В последние десятилетия международный престиж государств

-1-
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СОЗДАНИЯ БРЕНДА МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА
Киселёва Наталья Николаевна,
преподаватель ФГОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК», г. Орел, Россия
nnkiseleva@list.ru
В статье рассматриваются особенности разработки бренда муниципального района.
Особое место уделяется процессу и инструментам создания бренда территории. По результатам анализа сделан вывод о необходимости совершенствования существующих методик с
учётом специфики такого муниципального образования, как муниципальный район.
Ключевые слова: бренд, муниципалитет
THEORETICAL ASPECTS OF METROPOLITAN REGION’S BRANDING
N. Kiseleva (Orel, Russia)
This article is analyzed peculiarities of metropolitan region’s branding. The special place is
given to process and instruments of territorial branding. As a result there was made a conclusion
about improvement of methodology based on the identification of metropolitan region.
Keywords: brand, municipality
В последние десятилетия международный престиж государств начал
во многом определяться способностью привлекать транснациональный
капитал для осуществления масштабных инвестиционных проектов, задающих вектор развития всей страны или одного из её регионов. Если какая-либо территория намерена заявить о себе нечто миру или своей стране, она неминуемо сталкивается с задачей создания собственного бренда –
того короткого сообщения, которое будет вызывать у людей совершенно
конкретные ассоциации и соответствовать их ожиданиям при реальном
контакте с этой территорией.
Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Для того чтобы
эту самобытность донести до масс, используются региональные бренды.
Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная
привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного бренда. Бренд является одним из
определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них
дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества.
Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного
имиджа региона и является высшим проявлением эмоциональных потребительУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-2-
ских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона,
активом региональной экономики.
Создание и продвижение брендов городов и регионов – еще очень молодая
тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложилась определенная методология, выработаны подходы, общие методики формирования и использования
брендов. Вместе с тем следует отметить, что теоретические аспекты создания
бренда территорий в настоящее время с разной степенью успешности используются на уровне стран, регионов, отдельных городских и сельских поселений.
По нашему мнению, в указанном перечне отсутствует очень важная составляющая территориально-административного деления страны, какой является муниципальный район. На наш взгляд, такой сложный инструмент, как
бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития
муниципального района. В этой связи рассмотрим основополагающие теоретические аспекты создания бренда муниципального района.
Муниципальный район – несколько поселений или поселений и межселенных территорий, объединенных общей территорией, в границах которой местное самоуправление осуществляется в целях решения вопросов местного значения межпоселенческого характера населением непосредственно и (или) через
выборные и иные органы местного самоуправления, которые могут осуществлять отдельные государственные полномочия, передаваемые органам местного
самоуправления федеральными законами и законами субъектов Российской
Федерации [5]. Такая важная роль муниципальных районов в жизни страны
обуславливает необходимость привлечения ресурсов для их устойчивого развития, что возможно во многом благодаря созданию и продвижению брендов муниципальных образований.
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной
общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда, по мнению Шаталова Г., предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие
информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития [10].
На взгляд Чижова Д., разработка территориального бренда в основе своей
имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых
сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-3-
и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне [9].
Очень важно при создании бренда муниципального образования соблюдать определённый баланс между тремя важными его составляющими:
- имиджем идеальным;
- текущим имиджем;
- имиджем, создаваемым на данном этапе [8].
Соответственно, бренд территории создается кем-то и направлен, чтобы
воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие
участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
Зеркаль Д.А. и Мифтахова Л.Н. определяют субъект брендирования как
инициатора и непосредственного участника деятельности по формированию
бренда территории [4].
К субъектам формирования бренда муниципального района можно отнести:
- органы региональной и муниципальной власти,
- региональные и местные средства массовой информации,
- общественные организации,
- бизнес-структуры и их объединения,
- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
- отдельных индивидов, жителей данной территории.
В мировой практике брендингом территории нередко занимаются различные некоммерческие партнёрства, экспертные советы и тому подобные структуры, выступающие в роли независимых консультантов органов власти. В России также начинают появляться подобные организации. Все они, так или иначе,
осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
В качестве потребителей территориального бренда Сушненкова И.А. рассматривает целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом [7].
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
- органы и представители федеральной власти (для муниципальных районов – региональные власти),
- инвесторы,
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-4-
- туристы,
- квалифицированные кадры,
- «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние:
- жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в
зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Таким образом, бренд территории должен формироваться как для
внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента
взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж муниципального
района для его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении
бренда во внешнюю среду.
Существует несколько точек зрения на процесс разработки бренда
территории, в частности бренда муниципального образования, которые
можно использовать при формировании бренда муниципального района.
Шаталов Г. выделяет два основных этапа создания бренда [10]:
1. Поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества
деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи-миссии, цели.
2. Усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.
Кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда региона.
Многие авторы развивают предложенную идею и при создании регионального бренда выделяют следующие этапы [6]:
1. Поиск и выделение наиболее значимых отличий, конкурентных
преимуществ, которые определяют индивидуальность региона и могут послужить основой для формирования бренда. С этой целью проводятся исследования регионального и межрегионального масштаба, позволяющие
на основе объективных данных составить их рейтинг, определить степень
значимости этих отличий для разных целевых групп – население, бизнес-
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-5-
сообщество, представители органов власти изучаемого региона или других территорий.
2. Формирование смысла и содержания бренда через усиление конкурентных преимуществ. На основе данных собранных на первом этапе создается модель бренда, разрабатывается его стратегия.
3. Создание бренда, его продвижение и поддержание: формирование
механизмов продвижения, создание программ продвижения бренда, реализация этих программ, поддержание бренда региона.
Так, Стась А. предлагает следующую последовательность этапов [2]:
Первый этап – установочные мероприятия, на которых все участники
процесса – бизнес, культурная элита, население, администрация – совместно определяют цели, задачи и общий подход в реализации бренда. Чаще
всего именно на этой стадии брендинг-проект проваливается, так как участникам не удается достичь консенсуса.
Второй этап – анализ потенциала для развития бренда, т.е. выбор, каким образом и за счет чего территория собирается «производить хорошее
впечатление».
Третий этап – разработка идеологии бренда. Идеология – сложная
конструкция, но в ее основе всегда должен быть ответ на вопрос, в чем
уникальность территории.
Четвертый, необязательный этап – создание логотипа.
И, наконец, пятый этап – поиск уникальных инструментов продвижения бренда.
Мы придерживаемся позиции Зеркаль Д.А. и Мифтаховой Л.Н., предложивших, на наш взгляд, наиболее логичное и подробное описание процесса
создания бренда территории [4].
I. Подготовительный этап.
1. Выбор и определение брендируемой территории.
2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и
управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).
II. Аналитический этап.
1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-6-
- сбор информации по территориальному брендированию;
- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые
они выполняют;
- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;
- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.
2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния
и выделение ключевых моментов:
- особенности исторического развития территории;
- расположение территории, ландшафт;
- администрация территории, органы управления и их деятельность;
- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);
- архитектурное и культурное пространство территории;
- основные отрасли экономической деятельности;
- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;
- жители территории (социально-демографические показатели).
III. Проектирование.
1. Постановка целей и задач территориального брендирования.
2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для
достижения поставленных целей:
3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе
над брендом территории.
4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.
5. Разработка программы создания бренда территории:
- подбор участников и партнёров брендинга;
- план мероприятий;
- направления деятельности;
- механизмы запуска программы;
- сроки реализации.
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-7-
6. Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.
IV. Реализация.
1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.
2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.
3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.
4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.
5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.
V. Оценочный этап.
1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных
мероприятий по брендированию территории.
2. Оценка эффективности бренда территории:
- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;
- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;
- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;
- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые
жители;
- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной
власти.
Большое значение в процессе брендирования муниципального образования играют выбранные инструменты.
«Главная цель в выборе инструментов – нас должны заметить, захотеть взаимодействовать с нами, покупать нашу продукцию, посещать регион в качестве туристов, вкладывать инвестиции в экономику, учиться
именно в наших вузах или работать на наших предприятиях», – считает
Стась А. [2].
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-8-
Уже упоминавшиеся нами Зеркаль Д.А. и Мифтаховой Л.Н. предлагают
следующие группы инструментов брендирования территории:
1. Стратегические инструменты направлены на формирование своего
рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
- определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социальноэкономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
- определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл её существования и деятельности.
2. Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:
- создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории
(флаг, герб и иные значимые символы);
- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
- создание официального двуязычного (как минимум) Интернетпортала, представляющего территорию.
3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной
на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Для этого используется:
- реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
- реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
- телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории);
- игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и
прочие игры).
4. PR -инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда,
основанный на предоставлении общественности информации о особенноУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1
-9-
стях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной
деятельности:
- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;
- актуализация не только политического лидера, но и тех публичных
фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
- организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
- выход территории на федеральный и международный уровень с
представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и
т.п.);
- развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
- активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.
При создании бренда муниципального образования обычно используют три основных инструмента:
- герб города, гимн, разработка рекламного сообщения (слогана),
имиджевая позиция;
- визуальный символ, основные заставки (видов города);
- события и действия [4].
Главными средствами рекламы и PR в формировании бренда муниципального района являются коммуникационные мероприятия и средства,
демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие
внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности
имеющихся у нее преимуществ.
