Основы маркетинга Тема 1. Сущность и роль маркетинга

Основы маркетинга
09.02.09
Юлия Николаевна Соловьева, д.э.н., профессор кафедры маркетинга.
Возможная деятельность:
● Общение с иностранцами на английском
● Инновационная студия
● еще чего-то
solovjova@finec.ru
2 лестница, к. 104
Структура курса:
● 2 семестра
● 3 часа в неделю
● Консультации по понедельникам
● Зачет в весеннем семестре
● Курсовая работа в осеннем семестре
● Экзамен в осеннем семестре
Литература:
● Обязательная:
○ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг», Котлер Ф. «Маркетингменеджмент».
● Дополнительная:
○ Березин И.С., Голубков Е.П., Данько Т.П., Ламбен Ж.-Ж., Дойль П., Траут Д.
● Периодика:
○ маркетинг, маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые
исследования, практический маркетинг... Ведомости, Эксперт, Компания, Секрет
фирмы.
○ Marketing.spb.ru, 4p.ru, sostav.ru
Котлер — очень крутой чувак, но 4П придумал не он, он эту идею популяризовал. Котлер
сделал свое имя брендом.
Преподаватели кафедры маркетинга:
● Юлдашева О.У. - промышленный маркетинг
● Никифорова С.В. - международный маркетинг
● Мелентьева Н.И. - маркетинговые коммуникации
● Светуньков С.Г. - методы маркетинговых исследований. Конкуренция и
предпринимательские решения.
● Наумов В.Н. - поведение потребителей
● Татаренко В.Н. - исследования операций маркетинга
● Шубаева В.Г. - маркетинг туризма и креативный маркетинг
● Бичун Ю.А. - брендинг
● Соловьева Ю.Н. - бенчмаркетинг, управление маркетинговой компетентностью
16.02.09
Тема 1. Сущность и роль маркетинга
Маркетинг как философия
Котлер: маркетинг — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение
потребностей посредством обмена.
Дэвидсон: маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего соответствия между
возможностями компании и нуждами потребителей.
Маркетинг как управленческий подход
Мефферт: маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое
заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия,
связанной с существующими и потенциальными рынками.
Маркетинг как инструментарий
Американская ассоциация маркетинга: маркетинг — это процесс планирования и управления
разработкой товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и сбытом этих товаров
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг как философия взаимодействия
(Это определение нашей кафедры и, в частности, Багиева): маркетинг — это философия и
инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания,
воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения
прибыли или достижения иных результатов.
Роль маркетинга в представлении немецких менеджеров (был проведен опрос и вот его
результаты):
● Важность маркетинга
○ В прошлом: 35%
○ В настоящем: 54%
○ В будущем: 79%
● Роль маркетинга
○ Маркетинг как философия управления: 60%
○ Маркетинг как равноправная функция предприятия: 60%
○ Маркетинг как инструмент стимулирования сбыта: 67%
Цель маркетинга: получение долгосрочной прибыли за счета удовлетворения потребностей
покупателей.
Объекты маркетинга:
● Товары, услуги
● Права собственности
● Территории
● Люди
● Информация
● Идеи
● Организации
Принципы маркетинга
● Ориентация на долгосрочный коммерческий успех
● Ориентация на покупателей и на потребности, а не на выпускаемый товар и
производственные мощности, т.е. Предложение не товаров и услуг, а средств решения
проблем потребителей.
Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и
удовлетворения
● Гибкость, адаптивность, инновационность
● Комплексное воздействие на все рынки, на которых действует предприятие (а не
только рынок покупателей).
Теодор Левитт писал о «маркетинговое близорукости»: в том смысле, что компании
сосредоточены на своих собственных товара, а не потребностей. Из той статьи пошла
известная цитата: «покупателю нужно не сверло, а дырка в стене».
●
Тенденции развития маркетинга
●
●
●
●
●
Высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга
Рост маркетинговых затрат
○ в Германии — 25% себестоимости традиционных потребительских товаров, до
70% - для новых товаров.
Сокращение жизненных циклов товаров и маркетинговых инструментов, ускорение
копирования.
Акцент на неценовую конкуренцию и «мягкие» факторы успеха.
Сверхфрагментация рынков.
Пропустил одну лекцию.
02.03.09
Эволюция концепций маркетинга
...
