МАРКЕТИНГ СБОРНИК ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ И СИТУАЦИЙ Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА

ÑÐÅÄÍÅÅ ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ
Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА
МАРКЕТИНГ
СБОРНИК ПРАКТИЧЕСКИХ
ЗАДАЧ И СИТУАЦИЙ
Рекомендовано
Федеральным государственным учреждением
«Федеральный институт развития образования»
в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе
образовательных учреждений, реализующих программы
среднего профессионального образования
Регистрационный номер рецензии 425
от 2 июля 2009 г. ФГУ «ФИРО»
7е издание, стереотипное
1
ÓÄÊ 339.138(075.32)
ÁÁÊ 65.290-2ÿ723
Ì91
Ð å ö å í ç å í ò û:
äîöåíò êàôåäðû ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû Ìîñêîâñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî
óíèâåðñèòåòà êîììåðöèè, êàíä. ýêîí. íàóê È. Í. Êðàñþê;
ïðåïîäàâàòåëü ÌÒÊÏ ÐÃÒÝÓ Ã. Ã. Íåäîøèâèíà
Ì91
Ìóðàõòàíîâà Í. Ì.
Ìàðêåòèíã : ñáîðíèê ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷ è ñèòóàöèé :
ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ ñòóä. ó÷ðåæäåíèé ñðåä. ïðîô. îáðàçîâàíèÿ /
Í. Ì. Ìóðàõòàíîâà, Å. È. Åðåìèíà. — 7-å èçä., ñòåð. — Ì. :
Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2010. — 96 ñ.
ISBN 978-5-7695-7609-6
Ñîäåðæèò ïðàêòè÷åñêèå, èìèòàöèîííûå è ñèòóàöèîííûå çàäà÷è ñ êðàòêèìè ìåòîäè÷åñêèìè óêàçàíèÿìè è ïîäðîáíûìè ðåøåíèÿìè, êîíòðîëüíûå
çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ñòóäåíòîâ, à òàêæå êîíòðîëüíûå çàäàíèÿ, ïðåäóñìàòðèâàþùèå àíàëèç ïàðàìåòðîâ êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé, âçÿòûõ èç ðåàëüíîé ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ
ïðåäïðèÿòèé.
Äëÿ ñòóäåíòîâ ó÷ðåæäåíèé ñðåäíåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ.
Ìîæåò áûòü ïîëåçíî ñëóøàòåëÿì øêîë áèçíåñà è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé
äåÿòåëüíîñòè, ðóêîâîäèòåëÿì è ìàðêåòîëîãàì ïðåäïðèÿòèé.
ÓÄÊ 339.138(075.32)
ÁÁÊ 65.290-2ÿ723
Îðèãèíàë-ìàêåò äàííîãî èçäàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîáñòâåííîñòüþ
Èçäàòåëüñêîãî öåíòðà «Àêàäåìèÿ», è åãî âîñïðîèçâåäåíèå ëþáûì ñïîñîáîì
áåç ñîãëàñèÿ ïðàâîîáëàäàòåëÿ çàïðåùàåòñÿ
ISBN 978-5-7695-7609-6
2
© Ìóðàõòàíîâà Í. Ì., Åðåìèíà Å.È., 2004
© Îáðàçîâàòåëüíî-èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2009
© Îôîðìëåíèå. Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2009
ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ
Ñïåöèôèêà ñêëàäûâàþùèõñÿ â íàøåé ñòðàíå ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé äåëàåò âñå áîëåå î÷åâèäíûì òîò ôàêò,
÷òî äëÿ óñïåøíîãî âõîæäåíèÿ â ìèð áèçíåñà íåîáõîäèìà îñíîâàòåëüíàÿ òåîðåòè÷åñêàÿ è ïðàêòè÷åñêàÿ ïîäãîòîâêà ñïåöèàëèñòîâ â
îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Ñåãîäíÿ íèêîãî íå íàäî óáåæäàòü â òîì, ÷òî
äëÿ ïðîâåäåíèÿ ãëóáîêîãî àíàëèçà ïðîòåêàþùèõ íà ðûíêå ïðîöåññîâ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå íàëè÷íûõ
ðåñóðñîâ è êà÷åñòâåííîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ òðåáîâàíèé â óñëîâèÿõ íàðàñòàþùåé êîíêóðåíòíîé áîðüáû, íåîáõîäèìà ïåðåîðèåíòàöèÿ äåÿòåëüíîñòè ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé íà èñïîëüçîâàíèå êîíöåïöèè ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà êàê ôèëîñîôèè è ñîâîêóïíîñòè ïðàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ ðûíî÷íîãî óïðàâëåíèÿ. Ìàðêåòèíã êàê ñàìîñòîÿòåëüíàÿ äèñöèïëèíà èçó÷àåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñïåöèàëüíûõ âûñøèõ è ñðåäíèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèÿõ êàê ýêîíîìè÷åñêîãî,
òàê è íåýêîíîìè÷åñêîãî ïðîôèëÿ.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ êíèæíûé ðûíîê ñòðàíû çíà÷èòåëüíî ïîïîëíèëñÿ êíèãàìè, áðîøþðàìè, ó÷åáíèêàìè è ó÷åáíûìè ïîñîáèÿìè ñ ìîäíûì íàçâàíèåì «Ìàðêåòèíã». Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ,
áîëüøèíñòâî èç íèõ èìåþò äâà ñóùåñòâåííûõ íåäîñòàòêà:
ìíîãèå èç íèõ íîñÿò ÷èñòî òåîðåòè÷åñêèé õàðàêòåð;
èçëàãàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, ïðèíöèïû è ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîé
äåÿòåëüíîñòè, ïðèìåíÿþùèåñÿ çàïàäíûìè ôèðìàìè.
