Маркетинг туристских территорий

Маркетинг туристских территорий
Тема : Формирование имиджа туристской
территории, маркетинг имиджа
Ключевые вопросы:





Понятие и значение имиджа территории (страны, региона.
турцентра, туристской дестинации).
Географические, культурные, исторические и этнические
составляющие имиджа туристского региона,
понятие
«образа территории», особенности формирования и
закрепления в сознании потребителей.
Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков
в формировании привлекательного имиджа туристского
региона. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и
значение.
Процессный подход к маркетингу имиджа, характеристика
основных- элементов. Имиджевое позиционирование
туристских территорий.
Особенности брендинга туристских территорий, основные
понятия, характеристика видов брендов. Процесс
формирования бренда, характеристика основных этапов.
Имидж туристской территории
Имидж – это образ территории (страны, региона) в
представлении групп общественности. Правильно
сформированный
имидж
представляет собой
наиболее эффективный и действенный способ
работы с массовым сознанием.
Имидж страны (по определению ЮНВТО) – это
совокупность эмоциональных и рациональных
представлений, вытекающих из сопоставления всех
признаков
страны,
собственного
опыта
потребителей и слухов, как неофициальной, но
очень важной информации, влияющей на создание
определенного образа.
Имидж как цепь ассоциативных картинок
Имидж можно представить как целую цепь ассоциативных
картинок, возникающих при упоминании той или иной
страны.
Имидж региона – это индивидуальный комплекс
ассоциативных представлений, ядро которого – базовое
представление, соотносимое индивидом с регионом
(Кирюнин А.Е.).
В настоящее время перед Россией и ее туристскими
регионами
стоит важная задача – формирование
собственного привлекательного туристского имиджа.
При формировании имиджа региона определяется некая
целевая установка – возможность узнавания регионов с
сопутствующей актуализацией отношения к региону.
Маркетинговые приемы:
Создание ассоциативных образов территории с
использованием популярных кинофильмов
«Римские каникулы»
Маркетинговые приемы:
Создание ассоциативных образов территории с
использованием популярных кинофильмов
Культовый
кинофильм
«Спартак»
Активизация образов территории на примере
территории «Большого Сочи»
Кадры из фильма «Бриллиантовая рука»
Активизация образов территории на примере
территории «Большого Сочи»
Кадры из фильма «Бриллиантовая рука»
Основные составляющие имиджа как комплекса
ассоциативных представлений:
Географическая составляющая имиджа региона
- сумма
представлений, связанных с локализацией региона и его
природными
особенностями,
что
приводит
к
выделению
определенных территорий с разной степенью аттрактивности,
определяющих ее специализацию.
Аттрактивность обычно обусловливается всем комплексом факторов
(природных, культурных, технологических и проч.), и такие
комплексно - аттрактивные регионы особенно привлекательны для
потребителей.
Однако туризм имеет очень важное значение для развития региона,
так как на любой территории или уголке природы может быть создан
полноценный туристский ресурс.
Примером является создание ряда интересных и популярных туров в
Арктику, пустыню Сахару и пр.
Но следует учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не
являются полноценным туристским продуктом территории, такой
продукт должен быть специально разработан.
В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая
идея (замысел) и только затем продукт продвигают на рынок, а успех
продвижения зависит от грамотно сформированного имиджа.
Географическая составляющая имиджа (как ресурс)
Географическая составляющая имиджа
(как продукт сельского туризма)
Выгоды и пользы туристского продукта – изучение
этноса, ремесел, сельского быта, получение
опыта
Культурная составляющая имиджа региона
Культурная составляющая имиджа региона охватывает
сумму представлений о регионе, связанных с
совокупностью материальных и духовных ценностей,
созданных человеком в пределах региона.
Базовые представления о регионе активизируются
представлением материальных объектов, самые яркие
ассоциации связаны с памятниками архитектуры
региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса
активизируют представление о Египте, площадь Святого
Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль
– Россию, Голубая мечеть – Турцию и т.д. Культура
региона включает в себя различные проявления
духовной жизни: политику, экономику, науку, право,
мораль, искусство, религию.
Символьный ряд: Пирамида Хеопса
(Египет)
Символьный ряд: Голубая мечеть в Стамбуле
(Турция)
Символьный ряд: Площадь Сан-Марко и Дворец Дожей
(Венеция)
Этническая составляющая имиджа региона
Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой
представлений о населяющих регион людях как определенной
общности.
Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой
уровень, фактически происходит перенос образа народа на
образ региона.
Обычно сложные и многогранные представления о народе
заменяются сложившимися стереотипами, так, например,
считается, что англичане чопорны, немцы педантичны,
итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны.
На формирование русского национального характера особое
влияние оказала географическая среда и религия.
Суровый климат, непредсказуемость природных явлений,
огромная территория способствовали выработке особых черт
русского национального характера: мужества, коллективизма,
импульсивности,
созерцательности.
Православие,
как
государственная
религия
русского
народа,
придало
национальному характеру стремление к идеалу (гармонии),
соборность, терпение.
Историческая составляющая имиджа региона
Историческая составляющая имиджа региона включает в
себя ассоциативные представления, связанные с
процессом развития региона.
Каждый
регион
является
своеобразной
ареной
развертывания разного рода исторических событий.
Влияние представлений об истории региона на его
имидж формируется по двум направлениям.
Первое – связано с представлением о древности: чем
дальше во времени отстоят исторические события,
связанные с регионом, тем ценнее он для туристов;
фактически имеет место определенная мифологизация,
и имидж региона рассматривается как своеобразный
миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия,
привлекательны для туристов прежде всего благодаря
древности.
Историческая составляющая имиджа
региона
Второе направление базируется на представлении об
известных исторических событиях, таких как великие
войны, спортивные турниры и проч. Так, например,
Троянская война тесно связывается с представлениями
о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь с
Парижем, Крестовые походы с Ближним Востоком.
Рассматривая составляющие имиджа региона, следует
подчеркнуть, что для активизации представлений о
регионе можно использовать любую составляющую,
главное, чтобы это представление было ярким и
эмоционально насыщенным.
В качестве базисного элемента имиджа региона выступает
образ территории, который формируется в сознании
потребителей.
Образ территории
Совершая путешествие, турист ориентируется с
помощью уже имеющихся образов территорий,
которые сложились или были сконструированы
на основе прошлого опыта и разнообразной
информации.
Подобные образы являются пространственными
представлениями
и
фактически
являются
своеобразными экономическими феноменами.
Визуальные образы закрепляются при помощи
материальных свидетельств – фотографий,
слайдов, открыток, буклетов, киноматериалов.
Эти материальные свидетельства оживляют
полученные в путешествии впечатления.
Региональный туристский маркетинг
(Destinations marketing)
Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing)
создает и закрепляет «стратегические образы» туристских
регионов: образы (имиджи) городов, областей, курортных
местностей, пейзажи и ландшафты.
Для индустрии туризма очень важно показать объемное
пространство с использованием различных рекламных
средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки).
В этой связи необходимо использовать уникальные
достопримечательности местности, которые представляют
интерес для туристов и в то же время могут быть усилены
привлекательными художественными образами.
Образы «неведомой страны», «загадочного края» все это
имеет символическую окраску и формирует впечатление
туристов.
Сочи – Родина «Русского чая» (Солох аул)
Образ территории
Образ территории – это представление об объекте, или
«картинка»,
которая
формируется
на
основе
непосредственного
чувственного
восприятия
территории.
Представление о территории как об объекте – это, прежде
всего
комплекс
разнообразных
взаимосвязанных
представлений, отражающих определенные стороны,
признаки, связи или функции объекта.
Представление о туристской территории как об объекте
обладает
ядром
–
базовым
представлением
(«картинкой», образованной на основе непосредственно
чувственного восприятия), вызов которого из памяти –
активизация – происходит на основе какого-либо
внешнего раздражителя.
Обычно активизация образов объектов происходит под
воздействием
музыки,
репродукций,
открыток,
кинофотоматериалов.
Процесс восприятия территории
Процесс восприятия территории как объекта
сложен, в нем в той или иной степени участвует
память, внимание, воображение, мышление.
Можно условно разделить этот процесс на стадии:
 выделение объекта как целого;
 выделение отдельных признаков в объекте;
 выделение когнитивного содержания объекта;
 выделение
эмоционального
содержания
объекта;
 формирование чувственного образа объекта в
памяти.
Атрибутика в формировании имиджа
территории
Очень
важно
проводить
активизацию
представлений
уже
сформированного образа территории на основе ассоциаций.
