарного планирования 39 -12 -4 Рост значения географической диверсификации 28 -1 +6 Накапливание денежных средств для использования возможностей 27 +1 +4 Сокращение расходов на НИОКР 23 -10 +3 Реструктуризация долга 22 +2 +2 Привлечение дополнительного акционерного капитала 15 +8 +6 Ответной реакцией большинства компаний на волатильность фондового рынка и неопределенность политических условий была концентрация внимания на сокращении затрат и снижении рисков на основе прогнозирования возможных последствий. Вместе с этим высокоэффективные компании (верхняя треть списка опрошенных компаний, согласно росту показателя EBITDA и оборота) действуют иначе. Они не уделяют основное внимание снижению затрат: вероятно, потому, что уже обеспечили надлежащий контроль за ними. Они также не занимаются лихорадочной разработкой возможных сценариев, поскольку уже составили планы и понимают, какие величины являются переменными. С уверенностью можно говорить о том, что они не сокращают расходы на НИОКР. Если они уделяют повышенное внимание каким-либо областям, то направляют его на реструктуризацию долга или привлечение дополнительного акционерного капитала. Еще более очевидным является положение лидеров, действующих на быстрорастущих рынках: они меньше нуждаются в сокращении затрат и осуществлении сценарного планирования. С большей вероятностью они уделяют внимание выходу на новые рынки, привлечению дополнительного акционерного капитала и накапливанию свободных средств для того, чтобы иметь возможность действовать оперативно. На рынке наблюдается усиление процесса поляризации компаний — тех, которые стремятся адаптироваться к новым экономическим условиям, и менее крупной группы тех, которые уже справились с этой задачей и начинают получать преимущества. В следующих разделах отчета рассмотрены действия высокоэффективных компаний, отличающие их от всех остальных. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 9 Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей Наше исследование показывает, что отличительной чертой высокоэффективных компаний является концентрация внимания на клиентах. Оно направлено на рынки и продукцию, которая на них реализуется, а также на процесс организации ее поставки. Лидирующие предприятия внимательно следили за влиянием экономического кризиса на свои рынки и поведение клиентов, а также осуществляли мероприятия, направленные на удовлетворение их потребностей и развитие взаимодействия с ними. Они старались опередить других участников рынка, реагируя на видоизменяющийся спрос. Результаты нашего исследования по данной теме разделены на две группы, посвященные, соответственно, рынкам и товарам. Однако важно понимать, что для достижения успеха необходим комплексный подход к решению этих вопросов. 10 Расширение горизонтов. Growing Как Beyond Каквысокоэффективные высокоэффективные — Cost competitiveness компании компании From complexity обеспечивают обеспечивают to confidence рост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях Результаты предыдущего исследования Выход на новые рынки Для высокоэффективных компаний, выходящих на новые рынки, было характерно следующее: Высокоэффективные компании тщательно планируют свой выход на рынки других стран • Стремление укрепить свое положение на внутреннем рынке Волатильность рынков оказала значительное влияние на механизмы стимулирования роста компаний, причем речь идет не только о выборе самих инструментов, но и об их применении. до выхода на международный рынок • Определение приоритетных рынков с учетом их региональных характеристик при очевидном предпочтении, отдаваемом быстрорастущим рынкам следующего поколения, в основном Индии и Китаю (в глобальной экономике нет новой группы, подобной БРИК) • Детальное изучение целевых рынков на основе не только статистических данных, но и результатов исследования поведения покупателей на этих рынках • Гибкий подход к выходу на новый рынок, предполагающий обмен международным опытом в области обучения и оперативную интеграцию • Укрепление бренда и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на его популяризацию и снижение давления на цены. Подход высокоэффективных компаний к разработке новых товаров отличался следующим: Высокоэффективные компании уделяют основное внимание использованию потенциала роста на внутреннем рынке и принимают решение о географической экспансии только после тщательной оценки возможностей, затрат и рисков. Если говорить о перспективах развития, то растущее значение выхода на новые рынки отметили все респонденты. Низкоэффективные компании придавали даже большее значение своему выходу на новые рынки. В какой области Вы планируете достичь наибольшего роста выручки? Область Доля ответов (%) Разница между высоко- и низкоэффективными компаниями • Расширение спектра товаров и услуг, предлагаемых потребителям: 30% респондентов увеличили ассортимент продукции более чем на 20% за последние два года. Таким образом они развивают взаимодействие с потребителями и обеспечивают рост выручки, стимулируя повышение спроса. (Это весьма низкозатратный способ увеличения объема реализации) Выход на новые географические рынки с более высоким потенциалом роста 39 +10 Захват доли рынка, принадлежавшей конкурентам 34 +2 • Концентрация усилий на высокодоходных сегментах рынка • Стремление опередить конкурентов, продвигая новые Увеличение добавленной стоимости существующих товаров 30 +12 Создание товаров для новых сегментов потребителей 24 +18 • В отношении инноваций как ключевого конкурентного Выявление новых возможностей использования существующих активов 16 +17 Поиск альтернативных каналов сбыта продукции 16 +1 8 -12 товары на рынок с тем, чтобы установить более выгодные цены преимущества − сосредоточение внимания на существующих клиентах и своих сотрудниках, рассматриваемых в качестве основных источников инновационного развития. Предложение товаров в более низком ценовом сегменте Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 11 Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей Тремя основными способами увеличения выручки считались освоение новых географических рынков, захват доли конкурентов и увеличение добавленной стоимости выпускаемых товаров. Два из них сопряжены с высоким уровнем риска и потенциально являются высокозатратными. Для выхода на новые рынки необходимы инвестиции и время. Увеличение доли рынка за счет конкурентов может привести к значительному сокращению нормы прибыли. При этом такие мероприятия не гарантируют быстрого получения дохода. Лидирующие компании уделяли внимание данным мероприятиям наравне с другими организациями, однако они существенно опережали их в области освоения новых географических рынков и увеличения добавленной стоимости выпускаемых товаров. Наибольшие различия между высоко- и низкоэффективными компаниями проявились в таких вопросах, как создание товаров для новых сегментов потребителей и выявление новых возможностей использования существующих активов. В обеих указанных областях накопленный опыт позволяет снижать риски и затраты. Следует отметить нежелание высокоэффективных компаний использовать продажу товаров по более низким ценам в качестве источника увеличения выручки. Основные факторы, определяющие успех выхода на рынок 36 Спрос на товары или услуги соответствует ожиданиям 36 21 21 20 Ценовая стратегия подходит для рынка 10 12 Доступ к клиентам/дистрибьюторским сетям 7 6 8 Устойчивость политической ситуации, стабильность и надежность судебной системы и системы регулирования 5 Доступ к ключевым специалистам Наличие соглашений, устраняющих ограничения в области внешней торговли Инфраструктура: логистика, транспорт и телекоммуникации 8 7 3 4 4 3 2 3 2 Благоприятный налоговый режим 4 3 2 3 3 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Всего Какой фактор, определяющий успех выхода на рынок, является основным для Вашей компании в текущем финансовом году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. 12 Мы задали респондентам вопрос, какой фактор является основным для успешного выхода на новый рынок. Очевидно, что в основе успешного выхода на рынок лежит понимание спроса и, в несколько меньшей степени, способность предложить товар или услугу по приемлемой для потребителей цене. Глубокое понимание спроса на продукцию компании является лучшей гарантией успеха в ближайшей и долгосрочной перспективах. Лидеры рынка значительно лучше других его участников понимают важность доступа к эффективным каналам сбыта продукции. У потребителей есть выбор, но на практике люди покупают те товары, которые им доступны. Конкуренты уже используют большинство существующих каналов сбыта: получение к ним доступа сопряжено с трудностями, которые нельзя недооценивать. Наиболее активные публичные дискуссии в связи с выходом компаний на рынок ведутся по таким вопросам, как роль государства в стимулировании инвестиций на основе снижения налоговой нагрузки, улучшения условий торговли и создания необходимой инфраструктуры. По мнению респондентов, данные инициативы, несмотря на их важность для правительств большинства стран (которые часто не располагают другими инструментами), не являются основным условием, от которого зависит успех выхода компании на рынок. Ускорение на фоне замедления развития других участников рынка Применительно к бизнес-процессам рост волатильности рынков привел к тому, что большинство компаний неохотно берут на себя риски и стремятся распределить ответственность за счет коллегиального принятия решений. Обе тенденции ведут к замедлению роста и снижению активности по освоению новых рынков. 6 4 5 Равные условия для отечественных и зарубежных бизнесменов Деловая этика, защита прав на объекты интеллектуальной собственности, отношение к мошенничеству 15 39 Успех зависит от детального знания рынка и установления адекватной цены Влияние на высокоэффективные компании также очевидно: они стали проявлять повышенную осторожность, однако в меньшей степени, чем низкоэффективные. Примечательно, что их представители говорят даже о возросшей готовности организаций принимать на себя риски. Снижение темпов роста из-за увеличения числа внутренних согласований для них не столь характерно. В то же время они активнее других консультируются с внешними участниками рынка. В сложных рыночных условиях для компаний открываются дополнительные возможности для того, чтобы вырваться вперед в своей отрасли или на рынке. Именно в умении своевременно реагировать на эти возможности высокоэффективные организации и превосходят других участников рынка. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Влияние экономической нестабильности на цели/ механизмы инвестирования при экспансии на рынки 44 Рост числа внутренних согласований в процессе принятия решений Изменение отношения к риску: уклонение от рискованных инвестиций, обеспечение краткосрочной рентабельности 39 44 30 Откладывание принятия решений о дополнительных инвестициях Изменение отношения к риску: принятие повышенного риска для максимального увеличения долгосрочной рентабельности 34 12 49 37 24 19 Ускорение принятия решений о дополнительных инвестициях 23 23 23 Интенсификация консультаций по вопросам стратегии и тактики с внешними заинтересованными сторонами 23 20 22 Перераспределение планируемых инвестиций из стран с кризисным уровнем задолженности в пользу других рынков 50 48 19 24 24 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Всего Как экономическая нестабильность изменила в Вашей организации цели и механизмы инвестирования при осуществлении рыночной экспансии в текущем финансовом году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Если говорить о том, как действовали компании двух групп, то между ними наблюдались очевидные различия. Низкоэффективные компании значительно реже выходили на новые рынки в течение нескольких предыдущих месяцев. Они в четыре раза чаще покидали новые для себя географические регионы. Такие решения могли быть вызваны краткосрочной необходимостью с учетом затрат, которые приходилось нести компаниям на данных рынках. Однако указанные действия явно снижали их потенциал и переносили решение проблем на будущее. В большинстве случаев респонденты уверены в способности своих компаний выдержать рыночную конкуренцию. Вместе с этим они выразили беспокойство по поводу изменения государственной политики, недружелюбного отношения к иностранным инвестициям, низкой эффективности регулирования и управления на национальном уровне, а также отсутствия стабильности в этих областях. Все указанные вопросы находятся вне сферы их контроля. Следует отметить, что именно высокоэффективные компании уделяют повышенное внимание поддержке со стороны государственных органов. Быстрорастущие рынки играют важную роль в обеспечении роста глобальной экономики в будущем. Однако результаты нашего исследования говорят о том, что выход на эти рынки не является простым решением или гарантией успеха для всех компаний. Многие организации способны существенно повысить свою эффективность, концентрируя усилия на тех возможностях, которые открываются на внутренних или сопредельных рынках. Основные риски, учитываемые при оценке перспектив выхода на новые географические рынки Неблагоприятные изменения государственной политики 23 Отсутствие поддержки прямых иностранных инвестиций со стороны государственных органов 23 23 24 Недостаточно стабильное и неэффективное администрирование 22 Риск, связанный с выходом компании на новый рынок, нельзя недооценивать. Результаты предыдущего исследования говорят о том, что в посткризисный период конкуренция наиболее заметно усилилась в странах с высокими темпами экономического роста. Это объясняется приходом на их рынки многочисленных международных компаний на фоне того, что там уже действовало немало крупных и эффективных отечественных предприятий. Взяточничество и коррупция 31 22 Степень защищенности прав собственности и интеллектуальных прав 15 14 13 14 8 0 5 8 19 18 23 9 Угроза социальных волнений или военная угроза 39 15 14 Неэффективность и отсутствие прозрачности судебной системы Давление со стороны профсоюзов и других влиятельных организаций 32 30 Бюрократия В фокусе — госрегулирование и политические риски 35 30 15 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Всего Какие основные риски учитывает Ваша организация при оценке перспектив выхода на новые географические рынки? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: исследование мнений партнеров «Эрнст энд Янг», работающих с клиентами (Ernst & Young Client Service Partner Survey), сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 13 Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей Прогноз в отношении быстрорастущих рынков — они станут основным фактором роста глобальной экономики Модель роста многих быстрорастущих рынков, как правило, опирается на экспорт. При этом их влияние приводит к появлению многочисленного среднего класса, который формирует существенный внутренний рынок потребления. В странах с высокими темпами роста, особенно в Азии, ожидается значительное увеличение численности среднего класса. Например, количество населения в Азии с доходом от 10 до 100 долларов США в день (по паритету покупательной способности) с 2009 по 2020 год вырастет втрое и составит 1,75 млрд человек. В результате ожидается активный спрос на потребительские товары и услуги (включая отдых за границей, финансовые услуги, автомобили, электронику и прочие предметы роскоши). Например, по прогнозам, количество туристов из Китая, посещающих другие страны, к 2020 году практически удвоится и составит 59 млн человек (по сравнению с 32 млн человек в 2010 году). Неудивительно, что, по прогнозам, к 2020 году на долю быстрорастущих рынков придется 38% мировых потребительских расходов и 55% мирового объема инвестиций в основные средства, 54% мирового спроса на автомобили и 48% объема мирового производства потребительских товаров. Дополнительную информацию можно найти в отчете «Эрнст энд Янг» «Прогноз развития быстрорастущих рынков» (Rapid Growth Markets forecast) и на сайте: www.ey.com/rapidgrowth. О товарах и услугах Успех продукта на рынке напрямую зависит от точности выбора потребительских сегментов Глобализация привела к возникновению видимого единообразия продукции, которое поддерживается благодаря совместному использованию товарных марок и схожих упаковок. Вместе с этим современные рынки далеко не одинаковы: предложение унифицированных товаров или услуг не может удовлетворить спрос разных групп потребителей и разных региональных рынков. Предложение дифференцированных товаров будет иметь успех только в том случае, если их отличительные характеристики будут соответствовать потребностям клиентов и структуре спроса достаточно больших сегментов рынка. Успешное развитие высокоэффективных компаний подтверждает тот факт, что тщательный выбор потребительских сегментов позволяет предприятию добиться исключительного положения на рынке и получить долгосрочные конкурентные преимущества. Результаты исследования, недавно проведенного «Эрнст энд Янг», говорят о значительном повышении внимания респондентов к разработке новых товаров. Количество опрошенных, относящих НИОКР к приоритетным задачам бизнеса, удвоилось по сравнению с прошлым годом. Для выявления потребительских предпочтений используются различные способы. Способы исследования потребительских предпочтений в отношении новых товаров/услуг Обратная связь с клиентами и пользователями Использование профессиональных систем сбора данных о рынке и компаниях 38 8 24 Информация продавцов/дистрибьюторов 30 31 23 Анализ сегментации потребителей 31 22 27 15 Комплексное планирование Систематические исследования рынка 21 19 Средства, обусловленные новыми технологиями и НИОКР 15 16 3 5 35 32 23 22 Наблюдения собственных сотрудников Целевые рабочие группы и тестирование рынка 38 39 28 8 23 30 30 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Всего Какие из перечисленных способов исследования потребительских предпочтений наиболее важны для Вашей компании? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: исследование мнений партнеров «Эрнст энд Янг», работающих с клиентами (Ernst & Young Client Service Partner Survey), сентябрь 2011 года. 14 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Применение разнообразных средств сегментации Мы уже указывали на более широкое применение высокоэффективными компаниями аналитических инструментов для изучения своего рынка и возможных путей развития. Такие средства позволяют им проанализировать значительные массивы данных и провести более четкую сегментацию рынка. Высокоэффективные организации активнее других пользуются разнообразными аналитическими средствами. При этом основным источником информации у всех компаний является обратная связь с существующими клиентами. Чрезвычайно важно концентрировать усилия на ключевых сегментах и детально изучать потребности клиентов. Чем сильнее искажается понимание потребительского спроса в результате внутренней сегментации, тем меньше продукция соответствует интересам потребителей и тем менее ценной она является для них. Для успешного развития компании может потребоваться проведение переоценки основных сегментов потребителей и определение отличительных характеристик их спроса, что станет основой для формирования более точного предложения товаров и услуг. Правильная сегментация потребительского рынка позволяет высокоэффективным компаниям достигать вышеуказанной цели за счет создания на рынке представления о более полном соответствии свойств предлагаемых товаров/услуг потребностям и ожиданиям конкретных клиентов. Чем сильнее искажается понимание потребительского спроса в результате внутренней сегментации, тем меньше продукция соответствует интересам потребителей и тем менее ценной она является для них. Высокоэффективные компании лидируют в области осуществления инноваций Лидеры рынка понимают значение инноваций. Их производственная деятельность включает процессы, обеспечивающие поддержку инноваций. Ценные предложения в данной области могут поступать с разных сторон: монопольного права на них нет ни у кого. Успешному созданию новых товаров в большинстве случаев способствуют эффективная организационная структура и активные действия компании. Лидеры рынка значительно опережают других его участников в использовании процессов планирования для стимулирования инноваций. Большинство компаний заявляют о том, что учитывают пожелания клиентов. Однако высокоэффективные организации в значительно большей степени, чем другие, прислушиваются к мнению своих сотрудников. Они ценят опыт своих сотрудников, которые хорошо знают предлагаемые товары и услуги и способны выявлять участки неудовлетворенного потребительского спроса. Эффективным средством является стимулирование инновационных предложений, выдвигаемых сотрудниками. Исследование показывает, что оптимальные результаты дает предоставление сотрудникам возможности вносить рационализаторские предложения без строгой регламентации такой деятельности и излишнего контроля со стороны руководства. Создание новых товаров и услуг — ключ к удовлетворению спроса на рынке, ориентированном на растущий средний класс Работа в премиальном сегменте, ориентированном на состоятельных потребителей, приносит высокую прибыль в условиях глобализации. Подтверждением этому служит популярность дорогих торговых марок на рынке. Расширение данного сегмента продолжается благодаря увеличению количества состоятельных потребителей на быстрорастущих рынках, например в Индии и Китае. Потребительские рынки стран с высокими темпами роста, ориентированные на увеличивающийся средний класс, представляют собой колоссальный потенциал для роста. В указанной группе стран происходит стремительное изменение демографической структуры населения: по прогнозам, в течение 10 лет численность среднего класса и, соответственно, потребителей возрастет до 3 млрд человек. Для сравнения: общая численность населения стран с развитой рыночной экономикой составляет сейчас немногим более 1 млрд человек. Результаты предыдущего исследования показывают, что большинство международных компаний делают акцент именно на удовлетворении спроса со стороны растущего среднего класса. Такой акцент не является отличительной особенностью всех высокоэффективных компаний: для них свойственно менять фокус на разных рынках. Медленная конвергенция структуры приобретения товаров и услуг отстает от темпов создания и развития торговых марок, поэтому такое понятие, как средний класс, является скорее относительным, чем абсолютным. Применительно к странам с высокими темпами роста указанное понятие включает лиц с ежедневным доходом от 10 до 100 долларов США. Однако очевидно, что у большинства из них доход будет колебаться на уровне нижнего предела. Данное явление оказывает сильное влияние на разработку новых товаров. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 15 Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей Приведенный ниже график взят из нового отчета «Инновации в интересах следующих трех миллиардов» (Innovating for the next three billion). Он демонстрирует разнообразие подходов к определению и удовлетворению потребностей клиентов − от изменения упаковки существующих товаров (например, уменьшение ее размеров) до создания принципиально новой продукции. Высокоэффективные компании занимают лидерские позиции по всем показателям. Понимание природы спроса позволяет им принимать решение о создании новой упаковки или принципиально нового товара. Подходы к созданию новых товаров или услуг для быстрорастущих рынков. Сравнение роста показателя EBITDA высоко- и низкоэффективных компаний Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании 55 50 43 37 32 35 32 17 Изменение структуры цены или бизнесмодели существующих товаров, позволяющее сделать их более доступными Создание принципиально новых товаров, ориентированных на потребителей с более низким доходом Упрощение имеющихся дорогостоящих товаров Создание новой упаковки для товаров, изначально ориентированных на покупателей с более высоким доходом (например, уменьшение ее размера) Какой из перечисленных подходов в настоящее время использует Ваша компания для создания товаров и услуг, ориентированных на потребителей с более низким доходом на быстрорастущих рынках? База: рост показателя EBITDA у высокоэффективных (241) и низкоэффективных компаний (167). Источник: исследование «Эрнст энд Янг» «Инновации в интересах следующих трех миллиардов» (Innovating for the next three billion), 2011 год. Следующие три миллиарда: использование возможностей, которые дает рост среднего класса глобальной экономике Совокупная численность среднего класса должна увеличиться с 1,8 млрд человек в настоящее время до 4,9 млрд человек