Шимпанзе в моем кошельке, или Как ваши пациенты готовы

АКАДЕМИЯ УСПЕШНОГО ВРАЧА
Шимпанзе в моем кошельке, или Как ваши
пациенты готовы инвестировать в свое здоровье
Павел Ковальский,
психолог, бизнес-тренер,
ООО «ФармРост» (Беларусь)
Н
Валерий Кидонь,
врач, бизнес-тренер,
ООО «ФармРост» (Беларусь)
аступил год Обезьяны по
Восточному
календарю.
Как обычно, это праздник
сопряжен с многочисленными покупками и приобретениями, как полезными, так и не очень. Кто-то из врачей
отметил, что «наши пациенты с радостью тратят огромные средства на
алкоголь, табак и объедание, но лечиться почему-то хотят бесплатно…».
В этой новогодней статье, коллеги, хотелось бы уделить особое
внимание покупательским особенностям людей, другими словами, как
пациенты разных психотипов тратят
деньги, инвестируя в приобретение
различных товаров и услуг. В основе психографии лежит научное
направление, фокусирующееся на
определенные типологии личности.
Психография уже прошла проверку временем, берет свое начало
от «старика» Зигмунда Фрейда и в
103
дальнейшем доработана Эриком
Бэрном, финальные принципы этого
интересного и практического направления были доведены до совершенства доктором Дитмаром
Фридманом (Германия) в 1980–1990е годы.
Учитывая, что наступил год Обезьяны, логично сравнить наших пациентов с приматами, естественно,
со специфическим врачебно-медицинским уклоном. Для этого рассмотрим самых человекоподобных
приматов: гориллу, шимпанзе и
орангутанга. Они похожи на человека не только по генетическому
строению, но и по строению тела, поведению, иногда, к сожалению, и по
внешнему виду.
Итак, на примере обезьян рассмотрим наших пациентов и то, как
они совершают покупки и какие услуги предпочитают.
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
Горилла – один из самых крупных
приматов в мире. Несмотря на свою
значительную массу, горилла – исключительно травоядная обезьяна.
Сколько же нужно съесть травы в
день, чтобы прокормить такое физически большое тело? Немало.
Соответственно все, чем занимаются гориллы в своей жизни, – работают. Работают, не покладая лап.
Ходят, что-то собирают, едят… Кроме
того, они достаточно вспыльчивые.
Стоит вам что-либо сделать не «поихнему», как гориллы моментально
загораются и начинают физически
«объяснять вашу неправоту».
Если вы понаблюдаете за ними, то
заметите, что это опрятный примат,
который чаще всего воспринимает
только физическое общение (драки,
соревнования, продолжение рода),
он не стремится к углублению общения: минимум эмоций, четкие правила, понятные границы – это все, что
ему нужно. Гориллы – это приматы
с яркой иерархией, где прав только
старший и самый сильный. Это именно те обезьяны, у которых всегда все
по порядку и по правилам.
104
Вообразив себе такую обезьяну,
уже можно потихоньку начать представлять ее не только в магазине или
аптеке, но и у вас на врачебном приеме. Итак, зачем покупатель-горилла вообще ходит за покупкой товара/лекарства или услуги, в том числе
и медицинской? Что его интересует?
Горилла – это тот клиент-примат,
который приходит в магазин, аптеку
или клинику, чтобы добиться цели и
решить свои проблемы. Обычно горилла четко знает, чего хочет, как
следствие – не тратит много времени на покупки. Что же волнует таких
людей при выборе товара или услуги? Все просто! Горилла предпочитает покупать ЛУЧШЕЕ! САМОЕ КАЧЕСТВЕННОЕ! ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС!
Такой примат с детства привык жить
по нормам «правильно – не правильно». Правила для гориллы – это главное в его жизни.
