Руководство по передаче информации об охране
advertisement
РУКОВОДСТВО ПО ПЕРЕДАЧЕ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОХРАНЕ ЗДОРОВЬЯ 1997 г. Переработано в 2003 г. Проект, руководимый Партнёрством по охране здоровья ребёнка (The Partnership for Child Health Care, Inc.), финансируется Агенством США по международному развитию и организацией BASICS Федеральный Научно-исследовательский институт медицинских проблем формирования здоровья Министерства здравоохранения Российской Федерации 1 Составители: Пол Ольховский, Фатима Джатдоева. Научный редактор: В.А. Полесский, Перевод c английского: Юрий Ольховский 2 СОДЕРЖАНИЕ Руководство по передаче информации об охране здоровья (1) Введение 5 1. Как общественность воспринимает сообщения об охране здоровья 7 2. Определение приоритетной проблемы 11 3. Определение целевой аудитории 13 4. Разработка сообщения 17 5. Какой канал использовать для передачи сообщения 20 6. План передачи сообщения 28 7. Предварительное тестирование 33 8. Разработка и предварительное тестирование печатных материалов 54 9. Разработка и предварительное тестирование радиозаставок и передач 62 10. Разработка и предварительное тестирование телевизионных роликов 70 11. Мониторинг эффективности сообщений об охране здоровья 82 12. Заключение 90 1 Материалы заимствованы из публикации A Tool Box for Building Health Communication Capacity, Academy for Educational Development, Вашингтон, США, Апрель 1995 г. 3 ВВЕДЕНИЕ Руководство, предлагаемое Вашему вниманию, призвано помочь работникам здравоохранения в создании эффективных и действенных программ информационного воздействия на население с целью укрепления здоровья и профилактики заболеваний. В нем доступным языком излагается программа действий, необходимых для разработки и проведения эффективной информационной кампании (2). Здесь же Вы найдете материалы, дающие возможность проводить конкретную коммуникационную деятельность на местном и региональном уровнях, включая: -планирование этапов проведения работы; -методы определения целевой аудитории; -разработку самого информационного сообщения; -выбор способов информационного воздействия (ТВ, радио, газеты и т.д.) и использованию различных вариантов составления сообщений в зависимости от используемых каналов. Данные последних качественных исследований, проведенных в нескольких регионах России, говорят о том, что большинство людей предпочитают получать медицинскую информацию от специалистов. В то же время большая часть опрошенных не хочет видеть на телеэкране "скучное лицо умного врача" в белом халате, монотонно говорящего о здоровье или болезни. К сожалению, медицинские работники слишком долго пользовались этим методом передачи информации. Но сегодня недостаточно, чтобы сообщение было научно достоверным. Современная жизнь требует иного уровня информационного воздействия. Сегодня человека надо убедить предпринять какие-то действия. Так людям мало просто сообщить, что дифтерия опасна для жизни. Нужно убедить их защититься от этого заболевания - сделать прививку. Недостаточно сказать человеку, что курение вредит их здоровью, надо убедить его отказаться от табака, объясняя преймущества такого поведения. Таким образом, информационная работа в здравоохранении должна быть направлена на изменение поведения людей в сторону формирования инди2 Методология информационной деятельности в области здравоохранения подробно описана в предыдущем руководстве, подготовленном нами в рамках реализации проекта BASICS в России. "Информационная деятельность в области укрепления здоровья. Руководство для медицинских работников" под редакцией академика МАНЭБ В.А. Полесского, докторов Марка Расмусона и Раисы Скрябиной. Москва,1996 г. 4 видуального и общественного здоровья. Надеемся, что это руководство поможет Вам расширить профессиональные возможности для достижения наиболее эффективного взаимодействия с людьми с целью сохранения и укрепления великого дара природы - здоровья. 5 1. Как общественностъ воспринимает сообщения об охране здоровья 6 Как общественностъ воспринимает сообщения об охране здоровья Прежде всего, очень важно правильно учесть, как население будет воспринимать сообщения об охране здоровья, чтобы затем доступно разработать сами сообщения. Это поможет Вам донести необходимую информацию и добиться желаемого результата. Следующие факторы оказывают значительное воздействие на восприятие людьми информации об охране здоровья: Риск для здоровья является неосязаемым понятием. Многие люди не знакомы с концепцией риска, и в этой связи их решения могут основываться на нелогичных рассуждениях. Человек, к примеру, имеет тенденцию переоценивать возможности пострадать в результате автомобильной или авиакатастрофы, стать жертвой убийства или другого события, наиболее часто звучащих в новостях. В то же время, недооценивается риск менее громких, однако, более обычных проблем со здоровьем, (инсульт, диабет, инфаркт, развитие других предотвратимых заболеваний.) Люди предпочитают простые решения. Для большинства из них возможность предпринять какие либо серьезные действия для предотвращения заболевания представляются слишком сложными. Многие предпочитают простые пути решения вопросов, связанных со здоровьем. Более вероятно, что общественность скорее ответит на призыв к действию, если оно будет относительно простым (например, измерить давление крови), чем на комплекс проблем, связанных с отказом от курения. При обращении к сложной проблеме, возникает необходимость прибегнуть к промежуточному действию (обратиться по телефону за информацией, подготовиться к прекращению курения и т.п.). Люди хотят знать точные ответы. Человек стремится получить конкретную информацию, основываясь на которой он мог бы принимать решения. В условиях отсутствия твердых ответов со стороны специалистов, СМИ подчас приходят к несоответствующим 7 правде выводам. Это дает общественности ложную, не основанную на научных фактах информацию, наиболее легкую для восприятия, с которой проще иметь дело. Например, несколько лет назад СМИ сообщили, что ученые в Соединенных Штатах обнаружили в некоторых овощах соединение, обладающее антиканцерогенным действием по отношению к определенным видам рака. Тем не менее, последующие исследования не подтвердили этих данных. Однако возникла целая индустрия по производству этого продукта и его продаже. В частности, за него ухватились курильщики, надеясь сократить риск заболевания раком. Население может отрицательно реагировать на страх. Пугающая информация, которую порой трудно избежать, может привести к реакции отрицания, завышенным уровням истерии, тревоги и ощущения беспомощности. Озабоченность и страх могут быть вызваны нелогичностью мышления или неверной трактовкой информации. Страх может быть усугублен, если у человека нет возможностей что либо предпринять для уменьшения риска. Люди полагаются на правдивость научных заключений. Они верят, что ученые дают надежную информацию. Поэтому они обычно доверяют их мнению в отношении тех или иных методов лечения и профилактики. Многие страны используют врачей для передачи по телевидению сообщений об охране здоровья, т.