ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
Н.В. МИХАЛКОВСКАЯ
В.А. МЕСЯЦ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ПСИХОЛОГИЯ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
2010
2
ББК 88.4
М 69
Михалковская Н.В., Месяц В.А.
Экономическая психология: Учебное пособие / Под ред. д-ра экон.
наук, проф. В.К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 112 с.
Учебное пособие по дисциплине «Экономическая психология» разработано с целью получения знаний и совершенствования компетенций студентов
первого курса экономических вузов.
В учебном пособии представлены: краткие планы-конспекты практических занятий, упражнения, деловые игры, психологические тесты, вопросы и
задания для самопроверки.
Данное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей и всех тех, кто творчески относится к своему делу и ищет новые пути взаимодействия с клиентами.
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. И.М. Алиев
д-р экон. наук, проф. А.С. Бочкарев
ISBN 978-5-7310-2598-0
© Издательство СПбГУЭФ, 2010
3
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 4
Глава 1. Предметная область экономической психологии
и экономического поведения .......................................................................... 7
ПРАКТИКУМ............................................................................................... 9
Глава 2. Экономико-психологическая социализация и адаптация ............. 19
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 21
Глава 3. Основные компоненты культуры и ее влияние
на экономическое поведение....................................................................... 31
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 37
Глава 4. Психологические аспекты экономических решений .................... 47
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 54
Глава 5. Психологические особенности влияния денег .............................. 57
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 61
Глава 6. Психологические аспекты менеджмента
в виртуальных организациях......................................................................... 68
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 73
Глава 7. Психологические аспекты предпринимательства ......................... 74
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 86
Глава 8. Психологические аспекты рекламы ............................................... 92
ПРАКТИКУМ............................................................................................. 98
Глава 9. Экономико-психологические аспекты использования времени. 106
ПРАКТИКУМ........................................................................................... 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................ 109
Библиографический список......................................................................... 110
4
ВВЕДЕНИЕ
Мировая экономика вступила в новую эпоху, которую характеризуют стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и проникновение Интернета во все сферы экономики.
Изменилось и отношение к человеку – ценятся менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены качествами, называемыми неосязаемыми активами (intangibles).
К этим качествам можно отнести предпринимательский дух, системное мышление, постоянное обучение, атмосферу творчества, нестандартность, командный дух, способность работать в условиях непрерывных
изменений. Новая экономика – это экономика корпоративных знаний. Под
этим следует понимать совокупный интеллект, квалификацию и изобретательность сотрудников, самые современные инструменты, свободу творчества и бизнеса, мгновенную реакцию на возникающие тенденции
и культуру постоянного совершенствования. В экономике знаний доминирует процесс образования, обучения, самообучения. Все чаще слышен
термин «самообучающаяся организация». Упор делается на обучение искусству обучаться и развитие маркетингового и предпринимательского
мышления. Компании стремятся раскрепостить инициативу, с тем чтобы
все подразделения стали бы самоорганизующимися подразделениями,
а сотрудники превратились бы в бизнесменов.
Важно выработать у сотрудников психологию владельцабизнесмена. Новая экономика предполагает творческое, преобразовательное, эмоциональное мышление.
Практическое пособие по экономической психологии подготовлено
с учетом трендов и мегатрендов новой экономики и бизнеса 21 века.
Первая тенденция. Главный источник прибавочной стоимости –
люди с их знаниями и условия реализации их потенциала.
Общая экономическая безграмотность населения в нашей стране приводит ко многим проблемам, включая нерациональное использование ресурсов, политическую инертность, непонимание действий политиков и органов
управления и т.д. Особый акцент методического пособия делается на концепцию обучающихся организаций, изучение через обучение других, развитие внутреннего локуса контроля. Передавая экономические знания, студенты смогут глубже и полнее изучить экономику и связанные с ней дисциплины, поскольку самый эффективный способ изучения – это обучение других.
Вторая тенденция. Ориентация на удовлетворение потребителя
(сервисная экономика). Парадигма ведения бизнеса смещается от
производства продукта к предоставлению услуг.
Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений» (см. Гилмор Джеймс Х., Пайн Джозеф Б. Экономика впечатлений.
5
Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Изд-во «Вильямс»,
2005) считают, что для успешного ведения бизнеса одних только товаров
уже недостаточно. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще
соответствующий их внутреннему миру. В настоящее время зарождается
новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя.
В рамках данной тенденции целесообразным является рассмотрение
психологических аспектов потребительского поведения.
Третья тенденция. Воспроизводство материальных ресурсов будет ограничиваться, информационные ресурсы будут доминировать.
В рамках данной тенденции рассматривается электронный бизнес
и электронная коммерция. Использование электронных форм коммуникаций позволяет существенно снизить затраты на организацию и поддержание всей инфраструктуры бизнеса. Отпадает необходимость в торговых
залах, функции которых уже выполняют интернет-магазины. Снижаются
затраты на рекламу и обслуживание и, как следствие, – цена на товар.
Снижается время на оформление и выполнение заказа. Создаются новые
направления.
В рамках практических заданий студентам предлагается создать виртуальную организацию.
Особое внимание уделяется анализу проблем и принятию экономических решений. В методическом пособии подробно рассматриваются ловушки сознания, анализируются причины неудачных решений, кроющихся в особенностях нашего мышления.
Для более эффективного изучения курса «Экономическая психология» студентам рекомендуется использование метода карт памяти (Mind Maps).
Еще в 70-х годах Тони Бьюзен, озадаченный трудностями подготовки студентов к экзаменам, разработал концепцию ментальных карт. Отличительным свойством его методики является привлечение в процессе усвоения информации полушарий головного мозга, благодаря чему обеспечивается его наиболее эффективная работа.
С помощью используемых при построении карт зрительных образов
обеспечивается создание глубокого впечатления, что существенно увеличивает запоминаемость материала.
При построении карт идеи становятся более четкими и понятными,
хорошо усваиваются связи между идеями. На запоминание ключевой информации тратится меньше времени, но наибольшая выгода получается
при последующем воспроизведении информации (особенно при подготовке к экзаменам).
6
Карта ума представляет собой шаг вперед на пути от одномерного линейного логического мышления (ДА или НЕТ) сквозь латеральное (двухмерное) мышление вперед к многомерному, неограниченному мышлению1.
Этим и ряду других вопросов посвящено настоящее издание.
Учебное пособие имеет следующую структуру: в каждой теме содержится краткий обзор основных концепций и теорий экономического
поведения, даются иллюстративные примеры, предлагаются групповые
игры и упражнения, анализируются ситуации в рамках экономического
поведения и психологические тесты.
Авторы выражают свою признательность
Кобяшову В.В. за посильную помощь в работе при подготовке
этого учебного пособия.
1
Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – 4-е издание. – Мн.: Попурри, 2007.
7
Глава 1. Предметная область экономической психологии
и экономического поведения
Экономическая психология – это наука, исследующая поведение
людей в условиях экономических отношений (в условиях производства,
распределения, обмена, потребления, владения и управления).
Виды экономического поведения.
Дистрибутивное (распределительное) поведение соединяет рыночных субъектов с экономическими ресурсами, определяет нормы и меру присвоения полезных свойств этих ресурсов и выгоды от их обращения, а также механизмы и способы их перераспределения от одного пользователя к другому. Рынок в этом смысле можно понимать как бесконечный процесс редистрибуции огромной массы экономических ресурсов по
сети обмена и обращения, где множество субъектов перманентно приобретают и теряют право контроля над теми или иными благами. Фактически дистрибутивные модели – поведенческие проекции многоликого института собственности, которые демонстрируют множество вариантов
доступа к экономическим ресурсам, права контроля над ними и получения
выгоды от их оборота.
Производственное поведение связано, прежде всего, с накоплением, концентрацией материальных, технологических, интеллектуальных,
организационных и других ресурсов, их соединением и комбинированием
с целью получения благ с фиксированными потребительскими свойствами
и прибыли (дохода) от их обращения на рынке.
Обменное поведение обеспечивает движение различных экономических благ (товаров, услуг, информации) по каналам рынка на основе учета
и сравнения их ценности по отношению друг к другу. Участники обменного поведения – это множество экономических субъектов, выступающих
по отношению друг к другу в качестве продавцов и покупателей.
Потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения человеческих потребностей. Наряду с основными видами экономического поведения можно анализировать и другие модели,
входящие в их структуру:
1) монетарные;
2) инвестиционные;
3) редистрибутивные,
4) покупательские;
5) сбытовые;
6) коммерческие;
7) спекулятивные;
8) маркетинговые;
8
9) посреднические;
10) конъюнктурно-игровые;
11) предпринимательские;
12) ненормативные.
Экономическая теория объясняет закономерности построения экономических систем, в которых человек присутствует только номинально.
В реальной экономической действительности именно человек принимает
решения, от его воли, мыслей и действий зависит та или иная ситуация.
Т.е. человек – главное действующее лицо всех экономических процессов.
Экономическая психология выделилась как самостоятельная наука
сравнительно недавно: западная (маркетинговая ветвь) – в начале ХХ века, отечественная («человеческий фактор» в промышленности) – в конце
70-80-х годов прошлого века.
Экономическая психология является междисциплинарной наукой
и использует в исследованиях методы других наук: наблюдение и самонаблюдение, анализ продуктов деятельности (и поведения), биографический
метод, метод беседы, метод экспертных оценок, экспериментальные методы.
Методологические принципы экономической психологии.
1. Принцип культурно-исторической обусловленности экономической жизнедеятельности означает, что законы экономического поведения не являются универсальными, внеисторическими. Психологические особенности экономического поведения носят культурно обусловленный характер и определяются особенностями исторического
развития общества.
2. Принцип субъективности означает, что человек выступает не
пассивным объектом экономических воздействий и влияния экономических условий, а активным субъектом, реализующим различные виды экономического поведения. Человек вступает в экономические взаимодействия и экономические отношения с другими экономическими субъектами –
индивидуальными и групповыми. Основными признаками субъективности
являются: активность субъекта, сознательность действий, избирательный
характер действий.
3. Принцип диалектического единства сознания и поведения экономических субъектов предполагает возможность не только сходства и
согласованности, но и различий, противоречий между экономическим поведением и его осознанием.
4. Принцип взаимной связи и взаимного влияния экономических
и психологических явлений означает наличие взаимодействия экономических и социально-психологических явлений, связанных с отражением
различных сторон экономической жизни и регуляцией экономического
поведения индивидуальных и групповых субъектов.
9
5. Принцип единства теории, эксперимента и практики применительно к экономической психологии означает тесную связь развития теории экономической психологии, как с проведением эмпирических исследований, так и с практической психологической деятельностью в различных
сферах экономической жизни. Согласно данному принципу, предполагается
обращение психологов-практиков к теории и методам научной психологии и
постановку проблем эмпирических исследований исходя из запросов и проблем социально-экономической жизни и развития социума.
6. Принцип комплексности и междисциплинарности предполагает рассматривать во взаимной связи три типа экономической реальности:
– рынок (психология потребителя, психология ведения домашнего
хозяйства и т.д.);
– бизнес (поведение и психологические особенности предпринимателя, заключение сделок, ведение переговоров, конкуренция, коммерческая тайна, этический аспект поведения в бизнесе и т.д.);
– отношения между обществом и гражданином (налоги, прибыли,
инфляция, безработица, воздействие на население мероприятий экономической политики государства и т.д.).
ПРАКТИКУМ
Упражнение 1
Используя краткую инструкцию и иллюстративный пример, продолжите составление карты памяти потребительского поведения (рис.1).
Рис. 1. Типы экономического поведения
10
Краткая инструкция по составлению карт памяти.
Карта памяти имеет четыре основные отличительные черты: объект
внимания сфокусирован в центральном образе, основные темы и идеи,
связанные с объектом внимания, расходятся от центрального образа в
виде идей, ветви, принимающие форму плавных линий, объясняются и
обозначаются ключевыми образами и словами. Идеи следующего порядка (уровня) также изображаются в виде ветвей и так далее. Ветви формируют связанную узловую структуру (систему). Качество и эффективность
интеллект карт можно улучшать с помощью цвета, рисунков, символов и
аббревиатур, а также посредством придания карте трехмерной глубины,
что позволяет повысить занимательность, привлекательность, оригинальности и эффективность карты ума. А это позволяет увеличить наши
творческие способности при создании и дальнейшем использовании карт,
генерировании идей, и улучшает запоминание содержащейся в карте информации.
Создание ментальной карты состоит из трех основных шагов (рис. 2).
Шаг 1.
Мысль, объект внимания
нарисовать в центре листа.
Шаг 2.
Идеи или образы, связанные
с главной мыслью,
прикрепляются к основной
(центральной) идее
с помощью ветвей.
Шаг 3.
К основным мыслям прикрепляются вторичные идеи.
Рис. 2. Иллюстративный пример использования карт памяти
11
Рис. 3. Пример удачного составления карты памяти
Экономическая психология – область научного знания, находящаяся
на пересечении интересов психологии и экономики. Психология рассматривает вопросы, связанные с внутренним миром человека, его особенностями. Экономическая реальность создает условия, специфическую среду,
в которой человек может проявить свои особенности. Такими внешними
проявлениями можно считать поведенческие реакции (поведение), деятельность (целенаправленные действия) и общение (речь).
Именно в процессе поведения, деятельности и общения внешний наблюдатель (или самонаблюдатель) может зафиксировать особенности
внутреннего мира человека. В поведении, деятельности и речи (общении)
проявляются особенности психических процессов: восприятия, внимания,
памяти, воображения и мышления. В поведении, деятельности и речи
(общении) также проявляются особенности психических свойств человека: характера, темперамента и воли. Кроме того, в поведении, деятельности и речи (общении) проявляются особенности психических состояний
человека: эмоциональные состояния, чувства, состояние внимательности –
невнимательности, состояния ослабленного сознания (внушаемость), бессознательные установки, стереотипные реакции (рис. 3).
Поведение, деятельность и общение не могут существовать сами по
себе, в вакууме – необходима арена, т.е. пространство, в котором они могли бы разворачиваться и существовать. В нашем случае, таким пространством становится экономическое пространство, экономическая реаль-
12
ность. Под экономической реальностью стоит понимать те специфические
условия, которые складываются в определенном географическом месте, в
определенное историческое время. Поэтому, говоря об экономических условиях как среде для проявления личных особенностей человека, необходимо учитывать: мировые экономические тенденции, экономическую политику государства, исторические особенности социально-экономической
системы разных регионов. Особенности внешней среды формируют общественные стереотипы и общественные ценности.
В процессе социализации каждый человек приобретает личный опыт
и убеждения, а также интериоризирует опыт и убеждения социума (семьи,
школы, трудового коллектива, исторический опыт поколений). Часто такой
опыт и убеждения осознаются, а иногда так и остаются неосознанными.
Упражнение 2
Понаблюдайте за своим поведением, деятельностью и речью в разных экономических ситуациях (производство, распределение, обмен, потребление, владение, управление).
Проведите ту же процедуру со своими друзьями и родственниками.
См. пример заполнения таблиц.
Заполните таблицы 1-6.
Таблица 1
Тема:
Производство (отношение к работе)
Поведение
Деятельность
+ «С 15.00 до 17.00
– подвиг»
– День прошел, и
хорошо: до пенсии
осталось…
Пример
Я
Другие
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
+ Стремление сделать работу максимально качественно (совершенству нет придела).
– Сделать работу
плохо, что бы в
следующий раз не
поручали
Речь
+ «Сделал дело
– гуляй смело»
– «Солдат –
спит, служба –
идет»
13
Таблица 2
Тема:
Поведение
+ Кто много работает, тот много
имеет
– Жизнь за чужой
счет (халява)
Пример
Я
Другие
Распределение
Деятельность
+ Ведение статистики собственных
расходов; планирование крупных трат
– Взял все тихо и
ушел – называется,
нашел
Речь
+ Кто не работает,
тот не ест
– Одним – все,
другим – ничего…
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Таблица 3
Тема:
Поведение
+ «Мой дом = твой
дом, мои вещи =
твои вещи»
– В семейных отношениях: я зарабатываю больше,
значит, мои желания должны удовлетворяться в первую очередь
Пример
Я
Другие
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Обмен
Деятельность
+ Страхование чего-либо: снять
часть ответственности с себя, заменить ответственность деньгами
– Покупка чеголибо в кредит:
пользуюсь сейчас,
плачу позже
Речь
+ От каждого по
способности, каждому – по труду
– Не в деньгах счастье
14
Таблица 4
Тема:
Поведение
+ Попробовать все
– А скидка есть?
Пример
Я
Другие
Потребление
Деятельность
+ Перед покупкой
необходимо провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование
– Покупка ненужных вещей
Речь
+ Лучше купить
дороже, но качественнее
– Надо экономить
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Таблица 5
Тема:
Поведение
+Неприкосновенность имущества
– Стремление
иметь «самое лучшее».
Пример
Я
Другие
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Владение
Деятельность
+ Официальное
оформление прав
на что-либо (авторские права, недвижимое имущество,
земля)
– Рейдерский захват
Речь
+ Все свое ношу с
собой
– Это не мое, мне
безразлично, что с
ним произойдет
15
Таблица 6
Тема:
Поведение
+ С высокой должностью человек
приобретает не
столько права,
сколько обязанности
– Девиантное экономическое поведение
Пример
Я
Другие
Управление
Деятельность
+ Чем выше должность, тем более ответственные решения принимаются
– Критика и сопротивление любым
нововведениям, исходящим из вышестоящих инстанций
Речь
+ Я буду «хорошим» начальником
– Начальник всегда прав
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Упражнение 3
Цель: четко обозначить предмет исследования экономической психологии. Объектом исследования всех общественных наук, в том числе
и экономики, психологии и социологии, является человек. Какой аспект
поведения, деятельности человека рассматривает каждая из этих наук?
В чем различие «экономического», «психологического» и «социального»
человека?
Порядок работы (методика). Студенты работают в группах по 5-9
человек. Им предлагается решить задачу, в которой человек может проявить себя преимущественно с «экономической», «психологической» и
«социальной» позиции. На решение задачи дается 5-7 минут, после чего
каждая группа представляет свое решение задачи.
Оборудование (оснащение). Для работы понадобится секундомер или часы. Текст задачи сложен для устного восприятия, поэтому
необходимо заготовить несколько экземпляров для каждой группы
студентов.
Инструкция. Необходимо прочитать текст задачи, обсудить возможные варианты ее решения в группе, подготовить групповое решение.
16
Случилась эта история много лет назад…
– Ну вот, – сказала Нина старшему брату Виктору. – Говорила тебе, что не нужно покупать мороженое! Как теперь мы доберемся до бабушки? У нас осталось всего 30 рублей!!!
– Погоди, – возразил Виктор. Во-первых, это ты предложила купить мороженое. Во-вторых, нам помогут знания, полученные в школе в
экономическом кружке.
И он стал быстро чертить на бумаге схему маршрутов (рис. 4).
Рис. 4. Схема маршрута
(Стоимость проезда: маршрутное такси – 10 рублей, метро –
5 рублей, автобус – 5 рублей, троллейбус – 4 рубля, трамвай – 3 рубля).
Какой путь нужно избрать Виктору и Нине (ей 10 лет), чтобы попасть к бабушке?
Обработка результатов и анализ работы. В первой задаче помимо
чисто экономического результата при принятии решения учитывается переменная «личного предпочтения»: люди часто предпочитают один вид
транспорта другому, независимо от того выгодно это или нет с экономической точки зрения. В подобных ситуациях человек часто проявляет особенности своего характера, личные пристрастия, стремится к психологическому комфорту иногда даже в ущерб своему бюджету. В этой задаче
решение принимает не только «человек экономический», но и «человек
психологический».
Упражнение 4
Деловая игра «Ультиматум».
В данной игре отрабатываются поведенческие навыки «экономического человека» – независимость решений.
Инструкция.
В игре участвуют – ведущий и 2 игрока. Ведущий предлагает одному из них некоторую сумму денег, однако тот должен поделиться со вто-
17
рым. Если второй участник согласится на предложенную сумму Х, то первый получит общую сумму минус сумму Х. Если же второй не согласится,
то первый ничего не получит. Второй участник знает об этом. Результат
фиксируется на банке или записываются на доске. Для интереса можно
устроить соревнование в парах на результат.
Бланк фиксации результатов.
1 мужской состав
100 руб.
10 000 руб.
100 000 евро
100 руб.
10 000 руб.
100 000 евро
10 000 руб.
100 000 евро
1 игрок
2 игрок
2 женский состав
1 игрок
2 игрок
3 смешанный состав
100 руб.
1 игрок
2 игрок
Пояснение к игре.
«Экономический человек» по теории максимизации выгоды должен
согласиться на любую, самую ничтожную сумму, так как реальная альтернатива – ноль выгоды. В реальности это не так, т.к. многие воспринимают такое предложение как оскорбление, унижение. Самое интересное,
что у американцев наиболее частое соотношение оставляемой и предлагаемой доли составляет 7:3. В России же, по результатам экспериментов,
такое соотношение составляет 5:5. Соотечественники готовы отдать половину, опасаясь, что предложение будет отклонено. В данной игре проявляется не просто зависимость, а обусловленность экономического решения уверенностью, что любые деньги надо поровну делить с тем, от кого
зависит их получение.
Задания
1. Как бы вы поступили в данной ситуации?
2. Какой тип поведения (рационально-экономический, психологический) доминирует у победителя лотереи?
Парень выигрывает в лотерее бесплатный билет на футбольный матч
любимой команды. Он не хочет идти на этот матч в одиночестве и угова-
18
ривает друга приобрести аналогичный билет. Когда они уже собираются
отправиться на матч, случается ужасная гроза. Победитель лотереи выглядывает из окна и говорит: «В такую погоду меня может просто смыть с
трибуны. К черту этот матч. Лучше останемся дома».
А может быть (особенно если имеет экономическое образование), он
говорит: «Издержки, которые я понесу в результате грозы, значительно
превышают ожидаемое мною наслаждение от матча. К черту этот матч.
Лучше останемся дома». Как бы там ни было, но победитель лотереи отказывается от полученного приза. А что же его друг? Да он просто в ярости! Он требует немедленно отправиться на матч: «Я не хочу терять деньги, которые заплатил за билет».
19
Глава 2. Экономико-психологическая социализация и адаптация
Экономико-психологическая социализация определяет возможности
достижения личности в сфере экономики и тесно связана со следующими
компонентами поведения (рис. 5).
1) освоение экономических ролей, успешность в хозяйственной деятельности (экономическое поведение);
2) уровень отражения экономических отношений, определяющих
экономическое поведение (экономическое сознание);
3) адаптация к условиям экономической жизнедеятельности в социуме (экономико-психологическая адаптация);
4) проявление экономического самосознания личности (экономическая идентичность);
5) психологическая готовность к экономической деятельности (экономическая направленность).
Рис. 5. Компоненты экономико-психологической социализации
20
На протяжении последнего десятилетия в российском обществе происходит трансформация социально-экономических отношений, которая
характеризуется изменением системы ценностей, жизненных приоритетов
и проявляется в резком возрастании значимости для личности материальных благ, имущественной дифференциации, а также утрате нравственных
и идеологических ориентиров. В обществе наблюдаются противоречивые
процессы, свидетельствующие об общем кризисе социальной идентичности у большинства групп населения. Он выражается, с одной стороны,
в утрате социальной (национальной, гражданской, политической, экономической) идентичности многими слоями населения, традиционно занимавшими ранее стабильно высокое социально-экономическое положение
в обществе. С другой – в активном становлении новой социальной идентичности и отдельных ее составляющих, прежде всего политической,
идеологической, экономической, в рамках формирования сменяющихся
политических и экономических элит.
Экономическая идентичность, рассматриваемая как системообразующая часть экономического Я личности, представляет собой психологическую категорию, которая отражает результат определения человеком
своего положения в системе отношений собственности. Ведущим механизмом формирования экономической идентичности личности является
социальная категоризация в биполярной системе ее представлений о «богатстве – бедности». Наряду с экономической категоризацией психологическими механизмами становления экономической идентичности личности выступают процессы социально-экономической адаптации и экономической социализации.
