Осипова Е.А. Связи с общественностью как - Osipova
advertisement
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖАЩИХ ИПКгосслужбы Кафедра «Управление» Осипова Е.А. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНОГО КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА Монография Москва 2009 УКД 659 Одобрено и рекомендовано к изданию Редакционно-издательским советом ИПКгосслужбы Осипова Е.А. Связи с общественностью как средство формирования ценностного коммуникативного пространства: Монография. — М.: ИПКгосслужбы, 2009. — 144 с. Рецензенты: Доктор философских наук Меликов И.М. Доктор философских наук Орлова И.В. Аннотация Монография посвящена социально-философскому анализу истории, теории и практики связей с общественностью. В исследовании рассматриваются аксиологические аспекты связей с общественностью как социальной науки, обосновываются условия развития связей с общественностью как средства формирования ценностного коммуникативного пространства. Издание адресовано широкой аудитории, интересующейся теорией ценностей, теорией коммуникации и теорией и практикой связей с общественностью. ISBN 978-5-8081-0295-8 © Осипова Е.А., 2009 © Институт повышения квалификации государственных служащих (ИПКгосслужбы), 2009 ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие ……………………………………………………………….5 Глава 1. ЦЕННОСТНЫЕ АСПЕКТЫ В ЭВОЛЮЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДОНАУЧНОГО ПЕРИОДА...……………………………………………………………. 14 1.1. Зарождение коммуникативных практик в древности……………..16 1.2. Развитие ценностных представлений и отражение их в социальных коммуникациях древних цивилизаций …………………..22 1.3. Аксиологические представления и развитие связей с общественностью в Средневековье и раннее Новое время …………...36 1.4. Эволюция теории ценностей и реализация ценностных представлений в связях с общественностью Нового времени ………..68 Глава 2. ЭВОЛЮЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НАУЧНОГО ПЕРИОДА: ОТ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ К АКСИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ПРАКТИКЕ ………….80 2.1. Влияние социальных наук на развитие связей с общественностью ……………………………………………………….80 2.2. Современные подходы к определению связей с общественностью ……………………………………………………….99 2.3. Аксиологическое значение разработки этических норм в связях с общественностью ……………………………………………..111 2.4. Связи с общественностью как установление ценностносмысловых связей в социокультурном пространстве ………………..120 2.5. Специфика формирования ценностного коммуникативного пространства средствами социального PR ………………………………131 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………….136 ЛИТЕРАТУРА ………………………………………………………...141 ПРЕДИСЛОВИЕ Аксиология как наука о ценностях и связи с общественностью как наука о формировании общественного отношения к различным явлениям cоциокультурной жизни возникли практически одновременно. При этом аксиология развивалась как социально-философская наука, а связи с общественностью — как психолого-маркетинговая прикладная дисциплина. Поэтому аксиологическая мысль не оказывала какого-либо серьезного влияния на развитие как теории, так и практики связей с общественностью. Тем не менее, рассмотрение именно с аксиологических позиций категории «общественное отношение», и всех средств, влияющих на это отношение, становится в современной социокультурной ситуации всё более актуальным. Общественные отношения всегда имеют ценностные основания, и научное осмысление аксиологией этого феномена представляет большую ценность для развития связей с общественностью и поднятия онтологического статуса этой науки, которая играет всё бóльшую роль в развитии современного социума. Ценностная проблематика стала одним из философских приоритетов в европейской культуре во второй половине XIX века. Категория ценности, которая была введена в философский научный лексикон ещё в античности, стала предметом специального осмысления в новой науке — теории ценностей, родоначальником которой считается немецкий философ, врач, психолог и естествоиспытатель Рудольф Герман Лотце (1817 – 1881), который «в поисках ключа к смыслу творения обратился к философии ценностей» 1 . В 1902 г. французским философом П. Лани был введен термин «аксиология», а в 1904 г. Э. фон Гартман представлял науку о ценностях в качестве одной из важнейших составляющих в системе философских дисциплин. В 1904 году в американской культуре происходит рождение другой науки — связей с общественностью, связанной с именем ________ 1 Коплстон Ф. От Фихте до Ницше / Пер. с англ.; вступ. ст. и примеч. д.ф.н. В.В. Васильева. — М.: Республика, 2004. — С. 425. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода американского журналиста Айви Ледбетта. Ледбетт использовал для названия новой науки и области практической деятельности термин «Public Relations», впервые прозвучавший в «Обращении к конгрессу» президента США Томаса Джефферсона в 1807 году. 1 Public Relations или связи с общественностью занимались исследованием механизмов формирования отношения общественности к политическим лидерам и движениям, бизнесструктурам и их хозяевам. Первоочередной задачей, поставленной перед связями с общественностью, был поиск коммуникативных приемов, способствующих завоеванию доверия общественности к крупнейшим игрокам рынка и политической арены. В то время как философы конца XIX – начала XX вв. Г. Коген, В. Виндельбанд, Г. Риккерт, Г. Шварц, М. Шелер, Э. Гартман, Э. Шпрангер, В. Штерн 2 и другие представители аксиологической мысли изучали законы ценностных отношений, иерархию ценностей в различных культурах, вопросы об объективности и субъективности ценностей, их соотношения с бытием и познанием, связи с общественностью развивались на основе зарождавшейся социальной психологии, прежде всего, психологии толпы, теории пропаганды, а позднее теории и практики маркетинга и менеджмента, постепенно превращаясь в одно из их средств и в одну из функций управления. Тем не менее, эволюция маркетинга и менеджмента во второй половине XX в. неизбежно заставила эти социально-экономические дисциплины обратиться к категории ценности. Политические организации, бизнес-структуры, организации социокультурной сферы начали осмысливать своё общественное предназначение, отражавшееся в миссии организации. В компаниях стали разрабатывать корпоративную философию, корпоративные ценности, этические кодексы, концепции социальной ________ 1 По материалам книги Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. 2 Лотце Р. Микрокосм. — СПб., 1870; Cohen H. Sustem der Philosophie. Berlin. 1904; Виндельбанд В. Избранное. Дух и история. — М., 1995; Риккерт Г. Философия истории. — СПб., 1908; Риккерт Г. Понятие философии. — СПб.: Логос, 1914; Шелер М. Избранные произведения. — М.: Мысль, 1994. ответственности. Новые бренды акцентировали внимание на ценностях, учитывавших предпочтения своих целевых аудиторий; устоявшиеся бренды проводили ревизию старых ценностей и проводили ребрендинг на основании новых, более актуальных и востребованных. Маркетинг провозглашал себя всё более социальным, при этом социальные функции в области корпоративного управления активно передавались внутрикорпоративному PR, а в области связей с клиентами и партнерами — внешнему PR. Но сами связи с общественностью, даже если они и рассматривались в организациях в качестве стратегического коммуникативного ресурса, объективно оставались в маркетингово-менеджерском подчинении. Поэтому в то время, когда аксиология изучала проблематику ценностного сознания, связи с общественностью разрабатывали теоретические основания и практические технологии использования этого сознания и применения ценностей в утилитарнопрагматических интересах конкретных компаний и лиц. Несмотря на то, что во многих определениях связей с общественностью их целью провозглашалась гармонизация общественных отношений, в PR-практике первичным было использование общественных интересов, влияние на общественное мнение, воздействие на общественные представления, что могло создавать лишь иллюзию гармонизации, причём только для самых непосвящённых. Прагматичное отношение к связям с общественностью имело под собой весьма веские основания. В процессе социальноэкономического развития и распространения информации о связях с общественностью расширялся круг компаний, организаций и сообществ, имеющих самую разнообразную профессиональную и содержательную направленность, разные формы собственности и масштабы деятельности, в которых происходило осознание практической актуальности связей с общественностью. Признание того, что перспективы развития, а часто даже и выживания в жесткой конкурентной среде, зависят не столько от качества деятельности, сколько от умения формировать позитивное отношение общественности к содержанию и результатам этой деятельности, к своей организации в целом, а также от способности создавать оптимальную информационную среду для её Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода развития, т.е. от эффективности владения таким инструментом, как связи с общественностью, привело к потребности в связях с общественностью как в практическом инструменте повышения конкурентоспособности. Каждая из компаний, осознавших эту зависимость, старалась использовать советы PR-теоретиков и практиков для влияния на общественность с целью создания наиболее благоприятной атмосферы для продвижения на рынке, поддержания статуса и престижа, инициирования высокой общественной оценки её достижений, поддержки власти, инвесторов и т.д. При этом широкое распространение получали манипулятивные технологии, которые становились обычной практикой связей с общественностью. Со второй половины XX века связи с общественностью стали активно распространяться в социокультурной сфере. Маркетинговое содержание PR-технологий и стратегических подходов сохранялось, а социально-ориентированный и социальноадаптированный маркетинг в конечном итоге был нацелен на рынок, и любое явление рассматривал с точки зрения рыночных отношений в парадигме и категориях маркетинга. Результатом этого процесса явилось то, что уже сегодня в мировой практике накоплен достаточно большой негативный опыт изменения сущностного содержания социокультурных явлений и процессов, их примитивизации и прагматичного превращения в рыночные продукты. Поэтому доводы о перспективности и спасительности применения технологий социального маркетинга для развития социкультурной сферы не имеют под собой социокультурных оснований. В нашей стране, где в силу известных обстоятельств, социальная сфера получала в последние десятилетия очень мало поддержки, или не получала её вовсе, социальный маркетинг начинает рассматриваться некоторыми специалистами как «скорая помощь» социальной сфере, но такая «помощь» может привести к негативным и необратимым аксиологическим последствиям. Очевидно, что человеческое пространство — это пространство образов предметов и явлений, это пространство осмысления окружающей действительности, отношения к этой действительности. Поэтому в коммуникативном процессе смыслообразую- щую роль играют не сами предметы и явления, а сложившиеся представления о них, на которые, в свою очередь, огромное влияние оказывают те, кто предъявляет эти предметы и явления в процессе коммуникации. Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью, в которой целенаправленно и осознанно формируется отношение целевых аудиторий и широкой общественности к тем предметам и явлениям, которые они представляют, объективно и неизбежно влияют на развитие аксиосферы. Анализируя историю аксиологической мысли, российский философ М.С. Каган пришел к выводу о том, что «существуют две опасности, между которыми, как между Сциллой и Харибдой, теоретикам не удавалось проводить аксиологический корабль без существенных аварий. Он натыкался то на религиозно-идеалистический риф — на мифологическую иллюзию, будто ценности вложены в человеческое сознание неким Божественным Творцом, то на позитивистский риф — на отождествление ценностного отношения с биологической, инстинктивной и врожденной особи, избирательностью, то есть с отношением «инстинктивно-полезностным», а не ценностным» 1 . Сегодня многие учёные соглашаются с тем, что ценностность не вложена в человеческое сознание каким-либо божеством, не является инстинктивной, а формируется у человека в процессе коммуникации с окружающим миром в существующем социокультурном контексте. Вне сомнения, в формировании ценностей современного человека огромную роль играют все стороны социокультурной жизни. Но в связи с развитием и широким распространением связей с общественностью, их влияние на аксиосферу становится всё более ощутимым. Это влияние бывает позитивным и негативным, оно способствует гармонизации отношений и стимулированию агрессии, возвышению гуманистических ценностей и формированию прагматичных установок, но оно никогда не бывает ценностно-отстраненным, нейтральным. Реализуя информационную и ориентирующую функции, ________ 1 Каган М.С. Философская теория ценности. — СПб., Издательство Академии гуманитарных наук, 1997. — С. 57. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода связи с общественностью одновременно осуществляют функцию аксиологическую, при этом ценностное содержание каждого конкретного сообщения зависит как от личностных ценностей источника информации, так и от его подхода к определению назначения и содержания связей с общественностью, коррелирующим с личностными ценностями. Специалист в области социальной психологии Кеннет Герген, исследуя роль ценностей социальных психологов в их профессиональной деятельности, пришел к выводу, что «приверженность ценностям — почти неизбежный побочный продукт социального существования, и, являясь членами общества, мы не в состоянии от них отгородиться, даже преследуя профессиональные цели» 1 , и далее «…как существа социализированные, мы обладаем многочисленными ценностями, касающимися природы социальных отношений. Социальный психолог, чьи ценности не влияют на предмет и методы его исследования или язык описания, которым он пользуется — большая редкость. Генерируя знания о социальном взаимодействии, мы также сообщаем другим о своих личных ценностях. Тот, кто пользуется нашими знаниями, таким образом получает двойственное послание: послание, которое бесстрастно описывает то, что есть, и послание, которое незаметно предписывает то, как оно должно быть» 2 . То же можно сказать и о специалисте по связям с общественностью. Но очевидно и то, что влияние РR-специалиста на формирование коммуникативного пространства зависит не только от того, каким это пространство в идеале представляется ему самому. По роду своей профессиональной деятельности он должен представлять интересы компании, в которой работает, формировать благоприятное представление о её продуктах, услугах, корпоративной культуре, руководителях и т.д. Кроме того, для РRспециалиста актуально создание образа своей компании, наибо- ________ 1 Gergen, K.J. Social Psychology as History. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 26, No. 2, P. 320. 2 Там же, с. 310. лее эффективного с точки зрения решения её бизнес-задач и привлечения максимального числа приверженцев. Формируя образ, специалисты ориентируются на ожидания и потребности своих целевых аудиторий, а прогнозируя эффективность, используют те средства, которые обеспечивают максимальный общественный резонанс. При этом ориентация на этические нормы и гуманистические ценности в существующей практике не только не является обязательной, но и часто требует больших временных и материальных затрат, больших творческих усилий, более высокого уровня профессионального мастерства. Эта ситуация создаёт множество прецедентов нарушения элементарных этических норм, так как примитивные языковые средства и агрессивные способы привлечения внимания, как правило, дают более быстрый отклик, кампании скандального, эпатажного характера обеспечивают более мощный общественный резонанс. Следствием реализации всё большего числа таких кампаний становится разрушение ценностной структуры и ценностного наполнения коммуникативного пространства. Не обеспечивает ценностного подхода к связям с общественностью и принятие международных этических документов, в которых зафиксированы профессиональные этические нормы специалистов по связям с общественностью. Первым документом такого рода является Афинский кодекс, который был принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) в мае 1965 г. Согласно этому документу каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы, должен стремиться «…к тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека; развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества; спо- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода собствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, выражать своё мнение» 1 . Для того чтобы в своей профессиональной деятельности РRспециалист был носителем ценностей и принципов, обозначенным в Афинском кодексе, Римской Хартии, Лиссабонском кодексе и других профессиональных этических документах, эти документы должны базироваться на аксиологической парадигме самой науки связей с общественностью. Связи с общественностью как наука находятся сегодня на допарадигмальной стадии развития. Поэтому так важен научный анализ опыта, накопленного в практике связей с общественностью, предметное отграничение связей с общественностью от смежных дисциплин — маркетинга, социальной психологии, психологии массовых коммуникаций, определение собственного категориального аппарата, создание собственной научной парадигмы. Общественная необходимость в осмыслении связей с общественностью в парадигме аксиологии, исследование аксиологического потенциала связей с общественностью в условиях современного информационного общества объясняется социальной значимостью и социальным влиянием PR-практики. Известный американский социолог и футуролог А. Тоффлер в предисловии к книге «Ценности и будущее» писал: «Человек может сотворить гедонистический ад на Земле или свирепый тоталитаризм, или многообразие добреньких утопий. Но будущее, которое он изберёт, будет зависеть от того, насколько ясно мы поймем и предскажем изменения в сложной и чередующейся архитектуре ценностей, которые управляют человеческим поведением. Перед человечеством сегодня открыты богатые и разнообразные возможности дальнейшего развития. Но какое будущее оно выберет, будет зависеть, в частности и, в конечном счете, от ценностей, которые определят процесс принятия им решений». 2 Возвращаясь к связям с общественностью, можно ________ 1 Цитируется по материалам профессионального PR-портала «Sovetnic.ru». Документы. Профессиональные кодексы. 2 Values and the Future. The Free Press. № — Y, 1969, p. 3. сказать, что роль, которую они будут играть в иерархизации ценностей и выборе людьми значимых ценностных приоритетов зависит от той парадигмы, в рамках которой связи с общественностью будут развиваться как социальная наука. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Глава 1. ЦЕННОСТНЫЕ АСПЕКТЫ В ЭВОЛЮЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДОНАУЧНОГО ПЕРИОДА До конца XIX – начала XX вв. не было никаких оснований говорить о связях с общественностью как о сколько-нибудь самостоятельной области знания или самостоятельном виде профессиональной деятельности. Но на протяжении всей человеческой истории реализовывалась практика связей с общественностью: правители формировали отношение народа к себе и системе своего правления; политические, религиозные, научные организации пропагандировали свои взгляды и идеи; торговцы расхваливали свои товары и т.д. Таким образом происходило накопление эмпирических фактов о разнообразных способах и средствах изменения общественных представлений и общественного отношения, которые позднее были отнесены к связям с общественностью. Общим местом немногочисленных на сегодняшний день исторических исследований в области связей с общественностью является констатация того, что коммуникативные связи, стратегии и технологии, которые мы относим к Public Relations, стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отношений. С самого начала своего существования общество нуждалось в распространении и получении информации, а заинтересованные общественные деятели и социальные группы — в формировании представления о различных социокультурных, экономических и политических явлениях. Известный американский PR-практик и исследователь в области истории и теории Public Relations Скотт Катлип в своей книге «Public Relations History: From the 17th to the 20th Century» говорит: «Связи с общественностью или равнозначные им пропаганда, паблисити, массовая информация зародились тогда, когда люди начали жить вместе в первобытных племенах, где выживание каждого зависело от других членов племени. Чтобы функционировать, цивилизация нуждается в коммуникациях, улаживании разногласий, достижении согласия и кооперации, что, в свою очередь, является фундаментальными принципами функционирования связей с общественностью» 1 . Р.Ю. Почекаев в работе «История связей с общественностью: необходимость изучения и преподавания» пишет: «В Древнем мире можно наблюдать работу по формированию положительного имиджа в глазах общественности уже по ряду направлений (включая политические, коммерческие и некоммерческие PR, последние преимущественно в религиозной сфере). А в средние века появляются и теоретики этого вида деятельности. Хрестоматийным примером является Николо Макиавелли и ряд его трудов, в частности, «Государь» 2 . Использование коммуникативных технологий для создания образов богов, правителей и героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников культуры, сословий, профессий, товаров и т.д., позволяло получать эмпирический материал о средствах влияния на представления людей и способах формирования у них желаемого отношения. Многие из этих коммуникативных средств, которые активно использовались уже в древней истории, поражают своей грандиозностью и тем, что мы сегодня называем «технологичностью», а их число никак не уступает тому списку современных средств PR, который приводит в своей книге И.Л. Викентьев «Приемы рекламы и паблик рилейшнз» 3 . ________ 1 Scott M. Cutlip. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Lawrence Erlbaum Associates, 1995: Рublic relations - or its equivalents, propaganda, publicity, public information - began when people came to live together in tribal camps where one's survival depended on others of the tribe. To function, civilization requires communication, consensus, and cooperation - the bedrock fundamentals of the public relations function. 