к. врачи, как правило, пользуются авторитетом у телезрителей. У многих на первом месте стоят другие приоритеты. Новая информация по охране здоровья может оказаться не приоритетной в для большинства людей. Когда сотрудники Национального института рака в США провели изучение здоровья вышедших на пенсию рабочих судостроителей, они обнаружили, что опасение заболеть раком в будущем в результате имевшего место во время работы воздействия на них асбестовых частиц, бледнеет по сравнению с их обычными недомаганиями. Напротив, подростки, многие из которых ничем никогда не болели, могут считать абсурдной саму мысль, что они могут когда-то заболеть. Для многих неосязаемая информация об охране здоровья не может конкурировать с гораздо более реальными 8 ежедневными проблемами. Люди не ощущают своей личной подверженности болезням. У них сильно развита тенденция недооценивать собственный риск. В одном из опросов было обнаружено, что 54 процента респондентов считали, себя «не подверженными» серьезным заболеваниям и полагали что риск заболевания у них ниже, чем у других. Люди придерживаются противоречивых убеждений. Даже когда человек полагает, что он «не подвержен» болезням, он вполне способен считать, что «все что угодно вызывает рак» и, следовательно, нет никакой возможности избежать его «когда наступит время» и поэтому не видит необходимости в изменении личного поведения. Люди мало думают о будущем, в особенности бедные и мало образованные. Они с трудом осознают, что их сегодняшние действия могут повлиять на здоровье в будущем. Фокусное исследование, проведенное с целью планирования программы формирования здорового образа жизни, показало, что для изменения поведения респондентам самим необходимо пережить реальный испуг за собственное здоровье или увидеть серьезное заболевание у близкого им человека. Люди часто не воспринимают новую информацию как относящуюся к ним лично. Новая информация о факторах риска часто описывается в плане воздействия на общество в целом (например по заболеваемости, смертности и т.д.). Отдельному человеку для понимания необходимо "перевести" ее в термины индивидуального риска. Люди с трудом ориентируются в специальной и научной терминологии. Техническая и медицинская терминология, как и переменные величины при подсчете степени риска, плохо воспринимаются людьми. Следовательно, они не всегда правильно трактуют факты по охране здоровья, основанные на научных данных. Информация должна быть прямой и легко понимаемой всеми. 9 2. Определение приоритетной проблемы 10 Определение приоритетной проблемы Как медицинский работник, Вы сталкиваетесь со многими проблемами и должны определить приоритеты, чтобы сосредоточиться на самой важной из них. Для точного определения наиболее проблемы, необходимо ответить на следующие вопросы. Что происходит? Кто страдает? Каковы последствия? Формулировка проблемы в области охраны здоровья 1. Эпидемиология проблемы (смертность, заболеваемость, и другие медикодемографические показатели; что, где, когда, с кем происходит, с какими последствиями и в результате каких возможных причин) 2. Какие факторы риска относятся к данной проблеме? 3. Какие трудности в услугах или наличии ресурсов являются частью проблемы? 4. Какие трудности ожидаются? а. Экономические б. Общественные в. Культурные г. Другие 11 3. Определение целевой аудитории 12 Определение целевой аудитории Первичная аудитория определяется как: 1. Население, которое в наибольшей степени затронуто проблемой. 2. Те, кто наиболее легко реагируют на призывы изменить поведение. 3. Люди, которых проще охватить. В силу того, что перечисленные группы населения не всегда те же самые, Вам, возможно, потребуется проведение исследования более, чем с одной группой. Вторичные аудитории включают в себя: 1. Других людей, которые могут оказать помощь в определении путей воздействия на первичную аудиторию, 2. Лиц, принимающих решения, политиков, общественных деятелей и руководителей органов и учреждений здравоохранения. Например, если всем детям в возрасте от одного года до трех лет необходимо сделать прививки против полиомелита, то ваша первичная аудитория это матери в возрасте от 18 до 45 лет, а вторичная - их мужья или бабушки, которые живут в тех же семьях. Еще одним примером вторичной аудитории служит священник или мулла, который может упомянуть об иммунизации в церкви или мечети. Если речь идет об йододефицитных заболеваниях (ЙДЗ), то сегментировать аудиторию приходится условно, учитывая, что проблема затрагивает практически всех. Первичная аудитория для проведения исследования 1. Кто в наибольшей степени затронут выделенной проблемой? Кто вероятнее всего отреагирует на нее? Учтите возраст, экономическое положение, пол, родной язык, детей в семье (их пол, возраст, количество), уровень образования, связь со службами здравоохранения и их доступность, доступ к медицинским товарам, обычаи, культурные традиции, использование каналов воздействия (телевидение, радио, газеты и т.д.) 2. Кто получит максимальную пользу от призыва к действиям? 1. 2. Вторичная аудитория для проведения вашего исследования Кто из союзников мог бы использовать ваши сообщения? Кто мог бы повлиять на первичную аудиторию, чтобы она 13 3. прислушалась к сообщениям и отреагировала на них? Кто контролирует информацию или имеет возможность удержать первичную аудиторию от попытки усвоить или от формирования и следования новой модели поведения? Чего мы пытаемся добиться от целевой аудитории в отношении приоритетной проблемы здравоохранения? Определение «желаемого» поведения и «выполнимого» поведения: Желаемое поведение - это такое поведение, которое разрешило бы проблему, если бы вся целевая аудитория его придерживалась. К сожалению, это не всегда является выполнимым. Оно может оказаться неприемлимым с точки зрения культуры или вследствие других условий. В этом случае может быть избрано поведение другого рода, которое близко подводит к разрешению проблемы и является более приемлемым для целевой аудитории. Например, если традиции не позволяют полностью отказаться от употребления алкогольных напитков (желаемое поведение), информационная кампания, направленная на то, чтобы любители выпить не управляли автомашиной в нетрезвом состоянии, может привести к выработке не только желаемой, но и выполнимой модели поведения. Выполнимое поведение представляет собой такое, которое аудитория находит приемлемым и считает, что может его придерживаться. Как только вы определили желаемое поведение, вы должны задать вопрос: является ли оно также и выполнимым для данной аудитории? Обычно, в ходе кампании по иммунизации, желаемое поведение подразумевает направление определенной группы населения в учреждения здравоохранения в конкретное время для иммунизации против конкретного заболевания или заболеваний. Каким должно быть желаемое поведение для данной проблемы? Является ли оно выполнимым для целевой аудитории? Существуют ли вторичные аудитории? Каким должно быть желаемое (выполнимое) поведение для каждой из них? 14 Определение целевой аудитории и выполнимые модели поведения ПЛАНИРОВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЙ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Первичная ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ЖЕЛАЕМОЕ ВЫПОЛНИМОЕ ПОВЕДЕНИЕ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ Вторичная ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ Союзники ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ 15 4.