Полистать - Клуб Клиентов Альфа
advertisement
СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин СОДЕРЖАНИЕ ТОЧКИ РОСТА ВАШЕГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ��������������������������� 6 ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА �������������������������������������������� 11 Экономика — не только деньги Анализируем цепочку прибавленной ценности Как увеличить прибыль. Главный секрет Работа с оборотным капиталом. Три ключевые ошибки ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ ������������������������������������������ 27 Анализ рынка. С кем вы конкурируете? Сколько вы можете потратить на одного клиента? Какие бывают каналы привлечения Что делать, если конкуренты демпингуют 7 советов по поиску эффективных рекламных каналов ВИТРИНА – ЛИЦО МАГАЗИНА ���������������������������������������� 41 Анатомия витрины Навигация. Как раскладывать товар Как показывать товары в списке Карточка товара. Что должно быть в главном тексте о товаре? Нужны ли вашему магазину комментарии? 7 советов по удобству использования интернет-магазина ДОСТАВКА И ОБСЛУЖИВАНИЕ ��������������������������������������� 54 Способы доставки Как упаковать товар, чтобы простимулировать повторные продажи Как повысить выручку и прибыль, работая с собственными курьерами 10 мелочей, которые повышают качество доставки СРАВНИ СЕБЯ 20 СОВЕТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ������������������������������ 64 и н т е р н е т - м а г а з и н 5 СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин ТОЧКИ РОСТА ВАШЕГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА Не бывает двух одинаковых интернет-магазинов. Каждый бизнес уникален. Однако есть типовые проблемы, от которых страдают если не все, то очень многие магазины в нашей стране. Узнаете среди этих проблем свои? ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ. КОНКУРЕНТЫ СНИЖАЮТ ЦЕНЫ. Типичная проблема на конкурентных рынках. Кто-нибудь из игроков начинает сбрасывать цены, и от этого страдают все. Однако это не значит, что вам нужно делать то же самое. РЕШЕНИЕ: договоритесь с поставщиком об эксклюзиве или контроле цен. Это не так страшно, как кажется. Читайте об этом на с. 24. ДРУГОЕ РЕШЕНИЕ: добавляйте ценность и зарабатывайте на аксессуарах и сервисе. Об этом — на с. 18–19. Наконец, просто переждите и живите за счет расширенного ассортимента. Скоро демпингующие конкуренты распродадут товар и закроются, а вы останетесь. Почему — читайте на с. 38. НИЗКАЯ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ. Если у конкурентов есть преимущество по закупочной силе, они могут получать лучшие условия у поставщика и «отжимать» остальные магазины по цене. Выдержите ли вы конкуренцию? // ТОЧКИ РОСТА ВАШЕГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ПЛОХАЯ ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ. Товар лежит на складе слишком долго? Возможно, дело не в товаре, а в том, как вы его закупаете. Договоритесь с поставщиком о более выгодных условиях поставки, чтобы замораживать меньше денег в складских запасах. Подробнее об этом — на с. 24. СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ. На некоторых рынках один купивший клиент будет стоить 2–3 тысячи рублей рекламных денег, и это не предел. Как выживать на рынке, если конкуренты постоянно повышают стоимость клика? РЕШЕНИЙ МНОЖЕСТВО: меняйте рекламную стратегию, тестируйте новые рекламные каналы, измеряйте их эффективность и постоянно улучшайтесь (об этом — на с. 32). Если конкуренты закладывают стоимость привлечения в первую покупку, то вы сможете их победить за счет лояльности. Об этом — в главе «Привлечение» на с. 27. Наконец, никто не отменял повторные покупки как обязательную часть системы продаж. Об этом — на с. 56. НИЗКАЯ КОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ. Интернет-магазины постоянно ищут способы повысить эффективность своих витрин, а пользователи стремительно привыкают к