Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва

С.М. Махнуша. Методические основы оценки параметров конкурентоспособности торговой марки
УДК 659.125
С.М. Махнуша1
Методические основы оценки параметров
конкурентоспособности торговой марки
В статье автором предложены показатели для оценки конкурентоспособности торговой
марки, среди которых адекватность, сила доминирования, масштабность торговой марки и
приверженность потребителя торговой марке. Изложен авторский подход к оценке данных
параметров конкурентоспособности и сформированы шкалы принятия решений о степени
достаточности уровня рассматриваемых характеристик.
Постановка проблемы. Конкурентная экономическая среда современного рынка
вызывает у субъекта хозяйствования необходимость постоянного контроля
конкурентоспособности продукции своей торговой марки. Марочное имя и имидж,
создаваемые шаг за шагом кропотливыми усилиями производственно-маркетингового
характера, являются нематериальным активом, ценность которого неосязаема, но
экономически ощутима. Торговая марка является олицетворением знака качества и
выражением определенной марочной идеи. На сегодняшний день рынок подвержен
различного рода объективным изменениям и взаимным влияниям сосуществующих
экономических контрагентов. Конкурентные позиции торговой марки определяются
целым спектром параметров и условий, среди которых и общеконъюнктурные
изменения рынка, и изменчивость вкусов и предпочтений потребителя, и степень
соответствия качественных характеристик марочной продукции запросам целевой
потребительской аудитории, и способность марки к количественной экспансии, и сила
ее позиций в общем объеме продаж продукции данной категории, и степень
приверженности потребителя именно данной марке. В связи со всем этим актуальной
является проблема диагностики состояния конкурентоспособности марочного
потенциала, одним из направлений оценки которого является оценка параметров
конкурентоспособности марки. Именно данного рода исследование представляет
возможным осуществление оперативной оценки силы позиций марочного имиджа и
потребительской лояльности к торговой марке.
Анализ последних исследований и публикаций свидетельствует о том, что
изучение условий марочной конкурентоспособности находится в центре внимания
ученых, занимающихся разработкой данной проблематики. Среди них такие
персоналии как А.В. Зозулёв, Н.В. Богомаз, Е. Альткорн, Ф. Котлер, А. Длигач,
Р. Колядюк, К.М. Ульянова и др. Указанными авторами рассматриваются вопросы
стратегии формирования и оценки марочного имиджа, позиционирования,
формирования марочного капитала. В данной статье автор предлагает собственное
видение подхода к оценке параметров конкурентоспособности торговой марки.
Махнуша Светлана
университета.
Михайловна,
аспирант
кафедры
маркетинга
© С.М. Махнуша, 2005
164
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
Сумского
государственного
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Основными целями статьи являются:
формирование
понятийного
аппарата
по
вопросу
параметров
конкурентоспособности торговой марки;
- выдвижение авторских предложений по оценке данных параметров;
- разработка картины достаточности уровня параметров конкурентоспособности
торговой марки.
На сегодняшний день одним из наиболее распространенных методов оценки
отношения потребителя к торговой марке является метод Фишбейна-Розенберга,
принимающий во внимание концепцию мультиатрибутивности товара [1]. Автор
развивает данный вопрос и предлагает принимать во внимание ряд параметров, которые
позволяют сделать вывод о том, насколько
популярна
торговая
марка
среди
потребителей и насколько сильны позиции ее конкурентоспособности.
Основными параметрами конкурентоспособности торговой марки автор предлагает
выделять следующие:
- адекватность торговой марки;
- сила доминирования торговой марки;
- масштабность торговой марки;
- приверженность потребителя торговой марке.
Под адекватностью торговой марки автором предлагается понимать меру
соответствия совокупности ее характеристик запросам, пожеланиям и требованиям,
предъявляемым потребителями к данной торговой марке.
В качестве силы доминирования автор рассматривает силу позиций торговой марки в
данной категории продукции, выражающуюся долей продаж конкретной торговой
марки в общем объеме продаж продукции данной категории.
Масштабностью торговой марки, по предложению автора, является способность ее
распространяться на новых потребителей (новые группы товаров), то есть расширяться
на различные географо-демографические и прочие сегменты рынка.
Для оценки приверженности потребителя торговой марке автор предлагает
принимать в рассмотрение факт повторности покупки продукции данной торговой
марки.
Оценку параметров конкурентоспособности торговой марки, указанных в
сформированном аппарате понятий, автор предлагает производить представленным
далее образом.
Для определения степени адекватности торговой марки потребительским запросам
автор предлагает следующий подход. Прежде всего определяется перечень
характеристик, по спектру которых производим оценку уровня адекватности марочной
продукции. Для проведения оценки будем рассматривать желаемые уровни
адекватности (Еi) и фактические (Xi), значения которых определяются по
десятибалльной шкале. Реальные (натуральные) значения характеристик переводим в
балльные значения (для избежания несопоставимости размерностей) путем простейших
математических расчетов в диапазоне от 0 до 10 баллов. При этом руководствуемся
следующими условиями:
a) максимизация значения характеристики: в данном случае 10 баллам будет
соответствовать максимально желаемое ее значение, а 0 баллам – минимально
допустимое;
b) минимизация значения характеристики: в данном случае 0 баллам будет
соответствовать минимально желаемое ее значение, а 10 баллам – максимально
допустимое.
-
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
165
С.М. Махнуша. Методические основы оценки параметров конкурентоспособности торговой марки
«Цена» одного балла (δi) в натуральных единицах для условия а) составит
i
E нат  X
i
i
критич min
10
,
(1)
где Ei нат – максимально желаемое значение характеристики продукции, натур. ед.;
Xi критич min – минимально допустимое значение характеристики продукции, натур. ед.
Тогда переведение фактического значения характеристики в балльное осуществляем
следующим образом:
X
i