Разработка сообщения 16 Разработка сообщения Какими критериями необходимо воспользоваться, составляя сообщение в ходе кампании по охране здоровья? Ниже представлен ряд критериев и примеров для проведения успешной кампании по профилактике ЙДЗ путем потребления йодированной соли. Дайте конкретную информацию целевой аудитории о том, что она должна: Знать (дефицит йода приводит к развитию умственной и физической отсталости у детей, нарушению детородной функции у женщин, эндемическому зобу); Чувствовать (необходимость защитить себя и своих близких); Верить (ЙДЗ можно предотвратить); Сделать (купить йодированную соль и постоянно ее употреблять вместо обычной). Если речь идет о медицинских услугах, то расскажите: Где их можно получить (на пункте в конкретно названном месте)? Когда их можно получить (утром, пополудни)? Кто предоставляет услуги (дежурная медсестра, врач)? Прежде всего, необходимо определить суть сообщения, которая явится общей для всех сообщений, передаваемых по любым каналам. Далее: 1. 2. Определите цели, которые вы хотели бы включить и запишите их ниже. Убедитесь в том, что каждая из этих целей, записана с использованием специфической поведенческой терминологии (что, кем, как долго/много, когда). 17 ЦЕЛИ СООБЩЕНИЯ ПО ОХРАНЕ ЗДОРОВЬЯ A. Первичная целевая аудитория 1. Знать 2. Относиться 3. Сделать B. Вторичная аудитория 1. Знать 2. Относиться 3. Сделать ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 18 5.Определение канала для передачи сообщения 19 Определение канала для передачи сообщения Сообщения не передаются с одинаковой легкостью или эффективностью каждым из каналов связи. Некоторые каналы могут лучше донести определенную часть вашего сообщения. Другие каналы более эффективны в передаче всей информации. Третьи хорошо создают имидж или атмосферу. Четвертые каналы более пригодны для участия в них читателей и слушателей. Например, брошюры являются хорошим средством передачи информации семье, служат как постоянное напоминание, и дают больше подробностей, чем краткая радиозаставка или телеролик. Встречи лицом к лицу с работниками здравоохранения вселяют доверие и уверенность. Телевидение же, с возможностью воздействовать аудиовизуально, продолжает господствовать в создании эмоциональной атмосферы. Конечное решение в выборе каналов для передачи информации должно основываться на том, что ваша целевая аудитория уже слушает, смотрит или читает. При выборе каналов, следует рассмотреть следующие средства передачи информации: 1. 2. 3. Непосредственные встречи с людьми Графические и аудиовизуальные Средства массовой информации а. Вещание (1) Телевидение (2) Радио б. Печатная продукция (1) Журналы (2) Газеты. 20 Преимущества и ограничения каждого из каналов связи Непосредственные встречи с людьми Ограничения Преимущества Вселяет доверие к сообщениям Предоставляет подробную информацию Отнимает много времени Охватывает небольшое число людей Требует практических навыков по обучению и поддержке со стороны работников на местах Помогает целевой аудитории в выработке сложных навыков путем показа и моделирования Требует скрупулезного внимания к разработке сообщения Дает возможность обсудить деликатные, личные проблемы Создает поддержку на местном уровне новым моделям поведения, идеям, продуктам Мотивирует отдельных людей Противодействует негативным идеям и убеждениям и поддерживает положительный образ действий Вовлекает целевую аудиторию в непосредственное участие Дает возможность немедленного анализа восприятия новой информации 21 Графические и аудио-визуальные êàíàëû Преимущества Ограничения Обеспечивают своевременное напоминание Могут быть неэффективны с точки зрения стоимости использования Привлекают внимание целевой аудитории по месту воздействия Часто используются без учета культурно-образовательных факторов Предоставляют основную информацию о продукте и его пользе Требуют обучения для эксплуатации и показа Демонстрируют этапы поведения Предоставляют сложную информацию Обеспечивают простоту при использовании и повторном применении Поддерживают межличностное общение Предоставляют верную, стандартизированную информацию Могут производиться на местах Обеспечивают возможность немедленного анализа Вселяют уверенность и доверие к человеку, передающему информацию 22 Cредства массовой информации Преимущества Ограничения Воздействуют на большую аудиторию Могут иметь ограниченный охват Обеспечивают необходимую частоту передачи Сложно координировать с оказанием услуг Создают спрос на обслуживание или продукт Сложно индивидуализировать для конкретных аудиторий Подтверждают важность информации, полученной по другим каналам. Сложно получить обратную связь от аудитории Придают важность программе и передаче ею информации Требуют источника электроэнергии Формируют и поддерживают новые модели поведения Требуют возможности доступа к радио и телевидению Обеспечивают своевременную информацию Эфирное время очень дорого и сообщение должно быть предельно кратким Поощряют диалог на местах Используют деятелей, влияющих на общественное мнение 23 Телевидение Потенциально крупнейший и широчайший набор аудиторий, однако не всегда есть свободное эфирное время, для передачи своего сообщения. Ñàìûé äîðîãîé êàíàë. Постановления правительства могут требовать предоставления свободного времени для передачи общественной информации. Возможность вкрапления сообщений по охране здоровья в передачи новостей, другие программы, интервью, фильмы и спектакли. Возможность повлиять на эмоции, используя слуховой и зрительный анализатор. Легче показать модели поведения. Может охватить людей со средним достатком и другие аудитории , у которых возможность обращения к системе здравоохранения за помощью меньше. Пассивное созерцание зрителями. Зрители должны быть у телевизора, когда передаётся сообщение. Возможно внимательное отношение. Сообщение может стать неясным из-за рекламы. Создание и распространение сообщений может быть дорого. Обширные программы могут потребовать налиёия связей и большого бюджета. Характеристика каналов массовой информации Радио Журналы Различный формат передач Могут быть специально предлагает потенциал для нацелены на людей, более целенаправленного читающих журналы воздействия на аудитории, (молодых женщин, лючем телевидение (к примеру, дей, интересующихся подростки через музыкальздоровым образом жизные станции). ни). Постановления правительПравительство не требуства могут требовать предоет размещения объявлеставления бесплатного врений по общественным мени для передачи общевопросам; их более ственной информации. сложно разместить. Нужны связи. Возможность для аудитории Могут разъяснять более принятия непосредственносложные вопросы здого участия через передачи, ровья, поведения. принимающие прямые телефонные звонки. Газеты Могут охватывать широкие аудитории людей, покупающих и быстро читающих газеты. Объявления по общественным вопросам практически отсутствуют. Могут доносить новости/открытия о здоровье лучше, чем тв или радио и быстрее, чем журналы. Возможно размещение обширных материалов, если позволяет бюджет. Могут донести реакцию общественного мнения. Звук один может сделать сообщения менее внедряющимися в личную жизнь. Печатная продукция даёт возможность передачи более точной и детальной информации. Может охватить аудитории, не пользующиеся системой здравоохранения. Аудитория имеет возможность вырезать, перечитать и обдумать информацию. Дают возможность доступа сегментной аудитории к более глубоко разработанным темам. Обычно пассивное слушание. Возможен взаимообмен с аудиторией, но целевая аудитория должна находиться у приемников во время передачи. Дает возможность активной консультации. Может передаваться из рук в руки. Прочитывается тогда, когда удобно читателю. Короткий срок жизни газет делает сложной передачу их из рук в руки, как и перечитывание информации. Эфирная копия гибка и недорога. Сообщения должны соответствовать типу станции. Обширные сообщения могут требовать наличия связей и занять много времени. Сообщения по общественным вопросам создавать недорого. Размещение объявления или статьи может отнять много времени. Районные газеты могут принимать сообщения по общественным вопросам. Сообщение должно быть актуально. 