2 Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: необходимость изучения и преподавания // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2004. — Вып. 2. — С. 86 – 91. (Серия «Гуманитарные науки»). 3 Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб., Издательство «Бизнес-пресса», 2007. — С. 116. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Кроме достижений в области практического расширения спектра способов убеждения и формирования отношения значимым является развитие тех научных областей, в которых эти способы осмысливались и разрабатывались практические советы по повышению их эффективности. В данном исследовании областью нашего интереса является развитие коммуникативных практик, расширение научных познаний в области формирования отношения, а также соотнесенность этих процессов с наличествовавшими в рассматриваемые исторические периоды представлениями о ценности. В последнем, мы будем, прежде всего, опираться на фундаментальное исследование по истории аксиологической мысли, результат 20летнего изучения эволюции теории ценностей в философии, монографию В.К. Шохина «Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль», вышедшей в свет в 2006 г., а также на исследование М.С. Кагана «Философская теория ценности», изданного в 1997 году. В задачу настоящего исследования не входит хронологическое изложение и системно-историческое изучение всех явлений, которые могут быть квалифицированы в современном понимании как связи с общественностью, поскольку их очень много и практически все более или менее значимые события мировой истории, а особенно истории культуры, могут быть рассмотрены с точки зрения развития связей с общественностью. В данном исследовании мы обратимся к систематизации самих практик, использовавшихся в каждый исторический период и рассмотрению их с точки зрения наличия в их реализации пусть даже самых первоначальных представлений о ценностных отношениях. 1.1. Зарождение коммуникативных практик в древности На самых ранних стадиях своего развития люди воспринимали успехи и неудачи в своей жизни как результат взаимоотношений с теми силами, от которых, по их представлениям, она зависела. Зависимость от внешних сил, благосклонно или не очень расположенных к тем или иным первым человеческим сообществам, заставляла людей искать способы взаимодействия с ними. Выделяясь из мира природы, человек переставал быть чисто инстинктивным существом и начинал устанавливать особые отношения с миром предметов и явлений, в которых в ходе исторического развития появлялись ценностные основания. Анализируя историю возникновения ценностного сознания, М.С. Каган замечает, что «исторический процесс аксиогенеза был одним из аспектов процесса субъектогенеза, который выводил человека из животного состояния его ближайших предков, возвышал его над ними, делая его природно-сверхприродным существом. Поэтому каждая ценность, вырастая из её биологической предшественницы, — прекрасное из приятного, нравственное из полезного для вида, альтруистическое из инстинкта взаимопомощи и т.д. качественно от нее отличалась и именно в этом отличии оказывалась ценностью, хотя бы и ещё эмбриональной по уровню своего развития» 1 . Уже в первобытном обществе продукты и орудия труда, оружие и одежда являлись не только средствами выживания, удовлетворения потребностей и желаний, но и символами значимых жизненных явлений и процессов, символами иерархического разделения, символами власти и подчинения, символами удачи и опасности и т.д. В древнейших поселениях была традиционной фетишизация отдельных предметов, которые выступали в роли оберегов, помогающих людям в трудных и опасных ситуациях. Само выделение определённых предметов среди множества других и наделение их магической силой, которая не свойственна другим предметам, происходило при помощи ритуальных действий. Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в сознании человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные события того, кто с ним связан. ________ 1 Каган М.С. Философская теория ценности. — СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1997. — С. 123. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Мистическая связь рода с каким-либо животным или растением отражалась в ритуальном поклонении местному тотему. Жизненно важную роль играли и взаимоотношения с мифологическими персонажами, которые населяли окружающий мир древнего человека. У славян это были берегини, русалки, лешие, имеющие не только свои сферы влияния, но и свои характеры, предпочтения, что требовало «индивидуального подхода» в выстраивавшихся с ними коммуникациях. У каждого поселения были боги — покровители, которых, как правило, считали прародителями этих поселений. Крупнейший город Двуречья — Урук был рожден Великой Матерью Иштар, которая была богиней любви и плодородия. Возлюбленным Иштар был бог весны Таммуз, который умирал каждую осень, и каждую весну Богиня спускалась в ад и воскрешала Таммуза. В Египте, разделенном на «номы» — храмовые городагосударства, в каждом городе поклонялись своим божествам — богу солнца Ра, богу неба Нут, богам плодородия Исиде и её брату и мужу Осирису. У каждого славянского племени был свой бог-покровитель, но по мере развития, среди богов, как и среди людей, выделялись наиболее значимые: бог неба Сварог, два его сына — Даждьбог и Стрибог — боги солнца и ветра, затем всё бóльшую роль начал играть бог грозы Перун, который в княжески-дружинной среде позднее почитался как бог войны. И хотя первоначально Перун не был главой пантеона славянских богов, его культ начал укрепляться в период формирования государственности и усиления значения князя и его дружины. Особые отношения выстраивали славяне с покровителем скотоводства и хранителем подземного мира предков Велесом (Волосом). Особые обряды посвящались богине плодородия Макошь. В представлении древних народов боги могли быть злыми и коварными, каким, например, для древних египтян был бог пустыни Сет, и добрыми, заботливыми, даже самоотверженными, какой они видели богиню Исиду, воскресившую, подобно Иштар, Осириса, убитого Сетом. В легенде о Гильгамеше, энси Урука рассказывается о том, как он отправился к своему умершему другу в подземное царство, чтобы узнать, что ждёт людей после смерти. Там он встретил добрую нимфу Сидури, которая рассказала о том, как следует жить: «Ты же, Гильгамеш, лучше наполняй свой желудок, веселись день и ночь, ежедневно устраивай празднества, пляши и ликуй. Пусть твои платья будут чисты, голова вымыта водой. Смотри на младенца, которого ты держишь в руках, и пусть жена твоя радуется в твоих объятиях». 1 Особыми магическими свойствами наделялись редкие и требующие особого мастерства и знаний занятия — вокруг них рождались легенды. Так, с открытием в VII веке до н.э. способов обработки меди и бронзы появилась легенда о первом кузнеце Гефесте, который стал богом кузнечного дела. Плавка металла сопровождалась магическими заклятьями, а сами кузнецы, ковавшие оружие и украшения для знати, что уже было символично, считались колдунами. В представлении древних людей божества и мифологические существа наделялись не только сверхъестественными способностями управления природными процессами, влияния на состояние здоровья, но и вполне определёнными мироззренческими установками и вполне земными характерологическими особенностями. Поэтому на их расположенность можно было влиять, её можно было инициировать при помощи специальных ритуалов, демонстрирующих уважение, почитание, послушание и подарков в виде жертвоприношений. Специальные символические обряды вводили древнего человека и в круг достойных быть услышанными теми, от кого зависело выживание родов и племен. Первыми предшественниками специалистов по связям с общественностью были жрецы, волхвы, шаманы, которые служили связующим звеном между людьми и природой, проводили магические обряды, привлекавшие силы природы к решению человеческих проблем от удачной охоты и обильного урожая до исцеления от различных болезней, устанавливали взаимоотношения с божествами. ________ 1 Дьяконов М.М., Дьяконов И.М. Избранные переводы – М.: Наука, 1985. - С. 163. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Замечательный учёный, исследователь древней и средневековой истории Руси, Б.А. Рыбаков, отмечает, что «…ещё в I тысячелетии до н.э. существовали “события”, “соборы”, “толпы” — многолюдные общеплеменные сборища со сложным сценарием языческого ритуала, с разработанным комплексом обрядов, сопровождаемых заранее изготовленным реквизитом. В составе племенной знати должны были быть люди, разрабатывавшие и совершенствовавшие систему обрядов, знавшие (или создававшие вновь) тексты молений и песнопений, мелодии напевов, формулы обращения к богам. Вековая традиция неизбежно должна была переплетаться с творчеством и расширением репертуара. Жрецы были неотъемлемой частью любого первобытного общества и, чем больше усложнялась его социальная структура, чем ближе оно было к верхней грани доклассовой первобытности, тем яснее и многообразнее выступала роль общеплеменных жрецов, жриц и князей, выполнявших часть жреческих функций» 1 . У славян культовые ритуалы, проходившие в капищах (от старославянского капь — изображение, идол), во время которых богам приносились жертвы, включая человеческие, становились обрядами, устанавливающими символическую связь между славянскими общинниками и божествами, и мифологическими существами, которая влияла на реальную жизнь. Для усиления эффекта воздействия во время обрядов у многих народов нередко использовались напитки и запахи, изменяющие психическое состояние и искажаюшие восприятие человека. Свидетельства этого можно найти во многих источниках — исследованиях этнографов, древних легендах, мифах, гимнах. В индийской Ригведе поется: «Буйные ветры понесли меня вверх, ведь я напился сомы, понесли меня вверх соки сомы, и пять народов показались мне пылинкой...» 2 . Приготовленная из сока мухоморов «священная сома» считалась напитком богов, и этим, вероятно, оказывала ещё большее воздействие на людей. ________ 1 Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси. — М.: Наука, 1987. — С. 190. Ригведа. Избранные гимны. Пер., комментарии, вступ. ст. Т. Я. Елизаренковой, М.: Наука, 1972. – С. 93. 2 Таким образом, уже в мире древнейшего человека развивались коммуникации, направленные на формирование значимых для его жизни отношений — отношений с представителями того мира, который оказывал на нее влияние (боги, мифологические существа, тотемы и т.д.), и отношений с теми, кто устанавливал связь между человеческими сообществами, отдельными людьми и сверхъестественными силами (волхвы, жрецы, шаманы и т.д.). В процессе обрядов и ритуалов устанавливались взаимосвязи, влияющие на все стороны земной и перспективы загробной жизни человека. Кроме того, происходила иерархизация этих взаимосвязей по степени значимости, которая отражалась в частоте обращения к тем или иным силам, продолжительности самих ритуалов, числе участников, ранге этих участников. От ступени, на которой то или иное божество, или иное мифологическое существо стояло на иерархической лестнице значимости зависело число атрибутов, необходимых для организации посвященного им обряда, а также качественные характеристики самой атрибутики. Вероятно, именно с повышением значимости этой взаимосвязи и происходило усложнение ритуалов и их атрибутов, а первыми критериями, позволяющими причислить какие-либо силы, предмет или явление к тому, что представляло особую значимость, являлись первоначальные синкретичные ценностные представления (о добре и зле, о силе, храбрости, власти над другими и т.д.). Появление и дальнейший рост авторитетности жречества как социального института, отвечавшего за установление и подержание коммуникаций, выбор их стратегических направлений, разработку сценариев и организацию ритуальных событий, создание их символики и атрибутики, подготовку разнообразных текстов и т.д., также свидетельствует как о развитии социальных коммуникаций, так и о возрастании их роли в формировании жизненно важных общественных отношений. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода 1.2. Развитие ценностных представлений и отражение их в социальных коммуникациях древних цивилизаций Первые известные научные исследования в области социальных коммуникаций проводились античными философами. В работах античных авторов определялась значимость ораторского искусства в представлении аудитории тех или иных явлений и раскрывалось влияние на восприятие человека тех или иных текстов. Посвященные развитию мастерства ритора, эти работы рассматривали вопросы психологии восприятия аудиторией публичного выступления, в них анализировалась взаимосвязь желаний, интересов и вкусов публики и успешности речи оратора. Аристотелем (384 – 322 гг. до н.э.) в трактате «Риторика» было введено понятие этоса, под которым понимался способ изображения характера человека через стиль его речи и через целенаправленность как основной признак человеческой деятельности. Цицерон (106 – 43 гг. до н.э.) в трудах по риторике развивал идеи эстетического влияния на волю и поведение людей. Сократ (ок. 469 – 399 до н.э.) и его ученики разрабатывали основы диалогической формы обсуждения и поиска истины. Кроме того, Аристотелем и Платоном обосновывалась важность разъяснения народу управленческих решений, с тем, чтобы эти решения не вызывали народных возмущений и других негативных последствий. Важно заметить, что современная теория антикризисных связей с общественностью во многом опирается именно на античное наследие. В античных текстах происходил процесс начального становления понятия ценности. Исследуя античную философию от Ксенофонта до Секста Эмпирика, В.К. Шохин приходит к выводу о том, что этот процесс «…осуществляется в экономических и философских контекстах параллельно и приблизительно синхронно. Притом не таким образом, чтобы философская ценность эволюционировала из экономической стоимости, как это могло бы следовать из логики культуры, но, скорее, наоборот, понятие экономической ценности развивалось в этическом контексте» 1 . Античные мыслители ввели в употребление понятие «ценность» и производные от него с «количественной стратификацией» малоценного, ценного, ценнейшего, дериваты со сравнительными степенями — более ценное, ценнейшее — и с нулевой степенью — «отсутствие ценного» (Платон, Аристотель). Стоики провели их градацию от «полной ценности» до полного её отсутствия. Античные философы вкладывали в понятие ценности разное значение: «У Ксенофонта и Псевдо-Платона ценность и ценное выступают в качестве эквивалентов полезного и прибыльного. При этом для второго “планка” полезности повышается: оно соответствует благому, которое является ценным с дополнительной характеристикой. Но, как и у Ксенофонта, нравственно прибыльное является для Псевдо-Платона критерием экономически прибыльного» 2 . Особой аксиологической заслугой Платона являлась организация пространства для будущей аксиологической рефлексии, которое в его раннем диалоге «Лисид» обозначается как «ни хорошее, ни дурное» 3 , а в диалоге зрелого периода «Горгий» уточняется и терминологизируется как «безразличное» (например, «сидеть», «ходить», «плавать», «бегать», «камни», «поленья», т.е. понятия, не имеющие этической нагруженности), которое осуществляется ради блага. 4 Платон же создал первую в истории философии иерархию ценностей, в которой высшими ценностями являются душевные, средними — телесные, низшими — имущественные. Им также различались «ценности обычного порядка — названные душевные, телесные и внешние — и ценность второго порядка, присутствие которой обусловливает ценность самого ценного — рассудительность» 5 . Аксиологическая рефлексия Аристотеля реализовывалась в контексте учения о благе — агатологии. Для Аристотеля цен- ________ 1 Шохин В.К. Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль. — М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2006. — С. 125. 2 Шохин В.К. Указ. соч., с. 126. 3 Там же, с. 124. 4 Там же, с. 125. 5 Там же, с. 126. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода ное — это высший ярус благого, а ценимое может включать и «самое лучшее» по природе, и «изначальное», и «почитаемое», и всё то, благодаря чему приобретается достоинство и что делает человека «достойным». При этом ценными являются те блага, которые ближе к целям, а не к средствам. 1 У Аристотеля ценность выступает шкалой достоинства и критерием благости нравственных, научных и естественных феноменов. Стоиками, освоившими наследие Платона и Аристотеля, была создана иерархическая пирамида «ценных вещей», вершину которой составляла ценность душевных свойств (ценное само по себе), затем помещались ценности телесных свойств (ценное и само по себе и для другого), ценности внешних благ (ценное только для другого), в мире внеценностном — «безразличном в безразличном» также дифференцировались уровни «безразличного». При этом поставленный ими вопрос: «Существует ли что-либо “выдвинутое” или “отодвинутое” по природе или это дело “контекстное”?», позволил им приблизиться к вопросу о субъективности и объективности ценностей. Практически отвечая на этот вопрос, Антипатр заключил, что вещь, будучи изначально «нейтральной», может стать ценной вследствие человеческого выбора, а Диоген Вавилонский считал, что «нейтральному» объекту могут придавать ценность ценностные суждения. Иерархизация первоначальных представлений о ценностях в античной жизни отражалась в иерархизации божеств и праздников, которые им посвящались. Так, у древних афинян самыми значимыми были праздники в честь Зевса, Диониса и Аполлона. В Олимпии, где было построено общеэллинское святилище Зевса, проводились состязания в беге, борьбе, метании копья и диска. Победители соревнований пользовались таким почётом и популярностью, что им при жизни устанавливали памятники. В честь Диониса в течение трёх дней проходили театральные представления, где в мастерстве соревновались актеры, и того, кто был признан публикой лучшим, награждали лавровым венком. Посещению афинянами театра придавалась такая значимость, что при Перикле всем гражданам Афин выдавали «теат- ________ 1 Античные риторики. — М.: Наука, 1978. — С. 39. ральные деньги». На празднике Аполлона — покровителя муз, проходившего у подножия горы Парнас в Дельфах, в состязания включались певцы и музыканты. Вероятно, именно популярность этого праздника и описания его античными авторами сделали крылатого коня Парнаса вневременным поэтическим символом. Праздничные события становились не только средством формирования культа физической красоты человека и его культурных достижений. Праздники помогали выстраивать имидж самих правителей. Причём, чем более впечатляющими были масштабы праздника, тем ярче вычерчивались имиджевые черты его инициатора. Как правило, праздниками, демонстрировавшими щедрость и величие победителя, заканчивались все удачные военные походы. Один из таких походов Александра Македонского завершился многодневной свадьбой царя и 10 тысяч его воинов на персиянках, которая символизировала слияние македонян и греков, победителей и побеждённых. В имиджево-праздничные мероприятия превращались многие более или менее значимые события в жизни правителей и знати. По свидетельству Плутарха, когда Антоний потребовал у царицы Клеопатры явиться к нему для ответа на предъявлявшиеся ей обвинения, она приплыла на «…ладье с вызолоченной кормою, пурпурными парусами и посеребренными веслами, которые двигались под напев флейты, стройно сочетавшийся со свистом свирелей и бряцанием кифар. Царица покоилась под расшитою золотом сенью в уборе Афродиты, какою изображают её живописцы, а по обе стороны ложа стояли мальчики с опахалами — будто эроты на картинах. Подобным же образом и самые красивые рабыни были переодеты нереидами и харитами и стояли кто у кормовых весел, кто у канатов. Дивные благовония восходили из бесчисленных курильниц и растекались по берегам» 1 . Прибытие царицы, превращённое в яркое праздничное событие, произвело сильное впечатление и на самого Антония, и на наблюдавший это явление с берега народ. ________ 1 Плутарх. Сравнительные жизнеописания в двух томах. — М.: Наука, 1994. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Многие античные ораторы, обученные за солидную плату мудрецами-«софистами» или самостоятельно освоившие искусство риторики, восхищали собрания своими речами, многим удавалось убеждать своих слушателей в важности тех или иных решений. Так, именно словом Периклу удалось убедить народ в том, что взносы, уплачиваемые союзниками, необходимо использовать не на войну, а на украшение Афин. У Плутарха мы находим ещё один яркий пример эмоционального влияния ораторского мастерства на отношение и поведение слушателей: «…на погребении Цезаря, когда останки несли через форум, Антоний, в согласии с обычаем, сказал похвальную речь умершему. Видя, что народ до крайности взволнован и увлечён его словами, он к похвалам примешал горестные возгласы, выражал негодование происшедшим, а под конец, потрясая одеждой Цезаря, залитою кровью и изодранной мечами, назвал тех, кто это сделал, душегубами и подлыми убийцами. Народ пришёл в такую ярость, что, сложивши костер из скамей и столов, сжёг тело Цезаря тут же, на форуме, а потом, с пылающими головнями, ринулся к домам заговорщиков и пытался в них ворваться» 1 . Первый римский император Октавиан Август (63 г. до н.э. – 14 г. н.э.) кроме ораторского мастерства использовал в качестве средства убеждения хлебные раздачи, любимые римлянами празднества с гладиаторскими боями и театральными представлениями. Усиливали любовь к императору и демонстрации щедрости — раздачи денег и кусков жареного мяса после представлений. Друг Августа Меценат оказывал покровительство поэтам, прославлявшим императора, — им дарили дорогие подарки, виллы, окруженные садами, которые, по всей видимости, в немалой степени вдохновляли поэтов на воспевание своего правителя. Поскольку важнейшей задачей всех придворных поэтов было воспевание правителей, созданные ими произведения служили прекрасным средством распространения информации о реальных и вымышленных достижениях монархов, романтизировали ________ 1 Там же. и легендировали их образы как для современников, так и для потомков. При этом любое событие могло быть превращено в поэтическую легенду. Согласно преданию, царица Береника II, жившая в III веке до н.