Малахов Р.Г. Финансы маркетинга

УДК 339.13
Р.Г. Малахов, кандидат экономических наук,
доцент кафедры экономики предпринимательства и маркетинга АлтГУ, г. Барнаул
ФИНАНСЫ МАРКЕТИНГА:
ПОНЯТИЕ И ОБЩАЯ ЛОГИКА УПРАВЛЕНИЯ*
Ключевые слова: финансы маркетинга, маркетинговые затраты, маркетинговые активы, эффективность маркетинга.
священы и исследования Д. Вайсбриха [12], в которых раскрываются проблемы взаимодействия
акторов из маркетинговых и финансовых подразделений, но из функции маркетинга выделяется
функция продаж и предлагается концепция треугольника взаимодействия.
В рамках территориального маркетинга соединение данных функций также является важным для успешного осуществления маркетинговой деятельности по продвижению региона,
формированию регионального бренда.
Жесткое разграничение функций финансов
и маркетинга в компании является достаточно
условным, поскольку любая организация является целостной системой. В связи с этим может
возникнуть необходимость выделения некоторых пограничных функций, которые выступают
в качестве связующего звена между традиционно
описываемыми. Пограничные функции имеют
значение еще и по той причине, что четкое разделение реализуемых в рамках организации функций создает определенные барьеры для взаимодействия между различными подразделениями.
Понятие «финансы маркетинга» не является широко распространенным, оно используется
Е.С. Стояновой [13; 14], Д. Хэйем [15], К. Уордом
[16], но данные авторы не предлагают его определения и четко не выделяют ее составляющие.
Понятие финансов маркетинга вырастает из понятия финансовых аспектов маркетинга [17–19],
которые не предполагают однозначной трактовки. Так, Р. Шмидт и К. Райт включают в финансовые аспекты маркетинга и анализ баланса, и
маркетинговые затраты. Некоторые авторы заменяют понятие «финансы маркетинга» понятием
«финансовая поддержка маркетинга» [20–22].
К настоящему времени не сформировались
не только определение финансов маркетинга, но
и некоторая общая концепция данной предметной
области. Так, Е.С. Стоянова относит к финансам
Финансы и маркетинг соприкасаются в деятельности организации очень часто, что создает
основание для проведения исследований на стыке их функций. В исследованиях иностранных
ученых изучение вопроса взаимодействия маркетинга и финансов было начато работой С. Гудмана в 1973 г. [1], продолжено статьей С. Требасс,
в которой она предложила ввести должность
маркетинговых контроллеров, закреплять за маркетинговыми подразделениями специалистов из
финансовой службы [2]. В исследованиях взаимодействия маркетинга и финансов рассматриваются проблемы влияния маркетинга на эффективность компании [3], конфликта маркетинга и
других видов деятельности в компании [4], отличий подходов маркетинга и финансов [5], способы обеспечения взаимодействия маркетинга и
финансов [6]. Особенно актуальным поиск взаимодействия стал в последние два десятилетия.
Были выявлены основные противоречия между
маркетингом и финансами: культурные особенности, терминология, временная ориентация, целевые установки и целевые группы, на которые
ориентируются маркетинговое и финансовое
подразделения [7]. В целом такое непонимание
обусловлено разными образцами мышления у
работников финансовых маркетинговых подразделений компании. Маркетологи, как правило, не
понимают финансовую и бухгалтерскую информацию, придают ей иное значение, нежели финансисты и бухгалтеры, не способны представить
маркетинговую информацию в виде финансовых
документов, а финансисты и бухгалтеры недостаточно четко способны понимать маркетинговые
потребности организации [8].
Проблемы взаимодействия маркетинга и финансов рассматриваются в работах Й. Пеннингса,
М. Ветцельса, М. Мойленберга [9], К. де Рюйтера
[10], Дж. Зинкхана и Дж. Фербрюгге [11]. Взаимодействию маркетинга и финансов в фирме по-
* Статья выполнена в рамках гранта РГНФ «Маркетинг территорий как фактор стратегического развития
региона», №14-12-22015.
