Брендинг на основе архетипов
advertisement
КОНФИДЕНЦИАЛЬНО Тренинг «Брендинг на основе архетипов» для Tcell Бишкек, апрель 2013 г. МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО 2013 ПОЛНОГО ЦИКЛА В КЫРГЫЗСТАНЕ СОДЕРЖАНИЕ A Понятие архетипа B Группы и виды архетипов B1 Архетипы независимости. Тоска по раю B2 Архетипы изменений. Оставить свой след в мире B3 Архетипы принадлежности. Ни один человек не является островом B4 Архетипы стабильности. Структурирование мира C Построение архетипа бренда D Архетипичный бренд. Расскажи мне сказку Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 2 1. Понятие архетипа Существует 12 основных видов архетипов, распределенных по четырем осям: стабильность, независимость, изменения и принадлежность – и они позволяют организациям создать индивидуальность бренда МАТРИЦА АРХЕТИПОВ КОММЕНТАРИИ • Архетипы – это универсальные модели человеческого поведения Стабильность ПРАВИТЕЛЬ • Архетипы, разработанные психологом К.Г. Юнгом, нашли практическое применение в брендинге как связующее звено между психологическими потребностями клиента и брендом Изменения Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Независимость МУДРЕЦ ШУТ МАГ Принадлежность • Построение брендов на основе архетипов позволяет эффективно коммуницировать с ЦА и выстраивать единый правильный имидж • Обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей обеспечивает эффективную коммуникацию бренда с личным опытом потребителей • Организация марочных коммуникаций обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение недоверия и непонимания личным опытом потребителей • Существует 4 основные группы архетипов, включающие по 3 элемента: стабильность, изменения, независимость, принадлежность • Архетипы позволяют организациям открыть дорогу в сердца конкретных потребителей и завоевать их глубокую привязанность, а также создать индивидуальность бренда 4 2. Тоска по раю. Архетипы независимости Рассмотрение трех элементов архетипов независимости: Простодушный, Искатель и Мудрец Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 5 Три нижеперечисленных архетипа ищут одного и того же самореализацию, только разными путями: Простодушный просто плывет по течению, Искатель ищет свой рай, а Мудрец постигает его НЕЗАВИСИМОСТЬ ПРОСТОДУШНЫЙ ИСКАТЕЛЬ МУДРЕЦ • На низших уровнях этого архетипа люди • Искателем движет чувство «неполной • Мудрец говорит, что счастье есть чувствуют, что рай на Земле — их право принадлежности», схожее с чувствами результат образования по рождению, и озлобляются, когда Гадкого Утенка, который ищет родных • Архетип Мудреца помогает нам прийти жизнь их разочаровывает • Искатели страдают от разочарования и к осознанию того, что надо • На высшем уровне Простодушный неугомонности, словно постоянно ищут использовать нашу свободу и делает выбор в пользу простой жизни и лучшей доли, но вновь и вновь говорят процветание для улучшения жизни двигается к раю, действуя согласно себе «не то» и отправляются в путьэтому выбору дорогу Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 6 С девизом «Свободен быть самим собой» Простодушный верит в легкую, счастливую жизнь и считает, что для достижения этого нужно всего лишь просто верить в это и выбрать правильный путь Простодушный (1/3) Ощутить рай цель Быть счастливым страх Ошибиться стратегия Поступать правильно награда Вера и оптимизм МУДРЕЦ ШУТ вызов Желание совершенства, чистоты и простоты 1ый Детская простота, наивность, зависимость, послушность 2ой Обновление, искупление, положительный настрой 3ий Мистическое чувство согласия и единения тень Отречение, сдерживание чувств Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Простодушного Независимость желание ПРАВИТЕЛЬ Характеристика Простодушного Форрест Гамп, персонаж 7 Архетип простодушного служит хорошей основой для брендов, которые просты, добры, проповедуют жизненные ценности и имеют недорогую продукцию Простодушный (2/3) Бренды которые соответствуют архетипу простодушного: • Дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему • Ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией или детством • Имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью – и при этом бесконечно воспроизводимые • Имеют цены от средней до низкой • Производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности • Желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией Бренды с архетипом простодушного: Минутка в свое удовольствие Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон PEUGEOT – территория удовольствия J7 – живи, играй Балтика Lite – легкость во всем 8 Клиентов с ярко выраженным архетипом Простодушного привлекают такие мировые бренды как Coca-Cola, и Taster’s Choice и такие организации, как McDonald’s Простодушный (3/3) Личность Простодушного привлекают определенность, позитивные идеи КЛИЕНТ Если клиенты верят, что продукт или организация выполнит райские обещания или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не Архетип согласиться с доминирующим Простодушного обществом, чтобы пережить нечто более стоящее Реклама «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку кофе, сидя на песке: МИСТИК В начале 1970-х годах «Соке» побила все рекорды внутреннего спроса не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей» «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего покоя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравновешенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Богатый, мягкий вкус "Taster's Сhoice"» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Даже слоган «Соке, это — настоящая вещь» делает акцент на архетипе честности и подлинности ШЕДЕВР Ориентированный на детей и семью, McDonald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант «самого прекрасного места» Арочный логотип McDonald's, перекликаясь с арками, символизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступность «еды, людей и веселья» ОРГАНИЗАЦИЯ 9 С девизом «Истина освобождает» Мудрецы ищут свой рай и верят в способность человечества учиться и развиваться, хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение Мудрец (1/3) Открыть истину цель Использовать интеллект и анализ для постижения мира страх Быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество стратегия Искать информацию и знание; понимание процесса