принципы использования фирменного стиля в рекламе

ПРИНЦИПЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В
РЕКЛАМЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Луговой Д.Б., канд. филол.наук, доцент
кафедры средств массовой информации
Северо-Кавказского федерального университета
г. Ставрополь
Фирменный стиль компании направлен на формирование
благоприятного имиджа и единство всех коммуникаций с внешним
окружением, а также единство внутреннего корпоративного стиля самой
компании. Фирменный стиль призван подчеркнуть индивидуальность и
неповторимость компании (2, 12).
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических,
цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих
единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих
восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но
и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои
товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов (1, 27).
Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее
подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о
том, какое впечатление он должен производить.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют:
1. Идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых
усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним
признакам; отражает индивидуальность компании, это своего рода «лицо»,
определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время
отличающее, идентифицирующее ее стиль;
2. Доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции
(услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на
всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля
само по себе вызывает доверие.
3. Реклама - наличие фирменного стиля значительно повышает
эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие
элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой (2, 5).
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей
положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее
безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию
предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом,
наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество
товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца
в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя (1,
38).
Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими
преимуществами, выполняя такие функции как:
1) повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание
ощущения приобщѐнности к общему делу, воспитывает фирменный
патриотизм;
2) позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и
помещений фирмы;
3) помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации,
быстро и безошибочно находить нужную фирму;
4) указывает потребителю взятие фирмой ответственности за
произведенный товар;
5) указывает обществу на стабильность и долговременность, работы
компании;
6) сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и
создавая сильный брэнд (3, 19).
Фирменный стиль - это отличительная черта компании, вынесенная
на всеобщее обозрение, один из главных рекламных и маркетинговых
инструментов. Грамотно разработанный фирменный стиль становится
основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого
товара или услуги в жестких условиях конкуренции. Именно по
фирменному стилю запоминают новичка и узнают давно существующую
фирму.
Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия,
идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы
фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него
процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают
положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом
предприятия.
Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием
образа предприятия, который должен запоминаться и быть
привлекательным для основного типа его потребителей. Однако если
реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то
маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.
Стремление любого предприятия обрести свой, неповторимый,
только ему присущий фирменный стиль, который подчеркнет его
уникальность, выделит его из остальной массы подобных компаний того
же направления, сделает его узнаваемым как в глазах потребителей, так и в
глазах партнеров и конкурентов вполне объяснима. Необходимость такой
стратегии ведения бизнеса уже доказана жизнью, потому что наличие
достойного фирменного стиля значительно повышает эффективность
продажи продукции.
Работа над проектом создания фирменного стиля ОАО Молочный
комбинат «Ставропольский» началась весной 2002 года с проведения
качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было
выявлено, что марка «МКС» воспринималась как ретроградная,
утратившая свои позиции. Фокус-группы с потребителями выявили ряд
инсайтов: ностальгия по ГОСТу, по эпохе «сильной руки»; доверие
к локальным брендам в противовес международным, которые несут
на рынок «всѐ плохое с Запада»; усталость от ротаций на полке брендоводнодневок. В ходе работы над проектом было предложено несколько
вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования
на фокус-группах стал концепт «Молоко от коровы до прилавка 24 часа».
На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой
стала проработка знака и создание логотипа бренда. Корова, пасущаяся на
лугу, — безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его
необходимо сохранить.
Сравним
фирменный
стиль
ОАО
Молочный
комбинат
«Ставропольский» с фирменным стилем более успешных конкурентов (по
степени охвата территории продаж): ОАО Молочный комбинат
«Кореновский» и международной компании Danone, которая представлена
на 5 континентах и производит продукцию под такими брендами, как
Danone,
«Активиа»,
Actimel,
«Растишка»,
«Даниссимо»,
«Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тѐма» и
другие (Таблица 1).
№ Составляющ ОАО «МКС»
ОАО
МК
«Данон»
ие ФС
«Кореновский
»
1. Товарный знак
2. Фирменная
шрифтовая
надпись
3. Фирменный
лозунг
(слоган)
4. Фирменный
От коровы до Душевно
и Вкуснейшие
прилавка
24 легко дает нам продукты
получаются
часа
молоко
только
из
хорошего молока.
Чтобы
корова
давала
качественное
молоко,
она
должна быть сыта,
здорова
и
довольна.