хорошему. Раньше они покупали просто потому, что был товар, а теперь им нужны удобный интерфейс, отсутствие регистрации, быстрый заказ и прием всех видов электронных денег в качестве оплаты. РЕШЕНИЕ: помимо опорного товара зарабатывайте на сопутствующих товарах и услугах. Это не так сложно, как кажется. Подробнее об этом — на с. 51. НЕТ ПОНИМАНИЯ ФИНАНСОВОЙ СИТУАЦИИ В БИЗНЕСЕ. Все магазины однажды сталкиваются с этой проблемой. Это значит, что вы растете и развиваетесь, и теперь настало время привести в порядок финансовый учет. Первый шаг — построить финансовую модель бизнеса. Как это сделать — читайте на с. 23. НЕХВАТКА ДЕНЕГ ИЛИ ПРОБЛЕМЫ С ОПЛАТОЙ ПОСТАВЩИКАМ. Магазин торгует, но не генерирует прибыль? Пора разбираться, куда уходят деньги. Здесь помогут четкая финмодель (с. 23), сокращение расходов на неэффективную рекламу (с. 35–36) и оптимизация витрины (с. 41). Если деньги нужны срочно, попробуйте задействовать тех, кто у вас уже покупал, — сгенерируйте повторные продажи (с. 56). 6 Купить лаковые туфли Найти 7 // ТОЧКИ РОСТА ВАШЕГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин ОДИН ЗАКАЗ В ПЕРЕДОВОМ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ В этой книге мы собрали лучшие современные практики интернет-торговли на российском рынке. Все они реализуемы и стоят не так дорого, как кажется со стороны. При достаточном упорстве они приносят отличный результат. Чтобы у вас сложилась целостная картина, мы объединили ключевые кейсы в наглядом примере. За основу взяли конкурентный рынок подарков. ИСТОРИЯ ОЛЕГА ПРИВЛЕЧЕНИЕ. Олег выбирает в Интернете подарок для своей супруги. Он набирает в поисковике «Подарки для женщин» и пролистывает с десяток сайтов, в том числе и наш. На первый взгляд ему ничего не нравится, и Олег ничего не заказывает. Обычно здесь мы бы его потеряли, но нет. Мы его вернем. Как помочь клиентам оплачивать покупки тем способом, который им удобен, читайте на с. 14. Как повысить конверсию вашей витрины, написать сильный текст и сделать правильный дизайн — на с. 49. НЕДОСТАТОЧНОЕ КОЛИЧЕСТВО ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК. Клиенты покупают один раз и не возвращаются? Не рекомендуют друзьям? С этим сталкиваются многие магазины. Можно подумать, что так и должно быть. По крайней мере в некоторых сферах не принято покупать часто — например, в сфере бытовой техники. Но это не значит, что вы не сможете совершить здесь повторную продажу. Иногда кажется, что покупатели в вашей отрасли просто идут на самую низкую цену. Но это всегда иллюзия. Клиенты платят деньги не за товар, а за пользу, которую он приносит. Если вы можете создать особенную ценность, вы победите на рынке. Есть много способов вернуть клиента и сделать его лояльным. Например, занять активную позицию и вовремя напомнить о себе. Об этом — на с. 66. Или можно создать условия, в которых клиенты сами захотят покупать у вас снова. Как это сделать — на с. 57. А можно стать такой компанией, о которой друзья рассказывают друг другу. Один из способов так сделать — на с. 39. 8 Олег возвращается к своим делам, и на следующий день в социальной сети он видит рекламу нашего магазина. Это ретаргетинг: мы показываем рекламу тем, кто недавно был на нашем сайте. Ретаргетинг идет три дня, а на четвертый Олег кликает по нашей рекламе. На сайте Олег ничего не находит. Ему важно, чтобы подарок был особенным, и у нас он такого пока не видит. Но перед уходом мы предлагаем ему подписаться на нашу рассылку — в ней мы будем рассказывать о новых товарах, особенно о тех, которых еще ни у кого нет. Олег подписывается. Мы снова его не потеряли, а, наоборот, сделали нашим читателем. Теперь это не просто проходящий мимо гость, это наш потенциальный клиент. ПРОДАЖА. Спустя три дня Олег получает от нас письмо с новинками. Один из товаров ему нравится, и он переходит в магазин. Подарок, который выбрал Олег, — смартфон авторского дизайна, с особым оформлением передней и задней панели. В магазине он видит грамотно представленный товар, хорошее описание, все нужные гарантии. Он звонит по телефону, чтобы убедиться, что магазин настоящий, — и ему отвечает квалифицированный вежливый специалист. За 20 секунд разговора Олег убеждается, что с этим магазином можно иметь дело, он вешает трубку и оформляет заказ. В процессе оформления магазин предлагает сразу установить на смартфон приложения и добавить в комплект запасное беспроводное зарядное устройство, чтобы иметь в квартире несколько точек зарядки. Олег добавляет его к заказу. 