23
Раздел 1. Экономические науки
маркетинга в большей степени ценовые решения. Этим автором понятие финансов маркетинга
рассматривается в рамках тактики финансового менеджмента, что свидетельствует о его восприятии как некоторого технического понятия,
инструмента в управлении финансами организации. В отечественной литературе по финансовому менеджменту понятие финансов маркетинга
встречается крайне редко.
В зарубежной литературе понятие финансов
маркетинга используется такими исследователями, как К. Уорд, Д. Хэй, чаще употребляется такой термин, как «финансовые аспекты маркетинга», его можно встретить, например, в работах Х.
Райта и Р. Шмидта, Д. Чепмена. Под финансовыми аспектами маркетинга понимается влияние
маркетинга на основные финансовые показатели,
такие как выручка, прибыль, оборачиваемость
активов. И в значительной степени работы по финансовым аспектам маркетинга сводятся к тому,
что в отечественной экономической литературе
имеют в виду под экономическим анализом хозяйственной деятельности и управленческим
учетом. Но, на наш взгляд, такой подход к пониманию финансов маркетинга не совсем корректен, так как не соответствует тому содержанию,
которое должно вкладываться в данное понятие.
Наиболее полное исследование рассматриваемого понятия можно встретить в работе К. Уорда «Marketing Finance» [23], четкого определения
понятия «финансы маркетинга» этим автором не
предложено, но приведено некоторое концептуальное понимание, которое увязывается со стратегическим менеджментом, маркетинговым планированием и управленческим учетом. В целом это
понятие должно увязать три ключевых аспекта, с
которыми изначально связан маркетинг: ценность
для собственников, ценность для клиентов, затраты на осуществление маркетинговых мероприятий. Если интерпретировать видение К. Уорда, то
можно увидеть, что маркетинг здесь связывается
с прибыльностью бизнеса и ростом стоимости
его активов, с ценовыми решениями, поскольку
в соответствии с маркетинговой концепцией цена
есть отражение ценности товара в глазах клиента, с затратами на осуществление маркетинговых
мероприятий. Затраты на маркетинг здесь рассматриваются как «стратегические маркетинговые инвестиции», как «высокорисковые расходы
бизнеса», которые необходимо должным образом
оценивать и контролировать [24].
Исследователями в сфере маркетинга давно
рассматривается необходимость интеграции финансов и маркетинга. Например, в работе П. Дой-
ля «Маркетинг, ориентированный на стоимость»
развивается мысль о том, как маркетинг должен
способствовать росту отдачи от инвестиций [25].
Аналогичную идею можно найти в книге Д. Саттона и Т. Кляйна «Новая наука маркетинга», где предлагается относиться к маркетингу не как к изолированному виду деятельности внутри компании, а
как к интегрированному с финансами, производством, кадрами. Такая интеграция, по мнению авторов этой работы, возможна только в случае, если
затраты на маркетинг будут рассматриваться как
инвестиции, которые должны приносить отдачу
[26]. Изучение отдачи от маркетинговых инвестиций проводилось в исследованиях Дж. Ленскольда
[27] и некоторых других авторов.
В работах сторонников рассмотрения маркетинговой деятельности как способа формирования
стоимости компании в явном виде не присутствует понятие финансов маркетинга. Несмотря на то,
что отсутствует формальное представление данного понятия, сущностное его отражение в таком
представлении маркетинговой деятельности присутствует, что позволяет говорить о наличии инвестиционного подхода к пониманию финансов маркетинга. Данный подход предполагает вовлечение
финансовых инструментов в сферу маркетинга и
их использование для достижения маркетинговых
целей или актуализации маркетинговой функции.
Естественно, что привлечение инструментария
из другой сферы экономической деятельности (а
в данном случае основывающейся на противоположных принципах) будет оказывать влияние и на
ту сферу, в которую вовлекался инструментарий,
поэтому инвестиционный подход к маркетингу
отличен от традиционного подхода.