Поверьте, для него всегда правильно покупать самое лучшее. Почему? Потому что лучшее – это правильно, лучшее не подведет, даст
гарантируемый результат, свидетельствует о твоем статусе и подчерки-
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
вает твою эксклюзивность. Для него
совсем неправильно покупать что-то
дешевое и некачественное. «Лучше
уж ничего не купить, чем тратить
деньги на ветер», говорит горилла.
Точно так же горилла относится
и к покупкам, и к лекарствам, и к
врачам. Для гориллы важно выбрать
правильного врача – эксперта, который должен доказать, что это реально лучший доктор и знает свое дело.
Такая любовь к лучшему и качественному обусловлена тем, что еще
с детства горилла выучила, что лучшее, хоть и стоит дорого, но служит
верой и правдой, а дешевое – обычно не очень качественное, соответственно быстро выходит из строя или
неполноценно исполняет свои функции. Кроме того, что немаловажно,
горилла это та обезьяна, которая не
привыкла экономить на желаемом:
ей все равно, сколько это стоит,
главное, чтобы покупка была лучшей
и качественной.
Вывод. Если у вас пациент – горилла, то ваша задача убедить его
играть по вашим правилам, дать ему
самое лучшее и эффективное. Иначе доктор вынужден будет играть по
правилам гориллы. Самое главное,
чтобы результат был достигнут достаточно быстро и понятно. Коммуницировать с таким пациентом
нужно четко, аргументированно.
Назначения делать конкретно, убедительно. Писать понятным почерком. Четко фиксировать и объяснять
105
пациенту, о чем договорились, когда
следующий прием. Горилла готов доплачивать за скорость и оперативность. Во время визита гориллы вы
всем своим видом должны показывать, что вы проактивны, направлены
на результат, являетесь экспертом в
данном направлении.
Какие риски на приеме у врача
или в аптеке? Самое опасное, когда
в кабинете или прилавка встречаются две гориллы – горилла-клиент и
горилла-медик. Чаще всего это заканчивается ненужными спорами и
выяснениями, кто круче. То есть врач
или фармацевт вместо благодарности получит головную боль. Именно
поэтому медику важно быть гибче и
умнее…
После того, как мы разобрались с
мотивами и желаниями горилл, можно перейти к следующей обезьяне –
шимпанзе. Это удивительный примат. Несмотря на свой маленький
размер, шимпанзе исключительно
«живучие» создания, которые живут
большими стаями. В стаях много ролей – вожаки, охотники, охранники,
мамы и т. д. Одним словом, шимпанзе представляют собой социально
развитых обезьян. Если вы когда-нибудь видели их в зоопарке, то точно
обратили внимание на то, что они хотят общаться всегда и везде. Стоит
вам подойти к вольеру, как к вам уже
бегут 4–5 шимпанзе, и каждая пытается с вами взаимодействовать: ктото тянет лапу, кто-то кривляется, кто-
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
то кричит, а кто-то уже целится в вас
морковкой. Если наблюдать за ними,
можно заметить что это не только
крайне общительные обезьянки,
но и очень эмоциональные. Их настроение меняется мгновенно – от
веселого до грустного, от игривого
до сонного. Если кому-то посчастливилось общаться с шимпанзе вне
вольера зоопарка, тот точно знает – все блестящее и привлекающее
внимание стоит держать от них подальше. Почему? Да потому что эти
животные моментально постараются
забрать эту вещь себе. Шимпанзе это исключительно общительный
и эмоциональный примат.
Зачем же представителям такого
типа нужны покупки и услуги? Шимпанзе – тот клиент, который делает
покупку не потому что ему что-то реально нужно, а потому что хочется.
Он идет в магазин, аптеку и больницу не только для удовлетворения потребности, сколько за новыми эмоциями. Обычно шимпанзе не знает
точно, чего хочет. Единственное, что
он точно знает, – это ощущения, которые он хочет получить от покупки.