э., пожертвовала свои волосы богине Афродите. Жертва была принесена в храме богини в Зефирионе ради счастливого возвращения её мужа Птолемея III, отправившегося в военный поход в Сирию. Но волосы царицы таинственным образом исчезли из храма. И тогда астроном Конон Самосский дал этому объяснение — волосы царицы были взяты на небо и превратились в новое созвездие — Волосы Береники. А поэт Каллимах посвятил этому поэму, которая известна по сохранившимся отрывкам и переводу Катулла. Значимость поэзии в создании желаемого образа была настолько велика, что многие правители считали обязательным наличие придворных поэтов и всячески покровительствовали им. Квинт Эппий Флавий Арриан в «Походе Александра» писал: «думаю, что в то время не было ни народа, ни города, ни человека, до которого не дошло бы имя Александра Македонского» 1 . А распространялась информация о подвигах и жизни Александра Великого среди самой широкой общественности благодаря историческим описаниям, легендам, сохранившимся архитектурным и поэтическим памятникам, причём последние создавались и после его жизни, поскольку со времен Фирдоуси, для того чтобы добиться признания, поэт обязательно должен был сочинить в честь Александра поэму. Огромное воздействие на восприятие монархов оказывали также обряды и ритуалы, в процессе которых земные правители обретали более высокую ценность — становились божествами. Многие из них сами провозглашали себя богами, как, например, внук Саргона Нарам-Суэн (2236 – 2000), который торжественно надев на себя двурогую корону богов, приказал писцам ставить перед его именем знак бога. Женой этого бога-царя была богиня Иштар, с которой он вступал в священный брак в каждый праздник Нового года. Каждый раз это событие было ярким те- ________ 1 Арриан. Поход Александра. — М.: МИФ, 1993 – C. 17. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода атрализованным представлением, которое заставляло зрителей осознать величие их правителя. Богом Горой, сыном Осириса провозгласил себя первый фараон Египта Мина, которому удалось объединить страну, выстроить дамбы и превратить болота в плодородные поля. Важно заметить, что именно этот реальный вклад был, прежде всего, оценен его современниками как божественный и бога-фараона Мину изображали с мотыгой в руках, так как он помог народу получать богатые урожаи. Александра Македонского фараоном провозгласило египетское жречество, а так как фараоны считались в Древнем Египте богами, в храме Амона, построенном в оазисе Сива, жрецы объявили Александру, что он бог, сын владыки мира Амона. Известная легенда о том, что македонян, сбившихся в пустыне с пути, спасли вороны — святые птицы Амона, только добавляла убедительности божественному статусу императора. Позднее не только египтяне, но и греки, относились к нему как к богу, причём случилось это по просьбе самого Александра — воздавать ему почести как богу. Сохранился в истории и ответ жителей Спарты на эту просьбу: «Если Александр желает быть богом, то пусть станет им». В качестве имиджевых атрибутов правителей выступали разнообразные символы власти, имеющие ценностную окраску. Символом империи Саргона Великого и его наследников был бритоголовый чиновник-писец в льняной юбке, с висящей на груди печатью. Это означало, что империя основана на справедливости и государственном регулировании. Символом власти, богатства и могущества персидского царя Дария (522 – 486) было первое в истории, изображение его лица на золотых монетах. Кроме того монеты, распространявшиеся по всей империи, позволяли людям даже в самых отдаленных её уголках знать, как выглядит их император и постоянно помнить о нем. В 406 году в Сиракузах, получивший от народного собрания диктаторскую власть, Дионисий избрал в качестве символов власти царское, пурпурное одеяние и золотой венок. В Индии символами власти являлись многоярусные, отделанные золотом, зонты, символизирующие купол неба, а так как «великий царь царей» обладал властью вплоть до седьмого неба, его зонт имел семь ярусов. Ценностную нагрузку имела и цветовая символика древних государств. Высшие касты и сословия, как правило, имели белый или голубой цвет (цвет неба), средние — красный (цвет крови), а низшие смешанные или темные цвета, вплоть до черного. Одним из главных средств подтверждения величия правителей, создания широкого позитивного общественного резонанса являлось возведение грандиозных сооружений. И чем красивее, необычнее и масштабнее было сооружение, тем шире распространялась о нём молва, тем большей была перспектива того, что память об их создателе сохранится на долгое время. В Анналах царя Ассирии Синаххериба (ок. 705 – 680 гг. до н.э.) говорится: «Я — Синаххериб, великий царь, могучий царь, царь обитаемого мира, царь Ассирии... От Верхнего моря, где закат солнца, до Нижнего моря, где восход солнца, всех черноголовых склонил я к моим стопам...». В Ниневии — новой столице великой Ассирийской Империи царь Синаххериб «заново отстроил древние улицы, расширил те, которые были слишком узки и сделал город таким же блестящим, как само солнце» 1 . Многие по-настоящему уникальные здания, спроектированные талантливыми мастерами, становились «чудесами света». Одним из таких чудес был храм Амона в Карнаке, построенный недалеко от города Фивы. Особенно замечательным в этом храме был главный зал, который изображал весь мир под небесным сводом с луной, солнцем и звездами. Несмотря на то, что Амон-Солнце был богом справедливости и защитником бедных, стены его храма были покрыты золотом, а от Нила к главным воротам шла аллея каменных львов — сфинксов. Чудесами света были Вавилонская башня, на вершине которой был выстроен прекрасный храм всемогущего бога Бэла, знаменитый дворец могущественного царя Миноса — Лабиринт, построенный на Крите. Храм богини Афины, покрови- ________ 1 Цит. по материалам сайта «Мир истории» //Документы и тексты. Ассирийские тексты. Анналы Синаххериба. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода тельницы Парфенона сам являлся величайшим произведением искусства, а стоявшая рядом с ним огромная статуя богини в позолоченном шлеме была маяком для кораблей, приплывающий в город и служила дополнительным информационным поводом для создания легенд и сказаний. «Царь царей» и «царь всей земли» персидский царь Дарий Великий (522-486 до н.э.) на огромной искусственной террасе построил новую столицу мира — город-дворец Персеполь. Парадная лестница, ведущая в город, была украшена цветными рельефами с изображением 33 народов, несущих Дарию дань, а в зале самого большого дворца — «ападаны» могло поместиться десять тысяч человек. На одном из зданий сохранилось изображение битвы львов (символизирующих добро) и быков (символизирующих зло). Август украсил Рим множеством дворцов и храмов, среди которых были мраморный храм Марса, Пантеон — «Храм всех богов». Август говорил, что «застал город кирпичным, а оставляет его мраморным». Даже общественные термы украшали прекрасные парки с искусственными озерами и фонтанами, а в одном из портиков была выложена огромная мозаичная карта Римской Империи. Могущественный властитель из индийской династии Маурьев Ашока (273 – 236 гг. до н.э.) в знак своей власти на территории всей страны установил колонны с каменными львами на вершинах. Им же на месте, где Будда достиг просветления, был построен храм Махабодхи — огромная пирамида, украшенная скульптурой. В Египте наследники Мины, считавшие себя божествами ещё при жизни, строили себе заупокойные храмы. И так как каждому правителю хотелось превзойти своего предшественника, храмы постепенно превратились в огромные пирамиды. Одним из чудес света была пирамида Хеопса, высотой 150 метров. Рядом с пирамидой отца построил свою пирамиду сын Хеопса Хефрен, вход в эту пирамиду охранял гигантский каменный сфинкс — лев с лицом фараона. Примечательно, что не все грандиозные постройки создавали тот общественный резонанс, который замысливался их инициаторами. Гробницу китайского императора из династии Цинь (правившего в 221 – 210 гг. до н.э. Ши-хуанди) строили более 700 тысяч рабочих. Предание гласит, что в горе Лишань была выдолблена огромная пещера, стены которой залили бронзой, склеп наполнили привезённые и опущенные туда копии дворцов, фигуры чиновников всех рангов, редкие вещи и необыкновенные драгоценности. Мастерам приказали сделать лукисамострелы, чтобы они стреляли в тех, кто попытается прорыть ход и пробраться в усыпальницу. Из ртути сделали большие и малые реки и моря, причём ртуть самопроизвольно переливалась в них. На потолке изобразили картину неба, на полу — очертания земли. Светильники наполнили жиром жень-юев в расчёте на то, что огонь долго не потухнет. Но когда летом 210 года до н.э. ненавидимый народом император скончался, его хоронили тайно, и, опустив саркофаг с телом в гробницу, боясь, что сокровища будут разграблены, закрыли вход огромным камнем, замуровав в ней оставшихся рабочих, а сам вход засыпали землей и посадили деревья, чтобы место погребения было похоже на обыкновенную гору. Уже в древности важную роль в позитивном восприятии правителей играла поддержка ими науки и искусства. Царь Птолемей I Сотер — друг и полководец Александра Македонского — в IV веке до н.э. основал в Александрии «Храм муз» — Мусей, в котором воплотилась идея создания универсального научного центра. В Мусее были открыты обсерватория, анатомический театр и хранилища разнообразных коллекций, ботанический сад и зоопарк, лекционные залы и прославленная на весь мир библиотека из 700 тысяч рукописных книг. Работавшие в Мусее первый великий механик Архимед из Сиракуз, изобретатель паровой турбины Герон, знаменитый математик Евклид, географ Эратосфен создавали славу и правителю Птолемею и городу Александрии. Император Август также покровительствовал учёным. Он благословил «отца римской истории» Тита Ливия на создание «Истории Рима от основания города». При его поддержке грече- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода ский учёный Страбон написал «Историю» и «Географию» в 17 книгах, в которых было рассказано обо всех известных тогда странах и народах. А инженер-механик Витрувий в знак благодарности за оказанную помощь посвятил Августу свой трактат «Десять книг об архитектуре». Правителями государства Ци во второй четверти 4 в. до н.э. в столице Линьцзы была открыта древнейшая в Китае научнофилософская академия «Дворец наук у Западных Ворот» (Цзи ся сюэ гун). В Цзи ся работали тысячи учёных — представителей всех основных философских школ, которыми в условиях официально поощряемой дискуссии, уточнялись теоретические позиции и рождались первые формы синтеза основных идейных направлений китайской философии. Все эти и множество других исторических свидетельств о создании музеев, библиотек, театров, поддержке художественного творчества и науки, говорят о том, что монархи понимали как значимость мудрости и просвещенности, так и значимость такого рода деятельности в формировании образа мудрого и просвещённого правителя. Особую роль в формировании отношения к государственному устройству и правителям, особенно на Востоке, играли представления о таком феномене, как «справедливость». Практически все древние правители объявляли себя защитниками справедливости. Одна из древних арийских легенд рассказывает о праздновании дня Справедливости. Над царским дворцом поднимали золотой факел, затем жители городов и деревень также поднимали факелы, и это означало, что в этот день рабы получали свободу, долги отменялись, а беднякам возвращали землю, проданную в голодное время за долги. Персидские цари каждый Новый Год восходили на вершину многоступенчатой пирамиды, приносили жертву огню — символу Света и Правды и произносили речь, в которой обещали поддерживать справедливость. Представления о справедливости получили оформление в древних законодательствах. Один из первых таких законодательных сводов, созданный приблизительно в 1780 г. до н.э., известен как законы царя Хаммурапи. Этот свод из 282 законов представляет собой чёрный базальтовый столб, на обеих сторонах которого клинописью выбиты тексты. Во вступлении к законам говорилось: «Тогда-то, меня, Хаммурапи, назвали по имени, дабы справедливость в стране была установлена, дабы погубить беззаконных и злых, дабы сильный не притеснял слабого, дабы плоть людей была удовлетворена...» 1 Идеи справедливости были заложены в героические истории, воспевавшие подвиги богатырей. Существовало множество легенд, где герои спасали народ и освобождали красавиц от различных чудовищ. Знаменитый герой и образец для подражания для ахейских воинов Геракл совершил двенадцать подвигов, среди которых были победы над могучим львом, диким вепрем, кентаврами, критским быком, змеей-гидрой. При этом важно заметить, что все побеждённые героями чудовища были богамитотемами побеждённых племен. А героические легенды помогали избавиться от сочувствия к побеждённым, доказывали справедливость самих завоеваний и внушали храбрость воинамзавоевателям. Немаловажную роль в формировании образа справедливого правителя играла забота о народе — раздачи хлеба в неурожайное время, наделение бедняков и ветеранов землей, открытие приютов для стариков и нищих и т.д. Щедрость правителя к своему близкому окружению могла гарантировать поддержку подданных в кризисных ситуациях, которые возникали при не самом грамотном и дальновидном управлении. Приведем ещё одно свидетельство Плутарха, которое подтверждает влияние ценностей «низшего уровня» на сохранение власти: «Щедрость Антония, широта, с какою он одаривал воинов и друзей, сперва открыла ему блестящий путь к власти, а затем, когда он уже возвысился, неизменно увеличивала его могущество, несмотря на бесчисленные промахи и заблуждения, которые подрывали это могущество и даже грозили опрокинуть. Приведу всего один пример. Он приказал выдать ко- ________ Дьяконов И.М. Законы Вавилонии, Ассирии и Хеттского царства // Вестник древней истории. 1952, № 3. – С.225. 1 Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода му-то из друзей двести пятьдесят тысяч денариев — эту сумму римляне обозначают словом «декиес» [decies]. Управляющий был изумлен и, чтобы показать хозяину, как это много, положил деньги на видном месте. Проходя мимо, Антоний заметил их и осведомился, что это такое, управляющий отвечал, что это сумма, которую он распорядился выдать, и тогда Антоний, разгадав его неприглядную хитрость, воскликнул: «Вот уж не думал, что декиес — такая малость! Прибавь ещё столько же!» 1 В древности можно найти немало примеров манипулятивного использования дезинформации, которая касалась разных сторон жизни. Прежде всего, это проявлялось в военных целях, но в это же время дезинформация начинает использоваться в экономических интересах. Так, финикийцы придумывали устрашающие легенды — о зарослях и морских чудовищах, чтобы напугать греков и отбить у них желание к плаваниям на запад. Широко были распространены и массовые устрашающие мероприятия, которые содействовали покорности подвластных и вновь завоеванных народов. Таким образом, в рассмотренный исторический период расширились коммуникативные связи и круг коммуникативных задач, значительно богаче стал спектр средств, позволяющих решать эти задачи. Дальнейшее развитие получили коммуникации с местными божествами, оформлялись мифологические представления, усложнялись и ещё более структурировались культовые процедуры. С появлением государств и расширением их территорий утрачивались обряды и ритуалы многих уничтоженных племен и народов. На завоеванных территориях местные культы и обряды ассимилировались с культами и обрядами завоевателей. В отличие от первобытного времени, в первых цивилизациях жречество утрачивало свою монополию в актуальных коммуникациях и сферах общественного влияния. Несмотря на то, что его роль оставалась одной из ведущих, функции усложнялись, культовые мероприятия становились всё более массовыми, а их атрибутика более структурированной и ________ 1 Плутарх, указ соч. богатой, жрецы перестали играть прежнюю главенствующую роль в определении стратегий и содержания коммуникаций. Важнейшей задачей целенаправленных коммуникаций стало формирование образов правителей государств и знати. Качественные характеристики, которые закладывались в эти образы, отражали первоначальные ценностные представления граждан государств, от которых зависело, будет ли правитель ими поддержан и сохранит ли он своё владычество. Важно заметить, что многие древние правители использовали помощь «консультантов» в выстраивании своего образа, а в роли этих «консультантов» выступали мудрецы и философы. Поэтому монархи часто были осведомлены о философских воззрениях учёных, а некоторые и сами принимали участие в философских дискуссиях. Значительному расширению спектра PR-средств способствовало развитие рабовладения. Рабы, имевшие низкую цену и не обладавшие никакой ценностью, могли в необходимом количестве использоваться для сооружения грандиозных памятников, подтверждавших величие правителей. Рабы были задействованы в строительстве целых городов (Александрия, Константинополь), создании «чудес света», обслуживании разовых имиджевых спектаклей. Многие источники того времени свидетельствуют о том, что правители осознавали как культурноисторическое значение этих великих строек, так и их роль в признании их великими и современниками, и потомками. На имидж правителей «работали» не только безымянные строители, но и знаменитые историки, философы, поэты, скульпторы, изобретатели. Открытая в античности ценностная триада «добро — истина — красота» реализовывалась в заботе о народе (или декларировании этой заботы), поддержке учёных и развитии образования, культе красоты в строительстве, искусстве, в праздничных и повседневных ритуалах. С появлением начальных представлений о психологии человека, о способах логического убеждения и эмоционального воздействия началось и осознанное использование манипуляции общественным мнением. Вероятно, в данный исторический период вряд ли можно говорить о разделении практики связей с общественностью на политическую, экономическую и социальную. Несмотря на то, что Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода некоторые политические технологии действительно начинают использоваться в ранних демократиях, основное развитие получили средства социального PR, так как даже политики большое внимание уделяли не выстраиванию отношения к системам правления и государственному устройству, а формированию образа личности правителя. Развитие экономического PR при отсутствии массового производства и необходимости представлять продукцию массовому потребителю было неактуально. Вне сомнения, те легенды, сказания, слухи, которые распространялись о товарах из далеких стран, уникальных продуктах талантливых мастеров могут рассматриваться как прообразы экономических PR-кампаний, но целенаправленно они не организовывались и широкого распространения не получили. 1.3. Аксиологические представления и развитие связей с общественностью в Средневековье и раннее Новое время В период Средневековья и раннего Нового времени античная агатология разрабатывалась, прежде всего, в применении к христианской догматике. Именно в рамках этой догматики исследовалась «онтология блага», сама его субстанциональность (благостность), иерархическая субординация благ — благасредства, блага-средства-цели и блага-цели, а также блага условные и благо безусловное, соотношение блага и зла, происхождение и сущность последнего, бытийная зависимость его от первого и их координация в мироздании. Достижением новоевропейских мыслителей было соотнесение ценностного и оценочного с понятиями достоинства и величественного, лексическое разграничение ценности, товарной стоимости и цены. В аксиологической терминологии Декарта появились «ценимое», «надлежащее», «значимое», Лейбница — «значительность», Паскаля — «величие». Локк ввел различение между внутренней и внешней ценностью предметов, Барбон — между внутренним достоинством вещей и их стоимостью. «Ценностное впервые именно у Декарта (и задолго до Канта) соотносится не с пассивной рецепцией вещей, а с жизненным миром активного, нравственного креативного субъекта, реализующего себя в нравственной деятельности» 1 . По мнению В.К. Шохина «В дискурсе и систематиков и афористов XVII века обнаруживается ещё не отрефлектированная ими самими оппозиция натуралистического и антинатуралистического подходов в осмыслении ценностного — важнейшая из оппозиций классической аксиологии. Первая позиция, если в её объём включить значения, актуализированные уже в эпоху метаэтики (начиная с Дж.Мура), была представлена в трех редакциях: 1) ценность вещи равнозначна её желательности (Грасиан); 2) ценность любой вещи (в том числе и человека) равна его общественной полезности (Гоббс) и полезности для того или иного индивида (Локк); 3) ценность есть выражение и придание вещи “природного” совершенства (Лейбниц, Шефтсбери)… Этим натуралистическим подходам противостояла позиция Декарта, у которого … потребности в вещах определяются их оцениванием, а не наоборот». 2 Предметом специальной рефлексии становилось ценностное в философии М. де Монтеня (1533 – 1592). В своих «Опытах», книга I, глава 14, которая называется «О том, что наше восприятие блага и зла в значительной мере зависит от представления, которое мы имеем о них», раскрывая специфику восприятия явлений разными людьми, последователь античного скептицизма утверждал положительное содержание индивидуальности восприятия как условия правильного оценивания, а критерием ценимости объектов предлагал меру личных усилий для их приобретения. С появлением нового идеала человека в эпоху Ренессанса начался поворот от теоцентризма к антропоцентризму, который обусловил становление человека оценивающего. В «Речи о достоинстве человека» Дж.Пико дела Мирандолы особое положение человека в мироздании объяснялось тем, что Творец создал ________ 1 2 Шохин В.К. Указ. соч., с. 150. Там же, с. 163 – 164. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода его ради того, чтобы он «оценил» всю вселенскую работу Создателя. 