Александров Н.Н.

БРЕНД_Статья 7
Александров Н.Н.
Бренд в России
Интенсивная эксплуатация ресурсов бренда в России началось после августовского кризиса 1998 года. Сегодня в России складывается та же ситуация,
что и везде – рынок брендов быстро наполняется и уплотняется. Пока он очень
активен и потому так интересно рассмотреть его потенциал.
Характерное отличие российского брендинга от современной евроамериканской или японской моделей состоит в том, что наши компании пытаются достичь цели одним или несколькими усилиями, а не комплексным подходом. Перечень особенностей нашего рынка брендов, отмечаемых исследователями, свидетельствует, что этот рынок архаичен. И потому он воспроизводит
самые ранние образцы из западной рыночной истории. В этом смысле история
бренда повторяется в России, но только в очень ускоренном варианте. И это
один из законов бренд-генетики.
Исключительное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет имя бренда (словесный товарный знак). Он является
наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара/услуги или фирмы. Главная российская особенность – стремление к персонифицированности бренда, а с этого и начинался бренд в истории – и западной,
и японской. Отечественный потребитель, как и японец 60-х годов ХХ века,
склонен доверять конкретным фамилиям и людям. Бренд на основе имени пока
способен придать символическое значение качествам и престижности товара.
Вспомним один из первых прорывов на нашем рынке – бренд “Довгань”,
который в перестроечную эпоху был весьма успешным. Корпорация “Довгань”
по технологии франчайзинга запустила на рынок России более 130 брендов
продовольственных товаров и продуктов полиграфии. Вот его славный путь,
который я неблюдал непосредственно, будучи Главным дизайнером города
Тольятти и подписывая ему разрешения на рекламу.
Рис. 1. Бренд Довгань.
2
В 1988 году заочно окончил Тольяттинский политехнический институт и
аспирантуру. Кандидатская «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса».
В 1990 году создал кооператив «Пландем» (жареный картофель). В том
же году «Дока», с 1994 г. ТОО «Дока-пицца». Президент акционерного общества «Дока-хлеб». 1995 г. – генеральный директор ЗАО «Довгань+». С тех пор
занимался производством алкогольной продукции (различные сорта водки
«Довгань» с портретами Владимира Довганя). С 1996 года начал рекламную
кампанию «Довгань – защищённое качество» по продаже различных товаров с
маркой «Довгань». Помимо водки под маркой «Довгань» выпускались крупы,
сигареты и шоколад. В рамках рекламной кампании на телевидении появилась
передача «Довгань-шоу». 1998-1999 – председатель Совета директоров ЗАО
«Довгань». Кризис 1998 года положил конец выпуску различных товаров под
маркой «Довгань» и вместо производства товаров Довгань организовал сеть
сетевого маркетинга – компанию «Владимир Довгань».
***
Второй пример – известный бренд «Смирновъ» (Smirnoff), выжил и стоит
сегодня порядка 2,313 млн. долларов. Но увы, сей русский бренд, больше известный в английском написании, принадлежит теперь компании Diageo. Этот
международный алкогольный гигант владеет такими известными торговыми
марками, как: Guinness, Red Stripe, Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, Gordon's,
Captain Morgan, Crown Royal, Don Julio, Baileys, Blossom Hill. Сегодня водка
Smirnoff поставляется в 130 стран.
У этого самого популярного водочного бренда мирового уровня были
русские корни. Smirnoff –спиртоводочный завод, основанный в Москве Петром
Арсеньевичем Смирновым. Водка, производимая им, была весьма дорогой,
очень качественной и потому не провоцировала традиционного алкогольного
«буйства». Кстати, в народе удивлялись, когда узнавали, что водка так называ-
ется не от слова «смирный», а от фамилии её изобретателя, придумавшего, как
очистить водку от неприятных, отравляющих элементов.
Водочный брэнд Smirnoff был раскручен американской фирмой Heublein.
3
Рис. 2. Бренд «Smirnoff», и его конкурент «Смирновъ».
Говорят, что попробовав смирновскую водку, Александр III назначил
Смирновых единственными поставщиками императорского двора. Вскоре подобные предложения последовали и от королевских дворов Швеции и Испании.