Синий, черный, Голубой,
Синий,
белый,
цвет (цвета)
5. Постоянный
коммуникант
(лицо фирмы)
желтый,
синий,
розовый, белый зеленый,
белый,
коричневый
-
желтый
6. Другие
фирменные
константы
(упаковка
продукции)
Как мы видим, ОАО «МКС» не может соревноваться с соперниками
по всем составляющим фирменного стиля. Рассмотрим в отдельности
каждый из разделов.
Первое, на что обращаешь внимание при выборе товара – упаковка и
фирменный цвет. Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим
элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает
ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим
оказать сильное эмоциональное воздействие. Концепция цвета была
выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые возбуждают.
Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при
долгом взгляде на определенный предмет) воздействие. Цвета
воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От
зрения восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных
ощущений. Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой
устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоциональноличностными особенностями человека. Цвет способен закономерно
выражать эмоциональное (личностно-смысловое) отношение субъекта к
значимому другому и самому себе. В цвете происходит визуализация
эмоционального отношения (3, 118).
Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного стиля
ОАО «МКС». Это белый, синий, желтый и черный (окраска коровы). Цвет
делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися,
позволяет
оказать
сильное
эмоциональное
воздействие.
Синий как доминирующий цвет определяет характер фирменного
стиля. Это - концентрический цвет, он посвящает все только себе.
Положительные характеристики: организованность, непреклонность,
идеализм,
сила
духа.
Негативные
характеристики:
фанатизм,
подчиненность. У этого цвета «нет дна», он никогда не кончается, он
затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он
создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к
нахождению смысла, истины. Но! не дает ответа в понимании смысла
жизни; вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не чувственные, а
духовные впечатления. Синий цвет - это постоянство, упорство,
настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость.
Белый относится к числу дополнительных цветов логотипа, он
символизирует чистоту, невинность, добро и истину. Хотя белый
относится к нейтральным цветам, он считается холодным, так как
ассоциируется со снегами и льдами. Белый часто используют для
выражения стерильности и безопасности. Положительные характеристики:
нетронутость, полнота, самоотдача, открытость, единство, легкость,
способность выявлять скрытое и ложное. Негативные характеристики:
изоляция, бесплодность, скука, чопорность, разочарование, отрешенность.
Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью,
демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для
возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда
вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу).Если
белого цвета много - в силу вступают его негативные характеристики.
Черный присутствует в окраске коровы. Черный цвет авторитарен и
в больших дозах может произвести впечатление агрессивности. Черный
цвет считается консервативным и внушающим уважение. Черный дает
ощущение веса и глубины. Существует в противоположность белому,
поглощает все цвета вокруг и никогда их не выпускает. Положительные
характеристики:
мотивированное
применение
силы,
созидание,
способность
к
предвидению,
содержательность.
Негативные
характеристики: разрушительность, подавление, депрессия, пустота,
использование силы как проявление слабости и эгоизма
Фирменный комплект шрифтов в логотипе ОАО «МКС» не
представлен, он совпадает с товарным знаком и логотипом.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая
постоянный, устойчивый образ своего представителя. В торговых марках
«Простоквашино» и «Коровка из Кореновки» он есть, а в ОАО «МКС» его
нет, что также не позволяет фирме завоевывать новые территории.
В рекламе любого товара, а тем более в рекламе продуктов питания
не бывает мелочей, т.к. любая упущенная деталь может стоить рынка
сбыта в целом. Примером этому может служить маркетинговая
деятельность ОАО «МКС», лидера по продажам молочных продуктов в
Ставропольском крае. Однако далее как региональной деятельность
комбината не назовешь. Одной из проблем, как нам кажется, является
недостаточное внимание маркетинговой службы к формированию
фирменного стиля предприятия и продукции. Подтверждением этому
может служить пример соседей ОАО Молочный комбинат «Кореновский»,
который тщательно и плодотворно потрудился над созданием фирменного
стиля, учитывая такие значимые показатели, как логотип, фирменный
шрифт, корпоративный герой, а также привлекает покупателя различными
акциями, способствуя продвижению своей продукции.
1.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. - М. 2001. -193 с.
2.
Браун Л.С. Имидж - путь к успеху/ Л.С. Браун. - СПб. 2003. -73 с.
3.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования,
оценки. - М., 1986.