БОЛЬШИЕ ПРОДАЖИ

Нил Рекхэм: 10 мифов о том, как устроены
БОЛЬШИЕ ПРОДАЖИ
Нил Рекхэм многим известен как основатель
компании Huthwaite, автор книг «Продажи по
методу СПИН», «Стратегия работы с клиентами в
больших
продажах»,
«Продажи:
новое
мышление». Но немногие знают, что в основе
достижений Нила Рекхэма лежит 12 лет
непрерывной исследовательской деятельности в
области В2В продаж. При поддержке таких
крупных компаний как IBM Нил совместно с
другими исследователями создал «Проект Сигма»,
который проанализировал около 35 тысяч
продаж в 23 странах мира.
После аспирантуры в Шефилдском университете в Англии Нила заинтересовало
исследование поведения, а точнее, влияние коммуникативных навыков на
процесс продаж. Он выделил техники, которые отличают более успешных
продавцов от их менее успешных коллег. Когда стало ясно, что модели
поведения, выявленные Нилом Рекхэмом, могут лечь в основу обучающих
программ, сам он еще не подозревал, какую революцию эти исследования
произведут в больших продажах.
До создания «Проекта Сигма» все исследования в области продаж
ограничивались опросами и тестированием. Компания могла нанять двух
продавцов, со схожим образованием и профессиональным опытом, отправить
их на один и тот же курс обучения, и обнаружить разницу в их эффективности
только на практике, когда они начинали взаимодействовать с клиентами. Один
без особых усилий перевыполнял план, а второй – тщетно пытался закрыть хотя
бы одну сделку. Когда у более успешных продавцов спрашивали, в чем же
секрет, они затруднялись с ответом. Это не удивительно. Большинство из нас не
осознает, что именно позволяет нам достичь успеха в том случае, если мы
действуем естественно.
В отсутствие эмпирических данных об эффективности поведения, опыт
успешных продавцов передавался от поколения к поколению бессистемно, а
иногда, наоборот, не приживался, что и снижало эффективность продаж.
1
Когда компания IBM обратилась к Нилу Рекхэму с вопросом, есть ли
универсальное средство для повышения эффективности продаж, Нилу пришлось
развенчать самые устоявшиеся мифы о продажах, потому что результаты его
исследований опровергали традиционные представления о процессе продаж.
МИФ
Хороший продавец
может продать всё
Известно, что навыки продаж, развитые в одной отрасли могут быть успешно
использованы при продажах в другой отрасли. Но, например, навыки,
приобретенные в малых продажах, могут навредить в больших продажах. Это
происходит потому, что малые и большие продажи требуют от продавцов разных
компетенций:
- В малых продажах продавец может выиграть сделку благодаря энергичности,
энтузиазму, красочным описаниям продукта. Клиента можно просто засыпать
фактами.
- В больших продажах продавец ведет переговоры, задает вопросы, подталкивая
клиента к заключению сделки.
Когда исследователи «Проекта Сигма» обнаружили эту закономерность, они
решили проверить, работает ли она для продавцов разных отраслей,
национальностей, разных культурных общностей. Проанализировав поведение
продавцов в 23 странах, они пришли к одинаковым выводам. Даже в Японии, где
большинство американских методик продаж потерпели неудачу, и где Нил
Рекхэм изначально предполагал наличие культурного влияния, модель вопросов
сработала.
МИФ
Для большего количества
сделок нужно больше встреч
Когда руководители отделов продаж хотят увеличить прибыль, первое, на чем
они концентрируются – увеличение количества встреч. Они полагают, что
прибыль пропорциональна количеству встреч. «Проект Сигма» исследовал два
отдела продаж в одной компании. Один отдел занимался продажей электронного
оборудования низкого ценового сегмента, и в нем объем прибыли напрямую
зависел от активности продавцов: чем больше встреч они делали, тем больше
продавали. В отделе, занимавшемся продажей сложного и более дорогого
электронного оборудования, те продавцы, которые больше встречались с
клиентами, наоборот, уступали по количеству сделок тем продавцам, которые
проявляли среднюю активность.
2
Ключ к успеху – в качестве встречи. Хорошая встреча требует подготовки и
стратегии. Подготовка требует времени. Поэтому хорошие продавцы делают
меньше встреч, но зато эти встречи более эффективны.