1 Б. Паскаль (1623 – 1662) раскрывал трактовку сферы ценностного и оценочного во «Втором рассуждении об условиях возвышенного», где им было введено понятие «величие», а также предпринималась попытка дифференцировать «величия» в виде собственно-естественных и конвенциональных достоинств: «В мире есть две разновидности величий, а именно величия установлений и величия естественные. Первые зависят от воли людей, которые сочли не без основания, что следует уважать известные чины и воздавать им соответствующую честь. К этому роду относятся сановность и знатность. В одной стране почитают знатных, в другой — разночинцев, в третьих — старших, в иной — младших. Почему это? Потому что так заблагорассудилось людям. Нечто было безразличным до установления, после же установления оно становится праведным, ибо было бы уже неправедным его колебать. Величия же естественные суть те, которые независимы от людской воли, поскольку состоят в достоинствах реальных и действительных в душе или теле и делают одно или другое более ценимым — к каковым относится все, связанное с познаниями, духовным светом, добродетелями, здоровьем, силой. Мы должны воздавать должное каждому из этих величий, но поскольку они разной природы, то и почитать их также следует по-разному. Величиям установлений нам следует воздавать и честь установлений, а это определённые внешние церемонии, которыми они должны сопровождаться… но это не обязывает нас признавать, при всем почтении, наличие в данных величиях и реальных достоинств» 2 . Таким образом, Паскалем была выстроена иерархия онтологических соответствий ценностного на основе различения степеней реальности достоинств и ценности трех слоев бытия — трех «царств» людей, живущих «величиями» тела, ума и благодати. Им же был поставлен вопрос о самом носителе аксиологического разума в челове- ________ 1 См.: Эстетика Ренессанса. – М.: Наука, 1981. — С. 248. Гюйо Ж.М. Стоицизм и христианство. Эпиктет, Марк Аврелий и Паскаль. – Издательство: ЛКИ, 2007. – С. 56 2 ческой душе, а его современник Шефтсбери (1671 – 1712) открыл «внутреннее чувство», которое определялось движением сердца. Кроме того, Шефтсбери утверждал значимость глубинных мотивов человеческих поступков, утверждая, что если покорность человека законам Божества мотивирована только корыстью — ожиданием бесконечного воздаяния или награды, — то в ней не более ценности или добродетели, чем в любой другой сделке. Если в развитии философского осмысления ценностного христианская догматика занимала ведущее положение, то формирование общественных установок на монотеизм проходило долгий путь. В народе ещё долгое время даже после провозглашения государственных религий самыми популярными были языческие праздники. Славяне в день весеннего равноденствия праздновали приход весны — «Масленицу». В этот день в честь Солнца водили хороводы, пекли круглые как солнце блины, сжигали соломенное чучело, символизирующее зиму, пускали с горы в реку горящие колёса. Праздник Солнца проходил одновременно с праздником пробуждения природы и священного покровителя славян Медведя, в честь которого устраивались представления и пляски в медвежьих шкурах («комоедицы»). Ночью между днями самого высокого солнца отмечали праздник Лады и Ярилы, позднее, с принятием христианства, эта ночь стала называться ночью накануне Ивана Купалы (Иваном Купалой на Руси называли святого Иоанна Крестителя). В эту ночь купались в обретавшей целебную и магическую силу росе, плели венки, водили у костра хороводы, а потом взявшиеся за руки юноши и девушки прыгали через огонь, и если им удавалось не разомкнуть рук, считалось, что им суждено прожить жизнь вместе. С ночью накануне Ивана Купалы было связано много легенд, главной из которых были легенды о цветущем в полночь папоротнике и появлении из земли всех скрытых сокровищ. Подобных праздников было множество у всех средневековых народов и многие из них, вписываясь в дальнейшем в контекст новой обязательной религии, сохраняли представления народа об окружающем мире, о добре и зле. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Тем не менее, развитие языческих представлений в период Средневековья происходило в направлении оправдания единоличной власти правителя, что неизбежно должно было привести к монотеизму. Важно заметить, что выбор веры, которая должна была господствовать в государстве, происходил, как правило, на вполне рациональной основе, но при этом учитывались и эмоциональные аспекты — впечатление, которое должны были производить религиозные тексты и обряды, корреляция ценностных установок новой религии и иерархии ценностных представлений, сложившихся во времена господства язычества. Так, выбор христианства, который происходил на Руси во времена правления князя Владимира, был обусловлен, прежде всего, теми преимуществами, которые давала связь с Византией развивающемуся русскому государству. Принятие христианства было главным условием сохранения дружеских связей с византийским императором Василием II, который за помощь Владимира в подавлении выступлений мятежников, обещал отдать Владимиру в жёны свою сестру — принцессу Анну. Но мужем христианки мог стать только христианин. Прежде чем принять решение, князем были изучены преимущества каждой из трёх возможных для принятия религий — христианства, мусульманства и иудаизма. Согласно летописи, выступали перед князем немцы, иудеи и христиане, уговаривая принять их веру. В 986 году прибыли послы магометанской веры, которые сказали: «Учит нас Магомет так: совершать обрезание, не есть свинины, не пить вина, зато по смерти даст Магомет каждому по семидесяти красивых жён». Владимир же слушал, так как сам любил жён, но вот что ему было нелюбо: обрезание, воздержание от свиного мяса и от питья; и сказал он: «Руси есть веселие — пить, не можем без того быть». Кроме того, князь отправил в «зарубежные командировки» своих послов, чтобы они произвели наблюдения за реальным положением дел, а вернувшись, рассказали об увиденном князю. Только после анализа изученной ситуации, князь решил креститься. Само крещение состоялось незадолго до свадьбы Владимира и Анны в 988 году: тысячи киевлян во главе с князем вошли в воду Днепра, и греческие священники, привезенные Анной, провели над ними обряд крещения. Летопись рассказывает и о том, какая судьба была уготована почитавшимся языческим идолам: они были сброшены в воду. Самого главного из них — огромного идола бога Перуна с серебряной головой и золотыми усами, которому особенно поклонялись, просили о помощи перед военными походами и приносили человеческие жертвы, княжеские дружинники «проводили» в ладье до днепровских порогов, выпроводив его с Русской земли. На языке современных связей с общественностью в этом процессе были задействованы и мониторинг ситуации, и презентации разных предложений, и имиджевые мероприятия, организованные специалистами. Характерно и то, что, приняв православную веру, во времена, когда смена её на католичество представляла солидные выгоды, другой русский монарх Иван III остался верным христианству. Его женитьба в 1472 году на греческой княжне Софье Палеолог, племяннице последнего константинопольского императора, делала великого князя наследником древних цезарей. Римский папа Павел II, предложивший Софью в невесты великому князю, надеялся, что ей удастся склонить мужа к принятию Флорентинской унии. По свидетельству летописцев, Иван III приказал отобрать у папского посла, шествовавшего впереди свадебного поезда, католический крест и спрятать его подальше. Принятие католичества Генрихом Наваррским в 1593 году тоже было не только политическим, но и имиджевым событием. Когда депутаты Генеральных Штатов предложили ему отречься от «ереси» и стать законным королем, Генрих Наваррский произнес историческую фразу: «Ну что ж, Париж стоит мессы». Принятие католичества обеспечивало ему признание его власти большинством городов и провинций, а в народе зазвучали песни о «добром короле Генрихе IV». Однако с принятием христианства многие языческие культы сохранялись, происходила фетишизация определённых храмов и монастырей, отдельных икон (иконы Божьей Матери Иверской, Казанской, Владимирской, Смоленской, Утоли моя печали, Троеручницы и др.) и других культовых предметов, которые наделялись чудотворной силой и привлекали к себе паломников. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Как и в древних цивилизациях, в средневековых государствах одним из самых мощных средств формирования общественных представлений и общественного отношения остается строительство культовых сооружений. Но, в отличие от древности, средневековые памятники и значимые постройки нового времени влияли, скорее, не на отношение к тому, кто их инициировал, а к самому явлению, которое они отражали. Всё большая устойчивость границ государств, складывавшееся национальное самосознание были теми условиями, при которых величественные строения способствовали формированию у людей чувства гордости за свою землю и свою историю. Красота храмов, их уникальность, легенды, складывающиеся вокруг них, священные ритуалы привлекали паломников из других, часто очень отдаленных мест, легенды о них распространялись далеко за их пределами. Практически у каждого средневекового города были сооружения, которые символизировали его величие и могущество. Символом Константинополя — Града Божьего была Святая София, Великий Храм высотой 55 метров, построенным Юстинианом. По ночам храм специально освещали и он представлял сказочное зрелище и для жителей города, и для моряков, проплывавших мимо Константинополя. Летописи рассказывают, что княгиня Ольга приняла христианскую веру в 955 году, покоренная красотой Константинополя, а особенно величием святой Софии. В Венеции это был огромный, возвышавшийся над городом, собор Святого Марка. В Пизе символом возрождения Италии стал Пизанский собор, а затем и пристроенная к нему ажурная колокольня — знаменитая Пизанская башня. Архитектор Пизанского собора Бускет писал о соборе: «Сей белоснежный мраморный храм не имеет соперников». 87 лет возводился символ величия Парижа и могущества королей Франции — собор Парижской Богоматери, выстроенный в стиле, позднее получившем название готического. Великолепные готические храмы были построены в Реймсе, Шартре, Страсбурге, Кёльне и других городах. Все они были неповторимы и создавали особенный образ городов и их традиций. Миллионы паломников прибывали в Рим, заслышав о новом чуде света — соборе Святого Петра. В постройке этого грандиозного сооружения высотой 130 метров принимали участие Рафаэль и Микеланжело, его стены расписывали лучшие мастера. Широко распространялась легенда о том, что сумевшим подняться на коленях по лестнице, ведущей к собору, прощались все грехи. Франциском I была построена королевская резиденция - знаменитый дворец Лувр, который стал одним из символов Парижа и свидетельством «величия установлений». Большие культурные перемены в жизни Флоренции наступили с началом правления банкира Козимо Медичи. На его деньги отстраивали город и выдавали пособия беднякам. При нём был построен огромный собор Санта Мария дель Фьоре — новая «Вавилонская башня». Множество впечатляющих сооружений возводилось на Востоке. Грандиозными стройками прославился сын преемник Ян Цзяня, Ян Гуан (604 – 613), он восстановил Великую Китайскую Стену, во времена его правления был прорыт Великий Канал, была отстроена новая столица Лоян со множеством дворцов и парков, в которые свозились со всей империи редкие птицы, звери и растения. В Юго-Восточной Азии девараджа Индраварман I (877 – 889) мобилизовал всю страну на строительство водохранилища площадью в 300 гектаров, которое позволяло орошать собиравшейся в нём дождевой водой 5 тысяч гектаров рисовых полей. В ХII веке девараджа Сурьяварман II (1112 – 1152 гг.) создал самую большую культовую постройку в мире площадью около двух квадратных километров Храм Ангкор-ват («город-храм»), посвященный индуистскому богу Вишну. Храм представлял собой сложную трехуровневую конструкцию со множеством лестниц и переходов, венчали храм пять покрытых золотом башен, центральная башня возвышалась над землёй на 65 метров и символизировала мифическую гору Меру, которая является центром всего мира. Украшенные барельефами стены храма, пересказывали истории из жизни строителей Анкора и сюжеты индийского эпоса «Махабхарата», а сам Сурьяварман изображался в виде бога. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Девараджа Джаяварман VII (1181 – 1218), желая затмить Ангкор Ват выстроил храм Байон, с пятьюдесятью четырьмя «устремившимися на штурм неба» башнями, украшенными ликами Джаявармана, изображавшегося в виде бодхисаттвы Локешвары, бога милосердия. В постройках культовых сооружений находили отражение не только архитектурные изобретения, но и другие открытия. В XI веке в провинции Хэнань была построена 13-этажная железная пагода, сложенная из литых чугунных плит. Строительство пагоды было связано и изобретением нового способа плавки железа. В конце VIII – начале IX вв. во время правления династии Шайлендра из суматранской империи Шривиджая был возведён чанди Боробудур — «симфония из камня» и «гимн Будде» — один из крупнейших буддийских храмов. Сооружённый вокруг естественного холма и ориентированный на четыре стороны света, храм состоял из основания, пяти нижних прямоугольных и трех верхних концентрических галерей. Девять ярусов храма символизировали ступени, которые должен пройти человек, чтобы достичь нирваны. Рельефы храма и по сей день считаются энциклопедией жизни яванцев VIII века — на них изображено множество сцен из жизни людей и история самого Будды. С каждым новым ярусом реалистичные картины жизни простых людей, их героев и правителей постепенно сменяли отвлеченные графические изображения, а на открытых террасах третьего уровня храма единственным украшением были 72 симметрично расположенные фигуры Будды, укрытые ажурными колпаками в форме больших колоколов. Кроме свидетельства величия, храм являлся учебником буддийской философии. Преодолевая путь длиной более 5 километров и рассматривая рельефы, свидетельствующие о духовном восхождении человека, посетители храма, поднимаясь от яруса к ярусу, должны были проникаться почтением к духовной жизни и желанием приобщиться к этой жизни. Вероятно, и в это время не все постройки достигали поставленной «PR-цели». Одним из свидетельств этого является строительство 72-метрового минарета Кутб-минара делийским султаном Шамс-ад-дин Илтутмышем (1211 – 1236). Минарет строили в ознаменовании завоевания долины Ганга и победы ислама, он был облицован мрамором и украшен высокохудожественной резьбой, а замысел султана состоял в том, чтобы с высоты этого самого грандиозного по масштабам того времени сооружения созывать народ на молитву, тем самым, усиливая божественное значение происходящего. Но в действительности оказалось, что на такой высоте фигура взывающего к народу теряла свою значительность и величественность. Да и самих призывов стоящим на земле не было слышно. На Руси многие князья также использовали строительство культовых сооружений для укрепления власти и создания образа могущественного правителя. Ярослав Мудрый, прославившийся набожностью и учёностью, построил в Киеве каменные стены с Золотыми Воротами и храм Святой Софии Киевской, который и до настоящего времени считается главным храмом и символом древней Руси. В летописи о нём говорилось: «Ярослав же тот, как мы сказали, любил книги и, много их, переписав, положил в церкви Святой Софии, которую создал сам. Украсил он её золотом, серебром и сосудами церковными, в ней возносят к богу положенные молитвы в назначенное время. И другие церкви ставил он по городам и иным местам, поставляя попов и давая им из своей казны плату, веля им учить людей, потому что это поручено им богом. И увеличилось число священников и людей верующих, и радовался Ярослав, видя множество церквей и верующих, а враг сетовал на это, побеждаемый новыми людьми верующими...». Великий князь Андрей был прозван Боголюбским по имени большого замка Боголюбова, построенного им вблизи столицы Северо-Восточной Руси Владимира, а в самом Владимире на высоком берегу Клязьмы им была воздвигнута «чудная богородица златоверхая» — Успенский собор, ставший новым символом Руси. В Московском Кремле при Иване III были построены Успенский собор, который стал символом возрождения Руси, Грановитая палата, возведены новые стены Кремля с башнями, у каждой из которых была своя история и своя легенда. После победы Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Ивана IV над Казанью на Красной площади русскими мастерами Бармой и Постником был воздвигнут многоглавый Покровский собор, с постройкой и последующей историей которого связано множество легенд и сказаний. Все большую роль в создании образов мудрых правителей играла поддержка ими образования и просвещения. В начале IX века халиф Мамун, впечатлённый легендами об александрийском Мусее, создал в Багдаде по его образцу «Дом мудрости», в котором были собраны поэты, учёные и толмачи, переводившие греческие книги. Главой переводчиков был назначен несторианин Хунайн ибн Исхак, знавший четыре языка и получавший вознаграждение золотом (по преданию вес вознаграждения Хунайн ибн Исхака и других талантливых переводчиков зависел от веса переведённых трудов). В «Доме мудрости» можно было познакомиться с переводами трудов Платона, Аристотеля, Евклида, Гиппократа. Там же знаменитый врач и философ Ибн Сина написал «Канон врачебной науки», Ибн Хайан — энциклопедию по теологии, политике и естественным наукам — «Книгу семидесяти», ал-Хорезми — исторический свод «История пророков и царей», «арабский Геродот» — ал-Масуди — историко-географическую энциклопедию «Золотые копи и россыпи самоцветов». И в завоеваниях, и в покровительстве знанию Александру Великому старался подражать Махмуд Газневи (971 – 1030), правивший государством Газневидов и совершивший 17 походов в Северную Индию. В походах монарха сопровождала целая свита учёных, крупнейшим из которых был астроном и философ ал-Бируни. Византийский император Василий I Македонянин (811 – 886), вышедший из крестьян и не получивший образования, с почтением относился к учёным монахам и не жалел золота для возрождения греческой учености. При нём в Магнавском дворце была открыта высшая школа, в которой собирались хранившиеся в монастырях старинные книги, а знаменитый грамматик Фотий составил сборник с краткими пересказами 280 античных рукописей, за что удостоился сана патриарха. Сын Василия Лев Философ (886 – 912) и внук Константин VII (905 – 959) были образованнейшими людьми своего времени. Лев VI Философ (Мудрый) получил своё прозвище за сочинение трактатов, в том числе о военном деле «Тактика Льва», стихов и речей. Константин был покровителем и издателем компилятивных сборников — энциклопедий и автор сочинений «О фемах», «О церемониях», «Об управлении империей». При дворе короля франков Карла Великого (747 – 814) были собраны известные учёностью священники и монахи, занимавшиеся восстановлением святых книг. Фридрих II (1212 – 1250), внук Барбароссы, окружал себя учёными и поэтами, сам сочинял стихи, знал пять языков, в том числе и арабский. Ярослав Мудрый строил монастыри и церкви, создавал школы и библиотеки. Собрав множество книгописцев, он посадил их переводить греческие книги, по которым могли учиться верующие люди. Большой почёт и известность приносили городам появлявшиеся университеты, первым из которых был университет в Болонье. К середине XIII века в Италии было 8 университетов. Один из них — Неаполитанский университет, был основан императором Фридрихом II, который поклонялся науке и вёл переписку с учёными Востока. Школа при соборе Парижской Богоматери в XII веке положила начало знаменитому Парижскому университету, который стал центром богословия, а среди его преподавателей были известные богословы Абеляр и Фома Аквинский. Университет был предметом гордости французских королей. Позднее он стал называться «Сорбонной» по имени духовника Людовика Святого Роберта Сорбонны, основавшего в университете коллегию для бедных студентов. Король Карл V, которого летописцы называли Карлом Мудрым, много времени проводил в обществе профессоров Сорбонны, с которыми он беседовал о морали и философии. Университеты имели цеховую организацию с мастерамимагистрами, подмастерьями-бакалаврами и ученикамистудентами. Так как каждый цех должен был иметь свою «корпоративную культуру» — своего святого покровителя, свой ус- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода тав, герб, знамя, церковь, праздники и казну, у каждого университета были свои покровители, атрибутика и старшина-ректор. Козимо Медичи создал на своей вилле в Кареджи кружок любителей античности, где собирались учёные-гуманисты, с помощью которых Медичи основал несколько библиотек рукописных книг. Друзьями Козимо были архитектор Филиппо Брунеллески, скульптор Донателло, живописец Филиппо Липпи, художник и изобретатель масляных красок Андреа Вероккио и два его ученика — Сандро Боттичелли и Леонардо да Винчи. Во времена правления Ивана Великого составлялась церковная история и история России — «Лицевой свод», собрание летописей в 10 томах с 16 тысячами миниатюр, для обоснования и возвеличения царской власти была написана родословная всех великих князей «Степенная книга». Впечатляющими символическими обрядами сопровождались и коронации правителей — акты «установления их величия». Ещё с V века в Византии императоров стали короновать в церкви, а затем в тронном зале между тронами императора и императрицы появился высокий трон для Господа Бога. На этом троне помещался главный символ христианства — Библия, символизировавшая постоянное незримое присутствие Господа. Обряды коронации становились всё более структурированными, в них появлялась обязательная атрибутика, подтверждавшая законность власти правителя, сами обряды становились яркими, зрелищными событиями. В 1547 году на Руси венчался на царство 16-летний великий князь Иван IV. Образованный и начитанный молодой князь высказал желание узнать «как прежде наши прародители... на великое княжение садились». И митрополит Макарий провел обряд коронации «царя всея Руси» по подобию римского и возложил на голову Ивана IV царский венец — древнюю шапку Мономаха, которую, по преданию, император Константин Мономах подарил киевскому князю Владимиру. В 1206 году Темучжин, сын вождя монголов Есугей-багатура был провозглашён «Великим ханом» — Чингисханом. Легенда об этом событии рассказывает: «Когда он направил на путь истинный народы, обитавшие за войлочными стенами, то в год Барса собрался курултай у истоков реки Онон. Здесь воздвигли девятибунчужное белое знамя и нарекли ханом Чингис-хана». Принятие христианской веры заставляло монархов поддерживать имидж христианских правителей, которые должны были проявлять заботу о своём народе, знать его нужды и чаяния. И если во времена народных собраний те, кто имели право в них участвовать, могли открыто высказывать свои взгляды и предложения, то в монархическом государстве требовались другие формы для изучения общественного мнения. Так, Иван Великий создал Челобитный приказ и поручил возглавившему его дворянину Алексею Адашеву принимать и внимательно разбирать челобитные от бедных и обиженных. Симпатия и поддержка народа завоевывалась и специальными обращениями. В годы опричнины, например, Иваном IV была отправлена грамота к горожанам, в которой он просил, «чтобы они себе никокого сумнения не держали, гневу на них и опалы нет». Людовик Святой завещал рыцарству оставить разбой и распри и стать защитниками слабых — женщин, вдов и сирот. Владимир Мономах снизил долговой процент и запретил порабощать за долги. Практически все монархи проявляли «социальную ответственность» — участвовали в благотворительности и оказывали спонсорскую помощь строительству для сирот и бедняков. В «Повести временных лет» рассказывается о благотворительности князя Владимира (978 – 1015): «Князь Владимир узнал и воспринял из Евангелия заповеди о том, что “Блажени милостивии, яко ти помолованы будут”, “Продайте именья ваша и дадите нищим”, “Не скрывайте себе сокровищ на земли, идеже тля тлит и татье подкапывают, но скрывайте себе сокровище на небесех, идеже ни тля тлит, ни татье крадут” и заповедь Давида: “Блажен муж милуя и дая”… Си слышав (Владимир) повеле всякому нищему и убогому приходить на княжий двор и взимати всяку потребу, питье и кушанье, и из казны деньги. Устроив же это, он сказал: “яко немощнии и болнии не могут дойти до моего двора», и повеле сделать телеги, куда складывати хлебы, мясо, рыбы, овощ разноличный, мед в бочках, а в других квас, и Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода возити по городу, спрашивая: “где болнии и нищие, которые не могут ходити?”, и тем раздаваху на потребу». 