Рассмотренные выше подходы к отражению
понятия «финансы маркетинга» сведены в таблицу.
Рассмотрев существующие подходы к финансам и к пониманию маркетинга, мы предлагаем следующее определение рассматриваемого понятия: финансы маркетинга – это экономические
отношения, связанные с формированием стоимости компании и генерированием дополнительного потока доходов через распределение фондов
денежных средств, предназначенных для оплаты
маркетинговых инструментов, используемых для
создания и воспроизводства капитальных активов маркетинга, которые обусловливают потребительский выбор, а также экономические отношения, связанные с определением эффективности
использования денежных средств на маркетинг.
Финансы маркетинга можно рассматривать как
приложение концепции финансов предприятия
в отношении маркетинга. Предложенное выше
24
Финансы маркетинга: понятие и общая логика управления
определение финансов маркетинга исключает их
вторичность по отношению к реализации маркетинговой функции, так как финансы маркетинга,
с одной стороны, инициируют реализацию марке-
тинговой функции в компании, с другой стороны,
в этой сфере находится количественный показатель эффективности маркетинговой деятельности в компаниях.
Подходы к определению понятия «финансы маркетинга»
Название подхода
Сущность подхода
Исследователи
Тактический
Финансы маркетинга рассматриваются с точки зрения приняЕ.С. Стоянова,
тия ценовых решений, с целью формирования дохода компании Э. Рассел [28]
Аналитический
Финансовые аспекты маркетинга рассматриваются как расчет
коэффициентов эффективности предприятия, управленческий
учет, определение эффективности маркетинговых решений
Стратегический
Финансы маркетинга оценивается с точки зрения влияния
К. Уорд,
вложений в маркетинг на стоимость компаний, их способность Д. Хэй
генерировать доходы и получать прибыль. Финансы маркетинга выполняют две важные функции: предварительной финансовой оценки маркетинговых расходов и финансового контроля
эффективности произведенных затрат
Инвестиционный
(в явном виде
не относится авторами
к финансам маркетинга)
Маркетинг является капиталоемким видом деятельности в
организации, поэтому должен быть организован на проектной
основе, интегрирован с финансами, приносить четко определяемую отдачу
Чтобы рационально управлять финансами
маркетинга, необходимо проанализировать их
структуру. Здесь мы можем рассматривать структуру в двух аспектах: процессном и элементном.
Достаточно понятно, что если мы имеем дело с
функцией в организации, то ее представление
как простого черного ящика с определенными
входами и выходами ученых и практиков в сфере экономики и управления устраивать не может,
поэтому здесь необходимо говорить о процессной структуре, т.е. последовательности этапов
преобразований входов в выходы. Хотя исследования на стыке финансов и маркетинга являются актуальной темой, мы не видели процессного
представления данного понятия в литературных
источниках, чего нельзя сказать об элементной структуре финансов маркетинга. Хотя бы
вскользь, но элементный аспект рассматривается
не только в специальных публикациях, посвященных стыку финансов и маркетинга, но и в работах
по маркетингу, о чем будет сказано далее.
Поскольку финансы маркетинга нами рассматриваются как отношения, то им присуща
процессная природа, отношения развиваются, изменяются, имеют внутреннюю логику осуществления, особенно актуально такое представление
об отношениях в хозяйственной сфере, в которой даже на первый взгляд хаотичные процессы
подчинены определенной логике. Однако процессная логика финансов маркетинга, находясь
Р. Шмидт
и Х. Райт,
Д. Чепмен
Д. Саттон,
Т. Кляйн,
Р. Ленскольд
на стыке двух функций, является модификацией
внутренней процессной логики той функции, которая используется в целях осуществления другой функции, она может быть ее модификацией,
таким образом, она представляет собой видоизмененную логику, присущую финансам. Для того
чтобы представить графически логику финансов
маркетинга, мы воспользовались схемой, отражающей капитал как процесс [29], и, применив
метод аналогии, представили процесс финансов
маркетинга. Логика капитала как процесса нами
модифицирована, такое видение отражено на рисунке ниже.