Íà ýòîì ôîíå äàííîå ó÷åáíîå ïîñîáèå âûäåëÿåòñÿ ñâîèì ïðàêòè÷åñêèì ñîäåðæàíèåì è âèäåíèåì ýòîãî ñëîæíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ïðèìåíèòåëüíî ê óñëîâèÿì ñêëàäûâàþùåãîñÿ ðîññèéñêîãî
ðûíêà.
Îñíîâó èçëîæåííîãî ìàòåðèàëà ñîñòàâëÿþò êàê àâòîðñêèå ðàçðàáîòêè, òàê è ïåðåðàáîòêà ìàòåðèàëîâ ïåðåâîäíîé è îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðû â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ïðèìåíèòåëüíî ê ó÷åáíûì
ïðîãðàììàì ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé ïî äèñöèïëèíå «Ìàðêåòèíã». Ó÷åáíîå ïîñîáèå îòðàæàåò òðåáîâàíèÿ Ãîñóäàðñòâåííîãî
îáðàçîâàòåëüíîãî ñòàíäàðòà ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè.
 ïîñîáèå âêëþ÷åíû ñêîìïîíîâàííûå ïî îñíîâíûì òåìàì ó÷åáíîé ïðîãðàììû ïðàêòè÷åñêèå, èìèòàöèîííûå è ñèòóàöèîííûå
çàäà÷è ñ êðàòêèìè ìåòîäè÷åñêèìè óêàçàíèÿìè è ïîäðîáíûì ðåøåíèåì, êîíòðîëüíûå çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ñòóäåíòîâ ñ îòâåòàìè.
3
 ðåøåíèè çàäà÷ èñïîëüçîâàíû ñîâðåìåííûå ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèå ìåòîäû è ìîäåëè â ìàðêåòèíãå. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî ìàðêåòèíãîâîìó àíàëèçó äåÿòåëüíîñòè ôèðì è àíàëèçó áåçóáûòî÷íîñòè ïðîèçâîäñòâà.
Îâëàäåíèå ïðèåìàìè è ìåòîäàìè ïðàêòè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà
ïîçâîëèò áóäóùèì ñïåöèàëèñòàì ïðèñïîñîáèòü ïðîèçâîäñòâî ê
óñëîâèÿì îêðóæàþùåé ñðåäû; ïðåæäå âñåãî, ê òðåáîâàíèÿì è çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé, â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé è
îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå ôèðìîé ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Ó÷åáíîå ïîñîáèå àïðîáèðîâàíî àâòîðàìè è ïðåïîäàâàòåëÿìè
êàôåäðû «Ýêîíîìèêà, îðãàíèçàöèÿ è óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì»
ïðè îáó÷åíèè ñòóäåíòîâ Òîëüÿòòèíñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà, Âîëæñêîãî óíèâåðñèòåòà èìåíè Â.Í.Òàòèùåâà, Òîëüÿòòèíñêîãî ôèëèàëà Ñàìàðñêîé ýêîíîìè÷åñêîé àêàäåìèè, Òîëüÿòòèíñêîãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî êîëëåäæà, Ìåæäóíàðîäíîãî
óíèâåðñèòåòà áèçíåñà è óïðàâëåíèÿ «Áðàòüÿ Êàðè÷», à òàêæå áàçîâîé êàôåäðû «Ýêîíîìèêà, áèçíåñ è óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì»
ÎÀÎ «ÀâòîÂÀÇ».
4
Òåìà 1
ÑÏÐÎÑ, ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ, ÖÅÍÀ, ÐÀÂÍÎÂÅÑÈÅ,
ÝËÀÑÒÈ×ÍÎÑÒÜ
Ïîä ñïðîñîì ïîíèìàþò êîëè÷åñòâî òîâàðà, êîòîðîå îòäåëüíûå
ïîêóïàòåëè ãîòîâû êóïèòü ïî íåêîòîðîé öåíå.
Çàêîí ñïðîñà ïîêàçûâàåò, ÷òî ñâÿçü ìåæäó îáúåìîì ïîêóïîê è
öåíîé îáðàòíàÿ. Ýòó çàâèñèìîñòü èçîáðàæàþò â âèäå òàáëèöû èëè
ãðàôèêà. Îáîáùàþùåé õàðàêòåðèñòèêîé ñïðîñà ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íîñòü — îòíîøåíèå ñêîðîñòè âîçðàñòàíèÿ âåëè÷èíû ñïðîñà ê ñêîðîñòè óáûâàíèÿ öåíû. Êîëè÷åñòâåííî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå
îïðåäåëÿþò ÷åðåç êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè
K ýë.ö = (Q2 − Q1 ) / Q1  / (P2 − P1 ) / P1  ,
(1.1)
ãäå Q1 è Q2 — âåëè÷èíà ñïðîñà ñîîòâåòñòâåííî ïðè öåíå Ð1 è Ð2.
Êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè àíàëèçèðóþò ïî àáñîëþòíîé âåëè÷èíå:
åñëè Êýë > 1, òî ñïðîñ ñ÷èòàþò ýëàñòè÷íûì — äîõîä ïðîèçâîäèòåëÿ âîçðàñòàåò, òàê êàê ñïðîñ ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì öåíà. Ñïðîñ ýëàñòè÷åí, åñëè öåíà, ïîâûøàåòñÿ, è íåýëàñòè÷åí ïðè íèçêèõ öåíàõ;
åñëè Êýë < 1, òî ñïðîñ íåýëàñòè÷íûé ïî öåíå, îí ðàñòåò ìåäëåííåå, ÷åì öåíà, — äîõîäû ïðîèçâîäèòåëÿ ïàäàþò;
åñëè Êýë = 1 — èçìåíåíèå öåí íå âëèÿåò íà ñïðîñ.
Çíàê «ìèíóñ» ïðè êîýôôèöèåíòå ýëàñòè÷íîñòè ïîêàçûâàåò, ÷òî
ñâÿçü ìåæäó âåëè÷èíàìè èçìåíåíèÿ ñïðîñà è öåíû îáðàòíàÿ. Íàïðèìåð, ñïðîñ ñíèæàåòñÿ íà áî́ëüøóþ âåëè÷èíó, ÷åì ðàñòåò öåíà.
Ñïðîñ çàâèñèò îò äîõîäà ïîòðåáèòåëåé. Ýòó çàâèñèìîñòü èçîáðàæàþò â âèäå òàáëèöû èëè ãðàôèêà.
Îáîáùàþùåé õàðàêòåðèñòèêîé ñïðîñà ïî äîõîäó ÿâëÿåòñÿ êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè
K ýë.ä = (Q2 − Q1 ) / Q2  / (D2 − D1 ) / D1  ,
(1.2)
ãäå Q1 è Q2 — âåëè÷èíà ñïðîñà ñîîòâåòñòâåííî ïðè äîõîäå D1 è D2.
Çàâèñèìîñòü âåëè÷èíû ñïðîñà îò äîõîäà ó ðàçíûõ òîâàðîâ ðàçëè÷íà. Íàïðèìåð, ñ ðîñòîì äîõîäà ïîêóïàòåëè îòêàçûâàþòñÿ îò
òîâàðîâ íèçêîãî êà÷åñòâà. Îäíàêî âåëè÷èíà ñïðîñà íà òîâàðû ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè îñòàåòñÿ ïîñòîÿííîé.
Ëþäè íà÷èíàþò ïîêóïàòü áîëüøå òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, ðàñøèðÿþò ïîòðåáëåíèå ïðåñòèæíûõ òîâàðîâ è ïðåäìåòîâ
ðîñêîøè.
5
Íà òîâàðû íèçêîãî êà÷åñòâà Êýë îòðèöàòåëåí, à íà ïðåñòèæíûå
è òîâàðû âûñîêîãî êà÷åñòâà — ïîëîæèòåëåí.
Ïðèìåð 1.1. Ñîîòíîøåíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.
Îáùèé îáúåì ñïðîñà íà ëåñîìàòåðèàëû è îáùèé îáúåì ïðåäëîæåíèÿ ëåñîìàòåðèàëîâ íà ëåñíîé áèðæå â ìåñÿö õàðàêòåðèçóåòñÿ ñëåäóþùèìè äàííûìè (òàáë. 1.1).
Ò à á ë è ö à 1.1
Ñïðîñ, òûñ. ì3
Öåíà çà 1 ì3 , ð.
Ïðåäëîæåíèå, òûñ. ì3
500
500
5
250
1000
10
100
1500
20
40
2000
40
20
3000
50
7
5000
80
Çàäàíèÿ. 1. Óêàçàòü, êàêîâà áóäåò ðûíî÷íàÿ (ðàâíîâåñíàÿ) öåíà.
2. Îïðåäåëèòü, êàêîâî ðàâíîâåñíîå êîëè÷åñòâî ìàòåðèàëîâ. Ïðåäñòàâèòü ãðàôè÷åñêîå ðåøåíèå (ðèñ. 1.1).
3. Îáúÿñíèòü, ïî÷åìó öåíà 500 ð. çà 1 ì3 íå ñòàíåò íà ýòîì
ðûíêå ðàâíîâåñíîé. Ïî÷åìó åþ íå ñòàíåò è öåíà 5 000 ð. çà 1 ì3.
Ðèñ. 1.1. Ñîîòíîøåíèå ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà:
1 — ëèíèÿ ïðåäëîæåíèÿ; 2 — êðèâàÿ ñïðîñà; 3 — òî÷êà ðàâíîâåñèÿ; I — îáëàñòü
èçáûòêà òîâàðà; II — îáëàñòü äåôèöèòà
6
4. Ïðåäïîëîæèòå, ÷òî ïðàâèòåëüñòâî óñòàíîâèëà ìàêñèìàëüíóþ
öåíó â ðàçìåðå 1 500 ð. çà 1 ì3. Êàêèå ïîñëåäñòâèÿ ïîâëå÷åò óñòàíîâëåíèå òàêîé öåíû?
5. Ïîêàçàòü íà ãðàôèêå (ñì. ðèñ. 1.1) îáëàñòè äåôèöèòà è èçáûòêà òîâàðà. ×òî õàðàêòåðíî äëÿ ýòèõ îáëàñòåé?
Îòâåòû. 1. Ðàâíîâåñíàÿ öåíà ñîñòàâëÿåò 2 000 ð.