9 СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин // ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ. ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ Обычно прибыль интернет-магазина складывается из следующих компонентов: ПРИБЫЛЬ ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ЗАКУПОЧНАЯ ЦЕНА ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ Вы наверняка уже знаете о базовых способах повысить прибыль: купить подешевле, поднять цену, сократить расходы. Давайте разберем менее очевидные и более действенные. ДОПРОДАТЬ АКСЕССУАРЫ И РАСХОДНИКИ Об этом мы еще неоднократно упомянем в брошюре, потому что это самый короткий путь к прибыльности: допродавайте комплектующие, расходники и аксессуары. Если вы ими еще не торгуете, то пора начать. Причины две: маржинальность и спрос. Маржинальность у расходников и аксессуаров всегда больше (иногда в разы!), чем у опорного товара. Можно продавать смартфоны в убыток, но зарабатывать на чехлах, защитных пленках, зарядниках и т. д. На рынке гаджетов так в основном и делают. Спрос на аксессуары самый большой именно в момент покупки основного товара. Если клиент покупает стиральную машину, то именно сейчас лучшее время, чтобы допродать ему средства по уходу, дополнительные шланги и т. д. Особенно это касается аксессуаров, которые необходимы для использования товара: проводов, удлинителей, подставок, саморезов и т. д. Всегда предлагайте аксессуары. Научите кол-центр продавать аксессуары. Добавляйте аксессуары в корзину по умолчанию (с возможностью удалить). Говорите на сайте о том, в чем польза аксессуаров. Если вы можете сделать одну вещь сегодня — усильте продажу аксессуаров. ДОПРОДАТЬ СУЩЕСТВУЮЩИМ КЛИЕНТАМ Самые выгодные клиенты — те, которые купят у вас во второй, третий и десятый раз. На их привлечение не нужно тратить рекламные деньги и они уже довольны вашей работой. Поэтому сразу после аксессуаров развивайте инструменты допродажи. Напоминайте о себе, когда приходит время дозаказа. Например, вы продали клиенту пачку элитного кошачьего корма. Одна кошка съедает ее за месяц. Значит, через месяц звоним клиенту и предлагаем дозаказать. Адрес знаем, сорт знаем, только скажите «окей». 18 Предлагайте аксессуары и обновления, особенно если не продали их в первый раз. Но не просто «Смотрите, какие у нас аксессуары», а целенаправленно: «Шикарные новые чехлы для вашего телефона». Развивайте программы лояльности: «пятая покупка за наш счет», «приведи друга», скидка со второй покупки и т. д. Только не слишком наседайте на снижение цены: лучше повышайте ценность вашего предложения. И не забывайте говорить клиенту, что он у вас постоянный: это придает значимость, статус и увеличивает воспринимаемую выгоду. ПРОДАТЬ СЕРВИС Люди чувствительны к цене товара. Но удивительное дело: эти же люди иногда совершенно нечувствительны к цене услуг. Поэтому не стесняйтесь продавать дорогие услуги, особенно те, в которых нужны особые умения или физические усилия. Если вы продаете телефон, предложите услугу по настройке, подключению к почте, переносу контактов и музыки. Автор этих строк имеет техническое и программистское прошлое, но даже он готов заплатить за то, чтобы кто-то за него ковырялся с переносом всех этих данных со старого телефона на новый. Если товар тяжелый, предложите подъем на этаж и занос в квартиру. Причем предлагайте это по умолчанию с возможностью отказаться. То есть любая доставка должна включать в себя подъем и занос. Если продаете бытовую технику, то предложите подключение. Эта услуга неинтересна только тем, кто сам хочет потратить полдня на подключение посудомойки или вытяжки. Таких людей будет меньшинство. 