До первой мировой войны компания процветала и производила более 4
млн. ящиков водки в год. Бренд выжил на Западе случайно, благодаря появлению коктейлей с водкой и успешным рекламным кампаниям в США и в мире.
4
Достоин упоминания и «Коркунов» с его элитным шоколадом. Это явление на нашем рынке достаточно уникальное по многим параметрам. Но и этот
русский бренд тоже был недавно перекуплен фирмой Wrigley.
Рис. 3. Бренд «Коркунов».
5
Вторая особенность «бренда по-русски» состоят в том, что у нас эффективно срабатывают высокие идеи и обращение к благородным целям. Это объясняется и нашим особым менталитетом, и длительным православно-советским
воспитанием. Такая ситуация позволила вполне безболезненно перевести
стрелки с импорта на отечественные товары за счет апелляции к патриотизму
(«покупайте российское», «покупайте нижегородское» и т.д.).
Наш многократно обманутый потребитель панически опасается подделок,
поэтому многие компании используют зримые виды технических «защит» (голограммы, многочисленные печати, подписи авторитетов и т.п.), преподнося
все это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе. Тот
же Владимир Довгань выдвинул программу “Защищенное российское качество”, для чего одним из первых использовал на упаковке голограмму. Он смог
превратить эти защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая
их номера в лотерее “Довгань-шоу”.
Рис. 4. Голографический паспорт качества Довганя.
Зримые виды технических защит – главный элемент всех современных
«лохотронов», особенно торговли по почте с лотореями.
Бренд в России живет преимущественно на коротких циклах – как и вся
экономика. Поэтому рекламная «раскрутка» товара начинается не на этапе его
выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж, так дешевле. А формированию
приверженности бренду, от которого зависят долговременные продажи, внима6
ния уделяется пока крайне мало и случаи такие единичны. За этим стоит очевидная неуверенность производителей, что вообще вся наша экономическая ситуация продлится долго.
Тем не менее формирование «долгоиграющей» лояльности вскоре станет
самым эффективным инструментом и на отечественном рынке. Уже сегодня
лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд, что
и позволяет им захватить значимую долю рынка и продавать товар по более
высокой цене.
Что характерно, сегодня бренд в России воспринимается как символ “аутентичности товара” в значительно большей степени, чем на Западе и на Востоке. Его воспринимают как гарантию того, что товар не подделан.
Зарубежные фирмы уже сравнительно давно начали “рекламную обработку” населения России. Чтобы “перехватить инициативу” в области брендов,
отечественным производителям требуются большие усилия и средства. Но у
них пока есть и премущество: для создания и продвижения бренда на Западе
нужно 20-50 млн. долларов, в России – от 5 до 15 млн. долларов (по данным на
2007 год).
Рынок России открыт для выведения новых продуктов с устойчивыми
брендами, и существуют определенные положительные условия для формирования их в стойкие бренды.
Сегодня в России только в нескольких товарных группах существуют
бренды, среди которых есть конкуренция. В основном это потребительские товары массового спроса: соки и нектары (J7, 100% Gold Premium, Добрый, Чемпион, Rich, Дары лета, Я), пивоваренная продукция (ПИТ, Арсенальное, Балтика, Толстяк, Бочкарев и т.д.), табачная (Winston, LD, Parliament, LM, Ява золотая, Marlboro, Pall Mall и др.), вино-водочная и т.д.
Количество наименований продуктов в продаже увеличилось за период с
1985 по 2000 гг. с 300 до 1300, а сейчас в крупных супермаркетах оно превышает 10 000 наименований. В таком потоке новинок лояльность к определенным
брендам не успевала сформироваться. Но в последнее время ситуация сильно
7
изменилась. Во-первых, рынок не только насытился, но и дифференцировался.
А во-вторых, и у нас появились “приверженцы” определенных марок и даже
средний потребитель их теперь успешно различает. Это первое поколение потребителей, воспитанных на брендах.
Импортные товары первоначально пользовались у нас колоссальным
спросом. И причиной тому были не хорошее качество и низкие цены, а грамотно выстроенная маркетинговая политика и современные методы брендинга,
использованные импортерами. После этого поворота к импорту маятник качнулся обратно: возник рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных и товаров массового спроса из Китя, Тайваня и Турции.