Необходимо различать понятия экономической идентичности и экономического статуса личности как экономической категории, относящейся, прежде всего, к характеристике материального положения человека,
определяемого по ряду объективных признаков, например, уровень дохода и потребления, материального, имущественного благосостояния, владения объектами собственности и т.п. Экономическая идентичность чаще
всего не совпадает с реальным экономическим статусом индивида.
Экономическая идентичность предполагает осознание (оценивание,
переживание и отношение) своей тождественности с конкретной социально-экономической группой собственников, определенность которой зависит от содержания экономических представлений человека и степени их
дифференцированности. Экономическая идентичность – это не только
осознание своей тождественности с группой, но и ее оценка, значимость
членства в ней, предполагающая наличие определенных чувств: позитивных – гордость, самоуважение, или противоположных – обида, страх,
униженность, ущемленность. Особенностью экономической идентичности
является опережающая реальную картину экономического благосостояния
21
личности ее экономическая направленность, т.е. ориентированность на
перспективу. Это связано с экономическими ожиданиями и притязаниями
личности. Известно, что по мере роста личных накоплений или суммы материальных ценностей, которыми обладает субъект собственности, меняются и представления об их субъективной значимости. Это ведет не только к переоценке своего имущественного статуса, но и изменениям в социальных стандартах поведения. 1
ПРАКТИКУМ
Упражнение 1
« А вы можете себя так упаковать»?
Потребитель сделает выбор в вашу
пользу, если его привлечет упаковка.
А ваша упаковка – это ваше резюме.
Джеффри Дж. Фокс.
Представьте, что вы – «упаковка». Вы стараетесь конкурировать со
всеми аналогичными продуктами за внимание потребителя. Наряду с аналогичным продуктом стремитесь не остаться на полке, а попасть в руки
покупателя.
Прием человека на работу – то же самое, что покупка любого товара,
способного повысить эффективность работы фирмы.
Томас Гэд и Анетт Розенкрейц2 считают, что здесь-то и возникает
опасность потерять свою подлинную сущность, раствориться во множестве придуманных для разных аудиторий ролей: одно «я» для работы, другое для семьи; одно для праздников, другое для будней. Человек, никогда
не снимающий маски, постепенно забывает очертания собственного лица.
Как же не потерять за маской самого себя, а, наоборот, полнее раскрыть
свое подлинное «я» для других людей, да и для себя самого?
Тест Марка Люшера, цветопсихология, легко и доступно позволяет
студентам ответить на вопросы: Какой ты? Чего ты хочешь? Что ты любишь?
Наиболее предпочитаемыми цветами при выборе упаковки являются: желто-золотистые тона, синий и зеленый. Студенты, выбирающие упаковку желто-золотистых оттенков, очень энергичны, активны и инициативны. Умеют организовать коллектив, увлечь идеей, повести за собой.
1
Хащенко В.А., Баранова А.В. Взаимосвязь оценки качества жизни и экономикопсихологического статуса личности // Проблемы экономической психологии /
Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купреченко. – М.: ИП РАН, 2004. – Т. 1. – С. 501-527.
2
Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. – СПб.: Нева, 2004.
22
Это личности, стимулирующие других. У них избыток энергии, полны жизненных сил, заражают своим оптимизмом окружающих. Любые трудности
им по плечу, они смелы и решительны, стойко переносят неудачи. Лидеры.
Упаковка синих тонов – для уравновешенных, себялюбивых, слишком претенциозных, им трудно угодить. Они очень трудолюбивы и добиваются больших успехов в экономике, в финансовой деятельности, в политике. Легко делают карьеру. Не принимают необдуманных решений, им
несвойственна импульсивность в экстремальных ситуациях.
Те, кто выбирает упаковку зеленых тонов, очень осторожны, с трудом доверяются другим, даже очень близким людям. Они доброжелательны и не хотят видеть в ком-то врага или соперника, всем желают только
хорошего, независтливы.
Несколько нетрадиционных советов, как упаковать себя, чтобы дороже «продать»:
1.
Вспомните технологии, которые вы эффективно усвоили при
прохождении разных курсов, (начиная с первого) и сделайте калькуляцию,
какие издержки вы минимизируете или какую пользу вы принесете, нанимающей вас компании.
2.
Вы должны в количественном выражении показать будущему
работодателю, какую экономическую стоимость вы потенциально способны для нее создать.
3.
Вы – «товар», а ваше резюме – это способствующая его сбыту
рекламная литература.
Примеры студенческих работ
-----------------------------------------------------------------------------------------------Марина.
Личные качества: креативность, непосредственность, умение сочетать опыт с нововведениями, коммуникабельность, инициативность, быстрая обучаемость, доброжелательность и ответственность, аналитическое
мышление.
Хобби и увлечения: пение, игра на скрипке, чтение специальной
литературы.
Я – не просто желтая коробка…
Данная коробочка полностью отражает мое восприятие себя в социуме. Для данного «ассоциативного анализа» следует обратить внимание
абсолютно на все декоративные элементы, ведь ничего в украшении нет
лишнего – все, так или иначе, говорит обо мне, о моей натуре.
Первое, что бросается в глаза, это сама форма упаковки – квадратная
коробка. Квадрат как геометрическая фигура в психологии характеризует
мыслительный анализ, аналитический склад ума, что присуще мне. К тому
же коробка объемна (имеет три параметра измерения) – это говорит о том,
23
что все мыслительные процессы, осуществляемые мной, проводятся в
трехмерном пространстве, т.е. в реальной жизни – это говорит о моей некоторой прагматичности.
Основной фон упаковки (коробки) я выбрала тоже неспроста. В природе желтый цвет очень распространен. Желтого цвета солнце, лимоны,
кукуруза, шафран, огонь, спелая пшеница, натуральное кленовая древесина, сливочное масло и жирные сливки. Я натуральна и непосредственна в
общении. Я воспринимаю желтый цвет (а значит себя) как цвет гостеприимства, комфорта и уюта. Считается, что, надевая желтый цвет, человек
подсознательно стремится к самосовершенствованию и раскрытию себя.
Я часто ассоциируюсь у друзей с весельем, радостью и праздниками.
Но мое поведение может быть совершенно безжалостным и быстро утомлять, если встречается в избытке. То же самое происходит и с желтым
цветом. Поэтому большой коричнево-золотистый бант на верху коробки
(в голове) полностью компенсирует мою навязчивость, даже настойчивость зрелостью, имеющимся опытом (и не только своим), жизнеспособностью. На крышке коробки как бы рассыпаны бусины разных размеров.
Это мои цели и задачи – какие-то крупные, какие-то мелкие, а некоторые
находятся в стадии продумывания (неровные бусины). Но все бусины четко насквозь проколоты, что говорит о том, что я вижу «насквозь» как достичь этих целей.
На желтом фоне «плавают» корабли с острой кормой, что говорит о
том, что я иду к намеченным целям, добиваюсь их. Достижение целей дается мне путем заимствования опыта других людей и новшеств. Корабль символ мобильности и интеграции противоположного. Рядом с кораблями
изображены компасы. Некий символ интуиции для меня, т.к. всегда чувствуешь правильной ли дорогой ты идешь или нет. До сих пор все делаю
правильно (так ощущаю). И, наконец, самый необычный элемент моей
упаковки – это красивые морские раковины. Разве это не говорит о неординарности мышления, креативности? К тому же порой очень полезно
вернуться в свою «раковину», провести рефлексию и открыть в себе чтото новое, но это можно сделать лишь наедине с самим собой, в своей голове, в своей «раковине».
Мария.
Личные качества: коммуникабельность, работоспособность, обязательность, целеустремленность.
Хобби и увлечения: восточные танцы, катание на коньках.
Жизнь – это движение.
Если бы я представила себя неким товаром, то упаковала бы себя в
золотистую, переливающуюся на солнце бумагу, а затем украсила бантом
со стразами и перьями. На мой взгляд, именно желтый цвет – цвет солнца
24
может наиболее точно передать мою неиссякаемую энергию и жизнерадостность. Жизнь – это движение, а движение – это стремление к новым
вершинам. Желтый (золотой) – цвет первенства и тех побед, к которым я
стремлюсь и которые завоевываю.
Золотистый цвет на свету плавно перетекает в красный, а красный в
синий. Один яркий цвет сменяет другой, и вы наблюдаете всю роскошную
палитру цветов, всю многогранность моего внутреннего мира. Упаковочная бумага – то, что есть во мне на данном этапе моего развития. Что же
касается банта – это те цели, которые я ставлю перед собой. Это уже не
просто набор хороших задатков (плоская бумага) – это объемный бант,
распустившийся цветок, состоявшаяся личность – человек, который обрел
себя в своей профессиональной карьере, и занимает достойное положение
в современном обществе.
Янис.
Личные качества: ответственный, коммуникабельный, решительный.
Хобби и увлечения: чтение, игры (спортивные, компьютерные),
плаванье, коньки, игра на гитаре.
Джинн в бутылке.
Ты идёшь по песчаному побережью, слева от тебя море, справа –
рассвет. Ты идёшь и слушаешь крики чаек, и вдруг замечаешь что-то блестящее под ногами.
Ты наклоняешься, поднимаешь этот предмет и понимаешь – блестело горлышко от бутылки. Когда ты отряхиваешь эту бутылку от песка, то
сразу становится понятно – она намного старше тебя. Стекло непроглядно
мутное, вес практически не ощущается. Непреодолимое желание открыть
бутылку заставляет тебя вытащить пробку. Странное шипение, облако
дыма. Когда ветер развеял дым, ты сразу всё понял – перед тобой стоит
джинн…
Джинн. Он внезапно появляется, выполняет три любых желания и
так же внезапно исчезает. Именно так я представляю себе работу менеджера: прийти в компанию, помочь ей в трудной ситуации и уйти дальше,
делать добро другим. Именно поэтому моя упаковка – бутылка.
Она стеклянная, зеленоватого оттенка. Зелёный цвет неоднозначен.
Для нас это символ жизни, юности, природы. В одних культурах он являлся символом бессмертия, а в Древнем Египте он был атрибутом Осириса,
покровителя мёртвых. Если сейчас на зелёный свет светофора все едут,
ему рады, то раньше зелёный флаг в море означал кораблекрушение. Да и
на дорогах до 1893 года он служил для предостережения, а двигаться позволял белый цвет. Параллель со мной заключается в том, что я тоже неоднозначен.
25
Иногда я делаю так, а в другой раз – делаю наоборот. Попробуй,
угадай мои действия.
Горлышко примерно в три раза короче основной широкой части. То
есть хранилище большое, а выход маленький. Так же и у меня – внутри
себя я много чувствую, переживаю, осмысливаю, а вот рассказываю я далеко не всё и не всем. Этикеток никаких нет. Я хочу, чтобы люди видели
меня таким, какой я есть, а не мою этикетку или маску. То же касается и
пробки – на ней нет ни одного узора. Внешняя красота – это слова, а содержание – дело. Мой девиз по жизни – меньше слов, больше дела.
1. Используя различный упаковочный материал и цветовой тест
М. Люшера, постарайтесь найти связь между внешней упаковкой и вашими качествами и компетенциями.
2. Составьте резюме по следующей форме:

номер контактного телефона, факс, электронная почта;

цель работы;

имя, отчество, фамилия;

число, месяц, год рождения;

образование;

профессиональные достижения и награды (участие в конкурсах, олимпиадах, сертификаты...);

квалификация (перечислите навыки, технологии, полученные в процессе обучения);

последнее место работы, (а затем в хронологическом порядке с начала трудовой деятельности);

личные навыки и компетенции;

хобби и увлечения;

наличие водительского удостоверения;

рекомендации (по требованию).
Уместить всю информацию на одной стороне листа (А- 4).
Упражнение 2
Игра «Бюджет семьи».
(Модификация игры «Социально зрелая семья»)1
Цель игры. Ознакомить участников со структурой рационального
потребительского поведения, закрепить навыки распределения доходов и
расходов, сформировать умение обсуждать экономическую информацию,
ознакомить со статьями семейных расходов, выявить практическое различие понятий – семейный бюджет, свободные деньги, карманные деньги.
1
Емельянов С.М. Практикум по конфликтологии. – СПб., 2000.
26
Прядок проведения игры. За две недели до занятия участники объединяются в «семьи» (группы по 5-9 человек), желательно, чтобы во всех
группах были представители обоих полов.
Домашнее задание.
1. Распределить игровые роли: муж, жена, сын, дочь, теща и т.д. и т.п.
Составить легенду (характеристику) семьи: возраст членов семьи,
где семья проживает, чем владеет, каковы интересы членов семьи
(работа, хобби, учеба), семейные традиции.
2. Ознакомиться с расценками на рынке труда. Составить доходную
часть бюджета семьи на месяц, включая заработную плату, пособия,
пенсии, льготы, социальные выплаты на каждого члена семьи. Необходимо учесть возможные дополнительные источники доходов семьи.
3. Ознакомиться со стоимостью товаров и услуг. Составить расходную
часть семейного бюджета (по статьям расхода) на месяц.
Важно: право голоса имеют все члены группы, даже «дети»!
На занятии каждый студент в рабочей тетради заполняет таблицу
Расходная часть рационального потребительского бюджета.
Надо заполнить графу «сумма расходов по игровой ситуации (руб.)».
Затем заполнить графу «% доля в семейном бюджете (по игровой ситуации)». Графа «% доля в общей сумме расходов» заполняется последней.
Сравнить статистический процент и процент в семейном бюджете по игровой ситуации (табл. 7).
Таблица 7
№
п/п
1
2
3
Статья расходов
Питание
хлеб, крупы
мясо, рыба
овощи
фрукты
сахар, сладости
молочные продукты
напитки
Одежда
верхняя одежда
белье
обувь; чулки, носки
Мебель и предметы
домашнего обихода
% (идеальный)
доля в общей
сумме
расходов
48-50%
7%
15%
6%
5%
7%
7%
3%
18-20%
8%
5%
7%
6%
Сумма расходов по игровой ситуации
(руб.)
% доля
в семейном
бюджете
(по игровой
ситуации)
27
Продолжение табл. 7
№
п/п
4
5
6
7
8
9
10
11
Статья расходов
Культурно-бытовые
нужды, отдых, спорт
Алкоголь, табак
Коммунальные платежи
Платежи, сборы, налоги
Медицинские услуги,
лекарства
Накопления сбережения
Содержание
домашних животных
Транспорт
Итого:
% (идеальный)
доля в общей
сумме
расходов
Сумма расходов по игровой ситуации
(руб.)
% доля
в семейном
бюджете
(по игровой
ситуации)
5%
4%
6%
5%
2%
4%
1%
1%
100%
Вопросы для обсуждения.
1.
Каков баланс семьи – положительный или отрицательный?
2.
Какая средняя зарплата, пенсия на данный момент в нашем городе?
Какие статьи расходов отсутствуют?
3.
Насколько хорошо участники знают реальные цены на товары?
4.
Представляют ли они себе, какие суммы в среднем расходует семья
на оплату квартиры, бытовые нужды?
5.
Опирались ли участники на опыт своих реальных семей? Кто воспользовался услугами банка для накопления капитала?
6.
Кто отложил на «черный день»? На «черный день» деньги откладывать нельзя! Пример тому старшее поколение. Сколько «черных
дней» настигло их? Откладывать деньги нужно на определенные цели, например на обучение.
7.
Что такое бюджетные деньги? Свободные деньги? Карманные деньги?
8.
Различаются ли (в процентном отношении) структуры расходов в
семьях с низким доходом на одного члена семьи и в семьях с большим доходом.
Примечания. Бюджетные деньги – определенные статьи расходов,
целевые деньги. Деньги не запланировано появившиеся (подарок, отказ от
завтрака в школе, выигрыш) – свободные. Карманные деньги даются на
личные расходы (желания), а не на обеды на работе и проезд! Карманные
деньги должны иметь все члены семьи. Дети с помощью карманных денег
становятся самостоятельными (возможность выбора покупки или накоп-
28
ления). От чего должен зависеть размер карманных денег детей? От дохода родителей он зависеть не должен!!! Размер карманных денег детей
должен соответствовать возрасту и потребностям ребенка. К чему приводит наличие больших карманных денег? Нужно ли брать деньги на семейный бюджет у подрабатывающего или работающего ребенка? Нужно! Тем
самым мы уравновешиваем ребенка в его социальных правах и прививаем
ответственность.
Подведение итогов. «Семья», допустившая наименьшее число ошибок, является победителем.
Пример студенческой работы
-----------------------------------------------------------------------------------------------Легенда семьи Ивановых (рис. 6).
Бабушка (Лера, 74 года): пенсионерка, любит вышивать и нянчиться с семнадцатилетним внуком.
Дедушка (Саша, 78 лет): пенсионер, получает пособие по инвалидности, т.к. является глухонемым. Любит смотреть немое кино. В молодости работал в Главном разведывательном управлении (ГРУ). Остальная
информация засекречена.
Мать (Лина, 45 лет): домохозяйка, до того как в третий раз стала
беременной, выступала в дельфинарии с программой «Ах, эти умные
дельфины!» Увлечения: горнолыжный спорт (в периодах между беременностями) и доминиканская кухня.
Отец (Дима, 54 года): владелец сети элитных ресторанов «Режь и
ешь». Также увлекается горнолыжным спортом, дегустацией различных
дорогих вин и состоит в читательском кружке. Сирота, вырос в детском
доме города Усть-Кут.
Не родившийся сын Лины (Вадик, 0 лет): еще не родился, данных
нет. Хобби: пинается и вызывает токсикоз.
Сын (Коля, 17 лет): студен первокурсник ФИНЭКа, увлекается
хоккеем и автомобильным спортом. Не работает, не состоит в движении
«Наши».
Дочь (Карина, 25 лет): вдова, муж в наследство оставил мусороперерабатывающий завод. Увлекается восточными танцами и восточными
единоборствами.
Сын Карины (Антон, 5 лет): умеет ходить и разговаривать, сейчас
учится читать. Увлекается детскими игрушками и мультфильмами, учится
играть на гитаре.
Собака (Миша, 2 года): йоркширский пудель, породистый, выступает на выставках. Увлекается хозяйской обувью и мясом.
29
Рис. 6. Дерево семьи Ивановых
Семья проживает в таунхаусе с гаражом. Дом и участок (3 сотки) –
их собственность. Участок находится в Кировском районе (Мурманское
шоссе, 1 км до г. Шлиссельбург), расстояние до КАД – 15 км. Дом оборудован локальной канализацией, имеется водопровод, газ, электричество.
По периметру участок огорожен забором, имеется наружное освещение
Обслуживанием дома (и коттеджного поселка) занимается управляющая
компания. Осуществляется круглосуточная охрана. На территории коттеджного поселка имеется: продуктовый и промтоварный магазины, парикмахерская, отделение банка, почтовое отделение, детский сад. Предполагается строительство спортивно-оздоровительного комплекса с бассейном, тренажерным залом, крытыми теннисными кортами, открытой баскетбольной площадкой (зимой – хоккейной коробкой).
Семья пользуется 3 автомобилями (марки указать), 6 мобильными
телефонами.
Доходная часть бюджета (на каждого члена семьи): ….
(Пример: Миша (собака) – занимает призовые места на выставках =
… руб.)
Общий доход семьи: …
Расходы индивидуальные: …
(Пример: Миша (собака) – корм, посещение салонов, игрушки, одежда, гребешки, порча мебели, косметика, ветеринар = … руб.)
30
Расходы на семью (по статьям расхода подробно): …
(Пример: статья расхода «квартирная плата (или «коммунальные услуги»)» (в месяц).
жилищная услуга:
… руб. х 164 кв. м = …
отопление:
… руб. х 164 кв. м = …
горячее водоснабжение: по счетчику
холодное водоснабжение: по счетчику
канализация
по счетчику
газоснабжение
по счетчику
сан. очистка (для домов без мусоропроводов): … руб. х 7 чел. = …
средства связи (телефон, Интернет): …
охрана:
…
электроэнергия:
по счетчику
Общий расход семьи: …
31
Глава 3. Основные компоненты культуры и ее влияние
на экономическое поведение
Экономическую культуру можно определить как совокупность социальных норм и ценностей, являющихся регулятором экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития, способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению
ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и
ориентирующих ее субъектов на иные формы экономической активности. Авторы этого определения, Т.И. Заславская и Р.В. Рывкина подчеркивают, что экономическую культуру нельзя рассматривать в качестве
отдельной, самостоятельной части культуры, поскольку она представляет
собой проекцию культуры в ее широком смысле на сферу социальноэкономических отношений.
Экономическая культура – это такое интегративное образование,
которое включает в себя направленность энергии и характер развития
способностей индивидов и их общностей. Она проявляется и реализуется
лишь в деятельности людей, воплощающей те или иные воспринятые, усвоенные, воспроизведенные и заново выработанные образцы культуры.
Экономическая культура включает в себя такие составные части как: знания (когнитивный компонент), умения (содержательно-операционный),
самооценку (оценочно-рефлексивный), общение (коммуникации).
Уровень экономической культуры определяется, с одной стороны, состоянием экономической науки, с другой – уровнем экономического образования, которое относится к числу важных общечеловеческих ценностей.
Г. Хофстед полагает, что во многом поведение человека зависит от его
ментальных программ (он «запрограммирован» на их реализацию). Под
ментальными программами Г. Хофстед понимает «образцы размышлений,
чувств и действий». Он выделяет три уровня таких программ: массовая экономическая культура, экономическая культура лиц, принимающих решения
на уровне организаций, теоретическая экономическая культура.1
Первый (нижний) этаж пирамиды – массовая экономическая культура. Это – ценности, знания, навыки и представления потребителей, наемных работников, принимающих решение только за себя и за свою семью.
На этом уровне явные знания как элемент культуры практически не оказывают влияния на экономическое поведение, которое обусловлено, в
первую очередь, ценностями и навыками. Навыки приобретаются за счет
имитации успешных образцов поведения окружающих, причем имитируются они обычно без критического осмысления и оценки. В моменты кризисов социального сознания и резких изменений экономического устройства, когда в обществе идет пересмотр ценностей, такая имитация может
1
Hofstede G. Cultures and Organization: software of the mind. McGRAW – HILL, 1991.
32
стать причиной массового неэффективного поведения, например участия в
финансовых пирамидах (рис. 7).
Рис. 7. Пирамида экономической культуры
Второй этаж пирамиды – экономическая культура менеджеров и руководителей организаций (decision-makers), составляющих управленческое звено организаций. Решения управленцев распространяются уже на
десятки, сотни и тысячи людей, которые возложили на них реализацию
собственных интересов, делегировав им свое право принятия решений.
Третий (верхний) этаж пирамиды – теоретическая экономическая
культура. Это культура профессиональных экономистов, анализируя решения других, профессиональные экономисты сами не принимают решения. Они обобщают и выдают готовые блок-схемы таких решений.
Чем выше мы поднимаемся по пирамиде экономической культуры,
тем в большей степени принимаемые решения основываются на теоретических знаниях и тем меньшую роль при принятии решений имеют ценности. Ценности определяют именно массовое экономическое поведение.
Ими обусловлены стимулы и конкретные поведенческие ограничения,
специфика экономической деятельности и ее результаты. Благодаря этому
в одних и тех же экономических условиях и под влиянием одной и той же
экономической политики различные группы, принадлежащие к разным
культурам, могут развиваться по-разному.
Структура и функции экономической культуры.
По мнению Кондрашова В.А. и Королева В.К., на феноменальном
уровне сущность экономической культуры проясняет рассмотрение ее
структурных элементов, как ценностей, формирующих способ экономической деятельности.
33
К первой, собственно культурологической, группе можно отнести:
– трудовую этику: отношение к труду, богатству и бедности, накоплению, собственности; ценностные ориентиры труда;
– трудовые обычаи, традиции, ритуалы, архетипы, нормы, идеалы;
– символы, выражающие смысл экономической деятельности, ее цели;
– характер взаимодействия традиций и новаций в экономической
жизни;
– способы трансляции позитивного экономического поведения и
борьбы с негативным.