мышления награда Мудрость, интеллект МУДРЕЦ ШУТ вызов Смущение, сомнение, глубокое желание найти истину 1ый Поиски истины, стремление к объективности, надежда на экспертов 2ой Скептицизм, стремление стать экспертом 3ий Мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом тень Догматизм, отрыв от реальности Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Мудреца Независимость желание ПРАВИТЕЛЬ Характеристика Мудреца Опра Уинфри, ведущая 10 Архетип мудреца обеспечит индивидуальность брендам, которые мудры, критичны, неопровержимы и заставляют думать Мудрец (2/3) Бренды которые соответствуют архетипу Мудреца: • В основном это – университеты, лаборатории, консалтинговые агентства – всё, повышающее уровень образования • Бренд предоставляет потребителям опыт или информацию • Бренд побуждает потребителей или клиентов думать • Бренд базируется на новых научных разработках • Качество бренда подтверждается неопровержимыми данными • Вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных характеристик Бренды с архетипом Мудреца: Истина Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Все новости в печати Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление Реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке 11 Клиентов с ярко выраженным архетипом Мудреца привлекают такие мировые бренды как Procter & Gamble, Barnes & Noble, и организации как Interface Мудрец (3/3) Книжный магазин Barnes&Noble научился поставлять опыт, который пришелся бы по вкусу Мудрецу – стал предлагать в своих магазинах кофе «Starbucks», удобные стулья, увеличил часы работы магазина, организовал дискуссионные книжные клубы Мудрецу важно думать самостоятельно и иметь собственное мнение КЛИЕНТ ЭКСПЕРТ Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие и никогда не говорить свысока или хвалить свой товар: они хотят чувствовать себя умными и владеть ситуацией, ведь покупка для них это рациональная сделка Архетип Мудреца Реклама изображающая «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P&G» - швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия», отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Вслед за Amazon.com освоил интернет, предвидя возможности online сервиса Мировая компания по продаже ковров Interface применила научный подход к ведению своего бизнеса Interface использует замкнутую цепь ресурсов, чтобы обращать сырье в конечный продукт, но и продукты вновь в сырье, не оказывая при этом плохого влияния на окружающий мир ШЕДЕВР ОРГАНИЗАЦИЯ 12 С девизом «Не пытайся меня удержать» Искатель страстно желает найти во внешнем мире то, что будет соответствовать его внутренним потребностям, предпочтениям и надеждам Искатель (1/3) Свобода поиска себя через освоение мира цель Жить лучшей, более естественной, полной жизнью страх Оказаться в ловушке, не чувствовать пульса жизни Путешествовать, искать новое, стратегия избегать скуки награда Самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой МУДРЕЦ ШУТ вызов Отчуждение, неудовлетворенность и скука 1ый Желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира 2ой Поиск индивидуальности, стремление к самореализации 3ий Выражение своей индивидуальности и уникальности тень Отчужденность не дает найти другой способ соответствовать Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Искателя Независимость желание ПРАВИТЕЛЬ Характеристика Искателя Гекельберри Финн, персонаж 13 Архетип искателя обеспечит идентичность брендам, которые инновационны, прочны, выражают индивидуальность и идеальны для употребления «в дороге» Искатель (2/3) Характеристика брендов, которые соответствуют архетипу Искателя: • Продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским • Продукт прочный, ноский и подходит для использования на природе, в дороге и в опасных условиях • Продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник • Продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения) • Продукт можно приобрести и употребить «по дороге» • Вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других Бренды с архетипом Искателя: Форд – без границ Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Твой цифровой образ. Твоя музыка. Так как вы к этому привыкли Декларируй свою независимость 14 Клиентов с ярко выраженным архетипом Искателя привлекают такие мировые бренды как Starbucks, Body Shop, и такие организации как Rockport Shoes Искатель (3/3) Тема Искателя начинается с названия, «Starbucks» — это отсылка к роману «Моби Дик», ведь Старбаком звали первого помощника капитана на китобойном судне «Пекод» Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную и испытать радость принадлежности КЛИЕНТ ИНДИВИДУАЛИСТ Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одиночество, индивидуальность и стремление к своему раю Архетип Искателя Логично, что у косметической компании бренды в духе Любовника, но только не Body Shop, основатель Анита Роддик обошлась без крикливой рекламы и обещаний волшебного омоложения, сделав ставку на клиентов, которые разделяют ее экологические воззрения, заботу и о правах человека, и о животных, и готовы жестко отстаивать свое мнение Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Зеленый цвет усиливает природный образ, а декор заведений, сочетающий металл и дерево, является напоминанием о корабле ШЕДЕВР Компания Rockport Shoes сумела реорганизоваться за два дня, используя новаторскую структуру Open Space работники разделяются на группы «по интересам» и обсуждают идеи, предложенные любым сотрудником Однажды сторож собрал группу с ОРГАНИЗАЦИЯ президентом компании, и выступил с идеей, которая была невероятно успешной 15 3. Оставить свой след в мире. Архетипы изменений Рассмотрение трех элементов архетипов изменений: Герой, Бунтарь и Маг Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 16 Архетипы изменений используют свою энергию, чтобы оставить свой след в этом мире, чтобы изменить, разрушить или преобразить умирающие структуры ИЗМЕНЕНИЯ ГЕРОЙ БУНТАРЬ МАГ • Герой идет навстречу огромной • Бунтарь действует как разрушительная • Главным для Мага является желание опасности, чтобы победить зло и сила, нарушая культурные нормы и постичь фундаментальные законы защитить общество и священные правила ради блага других людей, ради деятельности и применить эти ценности личной выгоды и приключений, или для принципы