МАРКЕТИНГ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (СОЦИАЛЬНЫЙ)
advertisement
ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ (СОЦИАЛЬНЫЙ) АВТОР: Ю.В. МАНАННИКОВА, К.С.Н., ДОЦ. КАФ. «КМ» ПЕНЗА, 2005 Г. Лекция 1: Маркетинг как концепция рыночного управления. В 1: Сущность, основные понятия и принципы маркетинга. В 2: Цели маркетинга. В 3: Виды и функции маркетинга. В 4: Спрос и стимулирование сбыта. В 1: Сущность, основные понятия и принципы маркетинга. Для того, чтобы понять сущность маркетинга, необходимо представить картинку, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. В этой ситуации требуется некий волшебник, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг (согласно его широкому пониманию) – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Рисунок 1.1. Концепция маркетинга. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень 2 своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейд, Маслоу и др.). Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром. Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Состоится обмен или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.) Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Это ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение также охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: 3 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. В 2: Цели маркетинга. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать 4 альтернативные цели маркетинга: 1) максимизация потребления, 2) максимизация степени удовлетворения потребителей, 3) максимизация выбора потребителей, 4) максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни предполагает, что маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Однако, удовлетворить в равной степени все эти цели достаточно сложно. В 3: Виды и функции маркетинга. В настоящее время маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места). Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Его применяют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы 4 она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Здесь необходимо сказать о маркетинге страны в целом (макромаркетинг). Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Направлениями применения концепции маркетинга внутри страны на уровне государства в целом являются маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства. Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство финансов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Для этого необходимы маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организация проведения целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключается смысл макромаркетинга. Другое направление применения концепции макромаркетинга – это рациональное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анализ информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различные земельные участки в зависимости от их территориального расположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т. д., возможно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов как промышленного, так и непромышленного назначения. Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществляться более эффективно на основе макромаркетинга. Существуют как минимум три стороны, заинтересованные в достижении позитивных результатов развития малого предпринимательства. 1. Потребители (покрытие неудовлетворенной потребности в товарах и услугах). 2. Предприятия малого предпринимательства (извлечение прибыли). 3. Государство на федеральном и региональном уровнях (реструктуризация экономики, создание дополнительных рабочих мест, конкурентной среды, а также максимальное вложение имеющихся свободных финансовых ресурсов юридических и физических лиц в производство товаров и услуг). В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется 5 возможность, исходя из своих краткосрочных и долгосрочных целей, направленно регулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпринимательства и влияние малого предпринимательства на федеральную, региональную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения. В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач: 1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке, ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России. 2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг (на сельскохозяйственную и промышленную продукцию) за счет разумной налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др. 3. Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др. 4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня. В последнее время, в развитии идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: • притягательности, престижа территории в целом; • привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания. 6 В 4: Спрос и стимулирование сбыта. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. При падающем спросе используется ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса 7 (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. 8 Лекция 2: Концепция маркетинга и этапы ее развития. В 1: Эволюция концепции маркетинга. В 2: Этапы развития маркетинга. В 3: Современная концепция просвещенного маркетинга. В 1: Эволюция концепции маркетинга. В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже. Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: 1) производственная концепция, 2) продуктовая концепция, 3) концепция продажи, 4) концепция маркетинга, 5) концепция социально-этического маркетинга. Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к 9 товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время. В 2: Этапы развития маркетинга. Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 2.1.). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Рисунок 2.1. Основные этапы маркетинга. 10 В 3: Современная концепция просвещенного маркетинга. В настоящее время, в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени, исходя из следующих пяти принципов: 1) ориентация на потребителей; 2) использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; 3) использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); 4) осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); 5) следование концепции социально-этического маркетинга. 11 Лекция 3: Маркетинговые исследования. В 1: Понятие маркетингового исследования. В 2: Содержание процедуры маркетингового исследования. В 3: Методы маркетинговых исследований. В 1: Понятие маркетингового исследования. Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследования», следует представить сферу применения их результатов. Подобные исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации, обладающей достоверностью, актуальностью, полнотой. Данная информация должна доставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе. Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Это могут быть: исследование сбыта, исследование мотивов потребителей, исследование партнеров и конкурентов, исследование эффективности проведенной рекламной компании и др. Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования – что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и т.п. Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель и задачи, выбрать метод исследования, составить программу исследования, определиться с инструментами сбора информации. Также следует знать заранее количество и структуру источников информации. В 2: Содержание процедуры маркетингового исследования. Процедура проведения маркетингового исследования представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Традиционная процедура проведения маркетингового исследования представлена на схеме 3.1. 12 Схема 3.1. Процедура маркетингового исследования Постановка задач маркетингового исследования Идентификация проблем Выявление объекта и предмета исследования Определение целей исследования Формирование рабочей гипотезы Формулировка задач исследования Выбор метода исследования и методов сбора Планирование программы исследования Формирование плана исследования Планирование выборки Планирование концепции и разработка рабочих документов Формирование бюджета Реализация исследования Подготовка персонала Выбор формы контроля работы персонала Сбор информации и контроль работы персонала Обработка и анализ информации Редактирование и кодирование данных Обработка и анализ информации Подготовка аналитического отчета 13 В 3: Методы маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 3.1.). Основные методы маркетинговых исследований Рыночный Опрос Эксперимент Внекабинетные исследования (первичная информация) Наблюдения Внешняя Внутренняя Кабинетные исследования (вторичная информация) Лабораторный Интервью Индивидуальное По почте По телефону Групповое Рис. 3.1. Методы маркетинговых исследований Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент. 14 Лекция 4: Информационное обеспечение маркетинга. В 1: Источники первичной маркетинговой информации. В 2: Источники вторичной маркетинговой информации. В 1: Источники первичной маркетинговой информации. Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рис. 4.1). Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Рис. 4.1. Источники первичной маркетинговой информации Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне 15 сферы влияния фирмы). В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 1.1). К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками. Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов. В 2: Источники вторичной маркетинговой информации. Рис. 4.2. Источники вторичной информации. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 4.2.). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. 16 Источники внешней вторичной информации. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: • численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; • общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; • происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; • объемы выпуска новых товаров; • уровень цен; • описание новых участников рынка; • финансовые показатели партнеров и конкурентов; • структуру и мощь различных каналов распределения; • уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; • новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; • движение рабочей силы на рынке труда; • изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; • характер научно-технических достижений; • возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; • международные факторы внешней среды фирмы. Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы: • официальные издания и документы; • неофициальные источники; • специфические источники; • синдикативные источники. Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи. Официальные издания и документы. Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя: • издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); • средства массовой информации; • экономическую и техническую специальную литературу; • годовые отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания. Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам. 17 Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Практический маркетинг”, “Маркетолог”. Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т. д. Кроме периодических изданий имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Неофициальные и специфические источники. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют “из уст в уста”. Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов. Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация. Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий. Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии. Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера: • Информация о товарных рынках. • Информация о розничных ценах, динамике продаж. • Сведения о потребителях. • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ. • Базы данных. • Информация о публикациях. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо “закрытыми”, что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо “открытыми”, т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно. Источники внутренней вторичной информации. Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы: 18 • • бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; • данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); • счета клиентов, объем и периодичность их покупок; • данные о запасах готовой продукции. Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов. Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, сравнивать современную и прошлую ситуации. 19 Лекция 5: Маркетинговая среда. В 1: Взаимодействие производителей и потребителей. В 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга. В 1: Взаимодействие производителей и потребителей. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 1.4.). Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Рис. 5.1. Взаимодействие производителей и потребителей. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена в разных пропорциях и разного содержания, в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей. В 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга. Рассмотрим более подробно внешнюю среду и комплекс маркетинга (рис. 5.2.). Рис. 5.2. Внешняя среда и комплекс маркетинга. 20 Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научнотехнические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в 21 комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. 22 Лекция 6: Сегментация и выбор целевого рынка. В1: Целевые рынки и их сегментация. В 2: Выбор целевых сегментов рынка. В 3: Позиционирование товара на рынке. В1: Целевые рынки и их сегментация. Понятие целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы лишь определенным группам потребителей. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потребителей, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Сегментация может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся информации о потребителе определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрестной продажи, когда при продаже одного товара предлагаются новые или дополнительные товары и услуги. Действуя этим методом, фирма постоянно задает себе вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный потребитель? Какие из имеющихся в арсенале банка продуктов я могу ему предложить? Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. Метод сегментации рынка. Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация дает возможность: — более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; — определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка; — более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Для проведения программы необходимы следующие условия: — сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; — реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов. Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы — возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла». Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд 23 последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединения выделенных групп по доходу с группами по возрасту. Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду. Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. 24 По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение (тропики, Крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: — поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; — отражать дифференциацию потребителей (покупателей); — выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка. За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации. 1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения). 2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару). 3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение. 4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации. 25 В 2: Выбор целевых сегментов рынка. Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: - недифференцированный маркетинг, - дифференцированный маркетинг, - концентрированный маркетинг. Графическое представление этих трех вариантов стратегии охвата рынка представлено ниже. Рис. 6.1. Недифференцированный маркетинг 1) Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма пренебрегает различиями и сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Рис. 6.2. Дифференцированный маркетинг Рис. 6.3. Концентрированный маркетинг Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам». 26 к 2) Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом. 3) Концентрированный маркетинг. Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. В 3: Позиционирование товара на рынке. Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг. Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы — также низкое. Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (Рис. 6.4). Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов. Рис. 6.4. Схема позиционирования товаров Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня. То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать ог- 27 ромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б». Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. 28