24 Пример выбора канала для сообщения о прививках против кори СООБЩЕНИЕ/ ЗАДАЧА ÏÎ ÊÀÍÀËÀÌ Телевидение Радио Печатная продукция Молодёжь 1.Убедить в необходимости прохождения повторной иммунизации Специальный 2.Воодушевить выступить в виде примера для своих младших братьев и сестер Работники здравоохранения Специальный видеоролик Плакат, значок видеоролик Убедить их поддержать это начинание и не чувствовать себя в опасности Родители 1.Убедить их в необходимости иммунизации детей против кори независимо от предыдущих вакцинаций или истории заболевания корью Плакат, брошюра, значок видеоролик Çàñòàâêà Плакат, значок 2.Вызвать сомнение для борьбы с равнодушием Список фактов Население 1.Ответить на многочисленные сомнения, вопросы и беспокойства 2.Похвалить за хорошую работу, уже проделанную по защите детей от кори 3.Поощрять продолжать прикладывать усилия на протяжении всей кампании видеоролик Заставка (для всех) Специальный видеоролик (для молодёжи) 25 Список фактов (для родителей), брошюра (для медицинских работников, родителей). Значок (для всех). Плакат (для всех) Итоговое изложение выбора каналов передачи информации 1. Ваши сообщения должны быть донесены до целевой аудитории с использованием наиболее подходящих для этой цели каналов. Выбор наилучшего коммуникационного канала основывается на нескольких критериях: доступ целевой аудитории к каналу, доверие к каналу и доверие к нему, охват, частота передачи сообщения, стоимость, техническая обработка информации и возможности распределения сообщений по каналам. 2. Выбранные каналы должны дополнять, а не конкурировать друг с другом. Идея состоит в том, чтобы выбор каналов, усиливал и закреплял сообщение. 3. Творческий план содержит указания еще раз на задачи обращения к целевой аудитории, препятствия, основные преимущества, тон, поддерживающие заявления, канал и прочие творческие соображения. Он предполагает, что все партнеры по передаче информации согласны с ключевыми элементами материалов и стратегией передачи информации. Пример Предположим, что вы как работник системы здравоохранения решили, что всем женщинам детородного возраста и детям необходимо употреблять муку, обогащенную железом. Благодаря предварительному исследованию, Вы знаете, что эта группа населения любит смотреть конкретную телепередачу. Ваша следующая задача - определить, как передать сообщение в это время. Зная теперь целевую аудиторию и канал (телевидение, конкретное время, конкретный телеканал). Далее Вы решаете, сколько денег можете истратить. Учитывая высокую стоимость эфирного времени, Вы решаете сделать очень короткое сообщение (может быть меньше одной минуты). Теперь Вы должны создать сообщение, которое будет передано по выбранному Вами телеканалу за это время. Ваш следующий шаг - разработка плана своего сообщения. 26 6. План передачи сообщения 27 План передачи сообщения Творческий план. Творческий план - это и процесс, и продукт одновременно. Процесс заключается в обдумывании, принятии решения и написании необходимых рекомендаций для тех, кто будет создавать (писать) и, возможно, производить материал для СМИ. План должен перевести все завершенные к настоящему времени этапы, включая результаты вашего исследования, в выполнимые задачи по передаче сообщения. План должен показать, каким образом эти сообщения могут быть распределены среди различных каналов передачи информации. Написание творческого плана является исключительно важным этапом. Он представляет собой инструмент, позволяющий ещё раз установить: - ваши цели; - кто является вашей целевой аудиторией; - ожидаемые препятствия; - основные преимущества; - заявления о поддержке; - тон сообщений, используемые каналы; - прочие необходимые творческие соображения (языковые варианты, различия полов и т.д.). Хорошо обдуманный план приводит всех партнеров по передаче информации к согласию по ключевым элементам и стратегии передачи информации. Независимо от того, собирается ли ваша группа сама заняться созданием материалов или же передать эту работу внешней творческой группе (сценаристу, режиссеру) или рекламному агентству, написание творческого плана гарантирует четкое определение целей, рисует ясную картину аудитории и вбирает в себя соответствующие результаты исследования. Творческий план гарантирует отражение в материалах проведенного вами анализа. Творческий план подготавливается для проведения брифинга (инструктажа) членов группы по творческой разработке материалов. Это делается для 28 того, чтобы дать им точное представление о цели передачи сообщения. Учитывая вышесказанное, вы можете приступать к разработке творческого плана. Творческий план: является чрезвычайно важным соединяющим звеном между исследованием и выработкой стратегии передачи информации; помогает перевести всю предварительно полученную информацию в форму фактических материалов; гарантирует то, что ваше информационное сообщение будет отражать интересы и обращаться к заботам и нуждам вашей аудитории; представляет собой как бы контракт между клиентом, менеджером передачи сообщения и творческими людьми. Творческий план включает следующие элементы: Целевая аудитория. Кого вы хотите охватить своим сообщением? Цель (цели) сообщения. Что почувствует аудитория, получив это сообщение? О чем задумается? Во что поверит? Что сделает? Препятствия. Какие убеждения, культурные традиции, давление и неверная информация стоят между вашей аудиторией и целями сообщения? Какую пользу ваша аудитория может получить для себя? Какова выгода от выполнения того, что вы хотите от аудитории. Будьте предельно ясны! Важно объяснить людям выгоды предлагаемого Вами поведения. Результат, который они получат в результате изменения поведения превышает "стоимость" прилагаемых для этого усилий. Тон. Какие чувства должно вызывать сообщение? СМИ. Какой канал (каналы) вы используете для наиболее полного охвата аудитории? Творческие соображения. Что ещё нужно принять во внимание в ходе проработки данного сообщения? 29 ЗАПОЛНИТЬ Творческий план 1. Основание На чем основывается данное сообщение? Чего вы хотите достичь? 2. Целевые аудитории Кого вы хотите охватить сообщением? Конкретизируйте. 3. Цели Что вы хотите, чтобы предприняла ваша целевая аудитория после прослушивания или просмотра сообщения? 4. Препятствия Какие убеждения, культурные традиции, давление и неверная информация стоят между вашей аудиторией и целями, которые вы хотите достичь? 5. Главная польза Какую конкретную пользу ваша аудитория извлечёт после достижения поставленной вами цели (целей)? 30 ЗАПОЛНИТЬ (продолжение) Творческий план 6. Заявления в поддержку/ причины Укажите причины, почему главная польза перевешивает. Эти причины часто превращаются в информацию. 