1. Краткая характеристика объекта практики

2112
Отчеты по
практике
Личные продажи как элемент маркетинговых
коммуникаций
Отчет по
практике
32 2008 900
Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru, ancher77@mail.ru
Icq 170552870
Содержание
Введение ................................................................................................................... 1
1. Краткая характеристика объекта практики ...................................................... 2
2. Задачи профессиональной деятельности, реализуемые в период практики . 6
Выводы по итогам практики ................................................................................ 12
Список литературы ............................................................................................... 14
Введение
Цель практики – закрепление и углубление теоретических знаний,
практических умений и навыков, полученных в процессе освоения основной
образовательной
программы
специальности,
выбор
темы
выпускной
квалификационной работы (ВКР) и сбор сведений для ее написания.
Задачи практики:

дать общую характеристику предприятия;

раскрыть задачи профессиональной деятельности, реализуемые в
период практики.
Практика проходила в рекламном агентстве ООО "".
Время прохождения практики: с 01.10.2008 по 01.11.2008.
1. Краткая характеристика объекта практики
Рекламное агентство "" было основано в 1995 году и к настоящему
моменту стало одним из ведущих российских рекламных агентств полного
цикла. Богатый накопленный опыт и высокий профессионализм сотрудников
позволяют агентству осуществлять самые разнообразные проекты и решать
сложные задачи, стоящие перед своими клиентами, среди которых как
российские, так и зарубежные компании.
Форма собственности – частная.
Сфера деятельности – производство и размещение рекламы.
Организационная структура ООО "" представлена на рис.1.
……..
5) Компания. Мы создаем эффективно работающую компанию,
которая обеспечивала бы стабильный заработок сотрудникам и регулярный
доход учредителям. Мы создаем долгоживущую компанию, работники
которой могут быть уверены в своем будущем, клиенты которой могут
рассчитывать на долгосрочное сотрудничество.
Основные
технико-экономические
показатели
деятельности
рекламного агентства представлены в таблице 2.
Таблица 2
Технико-экономические показатели рекламного агентства ООО ""
…………
Как показывают данные таблицы 2, объем реализации услуг
рекламного агентства ООО "" вырос за 2005-2007гг. на 139497 тыс.руб. или
на 156,5%. Себестоимость услуг при этом выросла на 153,6%. Опережающий
темп роста объема реализации услуг привел к тому, что затраты на один
рубль объема реализации услуг сократились на 1 коп. и составили в 2007г. 94
копейки. Это положительная тенденция.
Прибыль от реализации услуг выросла за исследуемый период на 9123
тыс.руб. или на 215,0%, чистая прибыль предприятия выросла на 7598
тыс.руб. или на 235,6% (рис.2).
Рис.2. Динамика основных экономических показателей рекламного
агентства ООО "" за 2005-2007г.
Улучшились
также
показатели
доходности
предприятия.
Так,
рентабельность деятельности рекламного агентства выросла с 4,8% в 2005г.
до 5,8% в 2007г., чистая рентабельность выросла с 3,6% в 2005г. до 4,7% в
2007г. (рис.3).
Увеличение объема реализации услуг произошло за счет роста
численности персонала компании на 20 человек. Положительным моментом
при этом является увеличение выработки на одного сотрудника на 1515,7
тыс.руб. или на 42,5% (рис.4).
…….
Рис.4. Динамика производительности труда персонала рекламного
агентства ООО "" за 2005-2007г.
Эффективность использования основных
средств компании за
исследуемый период увеличилась. Фондоотдача основных производственных
фондов выросла на 133,9% (рис.5).
Эффективность
использования
оборотных
средств,
напротив,
уменьшилась за исследуемый период. Оборачиваемость оборотных средств
замедлилась на 8,3 раза (рис.6).
……….
Рис.6. Динамика эффективности использования оборотных средств
рекламного агентства ООО "" за 2005-2007г.
В целом можно отметить, что рекламное агентство ООО "" эффективная, развивающаяся компания.
Менеджмент в рекламном агентстве заключается не просто в
управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов
маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным
процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения,
собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе
постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
Воспользоваться услугами рекламного агентства "" может любое
предприятие и частные клиенты. Сегментация потребительского рынка
представлена на рис.7.
…….
Рис.7. Сегментация потребителей рекламного агентства ООО
Деятельность компании не ограничивается только Московским