в 2030 году. Наибольшая его часть будет проживать в азиатских и других быстроразвивающихся странах. В прошлом компании из развитых стран обычно поставляли на быстрорастущие рынки дорогостоящие товары, успешно реализуемые на отечественном рынке. При этом они либо оставляли их в неизменном виде, либо упрощали для того, чтобы сделать их более доступными. Дорогостоящие товары соответствовали спросу элиты, но во многих случаях не отвечали потребностям подавляющего большинства населения с более низким доходом. Упрощенные товары могли быть приемлемы с точки зрения цены, но не всегда отвечали специфическим запросам потребителей на местном рынке. Важно понять потребности представителей нового среднего класса и создать инновационные товары и услуги, отвечающие им. Для этого необходим новый подход к каждому этапу процесса разработки продукции. Большое значение будет иметь способность компании развивать НИОКР, а также детальное знание потребительского спроса и корпоративная культура, способствующая инновациям. Более подробная информация представлена в подготовленном «Эрнст энд Янг» отчете («Инновации в интересах следующих трех миллиардов» (Innovating for the next three billion) и на сайте: www.ey.com/growing beyond. Более подробная информация по этой теме содержится в отчете «Привлечение клиентов: определение и удовлетворение их потребностей» (Customer reach: targeting and satisfying customer). В отчете рассматриваются вопросы ориентации товаров и услуг на удовлетворение потребностей клиентов для увеличения оборота: • Расширение масштаба привлечения клиентов – оценка рынков, новые географические и рыночные риски • Сегментация рынка – инвестиции в изучение потребительских предпочтений, в фокусе — клиенты и конкуренция • Разработка продуктов и инновации – факторы инновационного развития, формирование корпоративной культуры, стимулирующей инновации • Устойчивость, изменение климата и социальная ответственность бизнеса как факторы нового роста — изменение потребительских предпочтений, налоги, стимулы, кредиты. 16 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Основные вопросы к руководителям компаний • Какие рынки (рынок) будут иметь наибольшее значение в ближайшей, средней и долгосрочной перспективах? Каким образом эти приоритеты учтены в инвестиционных планах Вашей компании? • Обладает ли Ваша компания необходимыми инструментами, информационными технологиями и опытом для того, чтобы использовать открывающиеся на рынках возможности и реализовать стратегию? • Определили ли Вы оптимальную для себя географию рынков, принимая во внимание изменения структуры рисков, открывающихся возможностей и особенностей регулирования, а также разную степень участия государственных органов в различных регионах? • Какие альтернативные бизнес-комбинации, стратегии выхода на рынок и каналы сбыта продукции рассматривает Ваша компания для увеличения рыночной доли, контролируя при этом риски и не допуская распыления капитала? Расширение Расширениегоризонтов. горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных в сложных условиях 17 Операционная гибкость: от цепочки поставок к интегрированной цепочке создания добавленной стоимости В современных условиях новые возможности возникают и исчезают быстрее, чем раньше. При этом на разных рынках и для незначительно отличающихся друг от друга продуктов или услуг открываются разные по масштабу возможности. Под операционной гибкостью мы понимаем способность организации реагировать на такие возможности, которые по сути являются угрозами. Исследование «Расширение горизонтов» подтвердило правильность выводов, сделанных в рамках предыдущих исследований относительно того, что оперативность и гибкость являются ключевыми факторами, которые обеспечивают быстрое реагирование компании на возникающие на рынке возможности и угрозы. 18 Расширение горизонтов. Как Каквысокоэффективные высокоэффективныекомпании компанииобеспечивают обеспечиваютрост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях Операционная гибкость является принципиально новым подходом для компаний. До кризиса многие из них обращали большее внимание на вопросы глобальной стандартизации. Проведенное исследование говорит о том, что такое изменение ориентиров представляет собой сложную задачу как с точки зрения организации процессов, так и в плане работы руководящих органов. Высокоэффективные компании успешно решают связанные с данными изменениями проблемы. В современных условиях инициативное делегирование полномочий приобретает большее значение, чем контроль. При этом основное внимание уделяется согласованности, а не последовательности действий. Таким образом успешные компании обеспечивают единство и взаимосвязь стратегической и операционной гибкости. Максимальная гибкость достигается благодаря сближению двух указанных факторов. Результаты предыдущего исследования Высокоэффективные компании обеспечили быстрый рост благодаря: • Концентрации усилий на оперативности в рамках всей организации • Децентрализации процесса принятия решений, его приближение к рынкам для того, чтобы сократить время реагирования • Приближению производства к целевым рынкам для сокращения расстояний • Интеграции в разработку товаров и услуг этапов запуска нового проекта и проверки его выполнения для обеспечения непрерывности процесса. Высокоэффективные компании повысили гибкость благодаря: • Обеспечению гибкости цепочки поставок для использования небольших, но выгодных возможностей • Повторной ориентации на поэтапные, а не трансформационные инновации • Гибкому подходу к разным возможностям. Об оперативности От оперативности действий зависит многое… Для обеспечения роста в современных условиях большое значение имеет способность компании опережать конкурентов в выведении новых разработок на рынок, а также получать преимущества от новых технологий, позволяющих быть ближе к ключевым потребителям. Оперативность позволяет компаниям быстрее откликаться на потребности клиентов, тем самым увеличивая либо сохраняя свою долю рынка. Это также дает им возможность быстрее реагировать на неблагоприятные изменения ситуации. Одной из отличительных черт лидеров рынка являются высокие темпы проводимых ими мероприятий. Низкоэффективные компании могут видеть те же возможности и даже предоставлять органам, ответственным за принятие решений, необходимую информацию, но в конечном итоге все зависит от оперативности действий. Об этом говорят результаты нашего исследования, выполненного в сентябре 2011 года. При ответе на вопрос о том, как они сокращают срок выхода на рынок, чаще всего респонденты (49%) указывали делегирование на локальный уровень полномочий, связанных с принятием решений. Представители высокоэффективных компаний такому делегированию уделяют даже больше внимания. Кроме того, они признают необходимость инноваций без активного вмешательства руководства. Следует отметить активную деятельность высокоэффективных компаний по обеспечению оперативности поставщиков и дистрибьюторов. Они в значительно большей степени готовы к замене партнеров обеих категорий для сокращения сроков выхода на рынок. Реже всего респонденты, особенно из группы высокоэффективных компаний, указывали сокращение уровней согласования для ускорения принятия решений. Номинальное увеличение оперативности за счет уменьшения числа уполномоченных лиц может сопровождаться неразумным расширением их обязанностей. Управленческие расходы снижаются, но это не означает обязательное повышение качества процесса принятия решений и оперативности их выполнения. Сильная зависимость существует между качеством процесса принятия решений и оперативностью их реализации уполномоченными сотрудниками. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 19 Операционная гибкость: от цепочки поставок к интегрированной цепочке создания добавленной стоимости Методы сокращения срока выхода на рынок Какие горизонты планирования устанавливает Ваша компания в следующих областях? Делегирование процесса принятия решений ближайшим к рынку органам управления 44 Наделение сотрудников полномочиями на осуществление инноваций без излишнего контроля со стороны руководства Изменение каналов поставки и сбыта в соответствии с изменениями рыночной ситуации Реализация унифицированных товаров или услуг, адаптация которых для разных рынков осуществляется только в области маркетинга и цены Сокращение уровней согласования для ускорения принятия решений Мероприятие 38 31 Заключение взаимовыгодных партнерств с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами 53 36 38 28 Высокоэффективные компании 35 Низкоэффективные компании За счет чего Вы сокращаете срок выхода на рынок? На графике показано распределение ответов респондентов. Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. ...важно сосредоточить внимание на долгосрочных целях Оперативность зависит от бизнес-процессов. На нее также влияют корпоративная культура и взаимодействие между сотрудниками компании. Мы стремились установить, сокращается ли горизонт планирования высокоэффективных компаний при концентрации усилий на повышении оперативности. В результате мы выяснили следующее: несмотря на то что лидеры рынка уделяют внимание оперативности реагирования, они устанавливают более долгосрочные цели. В большинстве случаев для низкоэффективных компаний характерен более короткий горизонт планирования. Это может быть следствием не только недостаточной эффективности, но и нереалистичности планов. Получение дохода на новом рынке раньше чем через 12 месяцев выглядит крайне маловероятным. Таким образом, препятствия на пути принятия внутренних инвестиционных решений могут оказаться слишком серьезными. Если компания не достигнет адекватного результата от использования представившейся возможности, то нежелание осуществлять новые инвестиции может выйти за рамки процесса принятия решений и повлиять на всю корпоративную культуру. Кроме того, если организация ставит перед собой слишком высокие цели в области создания новых товаров, то это способно сорвать все программы НИОКР в компании. 20 Большинство ответов высокоэффективных компаний Большинство ответов низкоэффективных компаний Увеличение объема реализации на основе имеющихся активов + 10 12 месяцев Менее 12 месяцев Этапы деятельности от определения возможности до выхода на рынок +7 От 12 до 18 месяцев Менее 12 месяцев Сокращение затрат благодаря использованию офшорных зон +1 От 12 до 18 месяцев 12 месяцев Срок окупаемости инвестиций в новый продукт +5 2-3 года 12 месяцев Получение синергии и ощутимых преимуществ от приобретения новых активов +2 2-3 года 2-3 года Срок окупаемости инвестиций в новый региональный рынок + 11 2-3 года 2-3 года 35 28 28 27 Разница (%): до 12 месяцев Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях О гибкости Ориентация на потребности клиентов Гибкость является непременной характеристикой компании, стремящейся успешно адаптироваться к позитивным и негативным изменениям рыночной ситуации и регулирования. Компании концентрируют усилия на повышении гибкости как бэк-офиса (внутренних функциональных служб), так и фронт-офиса (подразделений, работающих с клиентами), для получения конкурентных преимуществ. В результате этого становится очевидной необходимость изменения традиционной структуры организации и адаптации ее к новым реалиям бизнеса. Оптимизации подлежит деятельность всех подразделений компании, участвующих в создании добавленной стоимости, − от материально-технического снабжения до послепродажного обслуживания − с тем, чтобы они действовали согласованно, как хорошо отлаженный механизм. В сентябре 2011 года мы попытались выяснить, что делают для решения обоих вопросов представители около 300 компанийклиентов. Что Вы сделали для увеличения гибкости и оперативности? Мероприятие Распределение ответов (%) Разница между высокои низкоэффективными компаниями Ориентация деятельности на удовлетворение потребностей клиентов 26 -4 Расширение ассортимента товаров или услуг 20 +30 Делегирование на локальный уровень полномочий, связанных с принятием решений 20 +9 Взаимодействие с сотрудниками и их стимулирование 13 +19 Сокращение ассортимента товаров 10 -7 9 +11 Развитие электронной торговли Большинство респондентов ответили, что стремятся ориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов. Отводя интересам потребителей центральное место в корпоративной стратегии, компании