Люди начали массово отдавать предпочтение отечественным продуктам, особенно продуктам питания. На этом фоне верный подход к позиционированию
своих брендов продемонстрировали: пиво “Тинькофф”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат и другие производители, реклама которых на телевидении одно время
успешно конкурировала с импортной. Но лидеры здесь быстро меняются и к
моменту публикации книги в СМК будут фигурировать уже совсем другие
имена брендов.
На рынке вещей тоже многое изменилось в нашу пользу, в том числе речь
идет и о брендах производителей. Отметим, что до сих пор у нас практически
нет устойчивых брендов в сфере услуг.
Приверженность к иностранным названиям, которая была настоящим
бедствием эпохи перестройки, значительно уменьшилась. Производители теперь предпочитает давать своим товарам русские имена: пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр I”, косметика “Чистая
линия” и т.д. То же наблюдается в слоганах: “Россия – щедрая душа”, “Шок –
это по-нашему” и т.п.
Мы завершим наш обзор «моментальным снимком» российских брендов
из интернета: это лучшее из того, что крутится там сегодня.
8
Рис. 5. Нынешний уровень российских брендов.
В заключение скажем несколько слов об особенностях нашего потреби-
тельского рынка, где конкуренция по сравнению с другими рынками страны
самая сильная. Как результат – здесь постоянно улучшается качество товаров и
услуг.
Здесь явно возросла роль брендированных товаров. Товары без брендов
все быстрее уступают свои позиции и происходит это во всех товарных катего9
риях, хотя и с разной скоростью. Растет количество покупателей, готовых приобретать “марочные” товары и услуги. Процент покупателей, которые обращали внимание на бренд: в 1994 г. – 14,2% , в 1995 г. – 22,8%, в 2006 – около половины. Доля продаж товаров без марок на этом рынке неуклонно падает. Она
составляла: в 1987 г. – 20%, в 1997 г. – 10%, в 1999 г. – 7%, а сегодня приближается к мировому минимуму.
Но в момент кризиса эти цифры снова упали, что происходило везде в
мире. Это, кстати, особая тема, которую мы будем рассматривать. В момент
аналогичного кризиса 80-х мировые бренды производителей получили один из
самых сильных ударов со стороны так называемых «частных марок» – марок
продавцов. И был момент, когда они могли потерять все свое влияние, настолько серьезной стала ситуация. Но это – уже другая история.
Мы переходим к заключительному обзору, в котором будет представлен
весь спектр брендов, входящих в современный топ.
ТОП МОДНЫХ ДИЗАЙНЕРСКИХ БРЕНДОВ
Это наиболее значимые бренды в мире моды. Они – постоянные участники дефиле недель моды (fashion weeks) «четырехугольника стиля» Париж, Милан, Лондон, Нью-Йорк. Все участники топ-списка когда-то начинали с практического дизайна, а затем многие из них превратились в многоотраслевые торгово-индустриальные компании. Но некоторые предпочли остаться свободными
художниками.
Chanel – это символ парижской моды. Несмотря
на то, что последние 16 лет дом высокой моды
Шанель возглавляет влиятельнейший мэтр моды
Карл Лагерфельд, стиль Шанель узнаваем и по
сей день.
10
Christian Dior – Дом высокой моды
успешно существовал под руководством различных дизайнеров – Ива-Сен Лорана, Марка Бохана
и Джанфранко Ферре. В настоящее время Домом
руководит Джон Гальяно.
Gianni Versace – Дом высокой моды. Модели от
Versace покорили модный Олимп и сердца звезд
Голливуда. Сейчас Giani Versace возглавляет его
младшая сестра Донателло Версаче.
Giorgio Armani
Armani Group – один из ведущих в мире холдингов в области моды и дизайна. Более десятка компаний, входит в состав
Armani Group.
Gucci
Дом моды N1. Fashion индустрия Гучи одна из
самых известных и влиятельных в мире. Творческий директор – Том Форд.
Yves Saint Laurent – Дом высокой моды.
Устав от необходимости делать все новые и новые коллекции и коммерциализации искусства,
маэстро оставил занятия высокой модой. Но
бренд процветает.