регионом - на счету ООО "" не один десяток успешно проведенных
рекламных кампаний в региональных и областных печатных СМИ, радио и
телевидении, размещении наружной рекламы по всей территории России.
О репутации и надежности агентства говорит то, что более 42%
заказчиков пришли в ООО "" по совету постоянных рекламодателей, среди
которых достаточно много известных фирм и брендов на столичном рынке,
работающих в различных сферах деятельности.
Ценовая политика рекламного агентства ООО "" характеризуется как
средневзвешенная, все работы выполняются в первую очередь качественно,
поэтому основными заказчиками агентства являются компании, желающие
получать качественные услуги по приемлемым ценам. Ценовая политика
ООО "" направлена на привлечение новых постоянных рекламодателей, что
является залогом не только эффективности проводимых рекламных
кампаний, но и обеспечивает предоставление максимально возможных
скидок при размещении рекламы.
Оценка внешней среды рекламного агентства ООО "" показала, что
рекламный рынок Москвы весьма разнообразен. Одни выпускают визитки и
печатают плакаты, другие размешают рекламу в кинотеатрах, третьи - на CDдисках. Сувенирная продукция, брэнды, фирменные ручки и расклейки в
лифтах - все это входит в необъятную область рекламы. Оценить точно,
сколько предпринимателей занимается оказанием рекламных услуг, довольно
сложно, так как эта сфера деятельности не лицензируется. Почти все
организации в своем уставе прописывают графу "Оказание прочих
коммерческих услуг".
…..
Рис.8. Основные конкуренты ООО "" и их доля на рынке
Проведем сравнительный анализ основных конкурентов ООО "".
Экспертным путем определяется относительная важность параметров
конкурентоспособности с позиции клиента. На основании имеющейся
информации о деятельности фирм - конкурентов проводится балльная оценка
уровня качества и стоимости услуг по предлагаемой пятидесятибалльной
шкале (табл.4):
50 баллов – высокий уровень;
40 баллов – уровень выше среднего;
30 баллов – средний уровень;
20 баллов – уровень ниже среднего;
10 баллов – низкий уровень.
Таблица 4
Исходные данные для оценки конкурентоспособности услуг ООО ""
…………
В
графическом
виде
уровень
конкурентоспособности
услуг
представлен на рис.9.
Рис.9. Оценка уровеня конкурентоспособности услуг
Таким образом, ООО "" проигрывает конкурентам по ассортименту
услуг, условиям предоставления услуг, техническому уровню и способам
продвижения услуг. Сильными сторонами ООО "" являются качество услуг,
скорость предоставления услуг, качество послепродажного обслуживания и
уровень консультационного обслуживания.
2. Задачи профессиональной деятельности, реализуемые в период
практики
В
ходе
прохождения
преддипломной
практики
в
должности
менеджера отдела по работе с клиентами, мною были получены навыки
непосредственной продажи рекламных услуг потребителям и собрана
необходимая информация для ВКР на тему «».
Личная продажа, как следует из самого названия этого вида
продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог,
а не монолог, как в случае с рекламой.
Личный
характер
встречи
позволяет
точнее
понять
запросы
потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном
свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание,
установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.
Однако персональная продажа – наиболее дорогой (в относительном плане)
метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает
незначительный круг потенциальных покупателей.
Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему
необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить
планирование личной продажи.
Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной
продажи.
………..
Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от
того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до
начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом
клиентура.
Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух
основных стратегий.
1. Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко
всем покупателям подход.
2. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя
из потребностей клиента.
После выбора стратегии следует проверить свое решение на
соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием
успеха личной продажи.
………
9. На какие уступки вы можете пойти?
10. Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением
информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.
Этап 4. Разработка логики продажи. На основании информационной
разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд
эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо
учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три
блока:

блок уточнения информации;

торговая презентация;