7. Тон Какие чувства должна вызывать ваша информация? Должна ли она звучать авторитетно, быть легкого характера или играть на эмоциях? Выберите соответствующий тон. 8. Средства массовой информации Какой канал (каналы) используется или в какой форме будет представлено сообщение? Будет ли это телевидение? Радио? Газета? Плакат? Из уст в уста или по телефону? Листовка? Все вышесказанное? 9. Дополнительные соображения Есть ли что - либо еще, что следует знать создателям информационной программы? Будет ли сообщение предоставлено на разных языках? Следует ли адресовать его к разным национальностям? 31 7. Предварительное тестирование 32 Предварительное тестирование Предварительное тестирование является апробацией черновых материалов среди представителей вашей целевой аудитории до того, как материалы будут подготовлены в окончательном варианте. Вам необходимо проводить предварительное тестирование материалов для средств информации; межличностных и традиционных коммуникационных каналов. Предварительное тестирование - необходимый этап работы. Оно позволяет устранить все имеющиеся неточности и неэффективные элементы Вашего сообщения до того, как они будут растиражированы в СМИ. Точка зрения аудитории: Люди видят, слышат и трактуют сообщения в соответствии со своим жизненным опытом, образованием и суммой знаний. Для того, чтобы убедиться в приемлемости передаваемой информации, необходимо обязательное проведение предварительного тестирования материалов среди представителей целевой аудитории. Цель проведения предварительного тестирования - оценка восприятия материала непосредственно представителями целевой аудитории. Предварительное тестирование обеспечивает понимание информации и ее культурную приемлемость. Кроме того, что участие аудитории в разработке материалов повышает доверие к вашему сообщению. Проведение предварительного тестирования способствует экономии ресурсов. Легче внести изменения в материалы до того, как они приобретают окончательный вид, чем обнаружить их эффективность после вложения большого количества времени и средств. 33 Что мы исследуем в материале при проведении предварительного тестирования? Выделяют пять переменных величин, измеряемых во время предварительного тестирования: -понимание, -привлекательность (аттрактивность), -приемлемость, -вовлеченность, -побуждение к действию. 1. Понимание. Материалы должны доносить информацию доступным для понимания языком. Сложное или незнакомое слово может оказаться причиной непонимания сообщения. Может случиться и так, что сообщение является ясным и язык соответствующим, однако используемый шрифт слишком мелок, что делает сложным восприятие сообщения. Предоставление слишком большого объема информации также может вызывать затруднения у аудитории и не позволить ей усвоить основную мысль сообщения. 2. Привлекательность. Материалы, несущие адресную информацию, должны быть привлекательны. Если конкретный материал непривлекателен, он просто не обратит на себя внимание. Брошюра, заполненная преимущественно текстом, не вызывает желание прочитать ее. Плакат может оказаться незамеченным, если отпечатан тусклыми цветами или, если рисунок, фото на нем плохого качества или не относится к делу. Скучная радиопрограмма может заставить людей переключиться на другую станцию. Привлекательность материала в случае радиопередачи достигается путем использования звуков (музыка, тон и форма). В графических изображениях -- визуальными сигналами (цвет и иллюстрация), в видеоинформации -- движением, действием, освещением и мультипликацией. 34 3. Приемлемость. Сообщения и пути их передачи должны быть приемлемыми для целевой аудитории. Если материал, предназначенный для сообщения, содержит нечто оскорбительное, является неправдоподобным или вызывает несогласие у целевой аудитории, то она отвергнет доносимое сообщение. 4. Вовлеченность. Целевая аудитория должна иметь возможность идентифицировать себя с материалами и понимать, что сообщение направлено на нее. Люди не будут обращать большого внимания на сообщения, которые, по их мнению, к ним не относятся. Чтобы быть уверенным в том, что материал будет воспринят целевой аудиторией как вовлекающий ее, необходимо использовать соответствующую символику, графические изображения и язык, которые понимает и которыми пользуется данная аудитория. Иллюстрации должны правдиво отражать данный сегмент населения вместе с окружающей его средой и типичными характеристиками такого рода, как одежда, мебель и другие бытовые детали. 5. Побуждение к действию. Материалы должны ясно указывать на то, к чему мы призываем аудиторию. Большинство материалов содержит сообщение, мотивирующее или побуждающее членов целевой аудитории к выполнению определенного действия (основанного на возможном поведении). Как бы ни был хорош с технической точки зрения доносимый материал, он окажется неэффективным, если не будет в состоянии передать точную информацию о том, что нужно делать. Даже те материалы, цель которых осведомить, должны побудить слушателя или зрителя предпринять действия (например, начать поиск дальнейшей информации по данному предмету). Помните, что главная задача не только передать правильную информацию, но побудить конкретную группу людей к действию. Проведение предварительного тестирования 1. Подготовьте черновой вариант для предварительного тестирования Определите цель и проверьте содержание материала. Удосто35 верьтесь в том, что содержание сообщения соответствует поставленной цели. Напишите сценарий на основе имеющегося материала. Сценарий может быть написан либо группой по техническим средствам донесения информации, либо творческим партнером, с которым заключен контракт. Обсудите предварительный вариант с технической группой. Вам необходимо провести предварительное обсуждения своего материала еще до выхода на целевую аудиторию. Технические и фактологические аспекты сообщения не должны иметь никаких ошибок. Каждый считает, что нет лучшего художественного критика, чем он. Поэтому в ходе этого этапа может возникнуть деликатная ситуация, когда члены технической группы могут не согласиться с методом преподнесения сообщения (цвет, шрифт, тип букв, рисунки или фон). Напомните, что целевая аудитория сама примет решения во время предварительного тестирования по всем этим пунктам, и их задача - подтвердить отсутствие в сообщении технических ошибок. Если вы проводите подготовку чернового варианта со своей группой, будьте уверены что проделаны все предварительные шаги и все готово. Удостоверьтесь в том, что творческий план под рукой, скомпонованы звуковые эффекты, подобрана подходящая музыка и выбраны исполнители для постановок по телевидению и радио. Если речь идет о печатном материале, отберите художников-графиков с готовыми рисунками, соответствующие фотографии, визуальные модели и держите под рукой справочные материалы. Обеспечьте изготовление черновых материалов. Удостоверьтесь в том, что исполнители знают заблаговременно дату предоставления вам адекватно изготовленного чернового варианта материала для предварительного тестирования. 36 Примечание по поводу черновых материалов • Даже при том, что вы проводите предварительное тестирование чернового варианта, а не окончательного документа, черновик должен быть максимально приближен к окончательному варианту. Таким путем респонденты смогут получить возможность ознакомиться с материалом, максимально приближенным к конечному документу. • Идея заключается в том, что, если вы представляете плакат, то его предварительный вариант должен быть практически такого же размера, как и окончательный вариант, иметь те же цвета, (используйте маркеры или смываемые чернила) и те же фоновые элементы (дома, декорации, деревья, и т.