PR-деятельность на российском автомобильном рынке (2010) А. Миронова
advertisement
А. Миронова PR-деятельность на российском автомобильном рынке (2010) ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ ..................................................................................................................... 6 PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПЕРИОД КРИЗИСА.................................................... 10 Положение автомобильного рынка в России в период кризиса ...................... 10 Перераспределение автокомпаниями бюджетов на рекламу и pr.................. 12 Новая «антикризисная» pr-схема........................................................................ 13 Государственная программа льготного (субсидированного) кредитования .. 16 АНАЛИЗ PR-АКЦИЙ АВТОЦЕНТРА «АТЛАНТ-М ТУШИНО» .................. 19 «Схватка» .............................................................................................................. 22 «Все краски лета со Skoda» ................................................................................. 24 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 28 ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 30 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 32 ВВЕДЕНИЕ Автомобильная промышленность – это не просто отрасль, это локомотив экономики, способный вести за собой другие отрасли промышленности. В свое время строительство АВТОВАЗа, КамАЗа подтолкнуло к развитию производство металлопродукции, электроники, лакокрасочного производства, резинотехнических изделий, других комплектующих и новых материалов. За весь период своего развития автомобилестроение в Советском союзе и, позже, в России было одной из тех немногих отраслей, где определяющую роль играли не отечественные, а иностранные разработки и концепции. Можно выделить три периода проникновения на отечественный автомобилестроительный рынок зарубежных компаний.(1) Первые два советских автомобилестроительных завода - Горьковский автомобильный (ГАЗ) и Московский автосборочный (ныне - ОАО "Москвич") были построены на рубеже 20-30-х годов XX века. Большую роль в их создании сыграла американская Ford Motor Company, заключившая договор с советским правительством о технической помощи при организации и налаживании массового производства легковых автомобилей типа Ford-A и грузовых типа Ford-AA. Таким образом, первые образцы ГАЗа 1932 году были сделаны по чертежам Ford, а Московский автосборочный с 1930 по 1933 год выпускал точные копии Ford-A и Ford-AA. В августе 1966 года между Министерством внешней торговли СССР и итальянским концерном Fiat было подписано соглашение о "сотрудничестве и разработке конструкции автомобиля, а также его строительстве на территории СССР". Первая машина, выпущена новым Волжским автомобильным заводом в апреле 1970 года - ВАЗ-2101 - "Жигули" была спроектирована концерном Fiat на основе известной итальянской модели. Как и Конечно, были и собственные легковые автомобили, спроектированные советскими инженерами. Например, выпущенный в 1946 г. ГАЗ-20, получивший название «Победа» (которая стала знаменита не только в СССР, но и за рубежом, благодаря оригинальной для того времени форме кузова, позволявшей существенно снизить аэродинамическое сопротивление при движении), машины "Москвич - 407" и "Москвич - 423" (которые получили золотые медали на Всемирной автомобильной выставке в Брюсселе в 1958 г.), в конце 80-х. две концептуально новые модели - ВАЗ-2108 и ВАЗ-2109 (которых отличал неведомый до этого в СССР передний привод и модный «европейский» дизайн), а также другие менее удачные модели ("Москвич - 408", "Москвич - 412", "Москвич - 2140", "Москвич - 2141" и т.д., которые заметно уступали вазовским моделям). Третий период проникновения на отечественный автомобилестроительный рынок зарубежных компаний приходится уже на время современной России, когда в начале 2000-х гг. появились сборочные предприятия компаний BMW, Ford, Volkswagen и др. И если в советское время из «Форды» после незначительных переделок становились ГАЗами, а «Фиаты» - "Жигулями", то сейчас иностранные компании работают в России под своими брендами. Прежде чем говорить о public relations в данной отрасли, необходимо определить, что собой представляет российский автомобильный рынок в настоящее время. Однако сначала необходимо понять, как и почему сложилась именно такая картина, для этого кратко опишем ситуацию, которая складывалась на автомобильном рынке после кризиса 1998 года до недавнего времени. После кризиса 1998 года российский автомобильный рынок в течение десяти лет постоянно рос до начавшегося осенью 2008 года нового кризиса. С 1998 г. по 2000 г. рост рынка был обусловлен главным образом за счет роста продаж отечественных автомобилей (преимущественно продукции АВТОВАЗа), с 2000 по 2002 г. наблюдался всплеск продаж подержанных машин иностранного производства. Но с 2003 года бум спроса на машины с пробегом спал, и россияне все чаще стали выбирать иностранные автомобили, как ввозимые из-за границы, так и произведенные на территории нашей страны. Что касается отечественных машин, то их производство и продажи росли только до 2003 года, в 2003 и 2004 гг. оставалось примерно на одном уровне, а, начиная с 2005 года, стало снижаться. Таким образом, до 2008 рост рынка особенно с 2003 года был обеспечен за счет иномарок, причем за счет ввоза новых иномарок из-за рубежа и производства и продаж иномарок российского