Товарная концепция
Высокое качество
Дополнительные свойства товара
«Не нужно быть великим продавцом, чтобы продавать хороший товар», Ли Якокка
•
•
Недостатки:
•
слишком долго надо ждать, чтобы привлечь потребителей
•
наличие у любого товара заменителей
Сбытовая концепция
Утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы, если она уделит достаточное
внимание сфере сбыта и стимулирования. Следовательно, надо развивать широкую сбытовую
сеть и проводить регулярные рекламные мероприятия.
Сбытовая концепция подразумевает, что потребители по природе своей консервативны.
•
•
•
•
Широкая сбытовая сеть
Мотивация торговых агентов
Реклама
Стимулирование сбыта
Традиционный маркетинг
•
Выявление нужд и потребностей целевых рынков.
•
Удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
L.L. Bean «Памятка о клиенте»:
«Мы не делаем одолжения, обслуживая клиента. Он делает нам честь, предоставляя нам
возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не
выигрывал в споре с клиентом».
Эта концепция утверждает, что условие успешной деятельности — это определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей
более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Факторы
Производственная концепция Маркетинговая
(традиционная) концепция
Высшее руководство фирмы
Инженеры, отвечающие за
производство
Экономисты. Отвечающие за
реализацию товаров
Ассортимент продуктов
Узкий
Широкий
Ориентация производства
Не имеющиеся факторы
производства
На спрос потребителей
Ценовая политика
Издержки + прибыль
Ориентация на конкурентов
Упаковка товара
Средством сохранить товар
Средство стимулирования
спроса
Конкурентоспособность
товара
Зависит от продажной цены
Зависит от ценности для
потребителя
От производственной к традиционной концепции
Пример: Петмол.
Сбытовая и традиционная концепции
Основной объект внимания
Средство достижения цели
Конечная цель
Стимулирование сбыта и
расширения сети агентов
Получение прибыли за сет
роста объема продаж
Сбытовая концепция
Товары, нужды продавца
Традиционная концепция
Потребности покупателей
Пропустил 16.03.09.
Комплексные маркетинговые Получение прибыли за счет
мероприятия
обеспечения
удовлетворенности
потребителей
Виды спроса
Отрицательный спрос
Отсутствие спроса: товар не известен потребителю или не созданы условия потребления
этого товара.
Скрытый спрос — отсутствуют товары, которые могут адекватно удовлетворять спрос.
Развивающий маркетинг — создание новых товаров.
Падающий спрос — завершающая стадия жизненного цикла товара.
Ремаркетинг —
•
модификация товара
•
переориентация на новые рынки
Нерегулярный спрос — колебания на сезонной или почасовой основе. Синхромаркетинг —
1. Скидки
2. Реклама
3. Переориентация на новые сегменты
Поддерживающий маркетинг — мониторинг потребительских предпочтений и действий
конкурентов.
Чрезмерный маркетинг — превышение спроса над возможностями фирмы. Демаркетинг:
1. Повышение цен
2. Прекращение рекламы
Примеры: чрезмерный спрос — очередь в первый МакДональдс в Москве.
Состояние спроса
Задача маркетинга
Вид маркетинга
3. Скрытый спрос
Развивать спрос
Развивающий маркетинг
4. Падающий спрос
Повысить спрос
Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос
Сбалансировать спрос
Синхро-маркетинг
6. Полноценный спрос
Поддержать спрос
Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный спрос
Снизить спрос
Демаркетинг
8. Нерациональный спрос
Ликвидировать спрос
Противодействующий
маркетинг
Нерациональный спрос — спрос на социально-опасные товары.
Противодействующий маркетинг —
•
Прекращение выпуска товара
•
Пропаганда против его потребления
«It gets into your body and takes control of your will power, and call it a cigarette?»
Маркетинговая среда
•
Окружающая маркетинговая среда
◦
Внутренняя среда
▪
Структурные подразделения
◦
▪
Цели и стратегии
▪
Организационная культура
Внешняя среда
▪
Микроокружающая среда
▪
Макроокружающая среда
Характеристика внутренней среды
— совокупная способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать постоянную
конкурентоспособность благодаря планированию и проведению эффективных
маркетинговых мероприятий, а также организации стратегического контроля за поведением
товара, конкурентов и потребителей на рынке.