делают важный первый шаг. Ключевое значение имеет также наделение сотрудников полномочиями и развитие взаимодействия, что обеспечивает повышение их ответственности. Основные различия между высоко- и низкоэффективными компаниями связаны с децентрализацией функций и передачей на локальный уровень ряда полномочий в целях повышения оперативности и гибкости реагирования на изменения рыночной ситуации, т. е. с формированием корпоративной культуры, основанной на информированности, взаимной поддержке и доверии. Лидеры рынка понимают необходимость активных действий, направленных на стимулирование даже передовых сотрудников к увеличению оперативности и гибкости. Значительные различия между высоко- и низкоэффективными компаниями связаны с тем, как они используют средства электронной торговли. По мере внедрения новых технологий появляется возможность установления прямых связей между потребителем и поставщиком, что устраняет многочисленные препятствия, задерживающие срок выхода на рынок. Основное преимущество электронной торговли заключается в возможности обработки больших массивов данных, что позволяет формировать предложение, ориентированное на потребности конкретного клиента. Главное различие, которое имеет наиболее значительные последствия и ведет к наибольшим затратам, связано с ассортиментом предлагаемой продукции. Существует соблазн формировать ассортимент с позиции оперативности и рентабельности, однако высокоэффективные компании предпринимают действия в противоположном направлении. Компромиссные решения в области затрат можно успешно компенсировать за счет увеличения объема реализации. Гибкость имеет свою цену. Если зайти по этому пути слишком далеко, можно вызвать замешательство как внутри компании, так и на рынке. Накопленный опыт говорит о том, что кратчайший путь к оптимальной гибкости заключается в максимально четком понимании области проводимых преобразований. Парадоксально, но факт, что оптимальной основой для обеспечения гибкости является стабильность деятельности. При этом ключевое значение приобретают ее форма и содержание. Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 21 Операционная гибкость: от цепочки поставок к интегрированной цепочке создания добавленной стоимости Соответствие потребностям клиентов и разнообразие товаров/услуг Для достижения гибкости бизнеса компании необходимо определить правильное соотношение показателей адаптируемости, гибкости и стабильности в рамках операционной модели, структуры затрат и процессов. Значение способности адаптироваться объясняется стремительным развитием технологий, рынка и потребительского спроса. Оперативность позволяет компаниям быстро и эффективно выходить на новые рынки. При этом указанные изменения не должны наносить ущерб стабильности бизнеса. В прошлом представления о формировании глобального рынка и открывающихся на нем возможностях, связанных со стандартизацией и экономией за счет масштаба, были основной движущей силой глобализации. Результаты нашего исследования показывают, что теперь лидеры рынка больше не говорят о глобальной стандартизации и последовательности. Скорее они видят перспективу в обеспечении более полного соответствия потребностям клиентов и разнообразия предлагаемых товаров и услуг, чему способствуют глобальные масштабы операционной деятельности. Из этого следует, что для расширения ассортимента товаров и их адаптации к потребностям клиентов на локальных рынках необходимы более гибкие системы, обеспечивающие обоснованность затрат на производство разнообразной продукции. Так, например, эффективное управление цепочкой поставок все больше считается мощным катализатором процессов, связанных с увеличением доли рынка и оборота. Результаты исследования также показывают, что многие высокоэффективные компании увеличивают гибкость за счет мобильности сотрудников и аутсорсинга некоторых бизнес-процессов. Более подробная информация по этой теме содержится в отчете «Операционная гибкость: эволюция от цепочки поставок к интегрированной цепочке создания добавленной стоимости» (Operational agility: from supply chain to integrated value chain). В отчете рассмотрены следующие вопросы: • Достижение стратегической гибкости – планирование, бюджетирование, прогнозирование и отчетность; определение тенденций; управление рисками Совершенствование цепочки поставок Условия ведения бизнеса для крупных международных компаний постоянно меняются и становятся все более сложными. Организации адаптируют свои цепочки поставок для того, чтобы адекватно реагировать на усиление конкуренции, а также обеспечивать рост выручки и создание дополнительной добавочной стоимости для акционеров и потребителей. Расширенное использование материалов, приобретенных на региональном рынке, и сборка товаров непосредственно на целевом рынке заставили многие компании пересмотреть принципы формирования цепочки поставок. Присутствие вблизи конечных потребителей позволяет более оперативно реагировать на изменения локальных тенденций и сроков поставок. Многие компании, ставящие перед собой задачи приближения к целевым рынкам и совершенствования цепочки поставок, создают региональные или субрегиональные логистические центры, сочетающие в себе преимущества локального исполнения при сохранении регионального и глобального руководства. Такой подход позволяет более эффективно контролировать управление прибылью и убытками, а также реализацию стратегии в разных странах. Кроме того, он ускоряет темпы реагирования на изменения и повышает концентрацию профессионального опыта на региональном уровне. Создание регионального центра управления способно обеспечить значительную экономию расходов благодаря совместному использованию бизнес-подразделениями компании услуг в области маркетинга, финансирования и управления персоналом. Более подробная информация представлена в подготовленном «Эрнст энд Янг» отчете «Повышение эффективности цепочки поставок» (Driving improved supply chain results), ноябрь 2010 года. • Достижение операционной гибкости – оптимизация цепочки поставок; опережение конкурентов в более полном удовлетворении нового потребительского спроса; совершенствование процессов и систем, используемых при реализации продукции; обеспечение гибкости кадровой политики; важная роль информационных технологий; аутсорсинг бизнес-процессов. 22 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Основные вопросы к руководителям компаний • Насколько гибкой является Ваша цепочка поставок: от выбора поставщика до производителя и потребителя? • Насколько быстро Ваша компания сможет адаптироваться к увеличению спроса на 25%, сохранив рентабельность? К падению спроса на 25%? • Готова ли Ваша компания противостоять экспан- сии со стороны поставщиков недорогих товаров и услуг из стран с развивающейся рыночной экономикой на существующих рынках и, особенно, на быстрорастущих рынках? • Использует ли Ваша компания аутсорсинг, общие центры обслуживания, перенос отдельных видов бизнеса в офшорные зоны для совершенствования операционной деятельности и сокращения срока выхода на рынок? • Эффективно ли Ваша компания использует информационные технологии для повышения эффективности деятельности и управления рисками? Расширение Расширениегоризонтов. горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных в сложных условиях 23 Конкурентоспособность в области затрат: от сложностей к уверенности Основной целью для многих компаний является обеспечение устойчивого роста бизнеса, что предполагает повышенное внимание к любым факторам, влияющим на расходы и доходы. Результаты исследования указывают на то, что высокоэффективные компании обеспечивают гибкость всех аспектов коммерческой и производственной деятельности, что позволяет им достигать необходимого уровня конкурентоспособности в области затрат. Для это требуется комплексный подход к ценообразованию, затратам, управлению ликвидностью и капиталом как внутри организации, так и в отношении ее цепочки поставок. Обеспечение наименьших затрат еще не гарантирует успех на рынке. Мы рассматриваем конкурентоспособность в области затрат как элемент достижения уровня операционной рентабельности, т. е. уровня продаж, отвечающего интересам акционеров и достаточного для поддержания необходимого объема инвестиций. Это заключение сделано в противовес мнению тех, кто считает, что сокращение затрат само по себе является стратегической целью, достижение которой обеспечивает устойчивое развитие. Мы полагаем, что сокращение затрат чаще является свидетельством недостатков в управлении, а не успехов. 24 Расширение горизонтов. Как Каквысокоэффективные высокоэффективныекомпании компанииобеспечивают обеспечиваютрост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях Успех дальнейшего развития зависит от трансформации подхода, направленного на сокращение затрат, в практику обеспечения конкурентоспособности в данной области. Результаты предыдущего исследования Высокоэффективные компании совершенствовали политику ценообразования путем: • Углубленного анализа факторов, влияющих на формирование добавленной стоимости • Приближения процесса принятия решений о ценообразовании к целевому рынку • Распределения затрат среди других участников так называемой экосистемы предприятия (преимущественно среди поставщиков) • Формирования политики ценообразования на основании полных данных о затратах. Высокоэффективные компании обеспечивали устойчивое снижение затрат за счет: • Концентрации усилий на изменении бизнес-процессов, а не принятии произвольных ограничительных мер • Реформирования структуры затрат в целях увеличения добавленной стоимости (например, наращивание расходов на маркетинг для популяризации бренда и увеличения торговой надбавки) • Совершенствования контроля структуры затрат • Оптимизации структуры капитала там, где это было Правильное определение целей Исходным пунктом для обеспечения конкурентоспособности в области затрат должно стать формулирование соответствующей цели руководством. Мы просили респондентов указать основную финансовую цель: • В группе высокоэффективных компаний получено почти в два раза больше ответов (по сравнению с низкоэффективными), указывающих на необходимость увеличения как выручки, так и прибыли. • Почти в три раза больше респондентов из группы низкоэффективных компаний (по сравнению с высокоэффективными) концентрируют усилия исключительно на росте прибыли. • В два раза больше респондентов из группы низкоэффективных компаний (по сравнению с высокоэффективными) уделяют основное внимание росту выручки. Тенденция увеличения доли рынка за счет снижения цены будет устойчивой только в том случае, если структура затрат позволит осуществить такое снижение. Мы отмечали ранее, что известное заявление о том, что продажа товаров в убыток приводит к новым убыткам, справедливо лишь в случае, если компания не может получить долгосрочные преимущества, ради которых была снижена цена. Основная финансовая цель: рост выручки или рост прибыли Высокоэффективные компании 81 5 11 25 возможно. Низкоэффективные компании 46 Все респонденты 15 54 Выручка и прибыль 23 11 Рост прибыли 10 Рост выручки 3 15 Нет данных В чем Ваша организация видит основную цель? (Рост выручки, рост прибыли за счет снижения затрат, рост выручки и прибыли – обеспечение устойчивого роста бизнеса.) На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: исследование мнений партнеров «Эрнст энд Янг», работающих с клиентами (Ernst & Young Client Service Partner Survey), сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 25 Конкурентоспособность в области затрат: от сложностей к уверенности О цене Высокоэффективные компании стремятся к глубокому пониманию факторов, влияющих на формирование добавленной стоимости Анализ конкурентоспособности затрат на рынке начинается с ценообразования. Согласно экономической теории, цена определяется рынком. Но в действительности ценообразование представляет собой динамичный процесс, который зависит от множества переменных величин. Высокоэффективные компании пытаются активно воздействовать на этот процесс и не рассматривают цену в отрыве от других аспектов. В ходе последнего исследования мы спросили респондентов о том, как они изменили свой подход к ценообразованию. Изменение стратегии ценообразования для привлечения новых потребителей 71 73 73 Более глубокое понимание потребительских критериев оценки и приемлемой розничной цены 51 Повышение внимания к изучению стратегии ценообразования конкурентов 35 41 24 Увеличение торговой наценки за товары престижных марок Создание групп товаров, предлагаемых по сниженным ценам Демпинг на новых рынках 20 20 15 18 19 12 10 13 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Все респонденты Какие изменения Вы внесли в стратегию ценообразования для привлечения новых потребителей в текущем финансовом году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Повсеместно уделяется внимание изучению факторов, влияющих на создание добавленной стоимости для конечного потребителя. Передовой опыт указывает на возможность ее создания благодаря поэтапным улучшениям в разных звеньях цепочки формирования добавленной стоимости. Степень заметности таких изменений зависит от того, направлены ли они на оптимизацию цены или ценовой надбавки. 