Под ассоциацией понимают связь, возникающую при определенных
условиях между двумя или более ощущениями, восприятиями,
представлениями, идеями.
Большое значение при активизации представления о регионе
необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), которые
применяются для образного позиционирования региона в сознании
потребителей.
Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или
растения позволяют создать зрительный легко запоминающий
образ.
Так, символом Флоренции является цветок лилии, символом Канады
является кленовый лист, а символом Ирландии – лист клевера.
Подобная символика позволяет конструировать образ территории,
создавать
определенные
стереотипы
и
формировать
у
потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при
посещении региона.
Символьная ценность региона
Символьная ценность региона в значительной степени
формируется за счет атрибутики региона или
атрибутивных знаков, к которым относят: наименование
региона, флаг, герб, девиз и гимн.
Атрибутивные
знаки
не
являются
формально
выбранными
средствами,
применяемыми
для
обозначения конкретного региона.
Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной
маркетинговой программой региона дает возможность
формировать положительный имидж страны или
туристской дестинации.
Работа по формированию имиджа должна ориентироваться
на различные целевые рынки, так как представления о
потребительской ценности туристской территории
неодинаковы (безопасность – для одних, уровень
сервиса - для других и пр.).
Наименование региона – важнейший
атрибутивный знак
Наименование региона наиболее сильно связан с базовым
представлением о регионе, хотя оно уже не
воспринимается как сакральное, но тем не менее
содержит скрытый смысл. Исследования показывают,
что мы неосознанно усваиваем истинный смысл имени
территории.
Примеры
интерпретации
имени
территории:
 Россия – «поле игры богов»
 Украина – «страна у края мира»
 Москва – «сокровищница мира»
 Киев – «энергия жизни»
 Одесса – «песня света»
Большое значение для восприятия имеют домашние
названия: Орловщина, Ставрополье, Смоленщина и пр.
Цвет как важный ассоциативный признак
Цветовая гамма
усиливает атрибутику территории и
отражает ее культурологические особенности, что
обязательно должно учитываться при разработке
атрибутики, в частности электронных ресурсов.
Так например, экспериментальные исследования показали,
что в России:
 Власть
ассоциируется
с
золотым,
красным
и
фиолетовым
 Достоинство – с черным, серым, синим
 Утонченность – с розовым, персиковым, лавандовым
 Стабильность – с темно-зеленым
 Консерватизм – с серым и цветом морской волны
Девиз территории – ее ключевой слоган
Девиз региона – атрибутивный знак, первоначально - часть
герба.
Девиз (слоган) - явление историческое, предполагают, что
он произошел от клича перед схваткой.
Девиз государства обычно идеалогизирован (СССР –
«Пролетарий всех стран, соединяйтесь!»; Германия –
«Германия превыше всего»; Франция – «Свобода,
равенство, братство»)
Сегодня у России нет единого девиза. Девиз регионов
государства обычно акцентирует внимание на ключевых
особенностях территории.
Москва – сердце России
Нижний Новгород – карман России
Кубань – житница России
Сочи – здравница России
Имидж территории – это ее лучший миф
Мифологизация образа региона обращена к эмоциональной сфере
человека, чаще она выражена через персонификацию и
зоофикацию.
Персонификация:
США ассоциируется с дядей Сэмом (персонаж Сэмьюэл Вильсон –
инспектор
снабжения
армии,
олицетворяет
деловитость
американцев).
Англия с образом Джона Булля – автором гимна страны, ( bull – бык,
выражает силу, упрямство)
Францию представляют в образе прекрасной Марианны, ведущей к
свободе
Россия для россиян ассоциируется с матерью («Родина – мать),
Сибирь-матушка, Урал-батюшка.
Зоофикация – отождествление с животными.
Россия ассоциируется с медведем (сила, могущество), а для Запада
медведь олицетворяет грубость, жестокость.
Великобритания – лев.
Субимиджи региона (территории)
На имидж региона влияют его субимиджи (субимидж –
имидж объекта, входящего в состав региона).
Субимиджи формируются целенаправленно.
Базовые субимиджи региона:
Имидж субрегиона
Имидж регионального лидера
Имидж региональной компании (фирмы, предприятия)
(«Государство –это Я» Людовик XIV)
Имидж лидера – персонификация региона, хотя это и не
обязательное правило. Лидер очень часто обобщает
образ региона:
Москва – кепка Лужкова
Курская область – усы Руцкого
Калмыкия – шахматная доска Илюмжинова
Функции имиджа
Имидж выполняет три основные функции:
 идентификации – создание апробированных путей
идентификации. Идентичность – это отождествление
объектов посредством знаков, символов, мифов,
ритуалов.