К средствам PR относится действенность в сферах транспорта, связи,
туризма и гостеприимства; использование символики – флага, герба, гимна, словесных символов, наград. Значимыми средствами являются: организация пресс-туров по территории муниципального образования и светских приемов дипломатических миссий; проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушн спонсорских рекламных пакетов
для них. Взаимодействие со знаменитостями из различных областей науки
и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизни мунициУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1
- 10 -
пального образования. Как справедливо говорил академик Д.С.Лихачев,
культура – это тот аргумент конкурентоспособности, который, мы, россияне, можем с успехом использовать уже сейчас [8].
Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является
выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих
европейских соседей. В известных российских выставках «Продэкспо»,
«Нижегородская ярмарка», благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные
иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для
российской провинции, а тем более для муниципальных районов, где он
делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика,
наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую
глубинку.
Сегодня для муниципального образования, в т.ч. муниципального
района, существует необходимость в постоянной активности в сети Интернет, в развитии муниципальных Интернет-коммуникаций, в открытии
мультиязыкового Интернет-портала о районе и ряда тематических изданий.
Главными результатами всех средств рекламы и PR должны стать:
- формирование положительного имиджа муниципального района, его
престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- привлечение в муниципальное образование государственных и коммерческих заказов;
- расширение участия муниципального района в реализации международных и федеральных программ;
- повышение эффективности использования собственных ресурсов за
пределами муниципального района.
Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании бренда муниципального района, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
- 11 -
конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных
средств на развитие производственной и социальной инфраструктур муниципального образования данного типа.
А. Стась отмечает, что при выборе инструментов не может быть правил и формул. При этом создание новых инструментов только приветствуется, хотя это могут быть и проверенные рекламные ходы – проведение
фестивалей, product placement и т.п. [2].
При построении бренда территории действуют те же принципы, что и
в бизнесе – найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. «Не стоит искать специфику только в производстве какого-либо
продукта. Большинство новейших технологий через некоторое время легко копируются: пример Китая это подтверждает. Нужно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность
территории и создать чудесную мифологическую историю, на которой будет основан бренд», - считает Мельников А., бизнес-тренер, управляющий
партнер TERRA LIBERA Group (Санкт-Петербург) [1].
Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, представленных Германом Д. [3], выделяют самые
главные, адаптированные для брендирования территорий:
1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории –
его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепция,
обеспечивающей брендирование.
2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра
внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет
ядро бренда территории.
3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни.
Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама
территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.
4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций
информации о нем, а не рекламой. Новый бренд должен привлечь к себе
внимание популярных медиа, иначе у него нет шанса занять свое место на
рынке.
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
- 12 -
5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама, рано или поздно необходимо переключить стратегию брендинга с
публикаций на рекламу.
6. Закон слова: бренд территории должен стремиться оккупировать
определенное слово в умах потребителей бренда, а именно – название
территории, порождающее при озвучении прямые ассоциации с территорией и её содержанием.
7. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии
его как чего-то настоящего, истинного.
8. Закон границ: для глобального брендинга границ не существует.
Распространение бренда территории во внешней среде должно иметь глобальный характер.
9. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных
действий и подведения промежуточных результатов.
10. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но
только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового
бренда.
Эти законы целесообразно распространить на процесс формирования
и продвижения бренда муниципального района.
Таким образом, правильно выстроенный бренд, чёткое позиционирование муниципального района позволяет администрации и представителям бизнеса данной территории наиболее эффективно взаимодействовать
с различными целевыми группами: инвесторами, туристами, собственным
населением. К сожалению, в России профессионально не занимаются созданием брендов муниципальных районов, уделяя основное внимание
крупным и средним городам. В этой ситуации муниципальные районы
пытаются использовать собственные ресурсы (местных жителей), объявляя различного рода конкурсы. Недостаток разработок в этой сфере делает
актуальной задачу адаптации существующих методик (или разработку новых) создания бренда территорий к уровню муниципальных районов.
Ведь брендинг в современных условиях становится мощным инструменУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1
- 13 -
том для развития территорий и важнейшей частью региональной стратегии.
______________________
1. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов.
http://www.kapital-rus.ru
2. Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них.
http://www.vneshmarket.ru
3. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство. М.: Гелиос, 2004.
4. Зеркаль Д.А. Мифтахова Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. №2. С.27-33.
5. Словарь по экономике и финансам. http://slovari.yandex.ru
6. Создание бренда регионов, продвижение регионов. http://consulting.cpmbusiness.ru
7. Сушненкова И.А. Основные принципы и инструменты формирования регионального бренда. // Симпозиум «Имидж государства». 2009.
8. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR // Электронный журнал
«Русский бренд». http://www.russbrand.ru
9. Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения //
Publicity. 2006. №1 (1). С.15-18.
10. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое?
http://www.regionpr.ru
Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1