19 // ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА Сила услуги в том, что ее можно продавать с заметно большей маржинальностью, чем сами товары. Например, если клиент выбирает стиральную машину, то будет выбирать самый дешевый магазин. А когда дело дойдет до подключения, он уже не будет экономить. Если стиральные машины везде одинаковые, то мастера — разные. И лучше переплатить 1000 рублей хорошему мастеру, чем сэкономить, подключить ее самостоятельно, сломать и затопить соседей. Не обязательно оказывать услуги самостоятельно: в вашем городе есть службы мастеров, с которыми можно работать так же, как с курьерскими. Клиент заказывает у вас подключение, вы передаете его в службу мастеров, забираете часть стоимости или получаете от них комиссию. ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ Даже если реклама приводит вам клиентов, это не значит, что она эффективная. Чтобы понять эффективность рекламы, ее нужно посчитать (об этом мы подробно говорим в следующей главе). Исходя из расчетов вы сможете не только отключить неэффективную рекламу, но и найти способ повысить эффективность существующей. Например: Вы посчитали, что контекстная реклама дает вам покупателя за 1000 рублей, а купонные сайты — за 800 рублей. Кажется, что купонные сайты выгоднее. Но смотрите глубже. Прибыль с контекстной рекламы — 1200 рублей на человека, а с купонов — 700. С контекста вы зарабатываете 200 рублей с человека, а с купонных сайтов — теряете 100 рублей. СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин Из контекста покупают два человека в день, что дает прибыль 400 рублей. С купонов — пять, что дает убыток 500 рублей. Из-за купонных сайтов вы теряете деньги. Выход первый — перестать рекламироваться через купонные сайты, продавать через контекст. Сэкономите и перестанете терять деньги. Выход второй — сделать так, чтобы купонщики приносили прибыль хотя бы 1000 рублей, а то и 1200. Не сэкономите, но зато начнете больше зарабатывать. В следующей главе мы покажем, как посчитать эффективность каждого рекламного канала. Пока что достаточно знать, что контекст — это лишь малая часть современных рекламных каналов и многие сейчас работают эффективнее. СОКРАТИТЬ ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ Если вы платите раскрутчикам сайтов (сеошникам) или кол-центру, арендуете офис или имеете еще какие-то постоянные расходы, оцените их вклад в развитие бизнеса. Типовые случаи: Перейти на более дешевый кол-центр с более жесткими скриптами. Если ваш кол-центр не умеет допродавать и повышать средний чек, есть повод платить им меньше. Помните, что вы платите в первую очередь за талант и профессионализм. Если этого нет — создавайте скрипты и отдавайте их менее квалифицированным сотрудникам. Провести аудит работы раскрутчиков. Слишком часто мелькают истории, как такие студии берут деньги ни за что. Обратитесь к стороннему специалисту, который оценит эффективность работы вашей команды раскрутчиков. Переехать в более дешевый офис или вообще отказаться от него. Если вы не продаете товары из офиса, а часть ваших сотрудников может работать удаленно, вы можете смело сократить расходы. Если же к вам в офис приходят клиенты — посчитайте, что это за люди, что они покупают и почему они приходят в офис. Может быть, есть смысл, наоборот, улучшить офис, чтобы лучше обслуживать таких клиентов. В России есть интернет-магазины с оборотом в сотни тысяч рублей в месяц, которые работают без офиса, без склада и даже без кол-центра. Они пользуются дешевыми готовыми платформами торговли, не тратятся на создание и поддержку сайта. Да, они не зарабатывают миллионы чистой прибыли, но они их и не тратят. Такая