Маркетинговые затраты представляются как
инвестиции в запас, в качестве запаса выступают
нематериальные маркетинговые активы, к которым относится бренд как интегрирующий показатель нематериальных маркетинговых активов.
В сущности, к нематериальным маркетинговым
активам можно отнести и отношение клиентов к
компании, налаженность каналов сбыта, систему
клиентского сервиса и др. Все эти маркетинговые активы предоставляют компании услуги по
обеспечению потребительского выбора в пользу
компании. Потребительский выбор обеспечивает
поток доходов либо через рост объемов продаж,
либо через премиальные надбавки к цене, либо
через то и другое. Это должно приводить к увеличению прибыли, часть из которой используется
на обновление, приумножение, восстановление
25
Раздел 1. Экономические науки
маркетинговых активов, а часть возросшей прибыли может быть использована для других корпоративных нужд или для личных целей. Приведенная схема представляет собой успешное
осуществление функции финансов маркетинга,
очевидно, что в случае неуспешной реализации
данной функции эффект будет обратным. Корректная реализация функции финансов маркетинга должна способствовать росту стоимости
компании.
Выполнение и приумножение маркетинговых активов
Практика
Стратегия
Инвестиции
в маркетинг
Маркетинговые
нематериальные
активы
Обеспечение
потребительского
выбора
Оценка
Рост
потока
доходов
Увеличение
прибыли,
рост
стоимости
Иные цели организации и собственников
Процессная структура финансов маркетинга
Рассматривая процессное представление
финансов маркетинга, можно выделить несколько укрупненных этапов.
Первый этап – стратегический, он связан с
определением долгосрочных целей. В отношении
финансов маркетинга таковыми являются цели,
согласованные с формированием маркетинговых
активов, в первую очередь нематериальных. Формирование таких активов связано с осуществлением вложений. Таким образом, маркетинговые
затраты могут рассматриваться как инвестиции,
что принципиально обосновывается Д. Саттоном
и Т. Кляйном.
Второй этап – тактический. На этом этапе
осуществляются конкретные мероприятия по
формированию маркетинговых активов, по обеспечению потребительского выбора через совокупность маркетинговых мероприятий, финансирование которых осуществляется в соответствии
с маркетинговыми бюджетами. Выбор потребителя в пользу компании генерирует поток дохо-
дов, значительная роль в формировании доходов
принадлежит ценовой политике организации,
тем условиям оплаты, отклонениям от первоначальных цен и формам заимствования, которые
она может предложить покупателю в том случае,
если это актуально.
Третий этап – аналитический, или оценочный. Здесь проводится определение эффективности маркетинга, естественно, что такое определение эффективности не может проводиться без
учета общего экономического эффекта организации, выражающегося в значениях прибыли, точнее, в ее динамике в зависимости от реализации
маркетинговых мероприятий. Динамика прибыли
накладывает отпечаток и на стоимость маркетинговых активов, в первую очередь бренда.
Таким образом, финансы маркетинга связаны с формированием и управлением своеобразной формой капитала, которая обеспечивает дополнительный поток доходов и функционирует в
сфере маркетинговой деятельности.
Библиографический список
1. Goodman, S. Finance Newest Marketing Aide / S. Goodman // Marketing Times. – 1973. – Vol. 1. – P. 10–14.
2. Trebuss, A.S. The Marketing Controller: Financial Support to a Marketing Function / A.S. Trebuss // Canadian
Business Review. – 1976. – Autumn. – P. 30–33.
3. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер. – М. : ИД
Гребенникова, 2009. – 308 с.
4. Maltz, E. Reducing Marketing’s Conflict with Other Functions: The Differential Effects of Integrating
Mechanisms / E. Maltz, A. Kohli // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2000. – Vol. 28. – №4.
– P. 479–492.
26
Финансы маркетинга: понятие и общая логика управления
5. Ratnatunga, J. The Marketing-Finance Interface / J. Ratnatunga, G. Hooley, R. Pike // European Journal of
Marketing. – 1990. – Vol. 24. –№1. – P. 29–43.