Вторая, ментальная, группа может быть представлена:
– экономическим мышлением, его принципами, методами осмысления экономических проблем;
– ориентацией и содержанием экономических знаний;
– трудовой ментальностью – особенностями обыденного сознания
людей, занимающихся экономической деятельностью. Она выступает как иерархия идей, мнений, воззрений на экономику, как относительно целостная и устойчивая совокупность навыков интеллектуальной деятельности, реализуемых в хозяйственной, трудовой жизни.
В третью, социально-психологическую, группу входят:
– экономические потребности, интересы различных социальных
групп, людей, их общественный баланс;
– мотивы экономической деятельности, коренящиеся в условиях образа жизни, система ее стимулов;
– ориентации, установки, стереотипы экономического поведения
людей, получающие одобрение общества, а также осуждаемые им;
– модели экономического поведения, пропагандируемые государством, или существующие спонтанно;
Рассмотрение структуры экономической культуры с необходимостью предполагает характеристику ее функций. В их систему входят следующие.
Первой является адаптивная функция: экономическая культура дает
человеку возможность естественно войти в хозяйственную жизнь своего
общества, обеспечивает стабильность экономической деятельности путем
сохранения норм необходимого экономического поведения, его феноменов.
Вторая функция экономической культуры – инновационнопреобразовательная (интенциональная). Она воплощается обновлением
системы мотивации субъектов экономической деятельности, ее конкретного стимулирования ценностями, опосредованно влияющими на развитие экономики.
Организационно-регулятивная (установочная) функция. Экономическая культура регулирует, упорядочивает, налаживает отношения меж-
34
ду людьми в процессе экономической деятельности, в ней осуществляется институционирование норм, необходимых для экономической жизни
общества.
Аксиологическая. Эта функция состоит в оценке тех или иных явлений экономической жизни с точки зрения их соответствия базовым экономическим ценностям (образцам, стереотипам), и, тем самым, нравственной легитимизации хозяйственной деятельности, ее приемлемости для
большинства населения. Особенно явно эта роль проявляется в переходных процессах, ломающих старую систему ценностей и формирующих
новый жизненный мир.
Коммуникативно-интегративная функция. Она обеспечивает «горизонтальную» устойчивость экономической структуры общества путем
формирования на основе общих ценностей, норм и т.п. социальноэкономических групп, имеющих свои цели хозяйственной деятельности,
субкультуры.
Трансляционная функция. Прежде всего, через экономическую культуру происходит передача от поколения к поколению исторически конкретных возможностей и способностей участвовать в хозяйственной жизни общества на основе его традиций, обычаев. Эта "типическая" функция
обеспечивает преемственность экономической деятельности, от производства до потребления.1
Виды экономической культуры по области поведения.
Экономическая культура включает в себя четыре основных типа
культуры, выделенных по критерию объекта: трудовая культура, инвестиционная, или сберегательная культура, потребительская культура, предпринимательская культура.
Содержание экономической культуры отражает проекцию общей
национальной или региональной культуры на хозяйственную сферу.
Сущность этой проекции составляет ценностно-мотивационная система как сложный механизм воплощения общих ценностей в конкретные,
как правило, материальные мотивы и стимулы. 2
Экономические мотивы относятся к накоплению богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску
и сделкам, имеют экономическую направленность.
Мотивы накопления. Автор «основного психологического закона»
Дж. Кейнс, сопоставляя побудительные силы мотивов потребления и мотивов сбережения, отмечает, что обычно побуждение к удовлетворению
1
Кондрашов В.А., Королев В.К. Феноменология культуры: Учебник для вузов. –
Ростов-на-Дону, 2008. – С. 283.
2
Потемкин В.К., Спивак В.А., Покровская Н.Н. Организационная культура: Учебник. –
СПб.: СПбАУП, 2006. – С. 67.
35
неотложных нужд человека и его семьи по силе воздействия на поведение
превосходит побуждение к накоплению. Им выделяются следующие мотивы сбережения или, в его терминологии, «воздержания от расходов»:
• осторожность (создание резерва на случай непредвиденных обстоятельств в условиях конкуренции);
• предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменится в худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать членам семьи образование, содержать иждивенцев);
• расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме процента или предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем, так
как люди часто отдают предпочтение большему потреблению в будущем
по сравнению с меньшим потреблением в настоящем);
• стремление к лучшему (мотив, основанный на широко распространенном подсознательном желании видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного уровня, возможности увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама возможность пользоваться
благами может убывать);
• стремление к независимости (финансовая независимость предоставляет человеку больше личностной свободы);
• предприимчивость как обеспечение свободы для спекулятивных и
коммерческих операций, как желание обеспечить ресурсы для осуществления дальнейших капиталовложений, не прибегая при этом к долгам или
к помощи рынка капиталов;
• желание оставить наследникам состояние;
• чувство скупости как таковое, когда человеком движет ни на чем
не основанное стойкое предубеждение против самого акта расходования.
Мотивы инвестирования.
Это – чрезвычайно сложные и противоречивые, по мнению Дж.
Кейнса, мотивы.1 Они претерпели существенные изменения после отделения управленческих функций от собственности на капитал. Если до этого
в основе иерархии мотивов лежало отношение к бизнесу как к жизненному призванию, творческой самореализации, то после отделения управления от собственности коммерческие сделки через фондовые и валютные
биржи создают почву для очень динамичной, противоречивой и неоднозначной мотивации (получение дохода, азарт, риск).
В ходе своей рефлексивной игры каждый стремится раньше угадать
не действительную цену будущих доходов (это невозможно на бирже), не
мнение других об этом, а «среднее мнение относительно того, каково будет среднее мнение».
1
Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1978.
36
Когда же речь идет о частном инвестировании населения, на первый
план выступает фактор доверия. «В экономической жизни, – писал
В.М. Бехтерев (ссылаясь на Н.Н. Головина), – закон спроса и предложения
не является единственным ее руководителем. Наряду с ним во всех случаях имеет силу и фактор доверия, значение которого с особенной силой
выдвигается в период экономических потрясений. В этих случаях доверие
играет даже большую роль, нежели экономические факторы».
Социально-экономические исследования показали, что некоторые
семьи сберегают, чтобы сделать крупные покупки, превышающие по
стоимости размер мобильного дохода. Сбережения также осуществляются
в целях будущих потребностей домохозяйства и как запас на непредвиденный случай. Ни один из рассмотренных выше мотивов не является
особенно чувствительным к процентной ставке по вкладам. Е.М. Абрамовой и Л.Н. Овчаровой была предложена следующая типология сберегательных мотиваций населения.
1. Ориентирование сбережений только на текущее потребление.
2. Создание сбережений с целью резерва на непредвиденный случай.
3. Формирование сбережений с целью приобретения дорогих предметов (покупка товаров длительного пользования: строительство, ремонт или покупка жилья, дачи, гаража; покупка транспортных
средств и их ремонт).
4. Мотивы сбережений, ориентированных на будущие потребности семьи и расходы, связанные со здоровьем и проведением досуга (образование, отдых, спорт, оздоровление, лечение, помощь детям).
5. Комбинация из сберегательных ориентации третьей и четвертой
групп, стремление иметь запас денежных средств, чтобы израсходовать их по мере необходимости.
6. Мотивы накапливать и использовать сбережения с инвестиционными целями (для предпринимательской деятельности, приобретения
акций и ценных бумаг, как источник дополнительного дохода).
Сбережения, обслуживающие последнюю группу мотивов, характеризуются более высокой эластичностью относительно инструментов инвестиционного регулирования; обслуживающие третью, четвертую и пятую группы достаточно чувствительны к изменениям в инвестиционной
сфере, а сбережения двух первых групп практически не реагируют на инвестиционную политику.1
В последние годы склонность к сбережению становится все более выраженной, а в регионах-донорах значительному числу семей (свыше 30%)
присущи инвестиционные предпочтения в использовании сбережений.
1
Абрамова Е.М., Овчарова Л.Н. Сбережения населения: перспективы частного ивестирования // Социологические исследования. – 1998. – № 3.
37
Однако склонность к сбережению не ведет к автоматическому росту
организованных сбережений, которые являются инвестиционным ресурсом. Пока доверие населения к власти и финансовым институтам не будет
восстановлено, население предпочтет держать значительную часть сбережений в наличной форме и воздерживаться от их размещения, либо их
предпочтения, связанные с размещением, будут отличными от ожиданий
государства.
Мотивы труда и потребления.
По мнению А. Маршалла1, самым устойчивым мотивом трудовой
деятельности человека является желание получить материальное вознаграждение за работу. Полученная плата может расходоваться на самые
разнообразные цели в зависимости от того, каков сам человек (потребление – исключительно психологизированный аспект экономического поведения). Цели расходов могут быть возвышенными и эгоистичными, но побудительным мотивом, считает А. Маршалл, всегда будут деньги.
Это создает предпосылки для того, чтобы стремления, склонности, мотивы или побудительные силы человека, недоступные непосредственному
измерению, измерить косвенно, через внешние их проявления, выступающие в денежной форме. Сумма денег, ради которой человек готов выполнять
утомительную работу, как-то характеризует меру готовности преодолеть тяготы труда. Сумма денег, которую человек готов отдать за вещь или услугу,
соотносима с силой побудительных сил, толкающих на их утрату.
Одна из современных классификаций мотивов труда2 включает три
вида побуждений заниматься трудом:
– побуждения общественного порядка (осознание необходимости
приносить пользу обществу, оказывать помощь другим, нежелание прослыть тунеядцем);
– получение материальных благ для удовлетворения материальных и
духовных потребностей;
– удовлетворение потребности в самоактуализации, самовыражении,
самореализации.
ПРАКТИКУМ
Упражнения 1
Какие ценности доминирует в основе экономического выбора?
Тест «Выявление ценностей» (М.М. Рокич)
Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направления личности и составляет основу ее отношений к окру1
2
Маршалл А. Принципы экономической науки: В 2 т. – М., 1993.
Ильин Е.П. Мотивы человека: теория и методы изучения. – Киев, 1998. – С. 181.
38
жающему миру, к другим людям, к самому себе, основу мировоззрения,
философию жизни. Вам будет предъявлено два листа, содержащих 17 разновидностей ценностей на каждом (терминальные ценности и инструментальные ценности). Ваша задача – расположить их по порядку значимости
для вас на основе принципов, которыми вы руководствуетесь в жизни.
Внимательно изучите ценности и, выбрав ту, которая для вас наиболее
значима, отметьте ее рангом 1. Затем выберите вторую по значимости
ценность и отметьте ее рангом 2. Затем проделайте то же самое со всеми
оставшимися. Наименее важная, останется последней. В итоге получится
17 рангов. Помните, что конечный результат должен отражать вашу истинную позицию. Отвечая на вопросы, не забывайте, что необходимо отметить те ценности, которыми вы действительно руководствуетесь в реальной жизни в ситуации выбора, а не те, которые вы бы хотели иметь в
идеале (табл. 8).
Таблица 8
ТЕРМИНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
(убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство
личности является предпочтительным)
АКТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНАЯ ЖИЗНЬ (полнота и эмоциональная насыщенность)
ЖИЗНЕННАЯ МУДРОСТЬ (зрелость суждений и здравый
смысл, достигаемые жизненным путем)
ИНТЕРЕСНАЯ РАБОТА
КРАСОТА ПРИРОДЫ И ИСКУССТВА (переживание прекрасного в природе и искусстве)
ЛЮБОВЬ (духовная и физическая близость с любимым человеком)
МАТЕРИАЛЬНО ОБЕСПЕЧЕННАЯ ЖИЗНЬ (отсутствие
материальных затруднений)
НАЛИЧИЕ ХОРОШИХ И ВЕРНЫХ ДРУЗЕЙ
ОБЩЕСТВЕННОЕ ПРИЗНАНИЕ (уважение окружающих,
коллектива, коллег по работе)
ПОЗНАНИЕ (возможность расширения своего кругозора,
образования, интеллектуального развития)
ПРОДУКТИВНАЯ ЖИЗНЬ (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей)
РАЗВИТИЕ (работа над собой, совершенствование)
РАЗВЛЕЧЕНИЯ (отсутствие обязанностей, необременительное времяпрепровождение)
СВОБОДА (самостоятельность, независимость в суждениях
и поступках)
РАНГИ
1-17
39
Продолжение табл. 8
СЧАСТЛИВАЯ СЕМЕЙНАЯ ЖИЗНЬ
СЧАСТЬЕ ДРУГИХ (благосостояние, развитие других людей, всего народа, человечества в целом)
ТВОРЧЕСТВО (возможность творческой деятельности)
СТРЕМЛЕНИЕ К ИЗМЕНЕНИЯМ
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
РАНГИ
1-17
АККУРАТНОСТЬ (чистоплотность, порядок в делах, умение содержать в порядке вещи)
ВОСПИТАННОСТЬ (хорошие манеры)
ВЫСОКИЕ ЗАПРОСЫ (высокие требования к жизни и притязания)
ЖИЗНЕРАДОСТНОСТЬ (чувство юмора)
ИСПОЛНИТЕЛЬНОСТЬ (дисциплинированность)
НЕЗАВИСИМОСТЬ
НЕПРИМИРИМОСТЬ К НЕДОСТАТКАМ В СЕБЕ И ДРУГИХ
ОБРАЗОВАННОСТЬ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
РАЦИОНАЛИЗМ (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения)
САМОКОНТРОЛЬ (сдержанность, самодисциплина)
СМЕЛОСТЬ В ОТСТАИВАНИИ СВОЕГО МНЕНИЯ,
ВЗГЛЯДОВ
ТВЕРДАЯ ВОЛЯ (умения настоять на своем и не отступать
перед трудностями)
ТЕРПИМОСТЬ (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим ошибки и заблуждения)
ЧЕСТНОСТЬ (правдивость, искренность)
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ДЕЛАХ (трудолюбие, продуктивность в работе)
ЧУТКОСТЬ (заботливость)
Упражнение 2
Деловая игра на сотрудничество и конкуренцию.
Игра «с посыльным».
Цель этого упражнения состоит в том, чтобы добиться наибольшей
пользы от происходящих транзакций.
Порядок работы (методика).
1. Ведущий делит участников на две команды – команда синих и команда красных. Задача обеих команд – набрать в игре как можно больше
очков.
40
2. Каждая команда должна будет провести серию транзакций (всего
8 транзакций). Представьте себе, что эти транзакции являются симуляцией
того, что может происходить между правительствами, организациями, отделами, частями семьи или индивидуумами.
3. Внутри команды участники делятся на две группы – КРАСНУЮ
ГРУППУ и СИНЮЮ ГРУППУ – и принимают участие в восьми транзакциях с другой группой. Результаты этих транзакций будут отражены в
счете, который зависит от того, что каждая команда решит делать в каждой конкретной транзакции.
4. В каждой из восьми транзакций каждая группа должна решить,
какое сообщение послать другой группе. Это сообщение должно представлять собой одну из трех комбинаций букв:
 XX
 XY
 YY
При выборе послания ни одна из команд не будет знать, какое решение относительно своего послания приняла другая группа. Между обменами посланиями группам будет предоставлено по три минуты на обдумывание следующего послания.
5. Нейтральный посыльный, который не является членом ни одной
из групп, будет осуществлять обмен посланиями между группами и сообщать им о результатах каждого тура транзакций.
6. Две комбинации из двух букв образуют сочетание из четырех
букв, которое определит величину вклада каждой группы в данную трансакцию в соответствии со следующими правилами (табл. 9).
Таблица 9
Схема подсчета результатов
Сочетание из четырех букв
4X
3Xи1Y
2Xи2Y
1Xи3Y
4Y
Результат группы
–10 на каждое X в послании вашей группы
+10 на каждое X в послании вашей группы
–30 на каждое Y в послании вашей группы
+20 на каждое X в послании вашей группы
–20 на каждое Y в послании вашей группы
+30 на каждое X в послании вашей группы
–10 на каждое Y в послании вашей группы
+10 на каждое Y в послании вашей группы
Рассчитайте результат транзакции для вашей группы по двум буквам, образующим ваше послание, направленное другой группе.
41
ПРИМЕР:
КРАСНАЯ ГРУППА направляет послание XX.
СИНЯЯ ГРУППА посылает XY. Четырехбуквенная комбинация в
данной трансакции XXXY. В результате каждая группа получает по +10 очков за каждое X в своем двухбуквенном послании и –30 – за каждое Y в нем.
КРАСНАЯ ГРУППА, пославшая XX, получает за эту трансакцию
+20 очков (2 раза по +10).
СИНЯЯ ГРУППА, пославшая XY, получает за эту трансакцию –20
очков (+10 и –30).
7. Коммуникации между двумя группами будут разрешены перед
5-м и 8-м раундами. Один представитель от группы будет иметь возможность обсудить с представителем другой группы все, на что его уполномочит своя группа. Встречи этих представителей будут происходить гденибудь вне видимости КРАСНОЙ И СИНЕЙ ГРУПП. Группы могут принять решение не направлять своих представителей на встречу.
8. После встречи представителей счет последующих раундов будет
оцениваться выше. Сколько бы очков вы ни получили в 5-м раунде, они
будут умножены на 5, а в 8-м раунде – на 10.
9. У вас есть пять минут, чтобы прочитать эти инструкции и принять
решение, каково будет ваше первое послание.
10. После того, как вы узнаете ваш окончательный счет, прочитайте
и обсудите вопросы для дискуссии. НЕ ЧИТАЙТЕ ЭТИ ВОПРОСЫ ДО
ТЕХ ПОР, ПОКА НЕ УЗНАЕТЕ СВОЙ ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ СЧЕТ!
11. Выберите кого-либо из вашей команды, чтобы в течение 3-4 минут рассказать о том, что происходило в вашей команде.
НЕ ЧИТАЙТЕ ЭТИ ВОПРОСЫ ДО ТОГО, КАК ЗАВЕРШАТСЯ
ВСЕ ВОСЕМЬ ТРАНЗАКЦИЙ!
Вопросы для обсуждения.
1. Ваша команда воспринимала эту игру как соревнование или как
упражнение в сотрудничестве? Почему?
2. Какие элементы в данной ситуации заставляли рассматривать ее
либо как соперничество, либо как сотрудничество?
3. Какие события или формы поведения заставили вашу команду пересмотреть свое отношение к этому упражнению?
4. Вела ли ваша команда подсчет очков, набранных другой командой? Если да, то что вы почерпнули из этого?
5. Был ли кто-нибудь в вашей команде, кто пытался изменить отношение группы к этому упражнению либо как к соревнованию, либо как к
форме сотрудничества? Как к ним отнеслась команда?
6. Предлагал ли кто-нибудь идею, что наилучшим результатом будет
максимальный комбинированный счет обеих команд? Как команда отнеслась к этому предложению?
42
7. Как прямые коммуникации с другой группой изменили ваше восприятие происходящего или ваше поведение?
8. Наделила ли команда своего представителя на переговорах полномочиями принимать решения или выдвигать новые предложения без
консультаций с группой?
Упражнение 3
ИГРА «БИРЖА» (модификация игры «Ярмарка тщеславия»).1
Цель занятия: научиться пользоваться различными стратегиями и
тактиками поведения, вступая в финансовые взаимоотношения с другими
людьми; на собственном опыте оценить преимущества «гуманных», «цивилизованных» стратегий и тактик поведения; оценить «плюсы» и «минусы» стереотипного отношения к «свободным» деньгам.
Оборудование (оснащение). Жетоны трех цветов (синие, желтые,
красные) – количество жетонов каждого цвета соответствует количеству
участников.
Нагрудные знаки «звезды», «квадраты», «треугольники» (лучше, если они будут яркого цвета). Общее количество нагрудных знаков соответствует количеству участников: 1/3 часть – «звезды», 1/3 часть – «квадраты» и 1/3 часть «треугольники». Булавки или скрепки для прикрепления
нагрудных знаков.
Конверты для валюты – количество конвертов соответствует количеству участников.
Конверт для нагрудных знаков – 1 экземпляр.
Таблица для регистрации результатов (табл. 10).
Секундомер. Гонг.
Порядок работы (методика).
1. Заполняется таблица регистрации результатов, графа – имя участника. Таблица вывешивается в доступном для всех участников месте.
Таблица 10
Таблица регистрации результатов
1-й раунд
ИМЯ
УЧАСТНИКА
1
До 70
баллов
70-200
баллов
Более
200
баллов
2-й раунд
До 70
баллов
70-200
баллов
Более
200
баллов
3-й раунд
До 70
баллов
70-200
баллов
Более
200
баллов
Несколько шагов к возможной победе… Туркменский молодежный центр «Диалог» /
Под ред. Б.Х. Гаитназарова. – Ашхабад, 1997.
43
2. Объясняется порядок и условия игры:
– Всем участникам дается возможность в игре заключать сделки.
– Основная цель сделок – набрать максимально возможное количество баллов.
– Игра будет проводиться в три этапа: 1-й этап – 5 минут, 2-й и 3-й –
по 2-е минуты.
– Разговаривать можно только во время «торгов».
– Жетоны должны быть всегда спрятаны.
– Цвет жетона соответствует определенному количеству баллов:
синий жетон – 10 баллов,
желтый жетон – 50 баллов,
красный жетон – 100 баллов (цвет жетонов может быть произвольным).
3. Каждый участник (самостоятельно!) «вытягивает» один нагрудный знак и прикрепляет его на видное место (воротничок или карман рубашки). Никто из участников заранее не знает, что в конверте у ведущего
нагрудные знаки трех типов: «звезды», «квадраты», «треугольники». Таким образом, все участники разделяются на три группы. На данном этапе
игры такое разделение никакого значения не имеет, хотя его и можно
сравнить с социальным статусом.
4. Каждый участник индивидуально получает от ведущего «валюту» в конверте.
Примечание. До начала игры «валюта» раскладывается по конвертам
произвольно, т.е. каждому участнику дается возможность использовать
для сделок разный по количеству очков «начальный капитал», который не
зависит от «социального статуса». Это – умышленное создание неравных
начальных условий, о котором участники не предупреждаются. Участник
может посмотреть свою «валюту» в конверте, не показывая ее другим.
Как и любая деловая игра «Биржа» моделирует реальную ситуацию,
а участники проецируют свое поведение в подобных ситуациях. Так, если в
группе появились участники «демонстрирующие» свои жетоны, то, скорее
всего их личный бюджет также является «прозрачным» для окружающих. Но одна ситуация, если речь идет о карманных деньгах студента, и
совершенно другая, когда известен стартовый капитал бизнесмена.
5. После получения конверта с валютой и сигнала о начале торгов
все участники ходят по комнате, выбирают себе партнера (партнеров), ведут переговоры об обмене, согласно условиям игры. Процесс торгов продолжается в течение 5 минут.
6. Процесс торгов заканчивается по сигналу ведущего. Участники
рассаживаются.
Иногда в процессе торгов участники проявляют антисоциальное
поведение – воруют жетоны, отбирают их у слабых силой или обманом,
44
устраивают «драки», некорректно высказываются в адрес участников
игры. Ведущий должен выступить в такой ситуации в роли представителя «государственной власти» – вывести таких участников из игры:
изъять жетоны и нагрудный знак. Изъятые жетоны отдаются пострадавшим. Выведенный из игры участник до начала обсуждения результатов лишается права голоса, он может лишь молча наблюдать за происходящим и общаться только с ведущим.
7. Подсчитывается индивидуальный результат. Заполняется общая
таблица результатов графа «1-й раунд»: каждый участник персонально
вписывает количество набранных баллов.
8. Перераспределение групп «звезд», «квадратов» и «треугольников» согласно диапазону набранных баллов: до 70 баллов – группа «треугольников» – группа с низкими доходами, от 70 до 200 баллов – группа
«квадратов» – средние доходы, более 200 баллов – группа «звезд» – богатые люди. Участники, при необходимости, меняют свои нагрудные знаки
в зависимости от количества набранных баллов и пересаживаются по
группам.
9. Второй раунд торгов происходит аналогично первому и продолжается в течение 2 минут. После завершения торгов заполняется таблица,
согласно которой вновь перераспределяются нагрудные знаки. Участники
вновь пересаживаются, образуя новые группы «звезд», «квадратов» и
«треугольников».