PIMS-анализ
Profit Influence of Market Strategy — анализ уровня влияния выбранной стратегии на
величины прибыльности и наличности.
5 классов:
•
Привлекательно рыночных условий
•
Силы конкурентных позиций
•
Эффективность использования инвестиции
•
Использование бюджета
•
Текущие изменения в положении на рынке
Микросреда
•
Микроокружающая среда
◦
Поставщики
◦
Посредники
◦
Конкуренты
◦
Покупатели
◦
06.04.09
▪
Потребительский рынок
▪
Рынок производителей
▪
Государственный рынок
▪
Международный рынок
Группы влияния
▪
Финансовые
▪
Учреждения
▪
СМИ
▪
Государственные учреждения
▪
Общественные организации
▪
Широкая публика
«Анализ пяти конкурентных сил», М. Портера
•
Потенциальные конкуренты
•
Поставщики
•
Потребители
•
Товары заменители
Все это связано с «Конкуренцией внутри отрасли».
Сила 1. Интенсивность конкуренции внутри отрасли
•
Рост отрасли
•
Наличие незагруженных мощностей
•
Наличие существенных различий в продуктах
•
Значимость торговой марки
•
Диверсифицированность конкурентов
•
Барьеры для ухода из отрасли
Сила 2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов
Наличие предприятий:
•
Обладающих необходимой производственной базой и технологией
•
С известными торговыми марками
•
Имеющих доступ к сырью и каналам сбыта
•
Имеющих ценовые преимущества
Издержки на перепрофилирование. Государственная политика (поддержка конкурентов).
Сила 3. Угроза со стороны товаров-заменителей
•
Соотношение «качество-цена» для заменителей
•
Издержки перехода для потребителя на товар-заменитель
•
Предрасположенность покупателей к заменителю
Сила 4. Сила влияния поставщиков
•
количество поставщиков
•
Возможности переключения поставщиков с одной отрасли на другую
•
Доступность заменителей
•
Значимость объема для поставщиков
•
Опасность вперед идущей вертикальной интеграции
•
Возможность обратной вертикальной интеграции
Сила 5. Сила влияния покупателей
•
Концентрация потребителей
•
Средний объем закупок
•
Издержки потребителя при смене поставщика
•
Компетентность покупателей
•
Способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию
•
Отношение потребителя к товарам-заменителям
PEST-анализ:
•
Политико-правовая среда (P) — государственное регулирование экономики,
хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в
международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта,
конвертируемость валюты
•
Экономическая среда (Е) — экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП,
налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки
факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов,
распределение доходов, безработица.
•
Социально-культурная среда (S) — религия, ценности и привычки, отношение к
иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура,
мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.
•
Техническая среда (T) — технологии производства, производственная
инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость обновления ассортимента
13.04.09
SWOT-анализ: результаты исследования внутренней и внешней среды
Сильный стороны предприятия (strengths)
Рыночные возможности (opportunities)
Слабые стороны предприятия (weaknesess)
Рыночные угрозы (threats)
SWOT-анализ: последовательность проведения
1. Оценка собственного предприятия: организация, производство, финансы, инновации,
маркетинг.
1. Под организацией рассматривается уровень квалификации сотрудников, уровень
их мотивации, организация взаимодействия между отделами предприятия.
2. Производство: мощность и степень износа оборудования, качество выпускаемого
товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость, надежность каналов
поставки сырья.
3. Финансы: скорость оборота капитала, доступность капитала, финансовая
устойчивость предприятия, прибыльность.
4. Инновационность: частота внедрения новых продуктов и услуг, степень их
новизны, сроки окупаемости средств, вложенных в инновации.
5. Маркетинг: известность марки, полнота ассортимента, уровень цен,
эффективность рекламы, эффективность применяемой модели сбыта, репутация
предприятия.
2. Оценка факторов внешней среды как возможностей и угроз: спрос, конкуренция, сбыт,
результаты PEST-анализа
3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами
рынка:
1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные
стороны предприятия? В возможности нельзя писать готовые стратегии.
2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше
всего опасаться?
Наш преподаватель не любит SWOT-анализ, а предпочитает SNW-анализ. SNW-анализ —
модификация SWOT-анализа:
•
Сильные стороны (S)
•
Нейтральные стороны (N)
•
Слабые стороны (W)
Подходит для развитых рынков.