для того, чтобы заставить • Естественное окружение для Героя — того, чтобы вырваться из когтей вещи работать это поле битвы, спортивное состязание, отчаянного отчуждения • У Магов часто возникают мечты, улицы, рабочее место, джунгли • Бунтарь является сосредоточением которые другие люди считают политики или любое другое место, где теневых черт культуры, тех качеств, несбыточными, но суть магии трудности или вызовы требуют которые общество отвергает и заключается в том, чтобы обладать мужественных и энергичных действий презирает видением и уметь претворить это видение в жизнь Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 17 С девизом «Где есть воля, там есть и способ» Герой всегда спешит на помощь туда, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий Герой (1/3) Характеристика Героя Доказать свою ценность мужественными действиями цель Использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир страх Слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой Стабильность ПРАВИТЕЛЬ желание стратегия Стать максимально сильным, компетентным и могущественным награда Компетентность и мужество МУДРЕЦ ШУТ вызов Сложная задача; человек, нуждающийся в помощи или защите 1ый Создание границ, приобретение опыта, мастерства 2ой Солдат, выполняющий свои обязанности ради страны 3ий Использование силы и мужества, чтобы изменить себя и мир тень Жестокость и одержимая потребность победить Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Героя Изменения Супермен, персонаж 18 Архетип Героя обеспечит идентичность брендам, которые сильны, активны и стремятся изменить мир к лучшему Герой (2/3) Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если: • Ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле • Вы обращаетесь к основным социальным проблемам • У вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу • Сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу • Необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы • Ваша база клиентов - добропорядочные и высоконравственные граждане Бренды с архетипом Героя: Просто сделай это Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон "Величайшая трагедия – это равнодушие" Давайте работать вместе, и мы изменим мир Выполнение вашей миссии на www.kodak.com 19 Клиентов с ярко выраженным архетипом Героя привлекают такие мировые бренды как Intel, Nike и такие организации как U.S. Army Герой (3/3) КЛИЕНТ КОНКУРЕНТ Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают потребность в убеждениях; их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями В рекламе можно напомнить в явной или неявной форме о героизме Само название продукта является архетипическим, Ника это греческая богиня победы Архетип Героя Остроумная реклама Intel признает, что на низших уровнях архетипа Героя существуют достаточно жесткие способы конкуренции Она изображает молодого мужчину, стоящего рядом со своим компьютером и говорящего следующее: ≪Какая скорость должна быть у моего компьютера? Выше, чем у компьютера моего друга Боба≫ Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Компанию Nike создали спортсмены, любившие соревнования и бег, ее начальный успех совпал по времени с безумным увлечением бегом, которое поощряло идеал здоровья и бегуна как героя ШЕДЕВР И армия, и компании-Герои отличаются очень высокими стандартами, предполагается, что работники будут проявлять жесткость и сделают все необходимое для достижения успеха ОРГАНИЗАЦИЯ Однако, хотя армия в военном значении вынуждена так управлять, обычные фирмы обрекают своих сотрудников на выгорание 20 С девизом «Это может случиться!» Маг воплощает мечты в реальность. Понимая, как работает сознание, Маги способны оказывать на окружающих большое влияние Маг (1/3) ПРАВИТЕЛЬ Характеристика Мага желание Знание того, как работает мир и вселенная цель Сделать мечты явью Непредвиденные негативные последствия Развивать видение и стратегия претворять его в жизнь Обнаружение взаимовыгодных награда результатов страх МУДРЕЦ ШУТ МАГ Уровни Мага Изменения «Зачарованные» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон вызов Прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт 1ый Волшебные моменты и опыт превращения 2ой Переживание потока 3ий Чудеса, переход от видения к проявлению тень Манипуляции, колдовство 21 Архетип Мага подходит загадочным брендам, которые могут совершить невозможное, трансформировать, изменить и обладают духовными элементами Маг (2/3) Идентификация Мага может быть правильной для вашего бренда, если: • Товар или услуга имеют трансформирующий характер • Подразумевается обещание преобразовать потребителя • Обращается к покупателям «New Age» или «культурным творцам» • Помогают расширить границы сознания • Представляют собой технологии, дружественные пользователю • Обладают духовным или психологическим компонентом • Являются новыми или очень своевременными товарами • Продаются по ценам от средних до высоких Бренды с архетипом Мага: Чудеса науки Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Смотрите, как вы меняетесь Wolkswagen jetta, танцующие машинки Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились 22 Клиентов с ярко выраженным архетипом Мага привлекают такие мировые бренды как MasterCard, Smirnoff, и такие организации как Lucent Technologies Маг (3/3) КЛИЕНТ Люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Клиенты будут благодарны если они получат опыт преобразования Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его помощью вы можете купить все, что вам хочется, и получить магический опыт, который они могут приобрести благодаря этой кредитной карте Архетип Мага Реклама водки «Smirnoff» изображает предметы, видимые через бутылку АЛХИМИК Цветок превращается в растениехищника венерину мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит «Если водка Smirnoff способна проделать все это, находясь в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ≪Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального существует MasterCard≫ ШЕДЕВР Lucent Technologies была знаменита из-за своих инноваций Все структуры временные с принципами: ≪Наша жизнь это скорость, инновации и качество; сильное чувство социальной ответственности; глубокое уважение к ОРГАНИЗАЦИЯ деятельности каждого человека... интеграция и искренность≫ и ≪Успешное обслуживание наших