1 Андрей Боголюбский и Владимир Мономах каждый день сами раздавали милостыню нищим. В Европе создавались монашеские ордена, которые поддерживались властью и с их помощью монархи и знать проводили благотворительные кампании. В монашеский орден, основанный Франциском, вступали графы, герцоги и короли, которые оказывали финансовую поддержку ордену, а монахифранцисканцы кормили бедняков, строили для них больницы и странноприимные дома. Важно заметить, что средневековые монашеские ордена имели развитую и хорошо структурированную корпоративную культуру, основанную на корпоративной философии, которая, в свою очередь, базировалась на корпоративных ценностях. В каждом ордене были разработаны и строго соблюдались правила посвящения в орденское звание, существовали традиционные корпоративные мероприятия, системы информирования своих членов и системы наказаний для отступников. Корпоративные ценности фиксировались в орденских документах и должны были быть известны каждому члену ордена. В принимающихся в этот период законодательных сводах отражались, прежде всего, экономические представления о ценности. В 532 году императором Юстинианом был создан единый кодекс, содержание и форма которого до сих пор высоко оценивается юристами. Важно заметить, что информация о законодательстве Юстиниана была доступна всем гражданам, тексты законов вывешивались в церквях, а священникам поручалось растолковывать их смысл неграмотным прихожанам. Особенно важным было разъяснение целей сбора налогов и убеждение в том, что их уплата является священным долгом каждого. ________ 1 Полное собрание русских летописей, изданное по высочайшему повелению Археографической комиссией. Т. I. Лаврентьевская и Троицкая летописи. — СПб., 1846. — С. 54. Королем франков Хлодвигом (около 466 – 511) был составлен сборник законов «Салическая правда» 1 , в котором были записаны древние судебные обычаи салических франков — обычные нормы выкупа в случае разных преступлений. В «Салической Правде» жизнь франков оценивалась гораздо выше, чем жизнь других народов. 15 июня 1215 года Иоанн Безземельный под давлением баронов подписал «Великую Хартию Вольностей», в которой говорилось: «Ни один свободный человек не может быть схвачен, посажен в тюрьму, лишён имущества, иначе, как по законному приговору пэров или по закону страны» 2 . И, хотя Хартия защищала права очень небольшой части населения, она ограничивала право короля произвольно решать судьбы своих подданных, то есть рассматривать их исключительно как средство. На Руси первый образованный государь великий князь Ярослав Мудрый собрал русские законы в первом русском юридическом документе — «Русской правде». Это был законодательный кодекс, по которому княжеские наместники проводили судебные разбирательства. Несмотря на экономический характер содержания этих документов, сами их названия — «Салическая правда», «Русская правда», «Великая Хартия Вольностей» имели ценностный подтекст. В 1497 году Иван III издал первый русский Судебник с целью распространения юрисдикции великого князя на всю территорию Руси. В Судебнике были зафиксированы нормы обычного права, представлены уставные грамоты и княжеские указы. К нормам материального права в Судебнике относились положения о купле, займе, наследстве, землях, межах, холопах и земледельцах. Этот документ впервые законодательно оформил прикрепление к земле свободных земледельцев, свобода перехода крестьян ограничивалась определённым сроком и платой «пожилого». При этом многие разбирательства в документе не ________ 1 Салическая правда. — М.: Наука, 1950. Петрушевский Д.М. Великая Хартия вольностей и конституционная борьба в английском обществе во второй половине XIII века. — М.: Изд-во М. и С. Сабашниковых, 1915. 2 Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода были регламентированы и традиционно совершались в форме кулачных поединков. В середине XVI века был издан ещё один документ — «Домострой» — памятник нравоучительной литературы, написание которого приписывается духовнику Ивана IV, протопопу Благовещенского монастыря в Москве Сильвестру. «Домострой» состоит из 64 глав, все «житейские правила» поделены в книге на 3 части: о строении духовном — «Как веровати», о строении мирском — «Как царя чтити» и о строении домовном — «Как жить с женами, детьми и с домочадцами». В этом документе определялись «справедливые» наказания в семейных разбирательствах: «Если жена, или сын или дочь слова и приказания не слушают, не боятся, не делают того, что муж, отец или мать повелевают, то их плетью постегать, смотря по вине; а бить их наедине, не при людях наказывать. За какую-либо вину не бить по уху, по лицу, под сердце кулаком, пинком, не колотить посохом, ничем железным и деревянным не ударять. Тот, кто в сердцах так бьет, может большой вред причинить: слепоту, глухоту, повреждение руки или ноги. Должно бить плетью: и разумно, и больно, и страшно, и здорово. Когда вина велика, когда ослушание или небрежение было значительное, то снять рубашку и плеткой вежливенько побить, за руки держа, да, побив, чтобы гнева не было, сказать ласковое слово». 1 В «малом Домострое» — заключении к тексту, написанном в виде «Послания и наказания от отца к сыну», говорилось о том, «как Богу и мужу угодить», как блюсти честь рода и семьи, заботиться о семейном очаге, вести хозяйство, жесткость же в отношениях между членами семьи не рекомендовалась. В целом, «Домострой» и другие славяно-русские (Стослов Геннадия, поучения Иоанна Златоуста и др.) и западные документы (чешская Книга учения христианского, французский Парижский хозяин и др.) фиксировали актуальные нравственные ценности того времени и способствовали приобщению человека к этим ценностям. ________ 1 Домострой / Подг. текста и перевод с древнерус. Д.В. Колесова. — СПб., 1998. Распространение христианства и неоднозначное отношение к ценностям, которые проповедовали и реализовывали в жизни официальные «отцы церкви», вызвало к жизни новые трактовки христианских догматов и возникновение «еретических учений». С этим процессом связано и появление нового средства убеждения тех, кто пытался уклоняться от истинной веры — массовой пропаганды. А с изобретением немецким мастером Иоганном Гутенбергом в середине XV века первого печатного станка начался новый этап в распространении информации и знаний, книги перестали быть редкостью, важнейшим средством пропаганды стали листовки и памфлеты. Вероятно, явление массовой пропаганды развивалось ещё со времен Юстиниана, который посылал монахов проповедовать Слово Божие к варварам, а потом с почётом принимал, одаривал и вводил в дом Божий — Святую Софию новообращенных варварских царей. Папа Урбан II, который сам славился искусством убеждения, сумел «вдохновить» рыцарей всей Европы на участие в Крестовых походах. Его речь на равнине под Клермоном, произнесённая перед огромной толпой, завершилась словами: «Пусть выступят против неверных те, кто злонамеренно привык вести войну против единоверцев... Да станут отныне воинами Христа те, кто раньше были грабителями!» Всем монахам и священникам было приказано проповедовать крестовый поход для освобождения Гроба Господня и призывать к походу новых участников. Епископы вели пропаганду среди благородных рыцарей, а монахи убеждали в деревнях простой народ. Толпы людей увлекал за собой монах Пётр Пустынник, умевший говорить вдохновенно, страстно и убеждавший всех не только речью, но и внешним обликом — он ходил босиком, в грубой мешковине, надетой на голое тело. Немаловажным аргументом в пользу участия в походах было обещание крестоносцам отпущения грехов и вечного райского блаженства после смерти. Теми же способами убеждения пользовались и продавцы индульгенций: «Если кто убьет отца, мать, брата, сестру, жену — тот очистится от греха, если уплатит 6 гроссов!» Действенным средством влияния церкви на правителей христианских государств стала угроза проклятия и отлучения от Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода церкви. Так, Папа Григорий VII при огромном стечении народа проклял и отлучил от церкви императора Генриха IV, не желавшего отказываться от права назначения епископов. После отлично срежиссированного и прилюдного предания Генриха анафеме германские графы и герцоги потребовали у Генриха снять корону и просить милости у папы. И далее последовал ритуальный драматический спектакль. Прибыв в Италию, Генрих, босой и одетый в грубую холстину, три дня стоял на снегу и молил о прощении. На четвёртый день он был прощен Папой, но отвергнут своими вассалами, которые вместо опозоренного короля выбрали нового. Постепенно церковь становилась местом, с которым были связаны все самые значимые события в жизни человека от рождения до смерти, от крещения до отпевания. А священнослужители, отцы церкви, становились главными учителями нравственности. Особую актуальность пропаганда приобрела в связи с необходимостью противостоять распространению протестантских учений. Для подготовки пропагандистов «истинной веры» было создано «Общество Иисуса», членов которого называли иезуитами. Его основатель — испанский дворянин Игнасио Лойола (ок. 1491 – 1556), получивший образование уже в зрелом возрасте, во время обучения богословию в Парижском университете приобрел нескольких сторонников, и в 1538 году прибыл с ними в Рим для получения согласия у папы создать орден, «члены которого разили бы дурных людей словесным мечом». Орден воспитывал миссионеров, проповедовавших Слово Божье по всему миру и учителей, создававших школы-коллегии для обучения детей грамоте и Закону Божьему. Поскольку обучение в школах ордена было в то время одним из лучших, многие богатые люди старались определить туда своих детей, принимались в школы и наиболее талантливые дети из бедных семей. Члены ордена были связаны с ним на протяжении всей жизни, пользовались его покровительством, но при этом обязывались оказывать ему тайные услуги. При этом в задачи иезуитов входили далеко не только просвещение и миссионерство. В ордене готовили спе- циалистов, способных приблизиться к тем, кто обладал властью, вплоть до монархов и, манипулируя ими, влиять на важнейшие политические решения. Прообразом современного флеш-моба можно назвать поддержку парижскими католиками главы «Католической лиги», зачинщика Варфоломеевской ночи Генриха I Лотарингского, герцога де Гиза. В ответ на приказ короля Франции Генриха III убить де Гиза, католики вышли на улицы Парижа с зажженными свечами и под один общий крик: «Так да погасит Господь династию Валуа!» — гасили свечи. Для массового влияния кроме пропагандистских приемов официальная церковь использовала цензуру и инквизицию. Был составлен первый «Индекс запрещенных книг», которые изымались у книготорговцев, владельцев и публично сжигались на площадях вместе с портретами их авторов. За чтение и распространение книг, отмеченных в «Индексе», нарушителей ждал суд инквизиционного трибунала. Инквизиторами были разработаны инструкции по пыткам и распознаванию ведьм (в частности, знаменитая книга «Молот ведьм», написанная Шпренгером). Римский папа поручил брату Доминику преследовать уцелевших еретиков и создал для этого орден монаховдоминиканцев. Они называли себя «псами Господними», и их символом была собака с горящим во рту факелом. Множество приемов по установлению связей с общественностью использовали и сами «еретики». По всей Европе передавались в списках книги английского теолога, «утренней звезды Реформации» Джона Уиклиффа, призывавшего церковь к нестяжательству и настаивавшего на том, что единственным источником религиозных истин является Священное Писание. Учение магистра Пражского университета Яна Гуса было продолжением теорий Уиклиффа. «Верный христианин, ищи правду, слушай голос правды, учись правде, люби правду, говори правду, держись правды и защищай правду до смерти», — призывал своих прихожан Ян Гус. Нарушая запреты католической церкви, он проповедовал не на латыни, а на чешском языке и собирал на свои проповеди всю Прагу. В 1414 году в Констанце на Вселенском соборе, куда Гус был вызван якобы для того, Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода чтобы выслушать его «тезисы», он был обвинен в «английской ереси» и возведен на костер. После многодневных пыток был сожжен на площади монах Савонарола, требовавший очищения церкви. Савонарола считался одним из самых талантливых ораторов своего времени. Позднее на месте его сожжения был высечен круг и долгие годы верующие приносили на место казни цветы. Немецким священником из города Виттенберга Мартином Лютером были написаны 95 «тезисов» против торговли индульгенциями. 31 октября 1517 года Лютер прибил тезисы к воротам церкви, вызывая на диспут всех несогласных. Молва о его выступлениях против индульгенций, за искреннее раскаяние и веру, ставивших под сомнение авторитет римского папы, распространилась по всей Германии. Когда римский папа послал в Германию буллу, отлучавшую Лютера от церкви, воодушевленный поддержкой студентов и горожан, Лютер торжественно разорвал папскую буллу и бросил её в костер. Участники Реформации создавали типографии и печатали призывы к восстанию против папы и епископов, памфлеты, высмеивающие католических священников и монахов, листовки, призывающие грабить церкви и низвергать «идолов». По всей Европе ходили тысячи проповедников, рассказывая о том, какой должна быть истинная вера. В результате этого к концу XVI в. христианство разделялось уже на пять государственных церквей: римско-католическая, греко-православная, англиканская, лютеранская (немецкая) и шотландская (пресвитерианская). Все они ненавидели и преследовали анабаптистов, вальденсов и других христиан, а их важная помощь в борьбе за реформацию была забыта. По выражению одного из деятелей католицизма «Великая надежда, пробужденная и вдохновленная Реформацией, оказалась большим обманом». В борьбе с еретиками и в погонях за «ведьмами» частыми устрашающими зрелищами были аутодафе, на которые сгонялись толпы зрителей. Многие из этих трагических событий впоследствии легендировались, а легенды распространялись в устных пересказах и исторических материалах (сожжение Жанны д'Арк, Савонаролы, Яна Гуса и др.). Легенда о казни Жанны д'Арк рассказывала о том, что когда девушку возвели на костёр, Жанна попросила, чтобы ей дали крест и ей дали две лучинки, связанные крестом. Умирая, она прижимала этот крест к груди. И хотя, предание гласит, что плакавшие на площади люди усомнились в существовании Христа, в действительности распространявшиеся рассказы о казни народной героини способствовали укреплению веры. Укрепление веры придавало особую духовную значимость и многим известным в истории обращениям к народу и воинам их монархов и полководцев. Такие обращения способствовали единению и укреплению духа и внушали, что «с божьей помощью» можно выстоять в самой тяжелой ситуации. Одним из таких известных обращений была речь князя Дмитрия перед Куликовской битвой: «Братья мои милые! Уже, братья, ночь пришла, приблизился день грозный. В эту ночь бодрствуйте и молитесь, мужайтесь и крепитесь, господь с нами, сильный в битвах...» Во время подготовки к Куликовскому сражению символичными были и сжигание мостов через Дон, исключавшим отступление, и проповеди двух воинов-монахов, Пересвета и Ослябю, посланными в помощь князю святым старцем Сергием, настоятелем Троицкого монастыря, и участие переодетого в боярскую одежду самого князя в первых рядах сражающихся. Апеллировал к вере в Бога и Иван Великий в своем обращении к народу, собравшемся на Красной площади на первом Земском Соборе: «Люди божие и нам дарованные Богом! Молю вашу веру к Богу и к нам любовь. Теперь нам ваших обид — разорений и налогов — исправить нельзя вследствие продолжительного моего несовершеннолетия, пустоты и беспомощности, вследствие неправды бояр моих и властей, бессудства неправедного, лихоимства и сребролюбия. Молю вас: оставьте друг другу вражды и тягости, кроме разве очень больших дел. В этих делах и в новых я сам буду вам, сколько возможно, судья и оборона, буду неправды разыскивать и похищенное возвращать». В Средневековье и раннее Новое время во влиянии на общественные представления и формирование общественного отношения не теряли своей значимости и символические обряды и ритуалы. При этом кроме обрядов и ритуалов местного значения широкое распространение получила международная ритуально- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода обрядовая практика как религиозного, так и светского содержания. Один из интереснейших местных праздничных обрядов ежегодно проводился в городе Венеция. Для подтверждения роли царицы морей Венеция каждый год праздновала своё обручение с морем-океаном. Во время праздника в море под знаменами Святого Марка выходила флотилия разукрашенных кораблей, на борту которых красовалась венецианская знать в бархатных плащах и беретах, украшенных перьями. Правитель Венеции стоял на палубе флагманской галеры «Буцентавр», откуда он бросал в воду обручальное кольцо и произносил речь об истинной и вечной власти Венеции над морем. Множество участников и зрителей собирали средневековые рыцарские турниры, которые имели сходные ритуалы в разных странах. Все участники турниров следовали строгим требованиям к их соблюдению (наличие щитов с гербами, выбор дамы сердца, ритуальное приглашение на бой, ритуальный ответ и т.д. и, наконец, избрание победителя и возложение на него лаврового венка), что создавало особый героический и романтический образ рыцарства. Строгому обряду подлежало и средневековое посвящение в рыцари. В него включалось проведение ночи перед посвящением в молитвах у церковного алтаря, торжественное шествие, выслушивание проповеди, а затем ритуальный спектакль, в котором король или граф жаловали кандидату звание рыцаря. Христианские традиции, постепенно проникавшие в рыцарские кодексы поведения, вменяли рыцарю, кроме главной рыцарской обязанности — побеждать врагов, также помогать вдовам и беднякам, посещать обедню, подавать милостыню. Символическое значение имели и главные рыцарские атрибуты — меч и копье, которые вручали рыцарю во время посвящения. Меч в виде креста символизировал победу над смертью распятого на кресте Христа, а копье служило символом правды. Романтизации образов рыцарей служили песни трубадуров, менестрелей, театрализованные выступления жонглёров. У каждого народа создавался свой рыцарский эпос — «Песнь о Роланде» (древняя французская легенда, положенная на стихи в XII веке), немецкая «Песнь о Нибелунгах», англосаксонская «Легенда о короле Артуре» и др. Легенды, символика, священные атрибуты по-прежнему выступали средствами усиления эмоционального воздействия на общественное восприятие тех или иных событий. Особенно это было актуально в наиболее драматические исторические моменты. Подвиг французской девушки Жанны д'Арк состоял не в героизме во время сражений (на суде она призналась, что вообще не принимала в них участия), а в том, что она вдохновляла французский солдат. Ещё до её прибытия к дофину Карлу в феврале 1429 года по всей Франции распространялось пророчество о Деве-спасительнице, которая придет из дубового леса. Главным оружием Жанны стало знамя с изображением Иисуса и ангелов. Когда 29 апреля Жанна в доспехах и на белом коне появилась в Орлеане, как свидетельствует современник, «жители ликовали так, словно к ним спустился с небес сам господь», а затем в сражениях солдаты были так отважны, «как будто у них было много жизней». По легенде, король Оттон I (936 – 973) победил в июне 955 года на поле у реки Лех венгерскую орду, превосходящую численностью его войско, благодаря священному копью, наконечником которого служил гвоздь с креста, на котором некогда распяли Иисуса. Известна также легенда о священном копье, найденном под полом в одной из антиохийских церквей во время одного из крестовых походов. В легенде рассказывалось, что копьё, которым некогда один из легионеров ранил висевшего на кресте Иисуса, приснилось одному из крестоносцев, и «находка» этой христианской святыни, вдохновила измученных долгим переходом и отчаявшихся крестоносцев на «новые подвиги». Получали дальнейшее распространение и манипулятивные приемы воздействия — распространение слухов, создание псевдодокументов и т.д. Так, во время большого пожара в Москве после 21 июня 1547 года, в народе ходили слухи, что Москву подожгли Глинские с помощью волшебства, а Москва сгорела от того, что они вынимали сердца человеческие, мочили в воде и этой водой кропили улицы Москвы. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Одна из книг, которая произвела значительное впечатление на Ивана IV и служила руководством к действию во многих его реформах - «Сказание о Магмете-салтане», была передана ему в 1549 году из Челобитного приказа. Книга рассказывала о том, как Магмет-салтан «великую правду в царстве своем ввел». Подписанная «воинником Иванцом Пересветовым», книга содержала мысли, которые совпадали с представлениями о государственном правлении духовного наставника великого князя Сильвестра и ближайшего помощника Адашева, поэтому у исследователей возникли предположения о том, что она была написана в Челобитном приказе. Расширение практики связей с общественностью в Средневековье и начале Нового времени меньше, чем в Античности опиралось на научное знание, поскольку развитие самого научного знания в значительной степени определялось и регламентировалось церковными установками. Тем не менее, технические изобретения и новые географические открытия влияли на расширение коммуникативных возможностей. С X века начали подковывать лошадей, и более функциональной для дальних путешествий и перевозок стала лошадиная сбруя, в судоходстве постоянно возрастало водоизмещение кораблей, усложнялась парусная оснастка. Появление морских лоций (XIII век) и компаса, изобретение вертикального штурвала с рукояткой (XII век) позволило отказаться от каботажного плавания и выходить в открытое море. Развивавшиеся ремесла давали строителям новые материалы (кирпич, листовое стекло и т.д.) и новые способы художественной обработки материалов, что открывало более широкие возможности, как для развития архитектурного искусства, так и для распространения массового строительства. Информация об изобретениях кратко описывалась в рецептурных сборниках и могла использоваться в цеховом обучении. Французский историк средневековой культуры М. Шеню назвал XII век «…той точкой средневековой цивилизации, которая знаменует поворот в материальных условиях жизни. Можно было бы даже назвать этот поворот технической революцией. Применение новой техники и её рост вносят глубокие изменения не только в материальную, но и в духовную жизнь, порож- дая новое восприятие, новые чувства, представления, способствуя разрушению феодализма с его территориальной замкнутостью, содействуя экономической эмансипации городских ремесленников... образованию менового хозяйства, активной циркуляции людей и богатств» 1 . М. Шеню приводит ряд примеров, свидетельствующих о «технической революции» XII века: «Технический прогресс выводит знание за рамки, установленные профессиональным или религиозным мышлением — выводит как в качественном, так и в количественном отношении. Новые источники энергии обусловливают революционный прогресс в распространении и совершенствовании машин... Изобретение хомута вносит переворот во всю деревенскую жизнь. В 1180 г. появляется жесткое рулевое управление, компас делает возможным дальнее плавание, благоприятствующее торговле, и буржуазия, держащая её в своих руках, теснит дворянство, выводит суда из Средиземного моря на просторы Атлантики». 2 В Средние века стало довольно популярным написание энциклопедий, в которых давалась краткая информация из самых разных областей знания. Наибольшее распространение среди них получили «Этимологии» Исидора Севильского (VII век), «De divisione philosophiae» Доминика Гундисальви (XII век) и «Tresor» Брунетто Латини (XIII век). В «Этимологии» приводятся, собранные из разных источников сведения по истории, географии, космологии, антропологии, теологии и грамматике. Доминик Гундисальви излагает также самую разную информацию — от древней и современной истории и рассказов о святых до сведений о животных, рыбах и змеях. По интересующему нас вопросу в этом труде содержится четыре раздела — «Этика Аристотеля», «Моральная философия», «Риторика» и «Политика». Несмотря на то, что автор ограничивался пересказом античных источников, важная роль его труда заключалась в популяризации этих знаний в общедоступной форме. ________ 1 2 Гайденко П.П. Эволюция понятия науки. — М.: Наука, 1980. — С. 87. Там же, с. 88. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода Брунетто Латини была поставлена цель систематического изложения всех наук, изучавшихся в его время, его энциклопедическое произведение содержит 16 разделов, среди которых есть божественная наука (теология), поэтика, риторика и логика. Особого внимания с точки зрения развития теории связей с общественностью заслуживает трактат Николо Макиавелли «Государь», написанный в основном в 1513 г. (издан посмертно в 1532 г.). Первоначально автор озаглавил книгу «О княжествах» и посвятил её Джулиано Медичи, но поскольку в 1516 он умер, посвящение было переписано Лоренцо Медичи (1492 – 1519). Это сочинение, написанное в форме практических советов монарху по управлению государством, являлось, по всей вероятности, первым произведением, в котором технологии влияния на общественные представления и общественное отношение осмысливаются в ценностном аспекте. Ценностное рассматривается Макиавелли в контексте желаемого, практически значимого и полезного. Уже в самом начале сочинения — посвящении «его светлости Лоренцо де Медичи» Николо Макиавелли употребляет термин «ценный» со смысловой нагрузкой «значимый», при этом ценность познания и опыта в тексте приравнивается ценностям материального порядка, а в контексте возвышается над ними: «Обыкновенно, желая снискать милость правителя, люди посылают ему в дар то, что имеют самого дорогого, или чем надеются доставить ему наибольшее удовольствие, а именно: коней, оружие, парчу, драгоценные камни и прочие украшения, достойные величия государей. Я же, вознамерившись засвидетельствовать мою преданность Вашей светлости, не нашел среди того, чем владею, ничего более дорогого и более ценного, нежели познания мои в том, что касается деяний великих людей, приобретенные мною многолетним опытом в делах настоящих и непрестанным изучением дел минувших» 1 . В сочинении есть главы, специально посвященные ценностным аспектам в отношении и поведении правителя — глава VIII ________ Макиавелли Н. Избранные произведения. — М.: Художественная литература, 1982. — С. 5. 1 «О тех, кто приобретает власть злодеяниями», глава XV «О том, за что людей, в особенности государей, восхваляют или порицают», глава XVI « О щедрости и бережливости», глава XVII «О жестокости и милосердии и о том, что лучше: внушать любовь или страх», глава XIX «О том, каким образом избежать ненависти и презрения», глава XXI «Как надлежит поступать государю, чтобы его почитали». Очевидно, что «Государь» написан в историческом контексте своего времени, когда войны были привычным средством решения политических и экономических проблем, а «страсть к завоеваниям — делом естественным и обычным», когда горели костры инквизиции, папы выступали в роли военачальников, борцы за очищение веры не только проповедовали, но и истребляли несогласных, история древних правителей предоставляла многочисленные примеры их жестокости по отношению к подданным и завоеванным народам и т.д. Сам Макиавелли в юности был свидетелем сожжения Савонаролы. Став государственным секретарем, он мог наблюдать дворцовые интриги и получать информацию о способах правления в других станах, а потому имел определённые основания заключить, что «в силу своей природы человек не может ни иметь одни добродетели, ни неуклонно им следовать». Вопреки распространенному мнению о том, что Макиавелли считал, что цель оправдывает средства, он выступает против «завоеваний какой угодно ценой». Единственная цель, которая оправдывает действительно любые по моральному содержанию, но обязательно целесообразные средства — это благо государства, и на этом Макиавелли настаивает в каждой главе своего сочинения, в котором он «предпочел следовать правде не воображаемой, а действительной» — «Ибо расстояние между тем, как люди живут и как должны бы жить, столь велико, что тот, кто отвергает действительное ради должного, действует скорее во вред себе, нежели на благо, так как, желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь со множеством людей, чуждых добру». Описывая приход к власти сицилийца Агафокла, который созвал народ и сенат Сиракуз, якобы для решения дел, касающихся республики, и когда все собрались, приказал солдатам «пере- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода бить всех сенаторов и богатейших людей из народа», Макиавелли замечает: «Однако же нельзя назвать и доблестью убийство сограждан, предательство, вероломство, жестокость и нечестивость: всем этим можно стяжать власть, но не славу. Так что, если судить о нём по той доблести, с какой он шел навстречу опасности, по той силе духа, с какой он переносил невзгоды, то едва ли он уступит любому прославленному военачальнику, но, памятуя его жестокость и бесчеловечность, и все совершенные им преступления, мы не можем приравнять его к величайшим людям». Важнейшими стратегическими способностями, необходимыми для успешного управления, Макиавелли называл умения привлекать нужных людей и устранять опасных, обеспечивать своему государству безопасность и благополучие, создавать образ правителя, обладающего всеми лучшими качествами, способность действовать, согласно особенностям времени и умение «отступать от добра и пользоваться этим умением смотря по надобности». Наряду с мыслью о главной цели правителя — благе для государства, во всем сочинении внушается мысль о первоочередной важности умения создавать желаемый образ, чему Макиавелли придавал особое значение для успеха в управлении: «Итак, государь должен бдительно следить за тем, чтобы с языка его не сорвалось слова, не исполненного пяти названных добродетелей. Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстает как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие». И далее «… государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими — полезно». По Макиавелли, хороший правитель должен также уметь выбирать советников и помощников, заботиться об укреплении своей власти, внушать страх и любовь народу, а солдатам — послушание и уважение, издавать хорошие законы, которые служат основой власти. «Государь должен также выказывать себя покровителем дарований, привечать одарённых людей, оказывать почёт тем, кто отличился в каком-либо ремесле или искусстве. Он должен побуждать граждан спокойно предаваться торговле, земледелию и ремеслам, чтобы одни благоустраивали свои владения, не боясь, что эти владения у них отнимут, другие — открывали торговлю, не опасаясь, что их разорят налогами; более того, он должен располагать наградами для тех, кто заботится об украшении города или государства. Он должен также занимать народ празднествами и зрелищами в подходящее для этого время года. Уважая цехи, или трибы, на которые разделён всякий город, государь должен участвовать в их собраниях и являть собой пример щедрости и великодушия, но при этом твердо блюсти своё достоинство и величие, каковые должны присутствовать в каждом его поступке. В своем сочинении Макиавелли предлагал ряд положительных нравственных качеств — добродетелей, актуальных для создания оптимального образа правителя, и их противоположностей — пороков, которые имеют право на существование, но не должны демонстрироваться общественности: «…говорят, что один щедр, другой скуп; … один расточителен, другой алчен; один жесток, другой сострадателен; один честен, другой вероломен; один изнежен и малодушен, другой тверд духом и смел; этот снисходителен, тот надменен; этот распутен, тот целомудрен; этот лукав, тот прямодушен; этот упрям, тот покладист; этот легкомыслен, тот степенен; этот набожен, тот нечестив и т.д.», и задаёт риторический вопрос: «Что может быть похвальнее для государя, нежели соединять в себе все лучшие из перечисленных качеств?» Не раз в произведении звучит и надежда на то, что правители могут возвеличить и прославить себя «добротой, доблестью и многообразными талантами». Но поскольку все-таки сильнее оказывается уверенность автора в том, что «люди всегда дурны, пока их не принудит к добру необходимость», очень характерным в сочинении является и введенный им оксюморон — «благочестивая жестокость». Макиавелли даёт и прямые указания на технологии, которые могут обеспечить почтение к государю и «создать ему славу великого человека, наделенного умом выдающимся» — это военные предприятия и необычайные поступки, организация поощ- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода рений и наказаний таким образом, чтобы они «помнились как можно дольше», кроме того, мудрый государь не должен подвергать оскорблению окружающих должностных лиц и людей, находящихся в услужении, не должен посягать на имущество подданных и «в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость». Анализ развития теории и практики связей с общественностью в Средневековье и раннее Новое время показывает, что в новый этап вступило теоретическое осмысление коммуникативных практик, а сама коммуникативная практика обогатилась более сложными технологиями и значительно расширила сферы своего влияния на общественные ценностные представления. Наряду с сохранением в этот период многих языческих обрядов и ритуалов, постулирующих ценность традиционного уклада жизни, ценность взаимосвязи человека с природой, которые устанавливались через ритуальные действия, организуемые жречеством, в это время появлялись и получали всё большее распространение новые коммуникативные средства и отличные от прежних ценностные установки, распространяемые с помощью этих средств. Уже при выборе правителями официальной религии для своего государства, происходила ориентация на ценностные установки, которые могли быть приняты язычниками с наименьшим сопротивлением, сами же религиозные обряды приобретали всё более ярко выраженный имиджевый характер. Обряды коронации правителей стали осуществляться в храмах, важнейшими имиджевыми характеристиками христианского правителя становились милосердие, благочестие и т.д. Поведение правителей во время официальных мероприятий определялось, прежде всего, ожиданиями подданных, которые, в свою очередь имели ценностное содержание, основанное на религиозных представлениях. Культовые постройки того времени, хотя и инициировались определёнными правителями, отражали не величие их самих, а религиозные ценности, поддержание которых придавало величие не только правителю, но и городу, и стране, где они были построены. Даже королевские резиденции — свидетельства величия установлений, не должны были вступать в противоречие с господствующими религиозными традициями. Несмотря на церковные ограничения, препятствующие развитию научного знания, ценности образования и просвещения в рамках христианской догматики получали всё большую популярность. Важное значение для развития социальных коммуникаций имело открытие университетов и распространение книгопечатания. В университетах формировалась устойчивая корпоративная культура (корпоративная философия, корпоративные ценности, символика и атрибутика, корпоративные ритуалы), к которой приобщались преподаватели и студенты, и о которой была информирована заинтересованная общественность. Организациями с развитой корпоративной культурой становились также ремесленные цехи и монашеские ордена. Для развития связей с общественностью особенно важным было создание в этих организациях систем передачи профессиональной информации, приобщения к ценностям и традициям организации тех, кто к ней относился, а также привлечения и посвящения новых членов организации. Очень важное значение имело создание в монашеских орденах и на богословских факультетах университетов системы образования специалистов по массовой пропаганде, способных проповедовать религиозные ценности для самых разных по уровню восприятия аудиторий. Важным достижением в развитии массовой пропаганды стало использование новых технических средств — типографского оборудования для тиражирования пропагандистских материалов, и транспортных средств для их распространения. Характерной особенностью этого времени являлось становление церкви как института массовой пропаганды религиозных ценностей, структурирование этой пропаганды в ритуалах, сопровождавших всю жизнь человека от рождения до смерти, введение единообразия в эти ритуалы в разных странах, исповедовавших одну и ту же религию, разработка идеологического обоснования и технологического обеспечения преследования «отступников веры». В отличие от массовых устрашающих мероприятий древности, которые ставили своей целью завоевание покорности под- Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода властного населения и установление величия правителя, в Средние века подобные мероприятия (аутодафе, истребление еретиков, сожжение книг) и манипулятивные технологии (отлучение от церкви, деятельность иезуитов в просвещении, их влияние на управление) имели ярко выраженный религиозный характер и служили укреплению веры и религиозных ценностей. Религиозные ценности проникали и в светские ритуалы дворцовой жизни, жизни знати, средневековую рыцарскую культуру. В первых «учебных пособиях» по связям с общественностью, созданных в монашеских орденах и при дворах монархов, очевидно проявлялось понимание актуальности ценностного обоснования и ценностной интерпретации каждого значимого события для формирования желаемого общественного отношения и создания желаемого общественного резонанса. 1.4. Эволюция теории ценностей и реализация ценностных представлений в связях с общественностью Нового времени В своем исследовании В.К. Шохин проводит различение разработки ценностной проблематики в европейской философии XVIII столетия на Британских островах и на Континенте. Островную философию исследователь определяет как основоположную в аспекте аксиологических изысканий для европейской философии в целом. Прежде всего, её достижением является разработка аксиологической терминологии. Британские философы, работая над аксиологической лексикой, «предлагают сразу несколько синонимов для выражения понятия ценности (dignity or worth, value or worth, value or merit и т.д.)» 1 . Ими вводится понятие «нравственная ценность» (Хатчесон), расширяется поле ценностных предикатов: intrinsic value (Локк), real values, supposed values, comparative values, absolute values (Фергюсон). Двумя самыми яркими достижениями бри- ________ 1 Шохин В.К. Указ.соч., с. 211. танского философа Шефтсбери, относящимися уже к XVIII столетию, В.К. Шохин называет экспликацию «ценного самого по себе» и «внутренней ценности» объекта. В связи с этим Шохин пишет: «И пусть не пришло ещё время для разведения ценностей субъекта и объектов по разным ярусам аксиологического измерения реальности — важно, что Канту это «задание» оставил Шефтсбери» 1 . В начале XVIII столетия британским философом продолжено также развитие идеи бескорыстности добродетельных поступков как критерия их ценности. В осмыслении ценностного Хатчесоном подвергалось критическому анализу понятие «критерии ценности», была выявлена ценностная амбивалентность критериев незаинтересованности и свободного выбора. Им также была произведена иерархизация жизнепроявлений — от витальных до нравственных. Попытка Юма выявить источники ценности нравственных интенций человека сопровождалась выяснением наиболее общих критериев оценки самой их ценности, которые позволили Юму провести различение «ценности — для — себя» и «ценности — для — другого». Утилитаристское обоснование Юмом ценности вещей через их полезность, подверглась критике великого экономиста Смита, который ограничивал полезность компетенцией экономики и доказывал, что ценность объекта определяется не его реальной пользой, а вызываемыми им ожиданиями. Обоснование ценностей исходя из принципа пользы, было продолжено Бентамом, в котором была заложена идея о стремлении человека к удовольствию и избеганию страдания. Анализируя достижения Бентама, Шохин замечает, что «…предложенная им калькуляция ценностей 14 разновидностей удовольствия и 12 разновидностей страдания, выполненная посредством двух первых арифметических действий и примененная к индивиду и социуму, имеет, однако, не только ретроспективную, но и перспективную значимость: она свидетельствует о ________ 1 Там же, с. 213. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода том, что современная профанация ценного имеет весьма солидную родословную» 1 . Ридом впервые в истории аксиологической мысли была проведена эксплицитная дифференциация ценности объекта и ценностного чувства субъекта. Рид развивал мысль о том, что из того, что каждый субъект располагает собственной «оценивающей конституцией», не следует, что он привносит ценность в сам по себе лишенный её объект, — как из того, что познание осуществляется «гносеологическим субъектом», не следует, что он создаёт сами объекты своего познания. Фергюсоном было введено различение двух уровней ценностного — абсолютных ценностей и ценностей сравнительных. По Фергюсону абсолютные ценности суть положительные душевно-нравственные качества, которые соотносимы не с положением других людей, а только со своими противоположностями (добродетельная жизнь противостоит порочной, рассудительность — неразумию, умеренность — невоздержанности и т.д.), то есть абсолютные ценности всегда индивидуальны. Сравнительные ценности социальны, соотносительны с социальным сравнением людей (богатые и бедные, знатные и незнатные и т.д.). Кроме того, Фергюсоном была предпринята попытка разобраться в соотношении ценности и полезности, и хотя, как замечает Шохин, с этой попыткой он не справился, им был поставлен правильный вопрос: Полезность какого качества, и по отношению к кому (ибо полезность также понятие не «абсолютное», но релятивное) так легко возводится в звание ценности? Самую главную заслугу островной философии в разработке ценностной проблематики Шохин видит в их вкладе в саму проблематизацию ценностного, формировании целой системы аксиологических альтернатив, которые позволяют говорить о поляризациях теоретических позиций. В континентальной философии этого времени оппозиция аксиологических установок выражена гораздо меньше. Шохин связывает это с тем, что «островитяне» в гораздо большей мере ________ 1 Шохин В.