бизнес-модель жизнеспособна. РАСШИРИТЬ АССОРТИМЕНТ Клиенту проще купить в магазине с большим выбором, даже если не все позиции будут у вас на складе. Поэтому по возможности расширяйте 20 21 СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин // ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА РАБОТА С ОБОРОТНЫМ КАПИТАЛОМ. ТРИ КЛЮЧЕВЫЕ ОШИБКИ Оборотный капитал (или оборотка) — это деньги, которые нужны для финансирования ежедневной работы компании. Чаще всего под обороткой понимают деньги, которые вы предоплачиваете поставщикам в обмен на поставку товара. Пока вы этот товар не продадите, эти деньги как бы заморожены в виде товара. Замороженная оборотка — плохо для бизнеса. Товар со временем портится, выходит из моды, теряет в рыночной цене. Поэтому любой магазин мечтает уменьшить заморозку денег: либо по времени, либо по объему, либо по всему сразу. ПОСТРОЙТЕ ФИНАНСОВУЮ МОДЕЛЬ ассортимент за счет предложений ваших поставщиков. Допустим, клиент пришел за товаром, но его у вас не оказалось в наличии. Не беда: перезваниваете ему и предлагаете альтернативу, которая есть. Если клиент не согласен на альтернативу — предлагаете подождать поставки. Если покупателю товар нужен срочно — можете выступить агентом перепродажи: взять у другого магазина и перепродать своему клиенту, пусть даже сработав в ноль. Главное в этой истории не то, продадите вы клиенту или нет. Главное, что у вас будет его контакт, через который вы сможете совершить новые продажи. Посетитель уже пришел к вам из рекламы, уже контактировал с вами — значит, у вас все шансы сделать его постоянным клиентом. С другой стороны, помните, что ограничение выбора — тоже часть ценности. Лучше продавать 50 роботов, которые делают разные дела по дому, чем 50 видов однотипных роботов-пылесосов, которые делают одно и то же. Выбор должен помогать клиенту, а не вызывать сомнения. ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ Может показаться неожиданным, но главное в интернет-магазине — это качество товара и услуг. Есть огромное количество магазинов, которые не делают поисковую оптимизацию и не дают рекламу, а просто получают органический трафик на свой товар и «сарафанное радио» от довольных покупателей. Поэтому не забывайте о том, ради чего к вам приходят. 22 Первый необходимый шаг для управления оборотным капиталом — четкое понимание своей финансовой модели. Кажется, что это очевидно и просто, но на деле у многих не работает. Срабатывает эффект несрочности: кажется, что финмодель — это не срочно, поэтому сделаешь когда-нибудь потом. А когда она действительно нужна, составить ее с нуля уже не получится. Поэтому не затягивайте: постройте финмодель своего магазина сегодня. Это займет полчаса. Для построения модели можно пользоваться таблицами в Excel, Google-документами или специализированными сервисами — например, у «Финолога». Чтобы построить финмодель: nn Запишите в таблицу ваши текущие маркетинговые показатели: воронку продаж, количество посетителей на входе, количество покупателей, средний чек. oo Внесите основные экономические показатели: средний маржинальный доход, постоянные и переменные расходы. У вас получится картина того, сколько выручки и прибыли вы имеете в текущем месяце. pp Распространите данные текущего месяца на следующий год. Учтите сезонность: где будет больше клиентов, а где меньше. qq Добавьте в финмодель стартовый капитал и запасы, налоги, выплаты по кредитам. Если у вас отсрочки или предоплаты, соответствующим образом сдвиньте эти траты. Что должно быть видно в вашей финмодели: Какие показатели маркетинга больше всего влияют на выручку и прибыль. Вы должны уметь поменять одну из конверсий в воронке продаж или изменить средний чек, и чтобы при этом финмодель автоматически пересчиталась и показала новую выручку и прибыль. 