26 Высокоэффективные компании уделяют значительно больше внимания изучению подходов конкурентов к ценообразованию. Это позволяет им не только лучше понять общие условия ведения бизнеса, но и определить возникновение краткосрочной возможности или устойчивой угрозы со стороны конкурента. Для привлечения более разборчивых потребителей компаниям приходится оперативно адаптироваться к их спросу. Все чаще можно наблюдать отход от основанного на спросе ценообразования в пользу более гибкого установления цен в режиме реального времени для обеспечения их соответствия предложениям конкурентов. Концентрация внимания на повышении надбавки к цене Как и предыдущие обзоры, проведенное в сентябре 2011 года исследование показало, что высокоэффективные компании нацелены на установление повышенной надбавки к цене при появлении малейшей возможности. Согласно старой поговорке, установление максимально высокой цели гарантирует попадание по крайней мере в середину. Очевидно, что при ориентации на дисконтный сегмент вероятность убыточности увеличивается. Сегмент товаров или услуг, предлагаемых по сниженным ценам, может быть высокодоходным для некоторых участников рынка. Однако результаты исследования говорят о том, что высокоэффективные компании предпочитают не работать в нем. Это может объясняться операционными трудностями, связанными с восстановлением потерянной нормы прибыли за счет внесения изменений в производственные процессы. Другим объяснением может служить тот факт, что, несмотря на отражение во внутренней управленческой отчетности снижения цены, исполнительное руководство не обладает полномочиями согласовывать изменения во всей цепочке поставок, которые были достаточны для обеспечения нормы прибыли. Процесс ценообразования постоянно усложняется. В рамках последнего исследования представители высокоэффективных компаний указывали на крайне высокую степень детализации данного процесса. Один из респондентов даже отметил, что его поставщик учитывает в цене фактически затраченное количество часов. К противоположной крайности можно отнести свойственную низкоэффективным компаниям тенденцию к стандартизации и экономии за счет масштаба. Для правильного определения цены компании необходимо установить фактические затраты, связанные с поставкой товара или предоставлением услуги, которые были понесены предприятием в целом. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях О затратах В основе устойчивого сокращения затрат лежит изменение процессов Эффективность имеет большое значение: никто не хочет использовать ресурсы нерационально, однако не все расходы являются излишними. Бюджет и ресурсы могут оказаться недостаточными для удовлетворения потребительского спроса. Многие компании столкнулись с вымыванием оборотного капитала при том, что стоимость и доступность его источников остаются ограничивающими факторами. Дискреционные расходы сильно сократились. Для повышения конкурентоспособности затрат компаниям приходится вносить в процессы изменения, обеспечивающие устойчивое сокращение издержек. По результатам предыдущего исследования, 86% ведущих компаний прогнозируют дальнейший рост конкуренции в течение следующих двух лет. В этой связи 79% респондентов заявили о планах дальнейшего снижения затрат в рамках всей организации. 55% отметили концентрацию усилий на повышении производительности труда, которое они считают одним из способов снижения затрат. В ходе проведения последнего исследования мы спросили респондентов о мерах, принимаемых ими для повышения рентабельности в 2011 году. Изменение процессов для повышения рентабельности Снижение затрат на основные виды деятельности, связанные с производством (цепочка поставок, производство, сбыт, маркетинг) 42 Сегментация потребителей и анализ рентабельности 39 37 37 Интеграция бэк-офиса и повышение эффективности 35 34 35 Изменение ценовой политики 24 Сокращение численности с отрудников 28 Снижение стоимости заимствований и (или) стоимости капитала 17 19 38 24 21 22 Перенос деятельности в регионы с низким уровнем издержек 19 15 Перенос разработки новых товаров и (или) капиталовложений на более поздние сроки Оптимизация налоговой нагрузки 49 47 41 40 40 20 12 13 16 26 Высокоэффективные компании Снижение затрат на основные виды производственной деятельности, сокращение численности сотрудников или перенос НИОКР на последующие периоды в значительно большей степени характерны для низкоэффективных компаний. В отличие от них лидеры рынка продолжают двигаться вперед: • Они в четыре с половиной раза чаще, чем низкоэффективные компании, переводили деятельность в офшорные зоны. • Они в два раза чаще применяли аутсорсинг. • Их нацеленность на повышение производительности труда и стимулирование инноваций в пять раз выше, чем у низкоэффективных компаний. Низкоэффективные компании в два раза чаще концентрируют усилия на совершенствовании бэк-офиса. Лидеры рынка в три раза чаще других сосредотачивают внимание на совершенствовании фронт-офиса. Большинство респондентов планируют финансировать дальнейшее развитие за счет свободных денежных средств Совершенствование структуры оборотного капитала может приводить к образованию свободных денежных средств, снижению стоимости финансирования, повышению гибкости и оптимизации нормы прибыли. Результаты исследования говорят о том, что большинство компаний планируют финансировать дальнейшее развитие за счет свободных денежных средств. Такой сценарий сопряжен с низким уровнем риска. Однако успех зависит от того, насколько четкое представление имеет компания о наличии свободных средств и о рациональности их использования в разных сегментах бизнеса. Большинство компаний финансируют дальнейшее развитие за счет свободных денежных средств. Но финансовый кризис привел к сокращению средств, которые обычно использовались для финансирования долгосрочных инвестиций в НИОКР. Участники рынков капитала проявляют осторожность в области кредитования. Стоимость капитала остается высокой, а доступность его источников — ограниченной. Однако на фоне низких ставок рефинансирования более трети высокоэффективных компаний снова рассматривают возможность привлечения заемных средств. Низкоэффективные компании Все респонденты Какие изменения провела Ваша компания для повышения рентабельности в текущем финансовом году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 27 Конкурентоспособность в области затрат: от сложностей к уверенности Вопросы налогообложения Влияние волатильности экономических условий на стоимость капитала в 2011 году Стоимость капитала Высокоэффективные компании Банковское финансирование Увеличение стоимости капитала Доступность капитала Снижение стоимости капитала 40 Выпуск облигаций 15 21 33 Привлечение акционерного капитала Снижение доступности капитала Финансирование и кредитование торговли 26 23 25 16 28 Увеличение доступности капитала 26 27 14 30 29 14 32 Низкоэффективные компании Банковское финансирование Выпуск облигаций 39 23 18 32 30 19 Привлечение акционерного капитала 28 13 Финансирование и кредитование торговли 29 12 37 33 Уплата налогов составляет значительную часть расходов компании. В наибольшей степени это относится к успешным организациям, генерирующим крупные денежные потоки. Мы спросили респондентов о тех мероприятиях, которые они проводят для снижения налоговых обязательств и рисков. Высокоэффективные компании значительно опережают других участников рынка благодаря оптимальному регулированию трансфертных цен, кредитованию внутри группы, переоценке месторасположения головного офиса и предприятий. Размещение предприятий в нескольких юрисдикциях открывает дополнительные возможности в данной области. 19 19 22 26 Как волатильность экономических условий повлияла на стоимость капитала Вашей компании в 2011 году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Стоимость капитала может оказывать значительное влияние на итоговые результаты, поэтому компаниям следует контролировать распределение капитала, рационально использовать доход от инвестиций и приобретать активы по оптимальной цене. Стоимость привлечения капитала для высокоэффективных компаний несколько ниже. При этом они значительно легче получают доступ к его источникам, будь то банковское финансирование, выпуск облигаций или привлечение акционерного капитала. Даже в области финансирования торговли лидерам рынка быстрее дают кредиты и на более выгодных условиях. Мероприятия, направленные на снижение налоговых обязательств, включая реагирование на изменения налогового законодательства Реорганизация структуры для оптимизации налоговой нагрузки 27 20 Пересмотр существующей структуры внутреннего кредитования 19 Переоценка месторасположения головного офиса и предприятий 24 23 32 23 22 8 16 27 Повышение налоговой эффективности цепочки поставок 14 Влияние экологического законодательства, налоговых санкций и финансового стимулирования Повышение согласованности регулирования снижает стимулы 43 15 Оптимизация трансфертных цен 5 0 14 8 11 5 31 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Все респонденты Как волатильность экономических условий повлияла на стоимость капитала Вашей компании в 2011 году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Более подробная информация по этой теме представлена в отчете «Конкурентоспособность в области затрат: инвестиции для обеспечения преимущества» (Cost competitiveness: investing to secure advantage). В отчете рассмотрено, каким образом снижение затрат может обеспечить конкурентоспособность: • Ценообразование — повышенное внимание к гибкому ценообразованию; определение цен в соответствии со стратегическими целями; установление реальной ценности товаров для потребителей • Издержки — устойчивое снижение затрат, обеспечивающее их конкурентоспособность; значение аутсорсинга • Денежные средства — оптимизация оборотного капитала; значение цепочки поставок; управление рисками, связанными с денежными потоками • Капитал — обеспечение большей гибкости; осуществление сделок; слияния и поглощения; реструктуризация. 28 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Основные вопросы к руководителям компаний • Участвуете ли Вы в разработке стратегии конкурентного ценообразования? • Насколько Вы уверены в том, что имеете полное представление о затратах и основных факторах формирования добавленной стоимости? • Уверены ли вы в том, что стоимость и объем привлекаемого Вами капитала соответствуют выбранной стратегии роста? Какие альтернативные источники капитала Вы рассматриваете? • Насколько эффективны прогнозирование денежных потоков и соответствующая отчетность в Вашей компании? Существует ли необходимость совершенствования средств оценки и показателей эффективности? Оптимальны ли применяемые Вашей компанией модели прогнозирования? Расширение Расширениегоризонтов. горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных в сложных условиях 29 Доверие заинтересованных сторон: предоставление точной информации в удобной форме и в надлежащие сроки Все компании раскрывают заинтересованным сторонам информацию о своей деятельности, причем у некоторых это получается лучше. Согласно результатам нашего исследования, проведенного в сентябре 2011 года, лидеры рынка успешнее, чем другие его участники, ведут диалог с внешними и внутренними заинтересованными сторонами. Доверие формируется на основе взаимодействия организации с заинтересованными сторонами, в результате чего руководство компании получает их финансовую или консультационную поддержку. Для успешного внедрения в организации изменений, вызванных новыми экономическими условиями, атмосфера доверия необходима как внутри компании, так и вне ее. Базовым элементом такого доверия является уверенность исполнительного руководства в своей способности успешно проводить преобразования. При этом высокоэффективные компании рассматривают вопросы укрепления доверия заинтересованных сторон в более долгосрочной перспективе. 