X
i
нат  X i критич min

i
,
где Xi – значение анализируемой характеристики, баллов;
Xi нат – фактическое значение анализируемой характеристики, натур. ед.
(2)
«Цена» одного балла (δi) в натуральных единицах для условия б) составит

i

X
i
критич max  E i нат
10
,
(3)
где Xi критич max – максимально допустимое значение характеристики продукции,
натур. ед.;
Ei нат – минимально желаемое значение характеристики продукции, натур. ед.
Тогда переведение фактического значения характеристики в балльное осуществляем
следующим образом:
X
i

X
i
критич max  X i нат

.
(4)
i
По результатам исследования мнений потребителей определяем желаемые значения
характеристик. Фактические значения непосредственно характеризуют анализируемую
марочную продукцию. Взвешенная по весомостям характеристик (βi) и взятая по
модулю сумма отклонений фактических значений от желаемых даст модель,
минимизация которой является критерием более высокой адекватности торговой марки
потребительским запросам:
n
 E X
i 1
i
i
*   min ,
i
(5)
где n – количество рассматриваемых характеристик анализируемой марочной
продукции.
Обозначим для удобства взвешенную сумму через Δ. Тогда маркой-абсолютом будет
являться такая марка, значение показателя Δ для которой равно нулю. Неадекватной
потребительским запросам будет марка со значением показателя Δ, равным 10.
Для отнесения марки к тому или иному типу достаточности адекватности автором
предлагается следующая картина достаточности уровня данного параметра в виде
шкалы промежуточных значений (табл. 1).
166
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Таблица 1 – Шкала принятия решений о степени адекватности характеристик
марочной продукции запросам потребителя
Диапазон значений
показателя Δ
0
0   3
3   7
7   10
  10
Тип марки
марка-абсолют
марка достаточной адекватности
марка слабой адекватности
марка критической адекватности
неадекватная марка
Графически зависимость имиджа марки (в качестве показателя, выражающего
результативность силы которого можно рассматривать как объем продаж марочной
продукции Q) от показателя Δ автор представляет на рис. 1.
Q
Q=f (Δ)
0
10
Δ
Рисунок 1 – Графическая интерпретация зависимости имиджа марки от показателя Δ
Расчет силы доминирования торговой марки (Кдом) автор представляет по
следующей схеме: определяется величина продаж анализируемой марки в периоде t
(QпрA t) в общем объеме продаж продукции данной товарной категории за такой же
период времени (Qпр общ t):
К
дом