23 // ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин Выручка, прибыль до налогообложения, прибыль после налогообложения. Фактический или плановый остаток денег на счетах с учетом отсрочек и предоплат. Все дальнейшие действия проводите с помощью финмодели. Если это ваша первая финмодель, попробуйте сначала построить ее с подсказками на model.finolog.ru, а потом можете создать собственный Excel-файл с такой финмоделью, которая учтет все тонкости именно вашего бизнеса. Построение финмодели — довольно утомительное занятие, особенно в первый раз. Если вам скучно или трудно — не отчаивайтесь, это нормально. Зато однажды построенная финмодель резко повышает безопасность вашего бизнеса. Финмодель и четкий финансовый учет — обязательное требование к любому предприятию, особенно торговому. Даже если сейчас кажется, что у вас все цифры в голове. Ваше предприятие будет расти, цифр и переменных будет становиться больше. Если не приучить себя сразу вести учет, далее будет труднее. У магазинов копится непроданный товар, все больше денег заморожено. УМЕНЬШИТЕ ПРЕДОПЛАТУ ПОСТАВЩИКУ Магазины высвобождают деньги, продавая товар по себестоимости или ниже. ПРОБЛЕМА. Обычно магазин предоплачивает поставщику от 50% до 100% стоимости товара, который берет на реализацию. При такой схеме магазин принимает на себя все возможные риски и не получает никаких привилегий. Другие магазины вынуждены снижать свои цены. РЕШЕНИЕ. Договоритесь с поставщиком об уменьшении размера предоплаты за товар. Часто для этого достаточно просто попросить, без жестких переговоров. Признайтесь, что вам невыгодно предоплачивать товар, который вы можете не продать. Это честно, прямолинейно и эффективно. Если поставщик отказывается с порога, выясните, на каких условиях ему было бы выгодно уменьшить предоплату. Возможно, поставщику интересно отгружать вам больше товара или чтобы вы брали у него более широкий ассортимент. Выслушайте его предложение. Худшее, что произойдет, — вы будете платить столько же, сколько раньше. ДОГОВОРИТЕСЬ ОБ ЭКСКЛЮЗИВНЫХ ПРАВАХ ПРОБЛЕМА. В некоторых отраслях поставщики откажутся менять условия предоплаты. Это их право, но в то же время это проблема для рынка. Если помимо вас в регионе работают другие продавцы, у них тоже есть товар от этого поставщика и по какой-то причине продажи падают — начинают страдать все: 24 В итоге никто не зарабатывает, все просто сбывают товар по себестоимости. Такая ситуация постепенно убивает магазины. Если поставщики продолжают «отжимать» магазины по предоплате, то в какой-то момент у них не останется каналов сбыта, с которыми можно так поступать. РЕШЕНИЕ. Предложите поставщику платить предоплату на его условиях, но в обмен на эксклюзивные права в городе или регионе. Или ввести контроль цен, когда поставщик мониторит цены в регионе и не позволяет магазинам опускаться ниже рекомендованной цены. В некоторых отраслях эта практика применяется по всей цепочке продаж. ТРИ ОШИБКИ ПРИ РАБОТЕ С ОБОРОТКОЙ Мы видели немало магазинов, и немало разоренных магазинов тоже. Часто магазины разорялись из-за сложной ситуации на рынке, иногда — из-за очередной технологической революции или резкого изменения политической обстановки. Такие вещи сложно предугадать. Но есть три вещи, которые гарантированно убивают любой торговый бизнес: 25 // ЭКОНОМИКА МАГАЗИНА СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ Клиентов много, всегда и везде. Что бы вы ни продавали, вокруг вас гораздо больше покупателей, чем вы можете обслужить. У них есть деньги, они готовы платить, и они ищут вас. Но как их привлечь? Важно! Готовых решений нет Не верьте тому, кто скажет, что есть единственно верный способ привлечения клиентов для вашей отрасли. Истина в том, что всё постоянно меняется. К моменту, когда эта брошюра увидит свет, в Интернете придумают три новых способа рекламироваться, а два нынче модных отомрут. nn Использовать оборотку на финансирование инвестиционной деятельности. Нельзя брать деньги из предоплаты клиентов и вкладывать их в новый сайт, создание новых продуктов или любые другие большие инвестиции в