Роль стереотипов населения в формировании имиджа школы

Секция 06 Социологические проблемы школы
Роль стереотипов населения в формировании имиджа школы
Костюнина А.А., ГОУ ВПО Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова,
Абакан
В советский период потребность школ в широкой самопрезентации не имела устойчивого проявления: они стремились заявить о себе только перед руководством. Сегодня складывающийся рынок образовательных услуг обязывает школы больше ориентироваться на
общество. Все это происходит вследствие появления общеобразовательных учреждений различных типов и видов, сокращения численности учащихся и государственного финансирования школ, перехода к подушевому финансированию, предоставления учащимся и их родителям права выбора школы и т.д.
От того, какое мнение сложится у людей о школе, зависит ее репутация на многие годы, что влияет на приток детей, на получение наград и на развитие социального партнерства.
Это обусловливает потребность школ найти достойную форму представления себя или создать положительный имидж. Однако это усложняется уже существующими репутацией или
имиджем школы в сознании населения, сформированными на основе стереотипов (причем
необязательно позитивных). Они часто становятся барьерами для успешного восприятия населением подаваемого имиджа.
Стереотип – это характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении
человека подвести разнообразие мира под определенные категории тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. С точки зрения феноменологической социологии, стереотип может пониматься как определенный запас знаний, сформированный благодаря прошлому опыту, влияющий на новое восприятие действительности. С
помощью стереотипных интерсубъективных понятий (общего для всех знания) создается
пространство, в рамках которого возожно взаимопонимание и взаимодействие людей.
Формирование стереотипов осуществляется через несколько этапов, когда явления
подвергаются сведению к существующим в сознании формам, затем некоторым характеристикам явлений придается большая значимость, после чего типичные и значимые черты закрепляются в сознании в виде определенного образа, близкого для человека 1 . При этом закрепление происходит по правилам: эффект первичности (информация, поступившая первой,
воспринимается как более убедительная), эффект социального контекста (социальный объект
на позитивном фоне воспринимается гораздо привлекательнее), эффект бумеранга (если
1
См.Мельник, Г.С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации [Электронный ре-сурс ]
<http://psyfactor.org/lib/ stereotype1.htm]> (последнее посещение 19.04.2009).
«первые встречи» с объектом произошли «не очень приятно», то и стереотип будет носить
негативную окраску), эффект повторения (то, что часто повторяется, воспринимается как
привычное, близкое, вызывающее доверие) 2 .
Имидж обладает сходными со стереотипом свойствами: ярко выраженной эмоциональной оценкой, и устойчивостью. Однако стереотип обобщает сходные явления – имидж акцентирует их специфику; стереотип упрощает черты объекта – имидж наделяет его выгодным характеристиками; имидж гибче, подвижнее стереотипа. С точки зрения символического интеракционизма, имидж – это отражение объекта в сознании людей, это «значащий символ», который выражает опыт вхождения людей в систему социальных отношений, являясь
знаком готовности к взаимодействию с теми, для кого этот символ значит то же самое.
Носителем имиджа могут быть люди, группы организации и другие социальные объекты. Школа, являясь организацией, также имеет свой имидж. Имидж образовательного учреждения есть некий зачастую сознательно сформированный, но меняющийся в процессе внедрения в сознание людей, образ учебного заведения, обладающий определенными характеристиками и призванный оказывать влияние на сознание и поведение конкретных групп социума 3 . У имиджа любого объекта есть две формы: естественный имидж (сформированный
населением на основе стереотипов) и искусственный (целенаправленно созданный школой).
Утверждение образа школы в сознании людей в первозданном варианте (сформированным самой школой) невозможно: имидж и все его компоненты (представления о качестве
образовательных услуг, о социальных связях школы, образ руководителя, образ персонала и
др.) корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания информации сквозь сеть действующих стереотипов.
Самые тесные связи со стереотипом обнаруживаются у естественного имиджа как разновидности стереотипа, поэтому такой имидж обладает большинством характеристик последнего. Искусственный имидж по своей сути тоже стереотип, причем новый, но он создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории и способен войти в наше
сознание тоже благодаря стереотипу, то есть последний является компонентом имиджа.
Кратко взаимосвязь этих понятий в следующем: стереотип влияет на создание и восприятие имиджа, но при этом уже сформированный имидж – это изначальная готовность
воспринимать школу определенным образом, это и возможность осознанного формирования
стереотипов. Имидж как наиболее эффективный символ в состоянии пройти сквозь фильтры
2
Змановская, Е. В. Имидж и стереотипы [Электронный ресурс] <http://www.treko.ru/show_article_ 528> (последнее посещение 19.04.2009).
3
Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования / М.С. Пискунов // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. – № 5.– С.- 45.
2
недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Он должен быть выстроен
так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.
3