2. Ðàâíîâåñíîå êîëè÷åñòâî ìàòåðèàëîâ ðàâíî 40 ì3.
3. Öåíà 500 ð. çà 1 ì3 íå ñòàíåò ðàâíîâåñíîé, òàê êàê ïðè ýòîé
öåíå ñïðîñ íàìíîãî (â 100 ðàç) ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå, è íàîáîðîò, ïðè öåíå â 5 000 ð. ïðåäëîæåíèå áîëåå ÷åì â 10 ðàç ïðåâûøàåò ñïðîñ.
4. Ïðîèçâîäèòåëü ïîòåðÿåò çàèíòåðåñîâàííîñòü ïðîèçâîäèòü òîâàð, è ñïðîñ íà òîâàð áóäåò íå óäîâëåòâîðåí.
5.  îáëàñòè èçáûòêà òîâàðà âîçíèêàåò êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè, à â îáëàñòè äåôèöèòà — ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè.
Ïðèìåð 1.2. Îïðåäåëåíèå êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà
ïðè ïîâûøåíèè öåíû íà òîâàð.
Çàäàíèå. Ðàññ÷èòàòü ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà êëóáíèêó, åñëè ïðè
ïîâûøåíèè öåíû ñ 50 äî 100 ð. çà 1 êã ñïðîñ ñíèçèëñÿ â òðè ðàçà.
Åñëè ïðèíÿòü íà÷àëüíûé ñïðîñ çà 100 %, òî èçìåíåíèå ñïðîñà
ðàâíî 100 % − 300 % = −200 %. Èçìåíåíèå öåíû ñîñòàâëÿåò 100 %,
òîãäà
Êýë.ö = −200/100 = −2.
Àáñîëþòíàÿ âåëè÷èíà áîëüøå 1, ò. å. ñïðîñ ýëàñòè÷åí, íî ñâÿçü
ìåæäó âåëè÷èíîé ñïðîñà è öåíîé îáðàòíàÿ, ñíèæåíèå ñïðîñà èäåò
áûñòðåå, ÷åì ïîâûøàåòñÿ öåíà â äâà ðàçà.
Ïðèìåð 1.3. Îïðåäåëåíèå êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà
ïðè ñíèæåíèè öåíû íà òîâàð.
Çàäàíèå. Îïðåäåëèòü, ýëàñòè÷åí ëè ñïðîñ íà êîâðû, åñëè ïðè
ñíèæåíèè öåíû ñ 10 000 äî 8 000 ð. ñïðîñ âûðîñ â äâà ðàçà.
Öåíà ñíèçèëàñü íà 20 %, òàê êàê (10 000 − 8 000) · 100 / 10 000 =
= 20, à ñïðîñ âûðîñ íà 100 %. Êýë.ö = 100/−20 = −5. Àáñîëþòíàÿ
âåëè÷èíà Êýë.ö > 1 — ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ñâÿçü ìåæäó âåëè÷èíîé ñïðîñà è öåíîé ïðÿìàÿ, ò. å. ñïðîñ ðàñòåò â ïÿòü ðàç áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ öåíà.
Ïðèìåð 1.4. Ñðàâíåíèå òîâàðîâ ïî ýëàñòè÷íîñòè öåíû.
Çàäàíèå. Îïðåäåëèòü, ñïðîñ íà êàêîé èç òðåõ òîâàðîâ áîëåå
ýëàñòè÷åí (òàáë. 1.2).
Ñîãëàñíî ôîðìóëå (1.1) äëÿ òåòðàäåé Êýë.ö = [(18 − 20)/ 20]/ [(10 −
− 5) / 5] = −0,1 — ñâÿçü íåýëàñòè÷íàÿ, îáðàòíàÿ. Öåíà ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ ñïðîñ, â 10 ðàç.
7
Ò à á ë è ö à 1.2
Öåíà, ð.
Òîâàð
Ñïðîñ, øò.
íà÷àëüíàÿ
êîíå÷íàÿ
íà÷àëüíûé
êîíå÷íûé
Òåòðàäü
5
10
20
18
Æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà
5
6
100
80
3000
2000
100
200
Âèäåîìàãíèòîôîí
Äëÿ æåâàòåëüíîé ðåçèíêè Êýë.ö = [(80 − 100)/100] / [(6 − 5) / 5] =
= −0,2 / 0,2 = −1 — èçìåíåíèå ñïðîñà ïðîïîðöèîíàëüíî èçìåíåíèþ
öåíû. Ñâÿçü îáðàòíàÿ.
Äëÿ âèäåîìàãíèòîôîíîâ Ê ýë.ö = [(200 − 100) / 100] / [(2000 −
− 3000) / 3000] = 1/ −0,33 = −3 — ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ñïðîñ
ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ öåíà, â òðè ðàçà.
Ïðèìåð 1.5. Ñðàâíåíèå ýëàñòè÷íîñòè òîâàðîâ ïî äîõîäó è öåíå.
Çàäàíèå. Ðàññ÷èòàòü êîýôôèöèåíòû ýëàñòè÷íîñòè ïî äîõîäó è
öåíå ïî ñëåäóþùèì äàííûì (òàáë. 1.3).
Ò à á ë è ö à 1.3
Òîâàð
Äîõîä, ð.
Öåíà, ð.
Ñïðîñ, øò.