Gianfranco Ferre
Джафранко Ферре, раз и навсегда покоренный
традициями дома Dior, не культивирует
'сдержанности', характерной для Валентинo или
Армани. В его коллекциях – роскошь.
11
Karl Lagerfeld
Он ежегодно создаёт 16 коллекций. Его безукоризненное мастерство и остроумные дизайнерские находки вдохнули новую жизнь в Дом Моды
CHANEL..
Roberto Cavalli
Его репутация "трендсеттера" мировой моды
практически безупречна. Его зовут Роберто Кавалли – имя, завораживающее и искушенного знатока, и неофита.
Franko Moschino
Он пародировал стиль парижских кутюрье, украшая ремни и сумки помпезными золотыми деталями. Бренд дизайнера, умершего в 1994 году, остается молодым и современным.
Kenzo
Недавно великий Кензо Такада распрощался с
модой, но знаменитый Дом Кензо продолжает
свою успешную деятельность. главным дизайнером женской линии стал молодой модельер
Antonio Marras.
Christian Lacroix
Дизайнер всегда создает свои коллекции не зависимо от общих тенденций сезона.
Одежда от Кристиан Лакруа очень красива и экстравагантна.
12
Alexander McQueen
С тех пор как он покинул Givenchy МакКуин занимается отточкой и совершенствованием своего
собственного имиджа как индивидуального дизайнера
Calvin Klein
Сегодня – целая империя, выпускающая не только
джинсы, но и мужскую одежду, мужское и женское белье, парфюмерию, аксессуары и прочее.
Dolce&Gabbana
Модельерам – удалось сделать почти невозможное. Меньше десяти лет понадобилось им, чтобы
превратить свое маленькое миланское ателье в
международную империю моды
Сhloe
Дочь Пола Маккартни – Стелла, сделала Chloe
культовой маркой конца ХХ века. На сегодняшний день креативным директором Chloe является
Фиби Фило
Donna Karan
доказала, что и business lady может быть женственной. Великолепный, чувственный, сексапильный и черный – этими прилагательными описывают ее стиль специалисты.
Givenchy
Имеет уже почти полувековую историю. Он был
основан в 1952 году Убером де Живанши (Hubert
de Givenchy). Именно он был первым кутюрье,
который изобрел термин прет-а-порте /pret-a-
13
porter.
John Galliano
Под фейерверком эффектных деталей, плетений и
каскадов кружев скрывается неожиданно удобная
в носке, великолепно скроенная одежда.
Issey Miyake
Творения Иссей Мияке раскрывают в нем неутомимого исследователя, умело сочетающего гармонию классики с экспрессией новаторства. Он
одновременно и художник, и архитектор, и дизайнер моды.
Jean Paul Gaultier
Люди, побывавшие на его показе, люди, примерявшие его вещи, люди, видевшие его интервью,
– все они мгновенно попали под очарование его
личности.
Nina Ricci
Основанная в Париже в 1932 г. г-жой Риччи и ее
сыном Робертом Риччи, компания NINA RICCI за
50 лет стала престижным именем в области производства французских товаров роскоши.
Tom Ford
Он возвращает вторую жизнь умирающим Домам
Моды, он создает вещи, которые надевают на
"Оскар", он снимает шокирующие рекламные фотосессии, продюсирует кино и пишет книги
14
Sonia Rykiel
Соня Рикель царствует в мире моды. Она сделала
свитер своей эмблемой, черный цвет – фирменным знаком, а необработанный край и швы наружу – верхом шика.
Vivienne Westwood
В 1991-м она удостоилась звания "Лучший дизайнер года". Была представлена королеве и, несколько лет спустя, получила из ее рук награду за
вклад в британский экспорт.
Valentino Garavani
Вещи с классическим логотипом "V" – предмет
вожделения модниц всего мира. Валентино – один
из немногих гениев прошлого века не собирается
следовать по стопам своих коллег и оставлять
модный бизнес.
Ungaro
В мире моды имя Эмануэля Унгаро – синоним
понятия "независимость".
Yohji Yamamoto
Дизайнер не любит шумного внимания прессы,
его бутики в мире можно по пальцам пересчитать,
так как они скорее для посвященных, чем массового покупателя.
Miuccia Prada
Сегодня Prada известна всему миру
своим сильным авангардным духом, пронизывающим каждую из ее коллекций.
