ТЕМА 2. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: РЫНОК, НИША

ТЕМА 2. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА:
РЫНОК, НИША, СПРОС
Вопросы для обсуждения
1. Рынок. Виды рынков, факторы, влияющие на рынок.
2. Доля рынка, ее расчет.
3. Понятие «ниша». Рыночная, экономическая и товарная ниши.
Свободная ниша. Создание ниши.
4. Спрос. Виды спроса.
5. Методы прогнозирования спроса
Доклад. Рынок. Виды рынков. (Общая классификация, 4-6 основных
классификаций). Эволюция рынка.
Литература: 1-4, 8, 12, 15, 19, 21, 23, 36, 43, 49.
Ключевые термины: рынок, доля
рыночная ниша, товарная ниша, спрос.
рынкоэкономическая
ниша,
Инструментарий.
Рынок – форма взаимоотношений хозяйствующих субъектов между
собой и с потребителями, по законам обмена.
Факторы внешней среды, влияющие на рынок: политические,
экономические, правовые, социально-демографические, культурные, научнотехнические, экономические
Виды рынков. Выделяют разные виды рынков.
По объекту рыночных отношений различают рынок труда, рынок
товара (продуктовый рынок), финансовый рынок, земельный рынок.
По виду потребителя разделяют потребительский и организационный
рынки.
По виду доминирования на рынке разделяют рынок продавца и рынок
покупателя.
По степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют
потенциальный, доступный, целевой, освоенный рынки.
Доля рынка – это отношение объема продаж определенного товара к
общему объему продаж данного товара на рынке.
Эволюция рынка – развитие рынка, которое может происходить
тремя путями: (1) появление новых групп потребителей, (2) появление
новых потребностей, появление новых технологий.
Емкость рынка – суммарный рыночный спрос.
Чтобы определить свой базовый рынок, нужно ответить на три
основных вопроса:
1) каковы потребности, которые нужно удовлетворить (ЧТО не
реализовано?)
2) Какие группы потребителей являются носителями этих потребностей
(КТО?)
3) Какие технологии способствуют удовлетворению этих потребностей
(КАК?)
Ниши. Существуют разные варианты определений для ключевых
понятий, описывающих взаимодействие фирмы с рынком. Приведём
варианты, наиболее популярные в литературе.
Ниша – положение, которое занимает фирма на рынке среди других.
Товарная ниша – место, занимаемое фирмой на рынке относительно
товара. Определяется ассортиментом товара (например, ниша компьютерных
игр, ниша детской одежды)
Рыночная ниша – место, занимаемое фирмой на рынке относительно
продаваемого товара, уровня его качества, цен, основного сегмента
(например, ниша элитной детской одежды по высоким ценам).
Экономическая ниша – место, занимаемое фирмой на рынке
относительно ее дохода и оборота (например, фирмы-«воротилы» «Sony»,
«Microsoft» занимают высшую экономическую нишу, многие ЧП – низшую)
Эти три ниши определяют друг друга. Причем, они организованы по
принципу «матрешек» – товарная является частью рыночной, а та, в свою
очередь, – частью экономической.
Спрос – одно из ключевых понятий маркетинга. Спрос –
платежеспособное желание купить группы людей. Сбыт, в отличие от
спроса, – реализация определенных товаров на определенном рынке. То есть,
спрос – это то, что хотят купить, а сбыт – то, что покупают. К сожалению, мы
не всегда покупаем именно то, что хотим купить (отсюда – понятия
«реализованный» и «нереализованный» спрос). На уровне индивида
аналогом спроса являются потребительские предпочтения, а аналогом сбыта
– покупка. Чем более субъектен человек, тем большее расхождение между
спросом и сбытом. При максимальной объектности считаем, что сбыт
условно равен реализованному спросу.
Виды спроса.
По возможностям рынка выделяют первичный спрос, рыночный
потенциал, текущий рыночный спрос.
По уровню реализации – реализованный и нереализованный спрос.
По уровню реальности выделяют реальный и потенциальный спрос.
По уровню потребления – первичный спрос (спрос фирм-продавцов) и
вторичный (спрос конечных потребителей)
По абсолютным экономическим показателям выделяют спрос на
продукцию фирмы (спрос на марку) и общий спрос.
Спрос зависит от потенциала рынка. Текущий потенциал рынка – это
объем продаж за определенный период времени в определенных условиях
внешней среды при определенных маркетинговых усилиях. Абсолютный
потенциал рынка – это предел, к которому стремится спрос на рынке. Он
соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что
потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном
объеме при каждом использовании.
Существуют следующие методы прогнозирования спроса: (1)
эвристические (интуиция, творчество, воображение), (2)экспертные,
(3)экономико-математические, (4) прогнозирование на основе жизненного
цикла товара (ЖЦТ)
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Маленький магазин в центре Калуги специализируется на продаже
элитной, в основном женской обуви известных марок по высокой
цене. Определите рыночную, товарную и экономическую ниши
этого магазина.
2. Чем спрос отличается от сбыта? Приведите примеры
3. В чем основные преимущества и недостатки рынка продавцов?