Q
Q
прАt
.
(6)
пробщt
Коэффициент силы доминирования изменяется в диапазоне значений от нуля до
 1).
единицы ( 0 
дом
K
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
167
С.М. Махнуша. Методические основы оценки параметров конкурентоспособности торговой марки
Картина ситуаций в форме шкалы значений показателя Кдом и соответствующих им
позиций доминирования представлена автором на рис. 2. Значению коэффициента
Кдом=0 соответствуют позиции, при которых марка является аутсайдером (отсутствие
позиций как таковых в категории продукции). Значению коэффициента Кдом=1
соответствуют позиции торговой марки, при которых марка является абсолютным
лидером в категории.
Абсолютный лидер в
категории
Аутсайдер
0
Неустойчивые
позиции
0,3
0,5
1
Слабое
доминирование
Марка устойчивых
доминирующих позиций
Кдом
Рисунок 2 – Шкала принятия решений о силе доминирования торговой марки
Проведение оценки масштабности торговой марки автор предлагает по такой схеме:
в качестве коэффициента масштабности (STM) рассматриваем величину, которая
учитывает количество потребителей продукции данной марки Nпотр (либо количество
групп продукции, на которые она распространяется) в текущем (t+1) и базисном (t)
периодах:
S
TM

N
потрt 1
N
 N потр
t
.
(7)
потрt
При STM=0 марка осталась на неизменных позициях масштабности.
При STM<0 позиции марки пошатнулись в сторону ослабления (сократилось
количество потребителей, количество групп продукции).
При STM>0 происходит расширение количественного и качественного охвата рынка.
В преломлении сквозь тенденции развития торговой марки полученные показатели
можно рассматривать как критерии марки неизменных позиций (STM=0),
регрессирующей марки (STM<0) и прогрессирующей марки (STM>0) соответственно.
Картина возможных ситуаций представлена на рис. 3.
Для оценки приверженности потребителя марке предлагается рассматривать факт
повторности покупки продукции данной торговой марки при возникновении очередной
необходимости удовлетворения потребности в данной продукции. При этом в случае
повторного приобретения продукции данной марки приверженность оцениваем как 1, в
случае отсутствия таковой, как 0. Далее по методике оценки потенциала торговой
марки, предложенной автором и рассмотренной в материале авторской статьи [2],
осуществляем интегральный анализ марочного потенциала.
168
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва
Марка
неизменных
позиций
-1
Регрессирующая марка
0
STM
Прогрессирующая марка

Рисунок 3 – Шкала принятия решений о силе масштабности торговой марки
Подведём итоги изложенному выше. Рыночная среда обладает свойствами
неопределенности и изменчивости, является «театром действий» различных
экономических контрагентов, интересы которых зачастую разнонаправлены. Особым
«управленческим мастерством» является способность формирования конкурентных
позиций в такой среде и удержания их потенциала. Оценка позиций торговой марки и
устойчивости ее потенциала является одним из актуальных вопросов диагностики
марочной конкурентоспособности. В статье автором были предложены к рассмотрению
и анализу в практике оценки торговых марок параметры марочной
конкурентоспособности. Среди таковых автором определены адекватность торговой
марки, сила доминирования торговой марки, масштабность торговой марки, а также
приверженность потребителя торговой марке. Представлен авторский подход,
позволяющий осуществить оценку каждого из указанных параметров и отнести ее к
соответствующему уровню достаточности. Автор предлагает картины возможных
ситуаций для каждого из рассмотренных параметров в виде шкал значений полученных
показателей. Предложенная авторская методика позволяет провести оценку
достаточности параметров конкурентоспособности торговой марки, на основании
результатов которой представляется возможным принятие оперативных решений
относительно стратегии дальнейшего марочного развития. Только лишь в интегральном
учете всех факторов и параметров, формирующих конкурентоспособность потенциала
торговой марки, возможна точная диагностика ситуации и разработка стратегических
шагов развития данного объекта промышленной собственности.
1
2
Богомаз Н.В., Зозульов О.В. Метод інтегральної оцінки ставлення споживачів до торгової
марки//Маркетинг в Україні. – 2002. – № 6. – С. 30-33.
Махнуша С.М. Оценка потенциала торговой марки компании//Механизм регулирования
экономики. – 2004.– Вып. 3.– С. 159-163.
Получено 14.09.2005 г.
С.М. Махнуша
Методичні основи оцінки параметрів конкурентоспроможності торгової марки
У статті автором запропоновано показники для оцінювання конкурентоспроможності
торгової марки, серед яких адекватність, сила домінування, масштабність торгової марки і
прихильність споживача до торгової марки. Викладено авторський підхід до оцінювання
зазначених параметрів конкурентоспроможності та сформовано шкали прийняття рішень
щодо ступеня достатності рівня аналізованих характеристик.
Механізм регулювання економіки, 2005, № 4
169