совершение сделки.
Торговая презентация включает описание товаров (услуг), цен,
сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и
демонстрацию продукции.
Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной
продажи.
Закон. В ходе личной продажи покупатель приобретает не только
товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.
Из закона личной продажи вытекают два следствия.
Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда
потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами. Для
достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по
формуле:
Впок. = Х + В + П + С + У,
где Впок - выгоды покупателя;
X - отдельная характеристика товара (услуги);
В - выгода, которую может получить покупатель от данной
характеристики товара (услуги);
П - причина, по которой ему необходима эта выгода;
С - слабые места существующего положения покупателя, связанные
либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или
товаров-заменителей у конкурентов;
У - ущерб, связанный со слабыми местами.
Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже
совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента,
которому он больше доверяет, который ему больше нравится.
Исходя из закона личной продажи и следствий к нему можно
сформулировать основные правила личной продажи, которые должен
помнить торговый агент:
……….
Процесс личной продажи в рекламном агентстве ООО "" можно
разделить на следующие основные этапы:

На основании диалога с клиентом определяются цели, задачи,
примерные сроки выполнения проекта, вырабатываются основные принципы
и направления работы над ним.

После переговоров менеджер на основе полученных от клиента
данных заполняет креативный бриф, в котором с этого момента будут
содержаться все необходимые технические параметры и сроки выполнения
работ.

После заполнения брифа и утверждения требований и сроков,
которые прописаны в нем, клиент предоставляет рекламному агентству
необходимые материалы для начала работ (тексты, графические материалы,
контактную информацию и т.д.). Если их недостаточно или, к примеру,
качество графики не соответствует необходимым техническим требованиям,
то представители дизайн-студии берут на себя поиск нужных материалов
(включая платные слайды из фотобанков или организацию постановочной
фотосъемки) для скорейшего и наилучшего решения поставленной задачи.

Создаются и передаются на рассмотрение эскизы. Например, при
разработке логотипа менеджер предоставляет клиенту через 1,5-2 недели от
момента начала работ не менее 3 разработанных направлений (варианты с
несколькими подвариантами). Клиент выбирает понравившееся, и менеджер
в течение еще 1-1,5 недели дорабатывает его в соответствии с пожеланиями
клиента.

Финальный
этап:
детальная
доработка,
окончательное
утверждение и сдача готовой работы.