 идеализации – идеализация объекта дает возможность
совместить желаемое и действительное восприятие. При
идеализации территория как объект воспринимается в
соответствии с представлением потребителей.
 противопоставления – строится на контрасте с другими
имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества
того или иного объекта.
Самым эффективным средством, способным формировать
позитивный имидж, является реклама и грамотная
пропагандистская политика. Необходим эффективный
промоушн страны и ее отдельных регионов, который
можно определить как маркетинг имиджа.
Маркетинг имиджа
Маркетинг имиджа - процесс создания, развития
и распространения позитивной картины региона
посредством
маркетинговой
программы,
разработанной
для
конкретного
объекта
продвижения (региона).
Отправной точкой этого процесса является
начальная диагностика имиджа при которой
определяется фактически существующая
оценка. Обычно определяют три основных типа:
позитивный, негативный и нейтральный имидж
территории.
Маркетинг имиджа туристской территории как процесс
Диагностика существующего имиджа
Выбор целей
Формирование
нового имиджа
Укрепление
существующего
имиджа
Обновление
имиджа
Задачи, методы, инструменты
Изменение
(корректировка)
имиджа
Примеры позиционирования имиджа
Туристская территория (регион) - Слоган
 Египет - Место, где красота встречается с вечностью
 Чехия - Страна прекрасных курортов
 Непал - Страна древней культуры и экзотики Гималаев
 Ирландия - Изумрудный остров
 Кипр - Родина богини Афродиты
 Финляндия - Зимний рай
Интересный
подход
к
формированию
имиджа
демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока
ОАЭ позиционируются как страна пустынь, прекрасных
пляжей и «Пальмовых островов», кроме того, этот регион
называют «торговым раем».
Другое государство Ближнего Востока – Катар создает себе
имидж страны делового туризма.
маркетинг достопримечательностей
Важнейшим составным элементом маркетинга туристских
территорий
является
маркетинг
достопримечательностей и он, в свою очередь,
неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как
именно достопримечательности являются слагаемыми
позитивного имиджа туристского региона.
Однако, практически не исследованы вопросы влияния
аттрактивности отдельных достопримечательностей на
имидж всей туристской территории, в то же время
неоспорим факт исключительного влияния отдельных
уникальных объектов на имидж территории, которые
становятся символами городов и туристских центров
(Эйфелева башня в Париже, Тадж Махал в Индии,
Тауэрский мост в Лондоне).
Имиджевая политика
Имиджевая политика формирует новые
бренды территорий, комплекс уникальных
отличительных черт региона. Как известно,
брендинг – важнейшее направление
маркетинговых коммуникаций. Существуют
различные виды брендов: географические,
товарные,
сервисные,
личностей,
организаций, событий.
Географические бренды
Для маркетинга имиджа особую роль выполняют
«географические» бренды» («Geographical» brands) –
где объектом брендинга являются города, страны,
курорты.
Этот
вид
бренда
постепенно
становится
распространенным, особенно в туристическом бизнесе.
Наиболее
яркие
примеры
уже
сложившихся
географических брендов – горнолыжный курорт СентМоритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова –
приносят туристским территориям и компаниям, которые
занимаются их продвижением, немалые прибыли.
По широте охвата потребителей географические бренды
делят на три основные категории – локальный,
национальный и мультинациональный.
Брендинг
Брендинг – это процесс построения, развития и
управления брендом, целью которого является
создание сильного и конкурентоспособного
бренда.
Классическая схема создания бренда
представляет собой сложный процесс, который
состоит из этапов:
 1) стратегический анализа рынка с
использованием маркетинговых технологий;
 2) оценка целесообразности вывода на рынок
бренда;
 3) позиционирование бренда;
 4) создание атрибутики бренда.
Разработка бренда
Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд
последовательных действий:
  определить миссию бренда;
  определить и сформулировать философию
бренда;
  разработать концепцию и стратегию развития
бренда;
  сформировать систему стратегических образов
бренда;
  определить фирменные символы, название
бренда;
  создать систему коммуникаций бренда.