10. В третьем раунде все происходит аналогично в течение 2 минут. Заполняется таблица. Перераспределяются нагрудные знаки. Участники пересаживаются по группам. Отмечается самый успешный участник
игры, набравший максимальное количество баллов.
Но выигрыш состоит не только (и не столько) в максимальном количестве баллов, сколько в добрых отношениях с людьми, в чувстве собственного достоинства, которое удается сохранить, «не наступая другим на голову», в социальной кооперации (помощи другим), в расширении
круга деловых контактов, в создании репутации «честного игрока» и т.д.
Инструкция: По сигналу ведущего в течение 5 минут необходимо
совершить сделки с целью получения максимальной прибыли. После сигнала об окончании торгов сделки прекращаются. Сделки, совершенные
после завершающего сигнала считаются не действительными. Надо постараться найти наиболее оптимальную стратегию и тактику поведения.
Обсуждение результатов игры. Каждый участник игры может и
должен высказать свое мнение по поводу прошедшей игры. Ведущий задает вопрос, участники по кругу отвечают на него, после чего высказывания резюмируются, и подводится итог. Анализируются стратегии и тактики поведения участников и их соотношение с достигнутым результатом
(количеством баллов).
45
Вопросы для обсуждения.
1. Как вы думаете, эта игра имеет что-либо общее с бизнесом в реальной жизни?
2. Аналогии с какими процессами в обществе вы заметили во время
игры?
3. Каково соотношение «богатых», «средних» и «бедных» членов
общества?
4. Скажите, что вы чувствовали, когда оказалось, что вас обманули в
результате «сделки»?
5. Есть ли такие, кто ни разу не обманул партнера?
6. До начала игры все были в равных условиях. Что произошло, когда каждый получил конверт с разным «начальным капиталом»?
7. Сколько контактов и сколько сделок вы провели в каждом раунде?
8. Проследите динамику изменений вашего капитала от раунда к раунду.
9. Связано ли между собой количество контактов, количество сделок и итоговое количество баллов?
10. Как происходил выбор партнера в 1-м раунде (критерии, принципы), отличался ли он от того, как вы выбирали партнера во 2м и 3-м раундах?
Часто в первом раунде партнер выбирается по принципу внешней
привлекательности или из друзей и знакомых. Во втором и третьем раундах большинство участников пользуется анализом официальной информации (таблицей результатов), реже слухами и случайно услышанным
разговором, иногда случайно увиденными жетонами.
11. Каковы были чувства и переживания при переходе из группы
«звезд» в группу «квадратов» или «треугольников», и наоборот?
Какие чувства вы испытывали по отношению к представителям
других «социальных» групп (отличных от «своей»)?
Если во время игры появились исключенные обязательно нужно
дать им возможность высказаться.
12. Сколько различных стратегий поведения вы попробовали за игру? Какие?
13. Какие стратегии поведения приносят выгоду, а какие нет (речь
идет не только о материальной выгоде)?
14. Какие стратегии поведения учитывают и личную выгоду, и выгоду для общества?
15. Можно ли получить выгоду, объединившись с другими участниками?
16. Выигрывает ли тот, кто занимается благотворительностью (тянет за собой других, а не увеличивает пропасть)?
46
Некоторые типичные стратегии поведения.
– Первое желание – обмануть! Почему некоторые выбирают эту
стратегию поведения? Это первое, что приходит в голову. Так
проще. «Так поступают все!» Не нужно думать и искать другие
способы. Эта стратегия бесперспективна во всех отношениях!
– Если начальный капитал большой или средний – «я не буду совершать сделки, чтобы его сохранить».
– Если капитал маленький и обманывать других нет желания – «никто со мной не захочет иметь дело».
– Если удалось удачно обменять фишки и увеличить свой доход –
«мне хватит, больше не буду проявлять активность».
Некоторые нетипичные стратегии поведения.
– Вообще не совершал сделок, так как боялся быть обманутым.
– Бескорыстная поддержка своих друзей (поделился) независимо от
объема собственного капитала.
– Благотворительность, если капитал достаточно большой.
– Объединение нескольких капиталов. Вариантов может быть несколько: большой капитал плюс маленький капитал, несколько
маленьких капиталов. Иногда объединяются люди с высокими доходами. Тогда возможны две ситуации развития событий: антисоциальный (увеличение прослойки малоимущих) или благотворительный.
– Криминал. «Дикий бизнес». Кто сильнее и хитрее, тот и прав.
Кто будет иметь дело с тобой после этого?
47
Глава 4. Психологические аспекты экономических решений
Решение – это выбор, осуществляемый из нескольких вариантов.
В аспекте экономической психологии мы делаем выбор между рациональным и эмоциональным поведением. Необходимо учитывать влияние психологических факторов в принятии экономических решений.
Феномен индивидуального принятия решения заключается в огромном влиянии персонального угла зрения. На данном этапе мы попадаем в
многочисленные ловушки восприятия, т.к. восприятие – это субъективная
интерпретация ситуации (рис. 8).
Рис. 8. Индивидуальный процесс принятия решений
Ментальные ловушки1 – это накатанные и привычные пути, по
которым мучительно и безрезультатно движется наша мысль, сжигая
невероятные объемы нашего времени, высасывая энергию и не создавая
никаких ценностей ни для нас самих, ни для кого бы то ни было. Мы
попадаем в них автоматически, не принимая никаких сознательных решений. И чтобы избавиться от них, необходимо научиться их распознавать (табл. 11).
1
Кукла А. Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные люди, чтобы
испортить себе жизнь. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
48
Таблица 11
Типы ментальных ловушек
Типы ментальных
ловушек
Основные характеристики
Продолжение работы над тем, что уже потеряло свою
ценность. Когда-то дело действительно что-то значило
для нас – иначе мы вообще не занялись бы им. Но его
значимость и смысл испарились до того, как мы дошли
до конца
Это – ловушка, в которой мы оказываемся, когда
Амплификация
(amplification по- вкладываем в достижение цели больше усилий, чем нужанглийски озна- но, так, словно пытаемся убить муху кувалдой
чает «усиление»,
«преувеличение»
и даже «утрирование»)
В этом случае наше продвижение к цели заблокироЛовушка
вано. Мы не можем продолжать начатое дело, пока не
фиксации
дождемся телефонного звонка, разрешения, отгрузки сырья, вдохновения. Вместо того чтобы обратиться к другим делам, мы остаемся в подвешенном состоянии до тех
пор, пока не сможем снова продолжить работу над этим
же проектом
Иногда становится очевидным, что наши планы одноЛовушка
значно потерпели неудачу. Игра закончена, мы проиграли.
реверсии
Но если и на этом этапе нас продолжают волновать все та
же проблема, значит, мы оказались в ловушке реверсии
Это ловушка, в которую мы попадаем, начиная слишОпережение
ком рано. Когда мы опережаем события, то сплошь и рядом перерабатываем, и работаем впустую
Порой бывает так, что от нас требуется изменить курс
Ловушка
наших действий – даже если мы уже заняты чем-то вполпротивления
не полезным или приятным. Бывают моменты, когда надо
переключить свое внимание. Но если в этой точке времени и пространства мы продолжаем упорно цепляться за
прежние занятия, то попадаем в ловушку противления
Нередко бывает так: мы однозначно решились на каЛовушка
кое-то дело, но нам трудно приступить к нему. Наш ум
затягивания
просто отказывается сразу переходить к делу. Готовясь
написать письмо, мы начинаем наводить порядок на столе. Мы выискиваем какое-нибудь незначительное занятие, которое может оттянуть неизбежное начало работы
над нашей задачей
Упорство
49
Продолжение табл. 11
Типы ментальных
ловушек
Ловушка
разделения
Ускорение
Основные характеристики
В нее мы попадаем тогда, когда пытаемся делать два
дела одновременно. Как только в своих финансовых размышлениях мы почти добрались до решения, наступает
наша очередь высказаться – и тонкая структура наших
мыслей рассыпается в прах. Когда мы возвращаемся к
нашей проблеме, нам приходится реконструировать
путь, уже проделанный мыслью, чтобы снова добраться
до прежнего результата
Это ловушка, в которую мы попадаем тогда, когда
делаем что-то с большей, чем нужно, скоростью. В результате все усилия, вложенные нами в эту работу, идут
насмарку
Часто люди, попадая в условия неопределенности, предпочитают
точным расчетам приблизительные догадки (т.е. демонстрируют нерациональное поведение). Исследователи, принадлежащие к школе поведенческих финансов, указали на многие аспекты поведения людей, необъяснимые с точки зрения рациональности.
В таблице 12 приведены виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей.1
Таблица 12
Типы психологических ловушек
Типы психологических ловушек допускаемых при оценке вероятностей
Основные характеристики
Эффект якоря
Мы оцениваем ту или иную ситуацию, в зависимости от тех цифр, которые были представлены нам
заранее. Они являются для нас неким якорем. Мы
все становимся жертвой «синдрома первого впечатления», когда видим кого-либо в первый раз. Зачастую мы придаем очень большое значение первому
впечатлению, в результате чего не можем позднее
скорректировать наше мнение надлежащим образом
1
Вайн С. Как житейские стереотипы мешают принятию выгодных экономических
решений.
–
Центр
дистанционного
образования
«Элитариум».
http://www.elitarium.ru/2006/09/18/kak_zhitejjskie_stereotipy_meshajut_prinjatiju_vygodn
ykh_jekonomicheskikh_reshenijj.html (18 сент., 2006).
50
Продолжение табл. 12
Типы психологических ловушек допускаемых при оценке вероятностей
Основные характеристики
С ней мы сталкиваемся, когда предписываем себе
какое-то поведение в ситуации, где импульс был бы
Ловушка
лучшим проводником. Мы регулируем, когда едим,
регулирования
просто потому что настало время обеда, ложимся
спасть, потому что настало время спать
Это ловушка беспрерывного проговаривания своЛовушка
их мыслей о том, что нам кажется истинным. Нам
формулирования недостаточно просто наслаждаться великолепным
закатом. Нам необходимо отметить (хотя бы для самих себя), что это – великолепный закат
Эффект консерватизма проистекает из излишней
Отклонение
приверженности к исторически подтвержденным даниз-за
ным: не находя в предыдущей истории подтверждеконсерватизма
ние происходящему, люди его просто игнорируют
Люди не только склонны придерживаться собственОтклонение из-за ных убеждений, но и отказываются искать в них нестремления к пре- достатки; более того, они игнорируют уже выявлендохранению соб- ные недочеты. В конечном итоге факторам, подтверственных выводов ждающим первоначальную идею, придается больший
вес, чем тем, которые подвергают ее сомнению
Люди часто боятся признать свои ошибки и стаОтклонение из-за раются избежать признаний, ущемляющих их горстраха сожаления дость. В результате они, например, затягивают выход из убыточных инвестиций. Можно сказать, что
об ошибочных
познавательный диссонанс – одно из проявлений
решениях
этого отклонения
Инвесторы демонстрируют готовность закрывать с
убытками позиции в акциях конкретной компании в
случае появления неожиданных негативных общеэкономических новостей, но не делают этого, если
информация негативного характера относится лишь
Отклонение из-за
к данной компании. В первом случае они не считают
предвзятого отпонесенные убытки своей виной, а во втором горношения
дость мешает им признать собственную ошибку в
неправильном выборе акции. Это отклонение часто
проявляется как «влюбленность» в «свои» компании
и мешает рациональному восприятию плохих новостей о них
51
Продолжение табл. 12
Типы психологических ловушек допускаемых при оценке вероятностей
Основные характеристики
В игорных домах замечено, что посетители склонны принимать гораздо больший риск, когда играют
на выигранные деньги (выигрыш в казино на английском языке называется house money). Аналогичный эффект находит проявление в поведении инвесторов: они склонны больше рисковать прибылью,
уже полученной от инвестиции
Тенденция людей запрашивать более высокую цеОтклонение из-за
ну за то, чем они владеют, чем предлагать заплатить
эффекта владения
за то, что не является их собственностью
Проявляется в том, что при предъявлении всех
альтернатив одновременно люди выбирают из них
те или иные элементы, а при их последовательном
предоставлении концентрируют свой выбор на чемто одном. Когда во время проведения одного из экспериментов детям дали возможность выбирать из
двух видов конфет одновременно, они отдали предпочтение одной конфете каждого вида. Когда же им
последовательно предложили два вида конфет, 48%
Отклонение из-за детей выбрали только один из них.
Эта предрасположенность была также продемондиверсификации
стрирована во время проведения эксперимента по
выбору вложений в разные активы. Когда нужно
было отдать предпочтение фонду, инвестирующему
в акции, или фонду, инвестирующему в облигации,
инвесторы вкладывали в каждый из них одинаковый
объем средств. Когда был добавлен еще один фонд,
инвестирующий в акции другой отрасли, инвесторы
распределили свои инвестиции в пропорции два к
одному в пользу последнего
Люди недооценивают возможность возникновения
того события, которое не возникало длительное
время, и переоценивают возможность возникновеЭффект края
ния события, которое было совсем недавно. Это
серьезно влияет на экономические прогнозы
Отклонение
из-за принятия
повышенного
риска на прибыль
52
Окончание табл. 12
Типы психологических ловушек допускаемых при оценке вероятностей
Основные характеристики
Из-за нашей восприимчивости к яркости и свежести информации мы в особенности склонны переоценивать маловероятные события. Например, если
мы своими глазами видели горящий дом, наша
Эффект
оценка вероятности таких несчастных случаев сконаглядности
рее будет выше, чем, если бы мы просто прочитали
о пожаре в местной газете; наше непосредственное
наблюдение этого события делает его более очевидным для нас
При оценке вероятностей двух последовательных
независимых событий люди стремятся устанавливать между ними связь. Оценивая вероятность двух
Эффект
событий, происходящих одновременно, люди часто
Монте-Карло
становятся жертвами заблуждения, связанного с
доступностью информации
Позитивный сдвиг риска в групповых решениях
Эффект Стоунера
по отношению к индивидуальным
Пример эффекта владения.
Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге.
Так, сейчас появляется все больше и больше товаров, которыми можно
пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге).
Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со
своего компьютера.
Пример «Эффекта якоря».
«Эффект якоря» активно используется для продажи переоценённых
изначально недорогих товаров посредством расположения их рядом с
предметами, имеющими явно более высокую стоимость. Модные магазины знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом с
брелоками за $200, то продажи безделушек увеличатся. Если убрать, то
уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно
которого брелок выглядит дешевым. Клиент в такой ситуации считает
этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с
первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.
53
В некоторых ресторанах основная наценка делается на очень дешёвые и средние вина. Т.е., если бутылку вина можно купить в магазине за
$15, в ресторане она будет стоить $30; если в магазине бутылка стоит
$25, то в ресторане она будет от 40 до 50. Если бутылка стоит $70, то в
ресторане она будет стоить около $100. Т.е. с увеличением цены вина наценка (в процентном соотношении) уменьшается. Но ресторану выгоднее
всего продавать именно средние вина (т.е. на них очень здоровая наценка и
у них большой оборот). В ресторанах «Эффект якоря» работает по полной программе, т.к. мало кто будет сравнивать стоимость блюда со
стоимостью продуктов и собственной работой по приготовлению пищи.
Пример эффекта излишней самоуверенности или эффекта эгоцентризма.
Эффект эгоцентризма проявляется в вождение автомобиля. Опросы показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу самых безопасных, которая составляет всего 30% от общего числа автолюбителей. Примерно такая же ситуация наблюдается в тех случаях,
когда мы говорим про офисных сотрудников. Большинство готово принять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки.
Они полагают, что могут справиться с ней.
Пример эффекта Стоунера.
Если новый продукт одобрило достаточно большое количество людей,
то это означает, что он понравится и мне. Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать
это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.
Пример эффекта края.
Новая компания недавно выпустила свои первые акции, став открытым акционерным обществом. При открытии торгов акции продавались по цене $20. Ближайший конкурент фирмы стал открытой акционерной компанией год назад также при цене $20 за акцию. Сейчас одна
акция конкурента стоит $100. Сколько будут стоить акции новой компании год спустя? Повлияло ли на ваш ответ повышение цены акций другой фирмы? Большинство людей подвержены влиянию информации, не
имеющей никакого отношения к делу. Как бы вы повторно ответили на
этот вопрос, если бы курс акций другой фирмы сейчас составлял всего
$10? В среднем люди оценивают будущее новой фирмы, когда курс акций
другой фирмы на этот момент составляет $100, выше, чем, если бы
этот курс был $10 за акцию. Исследования выявили, что люди дают
оценки, отталкиваясь от первоначального «якоря», в зависимости от
того, какой информацией обладают, а затем корректируют ее для того,
чтобы дать окончательный ответ.
54
Эксперты – исследователи рынка понимают, что выборка значительных размеров будет более точной, чем маленькая выборка, но они
используют ошибки потребителей в интересах своих клиентов, говоря,
например: «Четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим
пациентам жевательную резинку без сахара». Без упоминания точного
количества опрошенных дантистов, результаты будут бессмысленными.
Если были опрошены лишь 5 или 10 дантистов, то утверждение не может быть обобщенным и касающимся всех дантистов.
ПРАКТИКУМ
В следующих задачах выберите ответ и идентифицируйте отклонения (ловушки), допускаемые при оценке вероятностей.
1. Журнал «Fortune» внес в список 500 крупнейших фирм США следующие 10 корпораций (на основании их доходов от продаж за 1999 год):
Группа A: «KFC», «American Airlines», «Hershey Foods», «Barnes and
Noble», «Texas Instruments»;
Группа В: «SBC Communications», «McKesson», «Ingram Micro»,
«United Technologies», «Utilicorp United».
Какая группа (А или В) имела наибольшие доходы от общих продаж?
2. Лучший студент последнего семестра в классе МВА пишет стихи и
довольно застенчив, он невысокого роста. Какова была специализация этого студента на последнем курсе: (А) изучение Китая или (В) психология?
3. Какие из причин, представленных в следующих списках, были причинами большинства случаев преждевременной смерти в США в 2006 г.?
A. Курение, ожирение/недостаточная физическая активность
и алкоголь.
B. Рак, сердечные заболевания и автокатастрофы.
4. Город обслуживают два родильных дома. В большем по размерам
роддоме каждый день рождается около 45 детей, а в меньшем – около 15.
Как вы знаете, около 50% всех новорожденных – мальчики. Однако точное
процентное соотношение мальчиков и девочек каждый день иное. Иногда
мальчиков рождается более 50%, иногда менее. За один год в каждом роддоме были дни, когда более 60% новорожденных были мальчики. В каком
роддоме, по вашему мнению, в эти дни рождалось больше мальчиков?
(A) Больший роддом.
(B) Меньший роддом.
(C) Одинаково (разница не более 5%).
5. Линде 31 год, она незамужняя, искренняя и умная женщина. Она
изучала философию. В студенческие годы она очень интересовалась во-
55
просами дискриминации и социальной справедливости, и она принимала
участие в антиядерных демонстрациях. Расставьте следующие восемь
описаний по порядку в зависимости от того, какие из них более вероятно
описывают Линду:
a. Линда – учитель средней школы.
b. Линда – работает в книжном магазине и берет уроки по йоге.
c. Линда – активист феминистского движения.
d. Линда – социальный работник в сфере психиатрии.
e. Линда – член Лиги женщин-избирателей.
f. Линда – банковский кассир.
g. Линда – страховой агент.
h. Линда – банковский кассир и активист феминистского движения.
6. Какое событие из перечисленных ниже наиболее вероятно? Какое
занимает второе место по степени вероятности?
a. Вытащить красный шарик из сумки, в которой 50% красных шариков и 50% белых.
b. Вытащить красный шарик семь раз подряд (притом что перед вытаскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется обратно) из
сумки, на 90% наполненной красными шариками и на 10% – белыми.
c. Вытащить хотя бы один красный шарик за семь попыток (притом,
что перед вытаскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется
обратно) из сумки, на 10% наполненной красными шариками и на 90% –
белыми.
7. В какую ловушку восприятия обычно попадают люди первый раз
увидевшие эту картинку? Выберите один из ответов.
А) эффект Стоунера;
Б) «эффект якоря»;
В) эффект края;
С) упорство.
56
8. Какие эффекты проявляются в акции компании «Эльдорадо» с купонами на скидку?
(А) эффект Монте-Карло;
(B) эффект наглядности;
(C) эффект края.
9. Какие эффекты проявляются в этих рекламах?
(A) ловушка фиксации;
(B) ловушка риверсии;
(C) эффект края;
(D) эффект Монте-Карло;
(E) эффект наглядности.
57
Глава 5. Психологические особенности влияния денег
Психология денег – раздел экономической психологии, изучающий
изменение психики людей, и их поведения под воздействием денег. Предпосылки развития психологии денег можно найти в классических школах
психологии – психоанализе, бихевиоризме, когнитивных теориях и др.
Деньги существуют в двух измерениях – сугубо экономическом и эмоционально-восприимчивом. Человек, действующий в рамках первого,
управляет деньгами, а человек, действующий эмоционально или отталкивающийся от предрассудков и суеверий, управляем деньгами.
Классификация эмоционального восприятия денег предполагает наличие таких групп эмоций: приобретения – ощущения, окрашивающие
процесс потребления, коллекционирования и т.д. Удовлетворение потребности в приобретении придает человеку чувство безопасности, защищенности от того самого «черного дня», чувство материальной свободы;
удовлетворение потребности в самоутверждении – чувство признания, почета и славы. Эти чувства побуждают к самосовершенствованию, развитию, новым достижениям. В крайней форме эмоции самоутверждения
приобретают оттенок неуемной жажды формальных почестей.
Попытки описать типы личности и характерные признаки поведения в зависимости от того, как люди относятся к деньгам, предпринимались в классические исследованиях (Lewis A.,Webley P. Furnham A.
The new economic mind the social Psychology of economic behavior New
York, 1995). 1
Первым разработал самую простую денежную типологию личности
Н. Форман (1987). С его данными хорошо согласуются сведения Х. Голдберга и Р. Левиса. Типология легко дополняется новыми типами, выявленными в процессе жизненных наблюдений и специальных исследований
(табл. 13).
Таблица 13
Классификация «денежных» типов личности
1
Тип личности
Характеристика
Скряга
Увлекательно само по себе накопление денег.
Присущ страх потери, недоверия к окружающим. С
помощью денег обретает чувство защищенности,
безопасности
Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.
58
Продолжение табл. 13
Тип личности
Характеристика
Бесконтрольно расходует деньги, особенно в периоды депрессии, появляется ощущение своей незначительности, отверженности. Такое поведение – часто
неосознаваемая отдушина. Деньги имеют терапевтический смысл, являются символом защиты, безопасноТранжир
сти. Они делают человека более здоровым и счастливым. Часто это люди с низкой самооценкой, уверенные
в том, что деньги ее повышают. Однако удовольствие
от владения деньгами носит временный характер
Захвачен деньгами, которые рассматривает, как
лучший способ добиться высокого статуса и одобреДенежный
ния окружающих. Деньги для него – источник силы,
мешок
обеспечивающий власть
Испытывает ощущение превосходства над другими, когда удается купить вещи за меньшие суммы.
Торгаш
Раздражается,
если
приходится
платить
запрашиваемую цену
Бодр и оптимистичен, когда принимает вызов,
получает выигрыш или проигрыш от игры. Деньги
Игрок
для него – символ свободы
Деньги представляют ценность как предмет искусства. Хорошо понимает их стоимость в этом
Коллекционер смысле. По типу деятельности ближе всего к «торгашу». По профессии может быть кем угодно, нередко
коллекционирование становится основным занятием
Безразличен к деньгам, накоплению, покупкам.
Охотно поручает распоряжаться заработанными деньАбстракционист
гами близким людям, высвобождая время для работы.
Часто встречается среди работников творческого труда
Человек, для которого деньги представляют
вполне осознанную и определенную ценность.
Конкретик
Недостаток
денег
воспринимает
трагически.