Дело в том, что часто на развитых рынках часто сильные стороны равны слабым сторонам.
И, например, у одной компании высокое качество и доставка. Но если у всех остальных
игроков тоже высокое качество и доставка — то это уже не сильная сторона (в SNW это будет
нейтральной).
Маркетинговые исследования
Маркетинговая и информационная система — это совокупность персонала, оборудования и
методов сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе
разработки и принятия маркетинговых решений.
1. Анализ внутренней отчетности
2. Система маркетинговых наблюдений
3. Система маркетингового анализа
4. Система маркетингового исследования
Система внутренней отчетности:
•
Динамика затрат, оборота и прибыли
•
Освоение новых рынков и каналов сбыта
•
Широта и глубина ассортимента
•
Цены и условия платежа
•
Рекламная концепция, затраты на рекламу
•
Торговые марки
•
Загрузка производственных мощностей
•
Надежность закупок
•
Наличие патентов и лицензий
•
Структура капитала, наличие скрытых резервов, ликвидность
•
Политика оплаты труда и социального обеспечения
Маркетинговое наблюдение
•
Сбор и передача информации персоналом, непосредственно контактирующим с
покупателем
•
Поощрение сбора и передачи информации дистрибьюторами
•
Покупка продукции, сбор рекламных материалов и посещение выставок конкурентов
•
Создание отдела маркетинговой и технической информации для сбора и
распространения публикаций в СМИ
Анализ маркетинговой информации
1. Регрессионный анализ. Статистический метод, основанный на поиске уравнения,
описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых
переменных.
2. Дискриминантный анализ. Статистический метод для определения признаков
различия двух или более категорий объектов.
3. Факторный анализ. Статистический метод, позволяющий выделить систему
независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных
величин.
4. Кластерный анализ. Статистический метод, позволяющий разделить группу объектов
на взаимно неепересекающиеся подмножества однородных объектов.
5. Теория массового обслуживания. Модель, позволяющая рассчитать среднее время
ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и
количества параллельных каналов обслуживания.
6. Модели предварительного тестирования нового товара. Оценка взаимосвязей между
осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными
покупками.
Виды маркетинговых исследований
Процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовки информации для принятия
маркетингового решения.
•
Исследование рынка сбыта
•
Исследование поставщиков
•
Исследование маркетингового инструментария
•
Исследование мотивов
•
Маркетинговая разведка
•
Бенчмаркинг
Маркетинговая разведка
Используется при:
•
при инвестировании в разработку нового товара;
•
при выборе лицензиата или дистрибьютора;
•
при заключении кредитного договора.
Источники информации:
•
Подставные покупателей.
•
Базы данных.
•
Взаимоотношения.
Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов
предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают
осуществить собственный бизнес лучше и производительнее.
Определение Роберта Кэмпа: бенчмаркинг — это поиск лучших в отрасли приемов работы,
которые ведут к наивысшим достижениям.
Официальный бенчмаркинг подразумевает официальное согласие партнера по бенчмаркингу.
Виды бенчмаркинга:
•
Внутренний
•
Конкурентный
•
Внешний
•
Функциональный
Процесс маркетинговых исследований
1. Постановка проблемы
2. Разработка дизайна исследования
3. Сбор данных
4. Анализ данных
5. Представление результатов
Цели маркетингового исследования
•
Поисковые — сбор предварительных данных, чтобы оценить масштабы проблемы и
правильность ее постановки.
•
Описательные
•
Экспериментальные
•
Первичные
◦
•
▪
Интервью
▪
Анкетирование
▪
Фокус-группы
▪
Холл-тесты
▪
Панель
Эксперименты
Вторичные
◦
▪
Отраслевые ассоциации
▪
ТПП
▪
Статистика
Внутренние данные
20.04.09
Маркетинговые эксперименты
Это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния
на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров.
Одним из видов экспериментирования является пробный маркетинг. Пробный маркетинг
классифицируется на:
•
Стандартный — полевой эксперимент, проводимый в реальных условиях.
Производится ограниченная партия товара, продается на ограниченной территории,
но через обычные каналы сбыта. Это довольно дорогой, длительный и
неконфиденциальный метод, но его результаты заслуживают наибольшего доверия.
•
Контролируемый — полевой эксперимент. Продажа товара осуществляется только
через отобранные каналы сбыта, которые получают дополнительное стимулирование.