15
Anna Sui
Анна Суи – не новичок в мире моды. Знаменита
тем, что с большим удовольствием смешивает
разнообразные стили и течения.
Stella Mccartney
В 25 лет ей предложили работать для Chloe. В
марте 2001 г. Стелла покинула Chloe, и вместе с
Gucci выпустила лейбл "Stella McCartney".
Krizia
Индустрия моды Krizia представлена линиями
Krizia, Krizia Maglia и Krizia Top, производимыми
на самой фирме и по лицензии: Poi от Krizia,
Classico от Krizia, Krizia Jeans.
ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ДИЗАЙНА
(industrial design)
Как правило, их история связана с дизайном автомобилей. Освоив
этот высокотехнологичный продукт, некоторые поддаются соблазну проектирования других изделий и даже одежды.
CARROZZERIA BERTONE
Целенаправленно занимается автомобильным дизайном. В отличие от многих фирм, Bertone предлагает заказчику не только стиль, но и весь пакет
технологий
ITALDESIGN
бизнес фирмы стал семейным. Дочь директора по
дизайну Джорджетто Джуджаро – Лаура (Laura
Giugiaro) открыла собственное дело и стала разрабатывать одежду
16
Pininfarina
Эта итальянская дизайнерская фирма стала известной благодаря выдающемуся дизайну автомобилей. Теперь в ассортименте дизайн солнечных очков, биноклей, одежды, спортивных товаров, мобильных телефонов, мебели.
Porsche
Этот бренд стал легендой XX века. "Жуки" завоевали Европу, а затем и весь мир. сейчас Поршедизайн не ограничивается автомобилями.
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ предпочитающие исключительно проектную деятельность под персональным брендом. В основном на сегментах дизайна мебели и товарах повседневного
пользования.
Philippe Starck
- это прежде всего хорошо раскрученный торговый бренд. Наряду с откровенно эпатажными
предметами Старк проектирует вполне функциональный дизайн.
Ron Arad
В своей студии Рон Арад производит эксклюзивные образцы мебели, а также делает дизайн серийной продукции и реализует проекты в области
интерьерного дизайна.
Gaetano Pesce
Слава Пеше как дизайнера мебели началась с
1969 г. с сенсационной премьеры серии кресел Up
("Вверх") от B&B Italia. Сейчас Пеше живет в
17
Нью-Йорке.
Ross Lovegrove
Он рассматривает форму как некую амебу, которая, в одном случае, мягко вползает в город, никому не мешая и ничего не портя, в другом – повторяет формы человеческого тела.
Matali Crasset
Матали Крассе разрабатывает парфюмерные
флаконы, плееры, телевизоры, светильники, зеркала, диваны, модульные системы, посуду.
Tom Dixon
Владелец дизайнерских компаний Eurolounge и
Tom Dixon Ltd., ранее арт-директор компании
Habitat. В 2000 году награжден Королевой орденом Британской Империи за развитие дизайна.
Marcel Wanders
Разрабатывает парфюмерные флаконы, ювелирные украшения, вазы, мебель, светильники, сумки. Проектирует интерьеры ресторанов, офисов,
магазинов.
Karim Rashid
Самый продаваемый дизайнер мира. Работает для
Prada, Edra, Foscarini, ZeroDisegno, Method Home,
Issey Miyake, Totem, Pure Design, Zeritalia, Fasem,
Guzzini, и др.
18
Andree Putman
Создает коллекции хрусталя, столовые сервизы,
ювелирные изделия, светильники, ткани, мебель,
солнцезащитные очки, парфюмерные флаконы.
Marc Newson
Дизайн Марка Ньюсона стал частью ультрамодного мира поп-культуры. Его работы можно увидеть в клипах Мадонны, фильме "Остин Пауэрс" и
других.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ ДИЗАЙНЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ предпочитающие контрактную работу с дизайнерскими брендами, обеспечивающих ликвидность серийных изделий на уровне модных дизайнерских новинок.
Luceplan
Artemide
Lumina
Kartell
Zanotta
Cappellini
Tonon
Cassina
Moroso
Foscarini
Colombo Stile
Edra
19
Giorgetti
Vitra
Guzzini
Rosenthal
20