Придерживается этики вещизма и накопительства
Завистлив и неприязнен к преуспевающим людям, не способен взять на себя ответственность за
Завистник
свои неудачи. В случае денежной удачи, кичлив к
тем, кто имеет меньше денег
Готов жить на подачки, не несет ответственности
Паразит
ни за кого и ни за что. Представитель социальных низов
Ярко выраженная наклонность получения выгоФальшивомоды путем обмана. Необязательно богатый человек
нетчик
59
По методике Н. Стамбуловой (а также ряду других методик) можно
выявить проявление волевых качеств в различных ситуациях. Воля, как
известно, один из компонентов структуры личности, частично врожденный, частично воспитываемый. Ниже приводятся некоторые результаты
(табл. 14).
Таблица 14
Влияние различных качеств человека на его отношение к деньгам
Волевые качества
Решительность и выраженность самообладания
Отношение к деньгам
Пониженный комплекс неполноценности и меньшая зависть
Не считают деньги единственной
Решительность и самостоятельность
опорой
Незащищенность, компенсатор деИзбегание ответственности
фицита качеств личности
Деньги как вид аутопсихотерапии,
Целеустремленность и решительтратят деньги в соответствии со
ность
своими целями
Другие качества
Отношение к деньгам
Направленность на зарабатывание
Толерантность к отвержению
денег, меньше фрустрация по поводу
их отсутствия
Мотив достижения
Финансовый самоконтроль
Фрустрация, озабоченность финансоАффилиация
вой неопределенностью
Эмпатия
Чувство вины из-за трат
В наше время в связи с тенденцией повсеместного развития торговых точек типа супермаркет и гипермаркет одним из доминирующих типов денежного поведения становится ониомания (от греч. onios – для продажи, mania – безумие) – непреодолимое желание что-либо покупать, не
обращая внимания на необходимость и последствия. В просторечие это
явление получило название шопинголизм (или шопоголизм).
Шопинголизм достаточно нов и молод. Он получил повсеместное
распространение в ХХ веке с появлением супермаркетов и распродаж.
Сейчас шопинголизм расширяет свои границы со скоростью эпидемии.
Этому способствует и обилие рекламы, устроенной по принципу «мы
продаем не продукт, мы продаем счастье», и передачи, посвященные исключительно приобретениям знаменитых людей, и легкость получения
потребительских кредитов. По мнению специалистов, чаще всего ониомания развивается у женщин на почве недостатка внимания, чувства одиночества и внутренней пустоты, потребности в признании и любви, а также в
60
период депрессии из-за потери партнера, но есть и другие причины, которые, так или иначе, способствуют проявлению этого (и не только у женщин). При этом психологи выделяют также различные типы шопинголизма (табл. 15).
Таблица 15
Характерные особенности ониомании (шопинголизма)
Название
Характеристика
Наиболее распространенные причины шопинголизма
Жажда адреналина
Иллюзия власти
Иллюзия свободы
и контроля над своей
жизнью
Адреналин – это гормон, но организм к
нему быстро привыкает и начинает нуждаться
во все больших дозах. Но не только: в магазине мы тоже получаем дозу адреналина – в бонус ко всем вещам и сувенирам, которые покупаем. Поэтому нам так и хочется получить
свою дозу еще и еще
Помимо власти над вещами, которые переходят в твою собственность, ты завладеваешь
некоторыми атрибутами власти от продавцов:
уважение, услужливое обращение, льстивые
похвалы: «Ах, вам так идет эта кофточка»,
«Как хорошо на вас сидит! Отличная у вас фигура»… То есть ты имеешь контроль над вещами, тебе «поклоняются» продавцы, тебя радует владение вещами и радостной тяжестью
ощущаются фирменные пакеты с покупками
Шопинг снимает у шопоголика депрессию и
тревогу, повышает самоуважение и уверенность
в себе. Зависимый от покупок индивид может
себе позволить то, что сейчас захотелось, а не
то, что рекомендовали или что просто необходимо. И человек получает ощущение свободы
от покупок, даже если вещи ему не нужны
Классификация шопоголиков по манере поведения
Спонтанный
Осознанный
Целеустремленный
Человек идёт в магазин купить что-то действительно нужное, а пару не очень нужных
штуковин прихватывает «просто случайно»
Так снимается стресс: человек сознательно заворачивает в торговые ряды, чтобы «развеяться»
Человек сам не знает, как его ноги занесли
в супермаркет и как он умудрился накупить
вот это всё и истратить всю зарплату
61
Продолжение табл. 15
Название
Характеристика
Классификация шопоголиков по степени адекватности
Разумные
Истинные (неразумные)
Покупают, в принципе, нужные вещи, разве что на несколько большую сумму, чем собирались, и в несколько большем количестве.
«Шёл в магазин за мылом, а купил ещё и три
шампуня, пять разноцветных мочалок в виде
морских ежей, семь полотенец и канистру пены для ванны – может и перебор, но пусть будет, в хозяйстве пригодится!»
Они покупают всё, что под руку подвернётся
ПРАКТИКУМ
Задание 1
1. Прочитайте отрывок романа Софи Кинселлы «Тайный мир шопоголик» (см. Кинселла С. Тайный мир шопоголика. Роман. – Пер. с англ. –
М.: Фантом Пресс. – 2004. – С. 13-17) и определите, какие типы денежного поведения шопоголика доминируют у героини романа.
…Так, спокойствие, только спокойствие. Это всего лишь счет по
кредитке. Какой-то клочок бумаги с цифрами. Ну что в нем может быть
такого страшного?
Я смотрю в окно на Оксфорд-стрит, на проезжающий мимо автобус.
Пытаюсь заставить себя открыть белый конверт, лежащий поверх кучи
хлама на моем столе. В сотый раз повторяю себе, что это обычный лист
бумаги. И я ведь не дура, так? Я ведь точно знаю, на какую сумму там счет.
Ну, или почти точно. Примерно.
Там, наверное, около… 200 фунтов. А может быть, триста. Да,
возможно, триста. Максимум триста пятьдесят.
Закрываю глаза и начинаю мысленно подсчитывать расходы. Так,
костюм в «Джигсо». Дальше, ужин со Сьюз в ресторане «Куаглино». И
еще тот шикарный желто-красный коврик. За коврик, кажется, я заплатила фунтов двести. Но он стоил этих денег – привел в восхищение
всех без исключения. Во всяком случае, Сьюз от него без ума.
А костюмчик в «Джигсо» был со скидкой – 30 процентов. Так что я
вообще на нем сэкономила. Открываю глаза и беру счет. Как только мои
пальцы касаются конверта, я вспоминаю про новые контактные линзы.
Девяносто пять фунтов. Недешево, конечно, но мне они были необходимы. Я что, должна ходить полуслепая?
62
А к ним пришлось купить новый раствор, и симпатичный контейнер,
и гипоаллергенную подводку для глаз. Все вместе тянет на… четыреста?
За соседним столом сидит Клэр Эдвардс. Она поднимает на меня
взгляд от корреспонденции – каждое утро она сортирует все свои письма и раскладывает их в аккуратные стопочки, перетягивает резинкой и
наклеивает сверху бумажки: «Ответить немедленно», «Не срочно, но
ответить». Как меня раздражает эта Клэр Эдвардс.
– Все нормально, Бекки? – спрашивает она.
– Отлично, – весело отвечаю я. – Так, письмо пришло.
Небрежно протягиваю руку к конверту, но пальцы почему-то никак
не хотят вытаскивать из него счет. Прилипли к бумаге, и все тут, а я
опять застыла и углубилась в мечты. Так происходит каждый месяц. Все
мое существо охватывает одна-единственная, тайная мечта.
Хотите знать какая? Когда-то я прочитала в газете историю о
банковской ошибке. Статья мне так понравилась, что я вырезала ее и
пришпилила к дверце шкафа в спальне. Банк перепутал имена двух клиентов и каждому послал чужой счет по кредитке. Но самое главное – оба
человека не глядя оплатили счета, так и не заподозрив ошибки!
И с тех пор я втайне мечтаю, что подобное случится и со мной.
Какой-нибудь сумасшедшей старухе из Корнуолла пришлют мой огромный счет, и она возьмет и оплатит его. А мне придет ее счет за покупку
трех банок кошачьих консервов по 59 пенсов штука, и я, конечно, без вопросов его оплачу. Все по-честному!
Я невидяще смотрю в окно с блаженной улыбкой на лице. Уверена,
что именно в этом месяце суждено сбыться моей тайной мечте. Но когда я под назойливым взглядом Клэр достаю из конверта счет, улыбка на
моих губах вянет, а потом и вовсе пропадает. Поперек горла встает вязкий горячий ком. Наверное, это страх.
Листок буквально испещрен цифрами. Вереница знакомых названий
мелькает перед глазами, словно вывески в торговом центре. Я пытаюсь
понять прочитанное, но слова слишком быстро проносятся мимо.
Но вот одно всплывает. «Торнтонс». Шоколад «Торнтонс»? Как
меня занесло в шоколадную лавку? Я же вроде как на диете? Нет, это не
мой счет! Не мой! Я бы ни за что не смогла потратить столько денег.
Спокойно, возьми себя в руки. Главное – не паниковать. Просто
прочитай внимательно каждую строчку.
Делаю глубокий вдох, заставляю себя сосредоточиться, унять нервы и вникнуть в смысл верхней строки.
Магазин канцтоваров «Смит» (это нормально, канцтовары нужны
всем).
Обувь (без вопросов).
Оптика (тоже).
63
Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).
«Наша Цена». (Наша Цена? Ах да. Новый альбом группы «Шарлатанс». Ну, как же без этого?)
Ресторан «Белла Паста» (ужин с Кэтлин).
Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).
Заправка «Эссо» (бензин не считается).
Ресторан «Куаглино» (дорого, но один раз можно себе позволить).
Магазин полуфабрикатов «Прет-а-манже» (у меня тогда наличные
кончились).
Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).
«Ковры для роскоши». (Это еще что? Господи, коврик. Чертов коврик.)
Бутик «La Senza» (сексуальное белье для свидания с Джеймсом).
«Провоцирующий фактор» (еще более сексуальное белье для свидания с Джеймсом). Ха! Если бы оно еще и пригодилось!
Магазин «Для тела». (Что для тела? Ах да, щеточка. Пора бы уже
испробовать ее в деле.)
«Некст» (обычная белая рубашка, но на нее была скидка).
«Миллетс»…
Стоп. «Миллетс»? Я никогда не хожу в «Миллетс». С чего бы это я
туда забрела? Смотрю на треклятый «Миллетс» в полном недоумении,
натужно морщу лоб, пытаясь вспомнить… И тут вся правда жизни обрушивается мне на голову. Конечно же! Кто-то пользовался моей кредиткой!
Боже мой. Я, Ребекка Блумвуд, – жертва преступления.
Вот теперь все встало на свои места. Какой-то злоумышленник
стырил мою кредитку, подделал подпись и расплачивался моей карточкой
направо и налево. Теперь ясно, откуда у меня такой счет! Кто-то лихо
затарился в лондонских магазинах с моей кредиткой. И, наверное, думал,
что это ему сойдет с рук? Но как ему удалось?.. Роюсь в сумке, нахожу
кошелек, открываю, и… вот она, моя «ВИЗА». Вытаскиваю ее и упираюсь
в карточку безумным взглядом. Кто-то стащил мою кредитку, попользовался ей и положил на место. Наверняка этот кто-то из моих знакомых.
Но кто? Боже мой!
Оглядываю офис подозрительным взглядом. Умом преступника
природа явно обделила. Надо же было придумать пойти с моей карточкой в «Миллетс»! Это же смешно. Да я там в жизни не была!
– Я ни разу в жизни не была в «Миллетс»! – вслух говорю я.
– Была, – возражает Клэр. – Разве не там ты купила подарок по
случаю отъезда Майкла?
64
Я смотрю на нее и чувствую, как испаряется моя победная улыбка.
Черт! Конечно. Синяя ветровка для Майкла. Дурацкая синяя ветровка из
«Миллетс».
Задание 2
Проделайте тесты.
Тест 1. Как узнать в себе шопоголика?
Ты – истинный шопоголик, если:
1. Во время покупок ты перестаешь анализировать, что покупаешь,
где будешь это носить, насколько это подходит твоему стилю.
2. В конце шопинга и сразу после него, разглядывая купленные вещи, начинаешь злиться: «Какую ерунду мне впарили…»
3. Ты систематически начинаешь покупать «не те» вещи и понимаешь это слишком быстро, чтобы успеть насладиться вещью, но слишком
медленно, чтобы вернуть ее.
4. Желание пойти за покупками появляется, когда ты злишься, чувствуешь недовольство или просто тоскуешь. «Пойти по магазинам развеяться…», – фраза потенциального шопоголика.
5. Даешь себе слово: «теперь-то уж буду думать, что покупаю!» А
потом снова срываешься. Взяться снова за старое – признак зависимости.
6. Чувствуешь, что «жизнь проходит мимо», если долго не было покупок. Примерно то же испытывают люди, зависимые от алкоголя или табака.
7. Из-за безрассудных покупок возникают ссоры в семье, проблемы
на работе, раздоры с друзьями, но остановиться невозможно, даже мозгами понимая, что уже пора.
Если ответ ДА имел место быть 5 и более раз – это тревожный сигнал! Скорее всего, ты – истинный шопоголик.
Тест 2. Ваше отношение к деньгам.
Без долгих размышлений ответьте на вопросы данного теста. К каждому вопросу выберите один из вариантов ответа.
1. Какое суждение о деньгах вы находите более удачным?
а) Иногда деньги стоят слишком дорого (Р. Эмерсон);
б) Умные люди держат деньги в голове, а не в сердце (Дж. Свифт);
в) Тот, кто живет по средствам, страдает от недостатка воображения
(Л. Стендер).
2. Представьте, что кто-то из ваших друзей неожиданно разбогател. Как это повлияет на ваши отношения?
а) буду этому только рад, к тому же появится возможность при необходимости брать в долг;
б) различие интересов и возможностей может отдалить нас друг от друга;
в) честно говоря, буду ему завидовать, а это не на пользу дружбе.
65
3. Как вы в свое время распорядились вашим приватизационным чеком
(ваучером)?
а) просто махнул рукой на эту затею;
б) продал;
в) вложил в инвестиционный фонд.
4. Каким способом лучше добыть деньги в короткий срок?
а) взять в долг;
б) сократить расходы;
в) провернуть выгодное дело.
5. Какие чувства вызывает у вас очень дорогой подарок?
а) радость;
б) неловкость;
в) подозрение насчет намерений дарящего.
6. Как вы поступите, если вам не возвращают долг?
а) боюсь, я не в силах на это повлиять;
б) буду настойчиво напоминать должнику о его обязательствах;
в) использую все доступные мне средства, вплоть до самых жестких, чтобы вернуть свое.
7. Если вы увидите на тротуаре монету, вы ее поднимете?
а) нет, за такой мелочью не стоит нагибаться;
б) не знаю, зависит от настроения;
в) обязательно!
8. Как вы относитесь к разговорам о деньгах?
а) предпочитаю другие темы;
б) в деловых отношениях – это естественно, в дружеских – излишне;
в) такие разговоры бывают интересны и полезны.
9. Пересчитываете ли вы сдачу?
а) никогда;
б) иногда;
в) всегда.
10. Как влияют биржевые сводки на ваше настроение?
а) никак, потому что я вообще ими не интересуюсь;
б) серьезные события на бирже могут вызвать у меня озабоченность;
в) внимательно слежу за биржевыми новостями и, бывает, сильно переживаю.
Результат: а – 1 балл, б – 2 балла, в – 3 балла.
10-13 баллов. Вы не склонны преувеличивать значение денег в вашей
жизни, к «презренному металлу» относитесь свысока. Такое отношение,
вероятнее всего, не «грозит» вам крупными финансовыми успехами.
Впрочем, вы и без них чувствуете себя неплохо.
14-21 балл. Вы умеете зарабатывать и тратить деньги, не позволяете материальным проблемам лишать вас душевного покоя. Ваш идеал – умеренное благосостояние, и вам вполне по силам его добиться.
66
22-30 баллов. В системе ваших жизненных ценностей деньги занимают одно из важнейших мест. Вы очень хотели бы быть богатым и прилагаете много сил, чтобы этого добиться. Однако такая установка делает вас психологически уязвимым перед финансовыми потрясениями и деловыми неудачами.
Тест 3. Знаете ли вы рубли?
Этот тест демонстрирует знание российских денег.
По фрагментам, представленным ниже, определите, каким купюрам
они соответствуют. Напишите под каждым фрагментом номинал денежной купюры и название города, изображенного на ней (рис. 9).
1. Номинал:
Город:
2. Номинал:
Город:
3. Номинал:
Город:
4. Номинал:
Город:
5. Номинал:
Город:
6. Номинал:
Город:
Рис. 9. Российские деньги
67
Ответы:
Номер фрагмента
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Номинал
100 руб.
50 руб.
10 руб.
500 руб.
5000 руб.
1000 руб.
Город
Москва
Санкт-Петербург
Красноярск
Архангельск
Хабаровск
Ярославль
Результат:
1.
Угаданы одна или две банкноты… Правильно, главное на купюрах не рисунок, а цифры, т.е. номинал.
2.
Угадана половина банкнот… Будьте впредь более внимательными! Смотрите не только на цвет купюры (многие имеют
схожую цветовую гамму), но и на ее достоинство.
3.
Четыре правильных ответа… Вы редко используете пластиковую карту при оплате покупок и не успели забыть, как выглядят настоящие деньги.
4.
Пять правильных ответов… Вы самый настоящий, продвинутый пользователь рублей и знаток банкнот.
5.
Все шесть купюр угаданы верно… Вам лучше всего попробовать себя на поприще бухгалтерии и финансов.
(На основе материалов аналитического делового еженедельника
Smart Money http://www.smoney.ru/tests.shtml?test_id=4&start).
68
Глава 6. Психологические аспекты менеджмента
в виртуальных организациях
Виртуальный бизнес – это дыхание нового времени, и у каждого
появились возможности для реализации собственных способностей.
Виртуальные организации это – оксюморон, (др.-греч. οξύμωρον –
«острая глупость») – стилистическая фигура или стилистическая ошибка –
сочетание слов с противоположным значением (то есть сочетание несочетаемого).
С психологической точки зрения, оксюморон представляет собой
способ разрешения необъяснимой ситуации.
Удобства метода дистанционной работы для сотрудников и организаций практически очевидны: для сотрудника – нет необходимости тратить время, силы и средства на дорогу, появляется возможность работать в
выбранной компании (или нескольких компаниях) независимо от расстояния до места жительства; для организации – снижение затрат на содержание офиса и неограниченные возможности найма сотрудников.
Говоря о мотивационных аспектах виртуальных организаций можно
выделить следующие:
Разнообразие – работа должна требовать использование различных
знаний и навыков, поэтому задания должны различаться между собой.
Законченность – работа должна представлять завершенный цикл
действия, приводить к видимому результату.
Значимость – работа должна показывать, как результат ее выполнения влияет на жизнь и благосостояние других людей.
Автономность – работа должна обеспечить необходимую свободу и
независимость в действиях при ее выполнении.
Обратная связь от работы – работа должна обеспечивать сотрудника ясной и понятной информацией об уровне ее выполнения. Перечисленные характеристики оказывают активирующее воздействие на персонал и являются естественными стимулами.
По мере замены дорогостоящего, энергоемкого транспорта дешевыми электронными коммуникациями, по мере увеличения доли интеллектуального труда, доли творческого начала значительная часть экономической активности будет осуществляться на дому. При современном уровне
технического развития 10-15% всего объема промышленного производства можно было бы выпускать в домашних условиях. Уже сейчас многие
фирмы разрешают своим служащим работать на дому, и число сторонников надомной работы постоянно растет.
Возникающая модель будущего жилища, оборудованная видео- и телекоммуникационными системами и пригодная для активной деятельности получила название «электронный коттедж».
69
«Электронные коттеджи» оказывают существенное воздействие на
экономику.
Во-первых, надомная система работы стимулирует совокупности таких отраслей как электроника и коммуникации.
Во-вторых, если индивиды подходят к своему собственному электронному терминалу и оборудованию, приобретенному, возможно в кредит, то они реально становятся независимыми рабочими, что означает
рост собственности.
В-третьих, между надомными работниками возможно возникновение
всех форм организационных объединений – корпораций, семейных предприятий, кооперативов.
Электронные коттеджи оказывают психологическое воздействие.
Надомный труд имеет важное значение для преодоления негативного психологического воздействия на человека, со стороны ряда проблем индустриального общества, таких как боязнь потерять работу, монотонность
труда, игнорирование личности и т.д.
Наряду с позитивными аспектами использования концепции «электронного коттеджа» можно наблюдать и негативные последствия.
Во-первых, могут возникнуть чисто психологические противодействия (необходимость разделять работу и дом). Распространение надомной
работы ведет к развитию внутрисемейных конфликтов. Человек за компьютерным терминалом физически присутствует дома, но оторван от контактов со своей семьей, что нередко воспринимается, как нежелание общаться с членами семьи.
Во-вторых, затрудняется использование таких высокоэффективных методов, как проектная группа с взаимным контролем и организация труда, основанная на личном общении, формальном и неформальном давлении.
В-третьих, статус домашней работы при сложившейся системе ценностей невысок. При такой организации труда исчезают возможности роста карьеры.
Электронный бизнес – это «преобразование ключевых бизнеспроцессов с использованием технологий Internet, что позволяет достичь
большей эффективности в работе».
Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется с применением
возможностей информационных и телекоммуникационных технологий
систем и сетей.
Использование электронных форм коммуникации позволяет существенно снизить затраты на организацию и поддержание всей инфраструк-
70
туры бизнеса. Отпадает необходимость в торговых залах, функции которых выполняют интернет-магазины. Снижаются затраты на рекламу и обслуживание и, как следствие, цена на товар. Снижается время на оформление и выполнение заказа. Появляется возможность непрерывного контроля заказов, а также до- и послепродажного обслуживания. Возможна
персонализация обслуживания клиента. Расширяется рынок сбыта товаров
и услуг для продавца и возможности выбора для покупателя. Появляются
принципиально новые возможности для маркетинга. Создаются новые направления бизнеса.
Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него
входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий:
• обмен информацией;
• проведение маркетинговых исследований;
• установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.;
• продажа товаров и услуг;
• электронная оплата, в том числе с использованием электронных
платежных систем;
• распространение продуктов, включая как управление доставкой и
ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем;
• возможность организации виртуальных предприятий – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми
партнерами.
Электронная коммерция является только одной из составных частей
электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при
помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание
услуг через Интернет.
Принято выделять пять направлений электронной коммерции: бизнес – бизнес (business-to-business, B2B); бизнес – потребитель (business-toconsumer (customer), B2C); потребитель – потребитель (consumer
(customer)-to- business-to-consumer (customer) C2C); бизнес – администрация (business-to-administation, B2A); потребитель – администрация (consumer (customer)-to-administration, C2A).
71
Модель систем электронного бизнеса представлена на рис. 10.
Рис. 10. Модель систем электронного бизнеса
Наиболее перспективным Internet-проектом «новой экономики» является В2В-сегмент (business-to-business, или предприятие – предприятие),
а именно, создание корпоративных систем электронного бизнеса (для работы с поставщиками, посредниками), а также отраслевых торговых площадок, Internet-бирж и т.п.
Электронный сегмент B2G (business-to-goverment, или предприятие –
государство) предназначен для торговых операций между предприятием и
государством (любым правительственным органом). Этот вариант электронного бизнеса перспективен при организации тендерных закупок лекарственных средств для государственных потребностей. Выходу предприятия на международные рынки способствует В2Е-сегмент (business-toeconomy, или предприятие – экономика).
Сейчас выделяется шестая форма ведения электронного бизнеса –
схема «равный-равный», Р2P (Рartner-to-Рartner)». Бизнес-отношения
в Интернете строятся между партнерами, находящимися в равном поло-
72
жении. Коммерческий потенциал P2P хотя и не столь высок, как у B2B
или B2C, однако довольно перспективен. Основу P2P составляют онлайновые аукционы.