Не только метод исследования, но и продвижения товара. Минусы: снижается
достоверность, потому что мы не можем гарантировать, что все остальные каналы
сбыта будут столь же мотивированы продвигать товар.
•
Имитационный — лабораторный эксперимент. Проводится специальными
компаниями со специальным оборудованием. Минус: мы можем протестировать
только отдельные факторы привлекательности товара, но не комплексно.
Результаты исследования: показатели рынка
Рынок — совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.
Доступный рынок = интерес, доход и доступ. Т.е. совокупность покупателей,
предъявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к товару.
Квалифицированный рынок = интерес, доход, доступ, квалификация. Т.е. совокупность
покупателей, имеющих интерес, достаточный доход и необходимую квалификацию.
Емкость рынка — это общий объем продаж товара при текущем уровне цен за
определенный период времени.
Потенциал рынка — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного
наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Насыщенность рынка — отношение емкости рынка к потенциалу.
Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной
компании.
Доля рынка — отношение освоенного рынка к емкость рынка.
Конъюнктура рынка
Конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент.
•
Масштабы рыночных операций и степень деловой активности.
•
Положение рынка в определенной точки экономического или сезонного цикла.
•
Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
•
Сила и размах конкурентной борьбы.
•
Сформировавшиеся или наметившиеся тенденции развития.
•
Уровень устойчивости его основных параметров.
•
Уровень коммерческого риска.
Методы определения емкости и доли рынка
Q=n*q*p
Где n — число покупателей данного вида товара рынке; q — число покупок покупателя за
исследуемый период времени; p — средняя цена данного товара.
Пример: расчет потенциала рынка спортивного питания Санкт-Петербурга — 5000-10000
человек, т.к.:
•
Число клубов бодибилдинга и тяжелой атлетики в Санкт-Петербурге около 40
•
Каждый клуб в неделю может принять в среднем от 360 до 600 человек
•
Большинство посетителей клубов тренируется 2-3 раза в неделю
Методы определения емкости и доли рынка:
•
Кабинетное исследование: статистика об объемах производства и распределении
расхододов домохозяйств, данные ассоциаций производителей.
•
Розничный аудит
•
Потребительская панель
•
Опрос предпочтений
•
Парный опрос предпочтений
•
Метод аналогии (рынок Москвы и Санкт-Петербурга)
Оценка объема продаж конкурентов по косвенным показателям:
•
По количеству работников
•
По объему закупок сырья
•
По объему утилизованных отходов
Сегментация рынка
Уровни маркетинговой деятельности на целевом рынке
Массовый маркетинг — продвижение на рынок одного товара для всех покупателей.
Маркетинг сегмента. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Маркетинг ниши. Ниша — это узкий сегмент.
Индивидуальный маркетинг.
Макро- и микросегментация
Сегментация — разбиение рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся
относительной однородностью спроса и покупательского поведения, для каждый из которых
разрабатываются особые товары и комплексы маркетинговых предприятий.
Макросегментация — разбиение рынка на части в зависимости от типа потребности.
Микросегментация — это разбиение каждого полученного сегмента в зависимости от типа
потребителей.
Критерии сегментации
•
Географические (регион, климат, плотность населения).
•
Демографические (возраст, пол, размер семьи, образование, род занятий, уровень
дохода, национальность, религия).
•
Психографические (тип личности, образ жизни).
•
Поведенческие
Сегментация: типичные ошибки
Доход вводит в заблуждение:
•
где же столовые и парихмахерские?
•
странное поведение эластичности спроса по доходу
•
загадки накопленного «богатства»
Сильны стереотипы в сегментировании
Копирование приводит к игнорированию потенциальных возможностей
Поведенческие критерии сегментации
•
Искомые выгоды
•
Интенсивнсть потребления
•
Степень случайности покупки
•
Эмоциональное отношение
•
Лояльность к маркетинга
•
◦
Абсолютные приверженцы
◦
Терпимые приверженцы
◦
Лояльные к мультимарке
◦
Странники
Готовность купить товар
Подходы к сегментации
•
Метод a priori: предварительно известны критерии сегментирования и характеристики
сегментов.
•
Метод post hoc подразумевает неопределенность критериев сегментирования и
сущности сегментов.
Пропустил пару 27.04.09.