д.). • Если черновой материал - радиозаставка, то достаточно сделать у себя черновой прогон, но материал должен содержать те же элементы, что и заключительный вариант. Если он включает музыку, используйте ту же или очень похожую музыку; если имеется несколько исполнителей ролей, участвующих в постановке или донесении информации, то пол и возраст актеров должны быть теми же; если материал содержит звуковые эффекты, используйте наиболее похожие на те, что будут в конечном варианте. • Если это видеоролик, попросите своего творческого партнера подготовить его черновой вариант при участии хороших исполнителей. Если это невозможно, попросите сделать раскадровку (монтаж рисунков с представлением эпизодов в их реальной последовательности). 2. Проведите быстрое "предварительное тестирование" у себя. Пока37 зывая предварительный вариант сотрудникам, Вы сможете уловить ошибки, являющиеся для них очевидными, до проведения тестирования на местах. Этот менее систематический предварительный тест поможет вам выявить грубые ошибки в понимании, очевидные формальные искажения, негативное воздействие цвета или звуков, музыку, несоответствующую тексту или иные подобные ошибки. 3. Сформируйте выборку для тех сегментов аудитории, с которыми будет проводиться предварительное тестирование. Общая выборка должна иметь те же характеристики, что и целевая аудитория, к которой обращены материалы, проходящие апробацию ( например, группы населения, типичные для данной территории, региона, района или этнической общности). Целесообразно отбирать несколько разных точек, имеющих одинаковые характерные черты, а не сосредоточиваться на одном месте. Должны быть установлены критерии, характеризующие лиц, к которым будет обращен материал (например, в случае материала по семейному планированию, направленного на сельских женщин детородного возраста, уже имеющих несколько детей, возможным критерием для включения в выборку будет возраст женщин от 25 до 45 лет. Расчетная выборка. После определения характеристик респондентов, опрашивающий отправляется в те места, где с наибольшей вероятностью можно найти большое количество таких людей и отбирает отдельных людей, используя отборочные вопросы. Учреждения образования и здравоохранения, магазины и рынки представляют собой места, где можно легко найти женщин и матерей. Бары, муниципальные конторы, склады, заводы во время окончания смены и сельскохозяйственные предприятия являются местами сосредоточения мужчин. Размер выборки. В отношении размера выборки определенной формулы не существует. Опыт, полученный при проведении программ в 38 разных странах, подсказывает, что размеры выборки в пределах от 50 до 200 человек являются наилучшими в зависимости от количества сегментов аудитории, сложности проблемы, а также денежных и других ресурсов, требуемых для охвата такого количества людей. Тем не менее, всегда лучше проводить предварительное тестирование материала с использованием тщательно отобранной выборки, даже состоящей из небольшого числа людей (20-30 человек), чем не проводить вообще. 4. Отберите людей, которые будут проводить интервью Техника, используемая при проведении предварительного тестирования является более сложной, чем та, которая используется при исследовании. Предварительное тестирование обеспечивают две категории лиц: проводящие индивидуальные интервью и проводящие обсуждения в целевых группах. Проводящий предварительное тестирование человек должен обладать опытом. В качестве интервьюирующих могут быть подготовлены студенты вузов, обучающиеся на факультетах журналистики или психологии. Для ведения обсуждений в фокусных группах необходим опытный ведущий (модератор). Примечание: Целесообразно, чтобы люди, принимавшие участие в создании материалов, участвовали и в предварительном тестировании. 5. Подготовьте людей, которые будут проводить интервью. Подготовка, предшествующая предварительному тестированию, должна объяснить важность предварительного тестирования. Дайте понять, что критические оценки Вас не обидят, потому что непосредственно Вы не занимались подготовкой чернового варианта плана. Подготовка также должна включать обсуждение готового плана по материалам и пунктам, вызвавшим сомнение организаторов или технической группы. Опрашивающим должны быть предоставлены инструкции по критериям отбора лиц для опроса и использования отборочного опросника. 39 Должны быть разъяснены механизм и процедуры, используемые в проведении как индивидуальных интервью, так и обсуждений в целевых группах. Опрашивающим следует попрактиковаться между собой в ходе подготовки. 6. Проверьте инструкции и опросник. Для анализа опросника по предварительному тестированию каждому опрашивающему достаточно провести три или четыре интервью, после чего проанализировать результаты с руководителем. 7. Проведите необходимую организационную подготовку. Назначьте ответственного за организационные вопросы (транспорт, места встреч, разрешения и полномочия) для того, чтобы все было ясно до начала работы на месте. 8. Объясните причины своего визита. Простым языком расскажите группе, отобранной для предварительного тестирования материалов какие цели вы преследуете и зачем его проводите. 9. Определите, желает ли человек быть опрошенным и подходит ли для него это время. Объясните, что это займет очень непродолжительное время и подчеркните, что его или ее мнение будет очень важно для тестирования материалов. 10. Процесс предварительного тестирования. Проводите интервью с использованием предварительно разработанного для этого опросника. 11.Завершите процесс предварительного тестирования и попрощайтесь. Завершив интервью, поблагодарите респондентов за высказанное мнение и еще раз подчеркните важность их предложений для разработки правильного сообщения. Напомните о том, что когда они завершенный материал услышат по радио или увидят его по телевидению, то в этом будет и частица их участия. 40 Шаги по проведению предварительного тестирования с целевыми (фокусными) группами 1. Когда следует использовать целевую группу для предварительного тестирования Решающим аргументом в пользу предварительного тестирования в целевой группе является тот факт, что материал, подготавливаемый вами, будет предоставлен группе и может быть ею использован. Трудности в проведении индивидуальных интервью. Иногда индивидуальные интервью невозможно проводить по техническим причинам. Например, если вы апробируете телевизионные ролики, у вас может не оказаться возможности носить портативный видеокомлекс из дома в дом, чтобы провести индивидуальные интервью со зрителями. Альтернативное решение проблемы - пригласить участников в помещение по соседству, где у вас есть видеооборудование и монитор, и провести предварительное тестирование в целевой группе там. Деликатная сфера (тема, содержание). Очень часто приходится иметь дело со темой или содержанием, которые являются деликатными с точки зрения культуры (например, контроль рождаемости или сексуальное образование). Вы должны быть уверены в правильности трактовки. Тема должна обсуждаться в рамках социальных норм и понятий, используемых аудиторией, к которой вы обращаетесь. Лексика или изображение не должны вызывать чувство оскорбления. Обсуждения в целевых группах часто дают более правдивую информацию о чувствах, чем индивидуальные интервью. Неясна разработка концепции. Интервью в целевых группах особенно полезны на стадии разработки концепции передачи информации. Они поставляют информацию об убеждениях и восприятии со41 общений аудиторией, к которой вы обращаетесь, кроме того, они помогают «задействовать» творческое мышление профессионалов, работающих в сфере информации. Например Вы хотите узнать, как матери относятся к вакцинации против смертельно опасных болезней. Информация какого рода скорее побудит целевую аудиторию (матерей) к действию (вакцинации детей). Целевая группа даст вам ответ на вопрос, какое сообщение наиболее подходит для достижения нужной реакции конкретной аудитории. 