В Интернете насчитывается около 1000 Web-сайтов, занимающихся
аукционной деятельностью, среди которых несомненный лидер – eBay,
где проходит 76% всех торгов, а также Yahoo! – 12%, Amazon – 8% и, конечно, Sothebys (рис. 11).
Рис. 11. Web-сайты аукционных торгов
В Рунете развитие аукционного бизнеса началось сравнительно недавно – в 1999 году, когда появился первый российский Интернетаукцион Molotok.ru. Сегодня в российском Интернете появилось более
10 Интернет-аукционов, крупнейшими из которых являются упомянутый
выше Molotok.ru, Stavka.ru, Co@Libri-аукцион, Auction.ru и auctions.ru.
Существуют следующие схемы проведения онлайновых аукционов.
Стандартный (английский) аукцион. Используется открытый формат
предложений: все покупатели знают о предложениях друг друга. Продавец
назначает начальную цену лота, и покупатели вступают в конкурентную
борьбу, постепенно повышая стартовую цену (обычно на 3%). Побеждает тот,
кто на момент окончания аукционных торгов предложил больше остальных.
Голландский аукцион. Прямая противоположность английскому:
используется открытый формат предложений, но торги начинают с явно
завышенной, неприемлемой для покупателей цены, которая последовательно понижается, пока один из покупателей не согласится ее принять.
Аукцион одновременного предложения (first-price sealed bid). Используется закрытый формат предложений: все покупатели одновременно
назначают цены в письменной форме, причем никто из них не знает о
предложениях остальных. Победителем выходит тот, кто предложит максимальную цену.
73
Помимо широких возможностей торговли Интернет предоставляет
значительные преимущества для осуществления многих видов коммерческой деятельности, особенно в сферах банковских, брокерских и страховых услуг.
ПРАКТИКУМ
Задание
1. Выберите какую-либо одну модель создания собственного онлайнового бизнеса. Решите, каким именно бизнесом вы будете заниматься?
2. Проведите мозговой штурм с целью генерации необходимых
идей. Запишите как можно больше ответов на следующие вопросы:
– что вас интересует в этой жизни больше, чем все остальное?
– каковы ваши достижения, чего вы добились, и что вам удалось
сделать?
– к чему у вас есть врожденные способности (талант)?
3. Создайте проект своего сайта.
74
Глава 7. Психологические аспекты предпринимательства
Одна из трудностей определения предпринимательства состоит
в том, что это слово является одновременно и общеупотребительным термином, и научным понятием. В первом случае его содержание может быть
раскрыто, исходя из его толкования в словарях и энциклопедиях.
В широком смысле понятие предпринимательство имеет не только
экономическое (производство товаров и услуг с целью получения прибыли), но и психологическое содержание. Предпринять что-либо – значит
сделать инициативное, упреждающее действие, проявить активность до
того, как будут четко определены ее условия и последствия. Способность
к регулярному и успешному осуществлению такого рода активности,
предполагающей умение быстро принимать и реализовывать решения в
условиях неопределенности, в повседневном языке называется предприимчивостью.
Таким образом, предпринимательство есть особый вид экономической деятельности, предполагающей наличие у ее субъекта особых психологических качеств. Раскрытие этих особых психологических качеств
и является главной задачей психологии предпринимательства.
Й. Шумпетер1 определял предпринимателя как ключевую фигуру
развития экономики. Основной задачей предпринимателя является нарушение равновесного состояния в экономике и перевод ее в новое равновесное состояние, разрешение многочисленных противоречий в экономике (между статикой и динамикой, традициями и нововведениями, спросом
и предложением и т.д.), создание новых комбинаций факторов производства и экономики.
Ф. фон Хайек обратил особое внимание на такие отличительные
черты предпринимательской деятельности как жесткую конкурентную
борьбу между предпринимателями и стремление к поиску новых возможностей получения прибыли.2
П. Друкер в своей концепции предпринимательского общества обратил внимание на то, что предпринимательство как инновационная активность, связанная с использованием имеющихся возможностей с максимальной выгодой, не ограничивается только сферой экономики, но может
проявляться в самых разнообразных сферах социальной деятельности.
При анализе экономических функций предпринимательства в одних
случаях подчеркивается роль предпринимателя как хозяйственного субъекта, осуществляющего функции оптимальной комбинации наличных ресурсов (финансовых, человеческих, организационных, информационных
1
Шумпетер Й. Теория экономического развития: Исследования предпринимательской
прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. – М., 1982.
2
Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. – М., 1992.
75
и т.д.) для удовлетворения спроса и извлечения дохода, в других – основная экономическая функция предпринимателя определяется как поиск
и создание новых возможностей и комбинаций в экономике. В последнем
случае принято говорить об инновационном предпринимательстве, чтобы
разграничить функции изобретателя, с одной стороны, и функции традиционного менеджера – с другой.
В современной литературе по менеджменту (Мескон и др., 1992,
Друкер, 1992) выполнение предпринимательских функций, связанное с
развитием управления, проведением организационных нововведений, созданием новых видов товаров и услуг и т.д., рассматривается как отличительная особенность эффективного, инновационного управления, и в этой
связи используются термины предпринимательского управления и корпоративного или внутреннего предпринимательства. Владение собственностью и персональная ответственность за риски не рассматриваются как
необходимые признаки предпринимательства. При таком подходе формально-статусные различия между менеджерами и предпринимателями
фактически стираются.
В рамках структурного подхода, напротив, делаются попытки более
или менее четкой социальной идентификации предпринимателей как особой социальной группы, что совершенно необходимо для включения этого
феномена в разряд объектов эмпирических социальных и психологических исследований.
С юридической точки зрения предпринимательство определяется как
самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная
на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном порядке. Такое, достаточно широкое, определение предпринимательства фактически включает в себя все
виды деловой активности (бизнеса) за исключением наемного труда.
Исследования мотивации предпринимательской деятельности.
Американский психолог Д. Макклеланд, развивая теоретические идеи и
эмпирические подходы исследований мотивации достижения Х. Мюррея,
провел серию экспериментов, объектами которых выступали как студенты
учебных заведений, так и предприниматели. Этот опыт, описанный в его
книге «Общество достижения» (1961), явился одной из первых серьезных
попыток использования теории и методов психологической науки при
анализе и решении проблем экономического развития. Основная идея Д.
Макклеланда заключалась в том, что отличительной психологической
особенностью предпринимателей является более высокий уровень мотивации достижения, которую он определял как соревнование с некими существующими стандартами. Мотивация достижения проявляется при следующих условиях:
76
– ситуация поведения индивида характеризуется наличием определенных стандартов, по которым оценивается успешность или неуспешность решения индивидом поставленных задач;
– индивид рассматривает себя в качестве субъекта, ответственного
за результаты своего поведения;
– достижение успеха в решении задачи не является заранее предрешенным, но связано с определенным уровнем риска.
С помощью специально разработанных ключевых категорий экспериментаторы анализировали содержание рассказов, фиксируя частоту тех,
которые свидетельствуют о проявлении мотивации достижения успеха.
Получаемый в результате индекс (n-Ach – от англ. achiеvement – достижение) служил количественной оценкой степени выраженности мотива. После длительной серии лабораторных экспериментов Д. Макклеланд и его
сотрудники (Д. Аткинсон, Д. Винтер) пришли к выводу о том, что индивиды с высоким уровнем мотивации достижения вели себя как успешные,
рациональные предприниматели. Они устанавливали для себя средний
уровень трудности задач и стремились к достижению максимального успеха в их решении.
Кроме того, для них были характерны: позитивное отношение к ситуации достижения; стремление к решению интересных, достаточно сложных, но реально выполнимых задач; уверенность в успешном решении задачи; высокая настойчивость в достижении поставленной цели; стремление
к разумному риску и отсутствие интереса к сверхсложным и очень простым
задачам; интерес к ситуации соревнования с другими индивидами и активный поиск информации о своих результатах; проявление активности, решительности и ответственности за результат в неопределенных ситуациях;
повышение уровня притязаний при достижении успеха и его снижение при
неудаче. На основе полученных результатов Д. Макклеланд выдвинул гипотезу о том, что предприниматели (люди, достигшие успехов в бизнесе)
имеют более высокую потребность в достижении успеха, чем профессионалы – не предприниматели. Результаты эмпирических исследований, проведенных в ряде стран, подтвердили это предположение.
Дж. Роттер (1966) предложил различать людей по тому, где они преимущественно располагают (локализуют) факторы контроля собственного
поведения и значимыми для них событиями (ввел понятие «локус контроля»). Люди с преобладанием внешнего (экстернального) локуса контроля – экстерналы, склонны считать, что основные значимые события их
жизни определяются (контролируются) преимущественно внешними обстоятельствами (благоприятностью внешних условий, влиянием других
людей, случайностью и т.д.). Свои успехи и неудачи они также склонны
объяснять преимущественно внешними по отношению к себе факторами.
Люди с преобладанием внутреннего (интернального) локуса контроля –
77
интерналы, напротив, полагают, что они сами способны в высокой степени контролировать значимые для себя события и склонны принимать на
себя ответственность как за свои достижения, успехи, так и за неудачи.
Оценивая уровень экстернальности-интернальности с помощью специально разработанного опросника, Д. Роттер и другие исследователи показали,
что преобладание экстернального локуса контроля чаще сочетается с такими качествами как конформность, т.е. уступчивое, зависимое поведение, неуверенность в себе, тревожность. Люди с преобладанием интернальности отличаются более высокой активностью, независимостью и самостоятельностью, они более уверены в себе, имеют более высокую самооценку и проявляют более высокую ответственность за свое поведение.
Результаты исследований подтвердили также связь интернальности с
мотивацией достижения успеха. Эти данные легли в основу гипотезы о том,
что предприниматели характеризуются более высоким уровнем интернальности, чем профессионалы-непредприниматели, например, менеджеры. Результаты ряда эмпирических исследований (Р. Брокхаус, М. Кетс де Врис,
Д. Миллер и др.) подтвердили эту гипотезу. Они показали также, что менеджеры с более высокими оценками интернальности проявляют более высокую маркетинговую активность и более склонны к нововведениям в
управлении производством. В отечественных психологических исследованиях для диагностики локуса контроля наиболее широко используется тест
Д. Роттера в адаптации Е.Ф. Бажина, Е.А. Голынкиной и А.М. Эткинда.
В ситуации выбора менеджеры часто действует в соответствии с усвоенными нормами и традициями семейных отношений: «знаю, что нельзя, но, может быть, не заметят», «если заметят, то попрошу прощения,
объясню ситуацию и простят», «мы же здесь все свои», «я никому не принес вреда», а не как должностные лица, чьи действия должны быть подчинены закону, интересам фирмы, ожиданиям партнеров по взаимодействию, социальной ответственности.
Психологи выделяют четыре типа отношения людей к ответственности (табл. 16)
Таблица 16
Типы поведения в ситуации выбора
Ответственность
Низкая
Высокая
Низкая
«Уклонист»
«Мизантроп»
Высокая
«Безответственный»
«Эффективный менеджер»
Октрытость
Первый квадрант. Низкая открытость, низкая ответственность: человек не доверяет другим и не берет ответственность на себя, уклоняясь от
принятия решения. Тип поведения – «уклонист».
78
Второй квадрант. Высокая открытость, низкая ответственность: человек раскрывает свою позицию, ее понимание, свои возможности, но ответственность за принятие решения перекладывает на других. Тип поведения – «безответственный».
Третий квадрант. Низкая открытость, высокая ответственность: человек не раскрывает основания принятия решения, берет всю ответственность на себя, позиция недоверия и недооценки других людей. Тип поведения – «мизантроп».
Четвертый квадрант. Высокая открытость, высокая ответственность:
человек открыт, следовательно, признает возможности и способности других людей, демонстрирует доверие и рассчитывает на сотрудничество, одновременно готов принять на себя всю полноту ответственности. Тип поведения – «эффективный менеджер».
Иллюстративный пример
Катя – студентка третьего курса экономического факультета опоздала на экзамен по психологии. Думая, что экзамен продлится долго, она
пришла к часу дня. Экзамен уже закончился, ведомость закрыли, рядом с
ее фамилией стоит запись «не явилась», преподаватель ушел. На следующий день был экзамен у другой группы, но зам. декана не позволил ей
сдать с другой группой. Катя боится, что и другие преподаватели могут
поставить ей плохие оценки, и она не получит стипендию.
Катя вернулась домой в слезах и просит родителей (они у нее врачи)
оформить ей бюллетень задним числом. Отец, зам. главного врача, не хочет этого делать и говорит, что это плохо повлияет на дочь. Мать считает,
что нужно спасать положение. Как поступит отец в данной ситуации?
Пример типичных решений.
«Уклонист»: оформляет больничный лист, никого не посвящая в
свою проблему.
«Безответственный»: оформляет больничный лист, не скрывает
своих действий, объясняя давлением со стороны жены и дочери, необходимостью спасать положение, тем, что вреда от этого никакого нет.
«Мизантроп»: не оформляет больничный лист, предоставляя событиям развиваться своим чередом.
«Эффективный менеджер»: не оформляет больничный лист, пытается разобраться в ситуации, используя законные средства (например, пересдача экзамена возможна, так как установленный срок приема экзаменов – до 16 час. и пр.).1
1
Захарова Л., Колосова В. Стереотипы в принятии решений молодыми менеджерами (По
материалам журнала «Проблемы теории и практики управления»). – Интернет-проект
«Корпоративный менеджмент». http://www.cfin.ru/management/people/young_stereo.shtml
(18 окт., 2002).
79
Экономическая деятельность в условиях неопределенности и риска
является одной из отличительных особенностей предпринимательской
деятельности, поэтому изучению отношения предпринимателей к риску
посвящено значительное число психологических исследований. Для изучения отношения предпринимателей к риску Р. Брокхауз (1982) использовал методику Когана-Уоллача. В ней испытуемым предлагался ряд ситуаций, в которых они должны были сделать выбор между более безопасными (менее рискованными), но и менее привлекательными и более рискованными, но и более привлекательными альтернативами. Например, предлагалось определить, при какой вероятности сохранения финансовой устойчивости компании (шкала вероятности варьирует от 1 до 9 из 10) испытуемый рекомендовал бы некому лицу наниматься на работу. На основании полученных данных Р. Брокхауз сделал вывод о том, что более успешные предприниматели характеризуются предпочтением умеренного
риска. В сравнительном исследовании менеджеров и предпринимателей
(руководителей – собственников фирм) он обнаружил отсутствие значимых различий между ними по отношению к риску. Однако, в сравнении со
средними (нормативными) значениями, обе группы показали более высокую склонность к риску. Анализируя результаты этого и других исследований отношения предпринимателей к риску, К.-Э. Вернерид (1988) отмечает, что при исследовании отношения к риску нельзя ограничиваться
объективно заданными характеристиками рискованности ситуации (вероятность успеха или проигрыша), необходимо учитывать особенности восприятия и оценки степени риска самими субъектами, т.е. предпринимателями. Эта субъективная оценка во многом зависит от их субъективной
оценки благоприятности условий и собственных возможностей достижения успеха. При высокой оценке собственных способностей и усилий
предприниматель может субъективно оценивать ситуацию для себя как
менее рискованную, чем она представляется внешнему наблюдателю или
исследователю.
К важным для психологического портрета предпринимателя качествам относятся:
– в интеллектуальном блоке: компетентность, комбинаторный дар,
развитое воображение, реальная фантазия, развитая интуиция, перспективное мышление;
– в коммуникативном блоке: талант координатора усилий сотрудников, способность и готовность к социально лояльному общению с другими
людьми и в то же время умение идти против течения;
– в мотивационно-волевом блоке: склонность к риску; внутренний
локус контроля, стремление бороться и побеждать, потребность в самоактуализации и общественном признании, преобладание мотива достижения
над мотивом избегания неудачи.
80
Профиль предпринимателя по данным Американской ассоциации
управления имеет следующий вид:
– поиск возможностей и инициативность (использует новые и необычные деловые возможности);
– упорство и настойчивость (готов к многократным попыткам; постоянно корректирует стратегию);
– готовность к риску (предпочитает ситуации умеренного риска, заботиться, чтобы уменьшить риск и контролировать результаты);
– ориентация на эффективность и качество (стремится к совершенствованию стандартов эффективности);
– вовлеченность в рабочие контакты (принимает ответственность на
себя, идет на личные жертвы для выполнения работы);
– целеустремленность (ясно формулирует цели, характерно долгосрочное видение; постоянная корректировка краткосрочных задач);
– стремление быть информированным (постоянный сбор информации
о клиентах и поставщиках, использование личных и деловых контактов);
– систематическое планирование и наблюдение (планирует, разбивая
крупные задачи на подзадачи, следит за финансовыми показателями и
ориентируется на них при принятии решений; разрабатывает и применяет
процедуры слежения за выполнением работы);
– способность убеждать и устанавливать связи (способность к методам убеждения, использует деловые и личные контакты как средства достижения своих целей);
– независимость и уверенность в себе (стремится к независимости от
управления и контроля, полагается на себя в случае неудачи, верит в способность решать сложные задачи).
Иллюстративные примеры
Вездесущий Virgin: история успеха хиппи-миллиардера
(По материалам интернет-сайтов).
Как Ричарду Брэнсону удалось за 10 лет создать из музыкального
магазина гигантский многопрофильный конгломерат бизнесов, разбросанных по всем континентам планеты?
Virgin Group – это самый неформальный конгломерат компаний на
планете. Никто не может с точностью сказать, сколько компаний в него
входят. По одной версии – 30, по другой – 120, по третьей – 240, а может,
и все 400. Говорят, даже сам основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон не в состоянии ответить, сколько деловых инициатив пригрелось под
крылом его невероятного мультибренда: Virgin Active (сеть фитнесцентров), Virgin America (местная авиакомпания в США), Virgin Atlantic
Airways (международная авиакомпания), Virgin Baloon Flight (оператор
перелетов на воздушных шарах), Virgin Blue (австралийская авиакомпания), Virgin Books (издательство), Virgin Brides (одежда для новобрач-
81
ных), Virgin Comics (изготовление комиксов), Virgin Flowers (розничная
продажа цветов в Интернете), Virgin Cosmetics (бижутерия и косметика
онлайн), Virgin Digital (музыкальный магазин онлайн), Virgin Drinks (производство напитков Virgin Cola и Virgin Vodka)… Мы добрались до четвертой буквы, а впереди еще весь алфавит! Согласитесь – впечатляет.
Один из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов о Virgin касается того, есть ли пределы расширению их бренда. Ведь присваивая марку
Virgin такому широкому ассортименту изделий и услуг, Брэнсон серьезно
рискует. Он отвечает на это, что до тех пор, пока риску не подвергалась
целостность бренда, он растяжим до бесконечности.
Сэр Ричард Брэнсон представляет собой уникального бизнесмена. Он
славится своим нестандартным мышлением и ошеломляющими поступками в бизнесе и в обычной жизни.
Как все начиналось.
Ричард Брэнсон родился 18 июля 1950 года в Лондоне. Из-за дислексии учеба в школе давалась ему очень тяжело. В возрасте пятнадцати лет
он начал два предприятия, которые потерпели полную неудачу: выращивание рождественских елей и разведение волнистых попугайчиков. Не
прочитав ни одной книжки (по причине все той же дислексии), он в 16 лет
берется за издание собственного журнала «Студент». В 1967 году Ричард
Брэнсон наконец-то закончил учебу в школе. Напутственные слова директора были такими: «Поздравляю Ричард, я думаю, что либо ты отправишься в тюрьму, либо станешь миллионером». В январе 1968 года вышел первый номер журнала Student.
В одной из своих биографических книг Ричард Брэнсон пишет: «Старинный рецепт кроличьего пирога гласит: «Сначала поймайте кролика».
Обратите внимание – в нем не сказано: «Сначала купите кролика» или –
«Сидите и ждите, пока кто-нибудь его вам принесет». Подобные уроки,
которые преподавала мне мама с самого раннего детства, и сделали меня
самостоятельным человеком. Они научили меня думать своей головой и
браться за дело самому. Нынешняя молодежь нередко ждет, когда ей всё
поднесут на блюдечке. Возможно, будь остальные родители похожи на
моих, мы все стали бы энергичными людьми».
Журнал «Студент» плавно перетек в почтовую торговлю музыкальными кассетами Virgin Mail Order Records, которая, в свою очередь, привела к открытию магазинов того же профиля.
Вскоре после этого Брэнсон запустил звукозаписывающий лейбл
Virgin Records, который открыл миру таких музыкантов, как Майк Олдфилд, Sex Pistols, Culture Club.
В 1983 году появляются новые компании, такие как Virgin Vision
(кинопродукция), Virgin Developments (розничная торговля и недвижимость, разработки по этой теме) и Virgin Games (компьютерные игры).
82
Кроме этого, Virgin становится хозяйкой ночного клуба Venue. Все эти
компании были достаточно маленькими и являлись лишь небольшой частью консорциума Virgin, сердцем которого была музыка.
Хиппи в душе.
Пик популярности движения хиппи пришелся на 1967. Рабочий день
Ричарда, как он сам рассказывает в своей автобиографии «К черту все! Бери
и делай!», был в то время достаточно интересным. Брэнсон, лежа на кровати, общался с молодежью или рекламодателями журнала Student, а в перерывах занимался сексом с подругами. Позднее выручки от Virgin Mail Order
Records и магазинов за глаза хватало на пиво, вагоны наркотиков и развлечения с девчонками под грохочущую музыку, и ни о чем другом длинноволосый хиппи в то время не помышлял даже в самых своих дерзких мечтах.
По мере роста корпорации Virgin более разнообразными и дорогостоящими становились и развлечения ее основателя. Начиная с 1985 года
Ричард Брэнсон предпринял несколько попыток побить мировые рекорды
по скорости пересечения водных и воздушных пространств на судах и воздушных шарах. Он получил Голубую ленту Атлантики за самое быстрое
пересечение Тихого Океана на собственном судне Virgin Atlantic
Challenger II. В январе 1991 года Брэнсон побил мировой рекорд и пересек
Тихий океан от Японии до Арктической части Канады (10800 км) на воздушном шаре со скоростью 392 км/ч.
Все компании Virgin Group объединены не только фигурой отцаоснователя и торговой маркой Virgin, но и общей корпоративной фанккультурой: никаких костюмов и галстуков, никаких формальностей в отношениях между подчиненными и руководителями (все на «ты», все хлопают друг друга по спине и пьют пиво чуть ли не на рабочем месте), никаких заседаний правления, а вместо бюрократической рутины и бумагомарания – сплошная творческая самореализация персонала. Рядовая стюардесса, которая поделилась с Брэнсоном своим представлением о гардеробе
новобрачных, уже через день возглавила быстренько учрежденную по такому случаю Virgin Brides.
В настоящее время Ричард Брэнсон совместно с основателем
Microsoft Полом Алленом работают над проектом Virgin Galactic. В рамках
проекта в США строится космическая станция, которая уже в ближайшее
время будет отправлять всех желающих в космос за «смешные деньги».
Природа гения1
Профессор Чикагского университета Дэвид Гэленсон начал с того,
что исследовал творческую карьеру 42 американских художников, живших
1
Пикалова М. Прирожденные гении (По материалам University of Chicago, Buisness 2.0,
Wired) – Кадровый менеджмент, обучение и тренинг менеджеров E-xecutive.
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/351918/index.php?ID=351918 (11 авг.,
2006).
83
примерно в одно время. Для каждого из художников он построил график,
где горизонтальная ось обозначала возраст, а вертикальная – стоимость работ, согласно данным аукционов. Развесив на стене 42 графика, профессор
экономики увидел, что все они делятся на две группы. В первом случае
пик стоимости работ художников приходился на начало карьеры, после
которого следовал постепенный спад (рис. 12).
Рис. 12. Графики Дэвида Гэленсона
В эту категорию попали Энди Уорхол, чье самое дорогое произведение было создано в 33 года, Фрэнк Стелла (в 24 года), Джаспер Джонс
(в 27 лет) – то есть те, чья творческая карьера достигла своего пика в годы
молодости. Все, что они создали позднее, было оценено уже не столь высоко. Во втором случае стоимость работ с течением жизни художника постепенно увеличивалась, а пик приходился на зрелый или даже преклонный возраст. В эту категорию попали Виллем де Кунинг, чья самая дорогая
работа была создана им в 43 года, Марк Ротко (в 54 года), Роберт Мозервелл (в 72 года).