íà÷àëüíûé êîíå÷íûé íà÷àëüíàÿ êîíå÷íàÿ íà÷àëüíûé êîíå÷íûé
À
1000
1500
400
90
5
10
Á
200
100
3
2
100
150
Â
500
600
100
20
300
400
Îïðåäåëèì ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî äîõîäó â ñîîòâåòñòâèè ñ
ôîðìóëîé (1.2), à ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå ïî ôîðìóëå (1.1).
Äëÿ òîâàðà À:
Êýë.ä = [(10 − 5)/ 5]/[(1500 − 1000)/1000] = 1/0,5 = 2 — ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó;
Êýë.ö = [(10 − 5)/5] / [(90 − 400) / 400] = −1,29 — ñïðîñ ýëàñòè÷åí
ïî öåíå.
Äëÿ òîâàðà Á:
Êýë.ä = [(150 − 100) / 100] / [(100 − 200)/200] = 0,5 / −0,5 = −1 —
ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó;
Êýë.ö = [(150 − 100) / 100] / [(2 − 3) / 3] = 0,5 / −0,33 = −1,5 — ñïðîñ
íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå.
Äëÿ òîâàðà Â:
Êýë.ä = [(400 − 300) / 300] / [(600 − 500) / 500] = 0,33 / 0,2 = 1,65 —
ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó;
Êýë.ö = [(400 − 300)/300] / [(20 − 100) / 100] = 0,33 / −0,8 = −0,41 —
ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå.
8
Ïðèìåð 1.6. Çàâèñèìîñòü ñïðîñà îò äîõîäà ïîêóïàòåëÿ.
Çàäàíèå.  ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîëó÷åíà
ñëåäóþùàÿ çàâèñèìîñòü ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ çà ìåñÿö â
ñåìüÿõ ñ ðàçëè÷íûì ñðåäíåäóøåâûì äîõîäîì (òàáë. 1.4). Ïîñòðîèòü ãðàôèê ñïðîñà íà ýòè ïðîäóêòû ïèòàíèÿ (ðèñ. 1.2). Ñäåëàòü
âûâîäû.
Âûâîä. ×åì áîëüøå ñðåäíåäóøåâîé äîõîä â ñåìüå, òåì ìåíüøå â
ýòèõ ñåìüÿõ óïîòðåáëÿåòñÿ õëåáà è ìàêàðîí è òåì áîëüøå áàíàíîâ.
Ò à á ë è ö à 1.4
Ñðåäíåäóøåâîé äîõîä ñåìüè, ð./ìåñ
Ñïðîñ çà íåäåëþ, êã
Õëåá
Ìàêàðîíû
Áàíàíû
1000
3
3
0,5
2000
3
2
1
3000
2,5
1
2
4000
2,5
0,5
2
5000
2,5
0,5
3,5
6000
2,5
0,5
5
Ðèñ. 1.2. Ãðàôèê ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ
9
Ïðèìåð 1.7. Âëèÿíèå ýëàñòè÷íîñòè òîâàðà ïî öåíå íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà.
×òîáû îêîí÷àòåëüíî óáåäèòüñÿ â âàæíîñòè è íåîáõîäèìîñòè
îïðåäåëåíèÿ êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè, ðàññìîòðèì ñëåäóþùóþ ñèòóàöèþ:
Öåíà, ð. ........................................... 14 000…
Îáúåì ïðîäàæ, øò. .............................. … 60
10 000
…75
Ìû âèäèì, ÷òî ñî ñíèæåíèåì öåíû òîâàðà ÷èñëî ïðîäàæ óâåëè÷èâàåòñÿ, ïðè÷åì öåíà ñíèçèëàñü íà 28,5 % [(14 − 10) · 100/14],
à ñáûò óâåëè÷èëñÿ ëèøü íà 25 % [(75 − 60) · 100/16].
Êýë.ö = 25/−28,5 = −0,877 — ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ýòîò
ðàñ÷åò èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ öåíîâîé ïîëèòèêè. Íåñìîòðÿ
íà ðîñò îáúåìà ïðîäàæ, èç-çà ñíèæåíèÿ öåíû îáùèé îáîðîò (âûðó÷êà îò îáúåìà ïðîäàæ) ñíèçèëñÿ ñ 840 000 ð. (14 000 ð. · 60) äî
750 000 ð. (10 000 ð. · 75).
Ïðåäïîëîæèì, ÷òî èìååòñÿ ôèêñèðîâàííàÿ ñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ. Íàïðèìåð, íà èçãîòîâëåíèå åäèíèöû òîâàðà óäåëüíûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè ñîñòàâëÿþò 4000 ð., à ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íà âåñü îáúåì ïðîèçâîäñòâà ðàâíû 400 000 ð.  ýòîé ñèòóàöèè ñ ðîñòîì îáúåìà ïðîäàæ ñîêðàòèòñÿ íå òîëüêî âûðó÷êà îò
ðåàëèçàöèè, íî è ðåçêî ñíèçèòñÿ ïðèáûëü, ÷òî ìîæíî âèäåòü,
ðåøèâ ýòó çàäà÷ó â òàáëè÷íîé ôîðìå (òàáë. 1.5).
Ò à á ë è ö à 1.5
Öåíà Ð,
òûñ. ð.
Îáúåì
ïðîäàæ
V, øò.
D = ÐV,
òûñ. ð.