2. Отбор участников фокусной группы, которые вам необходимы для проведения предварительного тестирования Четкое определение характеристик. Эту работу следует проводить так же тщательно, как и подготовку выборки для индивидуальных интервью при предварительном тестировании. Самое важное -- отобрать участников вашей фокусной группы среди представителей целевой аудитории, имея в виду критерии, которые вы определили для такой аудитории. Отбирайте только тех участников, которые соответствуют критериям вашей целевой аудитории: возраст, пол, уровень образования, количество детей, район в котором проживают, вид деятельности, знакомство с данной медицинской проблемой и опыт. Отборочная анкета. Отборочная анкета является простым инструментом, который позволяет определить, подходит ли вам тот, кого вы приглашаете для участия в работе фокусной группы. Возможный вариант отборочной анкеты приводится ниже. Этот вариант предназначен для родителей, живущих в городских условиях, которые будут целевой аудиторией в рамках кампании по полиомелиту. Цель кампании -- сделать прививки всем детям в возрасте до шести лет. Вы можете использовать его для разработки своей собственной анкеты с целью отбора участников предварительного тестирования фокусной группы. 42 ОТБОРОЧНАЯ АНКЕТА Дата________________________ Место_______________________ Меня зовут ___________ и я работаю над исследованием по ____________. Можно задать вам несколько вопросов, которые помогут нам провести исследование в вашем районе? 1. Где вы живете? ______________________________________ o Городской район o Сельский район (не приглашать в группу) 2. Сколько лет вашим детям? o Пять или младше o Шесть и старше (не приглашать в группу) 3. Были ли ваши дети вакцинированы против полиомиелита в течение последних шести месяцев? o Нет o Да (не приглашать в группу) Большое спасибо за внимание. Примечания: Приглашен для обсуждения в фокусной группе________________ (дата, место, время) Имя опрашивающего ______________________________________________________ Имя участника и как связаться 3. Подготовка руководства по проведению дискуссии 43 Такое руководство поможет вам сосредоточиться на целях занятия с фокусной группой и материале или концепции, которые подлежат предварительному тестированию. Оно должно касаться основных параметров, указанных в начале этой главы (понимание, привлекательность, приемлемость, вовлечение, побуждение к действию). Руководство по проведению дискуссии при предварительном тестировании радиозаставки или телеролика может выглядеть следующим образом. ПРИМЕР РУКОВОДСТВА ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМУ ТЕСТИРОВАНИЮ ВВЕДЕНИЕ Приветствие. Представление участников и рабочей группы. Информация о целях предварительного тестирования. Выражение участникам благодарности за их согласие внести свой вклад в работу. Помните, что нет правильных или неправильных ответов. Но важно мнение каждого участника и очень желательно участие всех. Прослушайте радиозаставку или просмотрите телеролик (минимум два раза). Раздайте индивидуальную анкету для предварительного тестирования с вопросами, касающимися понимания. Каждый должен ответить индивидуально. После заполнения индивидуальных анкет, перейдите к работе с фокусной группой, руководствуясь при этом ниже приведенными общими соображениями. Понимание и культурное соответствие. 1. Каково по вашему мнению, содержание заставки/ролика? 44 2. 3. 4. 5. Что заставляет вас так думать? Были ли какие- либо трудные для понимания слова? Какие именно? Были ли непонятны какие-либо части заставки, ролика? Можете ли вы передать эту информацию кому-либо? Пожалуйста, сделайте это. Какие трудности возникают при рассказе об этом сообщении? Отражает ли данная заставка, ролик вашу ситуацию? В чем именно, а в чем нет? Отражает ли она реальность правдиво? Тактично? Как нужно? Привлекательность 6. 7. 8. Есть ли в ролике что-нибудь, что вам понравилось больше всего? Что именно? Было ли что-нибудь, что вам не понравилось? Какая часть? По каким причинам? Как бы вы это изменили? Есть ли что - либо в ролике, что может не понравиться таким людям, как вы? По каким причинам? Приемлемость 9. 10. 11. Есть ли в ролике какая-либо неприемлемая идея? Какие причины делают ее неприемлемой? Есть ли здесь какое - либо слово, фраза, звук или изображение, которые могут быть неприемлемы для людей, думающих как вы? По каким причинам? Есть ли здесь какая-либо идея, изображение или слово, которое не вселяет доверия? Можете ли вы назвать причины, по которым они не вселяют доверия? Вовлеченность, побуждение к действию 12. 13. Показывает ли этот ролик людей, думающих как вы? Показываются ли эти люди в реальной жизненной ситуации? 45 14. 15. 16. Считаете ли вы, что ролик призывает вас к действию? К какому действию? А вы бы так действовали? Чем бы отличались ваши действия от действий других? Как бы вы объяснили другу сообщение в ролике и призыв к действию? Призвали ли бы вы друга к действию? Предложения по изменениям Объясните желаемое сообщение и спросите: 17. Что мы можем сделать, чтобы улучшить ролик, заставку? Сделать ее более понятной, более приятной для восприятия, более реалистичной? Как это сделать? Чего именно нужно изменить? Это один из возможных сценариев проведения опроса. Ему не следует следовать буквально. Материалы Пусть участники прослушают или просмотрят материал для предварительного тестирования. Если вы апробируете телеролик или радиозаставку, воспроизведите черновой вариант. Если это печатный материал, например, плакат, продемонстрируйте его проект в натуральную величину. Если это издание, буклет или брошюра, принесите достаточное количество его фотокопий, чтобы каждый из участников мог просмотреть материал, и прочесть его в соответствии со скоростью своего чтения и не напрягаясь. Раздайте индивидуальные анкеты. Очень легко найти согласие в отношении идей, которые содержит в себе сообщение, особенно если в составе группы есть один или два энергичных участника. Они могут очень быстро начать манипулировать группой и внести раскол. После того как они выскажут свои мысли о том, что они считают основными идеями материала, остальные просто будут поддакивать. При этом очень легко теряется истинный уровень понимания, который был у каждого участника в отношении ос46 новных идей, заложенных в данном материале. Поэтому рекомендуется подготовить анкету для каждого участника, в которой вопросы о понимании и побуждении к действию даются в индивидуальном порядке. Расхождения продемонстрируют вам, насколько сильно и влиятельно мнение энергичного участника группы по сравнению с ответами, данными в индивидуальных анкетах. Завершение занятия Подготовьте отчет о каждом разделе, чтобы проверить позицию группы по каждой переменной. Не забудьте суммировать все отклонения. Подчеркните, что все ответы имеют важное значение. Поблагодарите всех. Отметьте, что высказанные ими мысли они могут увидеть в окончательном варианте. Вручите сувениры для участников опроса. Интерпретация результатов 1. Изменения в материале Изменения, вносимые после предварительного тестирования, касаются обычно формы или содержания. Форма Музыка: ритм и темп должны соответствовать содержанию Цвет: улучшите цветовую комбинацию, тон, направленное воздействие, интенсивность. Стиль сообщения: сделайте больший или меньший акцент на эмоциональном компоненте. Используемый шрифт: сделайте его темнее, жирнее, больше, более или менее контрастным. Уменьшите отвлекающую внимание громоздкость. Добейтесь более точного представления людей и предметов (пропоции и вида). Измените компановку текста и расположение визуальных элементов. 