Чтобы проверить свою теорию, Гэленсон решил рассмотреть помимо
цены и другие критерии. Он вместе с несколькими помощниками собрал
книги по истории искусств и проранжировал работы в порядке упоминаемости и значимости, положившись на мнение искусствоведов. Сопоставив
возраст художника и значимость созданных им произведений, он вновь получил аналогичные графики двух типов. Одни художники создали множество блестящих творений в возрасте 20-30 лет и лишь несколько в более
поздний период своей жизни, а другие, наоборот, свои лучшие работы написали в зрелые годы, причем с возрастом количество работ увеличивалось.
Тех, кто добивается успеха в молодости, Гэленсон назвал «концептуальными инноваторами». Тех, кто добивается успеха в зрелом возрасте,
Гэленсон назвал «экспериментальными инноваторами». «Концептуальные
инноваторы» по-другому смотрят на привычные вещи и часто нарушают
правила, ломают стереотипы. Со стороны иногда кажется, что их идеи ниспосланы свыше, а сами они пребывают в параллельной реальности. К сожалению, их судьба нередко трагична. Нередко они умирают молодыми.
Но даже если не умирают, создав нечто значительное в молодости, они
84
всю оставшуюся жизнь вынуждены соревноваться с самими собой, пытаясь превзойти свои же собственные достижения.
«Экспериментальные инноваторы» используют метод проб и ошибок, они терпеливы и уважают традиции. Они живут в реальном мире и
добиваются успеха благодаря собственному трудолюбию. Их талант проявляется как следствие обобщения чужого опыта и непрерывное оттачивание своей техники.
Развивая свою теорию, Гэленсон также выяснил и другой интересный факт. Поколения «концептуальных инноваторов» и «экспериментальных инноваторов» сменяют друг друга. Например, ведущие американские
художники, родившиеся между 1900-м и 1920-м годами, создали свои
лучшие работы после 50 лет. Художники, родившиеся между 1920-м и
1940-м годами, создали свои наиболее ценные работы до того, как достигли 30-летия. Молодые гении приходят на смену старым мастерам, которые
вновь сменяют их, развивая и совершенствуя захватывающие открытия.
Заслуга Гэленсона состоит в том, что его теория может помочь каждому индивидууму, вне зависимости от рода его занятий, лучше понять себя и мир и найти в нем свое место. Он выделил паттерны, которые применимы не только к миру искусства, но и к науке, технологиям, бизнесу.
Вспомните «концептуальных инноваторов» Марка Андреессена, основателя Netscape, создателя Napster Шона Феннинга, «отца» Microsoft Билла
Гейтса, создавшего компанию в возрасте 19 лет. К категории «экспериментальных инноваторов» можно отнести главу Intel Крейга Барретта, президента eBay Мег Уитман, руководителя General Motors Ричарда Вагонера,
Сэма Уолтона, который создал Wal-Mart в возрасте 44 лет после многолетнего опыта работы в ритейле.
Если пристально присмотреться к российскому бизнесу, то и здесь
можно найти примеры концептуалистов и экспериментаторов. «Концептуальным инноватором» можно назвать Аркадия Воложа, создавшего компанию CompTek в 25 лет, а поисковую систему Яндекс в 33 года, и Евгения
Чичваркина, создавшего холдинг «Евросеть» в возрасте 23 лет, причем по
его утверждению, идея создания компании к нему «пришла из ноосферы».
А вот Владимира Мельникова, основавшего компанию «Глория Джинс» в
возрасте 40 лет, и Дмитрия Зимина, инициировавшего создание компании
«Вымпелком» в 59 лет, можно уверенно отнести к «экспериментальным
инноваторам» в бизнесе.
Существует мнение, что талант – врожденное качество, которое рано
и ярко проявляется. Фактически слово «гений» часто используется в качестве синонима слова «вундеркинд». То есть считается, что если ты не проявил таланта в детстве, то и в будущем этого уже не произойдет. Но кто
готов утверждать, что, например, Сезанн или Толстой не имели врожденных талантов? А из этого следует, что и все те, кто «не блещет» талантами
85
сейчас, возможно, просто медленно, но уверенно, продвигается к успеху,
чтобы завтра совершить нечто великое. Успех компаний во многом зависит от креативности и инноваций. И теория Гэленсона может быть применима как для создания благоприятных условий для рождения новых идей
внутри компании, так и для разработки грамотной карьерной стратегии отдельными людьми. Если люди и организации научатся лучше понимать себя и друг друга, верно оценивать свои сильные и слабые стороны, учиться
выбирать более естественный для себя путь развития, это поможет использовать ресурсы каждого наиболее эффективным способом. Несколько вопросов помогут вам лучше понять свои возможности.
Вы полагаетесь на планирование больше, чем на импровизацию?
Вам больше нравится изучать теорию, а не факты?
У вас есть яркие идеи, которые вы пытаетесь реализовать на практике?
Вы цените самоконтроль больше, чем спонтанность?
Вы сначала обдумываете главный принцип, а затем детали?
Если вы ответили на большинство вопросов утвердительно, то вы,
скорее всего, относитесь к категории «концептуальных инноваторов».
Чтобы в полной мере реализовать свой потенциал, вам необходимо принимать новые вызовы. Избегайте застоя, для вас он может быть губителен.
Вам не обязательно ориентироваться на стереотип стремительной карьеры.
Возможно, вы сможете совершить прорыв, применив свои подходы и идеи
к новой области. Изменение сферы деятельности способно вывести вас на
качественно новый уровень. Вы можете повысить личную эффективность,
используя метод мозгового штурма с последующим детальным планированием. И старайтесь по-новому взглянуть на своих более медлительных и
внимательных к деталям коллег и подчиненных. Возможно, они просто оттачивают мастерство, чтобы в один прекрасный день объявить о рождении
блестящей идеи.
Вы полагаетесь на импровизации в большей степени, чем на планирование?
Вы учитесь на чужих примерах и собственном опыте?
Для вас важно попробовать сделать нечто своими руками?
Вы цените спонтанность выше, чем самоконтроль?
Вы откладываете принятие решения, чтобы исследовать новые альтернативы?
Если вы ответили на большинство ответов утвердительно, вас, скорее
всего, можно отнести к категории «экспериментальных инноваторов».
Возможно, медленное движение, шаг за шагом, является для вас более естественным и коротким путем к выдающимся результатам. Не опускайте
руки, глядя на успехи «концептуальных инноваторов», которые добиваются быстрых и блистательных результатов. Ваша сила заключается в отта-
86
чивании мастерства в избранной области, поэтому резкие изменения в
плане карьеры едва ли приблизят вас к успеху. Будьте терпеливы по отношению к коллегам и руководителям, которые, на первый взгляд, кажутся
поверхностными, импульсивными и эгоцентричными. Возможно, завтра
они изменят мир.
ПРАКТИКУМ
Упражнение 1
Групповое упражнение на распределение ролей в венчурной команде. (Венчурные команды – это специальные команды, создающиеся для
развития инновационных проектов).
Ситуация
Когда-то очень популярная компания «Baby» по производству памперсов для детей потеряла конкурентные преимущества. Спрос на памперсы падает. Появилось много конкурентов, продукция которых пользуется
большей популярностью. Необходимо помочь компании восстановиться,
заинтересовать клиентов посредством внедрения инноваций. Для этого
создается венчурная команда (табл. 17).
Задание
1. Создать венчурную команду. В команде четыре человека.
2. Распределить роли среди участников команды. На презентации нового продукта необходимо назвать роль каждого участника .
3. Придумать новое интересное название для компании, девиз.
4. Дать рекомендации по организационным изменениям.
5. Придумать, как можно улучшить памперсы, чтобы заинтересовать
клиентов. Нарисовать памперсы будущего. Приветствуются креативные,
сумасшедшие идеи.
6. Описать новую форму одежды сотрудников и корпоративную
культуру компании (основные ценности, принципы, правила).
7. Сделать презентацию проекта.
Таблица 17
Распределение ролей в венчурной команде
Роль изобретателя
Роль
защитника
Развивает идею и Верит в идею
технически
ее
обосновывает
Роль
организатора
Роль критика
Руководитель
Проводит реальную
высокого уров- проверку идеи
ня,
устраняющий все организационные
барьеры
87
Продолжение табл. 17
Роль изобретателя
Роль
защитника
Не знает, как Наглядно
деобеспечить
ей монстрирует ее
поддержку
или выгоды
как применить ее
на практике
Роль
организатора
Утверждает
идею и защищает ее внутри организации
Роль критика
Ищет недостатки
Устанавливает реалистичные критерии, которым должна
удовлетворять
инновация
Оценивает затраты и потенциальную прибыль
Находит
финансовую и политическую
поддержку
Упражнение 2
Деловая игра «Роль локуса контроля в формировании ответственности».
Описание игры.
Директор фирмы собирается обратиться к инвестору с целью расширения бизнеса с использованием новых технологий, которые требуют от
персонала креативности, ответственности, риска. До встречи с инвестором
ему бы хотелось провести диагностику локуса контроля и узнать характеристики персонала.
Порядок проведения игры.
Этап 1. Представьте, что вы работаете в этой фирме.
Выберите себе роль: инвестор, директор, заместитель директора,
маркетолог, специалист по управлению персоналом, финансист, бухгалтер,
отдел продаж, логистика......
Организуйтесь по отделам. Создайте виртуальную фирму (сегмент
бизнеса, организационную структуру). Для выбора организационной
структуры изучите рис. 13 и рис. 14.
Этап 2. Проделайте тест «Локус контроля» индивидуально (раздаточный материал). Затем сделайте статистику по группам. Представитель
каждого отдела выходит к доске и выписывает данные статистики в группе. Делается анализ результатов.
88
Генеральный
директор
Менеджер по
закупкам
Менеджер по
производству
Менеджер по
маркетингу
Менеджер по
сбыту
Финансовый
менеджер
Рис. 13. Функциональная структура компании
Генеральный
директор
Директор по
персоналу
Финансовый
директор
Менеджер по
снабжению
Менеджер по
продажам
Директор
продуктового
направления
1
Менеджер по
производству
Директор
продуктового
направления
2
Менеджер по
снабжению
Менеджер по
производству
Менеджер по
продажам
Рис. 14. Продуктовая структура компании
Работа с понятиями.
Прочитайте характеристики внутреннего и внешнего локуса контроля.
Люди, обладающие интернальным локусом контроля (внутренним), характеризуются как более ответственные и социально активные.
Они более спокойны и уравновешенны в своем поведении, в их поступках
меньше неожиданностей. В этом смысле они более предсказуемы, чем люди, обладающие экстернальным локусом контроля.
В ряде исследований отмечается, что указанная категория лучше
адаптируется в незнакомой обстановке, проявляет более высокую психическую устойчивость в ситуациях, связанных с риском для жизни или здоровья. Интерналы, как правило, склонны продумывать свое поведение, менее импульсивны и подвержены сиюминутным влечениям, чем экстерналы. Они склонны планировать свою жизнь на достаточно далекую перспективу и стремятся добиться поставленной цели. При этом они убежде-
89
ны, что все успехи зависят в первую очередь от них и, следовательно, надо
проявлять упорство, делать все возможное для достижения желаемого результата. Говоря другими словами, это люди, обладающие достаточной силой воли. Они в меньшей степени подвержены эмоциональным срывам. Во
взаимоотношениях с другими людьми интерналы проявляют дружелюбие,
открытость. Они общительны и неконфликтны.
Выполняя какую-либо работу, поручение, интерналы, как правило,
проявляют высокую ответственность, стремятся сделать все как можно
лучше. Они инициативны, если дело, которое им поручают, привлекает их.
Замечено, что они в большей степени добиваются высоких результатов в
учебе, чем экстерналы.
Таким образом, личность, имеющая интернальный локус контроля,
характеризуется как более эмоционально стабильная, обладает более высоким уровнем нервно-психической устойчивости.
Люди, обладающие экстернальным локусом контроля, во всех своих неудачах, ошибках и просчетах, как правило, склонны винить окружающих людей или какие-то обстоятельства. Исходя из этого, они подозрительны, постоянно настороженны и склонны по-своему истолковывать действия
других людей, находя в них постоянный подвох для собственной личности.
Поэтому они малообщительны, замкнуты, сторонятся других людей.
Считая себя постоянно правыми в конфликтной ситуации, способны
легко пойти на обострение, агрессивны, не признают своей вины, даже если сознают ее. В целом они более конфликтны, чем интерналы. Обладая
достаточно слабой волей, после того как их постигает неудача в какихлибо жизненных стремлениях, они склонны впадать в депрессивные состояния, разувериваться в себе и в окружающих. Считают, что жизненные
обстоятельства сильнее их.
В своих взглядах, мнениях о других людях проявляют упорство, с
трудом меняют свою точку зрения. Как правило, у них отсутствуют твердые жизненные принципы, они поступают сообразно обстоятельствам.
Склонны к обману. В служебной деятельности малоинициативны, а в качестве руководителей чаще применяют авторитарные (жесткие) методы
управления. По сравнению с интерналами они более раздражительны, менее эмоционально стабильны, импульсивны. Склонны к эмоциональным
срывам. Таким образом, экстерналы обладают меньшей нервнопсихической устойчивостью, чем интерналы.
Этап 3. Когда на доске видна общая картина (статистика) – вы в
группе проводите генерацию идей и разрабатываете рекомендации: что
нужно сделать на персональном уровне, в отделах, всей организации для
формирования компетенций управление знаниями и переходу к концепции
научающихся организаций, а на индивидуальном уровне формированию
внутреннего локуса контроля.
90
Этап 4. В заключение выступает инвестор с решением о выделении
средств.
Задание
Тест «Ваши деловые перспективы».
Как можно определить свои способности к ведению дела?
Ответ на этот вопрос поможет дать тест.
1. Как вы считаете – в чем залог вашего возможного успеха?
а) я не глупее тех, кто уже успел разбогатеть;
б) я способен справляться с большими нагрузками и не отступать перед трудностями;
в) мне вообще везет почти во всем, за что бы я ни брался.
2. Планируя свою деловую карьеру, кого вы считаете примером, достойным подражания?
а) некоего инвестора, сумевшего удачно вложить свои средства;
б) кого-то из своих родных или знакомых, кто успешно ведет дела;
в) миллиардера вроде Рокфеллера или Гетти.
3. Соперничество для вас – это:
а) испытание;
б) возможность проявить себя;
в) стремление превзойти других любой ценой.
4. Какое суждение о деньгах вы находите наиболее удачным:
а) лучше всего помещены те деньги, которые у нас украдены: ведь за
них мы приобрели благоразумие (А. Шопенгауэр);
б) деньги составляют средство для людей умных, цель – для глупцов
(П. Декурсель);
в) из всех видов оружия, которые были изобретены для борьбы за существование, деньги являются самым эффективным (В. Швебель).
5. Как вы ведете себя при столкновении с серьезными препятствиями?
а) предпочитаю выждать: вдруг все разрешится само собой либо придет неожиданная помощь;
б) сосредоточиваю всю волю и внимание, чтобы справиться с проблемой;
в) препятствие только будит во мне азарт.
6. От чего, по-вашему, зависит успех в бизнесе?
а) от осмотрительности и трезвого расчета;
б) от целеустремленности и творческой инициативы;
в) от везения.
7. Как вы ведете себя, потерпев поражение или понеся ущерб?
а) расстраиваюсь, жалуюсь друзьям и близким, ищу возможность отвлечься;
б) пытаюсь даже в таком положении найти преимущества;
в) не придаю этому значения – ведь это досадная случайность.
91
8. Верите ли вы, что сумеете занять высокое положение в мире бизнеса?
а) это маловероятно;
б) не исключено;
в) наверняка!
9. Есть ли у вас конкретные деловые проекты?
а) пока я об этом не задумывался;
б) да, у меня есть пара интересных идей;
в) у меня их множество.
10. Ради чего, по-вашему, следует заниматься бизнесом?
а) чтобы повысить свой уровень благосостояния;
б) чтобы обрести независимость;
в) чтобы вырваться в лидеры.
Итог: за каждый ответ а начисляется 1 балл, за ответ б – 2 балла, за
ответ в – 3 балла.
Менее 15 баллов. Вы не лишены способностей, которые пригодились бы для успешной самореализации на ниве предпринимательства. Однако, не имея пока возможности проявить эти способности на практике, вы
себя несколько недооцениваете. Вы рассудительны и осторожны, у вас
умеренный уровень притязаний. Это страхует вас от безоглядного риска,
однако иной раз может воспрепятствовать оригинальным начинаниям. Вам
необходимо действовать энергичнее и проявлять больше инициативы.
15-20 баллов. В основном, люди, набравшие такую сумму баллов, отличаются оптимальным сочетанием деловых качеств. И вы вправе ожидать
неплохих результатов от своей работы, поскольку готовы приложить к этому максимум усилий. Только не допускайте головокружения от успехов.
Свыше 20 баллов. Вам свойственна очень высокая, а скорее всего –
даже чрезмерная уверенность в своих силах. Пока обстоятельства к вам
благосклонны, вы умеете их обращать в свою пользу. Но никто не застрахован от неудач, а вы перед ними весьма уязвимы. Прежде чем заняться
предпринимательством, вам необходимо научиться более объективно себя
оценивать, может быть – даже несколько умерить свои амбиции. И тогда у
вас появятся неплохие шансы добиться успеха.
92
Глава 8. Психологические аспекты рекламы
Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмениваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела
человечество к появлению специфической формы взаимодействия – рекламы. Реклама прошла долгий путь эволюции – от устных объявлений
глашатаев до интернет-рекламы – и всегда использовала самые передовые
способы для передачи информации. Например: в античном мире объявления существовали уже в 2 видах – устные (от лат. reklamo – выкрикиваю)
и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы
бумаги); в средние века торговцы и ремесленники использовали вывески
(символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопечатания появляются афиши и плакаты (сейчас существуют еще и в виде
адресных книг, каталогов …). В начале ХХ века появляется реклама по
радио; к середине ХХ века – в кинематографе и на телевидении; конец
ХХ века отличается интернет-рекламой (всплывающие окна, баннеры,
спам) и рекламными акциями (презентации, дегустации, выставкипродажи). Сегодня продолжают встречаться все виды рекламы, и все они
воздействуют на потребителя. Современная реклама использует огромное
количество различных приемов (технических, психологических, лингвистических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определенным действиям (приобретение того или иного товара, следование какимто идеалам и убеждениям).
Впервые реклама была использована как политическое средство и
для государственного управления (объявления о казнях и войнах). Нам
привычнее всего видеть рекламу какого-либо продукта или услуги. Сегодня реклама чаще всего применяется в экономике и обслуживает сферу
потребления. Кроме того, реклама применяется и в неэкономических сферах – культура, государственное управление, социальная сфера, защита
животных и окружающей среды и др.
По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама реклама) любой человек может выполнять одну из трех ролей: потребителя,
заказчика или производителя. Ремесленник или торговец в средние века
выступал одновременно и как заказчик, и как производитель. Сегодня эти
роли разделены. Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хозяйственных отношений (государство, предприниматель, организация,
общественная организация и т.д.). Производством и размещением рекламных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специально организованные отделы внутри предприятия. На изготовление и
размещение рекламы заказчики тратят значительные суммы, т.к. важно не
только однократно привлечь внимание потенциальных потребителей, но и
93
поддерживать их интерес продолжительное время. Однократная реклама
малоэффективна.
Предметом рекламы могут стать товары (продукты питания, медикаменты и средства гигиены, предметы роскоши, одежда и т.д.), услуги
(перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.), торговый знак или торговая марка (организация или человек), а также социально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордости, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).
Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего используют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, людей, популярных в различных общественных кругах.
Для создания благоприятного впечатления используют как фон красивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки,
необычные цветовые и визуальные решения.
Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую
рекламу и социальную рекламу. Эти две группы имеют как общие характеристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления. Цель любой рекламы – получение прибыли. В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно быстрая (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более
того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а
во втором – потребитель (общество как организм и каждый гражданин
персонально). Затраты на создание и размещение коммерческой рекламы
несет предприниматель (или организация), а финансирование социальной
рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь
формируются из налогов и сборов (т.е. за счет граждан – потребителей
рекламы). Предметом коммерческой рекламы чаще становятся товары
массового потребления, а социальной – социально-значимая идея.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.
В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус
самостоятельной прикладной социально-психологической науки.
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.
Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
94
Развитие и восприятие потребности или желания.
Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
Собственно совершение покупки.
Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение):
конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).1
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива
передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов
получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем,
что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может
быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании»
получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей
разработки рекламных обращений приведены в табл. 18.
1
Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы. – Центр дистанционного образования
«Элитариум». http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html
(16 апр., 2008).
95
Таблица 18
Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
Конативное
Аффективное
(после
покупки)
Желание
Действие
–
Желание
Действие
–
Желание
Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке
–
Действие
–
Проверка
Одобрение
Действие
–
Эксперимент
Убеждение
Направление
воздействия / Когнитивное Аффективное Суггестивное
Модель
AIDA
АССА
DIBABA
DAGMAR
«Одобрение»
Модель
«Сильной
рекламы»
Модель
«Слабой
рекламы»
Внимание
Интерес
Восприятие
Внимание
аргументов
Отождествление поОпределетребительние поских нужд с
требностей
предложеи желаний
нием рекламы
Убеждение
(формироПолучение Ассимиля- вание псиинформация (осоз- хологичесции о мар- нание каче- кой предке
ства товара) расположенности к
покупке)
Осознание
потребноИнтерес
Оценка
сти покупателя
ЭмоциоОсведом- Обдумыванальная
ленность
ние
оценка
Осведомленность
–
–
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA
(attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание –
действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом
еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение,
в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути
достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста
96
рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и
лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю,
что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в
аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из
наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией
формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент –
мотивацию (motive).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти
модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о
покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и
AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они
знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей
через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание
(attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение
(conviction) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название
модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз
процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,
которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя:
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных
обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные
буквы английского определения «Defining advertising goals – measuring
advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных
результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адреса-
97
та о качестве товара: 3) убеждение – психологическое предрасположение
к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект
рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает
активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно
с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же
в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют
так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель
«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
 осознание необходимости покупки;
 возникновение интереса к рекламируемому товару;
 оценка его основных качеств;
 проверка, опробование качества;
 одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы»
являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана
непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного
рефлекса И.П. Павлoвa.
Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая
осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» – он опробует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу
просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом
Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосред-
98
ственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).
Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как
simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть
видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна
быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в
покупке рекламируемого товара.
ПРАКТИКУМ
Упражнение
Связь рекламы и эмоций
а) Проделайте тест Б.И. Додонова «Содержание эмоций».
б) Вспомните любимую рекламу
в) Какие эмоции вызывает у вас эта реклама?
г) Способствует ли реклама неосознанному подкреплению тех или
иных эмоциональных состояний?
Тест. Содержание эмоций.1
На экономическое поведение влияет содержание и характер преобладающих у человека эмоций и чувств.
Данный тест преследует цель установить такие различия, которые
нельзя оценить в терминах «лучше – хуже». Поэтому любой ответ будет
характеризовать вас одинаково хорошо, если вы ответите серьезно и искренне. Постарайтесь точно выполнить инструкцию.
Инструкция.
Выполните, пожалуйста, в указанном порядке следующие задания:
1. Внимательно прочитайте приведенный ниже перечень приятных
переживаний и запишите номер того из них, которое вы больше
всего любите испытывать.
2. Остальные номера расположите справа по строчке в порядке
предпочтения, которое вы отдаете одной эмоции перед другой.
3. Отделите вертикальной чертой те эмоции, которые вы явно предпочитаете остальным.
(Образец: 9, 8, 5,/ 6, 7, 2, 1, 10, 3)
Перечень переживаний.
1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся
в незнакомой местности, обстановке.
1
Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.
99
2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей,
предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро
их станет больше.