6. Weissbrich, D. Marketing-Finance-Sales Triangle: An Empirical Investigation of Finance-Related Interactions
& Managerial Challenges among Marketing, Sales, and Finance Actors / D. Weissbrich. – Wiesbaden : Gabler, 2009.
– 276 p.
7. Weissbrich, D. Managerial Challenges Among Marketing, Sales, and Finance Actors / D. Weissbrich, H.
Krohmer // Marketing Review St. Gallen. – 2011. – Vol. 28. – №3. – P. 20–25.
8. Mills, J. Communicative Action and the Accounting/ Marketing Interface in Industry / J. Mills, M. Tsamenyi
// Journal of Applied Management Studies. – 2000. – Vol. 9. – P. 257–273.
9. Pennings, J. The Marketing-Finance Interface Towards Financial Services with Special Reference to the New
Services Provided by Futures Exchanges / J. Pennings, M. Wetzels, M. Meulenberg // European Journal of Marketing.
– 1999. – Vol. 33. – №5/6. – P. 531–547.
10. De Ruyter, K. The Marketing–Finance Interface: A Relational Exchange Perspective / K.de Ruyter, M.
Wetzels // Journal of Business Research. – 2000. – Vol. 50. – P. 209–215.
11. Zinkhan, G. The Marketing/Finance Interface: Two Divergent and Complementary Views of the Firm /
G. Zinkhan, J. Verbrugge // Journal of Business Research. – 2000. – Vol. 50. – P. 143–148.
12. Weissbrich, D. Marketing-Finance-Sales Triangle... – 276 p.
13. Стоянова, Е.С. Финансы маркетинга: Основы принятия ценовых решений. Финансы маркетинга в
управлении оборотными средствами предприятия. Учет векселей. Факторинг. Цена во внешнеторговом контракте / Е.С. Стоянова. – М. : Перспектива, 1994. – 88 с.
14. Финансовый менеджмент: теория и практика / под ред. Е.С. Стояновой. – М. : Перспектива, 1999. –
656 с.
15. Haigh, D. Strategic Control of Marketing Finance / D. Haigh. – L. : Pitman Publishing, 1994. – 342 p.
16. Ward, K. Marketing Finance: Turning Marketing Strategies into Shareholder Value / K. Ward. – Boston :
Butterworth-Heinemann, 2004. – 349 p.
17. Шмидт, Р. Финансовые аспекты маркетинга / Р. Шмидт, Х. Райт. – М. : Юнити-Дана, 2000. – 527 с.
18. Chapman, D. Financial Aspects of Marketing / D. Chapman // Gower Handbook of Marketing. Farnham:
Gower Publishing, – 1995. – P. 227–246.
19. Ward, K. Financial Aspects of Marketing / K. Ward. – L. : Butterworth-Heinemann, 1989. – 448 p.
20. Goodman, S. Op. cit. – P. 10–14.
21. Helgessen, Ø. Financial Decision Support for Marketers in Norwegian Fishing and Furniture Industries / Ø.
Helgessen, T. Volsund // Baltic Food Journal. – 2009. – Vol. 111. – №7. – P. 622–642.
22. Trebuss, A.S. Op. cit. – P. 30–33.
23. Ward, K. Marketing Finance... – 349 p.
24. Ibid. – P. 3.
25. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2001. – 480 с.
26. Саттон, Д. Новая наука маркетинга: маркетинговое управление предприятием / Д. Саттон, Т. Кляйн.
– СПб. : Питер, 2004. – 240 с.
27. Ленскольд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения рентабельности маркетинговых кампаний / Дж. Ленскольд. – СПб. : Питер, 2005. – 272 с.
28. Russell, E. The Fundamentals of Marketing / E. Russell. – Worthing : AVA Publishing, 2009. – 192 p.
29. Малахов, Р.Г. Микроэкономика : учебное пособие / Р.Г. Малахов. – Барнаул : Концепт, 2011. – 40 с.
27