47 Измените имена, роли или особенности людей. Содержание Замените непонятные слова Внесите ясность в то, что должен делать человек, получив информацию. Выразите одну идею и удалите лишнюю информацию. Избегайте использования абстрактных понятий и данных, которые возможно не относятся к сообщению. Четко укажите преимущества. Измените непонятные и ненужные технические термины. Внесите ясность в идеи, которые, казалось, были и так ясны. Сделайте желаемое поведение более доступным, понятным и привлекательным. 2. Как интерпретировать результаты предварительного тестирования. Универсального стандарта процентного соотношения восприятия материала не существует. Как ориентир, Вы можете придерживаться соотношения, при котором от 70 до 80 % аудитории понимает и принимает сообщение. В этом случае ваше сообщение считается успешным. После определенного периода использования ваших материалов на месте, оценка подтвердит, что они оказались эффективными. Пример Вы сделали яркий и привлекательный телеролик, чтобы убедить зрителей принять новый стиль поведения, но понимание было низким (42 процента), а побуждение к действию еще ниже (33 процента). Вам придется переделать материал. Яркость может легко перекрыть понимание и занизить побуждение к действию. Не существует идеальных правил! Вам нужно обратить внимание на равновесие между критериями, используемыми для измерения эффективности вашего мате48 риала. Именно равновесие приведет вас к наилучшей интерпретации вашей информации. Не доверяйте апробации, показавшей, что не нужно вносить никаких изменений! 3. Идеального материала не существует Некоторые изменения могут быть небольшими и незначительными. Вы, возможно, решите, что они не заслуживают внимания (слишком дорого, большие затраты времени или любая другая причина). Предварительное тестирование, которое не предполагает никаких изменений, было: (1)либо плохо разработано либо плохо проведено; (2) ответы опрашивающего были даны под давлением; (3) результаты были недостаточно хорошо проанализированы; (4) или на каком-то этапе процесс плохо управлялся. Обычно целевая аудитория ожидает, что материал потребует изменений. Менее обычным является желание создателей материала принимать предложения о внесении значительных изменений. К этому нужно готовиться заранее. Советуем представлять ваши результаты и рекомендации таким образом, чтобы создателю материала было просто сделать изменения. 4. ×èñëî ïðåäâàðèòåëüíûõ òåñòîâ Íå ñóùåñòâóåò îïðåäåëåííûõ ïðàâèë î òîì, ñêîëüêî ðàç òåñòèðîâàòü êàæäûé ìàòåðèàë.  ïðîöåññå äåÿòåëüíîñòè âû ðàçðàáîòàåòå ñîáñòâåííûå êðèòåðèè, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü áîëåå ïîäõîäÿùèìè, ÷åì ëþáîå èç ïðèâåäåííûõ çäåñü ïðàâèë. ×èñëî òåñòîâ ïî êàæäîìó ìàòåðèàëó îïðåäåëÿåòñÿ ñàìèì ìàòåðèàëîì, òðåáóþùèì ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ, à òàêæå òåì íàñêîëüêî õîðîøî ïåðâûé ÷åðíîâèê ó÷èòûâàåò ïåðåìåííûå ïðè âîñïðèÿòèè öåëåâîé àóäèòîðèåé. Äî ïðîâåäåíèÿ âòîðîãî òåñòèðîâàíèÿ âàì íåîáõîäèìî ñîáðàòü âñþ èíôîðìàöèþ, èìåþùóþñÿ ê ýòîìó ìîìåíòó, è îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû: Ñóùåñòâóåò ëè ïîëíîå íåïðèÿòèå ìàòåðèàëà? Åñëè ýòî òàê, òî ïî÷åìó? 49 Ñóùåñòâóåò ëè îáùåå ìíåíèå, ÷òî ìàòåðèàë êðàéíå ïëîõ, íå ó÷èòûâàåò êóëüòóðíûõ íîðì? Åñëè ýòî òàê, òî ïî÷åìó? Ñóùåñòâóåò ëè ÿâíîå íåïîíèìàíèå ñëîâ, êîíêðåòíîãî ðèñóíêà, ñèìâîëà? ×åãî èìåííî? Ïî÷åìó? Åñëè ýòî òàê, òî ÷òî ìîæíî èçìåíèòü â ñîîòâåòñòâèè ñ èìåþùèìèñÿ ïðåäëîæåíèÿìè äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîäîëæèòü ðàáîòó ïî ïðåäâàðèòåëüíîìó òåñòèðîâàíèþ? Åñëè âû íå íàøëè î÷åâèäíûõ ãðóáûõ îøèáîê íè â îäíîé ïåðåìåííîé, êîòîðûå äîëæíû áûòü íåìåäëåííî èñïðàâëåíû äî ïðîâåäåíèÿ îñòàâøåéñÿ ÷àñòè òåñòèðîâàíèÿ, âû ìîæåòå ïðîäîëæèòü ýòó ðàáîòó. Íàïîìèíàåì, ÷òî ÷èñëî ôîêóñíûõ ãðóïï èëè èíäèâèäóàëüíûõ èíòåðâüþ äîëæíî îïðåäåëÿòüñÿ âàøèìè ôèíàíñîâûìè âîçìîæíîñòÿìè è êîëè÷åñòâîì âðåìåíè, èìåþùèìñÿ â âàøåì ðàñïîðÿæåíèè, îïðåäåëåííîãî ðàíüøå. Îáû÷íî ðàáîòàÿ ñ òðåòüåé èëè ÷åòâåðòîé ãðóïïîé ñ ëþáûì ñðåçîì àóäèòîðèè è ëþáûì ìàòåðèàëîì, îáùèå íàïðàâëåíèÿ è ïðèìåðû îòâåòîâ óæå òâåðäî óñòàíîâëåíû, è âàì áîëüøå íå ïîòðåáóåòñÿ ïðîâîäèòü èññëåäîâàíèÿ â öåëåâûõ ãðóïïàõ. Ñîîòâåòñòâåííî, ïîñëå ïðîâåäåíèÿ 25-30 èíäèâèäóàëüíûõ èíòåðâüþ âû çàìåòèòå, ÷òî îáðàçöû îòâåòîâ áóäóò òàêæå èìåòü îïðåäåëåííóþ òåíäåíöèþ. Åñëè âû áóäåòå ïðåäñòàâëÿòü âàø ìàòåðèàë íà ïîïóëÿöèîííîì óðîâíå, ñîâåòóåì âàì óâåëè÷èòü êîëè÷åñòâî èíäèâèäóàëüíûõ èíòåðâüþ è íàöåëèòü îáñóæäåíèÿ â ôîêóñíûõ ãðóïïàõ òàêèì îáðàçîì, чòîáû âàøà âûáîðêà íàèáîëåå ïîëíî îòðàçèëà êóëüòóðíîå è ýòíè÷åñêîå ðàçíîîáðàçèå íàñåëåíèÿ. Èòîãîâîå èçëîæåíèå 50 1. Îñíîâíîå äëÿ ýôôåêòèâíîãî èíôîðìàöèîííîãî ìàòåðèàëà: Îïðåäåëèòü ñâîþ тему Îïðåäåëèòü ÷åòêèå ïîçèöèè Îïðåäåëèòü íàèáîëåå ÿâíûå ïðåèìóùåñòâà Áûòü íåñòàíäàðòíûì è íåòðèâèàëüíûì Ñîçäàòü àòìîñôåðó äîâåðèÿ Îáðàòèòüñÿ ê ÷óâñòâàì è ðàçóìó ëþäåé Îòâå÷àòü ñòðàòåãèè ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè. 2. Для подготовки сообщения необходимо: Ïðîâåðèòü öåëü è ñîäåðæàíèå êàæäîãî ìàòåðèàëà Íàïèñàòü ÷åðíîâèê ñöåíàðèÿ Ïîäãîòîâèòü ãðóïïó, êîòîðàÿ ìîãëà áû îáåñïå÷èòü íåîáõîäèìóþ òåõíè÷åñêóþ ïîääåðæêó. Óáåäèòüñÿ â òîì, ÷òî âñå ïîäãîòîâèòåëüíûå ïðîöåäóðû îñóùåñòâëåíû -- ãîòîâû òâîð÷åñêèé ïëàí, çâóêîâûå ýôôåêòû, ìóçûêà, ðèñóíêè, ôîòîãðàôèè è ïð. Ðàçðàáîòàòü ïðåäâàðèòåëüíûå âàðèàíòû ìàòåðèàëîâ. 3. Äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ òðåáóåòñÿ: Îïðåäåëåíèå ñìûñëà è öåëåé ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ Îïðåäåëåíèå àóäèòîðèè, íà êîòîðîé ïðîâîäèòñÿ òåñòèðîâàíèå Õàðàêòåðèñòèêà ïåðåìåííûõ ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ, êîòîðûå âêëþ÷àþò: Ïîíèìàíèå Ïðèâëåêàòåëüíîñòü Ïðèåìëåìîñòü Âîâëå÷åííîñòü Ïîáóæäåíèå ê äåéñòâèþ. 4. Äëÿ ïðîâåäåíèÿ èíäèâèäóàëüíîãî èíòåðâüþ íåîáõîäèìî: Îáúÿñíèòü öåëü îïðîñà Îïðåäåëèòü, õî÷åò ëè ÷åëîâåê ó÷àñòâoâàòü â èíòåðâüþèðîâàíèè. 51 Íà÷àòü ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå Çàâåðøèòü ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå. 5. Äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ â ôîêóñíûõ ãðóïïàõ íåîáõîäèìî: Ðåøèòü, êîãäà ïðîâîäèòü òåñòèðîâàíèå Îòîáðàòü ó÷àñòíèêîâ Ðàçðàáîòàòü ðóêîâîäñòâî Ïðîâåñòè òåñòèðîâàíèå. 6. Äëÿ èíòåðïðåòàöèè èíôîðìàöèè íåîáõîäèìî: Ïðîàíàëèçèðîâàòü äàííûå Îïðåäåëèòü ïðèåìëåìûå ïðîöåíòíûå ñîîòíîøåíèÿ 52 53