3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет
хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов.
4. Удовлетворение, гордость, подъем духа, когда можешь доказать
свою ценность как личности или превосходство над соперниками,
когда тобой искренне восхищаются.
5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни.
6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо
хорошее для дорогих тебе людей.
7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве
с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при постижении сути явлений, подтверждении ваших догадок и представлений.
8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности.
9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь
дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей.
10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, стихов и других произведений искусства.
Ваш профиль желанных переживаний.
Ознакомьтесь с описанием переживаний.
Акизитивные эмоции (от франц. acquisition - приобретение) –
(№ 2 в списке переживаний) – это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связаны со сферами потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления
дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого
рыцаря. Характерным проявлением сверхвыраженности акизитивных
эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом
портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.
Следующие четыре чувства окрашивают сферу деятельности.
Праксические эмоции и чувства (от греч. πραξισ – труд) – (№ 3 в
списке) возникают, когда есть желание добиться успеха в работе, когда
захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством удовлетворения и любуешься результатом. У трудоголиков имеет место слабое насыщение потребности в труде.
100
Гностические (от греч. gnosis – знание) эмоции (№ 7 в списке) связаны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины,
стремление преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.
Глорические (от лат. gloria – слава) эмоции (№ 4 в списке) связаны
с желанием самоутверждения, признания и почета. Они подталкивают
человека к самосовершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно
связано чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш. Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной
жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных
запретов.
Пугнические (от лат. pugna – борьба) эмоции (№ 8 в списке) базируются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать
азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напряжения, предельной мобилизации своих физических и умственных способностей. Если они захлестывают человека, он теряет голову.
Альтруистические (связаны с обменом и распределением) (№ 6 в
списке) – это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье,
чувство беспокойства и заботы о ком-то, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия. Встречается
и альтруизм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы
продемонстрировать свои таланты.
Эстетические эмоции (№ 10 в списке) обслуживают потребность в
прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознаются как ценность далеко
не всеми.
Гедонистические эмоции (№ 5 в списке) выражают потребность в
телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной
пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочее. Желание испытывать
гедонистические эмоции зависит от желаний работать и приобретать.
Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыщение и непроходящая усталость.
Коммуникативные эмоции и чувства (№ 9 в списке) – желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик.
Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, а у мужчин – третье.
Романтические эмоции (№ 1 в списке) – это ожидание необыкновенного, чуда, манящее чувство дали, стремление к неизведанному и таинственному. Это притяжение зловещего и магического. Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком сильном погружении в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.
101
Задание 1
Коммерческий рекламный продукт.
Цель: выявить различия между видами рекламной продукции; научиться использовать элементарные принципы построения рекламной продукции; научиться видоизменять рекламный продукт в зависимости от
изменения переменных требований заказчика (цель – коммерческая реклама, социальная реклама), целевой аудитории, ведущего канала восприятия и т.д.
Порядок работы (методика). Студенты делятся на группы по 5-9 человек – они выступают в роли рекламных агентств, т.е. производителей рекламного продукта, и в течение 15-20 минут создают рекламный продукт,
придерживаясь основной схемы. Продукт, услугу или бренд, подлежащий
рекламе, группа выбирает самостоятельно. Также самостоятельно выбирается вид рекламного продукта, канал восприятия и целевая аудитория.
По истечении 20 минут каждая группа представляет свою разработку. Все остальные студенты выступают в роли экспертов: анализируют
продукцию и дают конструктивные рекомендации. Процедура (выступление и анализ) повторяется для каждой группы по очереди.
Затем преподаватель, выступающий в роли заказчика, просит изменить
одну из переменных, например, целевую аудиторию, а товар, услугу или
бренд оставить прежними. Как изменится рекламный продукт? (Примечание: на усмотрение «заказчика» может быть изменена любая переменная,
более того, можно ограничить область творчества «рекламных агентств»,
назвав четко конечный результат. В нашем случае, например, целевая аудитория – семейные мужчины 30-40 лет, с высоким статусным положение и
высоким доходом). Спустя 5-10 минут группы вновь представляют свои разработки и анализируют характер произведенных изменений.
Оборудование (оснащение). Для данного занятия специального
оборудования не требуется. При создании рекламных продуктов можно
использовать мебель, учебную доску, личные вещи студентов и т.п. Примерная схема построения рекламного продукта предлагается в виде раздаточного материала, или записывается студентами под диктовку преподавателя.
Примерная схема построения рекламного продукта.1
Канал восприятия рекламы: аудиальный, визуальный, кинестетический (осязание, манипуляции с предметом), обонятельные и вкусовые
ощущения.
Маркировка: «имя-образ» может привлекать к себе внимание, а может и не быть ярким, но в любом случае он необходим, чтобы выделить
свою идею, замысел, мысль из массы других. Чаще всего марка оформля1
Панфилова А.П. Игротехнический менеджмент. – СПб., 2003. – С. 198-199.
102
ется графически, имеет вид характерного символа или обращающего на
себя внимание рисунка.
Обозначение – это какой-то признак, позволяющий выделить рекламную идею, замысел, мысль из других, т.е. потребители должны иметь
возможность быстро определить, о чем идет речь.
«Приманка». Роль «приманки», как видно из ее названия, и состоит
именно в том, чтобы привлечь внимание даже самого равнодушного потенциального потребителя к рекламному сообщению.
Традиционной формой «приманки» является какой-нибудь лозунг
или слоган (например, «качество за умеренную цену», «совесть – торговый знак фирмы», «берите в долг по-крупному – так дешевле»). Легко запоминающаяся игра слов, в которой нужная идея проскальзывает как бы
невзначай. Часто подаваемая в юмористической или пикантной форме, эта
идея мгновенно привлекает внимание и вызывает интерес у человека.
Другой формой «приманки» могут стать неожиданные образы и звуки,
способные привлечь внимание, удивить, остановить, вызвать ассоциации
(например, юмористический рисунок или странное шумовое оформление).
Текстовая часть рекламы развивает тему «приманки», использует
мотивации и связывает их с рекламируемой идеей, замыслом, сюжетом,
отвечая на определенную потребность потенциальных потребителей.
Инструкция: используя схему, создайте любой вид рекламной продукции. Товар, услугу или бренд выберите самостоятельно.
Обсуждение результатов. При подведении итогов ответьте на контрольные вопросы.
Контрольные вопросы:
1. Какой вид рекламного продукта создала каждая команда?
2. Что Вы рекламируете – продукт, услугу, фирму?
3. Все ли элементы схемы были использованы в каждом рекламном
продукте?
4. Какие изменения происходят с рекламным продуктом при изменении переменных (например, целевой аудиторииеременных енения происходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая
на определенную потребность потенциальны)?
Заметим, что при изменении переменных еременных енения происходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая на
определенную потребность потенциаль происходит ряд изменений, которые касаются внешнего вида рекламируемого продукта, увеличения ассортимента товаров и услуг, изменений самого рекламного продукта –
его вида (плакат, рекламный ролик и т.д.) и содержания (изменяется обозначение, «приманка», текстовая часть, канал восприятия) и др.
103
Задание 2
Социальный рекламный продукт.
Цель: выявить социальные потребности общества, создать банк
идей для их удовлетворения, используя возможности рекламы.
Вопросы:
1. Чем отличается социальная реклама от коммерческой?
2. Для чего нужна социальная реклама?
3. Кто может являться заказчиком социальной рекламы?
4. Где можно взять деньги на социальную рекламу?
5. Что можно рекламировать?
6. Какой вид может иметь социальная реклама?
Порядок работы (методика). Ответить на вопросы. Обозначить
проблемные области современного общества (идеология, политика, здоровый образ жизни, охрана природы и животных, чистый город, культура,
безопасность, социальное благополучие и т.д.).
Студенты объединяются в группы по 5-9 человек. Представители от
каждой группы «вытягивают» одну из проблемных областей. В течении
15-20 минут студенты создают банк идей по пропаганде той или иной социально значимой мысли или деятельности в рамках «своей» проблемной
области. Затем группы представляют свои разработки (письменно, на доске
и с комментариями) – оценивается качество и количество идей. Представители других рабочих групп могут пополнять банки идей выступающих. Дополнительные идеи также выписываются на доске. Количество и качество
дополнительных идей учитывается при подведении итогов занятия.
Инструкция: в течении 15-20 минут соберите как можно больше
идей для социальной рекламы в рамках «своей» проблемной области.
Обработка результатов и анализ данных. По итогам работы составляется классификация проблемных областей современного общества
и способов решения проблем средствами социальной рекламы (на доске и
в тетрадях). Подсчитывается количество и анализируется качество работы
каждой малой группы. Дополнительные очки за работу присваиваются
наиболее активной и продуктивной рабочей группе студентов.
Задание 3
Скрытая реклама.
Прием «скрытой» рекламы часто используется в современном кинематографе, телешоу и телесериалах. Product placement стал, во многом,
обязательным рекламным элементом, вписанным в сюжетную ткань произведения (чаще всего, кино). Многократно повторяясь, он воздействует
на подсознание зрителей. Например, фильм о Джеймсе Бонде, агенте 007,
изначально задумывался как своеобразный гигантский рекламный ролик
легковых автомобилей. Поэтому, Джеймс Бонд для подавляющего боль-
104
шинства киноманов – это «Астон Мартин», «Ягуар» и, конечно, BMW. Затем появились часы, мобильные телефоны… Российский кинематограф в
последние годы, научившись использовать деньги инвесторов, тоже пользуется данным приемом. Фильм «Ночной дозор», например, построен как
клип – быстро меняющие друг друга картинки – (благо создатель фильма,
Тимур Бекмамбетов – профессиональный клипмейкер). Он содержит
большое количество скрытой (и не только) рекламы.
Скрытой рекламой считается такое представление продукта, услуги
или бренда, когда их невозможно спутать ни с чем другим: логотип фирмы Sony, конкретная модель мобильного телефона, торговая марка сока
«Добрый», «…храните деньги в сберегательной кассе…» и т.д.
Независимо оттого, что является предметом рекламы товар (продукт),
услуга, бренд (или торговая марка) всегда преследуется цель донести информацию, завладеть сознанием потребителя, сформировать у него мотивацию.
Человек воспринимает информацию через органы чувств. Выделяют
пять каналов восприятия: аудиальный, визуальный, осязание (манипуляции с предметом, положение тела в пространстве, а также воздействие на
рецепторы кожи – тепло, холод, сырость и т.д.), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциативный ряд. Скрытая реклама может поступать через
один из этих каналов или одновременно через несколько.
Реклама теряет свою эффективность, если целевая аудитория слишком велика – «все». Поэтому в целях повышения эффективности рекламного продукта разработчики ориентируются на конкретную потребительскую аудиторию и используют специфические приемы воздействия на
нее. Целевая аудитория различается по возрасту, социальному положению, гендерному признаку (мужчины и женщины), уровню дохода. Рекламу ориентируют не только на уже имеющиеся показатели, но и работают как бы с опережением – на потенциальных потребителей. Реклама выстраивает ценности и цели для обывателя.
Цель: найти скрытую рекламу.
Порядок работы (методика). Данное задание выполняется студентами индивидуально в домашних условиях. Результаты работы оформляются в виде таблицы. Сюжет фильма перед началом работы уже должен
быть известен студентам, т.е. выбранный для анализа фильм должен быть
просмотрен, по крайней мере, один раз.
Оборудование (оснащение). Любой художественный фильм на любом носителе информации. Устройство для многократного воспроизведения и визуализации видеоматериалов. Заранее подготовленный протокол.
Инструкция:
1. Просматривая фильм необходимо отыскать скрытую рекламу.
Указать, что рекламируется – товар, услуга, бренд (торговая марка). Вписать результаты в первый столбец протокола.
105
2. Просмотреть фильм второй раз, обращая внимание на то, сколько
раз за фильм встречается реклама того или иного товара, услуги, бренда.
Заполнить вторую графу протокола.
3. Просмотреть фильм в третий раз, проанализировать какой канал
восприятия используется (аудиальный, визуальный, кинестетический (манипуляции с предметом), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциативный ряд). Заполнить третью графу протокола.
4. Просмотреть фильм в четвертый раз, проанализировать, для какой
целевой аудитории предназначен тот или иной рекламный продукт. Заполнить четвертую графу протокола.
Оформление результатов. Таблица заполняется для каждого товара, услуги, бренда отдельно (табл. 19)
Таблица 19
Протокол выполнения задания
Что рекламируют
Количество раз
Канал восприятия
Целевая аудитория
Контрольные вопросы:
1. Почему предлагалось посмотреть фильм несколько раз? Дополнился ли список товаров, услуг, брендов после второго и третьего
просмотра фильма.
2. Что рекламируют чаще – товар, услугу или бренд? Как вы думаете,
различается ли эффективность рекламного продукта от того, что
рекламируют (конкретный товар или услугу, или торговую марку).
3. Какой канал восприятия используется чаще и почему?
4. Зависит ли выбор канала восприятия от выбранной целевой аудитории?
106
Глава 9. Экономико-психологические аспекты
использования времени
Выражение «время – деньги» уже не актуально в 21 веке.
Время – дороже денег, время – важнее денег.
Время, в отличие от денег, нельзя накопить, это невосполнимый ресурс.
Различные деловые культуры по-разному относятся ко времени. Деловые культуры подразделяются на полихромные и монохромные. Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и
др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени.
Представители полихромных культур (азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Юг и Запад Европы), напротив, считают нормальным заниматься одновременно несколькими делами. Представители
монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их
лозунг: «Время – деньги». Время необратимо. Время нельзя накопить.
Время нельзя умножить. Время нельзя передать. Время проходит безвозвратно. В обществе, ориентированном на умножение прибыли, время –
драгоценный и даже редкий товар. Время в западном понимании – линейно и состоит из прошлого, настоящего и будущего. Время – ресурс, который надо планировать и рационально использовать. Прошлого уже нет, но
настоящее пока еще можно ухватить, разделить на части, упаковать и заставить работать на вас в ближайшем будущем. Надежность как обязательность, точность и пунктуальность в западном бизнесе – вопрос деловой репутации.
Здесь это строгая норма делового поведения, вежливость и такт одновременно.
Не случайно существование американского термина «deadline» – крайний, или последний, срок. После него никаких поблажек никому не делается.
Типология людей по «хронической временной зависимости»
«Времязависимость» – недуг с довольно разнообразными проявлениями. Его общий симптом – неспособность приспособиться к временному ритму своих коллег и организации в целом. Выделяют 4 типа «времяголиков», чаще всего встречающихся в современном офисе (табл. 20).
Таблица 20
Типы людей по временной зависимости
Тип
Характеристика
Рекомендации по работе
Стремятся к невозможному со- Давать их работу для
вершенству, пытаясь любой це- оценки другим люПерфекционисты ной получить позитивную оцен- дям
ку от других, или хотя бы, стараясь избежать негативной
107
Продолжение табл. 20
Тип
«Торопыги»
«Тянульщики»
Любители
нравиться
Характеристика
Рекомендации по работе
Получают иллюзорный контроль над чужим мнением о себе, стараясь завершить работу
гораздо раньше, чем это необходимо. В результате они вызывают недовольство остальных
сотрудников, и не способны работать в команде
Используют любой предлог для
того, чтобы отложить выполнение задания. Тем самым они
пытаются скрыть свой страх перед
руководителем, который
может обнаружить их непригодность для занимаемой позиции
Сделать «торопыгу»
ментором
Сказать «тянульщику», что оценка проделанной им работы
будет проведена в
достаточно отдаленном будущем, гораздо
позже, чем срок, когда
он
должен представить
ее
руководству
Люди из этой категории все «Если я не просил тевремя берут на себя чужую ра- бя о чем-то, не делай
боту, в результате постоянно этого!»
запаздывая с выполнением собственных заданий
ПРАКТИКУМ
Задания
1. Приведите примеры разного отношения ко времени со стороны
ваших однокурсников?
2. Александр, преуспевающий бизнесмен, приехал на встречу со своим школьным другом Владимиром на 10 минут раньше времени. Друзья не
виделись почти пять лет. В приемной (Владимир возглавлял небольшой
банк) Александра встретила обаятельная секретарша. «Владимир Иванович
ждет Вас», – сказала она: «Но в настоящий момент он говорит по телефону.
Пока линия на селекторе не погасла, я предложу Вам чай или кофе. Вы можете расположиться в этом кресле и полистать газеты и журналы».
Телефонный разговор затянулся. Когда через полчаса Владимир
вышел из кабинета, чтобы приветствовать Александра, Александр выглядел обиженным и не старался этого скрывать. Обращаясь к хозяину, он
сказал: «Вова! Уж если ты не мог закончить разговор, когда я пришел, то
108
хотя бы пригласил меня в кабинет. Друзьям «крутость» не показывают. Я
ведь могу и обидеться».
Как вы считаете, имел ли Александр основания для обиды? Прокомментируйте свой ответ. К какому типу деловой культуры (в отношении
времени) принадлежит, по Вашему мнению, Владимир?1
3. Попытайтесь идентифицировать пять причин временных потерь,
которые повторяются.
4. Используя американский термин «deadline» (крайний, последний
срок), расставьте приоритеты домашних заданий на неделю.
Просмотрите список, состоящий из 26 самых существенных «поглотителей», или «ловушек», времени. Наметьте «свои» пять важнейших:
1.
Нечеткая постановка цели.
2.
Отсутствие приоритетов в делах.
3.
Попытка слишком много сделать за один раз.
4.
Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях
их решения.
5.
Плохое планирование трудового дня.
6.
Личная неорганизованность, «заваленный» письменный стол.
7.
Чрезмерное чтение.
8.
Недостаток мотивации (индифферентное отношение к работе).
9.
Поиск записей, памятных записок, адресов, телефонных номеров.
10. Недостатки кооперации или разделения труда.
11. Отрывающие от дел телефонные звонки
12. Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях
их решения.
13. Плохое планирование трудового дня.
14. Отсутствие самодисциплины.
15. Неумение довести дело до конца.
16. Отвлечение (шум).
17. Отсутствие связи (коммуникации) или неточная обратная связь.
18. Болтовня на частные темы.
19. Излишняя коммуникабельность.
20. Чрезмерность деловых записей.
21. Синдром «откладывания».
22. Желание знать все факты.
23. Длительные ожидания (например, условленной встречи).
24. Спешка, нетерпение.
25. Слишком редкое делегирование (перепоручение) дел.
26. Недостаточный контроль за перепорученными делами.
1
Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – С. 108.
109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проблемы экономической культуры, вопросы психологии денег и
рекламы, принятия решений в экономических ситуациях, виртуальные организации, экономико-психологические аспекты использования времени,
психология предпринимательской деятельности – вот перечень того, что
легло в основу данного учебно-методического пособия. Однако достаточно
полно рассмотреть все эти вопросы и проблемы в рамках пособия не представляется возможным в силу их многообразия и объемности. Поэтому авторы поставили перед собой задачу – расширить границы и не останавливаться на достигнутом, планируя затронуть аспекты поведенческой экономики, трудового и инвестиционного поведения в возможном продолжении
данной работы. В качестве иллюстративного материала вероятно использование примеров студенческих работ, заданий, упражнений и тестов.
Готовится к изданию электронный учебник и CD-версия настоящего
пособия, в которых предполагается использование в качестве примеров и
иллюстраций аудио и видеоматериалов. Задания и тесты будут интерактивны. Новые формы представления учебных материалов позволят студентам наиболее эффективно запоминать учебный материал, используя
все каналы восприятия.
110
Библиографический список
1. Абульханова К.А. Социальное мышление личности // Современная
психология: состояние и перспектива исследований. Социальные представления и мышление личности: Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН, 28-29 января 2002 г. – М.: Изд-во Института психологии
РАН, 2002. – Ч. 3. – С. 88-104.
2. Агеев B.C. Социальная идентичность личности // Социальная психология: Хрестоматия. Составители: Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. –
М., 1999.
3. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии //
Вопросы психологии. – 1996. – № 1. – С. 131-143.
4. Акперов И.Г., Масликова Ж.В. Психология предпринимательства.
Учебное пособие. – М., 2003.
5. Беккер И. Не потеряй! О чем умолчал «папа» Кийосаки? Философия
здравого смысла для частного инвестора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
6. Бункина М.К. Экономический человек: В помощь изучающим экономику, психологию, менеджмент / М.К. Бункина, А.М. Семенов. – М.: Дело, 2000.
7. Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – 4-е издание – Мн.: Попурри, 2007.
8. Гилмор Джеймс Х., Пайн Джозеф Б. Экономика впечатлений. Работа –
это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005.
9. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.
ун-та, 2000.
10. Журавлев
А.Л.,
Позняков
В.П.
Программа
социальнопсихологического исследования российских предпринимателей / Современная психология: состояние и перспективы исследований. Часть 5. Программы и методики психологического исследования личности и группы:
Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН // Отв. ред. –
А.Л. Журавлев. – М.: «Институт психологии РАН, 2002. – С. 90-110.
11. Кукла А. Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные
люди, чтобы испортить себе жизнь. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
12. Павлов И. Подход к исследованию экономической деятельности //
Вопросы экономики. – 2007. – № 6. – С. 64-79.
13. Обозов Н.Н. Психология менеджмента. – СПб., 1997.
14. Ольсевич Ю. Экономическая теория и природа человека: становится
ли тайное явным? // Вопросы экономики. – 2007. – № 12. – С. 27-42.
15. Позняков В.П. Психологические отношения и деловая активность
российских предпринимателей. – М.: РАН, 2001.
16. Полукаров В.Л. Психология менеджмента / В.Л. Полукаров, В.И. Петрушин. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010.
111
17. Позняков В.П., Вавакина Т.С. Ценностные ориентации как фактор отношения российских предпринимателей к деловому партнерству // Психология в экономике и управлении. – 2009. – № 1. – С. 51 – 64.
18. Потемкин В.К., Исаченко М.В. Экономическая психология: Учебник. –
СПб.: Терция, 2005.
19. Проблемы экономической психологии / Отв. ред. А.Л. Журавлев,
А.Б. Купрейченко. – Т. 1. – М.: ИП РАН, 2004.
20. Соколинский, В.М. Психологические основы экономики. – М.: Юнити, 1999.
21. Хащенко А.В. Экономико-психологическая модель субъективного экономического благополучия (сообщение 1) // Психологический журнал. –
2005. – Т. 26. – № 3. – С. 5-19.
22. Филинкова Е.Б. Психология российского предпринимательства.
Учебное пособие. – М.: Ректор, 2007.
23. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – ТТ.1, 2. – М., 1988.
24. Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой – СПб.: Питер, 2000.
25. Экономическая культура / Ред. – Архипов А.Ю. – Ростов н/Д.: Изд-во
СКНЦ ВШ, 2006.
Интернет-источники
1.
Вайн С. Как житейские стереотипы мешают принятию выгодных
экономических решений. – Центр дистанционного образования «Элитариум». http://www.elitarium.ru/2006/09/18/kak_zhitejjskie_stereotipy_meshajut_
prinjatiju_vygodnykh_jekonomicheskikh_reshenijj.html(18 сент., 2006).
2.
Захарова Л., Колосова В. Стереотипы в принятии решений молодыми менеджерами (По материалам журнала «Проблемы теории и практики
управления»). – Интернет-проект «Корпоративный менеджмент».
http://www.cfin.ru/management/people/young_stereo.shtml (18 окт., 2002).
3.
Пикалова М. Прирожденные гении (По материалам University of Chicago, Buisness 2.0, Wired) – Кадровый менеджмент, обучение и тренинг
менеджеров
E-xecutive.
http://www.executive.ru/knowledge/announcement/351918/index.php?ID=351918 (11 авг.,
2006).
4.
Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы. – Центр дистанционного
образования
«Элитариум».
http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html
(16 апр., 2008).
112
Учебное издание
Михайловская Наталия Владимировна
Месяц Вера Александровна
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Учебное пособие
Редактор В.М. Макосий
Подписано в печать 01.10.10. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 7,0. Тираж 490 экз. Заказ 445. РТП изд-ва СПбГУЭФ.
Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.