Schauma: глобальный бренд – локальный подход

Schauma: глобальный бренд –
локальный подход
Асия Мусси
Бренд-менеджер
Henkel Beauty Care
Москва, 27 ноября
«Презентация подготовлена
для Бизнес-Форума TOP Marketing
26-28 ноября 2013»
Коротко о главном
Schauma – 65 лет на рынке
Вызов для бренда
Поиск решения
Локальная инициатива
Schauma Фито-Укрепление
Результаты запуска
2
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Schauma – 65 лет на рынке!
1949 –
1-й шампунь
в тюбике Schauma
2013 – №1 в Европе
*По результатам исследования в Европе
3
November 28, 2013
Schauma – «Товар Года» с 2001г.
11 премий
«Товар Года»
4
November 28, 2013
Российские семьи выбирают Schauma!
5
November 28, 2013
*По результатам исследования ООО «Ипсос» (июл-дек) 2011 года 900 женщин в возрасте 18-60
лет, использующих средства по уходу за волосами и ответственных за их покупку, с доходом
от среднего и выше, в городах: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Н.
Новгород, Новосибирск.
Value For Money сегмент. Шампуни
Цена
MS
Schauma
Timotei
Garnier Prirodnaya Zabota
Chistaya Liniya
Shamtu
9%
8%
7%
7,3%
7,1%
6,5%
6%
5%
5,3%
4%
4,0%
3%
3,3%
2,6%
85
80
75
70
3,2% 65
2,9%
2,7% 60
2%
55
1%
50
0%
45
MA 2011
MJ 2011
JA 2011
SO 2011
ND 2011
JF 2012
MA 2012
MA 2011
MJ 2011
JA 2011
SO 2011
ND 2011
JF 2012
MA 2012
Schauma лидер сегмента. MS↓, Цена↑
Чистая Линия №2 игрок. MS↑, Цена стабильна
Seite 6
Source: Nielsen
Причины падения/роста
Schauma:
• недостаток сильных
инноваций в 2011
• №2 дорогой бренд
Чистая Линия:
• самая низкая цена
• RTB – традиционные натуральные
ингредиенты
• активная медиа-поддержка
7
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
-
8
Снижение цены?
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
-
9
Снижение цены?
Чистая Линия: price index 0,85 vs. Schauma
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
10
-
Снижение цены?
Чистая Линия: price index 0,85 vs. Schauma
-
Увеличение медиа-поддержки?
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
11
-
Снижение цены?
Чистая Линия: price index 0,85 vs. Schauma
-
Увеличение медиа-поддержки?
Чистая Линия: SOV в 3 раза > Schauma
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
12
-
Снижение цены?
Чистая Линия: price index 0,85 vs. Schauma
-
Увеличение медиа-поддержки?
Чистая Линия: SOV в 3 раза > Schauma
-
Запуск новой линейки?
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Цель ясна. Вопрос: Как ее достичь?
ЦЕЛЬ: вернуть рыночную долю Schauma
НО КАК?
13
-
Снижение цены?
Чистая Линия: price index 0,85 vs. Schauma
-
Увеличение медиа-поддержки?
Чистая Линия: SOV в 3 раза > Schauma
-
Запуск новой линейки?
Нужна специальная линейка для контратаки
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Тренды в Категории «Уход за волосами»
Решение проблемы
.