производства, а вот продажи подержанных иномарок и российских марок уменьшались. Все указанные изменения структуры российского автомобильного рынка за десять лет были обусловлены объективными экономическими процессами, такими как: рост доходов населения; развитие услуг автокредитования; наращивание объемов иномарок отечественной сборки (которые образуют своего рода «золотую середину» - они качественнее отечественных автомобилей и дешевле, чем иномарки зарубежного производства); существенное расширение продаж в регионах и др. Итак, что же представляет собой современный автомобильный рынок в России. В первую очередь автомобили целесообразно поделить на грузовые и легковые, новые и поддержанные (автомобили с пробегом). В настоящей работе объектом нашего рассмотрения будут новые легковые автомобили, поскольку именно на этом сегменте рынка главным образом разворачивается деятельность по pr. Конечно, многие автосалоны предлагают услугу так называемого «tade-in» - возможность покупки в салоне поддержанной машины или продажа своего автомобиля с пробегом в зачет суммы приобретаемого нового автомобиля, то есть одновременная покупка нового автомобиля и продажа старого, при этом цена нового автомобиля для покупателя определяется как стоимость нового автомобиля минус стоимость старого. Однако данная услуга может быть рассмотрена как своего рода pr-акция, главной цель которой все же остается продажа автосалоном нового автомобиля. Новые легковые автомобили современного российского рынка целесообразно различать на следующие группы: - иномарки (ввозимые из-за рубежа); - иностранные марки, российского производства; - российские марки. Настоящая работа состоит из трех основных частей. В первой части постараемся раскрыть теоретический аспект данной темы - что представляет собой PR на автомобильном рынке. Вторая часть будет посвящена обзору российского автомобильного рынка в период кризиса, как в связи с кризисом перераспределились бюджеты автокомпаний на рекламу и pr-деятельность, каким образом автомобильные компании меняют свои предложения и акции, и как они вместе с банками используют государственную программу по субсидированию процентных ставок по автокредитам (как государство, банки и автосалоны «продвигают» эту программу). В третьей части хотелось бы рассказать о реализации двух pr-акций компании «Атлант-М Тушино», одна из которых была проведена до кризиса – летом 2008 года, а другая – через девять месяцев после начала кризиса - летом 2009 года. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ Прежде чем говорить о PR на автомобильном рынке следует отметить, что prдеятельность в этой сфере может быть направлена на два объекта – на pr марки автомобиля и на pr автосалона. Однако на практике эти два объекта pr-деятельности «сливаются» в один. С одной стороны часто автосалоны специализируются на продаже определенной марки автомобиля. Например, автоцентр «Атлант-М Тушино» является официальным дилером концерна Skoda, автоцентр «ДиМ+Ко» - официальный дилер Hyudai. С другой стороны одну и ту же марку автомобиля продают несколько автодилеров, поэтому появляется необходимость pr-деятельности в отношении конкретного автосалона. Например, автомобили марки Ford продают «Автопассаж», «Рольф», «Форд Центр Измайлово» и др. Также существуют автосалоны, которые продают машины нескольких марок. Например, «Имидж-Авто» - официальный дилер Opel и Chevrolet, автоцентр «Атлант-М Балтика» - официальный дилер Saab, Opel, Hummer, Chevrolet, автосалон «АвтоГЕРМЕС Юго-Восток» продает не только российские марки LADA и UAZ, но и ряд иностранных, таких как Ssang Yong, Fiat, Hyundai, Daewoo, Great Wall, BYD, Samand. Однако на российском рынке главным образом функционируют автомобильные холдинги, то есть компании, в структуру которых входят несколько автоцентров, специализирующиеся на продажах разных марок автомобилей. Даже большинство автосалонов, которые перечислены выше в качестве примеров, - автоцентры разных холдингов. Например, такими холдингами являются международный автомобильный холдинг «Атлант-М», «Рольф», «Major» и др. Таким образом, можно сказать, что производитель автомобиля занимается продвижением и рекламой своей марки. А автодилеры осуществляют pr-деятельность и в отношении марки продаваемых им автомобилей и в отношении своего автосалона. (О соотношении понятий pr и реклама будет написано немного ниже). При этом, будучи частью одной «цепи», автоцентры холдинга представляют собой воплощение единой корпоративной политики. Именно в таких холдингах присутствует четко выраженная деятельность отдела по связям с общественностью, а в автоцентрах холдинга чаще всего существует отдел маркетинга, в обязанности которого по сути входит осуществление prдеятельности (в том числе и реклама) в рамках общей корпоративной pr-деятельности. Итак, PR на автомобильном рынке – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности.(2) Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля. Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение (promotion). С учетом все усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке (если до кризиса, начавшегося осенью 2008 года, фактором увеличения конкуренции являлся рост спроса на автомобили и рост количества автосалонов, конкуренция была направлена на стремление увеличения объемов продаж (а значит и прибыли), то в кризисное время, наоборот – снижение спроса на автомобили, а конкуренция направлена на стремление не допустить снижения объемов продаж и прибыли или хотя бы не допустить убытков) автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR- акций. Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п. Так, например, международный автомобильный холдинг «Атлант-М» уже в миссии, видении, ценностях, позиционировании, сущности прописывают данные постулаты: «Наша миссия: "Мы не торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем". Наше видение: "Автомобильный дилер №1 во всех регионах присутствия". Наши ценности: "Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность". Наше позиционирование: "Автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле и потребностях клиентов, с наилучшими бонусными программами как для компаний, так и для их работников". Наша сущность: "Холдинг "Атлант-М" - эксперт в выборе автомобиля"». Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.(3) Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте – это задачи рекламы. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.(3) В целом же для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо совместное использование рекламы и PR. В этом смысле реклама становиться частью PR, становиться одним из его инструментариев. Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности – на долгосрочный эффект – репутацию. Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них, пожалуй, являются следующие: установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами: сайте; распространение информации о компании, продукте и услугах на интернет- распространение информации о компании, продукте и услугах в автосалоне (POS-материалы, буклеты и т.д.) опросы, каналы обратной связи ("горячие линии", веб-сайты); бонусы, премии; работа со СМИ: пресс-релизы и бэкграундер (или целые пресс-пакеты); пресс-конференции и брифинг; пресс-туры; pr-акции (и для клиентов, и для СМИ): презентации, выступления с заявлениями; конкурсы, соревнования; поездки, дни открытых дверей; внутренний pr (для сотрудников): опрос сотрудников, исследование их мнения о компании, продукции, услугах и акциях компании; обучение и стажировка (в том числе и в других автоцентров холдинга); проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсии, праздники, выезд на природу, спортивные игры и т.д.); «доска почета» - объявление лучших работников месяца, года; специальные предложения для сотрудников компании (автокредитование на льготных условиях и т.п.). Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как – спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.) Кроме того, все эти средства pr-деятельности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПЕРИОД КРИЗИСА Положение автомобильного рынка в России в период кризиса По данным аналитического агентства «Автостат», в 2008 году в России в общей сложности было продано порядка 2,8 миллионов новых легковых авто, что на 17% больше, чем годом ранее. Преобладание продукции иностранных брендов (российского и иностранного производства) в структуре продаж сохранилось: по итогам 2008 года их доля рынка увеличилась до 75,3% (2,11 млн. автомобилей). Результат отечественных брендов значительно скромнее: суммарно было продано всего немногим более 692 тысяч автомобилей (24, 7 %), подавляющее большинство которых было марки Lada (640 тыс. шт.). (4) Однако несложно догадаться, что положительные результаты продаж за весь 2008 года были достигнут главным образом, за счет роста продаж в первом полугодии 2008 года, так как с началом кризиса, который пришелся в России на сентябрь того года, российский автомобильный рынок ощутил сильные финансовые проблемы: Источник: пресс-релиз маркетингового отчета «Автомобильный ритейл в России. Рынки. Стратегии. Проблемы. Банкротства» аналитического агентства «Автостат» Нетрудно заметить на графике, что продажи новых легковых автомобилей к октябрю-ноябрю 2008 года упали чуть ниже показателя марта 2007 года (около 2 млн. машин), за ноябрь (к декабрю 2008 г.) до показателя февраля 2004 (!) года. По данным «Автостат», за первые 6 месяцев 2009 года в России было продано немногим более 728 тыс. новых легковых автомобилей, что ниже результата за аналогичный период прошлого года на 691 тысячу машин. Доля иномарок при этом сократилась до 73,34% (534 тыс. шт.). Отечественные модели улучшили свои позиции: их доля увеличилась, достигнув отметки в 26,66% (194 тыс. шт.) с 25,49% в первом полугодии прошлого года. Лидером российского рынка по-прежнему остается LADA, рыночная доля которой за рассматриваемый период увеличилась до 25,14%. Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в январеноябре 2009 г. сократились на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года - до 1 млн 337 тыс. 792 единиц. Такие данные сообщает комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). В частности, в ноябре 2009 года продажи сократились на 46% по сравнению с ноябрем предыдущего года - до 105 тыс. 302 единиц (6). Продажи автомобилей марки Lada за 11 месяцев 2009 г. сократились на 45% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года - до 321 тыс. 677 единиц, Chevrolet - на 56% до 95 тыс. 100 единиц, Ford - на 56% до 75 тыс. 078 единиц, Hyundai на 64% до 66 тыс. 721 единицы, Renault - на 34% до 66 тыс. 018 единиц, Toyota - на 64% до 62 тыс. 888 единиц, KIA - на 26% до 62 тыс. 087 единиц, Nissan - на 56% до 59 тыс. 260 единиц, ГАЗ - на 58% до 52 тыс. 285 единиц, Daewoo - на 49% до 46 тыс. 963 единиц, Mitsubishi - на 63% до 39 тыс. 038 единиц (6). По группам в первую пятерку по продажам вошли: АвтоВАЗ - 321 тыс. 677 автомобилей (-45%), GM Group - 130 тыс. 435 автомобилей (-58%), Volkswagen Group - 86 тыс. 214 автомобилей (-27%), Ford Group - 81 тыс. 427 автомобилей (-57%), Toyota Group - 68 тыс. 774 автомобиля (-64%). Финансовый кризис и его главные индикаторы - дефицит заемных средств, высокая процентная ставка по кредиту, их недоступность, изменении курса валют, сокращение зарплат и доходов, сокращение людей в компаниях (увольнения) – все это отразилось на продажах автомобилей и положении автомобильного рынка в целом. Авторынок стал «лакмусовой бумажкой» состояния экономики. Наибольшее влияние на продажи новых автомобилей оказало сжимание кредитных схем – по некоторым подсчетам до кризиса в кредит покупалось более 50 процентов автомобилей. В такой ситуации для большинства компаний стратегии развития превратились в стратегии выживания. Одна из антикризисных «палочек-выручалочек» автоцентров – сервис. Однако, не все могут на нее рассчитывать. Те компании, которые вышли на рынок не так давно еще не успели наработать клиентской базы, а соответственно оказались лишены «спасительного круга». Остальным придется поднимать качество оказания сервисных услуг. Здесь просматривается поворот к западной структуре доходов в автобизнесе. Так, западный дилер основной доход получает на обслуживании автомобилей и продаже запасных частей и подержанных автомобилей, тогда как российский дилер получал раньше большую часть прибыли от продажи новых автомобилей.(4) Таким образом, автомобильный рынок, падение продаж на котором составляет 7080% по отношению к докризисному периоду, ищет новые пути к сердцу потребителя. В данной ситуации pr-деятельность – это как раз то, что может помочь автопроизводителям и автодилерам в борьбе за покупателя. Однако, с другой стороны, во время кризиса компаниям тяжелее найти и выделить деньги pr-акции и рекламу. Поэтому приходиться искать компромисс и использовать менее затратные pr- средства. Перераспределение автокомпаниями бюджетов на рекламу и pr. В целом из-за кризиса упали объемы любой рекламы и во всех СМИ в России. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио в первом квартале этого года сократился на 38%. Примерно такими же оказались темпы падения рынка наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ. Медленнее других падает лишь интернет: здесь объем рекламы сократился на 15%. (7) Еще совсем недавно продавцы и производители автомобилей были крупнейшими рекламодателями в российских медиа: на телевидении, радио и в прессе, так как не жалели средств на раскрутку новых моделей, брендов, поддержания имиджа. Только в первом полугодии 2008 года общий объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу года ожидался миллиард долларов. Однако кризис заставил их существенно урезать свои рекламные бюджеты. Чтобы стимулировать упавший спрос на автомобили, компании делают выбор в пользу более дешевой интернет-рекламы. По оценкам аналитиков "RUметрики"(9), около 30% автомобилей в РФ сейчас продаются с помощью интернета. Еще в прошлом году автомобильный сегмент стал лидером интернет-рекламы. В прошлом году на рекламу автомобилей в Рунете было потрачено более 2,7 млрд рублей при общем объеме рынка интернет-рекламы в 14,7 млрд рублей. На автомобильный сегмент пришлось 27% от общего объема медийной интернетрекламы и 13% контекстной рекламы. Несмотря на кризис, 2009 год индустрия интернетрекламы также закончит в плюсе, хотя существенно меньшем, чем в прошлом году, считают эксперты аналитического агентства «Автостат»(4). Реклама автомобилей на телевидении упала на 43%, в прессе - на 48%, в наружной рекламе - на 30,9%, а ее время на радио сократилось на 42%, по сравнению с четвертым кварталом прошлого года, по данным TNS (8) (см. в Приложении соотношение объемов рекламы автомобилей на телевидении, радио, прессе, наружной рекламы за 2 квартал 2008 года и 2 квартал 2009 года). Начав падение с прошлогодней осени, продажи машин продолжают падать не останавливаясь. Ответом автокомпаний стало замораживание инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и издержек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь, автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении. Так, автодилер «Атлант-М» запустил в сентябре широкую рекламную кампанию, специально для трансляции на телевидении создав ролик с собирательным образом менеджера Дениса Козлова и буддийским монахом1. Бюджет рекламного ролика составил более 260 тыс. у.е., а общий бюджет его трансляций на телеканалах России - 2,5 млн у.е. Съемки ролика проходили в Таиланде с привлечением местных актеров. В производстве ролика принимали участие более 60 человек. Съемочные работы длились 3 дня, за это время было израсходовано 16 катушек пленки – 1952 метра. 