30 Расширение горизонтов. Как Каквысокоэффективные высокоэффективныекомпании компанииобеспечивают обеспечиваютрост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях Результаты предыдущего исследования В целях взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами высокоэффективные компании: • Выходят далеко за рамки простого соблюдения законода- тельных требований, выпуская подробные отчеты об управлении рисками, инвестициями и эффективностью деятельности • Стремятся получить конкурентное преимущество благодаря содержанию и форме своих отчетов путем: • совершенствования отчетности в области выявления и объяснения рисков, а также определения мероприятий по их снижению; • раскрытия значительно более подробной информации о создании товара и выведении его на рынок, включая возникавшие при этом трудности; • прогнозирования поправок в системе регулирования О коммуникации Высокоэффективные компании лидируют в области обмена информацией Все понимают значение точности финансовой отчетности и ее соответствия нормативным требованиям. При этом высокоэффективные компании значительно опережают остальных по качеству обмена информацией с заинтересованными сторонами и участниками рынка. Мы задали третьим сторонам вопрос о степени их удовлетворенности информацией, которую раскрывают компании. Несмотря на более высокие показатели лидирующих компаний, существует значительный разрыв между ожиданиями заинтересованных сторон и фактическим положением вещей. Насколько заинтересованные стороны удовлетворены полнотой раскрываемой информации? и активного участия в консультациях. В целях взаимодействия с внутренними заинтересованными сторонами высокоэффективные компании: Область Степень удовлетворенности (%) Разница между высокои низкоэффективными компаниями (%) Текущие показатели эффективности деятельности компании и прогноз на будущее 46 +42 Существующие риски и управление ими 43 +29 Акцент на управлении деловой репутацией в долгосрочной перспективе 41 +37 Бизнес-планирование и прогнозирование 39 +39 Учет воздействия на окружающую среду и корпоративная социальная ответственность 34 +23 • Более активно вовлекают в процесс сотрудников для достижения успеха • Проявляют готовность хорошо оплачивать высококвалифи- цированную работу. Осуществляют поиск ключевых специалистов на руководящие посты и должности, требующие высокой технической квалификации, за пределами организации и традиционных источников подбора персонала • Уделяют повышенное внимание ускорению профессионального обучения сотрудников и их включения в работу • Направляют специалистов в разные регионы и (или) страны, уделяя особое внимание вопросам передачи знаний и опыта. В таблице показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Особенно большой разрыв наблюдается между представлениями инвесторов и финансовых директоров компаний о качестве годовой и промежуточной отчетности применительно к разъяснению уровня рыночного риска, что необходимо для обоснования инвестиционных решений и надежного прогнозирования развития организации в будущем. Мы спросили респондентов о том, как финансовый кризис повлиял на потребности внешних заинтересованных сторон в информации. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 31 Доверие заинтересованных сторон: предоставление точной информации в удобной форме и в надлежащие сроки Влияние экономической волатильности на потребности заинтересованных сторон в информации в 2011 году Расширение требований о предоставлении более подробной информации об основных рисках и планах по их снижению 55 58 54 52 Расширение требований о предоставлении более подробной и прозрачной информации о будущих бизнес-планах и инвестициях 52 Расширение требований о раскрытии текущей финансовой позиции компании для подтверждения достаточности капитала 43 43 43 Увеличение необходимости информирования сотрудников о текущих показателях эффективности деятельности, будущих бизнес-планах и инвестициях 43 Повышение внимания к вопросам долгосрочного управления деловой репутацией Внешние заинтересованные стороны требуют более регулярного взаимодействия 43 35 35 32 31 33 57 47 41 Высокоэффективные компании Низкоэффективные компании Все респонденты Как экономическая волатильность повлияла на потребности заинтересованных сторон в информации в текущем финансовом году? На графике показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 года. Заинтересованные стороны задают значительно больше вопросов об основных рисках и стратегии компании, направленной на их снижение. Очевиден интерес к информации о текущей финансовой позиции для подтверждения достаточности капитала компании. Кроме того, возросли требования о подтверждении корпоративных ценностей в области корпоративной социальной ответственности и защиты окружающей среды. Высокоэффективные компании рассматривают взаимодействие с заинтересованными сторонами в более долгосрочной перспективе Высокоэффективные компании ведут диалог по конкретным вопросам: они обмениваются как общей, так и детальной информацией о нефинансовых показателях эффективности, уделяют значительно больше внимания выявлению рисков и управлению ими, оценивают свое воздействие на окружающую среду на инициативной основе и выпускают соответствующую отчетность. Они уделяют дополнительное внимание долгосрочному управлению деловой репутацией, взаимодействию с владельцами бизнеса, финансовыми институтами, основными инвесторами, общественно-политическими лидерами и представителями бизнес-сообществ, с которыми им приходится работать. Они чаще других компаний ведут диалог о последствиях возможных поправок в регулировании и потенциальных экологических рисках. В нынешних неустойчивых экономических условиях расширяются требования к раскрытию информации о будущих бизнес-планах и инвестициях. Это создает трудности для руководителей компа- 32 ний, которые сталкиваются с необходимостью довести до заинтересованных сторон информацию по двум потенциально разным темам. Одна из них касается существующего бизнеса, его конкурентоспособности и способности генерировать прибыль. Информация в этой области во многих случаях затрагивает сложность экономической ситуации и сильное давление на нормы прибыли. Другая тема относится к будущим возможностям, включая инвестиции, которые необходимы для выхода на новые рынки и создания товаров, а также новые источники роста бизнеса. Именно эти вопросы рассмотрены в нашем последнем отчете по результатам исследования «О двух рынках» (A Tale of two markets) из серии публикаций, предназначенных для финансовых директоров. 86% опрошенных финансовых директоров не видят основания для наращивания инвестиций на развитых рынках, в то время как другие сегменты мировой экономики значительно опережают их по темпам роста. Большинство действующих видов бизнеса могут использоваться для обеспечения дальнейшего увеличения прибыли. Раскрытие точной информации в удобной форме позволит укрепить доверие заинтересованных сторон и будет способствовать успешному развитию. Необходимость совершенствования описательной части отчетности, объясняющей изменения профиля рисков Совершенствование описания основных рисков для применяемой бизнес-модели и подходов, применяемых организацией для управления ими Повышение внимания к раскрытию понятной и сбалансированной информации о том, каким образом применяемая бизнес-модель обеспечивает создание добавленной стоимости 53% 55% 45% 53% 45% 44% Повышение внимания к долгосрочному прогнозированию развития бизнеса Более подробное разъяснение того, как нематериальные активы (например, торговая марка, отношения с клиентами, развитие новых технологий и регистрация патентов) влияют на бизнес 43% Проведение разной политики в отношении быстрорастущих и развитых рынков 22% 50% 33% 27% 24% Детализация содержания Расширение информации об устойчивом развитии 15% Уход от типовых текстов 7% 20% 11% 6% 5% Уход от клише, широко используемых в маркетинге и рекламе 0% 10% 20% 30% Финансовые директора 40% 50% 60% Инвесторы Вопрос к финансовым директорам: «Какие основные изменения, по Вашему мнению, инвесторы хотели бы увидеть в описательной части отчетности (например, в отчете об обсуждении и анализе руководством результатов деятельности или в обзоре операционной и финансовой деятельности)?» Вопрос к инвесторам: «Какие изменения, по Вашему мнению, необходимы в описательной части отчетности (например, в отчете об обсуждении и анализе руководством результатов деятельности или в обзоре операционной и финансовой деятельности) организаций, являющихся объектами Ваших инвестиций?» На графике показано распределение ответов респондентов (%). Примечание: допускалось несколько вариантов ответа. Источник: исследование компании «Эрнст энд Янг» «О двух рынках» (A tale of two markets), 2011 год. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Об исследовании для финансовых директоров «О двух рынках» Обязанности финансового директора меняются, что обусловлено наращиванием инвестиций на быстрорастущих рынках и необходимостью поддержания оптимального соотношения этих инвестиций с деятельностью на развитых рынках. Сегодня финансовым директорам все больше нужны лидерские навыки и умение вести переговоры для обеспечения поддержки своих действий в условиях меняющегося инвестиционного профиля со стороны как внутренних, так и внешних заинтересованных сторон. Многие финансовые директора испытывают трудности, связанные с необходимостью одновременного управления ростом бизнеса на разных рынках. Им нужны навыки умелого менеджмента, поскольку от них требуется принятие управленческих решений в сложных условиях, которые могут характеризоваться противоречивой информацией. Растет значение описательной части отчетности, поддерживаемой статистическими данными. Инвесторы хотят получать более подробную информацию о том, как увеличение капиталовложений на быстрорастущих рынках влияет на профиль рисков. Традиционные формы отчетности могут оказаться недостаточными для объяснения всего комплекса рисков и возможностей, которые открываются на быстрорастущих и развитых рынках. Проведение встреч с инвесторами в формате «роуд шоу» становится все более популярной мерой, направленной на развитие взаимодействия с ними и объяснение изменений профиля рисков и источников прибыли. Более подробная информация содержится в отчете «О двух рынках» (A tale of two markets) за 2011 год, подготовленном «Эрнст энд Янг» на основе исследования мнений финансовых директоров. О взаимодействии внутри организации Взаимодействие с сотрудниками способствует росту производительности Одной из основных характеристик высокоэффективных компаний является их взаимодействие с внутренними заинтересованными сторонами, вклад которых они считают необходимым условием успешной реализации стратегии роста бизнеса. Лидеры рынка уделяют повышенное внимание развитию профессиональных навыков персонала, повышению производительности труда на основе профессионального обучения, наставничества, обмена опытом и совершенствования системы внутренних коммуникаций. Результаты нашего последнего исследования свидетельствуют о том, что развитие взаимодействия между руководством компании и персоналом способствует повышению производительности труда: • В группе компаний, добившихся наилучших результатов во взаимодействии с персоналом, удержание сотрудников осуществляется на 11% эффективнее, чем в группах, в которых такое взаимодействие характеризуется показателями ниже среднего уровня, и даже на 8% эффективнее, чем в компаниях с показателями выше среднего. • В области производительности труда данные еще больше впечатляют: показатели группы лидеров на 60% выше показателей отстающей группы и на 24% выше средних результатов. Один из основных выводов, сделанный в ходе нашего предыдущего исследования, заключается в том, что высокоэффективные компании вышли из кризиса в значительно лучшем состоянии, чем многие их конкуренты, благодаря принятым во время экономического спада мерам. В частности, лидеры рынка не делали выбор в пользу больших сокращений численности персонала во время рецессии (или не были вынуждены проводить такие сокращения), а также не урезали предоставленные персоналу льготы. В этом году многим компаниям приходилось осуществлять дополнительные мероприятия для поддержания рентабельности в неустойчивых рыночных условиях. 