РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И

Банковское и страховое дело
181
РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ
СПРОСА И РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
© Исаева П.Г., Ярахмедова А.Р.
Дагестанский государственный университет, г. Махачкала
В статье исследована роль и место рекламы в формировании спроса
и продвижении банковских продуктов на рынке, а также рассмотрены
специфические особенности рекламы и две основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию, действующие в России.
Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лицах, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [7].
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, признана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос.
Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –
перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в
этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Реклама – это инструмент продвижения, с помощью которого необходимо сделать пять важных вещей [6]:
1. предсказать и создать спрос клиентов;
2. «уничтожить» конкурентов;
3. продать больше продукта или услуги;
4. продать по самой возможной высокой цене;
5. долгосрочное отношение с клиентами, основанное на лояльности.
Рекламная кампания имеет целями создание и поддержание положительного имиджа банка, пропаганду новых видов банковских продуктов и
услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по
сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массовой информации.
Цель рекламы банка как кредитно-финансового института – постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании населения, указывая его тип с
теми рынками, которые банк считает в своей деятельности приоритетными.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком, однако детали от
Доцент кафедры «Налоги и денежное обращение», кандидат экономических наук.
182
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
дельных услуг не раскрываются. Это реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нудно ознакомить с базовыми операциями банка [3].
Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.
Основная задача рекламы – продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании клиентов. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.
Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности [5]:
– реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;
– реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
– реклама выступает как многофункционально явление; она способна
стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или
низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;
– реклама является средством, способным принести колоссальный
успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.
При проведении рекламной кампании банк всегда должен учитывать
соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее
воспримут.
При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама.
Важную роль в рекламных маркетинговых программах играют отделения банков. Управляющий отделением не может проводить исчерпывающие
обследования рынка, которые проводят специалисты в главной конторе, но
его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
управляющий может более точно определить, кто в данном районе пользуется конкретными видами финансовых услуг, какие банковские продукты и
услуги популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в
обслуживании [2].
При разработке рекламной стратегии необходимо решить: к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как следует
вступить в контакт с клиентами.
В России можно выделить 2 основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по содержанию и характеру воздействия на целевую
аудиторию. Назовем их условно традиционной и новаторской.
Большинство банков позиционирует себя как стабильно развивающиеся
кредитные организации. Здесь банковской рекламе в целом присущ извест-
Банковское и страховое дело
183
ный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы,
напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют
ряд крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант – реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке.
К широко применяемой рекламной стратегии можно отнести обращения, многократно использующие такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Но проблема использования подобных слов и оборотов в
банковской рекламе заключается в их ограниченном количестве и, как следствие, в стереотипах их восприятия.
Таким образом, основной целью банковской рекламы традиционного
типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивого мнения о надежности кредитной организации. Весьма характерным для большинства банков прием, не использующий прямое воздействие ключевых
слов, – применение количественных экономических показателей, в частности при подведении итогов за год. Данная рекламная стратегия также относится к традиционной.
В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делает
акцент на динамичном развитии и новых банковских технологиях, формируя
у потребителей образ банков нового поколения [1].
Эта стратегия достаточна новая в отечественной банковской рекламе.
Но число кредитных организаций, использующих рекламу данного типа,
постоянно растет.
Динамика, по своей сути, – это антипод стабильности. И можно уверенно констатировать, что в сознании клиентов рынка банковских услуг произошел качественный перелом. Теперь надежность и стабильность стали
необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются как
нечто само собой разумеющееся. Тем более что эти категории достаточно
сложно измерить количественно, и они не могут служить критерием ранжирования банков. Нельзя забывать и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», тогда
как население живет ожиданиями позитивных изменений.
Итак, сегодня важным условием становится деятельность банка в режиме реального времени и его возможность обеспечит клиента полным
комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически на
1-е место выходят ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.
Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков
стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужают круг
возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднознач-
184
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
ную оценку, печатные издания скандального характера явно не предназначены для банковской рекламы.
Кроме явных ограничений на выбор носителей для банковской рекламы
существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете,
можно заметно снизить рейтинг кредитной организации. Трудность вызывает
и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного
издания среди целевой аудитории, поскольку большинство существующих
рейтингов нацелено, в первую очередь, на выявление общих показателей [4].
Сегодня можно говорить о нескольких традиционных видах банковской
рекламы.
Прямая банковская реклама: в печатных изданиях СМИ, на телевидении и радио, в Интернете, наружная реклама (в том числе здание банка), сувенирная продукция.
Косвенная реклама и связи с общественностью: стандартный набор PRмероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций), спонсорство, упоминание в рейтингах и т.д.
Традиционной и вполне объяснимой является направленность банков на
рекламу в печатных изданиях, которые ориентированы на целевую аудиторию и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной компании.
Динамично банковская реклама развивается в Интернете. Все кредитные организации имеют и поддерживают на высоком уровне свои сайты,
значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами
и тематическими порталами.
Итак, банковская деятельность сопряжена с рисками. Именно поэтому
западные банки пытаются в первую очередь вызвать доверие, заявить, что
они смотрят в одном направлении с потребителями, что у них общие ценности. Российская банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами – «у кого выше», с маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых этот процент получат клиенты этого банка.
А если и не продуктовая, то настолько прямая и бесхитростная, что назвать
ее имиджевой нельзя.
Остается только надеяться, что наметившаяся среди ряда российских
банков тенденция к переходу на ценностно-ориентированную и нестандартную рекламу в дальнейшем станет основополагающим принципом рекламной политики всего банковского сообщества.
Список литературы:
1. Банковский маркетинг: учеб. пособ. / Под ред. В.И. Хабарова, Н.Ю. Поповой. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 165 с.
Банковское и страховое дело
185
2. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: учеб.пособ. / А.Н. Тулембаева. – Алматы: Триумф «Т», 2007. – 448 с.
3. Зубкова С.В. Использование маркетинговых приемов для усиления
взаимосвязи банковского и реального секторов экономики // Банковское дело. – 2012. – № 2. – С. 59-60.
4. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 50-55.
5. Славянский А.В., Котляков Д.А. Особенности банковской рекламы в
России // Банковское дело. – 2012. – № 4. – С. 68-72.
6. http://otherreferats.allbest.ru.
7. www.bankir.ru.