36 дублей потребовала сцена, в которой монах-учитель достает из шкатулки визитку Дениса Козлова. Во время съемок сцены, в которой недовольный учитель сбрасывает со стола ужин ученика, на полу оказалось более трех килограммов риса. Однако вскоре пришлось приостановить имиджевую рекламную кампанию, так как ресурсы были необходимы для решения более насущных в кризис проблем - для стимулирования сбыта и поддержки дилерских центров. Новая «антикризисная» pr-схема В первую очередь стоит отметить, что практически все автокомпании сменили акцент в своих информационных материалах в автосалонах и интернет-сайтах на «антикризисность» и выгодность предложений. Видеоролик «Атлнат-М» - «Учитель» можно скачать на сайте холдинга в разделе ролики http://www.atlantm.com/roliki/roliki_holdinga 1 Появилось больше спецпредложений и акций, которые касаются главным образом продажи автомобилей, которые есть в наличии на сладах, и разнообразные программы по кредитованию. Как было уже отмечено выше, компании активно продвигают свое сервисное обслуживание (используют акции, скидки) и услугу trade-in, о которой также было сказано выше. «Атлант-М» придумал в кризис новый способ стимулирования спроса практически «без затрат». Холдинг стал продавать стоковые автомобили 2008 года выпуска, которые в кризис скопились на складах, через интернет-аукцион, созданный на собственном портале. Схема аукциона на понижение цены проста: на собственном сайте компания «вывесила» список из около 90 автомобилей с начальной ценой, суммой скидки и описанием комплектаций и характеристик. Каждый день цена каждого автомобиля падает на 1000 - 40 000 рублей в зависимости от конкретной модели. Так, под лотом №4904 продается Audi G7 с дизельным двигателем 4,2 л со скидкой 25 000 рублей от первоначальной стоимости в 4 200 000 рублей, а Skoda Fabia Combi с двигателем 1,2 л и 5-ступенчатой механической коробкой передач предлагается со скидкой 800 рублей от стартовой цены в 490 000 рублей. Каждый участник может забронировать автомобиль на сайте и в течение 24 часов его приобрести. Причем, данные машины из общего вывешенного на сайте списка не исчезают, а рядом появляется отметка "зарегистрирован" или "продан". Можно предположить, что сделано это специально для создания потребительского эффекта. Впрочем, чтобы стоимость продаваемого автомобиля не снизилась до нуля, аукцион имеет временные ограничения - он длится 10 дней. Так, цена Audi G7 за 10 дней может упасть на целых 250 000 рублей, а Skoda Fabia Combi - на 8000 рублей. С одной стороны покупатель, конечно, может дождаться конца аукциона, когда автомобиль будет продаваться с максимальной скидкой, однако с другой стороны, есть риск, что этому времени машину приобретет другой покупатель Как объяснил генеральный директор международного автомобильного холдинга «Атлант-М», Олег Хусаенов2, идея создания аукционов на понижение цены родилась на Украине (дилер работает также на соседнем рынке), где и была обкатана с положительным эффектом. По словам Хусаенова, на аукцион выставляются автомобили, которые дилер не смог продать в течение 3-4 месяцев. Таким образом, чуть больше года назад ждать покупателям - в очереди на покупку иномарки, теперь ждать приходится автосалонам - в надежде продать машины, хотя бы и себе в убыток. Однако стоит заметить, что и обычные pr-инструменты продолжают использоваться автоцентрами. Так, например, 14 и 15 ноября была проведена презентация нового VW Polo в салоне Мэйджор Авто. Источник: сайт автомобильного холдинга MAJOR - http://www.major-auto.ru/ на международном форуме Адама Смита "Автомобильная промышленность России" http://legacy.adamsmithconferences.com/php_rus/2008/transport/arc009/arc009.php 2 Государственная программа льготного (субсидированного) кредитования В связи с экономическим кризисом на поддержку отечественного автомобильного рынка и восстановление потребительской активности населения государство запустило программу льготного (или субсидированного) автокредитования. Отметим, что программа рассчитана на поддержку автомобилей отечественной сборки, то есть автомобилей отечественных производителей и автомобили отечественной сборки иностранных производителей. Сама программа вступила в силу с марта 2009 года, однако впервые рассказано о ней было еще в декабре 2008 года в заявлении премьер-министра Владимира Путина. Соответственно, это повлекло за собой не только информационные сообщения в СМИ, но и обсуждение на радио, телевидении, в интернете и печатных изданиях, в том числе и с привлечением мнений экспертов. Таким образом, можно сказать, информационный повод для обсуждения был создан еще до старта самой программы, что еще больше привлекло внимания общественности. Министерством промышленности и торговли России (Минпромторг) были разработаны и опубликованы перечень автомобилей, при приобретении которых возможно получение автокредита на льготных условиях, и перечень кредитных организаций (банков), которые могут участвовать в данной программе – получить от государства субсидии, т.е. возмещение того дохода, который банк недополучит по кредитным ставкам от физических лиц, воспользовавшихся данной программой. Условия программы льготного кредитования были пересмотрены несколько раз и в настоящее время действуют изменения от 15 июля 2009 года3. В целом схема программы субсидированного кредитования выглядит следующим образом: Об условиях программы льготного автокредитования, в том числе перечень автомобилей и кредитных организаций, можно посмотреть на сайте Минпромторг - http://www.minprom.gov.ru/ 3 Источник: сайт Минпромторг - http://www.minprom.gov.ru/activity/auto/news/159 Необходимо сказать, что как автосалоны (автомобили, которых подпадали по действие программы льготного кредитования), так и банки стали активно использовать указанную программу в своей pr-деятельности. Так, на сайтах автокомпаний появились разделы, посвященные данной программе, в которых приводится подробная информация об условиях использования программы и перечень автомобилей, которые данный автосалон продает по этой программе. В самих автосалонах размещена информация (информационные буклеты, плакаты и т.