покупателей≫ 23 С девизом «Правила существуют для того, чтобы нарушать их» Бунтарь обладает притягательностью запретного и предан более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господствуют в обществе Бунтарь (1/3) Характеристика Бунтаря ПРАВИТЕЛЬ Стабильность желание Месть или революция цель Разрушить то, что не работает Оказаться бессильным и заурядным Ломать, разрушать или стратегия шокировать Неистовость, радикальная награда свобода страх МУДРЕЦ ШУТ Уровни Бунтаря ВОЛШЕБНИК вызов Изменения Мадонна, певица Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 1ый Чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности Идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы или общества 2ой Шокирующее или разрушительное поведение 3ий Превращение в мятежника или революционера тень Криминальное или злое поведение 24 Архетип Бунтаря подходит брендам, которые бросают вызов обществу, революционны или в некотором роде не полезны Бунтарь (2/3) Идентификация Бунтаря может быть правильной для вашего бренда, если: • Потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества • Ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер • Товар не очень полезен людям • Товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности • Цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной Бренды с архетипом Бунтаря: Думай иначе Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Смотрите, как вы меняетесь Я и мои Келвины. Хотите знать, что между нами? — Ничего Если это что-то эмтивишное, у нас это есть. 25 Клиентов с ярко выраженным архетипом Бунтаря привлекают такие мировые бренды как Harley-Davidson, New York Lotto, и такие организации как Apple Бунтарь (3/3) «Harley-Davidson» — это американская икона, он является отражением бунтарской стороны американской жизни Этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки до понастоящему тревожных вещей КЛИЕНТ РЕВОЛЮЦИОНЕР Массовый маркетинг Бунтаря требует понимания того факта, что подавляющее большинство людей, идентифицирующих себя с этим архетипом, на самом деле являются добропорядочными людьми Архетип Бунтаря Один из роликов «New York Lotto» начинается с известия, что компания была только что выиграна в лотерею Чаком из отдела рассылки Эта реклама, говорящая о том, что большинство участников лотереи приобретают билеты, так как не удовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нормы рабочей этики и занять место босса Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Для байкеров Harley – это набор установок и стиль жизни, подразумевающий не просто свободу, а свободу от ценностей и условностей большинства ШЕДЕВР Apple знаменита своими технологическими революциями в сфере программного обеспечения «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему ОРГАНИЗАЦИЯ 26 4. Ни один человек не является островом. Архетипы принадлежности Рассмотрение трех элементов архетипов принадлежности: Славный малый, Любовник и Шут Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 27 Архетипы принадлежности помогают удовлетворить потребность людей в общении себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве принадлежности и связи с другими людьми ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ ЛЮБОВНИК ШУТ • Славный Малый позволяет стать • Любовник помогает обрести • Шут учит легкому отношению к жизни, частью группы и отдавать должное всем привлекательность в глазах других умению жить сегодняшним днем и окружающим людям, а не только людей, а также развить способности получать удовольствие от общения с лучшим из них эмоциональной и сексуальной близости окружающими, не слишком обременяя • Славный Малый хочет быть частью • Архетип Любовника активен не только у себя размышлениями о том, что они чего-то — не важно, чего именно двадцатилетних — он сохраняет свою могут о нас подумать • Славный Малый любит высмеивать силу на протяжении всей жизни • Шут позволяет себе расслабиться, самого себя, уверяя себя и всех человека и определяет либо демонстрируя, что можно оставаться окружающих в том, что не стоит сохранение любви к своему супругу собой и в то же время быть любимым и слишком серьезно относиться к себе либо поиск нового даже обожаемым окружающими Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 28 С девизом «Все люди созданы равными» Славный Малый демонстрирует добродетели в качестве обычного человека - такого, как все Славный Малый (1/3) Характеристика Славного Малого ПРАВИТЕЛЬ желание Связь с окружающими людьми Уровни Славного Малого МАГ Принадлежность МУДРЕЦ ШУТ Малькольм, персонаж Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Принадлежать, соответствовать Выделиться, заважничать и страх быть отвергнутым Вырабатывать прочные стратегия добродетели, сливаться с окружающими награда Отсутствие претензий цель вызов одиночество, отчуждение 1ый сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким 2ой он принимает помощь и дружбу 3ий гуманистически настроенный жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение тень 29 Архетип Славного Малого подойдет брендам, которые объединяют людей и помогают соответствовать чему-либо Славный Малый (2/3) Идентификация Славного Малого может быть правильной для вашего бренда, если: • Помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности • Используется в повседневной жизни • Продается по умеренной или низкой цене • Производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой • Хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда Бренды с архетипом Славного Малого: Одна цена, которая подходит всем Visa. Это - всюду, где вы хотите быть Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон А вы встретили жизнь? Отличные вещи по отличным ценам для всех 30 Клиентов с ярко выраженным архетипом Славного Малого привлекают такие мировые бренды как Saturn, Metlife, и такие организации как Visa Славный Малый (3/3) Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей американского рабочего Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих чувство гордости за Такая форма принадлежности, стандарты, существующие в компании. ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить General Motors продавала достаточно поверхностный автомобиль, ассоциирующийся с Архетип характер, и тем не менее рабочими — убежденными, Славного Малого надежными, славными парнями удовлетворять многих людей Потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает людей дружить с брендами КЛИЕНТ ТОВАРИЩ Реклама этой компании изображает обыкновенную девушку, которая занимается продовольственными поставками и не знает, как делать инвестиции. Ее образ гласит: «Я не искушенный инвестор, поэтому когда я преодолела свои страхи и решилась окунуться в этот рынок, то обратилась в MetLife. Они помогли мне выбрать один из многих тысяч взаимных фондов.» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ШЕДЕВР Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди одеваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии Этим организациям присуща глубокая вера в важность каждого человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации ОРГАНИЗАЦИЯ 31 С девизом «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции» Шут ко всему относится очень легко, больше всего ему нравится нарушать правила и веселиться Шут (1/3) Характеристика Шута ПРАВИТЕЛЬ желание цель Скука или быть скучным стратегия Играть, шутить, быть забавным награда Радость МУДРЕЦ ШУТ Уровни Шута МАГ Принадлежность страх вызов Апатия и скука 1ый Жизнь — как игра и веселье 3ий Дурачить окружающих, выпутываться, обходить препятствия Жить сегодняшним днем тень Потворство, безответственность, проказы 2ой Джим Керри, актер Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия Замечательно провести время и повеселить окружающий мир 32 Архетип Шута свойственен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью Шут (2/3) Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые: • Позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному • Предназначены для отдыха и развлечений • Предполагают невысокие цены • Он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура • Ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене Бренды с архетипом Шута: В любом месте веселее вместе Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Вы – поколение Pepsi Лед в бокале, тепло в общении Мир, где все друзья 33 Клиентов с ярко выраженным архетипом Шута привлекают такие мировые бренды как Pepsi, Teva , и такие организации как Ben&Jerry’s Шут (3/3) Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рекламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара КЛИЕНТ Реклама и упаковки в стиле Шута подчеркивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше Компания спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной дверью, который говорит: «Выходи, поиграем» СУМАСБРОД «В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком». Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающему правящее положение на рынке, может приобрести преимущества, высмеивая этот бренд — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке» Архетип Шута Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов, ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута ШЕДЕВР Компания Ben and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны Стены расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым ОРГАНИЗАЦИЯ 34 С девизом «Я вижу только тебя» Любовник управляет всеми формами человеческой любви, от родительской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви Любовник (1/3) Характеристика Любовника ПРАВИТЕЛЬ желание Добиться интимности, чувственного Уровни Любовника МАГ Принадлежность МУДРЕЦ ШУТ Моника Беллуччи, актриса Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон удовольствия Делать работу, переживания цель и окружающую обстановку приятной для других страх Остаться в одиночестве, стать нелюбимым стратегия Постоянно становиться более привлекательным Страсть, благодарность, награда восхищение, преданность вызов Безумное увлечение, соблазнение, влюбленность 1ый Поиск великолепного секса или великой любви 2ой Следовать по пути блаженства и преданности 3ий Духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза тень Навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство 35 Архетип Любовника представляет бренды, которые помогают людям привлекать к себе любовь Любовник (2/3) Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если: • Он помогает людям приобрести любовь или дружбу • Он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой • Его цена колеблется от средней до высокой • Он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура • Ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене Бренды с архетипом Любовника: Сексуальна вчера, сексуальна сегодня, сексуальна завтра Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Если вы хотите подарить самое лучшее Абсолютное раскрытие Без души это всего лишь пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили 36 Клиентов с ярко выраженным архетипом Любовника привлекают такие мировые бренды как Hallmark, Chanel, и такие организации как Barilla Любовник (3/3) КЛИЕНТ Компания Hallmark понимала, что ее Любовник ищет более глубоких связей открытки должны быть любовными — интимных, подлинных и личных (а историями, поэтому она начала выпускать иногда и чувственных). Покупателям рекламу в стиле любовных историй, с сильно развитым архетипом большинство из которых посвящено дружбе, Любовника нравится, когда им любви между родителями и детьми, и даже уделяют персональное внимание рабочим взаимоотношениям Любовник предпочитает товары, единственные в Открытка говорит: «Ты очень Архетип своем роде, необычные или много значишь для меня, я Любовника подогнанные специально замечаю, какой под него ты и что тебе нравится Фирма Chanel объединяет идеи сексуальной и независимой женщины, которая всегда желанна и свободна КОНКУРЕНТ Chanel считает, что женщина, не зависящая от мужчин, не должна быть мужеподобной или непривлекательной, или что женщина должна выбирать между любовью и карьерой Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ШЕДЕВР В компании Barilla (макароны), как во многих семейных предприятиях, работа носит характер близости На стенах висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании ОРГАНИЗАЦИЯ находится в сельской местности в Италии — эту страну можно считать всемирной столицей архетипа Любовника 37 5. Структурирование мира. Архетипы стабильности Рассмотрение трех элементов архетипов стабильности: Заботливый, Творец, Правитель Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 38 Архетипы