14
10
60
75
840
750
Ïðèáûëü
Ïîëíûå
Ñîâîêóïíûå
Ïîñòîÿííûå
ïåðåìåííûå èçäåðæêè D − (Ñïñò +
èçäåðæêè
Ñïñò + ÑïåðV, + ÑïåðV ),
èçäåðæêè
Cïñò, òûñ. ð.
òûñ. ð.
òûñ. ð.
ÑïåðV, òûñ. ð.
400
400
240
300
640
700
200
50
Ñî ñíèæåíèåì öåíû ñ 14 000 äî 10 000 ð. ïðèáûëü ñíèçèëàñü íà
150 000 ð. Òàêèì îáðàçîì, äàæå íåáîëüøîå èçìåíåíèå â öåíå íà
òîâàðû ñ íåýëàñòè÷íûì ñïðîñîì ìîæåò êîðåííûì îáðàçîì ïîâëèÿòü íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà.
Ïðèìåð 1.8. Ïîñëåäñòâèÿ ñíèæåíèÿ öåíû ïðè óâåëè÷åíèè îáúåìà ïðîäàæ.
Çàäàíèå. Èñïîëüçóÿ ïðèâåäåííóþ âûøå ìåòîäèêó, ïðîâåñòè àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà íà îñíîâàíèè ñëåäóþùèõ äàííûõ:
Öåíà, ð…… . ................................................. 50
Îáúåì ïðîäàæ, øò……. ........................ 10 000
… 35
12 000
Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íà âåñü îáúåì ïðîèçâîäñòâà Ñïñò = 200 000 ð.,
ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó èçäåëèÿ Ñïåð = 20 ð.
10
Êýë.ö = 20/30 = −0,666 — ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå.
Öåíà Ð,
òûñ. ð.
Îáúåì
ïðîäàæ
V, øò.
D = ÐV
òûñ. ð.
50
35
10000
12000
500
420
Ñîâîêóïíûå
Ïîëíûå
Ïðèáûëü
Ïîñòîÿííûå
ïåðåìåííûå èçäåðæêè D − (Ñïñò +
èçäåðæêè
èçäåðæêè
Ñïñò + ÑïåðV, + ÑïåðV ),
Cïñò, òûñ. ð.
òûñ. ð.
òûñ. ð.
ÑïåðV, òûñ. ð.
200
200
200
240
400
440
100
−20
Âûâîä. Ïðè ñíèæåíèè öåíû íà 30 % [(50 − 35) · 100/50] è óâåëè÷åíèè îáúåìà ïðîäàæ íà 20 % [(12 000 − 10 000) · 100/10 000] ïðåäïðèÿòèå ïîíåñåò óáûòîê â ðàçìåðå 20 000 ð.
11
Òåìà 2
ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß È ÏÐÎÄÀÂÖÀ ÍÀ ÐÛÍÊÅ
2.1. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå
Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå îáóñëîâëåíî ïðåæäå âñåãî
åãî ïðåäñòàâëåíèÿìè î ïîëüçå è ïîëåçíîñòè òîâàðà.
Ðàññìîòðèì èõ îòëè÷èÿ.
Ïîëüçà êàêîãî-ëèáî áëàãà — ýòî ñïîñîáíîñòü óäîâëåòâîðÿòü
ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà. Îöåíêà ïîëüçû çàâèñèò îò âàæíîñòè äëÿ
æèçíè ÷åëîâåêà è òîé ïîòðåáíîñòè, êîòîðóþ ýòî áëàãî óäîâëåòâîðÿåò.
Õëåá, âîäà, æèëüå, îäåæäà èìåþò íàèáîëåå âûñîêóþ îöåíêó
ïîëüçû, òàê êàê áåç íèõ ÷åëîâåê íå ìîæåò ôèçè÷åñêè ñóùåñòâîâàòü. Ýòà îöåíêà íå çàâèñèò îò âêóñîâ è ïðèñòðàñòèé îòäåëüíûõ
ëþäåé, îíà îáúåêòèâíà. Íî ó êàæäîãî ÷åëîâåêà ñâîé âêóñ, ñâîè
îáñòîÿòåëüñòâà æèçíè è ðàçìåðû äîõîäà (áîãàòûé, ÷òîáû óòîëèòü
ãîëîä, êóïèò áàëûê èëè èêðó, à áåäíûé — áóëî÷êó ñ êåôèðîì).
Èñõîäÿ èç ýòîãî, ÷åëîâåê ïî-ðàçíîìó îöåíèâàåò áëàãî â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ. Åñëè îí ãîëîäåí, òî áîëüøå âñåãî öåíèò ïèùó, à
êîãäà íàñûòèòñÿ — ïèùà ñòàíîâèòñÿ åìó áåçðàçëè÷íà. Òàêàÿ ëè÷íîñòíàÿ (ñóáúåêòèâíàÿ) îöåíêà áëàãà íàçûâàåòñÿ ïîëåçíîñòüþ.
Âûðàçèòü åå â êîíêðåòíûõ åäèíèöàõ èçìåðåíèÿ ñëîæíî, òàê êàê
îíà êîëåáëåòñÿ è íå ñîïîñòàâèìà äëÿ ðàçíûõ ëþäåé è äàæå îäíîãî
÷åëîâåêà, íàõîäÿùèõñÿ â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ. ×åì âûøå ÷åëîâåê
îöåíèâàåò áëàãî, òåì áîëüøèì îí ìîæåò ïîñòóïèòüñÿ ðàäè åãî
ïðèîáðåòåíèÿ. Îí ìîæåò æåðòâîâàòü äðóãèìè áëàãàìè ðàäè ïðèîáðåòåíèÿ òîãî, ÷òî åìó õî÷åòñÿ.  ýòîì ñëó÷àå æåðòâà ïîòðåáèòåëÿ
îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî öåíîé òîâàðà èëè óñëóãè.