К. Указ. соч., с. 215. составляли единое философское сообщество, в котором «фракции» легче могли выразить свои позиции, тогда как философские направления Италии, Франции и Германии образовывали более «замкнутые миры» и даже в пределах каждого из них… разномыслия по поводу ценностного не успели ещё оформиться в оппозиции» 1 . В отличие от островной философии, где границы ценностного и стоимостного уже вполне осознавались, в континентальной господствовало двуединство ценности — стоимости. Шохин выделяет в континентальной философии два уровня установок в преломлении основного способа осмысления ценности вещей объективистами и субъективистами. К первому уровню относятся те подходы, при которых ценность вещей определялась исходя из собственных качеств оцениваемого объекта или, наоборот, исходя из потребностей оценивающего субъекта. При всех различиях в подходах объективистов и субъективистов, важным достижением было выражение мысли, согласно которой ценностное отношение с необходимостью предполагает «встречу» оцениваемого объекта и оценивающего субъекта и без нее невозможно. Второй уровень оппозиции заключался в разных подходах к тому, что составляет «субъективную часть» ценностного отношения. Мыслители — объективисты (Паньини, Нери, отчасти Грален, Базедов) при определении ценности — стоимости вещей исходили из унифицированных потребностей «естественного человека», субъективисты (Галиани, Летрон, Кондильяк, отчасти Грален, Вальх) принимали во внимание индивидуальные вкусы и потребности. Дискутировавшийся вопрос о факторах, определяющих ценность вещи также являлся аксиологически значимым. В качестве таких факторов определялись ощущение потребности (Грален, Тюрго, Кондильяк, Вольф), осознание полезности (Галиани, Нери, Дженовези, Летрон, Бурламаки, Томазий, Будде, Вальх) и интерес (Тюрго). Дальбергом было дано четкое определение нравственной ценности, кроме того «…он предложил этическое прочтение экономической “внутренней ценности”, ________ 1 Шохин В.К. Указ. соч., с. 279. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода которой соответствует у него такое важное понятие, как «собственная ценность поступка» 1 . Иерархизация ценностного содержания «ступеней поступка» начиналась у него с «приятного» и завершалась «возвышенным». Крузием была предпринята попытка выявить принцип ценностного и он стал первым, кто увидел субъекта ценностного отношения активным и высказал мысль, что субъект реципирует только то ценностное, на которое дают «санкцию» его воля и его желания. Согласно Крузию, человек создаёт из ценностной возможности вещей ценностную реальность, которая зависит от уровня желаний и способности воли их контролировать. Тетенсом был построен целый мир аксиологических понятий, в которой базовой понятийной бинарной оппозицией является оппозиция ценности и неценности, а системаобразующим понятием в мире ценностного — понятие «внутренней ценности», которая может быть присуща вещам, добродетели, человеку. «Внутренняя ценность» существует как «внутренняя относительная ценность», частично соответствуя «внутренней полезности» и «внутренняя превосходная ценность», которая соответствует человеческому духовному совершенству. Практически во всех исследованиях по истории аксиологии их авторы огромное внимание уделяют аксиологическому вкладу И. Канта. Шохин оценивает Канта как наиболее аксиологически мыслящего философа своей эпохи, который ввел ценностное измерение в проблематизацию всех основных составляющих «гуманитарной философии» Нового времени — включая этику, эстетику и антропологию. Говоря о впечатляющей системности аксиологической терминологии Канта, разработанной уже в «Лекциях по этике», Шохин пишет: «Ключевой термин “Лекций” — “внутренняя ценность” — не был его изобретением, однако у него он наполняется, в сравнении с Локком и другими британскими мыслителями, многомерным этически-антропологическим содержанием. Об этом свидетельствует не только “внутренняя ценность добродетели” и “подлинная внутренняя ценность добродетели”, но ________ 1 Шохин В.К. Указ. соч., с. 281. и “непосредственная внутренняя ценность нравственности”, и “внутренняя ценность свободного произволения”, и “внутренняя ценность мира”, и “внутренняя ценность человечества”, и “внутреннее ценностное преимущество” одной личности перед другими Синонимом этой “внутренней ценности” является “достойность”, которая и в последующих сочинениях философа сохранит свои позиции» 1 . Опровергая как утилитаристскую этику, так и этику «естественного человека», Кант учит, что только моральный мотив действия, не направленный на решение никаких «благоразумных» задач, придаёт человеку как нравственному субъекту «внутреннюю ценность», тогда как любая прагматическая или «природная» доброта этой ценности не содержит. Вторую евангельскую заповедь «Возлюби ближнего твоего как самого себя» Кант осмысливает как необходимость выполнения обязанностей перед собой, как условия, «основания» их выполнения перед другими, а разрешение использовать себя другими как средства считает не только нравственным, но онтологическим преступлением. Так как личность есть то, что никогда не может быть средством, но только целью, а потому нарушающий эту важнейшую обязанность перед собой лишает себя не только «внутренней ценности», но и всяческой. Кантом проводится аксиологическое различение «вещей» и «лиц». Причём, все, кроме человека, имеет ценность средства, «относительную ценность», а ценность лица — «абсолютную ценность», которая отождествляется с моральной ценностью и которую может дать человеку только его добрая воля. «Абсолютная ценность» определяется как «возвышающаяся над всякой ценой ценность», над которой надстраивается только «безусловная и несравненная ценность» нравственного закона. Кроме эстетической ценности, в терминологии Канта появляются «ценность жизни» и «ценность существования». «Аксиологический переворот», совершённый Кантом заключался в обнаружении того, что ценностно-релевантным может быть только то, что создаёт моральный субъект, а не то, чем он ________ 1 Шохин В.К. Указ. соч., с. 327. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода импирически наделён, сколь бы богатым ни было это «достояние». При этом в качестве подлинно морального субъекта он может создавать только самого себя как локус чистого нравственного закона, который заключается в «уважении» к нравственному законодательству, ничем помимо самого себя не мотивированном. Поэтому из сферы ценностного исключалось всё утилитарное и природное. У Канта появляется новый способ иерархизации ценностного. Всё то, что относится ко всеобщим человеческим склонностям и потребностям, имеет поэтому «эквиваленты», имеет «рыночную цену»; индивидуальные жизнепроявления в виде расположенности к определённой игре чувств — «аффективную цену»; а то, что составляет условие, при котором только и возможно, чтобы нечто было целью — самой — по себе, — внутреннюю ценность или достоинство. В послекантовской ранней аксиологической мысли в работах Шлегеля понятие ценности получает новый эквивалент — значимость, категория, которая в классической аксиологии займет ведущее место. Практической реализации ценностных подходов в связях с общественностью нового времени способствовало активное развитие культуры, образования и межкультурного обмена, который происходил благодаря стремительному расширению мировых экономических контактов, совершенствованию средств транспорта, связи и взаимной информации. В 1792 году французский механик Клод Шапп (1763 – 1805) представил национальному собранию в Париже способ передачи депеш посредством системы башен с подвижными шестами. Первая линия оптического телеграфа Шаппа длиной 225 км была сооружена между Парижем и Лиллем уже к 1794 году, по которой сообщение передавалось всего за один час. Впоследствии телеграфная система Шаппа была усовершенствована инженером, членом Шведской академии наук А. Эделькранцем (1754 – 1821), а в середине XIX века уже активно использовался электрический телеграф, который в 1830 – 1832 гг. изобрел и устроил барон Павел Львович Шиллинг фон-Канштатт (1786 – 1837). Быстрое распространение по всему миру получала информация о важных политических, экономических и культурных со- бытиях происходящих в каком-либо государстве. Прежде всего, это была информация о революционных и освободительных движениях, которые в XVIII – XIX вв. в той или иной мере охватили практически всю Европу, Америку и страны Азии. Революционные победы сопровождались репрессиями и казнями власть имущих и созданием органов самоуправления, революционные поражения — массовыми репрессиями и казнями революционеров. В активный арсенал средств революционной борьбы включались программные документы, печатные средства массовой информации (газеты, журналы, листовки, плакаты и т.д.), попрежнему актуальным оставалось ораторское мастерство и харизматичность лидеров революционных и освободительных движений. Практика революционных движений позволяла оценить значимость акцентирования актуальных ценностей, создания организации с хорошо структурированной корпоративной культурой, наличия собственных печатных органов и популярных авторов, разработки атрибутики, лозунгов, сочинения гимнов, и т.п. для привлечения сторонников к участию в том или ином движении. Большое значение придавалось влиянию на народные настроения искусства. Всё большую популярность и среди широких народных масс и среди передовых деятелей культуры приобретали демократические ценности — свобода, человеческое достоинство, равенство и др. Во время Французской революции в театрах ставились пьесы революционного содержания, композиторы Госсек и Керубини писали революционные гимны, а великий художник Давид — картины на патриотические темы. Многие демократически настроенные художники и композиторы активно участвовали в организации и оформлении революционных праздничных мероприятий. 26 августа 1789 г. Учредительное собрание приняло важнейший документ Французской революции — «Декларацию прав человека и гражданина», который провозглашал что «Люди рождаются и остаются свободными и равными в правах». Естественными, священными, и неотчуждаемыми правами человека и гражданина Декларация объявляла свободу личности, свободу Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода слова и свободу убеждений. Содержание этого документа быстро стало достоянием широкой общественности и активно обсуждалось во многих странах. Широкий общественный резонанс получало создание профессиональных и общественно-политических клубов и обществ («Типографский и филантропический клуб», «Братский союз» плотников, «Общество друзей конституции», «Общество друзей прав человека и гражданина» во Франции, общество «Молодая Италия» в Италии, «Союз благоденствия», «Союз спасения» и др. в России и т.д.). В России, декабристы, понимая значение литературы в пропаганде патриотических освободительных идей, старались оказывать планомерное влияние как на общее направление литературы, так и на творчество отдельных писателей. Созданные ими литературные организации способствовали распространению передовых для того времени политических и литературноэстетических взглядов. В Уставе «Союза благоденствия» было записано, что одна из обязанностей его членов — «убеждать, что сила и прелесть стихотворений не состоит ни в созвучии слов, ни в высокопарности мысли, ни в непонятности изложения, но в живописи писаний, в приличии выражений, а более всего в непритворном изложении чувств высоких, и к добру увлекающих». Быстрое развитие печатных средств массовой информации — газет и журналов самой разной направленности для самых различных аудиторий вызвало к жизни профессию журналиста, который по роду своей деятельности должен был обеспечивать своё издание новостями. А с появлением конкуренции среди изданий, стало актуальным освещение именно тех новостей, которые делали издание наиболее привлекательным для читателя. Важное значение для эмоционального представления новостных событий и формирования к ним желаемого отношения имело изобретение фотографии, а затем и кинематографа. В этот исторический период созывались первые международные конгрессы, устраивались первые международные выставки, расширялось число переводных изданий, росло количество людей, изучавших иностранные языки. Многие из прово- дившихся мероприятий отличались высокой грамотностью и технологичностью в организации, привлечении средств и участников, информировании посетителей и становились яркими специальными событиями. Так, первая Всемирная выставка, которая состоялась в Лондоне в 1851 году, была инициирована принцем Альбертом. Его идеей был показ «всей продукции всех наций». Из 40 стран на выставке были представлены 20 тыс. экспонатов, образовывавших вместе поразительную комбинацию новейших достижений инженерной мысли и бытовых вещей. Здесь были выставлены механические ткацкие станки, огромные телескопы, гидравлические прессы, швейная машинка, а рядом с ними — товары повседневного спроса. Для выставки в Гайд-парке был построен «Хрустальный дворец» — 33-метровое в высоту сооружение наподобие королевского дворца из стекла. Необычный замысел выставки определил огромное внимание к ней: за полгода в «Хрустальном дворце» побывали 6 млн. посетителей. 1 К концу XIX века потребность в развитии специального института по распространению желаемой информации и формированию желаемого общественного отношения возникла во всех сферах человеческой жизни. К этому времени во многих государствах были сформированы политические общества и партии, желавшие изменений в политических системах, а монархи и правительства нуждались в защите своих политических позиций и создании образов мудрых управляющих. В экономике происходило бурное развитие, создавалось крупное промышленное производство, возникали монополии, шла борьба за сырьевые рынки и более выгодные рынки сбыта, а вместе с тем возрастала необходимость в пропаганде новых технических изобретений и представлении общественности новых продуктов. Многие финансовые, промышленные и торговые магнаты понимали значимость для собственного процветания формирования представлений о них, как о людях, прояв- ________ 1 Луков В.А. Социальное проектирование. — М.: Флинта, 2003. — С. 55 – 56. Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с общественностью донаучного периода лявших заботу не только о собственном благополучии, но и о благополучии своих стран и своего народа. Международный научный и культурный обмен требовал специалистов, способных распространять информацию о научных и культурных достижениях и организовывать международные и национальные научные и культурные мероприятия. С другой стороны, к концу XIX – началу XX вв. были созданы технические условия для быстрого развития социальных коммуникаций, накоплен богатый и разнообразный опыт использования как манипулятивных, прагматических, так и ценностно-ориентированных коммуникативных практик формирования общественного отношения к различным явлениям политической, экономической и социокультурной жизни. Рост популярности демократических, гуманистических, общечеловеческих ценностей в наиболее прогрессивных общественных кругах, разработка и распространение документов, провозглашавших ценность человеческой личности, возникновение новых религиозных учений, пересматривавших устоявшиеся религиозные догматы и т.д. обеспечивали базу для определения ценностных приоритетов в осуществлении социальных коммуникаций вообще и теории и практики формирования общественного отношения, в частности. При этом выделение в конце XIX века аксиологии как самостоятельной философской дисциплины создавало необходимые условия для осмысления теории и практики рождавшейся науки связей с общественностью с аксиологических позиций. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Глава 2. ЭВОЛЮЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НАУЧНОГО ПЕРИОДА: ОТ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ К АКСИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ЦЕННОСТНООРИЕНТИРОВАННОЙ ПРАКТИКЕ 2.1. Влияние социальных наук на развитие связей с общественностью Очевидно, что связи с общественностью как специальная дисциплина возникли на основе коммуникативного опыта, накопленного всей человеческой историей, и коммуникативных технологий, которые наиболее успешные политики, руководители общественных движений, создатели торговых марок выстраивали интуитивно, и благодаря которым они добивались широкого признания своих идей, продуктов и известности своих организаций. Тем не менее, мы должны признать, что до появления и развития наук, занимающихся исследованием структуры, сущности, механизмов функционирования социальных систем и процессов (социальная философия, социология, социальная психология, социология массовых коммуникаций, психология массовых коммуникаций и др.), на основе которых и возникли связи с общественностью как социальная наука, мы можем говорить лишь об интуитивном подходе к связям с общественностью. Успешные акции, удачные коммуникации, достигавшие поставленной цели, были результатом развития самих средств коммуникации и деятельности людей, обладавшими коммуникативными талантами. Вероятно, многие из них при этом анализировали доступные фрагментарные научные сведения о влиянии разных факторов на общественные представления и общественное отношение, изучали информацию о практическом опыте подобного рода деятельности, но основываться на какойлибо выстроенной научно-теоретической базе не могли, так как её просто не было. Интуитивный подход основывался, прежде всего, на личностных качествах и индивидуальных способностях человека, формировавшего общественное отношение к тем или иным явлениям, идеям, организациям и т.д. Главными из них были развитые аналитические способности, позволяющие понимать сущность процесса развития, его тенденции, расстановку сил, а также высокий уровень эмпатии, личное обаяние, харизматичность, креативность, коммуникабельность, владение словом и смелость, которая могла граничить с авантюризмом. Анализ и обобщение накопленного в истории коммуникаций опыта связей с общественностью и выделение связей с общественностью как самостоятельного вида профессиональной деятельности началось в конце XIX – начале XX века в Соединенных Штатах Америки. Перед рождавшейся наукой и новой профессией были поставлены две совершенно определённые и практически актуальные задачи. Первая — определение коммуникативных средств для обеспечения выхода организации, продукта или личности из ситуации кризисного развития. Вторая — выявление коммуникативных технологий, способствующих наиболее эффективному завоеванию власти и рынка. Эти практические задачи и определили обращение первых специалистов по связям с общественностью в поиске практических решений к журналистике, а в области теоретического осмысления коммуникативного влияния к психологии. Многие американские предшественники профессионалов в связях с общественностью были публицистами, специализировавшимися на продвижении цирков, театральных спектаклей и других публичных зрелищ, много ранних практик по связям с общественностью развивалось в США в поддержку железнодорожного строительства. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. В университете штата Пенсильвания офис паблисити был создан в 1904 году, а в 1912 году появилось первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Историки называют в качестве первого профессионального PR-практика Айви Ли (1877 – 1934), а первым идеологом этой профессии считается Эдвард Бернейз, племянник и ученик Зигмунда Фрейда. В Англии первый профессиональный пиарщик Базиль Кларк (1879 – 1947), работал вначале военным корреспондентом, а затем экспертом по пропаганде в английском правительстве во время первой мировой войны. Большую роль в развитии связей с общественностью как профессии сыграла Первая мировая война. Многие первые профессионалы, включая Айви Ли, Эдварда Бернейза, Джона Хилла и Карла Буйора начали свою профессиональную PRдеятельность в Комитете массовой информации, который создавал паблисити в поддержку интересов США во время войны, а Эдвард Бернейз стал «назначившим сам себя отцом Public Relations». Описывая происхождение термина Public Relations, Бернейз комментировал: «Когда я вернулся с войны в Соединенные штаты, я решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно же, можно использовать её для мира. Но слово «пропаганда» уже никуда не годилось, так как его использовала Германия. Поэтому я попытался найти другие слова, так мы пришли к названию Counsel on Public Relations». Э. Бернейз стал одним из первых специалистов, разрабатывавших не только практические проекты, но и теоретическое обоснование технологий влияния на массовое сознание. Именно он впервые обратился к научным достижениям в области психологии, и пристально изучая труды своего великого родственника и учителя, осмысливал потенциал психоаналитики в продвижении компаний и идей. Несмотря на то, что Э.Бернейз в своих интервью и книгах говорил о пропаганде PR-средствами идей демократии и свободы, в реальности именно идеи демократии, свободы, эмансипации и т.д., становились в его профессиональной деятельности и деятельности его коллег средствами продвижения конкретных торговых марок и их хозяев. Бернейз был убежден, что паблик рилейшнз — это наука «создания обстоятельств» под информационное освещение. При этом он настаивал на том, что подготовленное событие не должно создавать ощущения инсценировки, быть максимально достоверным как для СМИ, так и для широкой аудитории. Изучение психоаналитики и результатов исследований по психологии толпы, которые проводились в это время активно развивавшейся социальной психологией, позволяли первым PRспециалистам создавать привлекательные для массы образы финансовых магнатов и политиков, торговых марок и компаний особенно эффективно. Интуиция и харизматичность отдельных личностей в связях с общественностью уступили место манипулированию массовым сознанием через использование массовых информационных каналов. Психолого-манипулятивный подход, который побеждал по критериям эффективности подход интуитивный, опирался на знание психологии массового сознания, коллективного бессознательного, специфику воздействия развивавшихся каналов массовой информации (листовки, газеты, журналы, наружная реклама). В связи с возможностью охвата всё больших аудиторий с помощью новых средств массовой информации роль реальной личности в формировании отношения стала резко снижаться, её начал заменять образ, который идеально отражал ожидания определённых социальных групп. Получавшие всё большее распространение газеты и журналы, которые читали в самых разных регионах, позволяли прагматично интерпретировать слова и поступки политических деятелей, финансовых магнатов и т.