бизнес. Прежде чем делать такие инвестиции, сначала посчитайте их целесообразность. И берите на них деньги из прибыли или от инвесторов. oo Выводить оборотку как прибыль. Иногда собственник видит деньги на счете и думает, что это все его. Особенно когда он уже предоплатил товар и теперь на счете лежит его заработок. Это горькое заблуждение погубило немало магазинов, но, надеемся, что не погубит ваш. pp Проедать оборотку. Если вы тратите больше, чем зарабатываете, это может быть не сразу заметно из-за предоплат ваших клиентов и растущего оборота. Однако убыточный бизнес не может расти бесконечно. Считайте финмодель, чтобы четко знать, какие деньги ваши, а какие — нет. Считайте деньги системно и аккуратно. И создавайте ценность. Единственная правда в том, что нужно экспериментировать и подсматривать за коллегами. Экспериментируйте быстро, много и часто. Только так вы научитесь привлекать своих лучших клиентов. АНАЛИЗ РЫНКА. С КЕМ ВЫ КОНКУРИРУЕТЕ? Нельзя начинать работу сразу с размещения рекламы — это будут деньги, выброшенные на ветер. Прежде чем вы потратите хоть рубль, проанализируйте рынок. Для этого не обязательно нанимать аналитиков. Просто сходите на рынок как покупатель. ПОИСКОВИКИ Первая и самая очевидная точка входа — это поисковики «Яндекс», Google и Mail.ru и другие. Сформулируйте, с какой проблемой покупатель будет приходить на рынок. Что он будет искать? Что напишет в поисковике? Для одного и того же магазина могут быть разные запросы: Идеи для подарка Подарки для мужчин Кружка с подогревом Интересные гаджеты Купить подарок Наберите пять самых очевидных запросов, по которым вас должны находить посетители. Далее собирайте информацию: 26 27 // ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ РИС. 1. Типичная поисковая выдача по запросу «подарки для мужчин» в Яндексе СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин МЕДИЙНЫЕ ПЛОЩАДКИ. Походите по новостным сайтам, попробуйте посмотреть фильм или скачать программу, откройте почту в браузере или просто сходите на форум. Вы заметите, что очень много рекламы теперь будет показываться по теме вашего магазина, — это все потому, что вы «наследили» в магазинах как заинтересованный покупатель. Следите, какие рекламные сетки показывают вам рекламу. Какая реклама наиболее уместна, а какая раздражает? СРЕДНЕ- И НИЗКОЧАСТОТНЫЕ ЗАПРОСЫ. Теперь тонкий момент. Идите на wordstat.yandex.ru и введите свои запросы в строку «Яндекса». Вы получите вот такую картину: Маркет Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты в Яндекс-маркете: на каких условиях и за какую цену, какие условия оплаты и доставки Поисковая выдача Пройдитесь по первым двум страницам выдачи и покликайте по предложениям. Кликать важно, потому что мы дадим магазинам поймать себя в ретаргетинг Реклама поисковика Покликайте и посмотрите, что тут предлагают. На какие страницы попадают посетители? Легко ли тут купить? Что с ценой? Хорошо ли вы смотритесь на фоне этих предложений? СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. Через 2–3 часа после рейда по поисковикам зайдите в социальные сети «ВКонтакте» и Facebook, и обратите внимание, что вам начнут показывать в качестве рекламы. Посмотрите, какие магазины будут вам попадаться и что предлагать. YOUTUBE. Если вы продаете товары, которые клиенты целенаправленно ищут, наберите названия этих товаров в YouTube. Посмотрите, какие магазины снимают видеообзоры, какого они качества, сколько у них просмотров, какие комментарии и на какие страницы ведут эти ролики. Так вы оцените целесообразность создания видеоматериалов про свои товары. ЭКСПЕРИМЕНТ. Ради интереса оставьте заявку или закажите (но не оплачивайте) товар в 3–5 магазинах. Посмотрите, что будет дальше: из каких магазинов вам перезвонят, как с вами будут говорить, как «закрывать» покупку, какие давать скидки. 