Îïûòíûé ïîêóïàòåëü ñ îãðàíè÷åííûì äîõîäîì âñåãäà îöåíèâàåò âåùü èëè óñëóãó ïî ÷èñëó âåùåé èëè óñëóã, îò êîòîðûõ åìó
ïðèäåòñÿ îòêàçàòüñÿ. Åñëè êî÷àí êàïóñòû ñòîèò ñòîëüêî æå, ñêîëüêî
2 êã ìÿñà, òî äîìîõîçÿéêà íèêîãäà åãî íå êóïèò. Ïîêóïêà êî÷àíà â
ýòîì ñëó÷àå ìîæåò áûòü âûçâàíà òîëüêî ýêñòðåííûìè, íåîáõîäèìûìè îáñòîÿòåëüñòâàìè. Íàïðèìåð, áîëåí ðåáåíîê è åìó âðà÷
ïîñîâåòîâàë åñòü áîëüøå êàïóñòû è îâîùåé. Òîãäà îöåíêà êàïóñòû
ñòàíåò âûñîêîé, è õîçÿéêà áóäåò âûíóæäåíà êóïèòü êàïóñòó âçàìåí 2 êã ìÿñà.
Òàêèì îáðàçîì, ïî ìåðå óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòè îáùàÿ
ïîëåçíîñòü âîçðàñòàåò, à äîïîëíèòåëüíàÿ (ïðåäåëüíàÿ) — óáûâàåò.
Âûâîä. Îáùàÿ ñõåìà âûáîðà ïîòðåáèòåëÿ: ïîëåçíîñòü áëàãà —
ýòî âûãîäà, à öåíà ýòîãî áëàãà — æåðòâà.
12
2.2. Ïðîñòåéøàÿ ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ïðîäàâöà íà ðûíêå.
Ïîíÿòèå ïðèáûëè
Äåÿòåëüíîñòü ëþáîé îðãàíèçàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïîñòîÿííî
ìåíÿþùåéñÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäå.  çàâèñèìîñòè îò âèäà èçãîòîâëÿåìîé ïðîäóêöèè, óðîâíÿ è íàïðàâëåííîñòè ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, ïîëèòè÷åñêîé îáñòàíîâêè îðãàíèçàöèÿ îêàçûâàåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèÿõ, êîãäà îíà äîëæíà ðåøàòü îäíè è òå æå ñòàíäàðòíûå çàäà÷è:
1. Ñëåäóåò ëè ïðîèçâîäèòü?
2. Åñëè äà, òî â êàêèõ êîëè÷åñòâàõ?
3. Íà êàêóþ ïðèáûëü ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü èëè êàêîé óáûòîê
ïðèäåòñÿ ïîêðûâàòü?
Íàáîð îòâåòîâ íà ýòè âîïðîñû ïðèìåíèòåëüíî ê òîé èëè èíîé
ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, â êîòîðîé äåéñòâóåò ôèðìà (÷èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ, ìîíîïîëèÿ, ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ), ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ôèðìû â äàííîé ñèòóàöèè. Ðàññìîòðèì èñõîäíóþ äëÿ âñåõ ìîäåëåé: ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ôèðìû â óñëîâèÿõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå.
Öåëü ëþáîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ íà ðûíêå — ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè.
 ýêîíîìè÷åñêîé íàóêå òåðìèí «ïðèáûëü» èìååò ðàçëè÷íîå
çíà÷åíèå. Ðàçëè÷àþò ïîíÿòèÿ áàëàíñîâîé (áóõãàëòåðñêîé), ýêîíîìè÷åñêîé è ÷èñòîé ïðèáûëè.
Áàëàíñîâàÿ (áóõãàëòåðñêàÿ) ïðèáûëü èñ÷èñëÿåòñÿ êàê ðàçíèöà
ìåæäó ñóììàðíûì äîõîäîì îò ïðîäàæ (âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè
ïðîäóêöèè) è ïîëíûìè èçäåðæêàìè ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè:
Ïá = D − Ñï.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàçíîñòü ìåæäó äîõîäîì îò ïðîäàæ è âìåíåííûìè èçäåðæêàìè íà ðåñóðñû, èñïîëüçîâàííûå ïðè ïðîèçâîäñòâå äàííûõ òîâàðîâ è óñëóã:
Ïý = D − Ñâì.
Äëÿ îöåíêè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû îïðåäåëÿþùåå çíà÷åíèå èìååò
ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü è êàòåãîðèÿ âìåíåííûõ èçäåðæåê.
Äëÿ ïîíèìàíèÿ òåðìèíà «âìåíåííûå èçäåðæêè» ðàññìîòðèì
ñëåäóþùèé ïðèìåð.
Ïóñòü ïðåäïðèíèìàòåëü ðàñïîëàãàåò íàëè÷íîñòüþ â ñóììå
10 ìëí ð. è èñïîëüçóåò èõ ïîëíîñòüþ â ïðîèçâîäñòâå: ïðèîáðåòàåò
ñûðüå, ìàòåðèàëû, òîïëèâî, ýíåðãèþ, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ,
íàíèìàåò ðàáî÷óþ ñèëó è ò. ä. Â êîíöå ãîäà âûÿñíÿåòñÿ, ÷òî îí
ïðîèçâåë è ïðîäàë òîâàðîâ íà 11 ìëí ð., ò. å. åãî áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü ñîñòàâèëà 11 − 10 = 1 ìëí ð.