стабильности учат сохранять порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами СТАБИЛЬНОСТЬ ЗАБОТЛИВЫЙ • Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим • Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ТВОРЕЦ • Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произведение, картину или какой-либо товар • Преобразование своего опыта в художественную форму дает чувство контроля для Творца ПРАВИТЕЛЬ • Правитель стремится контролировать ситуации • Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуемой и стабильной • Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль 39 С девизом «Возлюби ближнего своего как самого себя» Заботливым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим Заботливый (1/3) Характеристика Заботливого ПРАВИТЕЛЬ Стабильность желание Защитить людей от возможного ущерба цель Помогать окружающим страх Эгоизм, неблагодарность стратегия Делать добро окружающим награда Сочувствие, щедрость МУДРЕЦ ШУТ МАГ Уровни Заботливого Забота матери Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон вызов Увидеть кого-либо в беде 1ый Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании 2ой Сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих 3ий Альтруизм, забота о мире тень Мученичество, беспомощность, чувство вины 40 Архетип Заботливого подходит брендам, которые делают акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих Заботливый (2/3) Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если: • Обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции • Он оказывает поддержку семьям или ассоциируется с питанием • Оказывает услуги в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы • Помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих • Помогает людям заботиться о самих себе • Это некоммерческая юридическая и благотворительная организация Бренды с архетипом Заботливого: О ком ты думаешь сейчас? Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Marriott умеет укладывать спать Safeguard и Вы – на защите семьи Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь 41 Клиентов с ярко выраженным архетипом Заботливого привлекают такие мировые бренды как Campbell’s, Volvo, и такие организации как Marriott Заботливый (3/3) Самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, - это совершенно другое дело КЛИЕНТ Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками изза того, что они заботятся об окружающих Архетип Заботливого Концепция Заботливого прослеживается в роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репутацией самых безопасных ЗАЩИТНИК В рекламе родители волнуются за дочь, которая идет на свидание в ужасную погоду. Появляется парень, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолжение, ладно? Возьми мой «Вольво» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Супы компании Campbell навевают воспоминания о домашней еде, семье и материнской В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Сентиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь и заботу ШЕДЕВР Гостиничной сети Marriott удалось добиваться успеха благодаря тому, что директор предоставлял великолепное обслуживание, уделял огромное внимание деталям и хорошо обращался с сотрудниками Сам Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботьтесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях» ОРГАНИЗАЦИЯ 42 С девизом «Власть — это еще не все. Это только вещь» Правитель берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее, свой внешний вид в том числе Правитель (1/3) Характеристика Правителя Контроль Создание процветающей, цель успешной семьи, компании или сообщества страх Хаос, опасность быть свергнутым стратегия Осуществление руководства Ответственность, награда руководство Стабильность ПРАВИТЕЛЬ желание МУДРЕЦ ШУТ вызов 1ый 2ой 3ий тень Отсутствие ресурсов, порядка или гармонии Ответственность за свою собственную жизнь Руководство в семье, группе, организации Руководство сообществом, сферой деятельности Тирания и манипуляции Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Правителя Маргарет Тэтчер, Премьер-министр Великобритании 43 Архетип Правителя подойдет брендам, которые позволяют их клиентам взять руководство в свои руки, быть организованными и сильными Правитель (2/3) Правитель является хорошей идентичностью бренда, если: • У вас высоко-статусный товар, используемый могущественными людьми для усиления своей власти • Товар помогает людям стать более организованными • Товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию • Вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или информацией, которая помогает сохранить или усилить власть • Ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции • Товар продается по ценам от умеренных до высоких • • Товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире Бренды с архетипом Правителя: Ваши возможности. Наше вдохновение Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Надежный банк Никакого ожидания на линии. Никакого беспокойства Быть в контакте со временем 44 Клиентов с ярко выраженным архетипом Правителя привлекают такие мировые бренды как Ralph Lauren, American Express, и такие организации как Microsoft Правитель (3/3) «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь о— «Ralph Lauren», или бренде для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для молодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — Архетип «Polo Ralph Lauren», или, Правителя наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport » Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо делать и они ожидают, что бренды будут добропорядочными гражданами мира КЛИЕНТ Взаимовыгодная стратегия является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха Компания American Express провела успешную рекламную кампанию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку ≪American Express≫, после чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или нет КОНКУРЕНТ «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите вашу карту AmEx» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии Расчет заключался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зависеть от Microsoft В то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на продаже программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стандартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им