При необходимости можно провести тестирование макета на
фокус-группах. При разработке логотипа это занимает еще примерно
неделю-полторы.
В связи с динамичным развитием ООО "", было предложено
усовершенствовать организационную структуру компании путем добавления
в штат отдела маркетинга.
Цели деятельности маркетинговой службы:
……….
Рис.10. Организационная структура службы маркетинга ООО ""
Функции начальника отдела маркетинга:
1. Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии
на основе анализа потребительских свойств продукции и прогнозирования
потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.
2.
Руководит
формирующих
проведением
динамику
исследований
потребительского
основных
спроса
на
факторов,
продукцию
предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды
продукции, потребительских качеств конкурирующей продукции.
3. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и
текущих планов реализации продукции, определении новых рынков сбыта и
новых потребителей продукции.
4. Координирует деятельность всех функциональных подразделений
по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию
банка данных по маркетингу продукции предприятия.
5. Организует изучение мнения потребителей о продукции, его
влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее
конкурентоспособности и качества.
6.
Осуществляет
контроль
за
своевременным
устранением
недостатков, указанных в поступающих от потребителей жалобах.
7.
Организует
разработку
стратегии
проведения
рекламных
мероприятий в средствах массовой информации.
8. Готовит предложения по формированию фирменного стиля
предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
9. Руководит работниками отдела.
Функции специалиста по маркетинговым исследованиям:
………..
Единое информационное пространство в ООО "" создается на базе
информационных компьютерных сетей. Это прогрессивный и перспективный
источник получения информации для маркетингового управления. Основные
задачи
информационной
системы
-
обеспечение
всех
объектов
хозяйствования оперативной конъюнктурной информацией о ценах и
объемах реализации (закупок) продукции и продуктах питания.
Первоначальный сбор информации, необходимой для создания
единого
информационного
пространства,
осуществляет
специалист
маркетинговой службы (на машине, по телефону, при помощи факса или
иным путем). Затем собранную информацию он заносит в компьютер, после
чего ее с помощью программного обеспечения обрабатывают специалисты.
Информация анализируется и систематизируется.
Выводы по итогам практики
Практика проходила в рекламном агентстве ООО "".
Рекламное агентство "" было основано в 1995 году и к настоящему
моменту стало одним из ведущих российских рекламных агентств полного
цикла. Богатый накопленный опыт и высокий профессионализм сотрудников
позволяют агентству осуществлять самые разнообразные проекты и решать
сложные задачи, стоящие перед своими клиентами, среди которых как
российские, так и зарубежные компании. С первых дней кадровая политика
руководства компании исключает привлечение к работе менеджеров без
опыта работы, что гарантирует высокое качество оказываемых услуг.
Анализ основных технико-экономических показателей деятельности
компании показал, что объем реализации услуг рекламного агентства ООО ""
вырос за 2005-2007гг. на 139497 тыс.руб. или на 156,5%. Себестоимость
услуг при этом выросла на 153,6%. Опережающий темп роста объема
реализации услуг привел к тому, что затраты на один рубль объема
реализации услуг сократились на 1 коп. и составили в 2007г. 94 копейки. Это
положительная тенденция. Прибыль от реализации услуг выросла за
исследуемый период на 9123 тыс.руб. или на 215,0%, чистая прибыль
предприятия выросла на 7598 тыс.руб. или на 235,6%. Улучшились также
показатели доходности предприятия. Так, рентабельность деятельности
рекламного агентства выросла с 4,8% в 2005г. до 5,8% в 2007г., чистая
рентабельность выросла с 3,6% в 2005г. до 4,7% в 2007г. Увеличение объема
реализации услуг произошло за счет роста численности персонала компании
на 20 человек. Положительным моментом при этом является увеличение
выработки на одного сотрудника на 1515,7 тыс.руб. или на 42,5%.
Эффективность использования основных средств компании за исследуемый
период увеличилась. Фондоотдача основных производственных фондов
выросла на 133,9%. Эффективность использования оборотных средств,
напротив, уменьшилась за исследуемый период. Оборачиваемость оборотных
средств замедлилась на 8,3 раза. В целом можно отметить, что рекламное
агентство ООО "" - эффективная, развивающаяся компания.
……………..
В
ходе
прохождения
преддипломной
практики
в
должности
менеджера отдела по работе с клиентами, были получены навыки
непосредственной продажи рекламных услуг.
Процесс личной продажи в рекламном агентстве ООО "" можно
разделить на следующие основные этапы:
1)
На основании диалога с клиентом определяются цели, задачи,
примерные сроки выполнения проекта, вырабатываются основные принципы
и направления работы над ним.
2)
После переговоров менеджер на основе полученных от клиента
данных заполняет креативный бриф, в котором с этого момента будут
содержаться все необходимые технические параметры и сроки выполнения
работ.
3)
После заполнения брифа и утверждения требований и сроков,
которые прописаны в нем, клиент предоставляет рекламному агентству
необходимые материалы для начала работ (тексты, графические материалы,
контактную информацию и т.д.). Если их недостаточно или, к примеру,
качество графики не соответствует необходимым техническим требованиям,
то представители дизайн-студии берут на себя поиск нужных материалов
(включая платные слайды из фотобанков или организацию постановочной
фотосъемки) для скорейшего и наилучшего решения поставленной задачи.
4)
Создаются и передаются на рассмотрение эскизы. Клиент
выбирает понравившееся, и менеджер дорабатывает его в соответствии с
пожеланиями клиента.
5)
Финальный
этап:
детальная
доработка,
окончательное
утверждение и сдача готовой работы.
6)
При необходимости можно провести тестирование макета на
фокус-группах.
В связи с динамичным развитием ООО "", было предложено
усовершенствовать организационную структуру компании путем добавления
в штат отдела маркетинга.
Список литературы
1.
Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. –
2.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
3.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на
240 с.
рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 345с.
4.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.:
МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2002. – 268 с.
5.
Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.:
ЮНИТИ, 2002. – 370с.