28% респондентов ответили, что сокращают численность персонала. В этом вопросе наблюдались наиболее значительные различия между высоко- и низкоэффективными компаниями. Другое сделанное нами наблюдение заключается в том, что компаниям необходима гибкость в области численности персонала для того, чтобы адаптироваться к краткосрочным изменениям рыночных условий, не создавая при этом угрозу снижения рентабельности в долгосрочной перспективе или даже утраты бизнеса. В целях формирования доверия заинтересованных сторон отделу управления кадрами следует всячески содействовать достижению коммерческих и операционных целей, а также распределению обязанностей, способствующему лучшей координации разных подразделений и сокращению дублирования функций. Высокоэффективные компании заключают долгосрочные договоры и принимают обязательства на гибкой основе как внутри организации, так и вне ее, а также рассматривают альтернативные решения, обеспечивающие оптимальное соотношение рабочего и свободного времени. Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 33 Доверие заинтересованных сторон: предоставление точной информации в удобной форме и в надлежащие сроки Высокоэффективный персонал наиболее точно отражает состояние рынка Сложность в современном мире становится нормой. Адаптация к изменчивым условиям и эффективное управление инновациями на динамичном рынке создают немало трудностей для руководителей компаний. Умножение данных трудностей на количество рынков, на которых действует компания, способно превратить проблему в настоящую преграду на пути дальнейшего развития. В предыдущих отчетах мы писали о лидерстве высокоэффективных компаний в формировании персонала с разносторонними профессиональными навыками. Особенно следует отметить, что в группе высокоэффективных компаний выдвижение специалистов с быстрорастущих рынков на руководящие должности глобального уровня происходит почти в два раза чаще, чем в других организациях, что ускоряет их развитие и рост влияния. Ни в какой другой области выход за рамки традиционных представлений не выглядит столь актуальным, как в сфере управления сотрудниками с разносторонним опытом. Высокоэффективные компании быстрее признают возросшую сложность рынков и операций. В связи с этим они с большей оперативностью привлекают специалистов с разной квалификацией и образованием и в некоторых случаях используют нетрадиционные источники подбора персонала. Цель такой деятельности заключается в том, чтобы объединить специалистов с разным профессиональным опытом для решения сложных задач. Привлечение специалистов из разных кадровых групп имеет большое значение, но само по себе еще не способно обеспечить координацию использования разнопланового профессионального опыта для обсуждения перспектив развития. Использование подхода, предполагающего учет разных мнений, сталкивается с многочисленными препятствиями − как осознанными, так и неосознанными. Для обеспечения выработки решений на основе разностороннего опыта, их рассмотрения и применения в рамках всей организации необходим активный менеджмент. Для этого требуются лидеры, способные действовать, предоставляя сотрудникам возможность высказать свою точку зрения и, таким образом, находить, оценивать и использовать решения, предложенные разными специалистами. Взаимодействие основано на поощрении инициативы Высокоэффективные компании стремятся к развитию гармоничной корпоративной культуры, обеспечивающей тесное взаимодействие между сотрудниками и руководителями. Основным условием является выстраивание эффективных производственных отношений между специалистами на рабочем месте. Для этого организации осуществляют инвестиции в развитие профессионального обучения, стимулируют инновации, находят нестандартные решения для привлечения и удержания ключевых сотрудников. Стимулирование инициативы является важным источником инноваций, которые необходимы для процветания компании и достижения более высоких результатов в области эффективности деятельности. Лидеры рынка используют внутренние коммуникации для развития взаимодействия с персоналом и его мотивации. Информационная свобода способствует ориентации разных подразделений организации на достижение единой корпоративной цели при общем понимании риска. Внутренние коммуникации используются для информирования сотрудников о показателях эффективности деятельности, будущих бизнес- и инвестиционных планах, а также позволяют им ощутить свою причастность к успеху компании. Более подробная информация по этой теме содержится в отчете «Доверие заинтересованных сторон: двигаясь вместе к долгосрочным целям» (Stakeholder confidence: moving forward together – for the long-term). В отчете рассматриваются вопросы, связанные с развитием доверия заинтересованных сторон в долгосрочной перспективе: • Вовлеченность заинтересованных сторон — необходимость подготовки прозрачной отчетности, включая вопросы устойчивого развития; законодательные требования и регулирование • Управление рисками — ИТ-риски; международная торговля • Сотрудники и организация — гибкое управление персоналом, инвестирование в укрепление бренда работодателя; вознаграждение сотрудников • Отчетность в области устойчивого развития. 34 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Основные вопросы к руководителям компаний • Применяются ли принципы прозрачности и достоверности отчетности на всех уровнях Вашей организации? • Контролируете ли Вы развитие процессов отчет- ности и взаимодействия с заинтересованными сторонами в соответствии с изменениями деловой среды, новыми законодательными требованиями и настроениями рынка? • Объясняете ли Вы заинтересованным сторонам новые бизнес-модели, стратегические задачи и происходящие изменения, к которым компания адаптировалась, а также влияние такой адаптации на показатели эффективности деятельности сейчас и в будущем? • Соответствует ли профессиональный состав руководства Вашей компании реалиям рынка? Поощряет ли корпоративная культура Вашей компании многообразие взглядов или же, напротив, ограничивает его? • Как Вам удается учитывать различные точки зрения в процессе принятия решений? Расширение Расширениегоризонтов. горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных в сложных условиях 35 Заключение Не следует недооценивать сложность текущей экономической ситуации или значение тех изменений в экономике, свидетелями которых мы являемся. Высказывается мнение об утрате целого десятилетия экономического роста в европейских странах и США со ссылкой на опыт Японии в 80-е и 90-е годы прошлого столетия. «Эрнст энд Янг» не делает столь далекоидущих прогнозов. Однако с учетом времени, в течение которого надувался долговой пузырь, можно предположить, что неблагоприятные условия в экономике развитых стран сохранятся еще в течение нескольких лет. Мы не ожидаем возвращения бизнеса к докризисному состоянию даже в случае восстановления экономического роста. Наблюдаются глубокие изменения баланса глобальной экономики, которые приведут к трансформации способов получения конкурентных преимуществ и состава конкурентов. Стремительное развитие Китая, Индии и других быстрорастущих рынков открывает перед бизнесом широчайшие возможности, но в то же время ставит перед ним и сложные задачи. Маловероятно, что те 3 млрд человек, на которые предположительно увеличится средний класс в течение следующего десятилетия, будут иметь такой же опыт или покупательную способность, как и представители современного среднего класса − несмотря на рост их ожиданий. Мы считаем, что некоторые компании смогут воспользоваться возможностями, которые открываются в сложных экономических условиях, для изменения отраслей, в которых они работают, с максимальной выгодой для себя. Уже на данном этапе мы наблюдаем решительные действия компаний, совершающих крупные приобретения, что было бы для них затруднительным даже в период дешевых заимствований и при благоприятном соотношении собственных и заемных средств. Процентные ставки, предлагаемые сейчас на финансовых рынках, могут выглядеть привлекательно. Однако восстановление финансового положения на основе заимствований вряд ли сможет обеспечить устойчивый рост бизнеса. Мы полагаем, что компании снова будут уделять повышенное внимание процессу управления. 36 Понятие эффективности относительно: даже сталкиваясь с необходимостью решения сложнейших задач, одна компания может превзойти другую. Такое опережение возможно благодаря выбору руководством организации необходимых мер и выполнению принятых решений. Результаты исследований, проведенных нами в течение последних трех лет, последовательно указывают на необходимость и возможность преобразований, проводимых по инициативе менеджмента, и закрепления достигнутого успеха. Сохраняющаяся экономическая нестабильность заставляет компании еще больше сокращать время реагирования на периодические краткосрочные улучшения или ухудшения ситуации. Организации должны прогнозировать изменения экономических условий и быстро к ним адаптироваться. Необходимо повышать гибкость любых видов деятельности, которые обеспечивают достижение желаемой оперативности и делают возможной трансформацию макроэкономических сложностей в микроэкономические преимущества. С большой вероятностью можно сказать, что для этого потребуются значительные изменения в составе руководства и корпоративной культуре. В условиях неопределенности высокоэффективные компании выбирают курс на ускорение, а не замедление развития Перед лицом возможности новой рецессии велико искушение выбрать путь ограничения роста, отложив его до лучших времен. Однако следующим поколением лидеров станут те компании, которые ему не поддадутся, ускорив реализацию управленческих программ и проведение изменений, обеспечивающих успешное развитие. Основная задача менеджмента заключается в обеспечении эффективного управления. При этом руководителям полезно задать себе следующие вопросы: • Создали ли мы максимальные возможности для распростране- ния наших товаров и услуг? Существуют ли рынки, на которые нам было бы целесообразно выйти? Требуются ли для наших товаров или услуг поэтапные инновации? Расширение горизонтов. Как Каквысокоэффективные высокоэффективныекомпании компанииобеспечивают обеспечиваютрост ростбизнеса бизнесав сложных в сложныхусловиях условиях • Насколько оперативно мы можем адаптировать бизнес к изменениям − как благоприятным, так и неблагоприятным? Можем ли мы справиться со сложностями, неизбежно возникающими при повышении гибкости? • Правильно ли мы определили соотношение цены и затрат? За счет чего мы можем развивать высокорентабельные товары или услуги и одновременно фокусировать усилия на повышении рентабельности низкодоходных товаров или услуг? • Эффективно ли осуществляется взаимодействие с внутренними и внешними заинтересованными сторонами? Будут ли они нас поддерживать в достижении новых целей? Горизонты конкуренции расширяются, однако этому процессу может мешать ограниченная управленческая практика. Обладаете ли вы смелостью и талантом для того, чтобы выйти за рамки устаревших представлений и использовать возможности, открывающиеся в новых экономических условиях? Меняясь местами: формирование новых тенденций в международной торговле • Совокупный объем торговли в европейских странах Компаниям необходимо адаптировать стратегию с учетом формирования новых тенденций в международной торговле, которое, видимо, ускорится в течение следующего десятилетия. • Объем экспорта из европейских стран в африканские Поскольку влияние быстрорастущих рынков в международной торговле стремительно растет, мы станем свидетелями изменений, относящихся к географии рынков, конечному потреблению, предложению и отраслям. превысит 7 трлн долларов США, т. е. будет значительно опережать совокупный объем торговли в азиатских государствах (5 трлн долларов США), несмотря на высокие темпы экономического роста в Азии. и ближневосточные государства будет приблизительно на 50% больше экспорта из европейских стран в США. • Основными импортерами для товаров, производимых