13
 òî æå âðåìÿ, åñëè áû îí ïîëîæèë ýòè äåíüãè â áàíê ïîä 12 %
ãîäîâûõ, òî â êîíöå ãîäà ïîëó÷èë áû 11,2 ìëí ð., ò. å. ñóììó áî́ëüøóþ, ÷åì â ðåçóëüòàòå õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. Çíà÷èò, ñäåëàâ âûáîð â ïîëüçó õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, îí îòêàçàëñÿ îò
ëó÷øåãî àëüòåðíàòèâíîãî âàðèàíòà èñïîëüçîâàíèÿ ñâîèõ ñðåäñòâ
è óïóñòèë âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü äîõîä â ñóììå 11,2 ìëðä ð. Ýòî è
åñòü åãî «âìåíåííûå èçäåðæêè» (èçäåðæêè óïóùåííûõ âîçìîæíîñòåé).  èòîãå îí ïîòåðÿë 0,2 ìëí ð., à åãî ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü
Ïý = 11 − 11,2 = −0,2 ìëí ð., ò. å. âìåñòî ïðèáûëè îí ïîëó÷èò
ýêîíîìè÷åñêèé óáûòîê, 0,2 ìëí ð.
Åñëè âìåíåííûå èçäåðæêè ïðåâîñõîäÿò äîõîä, òî îòðèöàòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ ïðèáûëü íàçûâàþò ýêîíîìè÷åñêèì óáûòêîì
ôèðìû.
Äëÿ áîëüøåé ÿñíîñòè ðàññìîòðèì åùå îäèí ïðèìåð ïîäñ÷åòà áàëàíñîâîé è ýêîíîìè÷åñêîé ïðèáûëè â òàáëè÷íîé ôîðìå
(òàáë. 2.1).
Ò à á ë è ö à 2.1
Ïîêàçàòåëè
Èíäåêñ
Çíà÷åíèå, ìëí ð.
D
20
Ïðÿìûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè (ñûðüå,
ìàòåðèàëû, çàðàáîòíàÿ ïëàòà, çàòðàòû
íà ýíåðãîðåñóðñû è ò. ä.)
Ñïåð
12
Kîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (íàêëàäíûå ðàñõîäû: àìîðòèçàöèÿ, ñîäåðæàíèå àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ, çàðàáîòíàÿ
ïëàòà ñïåöèàëèñòîâ, ñëóæàùèõ è ò. ä.)
Ñïñò
2,5
Èòîãî ïîëíûå èçäåðæêè
Ñï
14,5
Áàëàíñîâàÿ (áóõãàëòåðñêàÿ) ïðèáûëü
(D − Ñï)
Ïá
5,5
Âìåíåííûå èçäåðæêè çà íåèñïîëüçóåìûå
ôèðìîé êàïèòàëüíûå ðåñóðñû, ðèñê
ïðåäïðèíèìàòåëÿ è ò. ä.
Ñâì
3,5
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü (Ï á − Ñâì)
Ïý
2
Ñóììàðíûé äîõîä îò ïðîäàæè
Åñëè ôèðìà â ðåçóëüòàòå ñâîåé õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè
ïîëíîñòüþ ïîêðûâàåò ñâîè âìåíåííûå èçäåðæêè, çíà÷èò íå áûëî
áîëåå âûãîäíîãî àëüòåðíàòèâíîãî ïðèìåíåíèÿ èñïîëüçóåìûõ åþ
ðåñóðñîâ. Ñèòóàöèÿ, êîãäà äîõîä ðàâåí âìåíåííûì èçäåðæêàì,
îçíà÷àåò, ÷òî ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü ðàâíà íóëþ.  ýòîì ñëó÷àå
ðåñóðñû ïðèíîñÿò âûãîäó íå ìåíüøóþ, ÷åì îíè ïðèíîñèëè áû,
åñëè áû èõ èñïîëüçîâàëè ëó÷øèì ñïîñîáîì.
14
Ñëåäîâàòåëüíî, ôèðìà áóäåò èìåòü îòëè÷íóþ îò íóëÿ ïîëîæèòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ ïðèáûëü, åñëè îíà òàê èñïîëüçóåò ââîäèìûå ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà («âõîäû»), ÷òî ïðèíîñèìàÿ èìè
âûãîäà ïðåâîñõîäèò âûãîäó, êîòîðóþ ôèðìà ìîãëà áû ïîëó÷èòü,
åñëè áû èñïîëüçîâàëà ýòè ðåñóðñû èíûì, íàèëó÷øèì ñïîñîáîì
(ò. å. D > Ñâì).
×èñòàÿ ïðèáûëü — ýòî ïðèáûëü, îñòàþùàÿñÿ â ðàñïîðÿæåíèè
ïðåäïðèÿòèÿ ïîñëå óïëàòû âñåõ íàëîãîâ è îáÿçàòåëüíûõ ïëàòåæåé
è ïîêðûòèÿ óáûòêîâ:
Ï÷ = Ïá − Í − Ó,
ãäå Í — íàëîãè; Ó — óáûòêè.
15