Посещая врача, клиент-шимпанзе
имеет не стопроцентную цель похода, а скорее идею-направление (что
ему хотелось бы иметь или какую
проблему решить). Соответственно
в аптеке или магазине он тратит намного больше времени, поскольку
не всегда знает, чего хочет, и ищет
то, что ему понравится.
106
Что же волнует шимпанзе при выборе аптеки, больницы, врача или медицинской услуги, в частности? Для
такого пациента сложнее выбрать
время, когда идти к врачу, к какому
врачу, в какую аптеку или клинику.
Для него важно, чтобы эмоциональное состояние соответствовало его
цели, и достичь этой эмоции не всегда получается. Важна эмоциональная составляющая. Какие чувства,
ассоциации и ощущения у него вызывает та или иная покупка той или иной
услуги? Такой покупатель не смотрит
на качественные характеристики продукта. Его волнуют больше дизайн и
оформление. Ему не все равно, как
это будет на нем смотреться, что
люди скажут и т. д.
Шимпанзе не очень обращают
внимание на цену. Для них скорее
важнее те эмоции, которые они получат от покупки чего-либо, в том
числе лекарства или медицинской
услуги. Если эмоций много – покупку надо срочно совершить. Если
вещь, лекарство или услуга эмоций
не вызывает – значит, это не достойно приобретения. Охотно ли тратит
деньги такой эмоциональный и общительный примат? Очень!!! То, что
ему нравится, обязательно должно
быть им куплено.
Таким образом, с шимпанзе картина стала яснее. Это эмоциональный примат, который совершает
эмоциональные покупки, посещает
тех врачей, которые ему нравятся,
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
с радостью поддерживает с такими
врачами контакты, иногда не только
в кабинетах. Он принимает исключительно эмоциональные решения
по поводу своего лечения и следованию рекомендациям своего доверенного врача. То же самое касается
аптек: пациент-шимпанзе не пойдет
в первую попавшуюся аптеку – ему
нужны эмоции и правильные сотрудники, которые их дарят.
Вывод. Если доктору достался
пациент-шимпанзе, то в этом, как
всегда, есть две стороны. Положительная: такие пациенты приятны
в общении, с радостью выполняют
назначения, меньше «пьют кровь»
и вредничают. Правда, есть одно
«НО» – этому пациенту нужно понравиться, вызвать и поддерживать
положительные эмоции. Врачу необходимо работать над собой, быть
приветливым и адаптивным, иначе контакт с пациентом-шимпанзе
можно потерять.
Шимпанзе – ваши хорошие и часто долгосрочные клиенты. Но они
требуют эмоциональной работы: им
нужны комплименты, индивидуализированное лечение, больше уделенного внимания и времени, поддерживания общения, подарков… И
будет, доктора и фармацевты, вам
счастье! Особенно, если медикшимпанзе и пациент- шимпанзе. Что
еще в этой жизни нужно?
Остался еще один примат – орангутанг. Это очень крупная обезьяна.
107
Масса орангутанга часто бывает
больше, чем у гориллы, но это исключительно энергосберегающее
создание. Орангутанги запасливы,
рассудительны и редко делают лишние движения. Они неторопливы и
привержены своим убеждениям.
Почему орангутанги ходят к врачам и в аптеки? Потому что НАДО.
Не из-за того, что сильно хотят чтото купить или лечиться, и тем боле не
потому что хотят потратить деньги,
скорее – надо… НАДО провериться,
чтобы не «пилила» жена или дети,
НАДО отчитаться перед страховой,
НАДО использовать скидку, которую
получил при оказии. То есть орангутанг – это «пациент-надо».
Такие приматы всегда медленно
принимают решение, тщательно выбирают время и того врача или аптеку, в которую спланируют свой визит.