28 Высокочастотные запросы Здесь самая большая конкуренция и самые дорогие клики. По ним всегда будет сложно конкурировать Средне- и низкочастотные запросы Здесь меньше людей, но и конкуренция заметно меньше, поэтому клики стоят дешевле. На них можно отлично заработать РИС. 2. Поисковая выдача по запросу «подарки для мужчин» на wordstat.yandex.ru Совет Сравните эти данные по разным запросам. Введите сюда несколько очевидных запросов и посмотрите, какие данные вы получите. 29 СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин ИССЛЕДУЙТЕ РЫНОК ПО СРЕДНЕ- И НИЗКОЧАСТОТНЫМ ЗАПРОСАМ. Теперь вы знаете, в каких нишах у вас меньше конкуренции. Повторите исследование рынка для средне- и низкочастотных запросов: поищите по ним в «Яндексе» и «Гугле», посмотрите на рекламу конкурентов. После беглого анализа рынка вы знаете: nn Насколько ваш рынок конкурентный: сколько размещается рекламы, по каким словам самый большой спрос и конкуренция. oo Кто у вас в нише лучше всего привлекает клиентов, использует ретаргетинг. pp Кто умеет доводить клиента до покупки и какими способами. qq Какие рекламные сети и инструменты традиционно используются у вас. rr Потенциальные точки роста в низкочастотных запросах. СКОЛЬКО ВЫ МОЖЕТЕ ПОТРАТИТЬ НА ОДНОГО КЛИЕНТА? Вы уже знаете свою экономику, средний чек и маржинальность. Значит, понимаете, сколько можете потратить на привлечение клиента. // ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ Если, например, у вас средний чек 2000 рублей, а маржинальный доход 20%, то предел стоимости привлечения клиента — 400 рублей. Это не считая зарплаты, аренды и других постоянных расходов. Если у вас конверсия в покупку 3%, то клик на ваш сайт из рекламы должен стоить не более 12 рублей. На момент написания брошюры это очень низкая цена за клик. Есть отрасли, в которых цена клика измеряется десятками долларов. Кажется, что на 12 рублей мы никого не привлечем. Но не паникуйте раньше времени. Во-первых, если у вас конкурентоспособное предложение, то маржинальный доход 20% не только у вас, но и у ваших конкурентов. Это значит, что все они могут потратить не более 12 рублей за клик. Во-вторых, допустимую стоимость привлечения клиента можно кратно увеличить. КАК ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ ТРАТИТЬ БОЛЬШЕ Большинство интернет-магазинов считают экономику, в которой клиент привлекается один раз, покупает один раз и навсегда пропадает. В этой экономике один клик действительно должен стоить дешево и вы вряд ли добьетесь хорошего результата. Но заложите в модель повторные покупки. Допустим, клиент покупает у вас не один раз, а три, при этом во второй и третий раз он возвращается к вам сам. Как тогда будет выглядеть экономика? Помните! Если вы научитесь доводить клиента до повторных покупок, вы можете тратить на его привлечение во столько раз больше, сколько повторных покупок он совершит. Например, магазин электронных книг зарабатывает на покупателе 100 рублей. Но магазин научился продавать ему не одну книгу за раз, а по четыре книги в год. Это значит, что книжный может потратить на покупателя не 100, а 400 рублей — в 4 раза больше, чем конкуренты. Обратите внимание! В этой ситуации стоимость привлечения как таковая не важна. Важно, насколько больше, чем конкуренты, вы готовы вложить в рекламу. ВЫВОД. Учитесь удерживать клиентов и постоянно ищите более дешевые и эффективные каналы привлечения. Повторные покупки и более дешевые клики — ключ к росту. 30 31 СРАВНИ СЕБЯ // интернет-магазин ЗАКЛЮЧЕНИЕ Спасибо вам. Спасибо, что торгуете, развиваете российский бизнес и делаете жизнь ваших клиентов лучше. Нет смысла рассказывать, какой мы замечательный банк. Гораздо больше пользы в том, чтобы вы просто воспользовались советами, которые почерпнули в этой брошюре. Нашли новых клиентов, увеличили средний чек вашего интернет-магазина, сумели сэкономить и правильно рассчитать прибыль. Это будет нашей лучшей наградой. А вы поймете, что мы искренне готовы стать для вас больше, чем просто банком! Будьте успешны! ИСКРЕННЕ ВАШ, АЛЬФА-БАНК 70