МИФ
Всегда встречаться
с главным
До «Проекта Сигма» считалось, что чем выше позиция клиента в компании, тем
лучше. Зачем тратить недели и месяцы на преодоление иерархии должностей,
вместо того, чтобы сразу встретиться с топ-менеджером? Но исследования
показали, что такое мнение ошибочно. Особенно, если продавец не достаточно
хорошо подготовлен. Часто неполная осведомленность о проблемах и нуждах
компании, непродуманное предложение, нераскрытая ценность приводит к
потере клиента.
МИФ
Открытые вопросы
эффективнее закрытых
Среди профессионалов в продажах – торговых представителей, консультантов,
менеджеров, тренеров – бытует необъяснимая вера в силу открытых вопросов.
Если цель беседы – заставить клиента больше говорить, давать развернутые
ответы, то, бесспорно, открытые вопросы для этого подходят лучше, чем
закрытые, ответ на которые может быть «да» или «нет». «Мы были удивлены, говорит Нил Рекхэм, - когда выяснилось, что нет статистической закономерности
между использованием открытых вопросов и успешностью сделки. Наоборот,
встречи с топ-менеджерами, в которых использовались закрытые вопросы,
быстрее подталкивали клиентов к сделке и вели к заказам».
В этом нет ничего странного. В теории, открытые вопросы ведут к развернутым
ответам, закрытые – к односложным. На практике – другое дело. Во время встреч
на 60% закрытых вопросов клиент дает ответы из более чем одного слова, и
довольно часто звучат развернутые ответы. Тогда как 10% открытых вопросов
встречают односложный ответ. Нил Рекхэм утверждает, что не так важно
соблюдать баланс открытых и закрытых вопросов, как следить за тем, чтобы ваши
вопросы раскрывали потребности клиента и продлевали вашу с ним
коммуникацию.
МИФ
Чем чаще будешь закрывать,
тем больше вероятность продажи
Согласно мифу, закрытие – это самая важная часть встречи по продаже. То, как вы
это делаете, определяет успешность сделки.
3
В реальности, наиболее важными моментами являются более ранние этапы цикла
продажи. Успешные продажи закрываются сами по себе. Есть три шага, которые
нужно сделать в конце встречи, чтобы привести ее к успешному завершению:
- Убедитесь, что учли все потребности клиента.
- Подведите итог той ценности, которую клиент получит в результате покупки
(например, «таким образом, при принятии этого решения, на первом этапе вы
сможете повысить эффективность до 15% сэкономить 120000 долларов в первый
год»)
- Предложите действие, которое позволит продвинуть продажу на следующий
шаг («таким образом, следующим этапом могла бы быть встреча с вашим шефом,
чтобы мы могли обсудить цифры»).
Обратите внимание, что в третьем пункте продавец предлагает покупателю
совершить действие. В этом разница между малыми и большими продажами. В
малых продажах единственным возможным действием может быть заказ. В
больших продажах существует множество вариантов промежуточных действий,
которые должны вас подводить к заключительному этапу сделки. Huthwaite
называет эти действия «прогрессом». Нил Рекхэм рекомендует больше времени
уделять не размышлениям о закрытии, а проработке различных вариантов
«прогресса». В идеале, для каждой встречи должен быть спланирован набор
гибких действий.
МИФ
На первое впечатление
дана одна попытка
Многие профессионалы в продажах убеждены, что самая важная часть – это
начало встречи. Бытует мнение, что первые 60 секунд являются решающими для
сделки. Но исследования показали, что это верно только для малых продаж: когда
к заключению сделки ведет одна коммуникация, и одна встреча – это и есть весь
цикл покупки. В сложных продажах клиенты склонны пересматривать неудачное
первое впечатление, если они понимают, что продавец сможет решить их
проблему.
В терминологии Huthwaite определены четыре этапа встречи: начало встречи,
выявление потребностей, демонстрация возможностей, достижение прогресса.
Самый важный этап – определение потребностей. Вы не сможете продать, не
имея представления о потребностях клиента.
Тем не менее, правильное начало встречи не помешает. Хорошее начало
определяется двумя факторами:
1. Продавец должен определить пользу от встречи для клиента.
4
2. Продавец должен получить согласие клиента ответить на вопросы продавца.