• Сильные клеймы/RTBs
• Объем/Восстановление/
Профессиональные
по доступной цене
• Мега-упаковка
• Зачастую с помпой
Укрепление
Натуральные ингредиенты
• Фокус на травы
• Укрепление/Объем
Seite 14
May 17 2012 Moscow
Прозрачность
• Прозрачная упаковка
• Без утяжеления
Hair care Business status. Natalia Kopteva
Травы и натуральные ингредиенты популярный тренд в VFM сегменте
15
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Натуральные ингредиенты
в премиум-сегменте
Дешевый / VFM сегменты:
Премиум-сегмент:
- 1-2 простых ингредиента,
-
в основном травы
Микс ингредиентов
В основном такие же как в VFM
Специальная формулировка
Без сульфатов/ Без парабенов/ Без силиконов
Дифференциировать Schauma от конкурентов
Клейм «Без ...»+микс трав
Slide 16
TOP-20 SKU с натуральными ингредиентами
Brand
Benefit
Chistaya Linia Krapiva
Strength
Chistaya Linia Pshen&ov
Volume & strengths
Timotei Volume
Volume
Garnier Natural Karite&Avok
Repair
Timotei Men minerals
Freshness
Garnier Prirodn.Zab.Aloe U 400ml
Type of hair
MS YTD
2011
RTB
MS vs LY
all hair types
herb
1,0
0,3
fine &weak
herb
0,7
0,2
fine wo volume
fruit
0,6
0,5
Damaged &
split ends
Karite / avocado
0,5
0,4
normal and
greasy at roots
minerals
0,5
0,2
Moisture, strengh,
shine
all hair types
aloe
0,3
0,2
Chistaya Linia Krapiva 250
Strength
all hair types
herb
0,3
0,2
Timotei Healthy Balans
Freshness
herb
0,3
0,2
Chistaya Linia Khmel&Rep.2in1 U 400ml
Complex care
herb
0,3
0,1
2
4
5
7
8
10
16
18
20
Seite 17
28.11.2013
Titel der Präsentation und Autor
greesy at
roots, dry at
tips
all hair types
18
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Впервые! Концепция для России и СНГ
Низкосульфатная формула без
силикона не утяжеляет волосы.
Фитокомплекс и Крапива
укрепляют волосы по всей длине
19
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
360º поддержка Октябрь-Ноябрь 2012
ТВ-реклама+
№1 для всей семьи
Наружная реклама
Фито-Укрепление
Реклама в метро
(Москва+СПб)
Slide 20
POS-материалы
ТВ-ролик Фито-Укрепление
21
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
22
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
|
ТВ Schauma в регионах
up-weight to consider
delivery index is positive, upweight is not necessary
23
Source: TNS-Gallup Media, Palomars, Russia, TA: Msc-SPb - W20-50 BC, other - W20-55
Наружная реклама в 20-ти городах России
Ситиформат
Щит 3х6
Эскалаторный щит
Slide 24
Стикер на станции
Стикер в вагоне
Высокие результаты в Новосибирске и
Ростове-на-Дону
OOH Ad Effectiveness Novosibirsk, wave October 2012
Основные сообщения донесены
Какое из сообщений содержится в постере?
Качественный продукт
Шампунь содержит натуральные
ингредиенты
Шампунь не утяжеляет волосы
Рекламируется новый продукт
Шампунь предназначен для женщин
OOH Ad Effectiveness Novosibirsk, wave October 2012
Результаты запуска Фито-Укрепление (I)
MS
Chistaya L.
Schauma
Shamtu
Ultra Doux
Timotei
8,1
8,0
7,6
7,6
7,3
7,3
8,2
7,6
7,6
6,5
2,8
2,8
2,5
2,1
SO 2011
ND 2011
JF 2012
MA 2012
MJ 2012
JA 2012
SO 2012
Schauma MS выросла +0,8p.p.
Чистая Линия замедлила рост
Seite 27
Source: Nielsen
ND 2012
JF 2013
Результаты запуска Фито-Укрепление (II)
№4 из 14 линеек для женщин Schauma
+7% увеличение Net Sales on-top
+15p.p. впервые попробовавших Schauma
+7p.p. атрибут «укрепляет волосы»
28
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Отзывы потребителей
29
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Источник: www.irecommend.ru
Выводы
«Фито-Укрепление» стал первым локальным
запуском Schauma в России
«Фито-Укрепление» помог вернуть Schauma
к росту
Фокус на традиционные натуральные
ингредиенты важен для российского рынка
Глобальному бренду идут на пользу локальные
инициативы
30
November 28, 2013
Henkel Beauty Care
Спасибо!