д.), а также используют специальное отличительное изображение (символ-изображение) данной программы, который в том числе размещают на автомобилях, представленных в автосалонах. Используются и другие pr-инструменты. Например, 19 августа 2009 года была проведена пресс-конференция для СМИ по вопросам автокредитования в Северном банке Сбербанка России. Основные вопросы встречи были посвящены промежуточным итогам совместной работы Северного банка с автосалонами-партнерами в рамках Правительственной программы льготного автокредитования и совместных программ с автопроизводителями по предоставлению автокредитов клиентам на более выгодных условиях.(5) В данном случае использование указанного pr-инструмента было очень важным, поскольку объектами (потребителями) данной программы являются большое количество обыкновенных граждан, основным источником информации для которых являются именно СМИ. Соответственно от того как и какую именно информацию будут предоставлять СМИ обществу, зависит восприятие данной программы населением. Таким образом, при проведении программы льготного (или субсидированного) автокредитования используются следующие инструменты PR: - своего рода кросс-промоушен (о программе рассказала очень известная популярная личность) - размещение информации во всех СМИ, а также на сайте государственного органа власти; - обсуждение с экспертами; - использование символ-изображения; - проведение пресс-конференций. При этом первые три средства были использованы еще до начала проведения самой программы. АНАЛИЗ PR-АКЦИЙ автоцентра «Атлант-М Тушино» В данной работе хотелось бы рассказать о реализации двух pr-акций компании «Атлант-М Тушино». Первая – соревнование «Схватка» (между клиентами автоцентра и журналистами) - была проведена в июне 2008 года (до кризиса). Вторая - конкурс детских рисунков «Все краски лета со Skoda» - была проведена уже летом 2009 г. Прежде чем перейти непосредственно к анализу pr-акций, хотелось бы дать некоторое представление о самой компании. Как было уже отмечено выше автоцентр «Атлант-М Тушино» входит в международный автомобильных холдинг «Атлант-М», который, в свою очередь, входит в холдинг «Атлант-М». Холдинг «Атлант-М» - это акционерное общество, включающее в себя центры стоимости (ЦС) и управляющую компанию (УК). Цель УК: управление ростом стоимости ЦС в пользу акционеров общества. В Структуру Холдинга «Атлант-М» входят Центры стоимости: Автомобильный, Финансовый, Телекоммуникационный, Транспортный, Фармацевтический. В Холдинге «Атлант-М» реализована матричная структура управления сквозными функциями контроля, учета и управления в коммерческих отделениях. Головная организация выступает как инвестор и не осуществляет прямого оперативного управления. Головная организация Холдинга управляет пятью составляющими успешного продвижения всей организации, совокупность которых определяет политику существования Холдинга. Финансовая политика Учетная политика Кадровая политика Информационная политика Политика безопасности Отделения Холдинга на сегодняшний день имеют максимальную самостоятельность, на согласованных с Холдингом условиях, определяют свою стратегию и независимо ее реализуют. Отделения несут полную ответственность за результаты своей деятельности: исполнение бюджета, прибыльность, валовый доход, понесенные затраты, достижение рыночных целей. Каждое отделение имеет собственный капитал, основные функции, продукт и/или рынок. Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» - составная часть группы компаний, работающих в различных направлениях деятельности, таких как транспортные перевозки, IT-интеграция, банковская деятельность, лизинговые услуги. Все компании финансово независимы друг от друга, являются отдельными центрами стоимости, что видно из представленной ниже схемы. Структура группы компаний «Атлант-М» Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» (далее - холдинг «АтлантМ»)4 - одна из крупнейших автомобильных компаний в СНГ, специализирующаяся на продаже, гарантийном и сервисном обслуживании автомобилей различных марок, а также на реализации запасных частей. Основной вид деятельности: дистрибуция автомобилей. Сегодня Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» – один из крупнейших автомобильных холдингов, действующий на территории трех стран: Россия, Беларусь, Украина. Холдинг на всех трех рынках объединен автоматизированной интегрированной системой управления на базе продуктов компании SAP AG. Холдинг «Атлант-М» - это: 3 крупнейших рынка СНГ: Россия, Украина, Беларусь 14 лет работы на автомобильном рынке автомобильные бренды: Volkswagen, Mazda, Ford, Opel, Saab, Chevrolet, Cadillac, Hummer, Audi, Skoda, Toyota, Citroen, KIA, Land Rover, GreatWall, Soueast, BYD, ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, МАЗ. Генеральный импортер VW в Республике Беларусь и на Украине Корпоративный сайт международного автомобильного холдинга "Атлант-М" www.atlantm.com Зонтичный сайт Атлант-М в России www.atlantm.ru 4 Nissan, Импортер Citroen в РФ (Атлант-М Вуатюр, г.