Согласие клиента ответить на вопросы – это завершение начала встречи.
МИФ
Продавцами рождаются,
а не становятся
Существует ли тип личности наиболее подходящий для продавца? Ответ: нет. В
40-х и 50-х проводились исследования, в ходе которых было определено, что
среди продавцов преобладают экстраверты в большем процентном соотношении,
чем в группе обычных людей. Новейшие исследования опровергли этот
стереотип. Многие компании осознали, что люди других типов личности могут
обладать навыками, которые можно эффективно использовать в продажах.
В действительности, клиенты не занимаются определением типа личности
продавца, им просто нужен кто-то, кому они могут доверять и кто решит их
проблемы.
МИФ
Соглашайтесь с возражениями клиента
Возражения - это признак заинтересованности
Это утверждение верно с точностью до наоборот. Это заблуждение позволяет
думать, что скептицизм клиента по отношению к вашему предложению
свидетельствует о начале более серьезного диалога. На самом деле, замечания –
это барьер между вами и клиентом. Не нужно бояться возражений, но и
соглашаться с ними не стоит. Возражение клиента – это утверждение о том, что им
не нужно то, что вы предлагаете, возможно, потому что это дорого стоит. Но все
же скорее всего, ваше предложение не соответствует их потребностям.
Успешные продавцы сталкиваются с возражениями реже, потому что они их
предотвращают. Количество возражений можно снизить на 50%, если:
- Задавать уточняющие вопросы о потребностях клиента
- Раскрывать предложение с тех сторон, которые соответствуют потребностям
клиента.
Продавцы признаются, что количество возражений сокращается с опытом.
Остаются те, которые предвидеть невозможно. Но и с ними можно справиться,
если иметь представление о своих слабых сторонах и концентрироваться на
конкурентных преимуществах.
МИФ
Никогда не упоминайте
конкурентов
Многие продавцы считают, что упоминание конкурента негативно отражается на
ходе переговоров и вредит продавцу.
5
Такой была и политика IBM: продавцы не имели права упоминать конкурентные
компании или продукты во время переговоров. Но исследования Huthwaite
показывают, что успешные продавцы говорят о конкурентах, если клиент хочет
получить информацию о них. Продавец может дать сравнительные характеристики
конкурентного товара, не уклоняясь от вопросов клиента.
Важно то, как вы говорите о конкурентах. Лучший всего перевести разговор о
слабых сторонах конкурента на ваши сильные стороны, при этом упомянуть общие
недостатки конкурента, не высказываясь критически по отношению к конкретной
компании или продукту.
МИФ
Больше внимания
крупным клиентам
В течение долгих лет было принято считать, что большие клиенты – самые
прибыльные. Так оно и было. Но сейчас ситуация меняется. Большие клиенты
бывают очень требовательны, они добиваются больших скидок и доставляют много
сложностей, становясь отнюдь не самыми прибыльными. Зачастую большую
прибыль приносят средние компании. Умные продавцы концентрируют свое
внимание теперь не на размерах компании-клиента, а на доходности сделок, на
ресурсах, которые потребуются для продажи и поддержки отношений с клиентом. И
выясняется, что наиболее прибыльные в долгосрочном плане клиенты – это отнюдь
не самые крупные компании.
Здесь возникает два стратегических вопроса: 1. Как компания будет распоряжаться
своими лучшими ресурсами? Традиционно, топ-продавцы компаний закреплены за
большими аккаунтами, что, как мы видим из предыдущего абзаца, может быть
ошибочно. 2. Большинство территориальных представителей имеют несколько
аккаунтов. Как наиболее эффективно распределить между ними свое время и
энергию? Менеджеры по продажам часто руководствуются соотношением 80/20:
80% выручки приносят 20% аккаунтов. Это правило сработает, если вы не путаете
большие аккаунты с прибыльными аккаунтами.
Экономисты с трудом представляют полную картину рынка в наши дни. Ясно, что
традиционные представления о ведении бизнеса сильно изменились. Новая
экономическая реальность бросает вызов специалистам по продажам. Деловая
эффективность продолжает расти, а количество продавцов – сокращаться.
Возможно, что 10 мифов, описанных в этой статье, потеряют свою актуальность
через несколько лет, но, по крайней мере, сознание их существования сейчас
поможет вам улучшить свои продажи.
6