в африканских странах к югу от Сахары, станут европейские государства. На их долю будет приходиться четверть объема торговли расположенных к югу от Сахары стран. • Совокупный объем услуг, предоставленных европейскими К 2020 году: • Совокупный объем международной торговли товарами составит 35 трлн долларов США, что в 2,5 раза выше показателя 2010 года. При этом совокупный объем международной торговли услугами удвоится, достигнув приблизительно 6 трлн долларов США. • Объем экспорта из Китая в европейские страны превысит 7 трлн долларов США, что будет больше экспорта из США в те же страны почти в два раза. компаниями в Азиатско-Тихоокеанском регионе (исключая Японию), превысит объем услуг, предоставленных ими в странах Северной Америки. Более подробная информация по этой теме содержится в подготовленном «Эрнст энд Янг» отчете «Меняясь местами: формирование новых тенденций в международной торговле» (Trading places – the emergence of new patterns of international trade), ноябрь 2011 года. Расширение Расширениегоризонтов. горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных в сложных условиях 37 Привлечение клиентов Заключение Привлечение клиентов Новые рынки • Очевидные региональные различия в подходах к использованию возможностей, которые открываются на рынках других стран и на быстрорастущих рынках следующего поколения (в глобальной экономике нет новой группы, подобной БРИК) • Выход высокоэффективных компаний на новые рынки на основе детального изучения целевых потребителей и точной сегментации • Укрепление бренда и усиление маркетинга для снижения давления на цены Увеличение доли рынка и надбавки к цене за счет поэтапных инноваций За счет чего высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса ые рынки Нов Новые товары и услуги лу ги • Лидерство в удовлетворении спроса нового среднего класса в странах с динамично развивающейся рыночной экономикой, которое достигается благодаря разработке принципиально новых товаров и новой упаковке уже существующих товаров сот Доверие заинтересованных сторон Конкурентоспособность в области затрат • В фокусе – существующие клиенты и сотрудники как основные источники инноваций, приближение центра инновационного развития к целевому рынку (указанные действия все чаще осуществляются на быстрорастущих рынках) ые и ус Рост бизнеса ев ы ар Новые тов Операционная гибкость руд ники Привлечение клиентов • Расширение спектра предлагаемых товаров и услуг: приблизительно 30% респондентов увеличили ассортимент продукции на 20% за последние два года ю Кл ч Работа с ключевыми сотрудниками важна не меньше рыночной стратегии Ключевые сотрудники • Поиск специалистов на руководящие посты и для замещения должностей, требующих высокой технической квалификации, вне организации и традиционных источников подбора персонала для обеспечения разностороннего профессионального опыта, необходимого при принятии сложных решений • Вовлечение сотрудников в инновационный процесс и поощрение их участия • Формирование культуры, стимулирующей руководителей к обеспечению плюрализма мнений для достижения корпоративных целей 38 Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях Операционная гибкость Конкурентоспособность в области затрат Обеспечение гибкости при соблюдении осторожности Стремление контролировать цену и рентабельность • Гибкость при освоении нового рынка; в фокусе — быстрый запуск проекта и его интеграция в максимально широкий спектр видов деятельности; обеспечение контроля в долгосрочной перспективе • Максимальное приближение к рынкам процессов ценообразования, производства и принятия решений • Ориентация деятельности на удовлетворение потребностей клиентов • Стремление к выгодной ценовой надбавке (и отказ от работы в сегменте товаров и услуг, предлагаемых по сниженным ценам) • Делегирование на локальный уровень полномочий в области принятия решений и стимулирования инноваций Оперативное продвижение новых идей на рынок • Оперативность достигается благодаря интеграции в разработку товаров и услуг этапов запуска нового проекта и проверки его выполнения • Усиление регламентации инновационного процесса, предполагающее внедрение понятных критериев целесообразности/нецелесообразности реализации нового проекта • Продолжение осуществления инвестиций в странах с динамично развивающейся рыночной экономикой • Углубленное изучение стратегии ценообразования конкурентов и выбора потребителей Увеличение добавленной стоимости • В фокусе — более полное удовлетворение платежеспособного спроса за счет поэтапных инноваций • Стремление повысить эффективность, обеспечивая более выгодные для себя цены за счет улучшения потребительских характеристик продукции и интенсификации маркетинга для обоснования и сохранения надбавки за торговую марку Доверие заинтересованных сторон Более высокая степень прозрачности благодаря детализации информации • Отнесение внешних факторов к основным рыночным рискам; более активное лоббирование законодательных изменений • Постоянное и открытое обсуждение новой рыночной стратегии с заинтересованными сторонами • Выявление и объяснение риска; раскрытие значительно большего объема информации о выходе на рынок и разработке товара, включая трудности Вовлечение заинтересованных сторон в инновационный процесс • Вовлечение заинтересованных сторон в инновационный процесс благодаря раскрытию детальной информации о потенциальных возможностях инноваций и достигнутом в этой области прогрессе • Выявление и вознаграждение специалистов, предложивших инновационные решения • Обеспечение конкурентного преимущества благодаря курированию руководством компании инновационного процесса и включению в сферу контроля не только разработки товара или услуги, но и этапов запуска нового проекта и проверки его выполнения • Обеспечение устойчивого снижения затрат благодаря концентрации усилий на изменении процессов • Вовлечение сотрудников в инновационный процесс и поощрение их участия Совершенствование процесса отбора специалистов при ускорении их подготовки и включения в работу Конкуренция за ключевых сотрудников Более эффективное взаимодействие • Стремление привлекать лучших специалистов ведет к повышению текучести кадров, несмотря на готовность компаний хорошо оплачивать работу • Эффективное взаимодействие облегчает удержание сотрудников и повышает производительность труда • Формирование эффективной местной группы сотрудников, способной оперативно внедрять новые виды деятельности: привлечение на локальном рынке специалистов в области маркетинга и менеджмента; повышенное внимание к поиску персонала для выполнения технических и операционных функций • Направление ключевых специалистов и руководителей на новые рынки (при этом особое внимание уделяется вопросам передачи знаний и опыта) • Признание того факта, что материальный аспект — далеко не единственный в привлечении высококвалифицированных специалистов • Концентрация усилий на повышении производительности труда в пять раз выше по сравнению с другими участниками рынка • Специалисты из стран с динамично развивающейся рыночной экономикой в два раза чаще выдвигаются на руководящие должности в рамках глобальной организации • Больше внимания уделяется ускорению профессионального развития сотрудников и их включения в работу • Поощрение использования сотрудниками гибкого режима рабочего времени Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях 39 Информация об исследовании Исследование мнений членов советов директоров и руководителей высшего звена крупных организаций было проведено по заказу «Эрнст энд Янг» специалистами Economist Intelligence Unit (EIU). Исследование, в котором приняли участие 646 респондентов, проведено в сентябре 2011 года. В таблицах показано распределение респондентов по категориям. Проведенное EIU исследование дополнено подробными интервью с 300 партнерами «Эрнст энд Янг», работающими в 140 странах с компаниями-клиентами, представляющими разные отрасли. Результаты интервью дали ценную информацию о вопросах, с которыми сталкиваются клиентские организации, и тех действиях, которые в этой связи осуществили, осуществляют или планируют осуществить их руководители. Регион % Годовой оборот (%) % Западная Европа 36 20 млрд долларов США и более 18 Азиатско-Тихоокеанский регион 31 11 Северная Америка 17 От 10 млрд до 19 млрд долларов США Латинская Америка 8 От 5 млрд до 9 млрд долларов США Восточная Европа 6 Ближний Восток и Африка 3 646 Финансовый сектор 21 10 Обрабатывающая промышленность 18 От 1 млрд до 4 млрд долларов США 35 7 От 500 млн до 999 млн долларов США 14 Производство потребительских товаров Медико-биологическая отрасль 5 От 250 млн до 499 млн долларов США 6 Транспорт 5 5 3 ТЭК и электроэнергетика От 100 млн до 249 млн долларов США Розничная и оптовая торговля 5 Менее 100 млн долларов США 4 Технологии 5 Профессиональные услуги 4 Связь 4 Автомобильная отрасль 3 Горнодобывающая и металлургическая отрасли 3 Операции с недвижимостью 3 Химическая отрасль 2 Здравоохранение 2 Нефтегазовая отрасль 2 Сектор правительственных и государственных учреждений 1 Медиасектор и индустрия развлечений 1 Другие отрасли 4 Заинтересованные стороны [респонденты] % Старший вице-президент, вице-президент, директор 39 Показатели эффективности Главный исполнительный директор, президент, директор-распорядитель 19 Рост более чем на 20% 25 26 Главный финансовый директор, казначей, главный бухгалтер-контролер 16 Рост от 10% до 20% 24 17 Рост от 5% до 10% 20 19 Руководитель бизнес-подразделения 10 Рост от 1% до 5% 11 14 Другие представители корпоративных органов управления 8 Показатели не изменились 5 7 5 14 17 ИТ-директор Снижение показателей Член совета директоров 4 40 Распределение респондентов по отраслям Рост годового оборота (%) Рост EBITDA (%) Расширение горизонтов. Как высокоэффективные компании обеспечивают рост бизнеса в сложных условиях About this report Ernst & Young Assurance | Tax | Transactions | Advisory Краткая информация о компании «Эрнст энд Янг» «Эрнст энд Янг» является международным лидером в области аудита, налогообложения, сопровождения сделок и консультирования. Коллектив компании насчитывает 152 000 сотрудников в разных странах мира, которых объединяют общие корпоративные ценности, а также приверженность качеству оказываемых услуг. Мы создаем перспективы, раскрывая потенциал наших сотрудников, клиентов и общества в целом. Мы постоянно расширяем наши услуги и ресурсы с учетом потребностей клиентов в различных регионах СНГ. В 18 офисах нашей фирмы (в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Тольятти, Южно-Сахалинске, Алматы, Астане, Атырау, Баку, Киеве, Донецке, Ташкенте, Тбилиси, Ереване и Минске) работают 4000 специалистов. Более подробная информация представлена на нашем сайте: www.ey.com. Название «Эрнст энд Янг» относится к глобальной организации, объединяющей компании, входящие в состав Ernst & Young Global Limited, каждая из которых является отдельным юридическим лицом. Ernst & Young Global Limited — юридическое лицо, созданное в соответствии с законодательством Великобритании, — является компанией, ограниченной гарантиями ее участников, и не оказывает услуг клиентам. © 2011 «Эрнст энд Янг (СНГ) Б.В.» Все права защищены. Информация, содержащаяся в настоящей публикации, представлена в сокращенной форме и предназначена лишь для общего ознакомления, в связи с чем она не может рассматриваться в качестве полноценной замены подробного отчета о проведенном исследовании и других упомянутых материалов и служить основанием для вынесения профессионального суждения. «Эрнст энд Янг» не несет ответственности за ущерб, причиненный каким-либо лицам в результате действия или отказа от действия на основании сведений, содержащихся в данной публикации. По всем конкретным вопросам следует обращаться к специалисту по соответствующему направлению. Расширение горизонтов Даже в современной сложной экономической ситуации сохраняются возможности роста бизнеса. В отчете «Расширение горизонтов» рассматриваются вопросы использования компаниями таких возможностей за счет выхода на новые рынки, изучения новых направлений инновационного развития и подходов к управлению ключевыми специалистами. В отчете содержатся практические рекомендации, которые помогут вам определить необходимые меры для обеспечения роста бизнеса. Приглашаем вас принять участие в дискуссии на сайте: www.ey.com/growbeyond.