Москва) более 20 современных автоцентров в Москве, Санкт-Петербурге, Орле, Тюмени, Минске, Бресте, Киеве, Днепропетровске. Автоцентр «Атлант-М Тушино» является официальным дилером Skoda. (До апреля 2007 года назывался Атлант-Моторс). В деятельности автоцентра "Атлант-М Тушино" (как одного из дилеров международного автомобильного холдинга «Атлант-М») можно выделить три основных бизнес-процесса: продажа автомобилей, гарантийное и сервисное обслуживание, реализация запасных частей. Итак, в автоцентре существует отдел маркетинга, который по сути занимается реализацией pr-акций и осуществляет pr-деятельность в рамках общей стратегии pr- коммуникации, которую разрабатывает отдел по связям с общественностью холдинга. «Схватка» Задача акции – привлечь внимание к событию, к автосалон, создать информационное поле вокруг акции, вовлечение общественности (клиентов и журналистов) в продвижение бренда (как салона, так и марки автомобиля), взаимодействие, общение с журналистами, клиентами и возможными потенциальными покупателями (друзья клиентов). В игре приняли участие 10 команд, четыре из которых были представлены журналистами следующих СМИ: телеканала «Столица», журнала «За рулем», газеты «Транспорт столицы», интернет-порталами auto-dealer.ru и carclub.ru. Проведение акции можно разделить на три части: подготовительную, основную и послесобытийную. Подготовительная часть – приглашение к участию журналистов и клиентов. Использованные инструменты PR: размещение информационных сообщений о предстоящем событии на интернет-сайте и в автосалоне, пресс-релизы, анонсирующие акцию и предлагающие журналистов принять в них участие, рассылка приглашений по электронной почте клиентам. Сообщение, которые анонсировали данное событие и были размещены на сайте и в автосалоне, было следцющего содержания: У Вас есть все… Хорошая работа; отличные друзья, готовые за вас в огонь и воду, и Вы ради них готовы на все. У Вас есть все, но… иногда Вы понимаете, что чего-то Вам все-таки не хватает… Непередаваемых ощущений, выброса адреналина, сумасшедших эмоций, разгадывания изощренных головоломок… Вам не хватает ЖИЗНИ… Мы предлагаем вам стать непосредственным участником серьезного скандала, связанного с чешскими спецслужбами. «Коды чешских посольств, сведения о тайных валютных фондах спецслужб стали доступны Иракскому консулу в Чехии. Получив их, консул, прихватив семью и секретные материалы, направился в Лондон. На границе с его машиной Skoda Superb произошел таинственный инцидент. Консула с семьей найти не удалось, а вот автомобиль был доставлен на завод Skoda в Млада-Болеславе (Чехия) Во время экскурсии по этому заводу нашему агенту стали доступны эти секретные сведения. Единственное что он успел сделать – это спрятать их в партии новых а/м Skoda, направляющихся в Россию.» Ваша задача: В ближайшее время создать из своих надежных знакомых развед-группу (2-4 человек) и принять участие в уникальной разведовательно-поисковой операции на автомобилях по Москве (СЗАО). Вы должны проявить свою сообразительность и ориентирование на местности. Для участия в операции никаких ограничений нет. Что от Вас требуется? Вам понадобится один автомобиль, телефон поддерживающий Bluetooth, фонарь, возможно еда, темные очки. Дополнительные инструменты появятся по ходу операции, которая начнется в субботу 21.06.2008 в 18-00.» Условия регистрации: 1) Вам под видом клиента, совершающего покупку а/м, необходимо проникнуть в автоцентр Атлант-М Тушино – официальный дилер Skoda. 2) Найти агента-менеджера, которому Вы должны передать купон с регистрацией. Определить агента Вы сможете, задав кодовый вопрос. Кодовый вопрос: «Вы ночной тест-драйв проводите?» Ответ: «Вы пришли точно по адресу» От агента-менеджера Вы получите стартовый пакет для участия в игре. Спешите, количество пакетов ограниченно. При получении стартового пакета, участником сдается метрика. Метрика необходима для участия, в ней указываются: номер автомобиля, ФИО капитана команды, количество человек в разведгруппе, позывной разведгруппы, номер контактного мобильного телефона, адрес электронной почты. Основная часть - игра, которая представляет собой городское ориентирование на скорость с элементами квеста и фана. Командам предстояло выполнить множество испытаний, постоянно перемещаясь по северо-западному округу Москвы. В каждом задании необходимо было найти код, который был в самых непредсказуемых местах: в автомобилях марки Skoda, в терминале для пополнения счета мобильного номера телефона, услышать по радио, в записке секретного агента или у таинственных незнакомцев прогуливающихся в парке «Северное Тушино» возле подводной лодки. Код давал доступ на следующий уровень и возможность движения дальше навстречу приключениям. Послесобытийная часть – награждение победителей. После возвращения всех участников в автоцентр «Атлант-М Тушино», в торжественной обстановке команде-победителю, которой вышла команда интернетпортала carclub.ru. был вручен главный приз – GPS-навигатор. Второе и третье место заняли команды клиентов Атлант-М Тушино и в качестве приза получили бесплатный прокат автомобиля на weekend и аксессуары Skoda. «Все краски лета со Skoda» «Все краски лета со Skoda» - это конкурс детских рисунков, который проводился в течение трех летних месяцев 2009 года Задача данной акции в целом схожа с задачей предыдущей – привлечь внимание к автосалону и продаваемым автомобилям, создать информационное поле вокруг акции, поддержание общения, взаимопонимания, и сотрудничества между компанией и общественность – однако форма проведения уже совершенно иная, да и аудитория (объект) немного отличается. Если в первом случае участниками были, во-первых, не только клиенты, но и журналисты, во-вторых, – это были скорее молодые энергичные люди, любители погонять на машинах по городу, во втором случае – это скорее люди, которые уже обзавелись семьями и детьми. В данном случае в проведении акции стоит выделить подготовительную и послесобытийную часть, так как основная часть была, во-первых, «растянута во времени (три месяца), во-вторых, практически не требовала действий со стороны организаторов – это было время сбора материала (рисунков). При этом послесобытийная часть, можно сказать, проводилась три раза, так как итоги конкурса проводились в конце каждого из трех месяцев. Особого внимания заслуживает подготовительная часть. Подготовительная часть – приглашение к участию. В качестве приглашения и источника информации о конкурсе была использована раскраска, которую можно было получить в автоцентре «Атлант-М Тушино» и скачать с сайта компании. В раскраске была вся необходимая информация о конкурсе: правила, участия требования к рисункам. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Как было отмечено в данной работе, российский рынок новых легковых автомобилей представлен тремя категориями машин: российские марки, иностранные марки, произведенные в России, и импортные иностранные автомобили. При этом доля отечественных марок составляет лишь около четверти продаж новых автомобилей. Как правило, на рынке функционируют либо автомобильные компании, продающие сразу автомобили нескольких брендов, либо автоцентры, которые специализируются на продаже одной или двух марок автомобилей, но входящие в единый автомобильный холдинг. Поэтому специфика PR на российском автомобильном рынке заключается в том, что объектом pr-деятельности является одновременно и автосалон, и марка продаваемых автомобилей. Как правило, отделы по связям с общественностью работают в рамках холдинга, на уровне автоцентра существуют лишь небольшой отдел маркетинга, но который, по сути, занимается осуществление pr-деятельности (в рамках общей стратегии PR холдинга). В теоретической части работы были обозначены основные pr-инструменты, используемые на автомобильном рынке (в целом же весь спектр средств pr могут быть использованы в данной отрасли), при этом рассматривая, что реклама является составной частью pr-деятельности. Также было выявлено, что PR может являться одним из антикризисных средств в период экономической нестабильности, поэтому в такой ситуации не стоит отказываться от финансирования pr-программ. В период кризиса автокомпании перераспределили свои бюджеты на рекламу и pr с телевидения, радио, прессы в пользу более дешевой интернетрекламы. Во время кризиса автомобильные компании увеличили количество «антикризисных» акций и предложений, особенно по кредитованию, продаж имеющихся на складе автомобилей, сервисному обслуживанию и услуги trade-in. Появились и новые схемы и pr-ходы для стимулирования спроса, например, интернет-аукцион на портале автодилера. Было проанализировано, как в связи с экономическим кризисом государство, банки и автосалоны «продвигают» программу льготного (субсидированному) автокредитованию, целью которой является поддержка рынка отечественных автомобилей (автомобилей российских марок и иностранных марок отечественной сборки) и восстановление потребительской активности населения. В практической части работы были рассмотрены две pr-акции компании «АтлантМ Тушино», одна из которых – соревнование между клиентами автоцентра (и их друзьями) и журналистами «Схватка» была проведена до кризиса – летом 2008 года, а другая – конкурс детских рисунков «Все краски лета со Skoda» - уже летом 2009 года. Задачи обеих акций в целом были схожи, однако формы их проведения были совершенно разными, и отличалась целевая аудитория. Практическая значимость данной работы состоит, прежде всего, в том, что здесь показаны реальные примеры проведения pr-акций российского автоцентра, входящего в состав международного автомобильного холдинга, а также описанная специфика российского автомобильного рынка, в том числе в условиях экономического кризиса, может быть полезна всем интересующимся PR и автомобильным бизнесом. Приложение Топ-10 категорий 2 квартал 2008 года ТЕЛЕВИДЕНИЕ Топ-10 категорий 2 квартал 2008 года ПРЕССА Топ-10 категорий 2 квартал 2009 года ТЕЛЕВИДЕНИЕ Топ-10 категорий 2 квартал 2009 года ПРЕССА Топ-10 категорий 2 квартал 2008 года НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Топ-10 категорий 2 квартал 2008 года РАДИО Топ-10 категорий 2 квартал 2009 года НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Топ-10 категорий 2 квартал 2009 года РАДИО СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ (1) Статья Дмитрия Шигаева «Советский Союз – родина обрусевших иномарок» http://www.autoindex.ru/reviews/sovetskii-soyuz-rodina-obrusevshih-inomarok (16 ноября 2009) (2) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика – М.: Дело, 2007. - стр. 23-30 (3) ИАЦ Информкондитер Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара // Психология и бизнес - http://www.psycho.ru/library/161 (16 ноября 2009) (4) материалы (маркетинговые отчеты, обзоры, пресс-релизы) аналитического агентства АВТОСТАТ - http://www.autostat.ru/ (10 декабря 2009)) (5) http://www.seb.sbrf.ru/news/detail.php?ID=42553 (16 ноября 2009) (6) статьи http://www.autonews.ru/ (10 декабря 2009) (7) http://www.akarussia.ru/ (10 декабря 2009) (8) результаты исследований http://www.tns-global.ru/rus/ (10 декабря 2009) (9) данные http://rumetrika.rambler.ru/ (10 декабря 2009) http://www.minprom.gov.ru/ (16 ноября 2009) http://www.major-auto.ru/ (16 ноября 2009) www.atlantm.com (16 ноября 2009) www.atlantm.ru (16 ноября 2009)