Они долго советуются как с теми, с
кем стоит посоветоваться, так и с
теми, с кем советоваться не имеет
смысла. Орангутанг – это тот примат,
в голове которого одновременно роится множество мыслей: «А стоит
ли?», «А почему так дорого?», «Зачем мне это?», «Наверняка, оно и
без лечения пройдет...», «А можно
ли без этого обойтись?» Они постоянно сомневаются, сравнивают, прикидывают разные варианты развития
событий. Орангутанги постоянно сомневаются: «А стоит ли мне покупать
это новое лекарство, может, у знакомых-друзей поспрашивать?»
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
Именно из-за этого при выборе
товара или услуги клиент-орангутанг
слишком много времени проводит в
так называемом предварительном
периоде, обдумывая и готовясь к
покупке. Это касается всего, начиная с одежды и заканчивая визитом
в аптеку или к врачу. Часто помочь
принять решение для орангутанга
помогает внешняя среда – супруга,
друзья – представители внешнего
мира.
Что же хочет видеть орангутанг в
медицинской услуге, чтобы ему было
легче принять решение о покупке?
Ему нужно, чтобы услуга была выгодной, рациональной, взвешенной
и необходимой. Он не привык переплачивать, скорее, любит покупать
что-то, что будет рационально в
соотношении потраченных денег и
полученного качества. Орангутанги
умные приматы, которые постоянно думают, соответственно, хитрые.
Такой покупатель всегда пытается
совершать исключительно рациональные и взвешенные, с его точки
зрения, покупки. Поэтому все акции,
скидки, дополнительные сервисы –
все то, что дает дополнительную
возможность гарантированно получить в подарок, работают на орангутанга, как сыр для крысы. Это же
так выгодно – потратить один раз, а
получить две вещи, не правда ли? А
лучше три.
Это те пациенты, которые с трудом расстаются с деньгами. Они,
108
скорее, хотят экономить, чем тратить. С таким пациентом доктору
или сотруднику аптеки нужно очень
аккуратно вести во время общения,
поскольку орангутанги хорошо запоминают детали и могут вам напомнить, если вы «заблудитесь» в
своих назначениях или цифрах.
Естественно, доктор или фармацевт не может помнить все детали
визитов, но пациенты-орангутанги – помнят и не преминут показать
медикам их невнимательность и некомпетентность.
Вывод. Орангутанги – самые «тяжелые» пациенты. На приеме или в
аптеке они пассивны, будут кивать
головой и соглашаться. Но решение примут совсем не то, которое
вы ждете, или вообще не примут решения, а пойдут к другому доктору,
в другую аптеку или в интернет еще
раз перепроверить ваши назначения. Для таких пациентов всегда
ценны альтернативы. Также важно
в таких случаях уметь использовать
доказательные вещи – таблицы, статьи, графики. И все равно орангутанг поступит по-своему.
Поскольку ждать благодарности
от клиентов-орангутангов не очень
целесообразно, то на них можно
оттачивать свое мастерство в плане коммуникации, навыков наблюдения, чтения жестов. Представьте
себе, как общаются два орангутанга: орангутанг-врач и орангутанг-пациент… Занимательная беседа…
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
Академия успешного врача
Работая с разными пациентами, докторам и сотрудникам аптек
нужно помнить, что каждый, кто
приходит на прием или покупает
лекарство, хочет видеть в медике
что-то особенное, у каждого свои
пожелания, видения и потребности. Горилла – ищет специалиста,
который быстро, без длинных расспросов и рассуждений поможет
ему достичь своей цели и «решить
вопросы». Шимпанзе – хочет, чтобы
вы с ним сдружились за пять минут,
и уже вместе, как друзья, выбра-
ли ему что-то интересное, то, что
нравится. Орангутанг же постоянно
думает и анализирует. Требует, чтобы вы были тем, кто исключительно
компетентен в своей сфере, с кем
можно обсудить профессиональные вопросы и получить качественную консультацию. Желательно
бесплатно… Поэтому современный
медицинский работник должен постараться стать на место пациента-примата, прочувствовать, чего
он хочет – вам сразу станет легче
работать с ним!
Успехов вам в 2016 году – и медики, и пациенты!
109
МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016