ШЕДЕВР ОРГАНИЗАЦИЯ 45 С девизом «Если что-то можно вообразить, то это можно создать» Творец стремится воплотить свои мечты и фантазии в реальность Творец (1/3) Характеристика Творца желание Создать какие-нибудь вечные ценности цель Воплотить видение в форму страх Обладать заурядным видением или воплотить свое видение ПРАВИТЕЛЬ Стабильность стратегия Выработать художественные контроль и навыки награда Творчество и воображение МУДРЕЦ ШУТ вызов 1ый 2ой 3ий тень Мечты, фантазия, вспышки вдохновения Проявлять творчество и делать изобретения Давать физическую форму своему собственному видению Создавать структуры, влияющие на общество Драматизировать свою собственную жизнь Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВОЛШЕБНИК Уровни Творца Изменения Элай Сааб, дизайнер 46 Архетип Творца идеально подходит брендам, которые помогают людям выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ, то есть способствует самовыражению Творец (2/3) Творец является хорошей идентичностью бренда, если: • Товар способствует самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление • Относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации • Нужно отличие от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра • Элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя • У вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности • Вашей организации присуща культура Творца Бренды с архетипом Творца: Обновите ваше воображение Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Улица Сезам Искусство в каждом бокале 47 Клиентов с ярко выраженным архетипом Творца привлекают такие мировые бренды как Sesame Street, Post-it, и такие организации как ассоциации художников, архитекторов Творец (3/3) Людям нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ, в основном - это индустрии искусства и мастерства КЛИЕНТ ТВОРЕЦ Процесс творчества требует способности к концентрации и дает ощущение контроля Архетип Творца В рекламе самоклеющихся блокнотов Post-it говорится так: «Думайте об этом изделии как об очень большом блокноте» Затем идет надпись более мелким шрифтом: «Вы сидите на совещании, записывая идеи в вашем блокноте. Но затем вам приходится остановится, чтобы поискать кнопку или скотч — в том случае, если вы не пользуетесь "Post-it Easel Pad". Его странички прочно приклеиваются на стенку» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон «Улица Сезам» - это комедийное шоу, которое учит, здесь трудятся лучшие комедийные писатели, работающие на телевидении и именно поэтому это шоу существует» Разработчиков всячески поощряют использовать все открывающиеся возможности и как можно больше инноваций ШЕДЕВР Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и минимума контроля со стороны Функцией коллектива является создание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного ОРГАНИЗАЦИЯ товара Снижения цен избегают, поскольку ра6отники склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы 48 6. Пять этапов строения архетипичности бренда Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 49 Анализ архетипов бренда поможет понять глубинное значение бренда, выделиться среди конкурентов, выбрать архетип, ориентированный на вашего потребителя и сохранить выбранный вами путь Пять этапов раскрытия архетипической характерной индивидуальности бренда Первый Этап Второй Этап Третий Этап Четвертый Этап Пятый Этап ПОИСК ДУШИ БРЕНДА ПОИСК СУТИ БРЕНДА РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТ НОЙ БОРЬБЕ УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ СОХРАНЕНИЕ КУРСА УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 50 Первый этап анализа раскрывает душу бренда – его истинное значение, историю и ценности Первый этап раскрытия характера бренда Первый Этап ПОИСК ДУШИ БРЕНДА Стратегия Второй Этап Третий Этап 1. Раскройте глубокое и значимое содержимое бренда : Четвертый Пятый Этап Этап 2. Ознакомьтесь с организационной культурой и ее ценностями: • • С чего началась организация УЗНАЙТЕ СОХРАНЕНИЕ (история)? • Какими основными ценностями ПОКУПАТЕЛЯ основатель? УПРАВЛЕНИЕ руководствовался • Если бы о вашем бренде был снят документальный фильм, БРЕНДА» какое название вы бы ему дали? • Каков бы был его сюжет? Кто и почему создал этот бренд? ПОИСК СУТИ РЕСУРСЫ • Что происходило в мире культуры в БРЕНДА ДЛЯ то время? ПОБЕДЫ В • Как его позиционировали сначала? КОНКУРЕНТ • Какой была самая лучшая или НОЙ БОРЬБЕ запоминающаяся реклама этого бренда? • Как относились покупатели к этому бренду на протяжении его существования? • Как они относятся к нему сейчас? Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ВАШЕГО КУРСА - «БАНКОМ 51 Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической индивидуальности подтверждаются и самим товаром или услугой, даже на физическом уровне Второй этап раскрытия характера бренда Второй Этап Стратегия • Сам физический продукт раскрывает свое значение: ПОИСК СУТИ БРЕНДА − Продукты-Заботливые часто РЕСУРСЫ утешают и успокаивают ДЛЯ − Товары-Простодушные нередко ПОБЕДЫ В имеют очень простую КОНКУРЕНТ конструкцию и белый цвет НОЙ БОРЬБЕ − Товары-Бунтари могут быть «с перчинкой» − Товары с архетипом Мага могут быть мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми • Если характеристики товара неясны, нужно провести исследование: УЗНАЙТЕ СОХРАНЕНИЕ − Играет ли бренд какую-либо ВАШЕГО функциональную роль вКУРСА жизни ПОКУПАТЕЛЯ УПРАВЛЕНИЕ покупателя или выражает ли его «БАНКОМ ценности? БРЕНДА» − Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности или низкой? − Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер? − Насколько клиент привязан к бренду? Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 52 Третий этап рассматривает архетипы конкурентов и позволяет найти самый подходящий архетип для своего бренда на длительное время Третий этап раскрытия характера бренда Третий Этап Стратегия РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТ НОЙ БОРЬБЕ • Рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа: ПОИСК СУТИли какие-либоРЕСУРСЫ − Попадают бренды на БРЕНДА ДЛЯ территорию архетипа? Какого? В − Есть ли среди них те, ПОБЕДЫ которые ясно КОНКУРЕНТ связаны с тем архетипом, который лучше всего подходит вашему НОЙ БОРЬБЕ бренду? − Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответствуют им? • Определите свой архетип Архетип конкурента Уровень 1 Идентичный Уровень 2 Другой Уровень 3 − Существует ли возможность выражения абсолютно нового архетипа в вашей категории? Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 53 Третий этап анализа позволяет определить поле возможных архетипов и выделить наиболее подходящий вашему товару Пример третьего этапа раскрытия характера бренда обуви Любовник (2го уровня) Творец «Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?» «Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви». Заботливый Архетип Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу» Текст рекламы, объясняющий архетип Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 54 Возможно использовать идентичный конкуренту архетип, но это нежелательно из-за смешения значения Пример третьего этапа раскрытия характера бренда обуви Любовник (2ой уровень) Творец «Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?» «Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви». Заботливый Любовник (2ой уровень) Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу» «Наши кроссовки бегут вместе с вами» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 55 Возможно идентифицировать другой уровень уже использующегося архетипа Пример третьего этапа раскрытия характера бренда обуви Любовник (2ой уровень) Творец «Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?» «Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви». Заботливый Любовник (1ый уровень) Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу» «Наши кроссовки привлекают взгляды» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 56 Возможно использовать совершенно другой архетип, чтобы выделиться среди конкурентов и достичь именно своих потенциальных потребителей Пример третьего этапа раскрытия характера бренда обуви Любовник (2ой уровень) Творец «Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?» «Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви». Заботливый Простодушный Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу» «Самые удобные кроссовки в мире» Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 57 Предпоследний этап позволяет гораздо глубже проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенциальных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними Четвертый этап раскрытия характера бренда Четвертый Этап Стратегия • Необходимо определить архетип потенциального потребителя на его жизненном этапе: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ Жизненный цикл семьи НАЧАЛО СУЩЕСТВОВАНИЯ СЕМЬИ НАЧАЛО ДЕТОРОЖДЕНИЯ ОКОНЧАНИЕ ДЕТОРОЖДЕНИЯ • Понять, что происходит в обществе в целом: «Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного удовлетворения?» «ПУСТОЕ ГНЕЗДО» ПРЕКРАЩЕНИЕ СУЩЕСТВОВАНИЯ Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 58 Заключительный этап позволяет компании гармонировать со своим архетипом Пятый этап раскрытия характера бренда Пятый Этап Стратегия • Необходимо придерживаться выбранного курса и усиливать значение своего архетипа: СОХРАНЕНИЕ КУРСА – УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА» − Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, усиливает или питает сущность, архетипический смысл бренда, или работает на него БРЕНД • Извлекать прибыль Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 59 7. Расскажи мне сказку Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 60 В качестве истории для своего товара, можно посмотреть его древнее исходное предназначение и использование, а также связанной с ним мифологии, как древней, так и современной Использование первичного предназначения товаров ПРИМЕР До изобретения автомобилей, люди использовали лошадей и других животных для транспортировки Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 61 Рассказывайте истории, которые выражают сущность вашего архетипа – людям это нравится больше, чем простое объяснение функциональных характеристик Сравнение реклам «без истории» и «с историей» С ИСТОРИЕЙ БЕЗ ИСТОРИИ Простая демонстрация свойств товара может наглядно рассказать о вашем продукте, но не выделит его из массы конкурирующих продуктов, которые зачастую обладают теми же свойствами и предоставляют одинаковые материальные выгоды покупателям История, которая отражает ваш архетип, притягивает потребителей и вовлекает в драму вашего бренда. Такие истории создают отношения, заводят душевный разговор, и удовлетворяют психологические потребности людей ПРИМЕРЫ Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон Эко-мыло Ivory В рекламе указывается название - Мыло "Дегтярное" двухслойное, описание функциональных характеристик мыла и простая картинка самого продукта В рекламе рассказывается история- история материнской заботы о детях, история о семейных традициях, о нежных руках матери 62 Раскрывайте значение архетипа своего бренда, рассказывая и рассказывая его историю своим сотрудникам - это обеспечит целостность вашей организации Соответствие брендинга и организационной деятельности ОРГАНИЗАЦИЯ БЕЗ АРХЕТИПА Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон ОРГАНИЗАЦИЯ С АРХЕТИПОМ 63 Резюме Ключевые выводы 1 • Архетипы – это образы, запечатленные в нашем сознании, которые пробуждаются в нас, в зависимости от ситуации 2 • Существует 12 базовых архетипов, распределенные по четырем осям: стабильность, независимость, принадлежность и изменения. Это Правитель, Заботливый, Творец, Простодушный, Искатель, Мудрец, Любовник, Славный Малый, Шут, Бунтарь, Маг и Герой 3 • Пять этапов построения бренда помогут определить подходящий вашему бренду архетип, нацеленный на конкретного потребителя и выделяющийся среди конкурентов, и сохранить выбранный курс 4 • Архетипичные бренды находят дорогу в сердца потребителей посредством историй, которые поддерживают образ архетипов и позволяют укрепить лояльность потребителей и своих сотрудников Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 64 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Адилет Саткеев Mobile +996 555 001 507 Директор Email a.satkeyev@cmg.kg Артур Мадумаров Mobile +996 550 505 000 Руководитель проектов Email a.madumarov@cmg.kg МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО 2013 ПОЛНОГО ЦИКЛА В КЫРГЫЗСТАНЕ Источник: «Герой и Бунтарь» Марк&Пирсон 65