п. и даже прагматично создавать искусственные образы, основанные на вымышленных, но значимых для позитивного массового восприятия характеристиках и событиях. В опубликованной в 1907 году американским философом Уильямом Джемсом книге «Прагматизм: новое название для некоторых старых методов мышления», автор высказывал сомнение в том, что существуют истины, неподвластные времени. А поскольку, по его мнению, абсолютных истин не существова- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода ло, не могло быть и «заветного евангелия, по которому — независимо от конкретных обстоятельств — люди могут жить» 1 . У. Джеймс утверждал, что «… истинность идеи не есть внутренне присущее ей застывшее свойство. Истина случается в идее. Идея становится истинной, делается истинной событиями» 2 . Таким образом, прагматическая концепция истины создавала основу для развития прагматического взгляда на связи с общественностью. И хотя, интуитивная прагматика присутствовала во многих практиках в истории связей с общественностью, «научное» объяснение прагматизма стало своеобразным научным оправданием его приемлемости в социальной коммуникации. В конце XIX – начале XX вв. проблемы социальной коммуникации стали центром внимания социальной психологии в Германии (В. Вундт, Х. Штейнталь) и Франции (Г. Тард, Г. Лебон). Французский социальный психолог Гюстав Лебон в 1895 году выпустил книгу «Толпа: исследование массового сознания». Признавая, что «голос масс стал доминирующим», Лебон утверждал, что, в отличие от способности индивидов среднего класса к рефлексивному мышлению, толпа способна только на реакцию: «Только достигнув определённых глубин психологии толпы, начинаешь понимать, как слабо действуют на нее законы и политические институты, что ей не под силу усвоить какиелибо мнения, отличные от тех, которые ей навязываются; и что не с помощью правил, выводимых из теории чистого равенства, следует вести её за собой, а путем обращения к тому, что производит на нее впечатление и способно её обольстить» 3 . Таким образом, была обоснована возможность управлять массовыми процессами посредством отвечающих эмоциональным потребностям толпы идей, обещаний, картинок и т.д. ________ 1 Стюарт Юэн. PR! или Умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. — М., 2006. — С. 49. 2 William James. Pragmatism: The meaning of Truth. Cambridge. Mass., 1978. P.97. 3 Gustave Le Bon. The Crowd: A Study of the Popular Mind. London. 1896, 1952. P.14 – 20. Другой французский учёный Габриэль Тард (1843 – 1904) утверждал, что коммуникационные процессы сложнее и могут выступать как предмет специального научного исследования. Социогенез рассматривался им как развитие социальнокоммуникационной деятельности. При этом он считал, что в ходе исторического развития происходит утверждение таких социальных институтов, как язык, религия, ремесло, государство, которые создаются в процессе социогенеза творческими индивидами, а другими людьми могут быть присвоены только в форме подражания. Важно заметить, что в трактате «Общественность и толпа» Г. Тард объявил толпу «социальной группой прошлого», а «социальной группой будущего» называл общественность. По мнению Тарда, общественность живет по отличным от толпы законам и правилам. Рассматривая историю влияния массовой информации на общественное сознание и анализируя новые медийные возможности, Тард пришел к выводу, что с развитием СМИ общественность становится духовной общностью, диаспорой физически не связанных друг с другом индивидов, чье сплочение носит исключительно ментальный характер. Появление газет и других печатных материалов способствовало тому, что люди, жившие в различных регионах, при всей разобщенности были связаны друг с другом общими мыслями и представлениями. Но эти общие мысли и представления почти целиком и полностью зависели от тех, кто издавал печатные материалы. А, следовательно, появлялась возможность «ментального сплочения общественности» вокруг искусственной медиареальности, отвечающей интересам тех, кто её конструировал. Основоположниками американской социальной психологии Джорджем Мидом (1886 – 1931) и Гербертом Блумером (1900 – 1987), основавшим в Чикаго научную школу символьного интеракционизма, была предложена коммуникационная модель общественной жизни, где главным фактором развития являлась символьная интеракция. Символьный интеракционизм утверждал, что люди живут в мире символов, постоянно создавая их и обмениваясь ими с другими людьми, передача знаний, духовных ценностей, образцов поведения, а также управление действиями друг друга происходит в процессе символьных интеракций. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Теория символьного интеракционизма была развита в работах российско-американского социолога Питирима Александровича Сорокина (1889 – 1968), который рассматривал общество как «совокупность людей, находящихся в процессе общения». П.А. Сорокин считал, что «взаимодействие людей по своей природе есть, прежде всего, взаимодействие психическое, — обмен чувствами, идеями, волевыми импульсами. Подобный обмен (говоря современным языком, это и есть смысловая коммуникация), предопределяет динамику человеческого общества» 1 . По Сорокину элементами взаимодействия являются индивиды, акты (действия) и проводники общения (символы интеракции), т.е. язык, письменность, орудия труда, деньги, живопись, музыка и др. Сорокин подразделял взаимодействия на антагонистические и солидаристические, односторонние и двусторонние, шаблонные и нешаблонные. В работе «Социокультурная динамика и эволюционизм» Сорокин, выступая против абсолютизации теорий, в которых подчеркивается важная роль географического, биологического и психологического факторов в социокультурном изменении, говорит: «тщательные исследования изменения числа самоубийств и преступлений, экономических колебаний, войн и революций, смены политических режимов, стилей в изобразительном искусстве или динамики обширных культурных и социальных систем со всевозрастающей надёжностью подтверждают догадку о том, что основные факторы этих изменений находятся в самих социокультурных явлениях и тех социокультурных условиях, в которых они происходят и функционируют. Оказывается, что внешние по отношению к ним географические и биологические силы являются второстепенными факторами, способными облегчить движение социокультурной системы или подорвать и даже сокрушить ее, но, как правило, не определяющими её нормальное развитие, взлеты — падения, основные качественные и количественные изменения в её жизни — истории. Направление факторного анализа получило своё естественное завершение в ________ 1 Сорокин П.А. Система социологии. Т. 1: Социальная аналитика. — Л., 1920. — С. 16. ряде систематических теорий имманентного социокультурного изменения, согласно которым каждая социокультурная система несет в себе семена своего собственного изменения и гибели. Таким образом, в нашем столетии возродились и развиваются старые теории имманентного изменения Платона и Аристотеля, Полибия и Вико, Гегеля и Маркса, Момзена и Конта, которыми так или иначе пренебрегали в прошлом веке». Анализируя причинные связи в социокультурных явлениях П. Сорокин приходит к выводу о том, что между социокультурными явлениями не могут существовать чисто причинные связи, такие как в физических, химических и биологических явлениях. В области социокультурного развития образуются «связи по значению и типологические связи» (Sinn-Ordnung, Sinn-Zusammenhaenge, Verstehende и идеально-типические взаимосвязи В.Дильтея, Г. Риккерта, Макса Вебера, Т.Литта, Г.Гайгера и других представителей школы Дильтея—Макса Вебера) или взаимосвязи «динамической групповой оценки (dynamic group assessment) (Макайвер), или значаще-причинные связи» 1 . Теория символьного интеракционизма получила практическое применение в связях с общественностью, которые использовали символы как средство влияния на изменение социокультурных представлений. В основном символы изобретались для специальных событий, которые организовывались с целью формирования определённого отношения общественности к тому или иному явлению. Взаимодействия, которые организовывались в процессе этих событий для достижения максимального эффекта должны были быть солидаристическими, двусторонними и нешаблонными. Именно этим требованиям отвечали все символьные интеракции, организованные Бернейзом. Национальный конкурс на лучшую скульптуру из кусочков мыла, должен был связать образ нелюбимого детьми моющего средства с символом яркой красочной игрушки, сигареты для женщин — с символом женской эмансипации, а компанию General Electric, которая решила улучшить имидж — с символом света. Для по- ________ 1 Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм. Американская социологическая мысль. — М., 1996. — С. 372 – 392. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода следней Бернейзом было организовано грандиозное шоу — Золотой юбилей света, посвященный празднованию пятидесятилетия изобретения лампочки Томасом Эдисоном. Поскольку многие первые PR-специалисты начинали свою профессиональную деятельность с пропагандистской работы, ими критически осмысливался тот огромный опыт пропагандистского влияния, который был накоплен во время первой мировой войны. В военной пропаганде того времени ставки более всего делались на психологические факторы, в частности на массовую «пропаганду ужасов», которая позволяла вызывать возмущение и негодование по отношению к врагу, формировать чувство единения, заставлять всю страну или даже несколько стран думать об одном и том же, а, главное, одно и то же. По мнению немецкого исследователя истории пропаганды Р. Зульцмана, «История пропаганды в первой мировой войне является, прежде всего, историей пропаганды ужасов. Именно с этого времени пропаганда становится чем-то вроде позорного клейма, налагаемого на противника, … “факты”, которыми она оперировала, представляли собой выдумки самого дурного пошиба» 1 . Приобретённый негативный опыт заставил военных пропагандистов усомниться в результативности воздействия на массовое сознание как откровенной целенаправленной лжи, так и правдивых сообщений, не находивших в нём должного отклика. Манипуляция общественным сознанием в тех формах, которые были отработаны, становилась неэффективной. Совершенствованием пропагандистских методов 30-х годов XX века начали заниматься практические специалисты по политическому PR. В это время должности советников по связям с общественностью появились сначала в демократической партии США, затем в республиканской партии. В практике политической пропаганды стали активно использоваться результаты ис- ________ 1 Зульцман Р. Пропаганда как оружие в войне // Итоги второй мировой войны: Сборник статей / Пер. с нем. — М.: Изд-во иностранной литературы, 1957. следований, проводившихся в социальной психологии, социологии и рождавшейся теории коммуникации. «Новое теоретическое осмысление» и дальнейшее технологическое развитие пропаганда получила во время второй мировой войны. В гитлеровской «Майн кампф» были сформулированы «новые правила», учитывающие «ошибки» предшествующих пропагандистов. «На основании «трудов» Гитлера, его выступлений, анализа «наследия» Геббельса и других практиков идеологического воздействия на массы, теоретик журналистики и публицистики Дофифат сформулировал принципы нацистской пропаганды: «Принципов приводилось два — оба со ссылкой на «Майн кампф». Они гласили: 1) гуманность и красота «не могут находить применения в качестве масштаба пропаганды»; 2) пропаганда «вечно должна адресоваться только массе», из чего следует, что «она не научное поучение». «Из этого вытекают, — констатировал позже диссертант доктора Дофифата, — основные законы публицистики: I основной закон — закон умственного упрощения... II основной закон — закон ограничения материала... III основной закон — закон вдалбливающего повторения... IV основной закон — закон субъективности... V основной закон — закон эмоционального нагнетания...» 1 Несмотря на циничность и примитивность «новых разработок» в теории массовой пропаганды, их результаты находили широкое применение в практике связей с общественностью не только в военной и политической пропаганде, но также и в экономике, и в социальной сфере. И уже к концу 30-х гг. философы-культурологи, изучая феномен массовой культуры, появившийся вместе с расширением влияния массовой пропаганды, использующей новые каналы массовой информации и коммуникации — кино и радиовещание, распространение массовых иллюстрированных изданий, комиксов и доступных всем «покет- ________ 1 Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы. — М: Эксмо; Яуза, 2004. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода бук» и т.п., начали говорить о примитивизации духовных потребностей. С 30-х годов на развитие связей с общественностью оказывали влияние не только социально-психологические теории и теория пропаганды, но и развивавшаяся теория управления. Несмотря на то, что в этот период практический PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США, а затем и Европы, функционально коммуникативный менеджмент всё больше подчинялся маркетингу, который превращал связи с общественностью в служащую ему прикладную систему коммуникативных технологий. В своем исследовании «Четыре эры в истории маркетинга» профессор Арканзасского университета Дэвид Куртц выделяет в истории маркетинга эру производства (до 1925 года), эру продаж (до окончания Второй мировой войны), эру маркетинга (до 90-х годов XX века) и эру взаимоотношений. Характерной особенностью «эры производства» являлось центрирование на качестве продукта. Дэвид Куртц приводит в своей работе заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». В эру производства, когда главной задачей был выпуск качественного продукта, под маркетингом понималась организация продажи уже произведенных качественных товаров. Но с развитием производства и выпуском всё большего количества товаров, повышением рыночной конкуренции, началась эра продаж, когда развивались рекламные технологии, способствовавшие значительному повышению эффективности сбыта товаров и услуг. Когда развитие рекламных технологий уже не могло обеспечить сбыт произведенных товаров, эру продаж сменила эра маркетинга. И тогда сами производство и продажа начали выстраиваться с ориентацией на требования развивающегося рынка, наступил период анализа рыночных отношений, изучения потребительского спроса, стратегического маркетингового планирования. Место просто качественного продукта начал занимать продукт, востребованный на интенсивно развивающемся рынке. В конце 40-х годов Нейл Борден ввёл в теорию маркетинга новый термин — маркетинг-микс, под которым понимался комплекс скоординированных маркетинговых мероприятий, направленный на решение определённой маркетинговой задачи. Именно тогда связи с общественностью были причислены к одной из функций маркетинговых коммуникаций. В 1969 году Дж. Маккарти была предложена первая схема маркетинга-микс-4 Р, в которой связям с общественностью отводилось некоторое, далеко не первое место в продвижении продукта: • Product (продукт — производство, номенклатура, характеристики, функции, сервис, торговая марка, упаковка, название); • Price (цена — ценообразование, прейскурант, скидки, кредит и т.д.); • Place (место — система дистрибьюции, точки продаж, доставка, размещение, склад); • Promotion (продвижение — личная продажа, места продаж/упаковка, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, паблисити, реклама). Затем, в связи с расширением дизайнерских и полиграфических возможностей в разработке и тиражировании привлекательных и красочных упаковочных материалов, а также исследованиями, которые выявили важную роль внешнего вида продукта в формировании к нему позитивного отношения и повышении продаж, Дж.Т. Рассел и У.Р.Лейн выделили в качестве отдельной составляющей упаковку (5 Р: 4 Р + Packaging (упаковка)). Дальнейшее развитие психологии и расширение представлений о психологии восприятия позволили Н.Харту дополнить схему маркетинга — микс ещё одним «Р» (5 Р: 4 Р + Perception (восприятие)). Ф. Котлер в своей схеме заменил восприятие на общественное мнение и политику продвижения (6 Р: 4 Р + Public Opinion Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода (общественное мнение)) + Politics (политика). Таким образом, связям с общественностью вменялись в маркетинговых коммуникациях новые функции — они должны были не только сопровождать продвижение продукта, но и работать с общественным мнением. При этом рыночная нацеленность связей с общественностью сохранялась. В дальнейшем социальная и имиджевая составляющие от одной схемы маркетинга-микс к другой приобретали всё большее развитие. Ян Эллвуд, схема маркетинга-микс которого состоит из 7 Р, привнес в вариант Дж. Маккарти добавления, которые полностью можно отнести к сфере связей с общественностью — People (люди — персонал, представление марки), Process (организация процесса продаж), Physical Evidence (физические свидетельства — обстановка, фирменный стиль). Ф. Попкорн присоединил к варианту Ф. Котлера, в котором уже содержались общественное мнение и политика продвижения, Policy (поведение персонала и владельцев фирмы). В схеме Л. Твиде были добавлены темпы продвижения и его координация во времени, что свидетельствовало о признании важности временных характеристик в мире, который наращивал скорость развития. Необходимость учитывать тот факт, что предложений на рынке становилось всё больше, они становились разнообразнее, их представление все более креативным, а времени на внимательное изучение этих предложений у потребителя становилось все меньше, заставляло связи с общественностью искать более эффективные средства привлечения внимания и стимулирование быстрого принятия решений. Последнюю схему, которая выстраивалась только на «Р», предложил С. Годин, он расширил её на целых четыре составляющие, первые три из которых по содержанию относились к PR-сфере. К схеме маркетинга-макс Л. Твиде, С. Годин добавлял Permission (добровольность — искусство общения), Paradigm (парадигма — создание новых правил), Pass along/ideavirus (передай дальше — устная реклама, которую связывали с вирусным маркетингом и Practice (практика — использование тестирования и измерений). С. Рэпп и Ч. Мартин, продолжившие развитие теории маркетинга-микс предложили схему, которая включала 12 Р Л.Твиде и свои 4 А — Аdressability (адресация — выбор целевой аудитории), Aсcountability (отчетность — измеримость результата), Affordаbility (возможность реализации — эффективность затрат) и Accessibility (доступность — достижение ЦА). В связи с развитием маркетинга и менеджмента, функции связей с общественностью становились всё более сложными, а PR-специалистам приходилось решать всё более широкий круг задач, что требовало специального образования. Поэтому американские, а затем и европейские университеты начали выпускать бакалавров по PR и уже к 1965-му году только в США число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек. Создание системы высшего PR-образования, разработка учебных программ и учебных пособий, включение в курсы обучения широкого спектра дисциплин, потенциально необходимых для организации эффективных коммуникаций — социологии, социальной психологии, теории коммуникации, психологии и социологии массовых коммуникаций позволили специалистам по связям с общественностью использовать в продвижении продуктов, услуг, идей, личностей весь актуальный для PR арсенал теоретических разработок этих наук. При этом, несмотря на выделение самой профессии PR-специалиста и рост её востребованности, связи с общественностью оставались прикладной маркетинговой дисциплиной. Но именно в этот период серьёзные изменения претерпело развитие и самого маркетинга. Пройдя через массу предшествующих вариантов, маркетинг-микс вышел на новую схему, которая отражала кардинальные социальные изменения развивавшегося информационного общества. Эта схема состояла из 4 С: • Consumer (потребитель, его запросы и желания); • Cost (издержки потребителя); • Convenience (удобство покупки); • Communication (коммуникации с потребителем). Автор этой схемы Р.Ф. Лаутерборн писал: «Забудьте о продукте. Изучайте желания и запросы потребителя. Вы больше не Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода можете продать все, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что он хочет купить. Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки потребителя на получение того, что он хочет купить или что ему нужно. Забудьте о месте. Думайте об удобстве покупателя. И, наконец, забудьте о продвижении. Его место теперь заняли коммуникации» 1 . Таким образом, внимание маркетинга становилось всё больше центрированным не на продукте, а на человеке. В рекламе товаров и услуг, которая занималась обслуживанием маркетинга, периферийными становились опора на достоинства товаров и услуг, и даже психология их восприятия и эмоциональное воздействие на это восприятие внешних факторов (упаковка, дизайн продукта, место продаж и т.д.). Eё стратегической задачей стало убеждение потребителя в общности ценностей продавца и покупателя, чего можно было достигнуть только через привнесение дополнительного социокультурного ценностного содержания в продукты, которые изначально им не обладали. Всё большее значение для формирования позитивного отношения к компаниям, работающих во всех сферах, приобретали социальная реклама и социальное проектирование, рассказывавшие о причастности компаний к решению социальных и экологических проблем. В коммуникации всё чаще стали говорить о создании ценностного коммуникативного пространства. Теории, которые разрабатывали гуманистические школы социальной психологии и психологии личности, ориентировали общество на гуманистические ценности. Автор книги «Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль» крупнейший современный аксиолог В.К. Шохин начинает её такими словами: «Слово ценности является одним из самых престижных и респектабельных в современной культурной лексике и вместе с тем одним из самых популярных, ________ 1 Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход. — Екатеринбург.: Издательство Уральского университета, 2005. — С. 34. можно сказать, даже “популистских”. Политический деятель, который хочет, чтобы к его словам отнеслись внимательнее, предпочтет сказать, что он предлагает определённую программу реализации национальных или, наоборот, интернациональных, плюралистических, а то и напротив, как сейчас принято говорить, глобальных ценностей. Редактор журнала, готовящий очередной рекламный анонс, скажет, что его авторы апеллируют к тому читателю, для которого значимы или которому близки либеральные или, наоборот, традиционные ценности (или, как часто бывает у нас в стране, и те и другие сразу). Писатель или режиссёр, сообщающий свои планы на будущее, почти обязательно упомянет о том, что видит свою задачу в своем содействии осознанию людьми подлинных социальных, эстетических или общекультурных ценностей (а чаще всех вместе). А банк или другое коммерческое предприятие, приглашающее покупать его акции, иной раз представит дело и так, что только собственники его ценных бумаг смогут понять, что такое «истинные ценности». В итоге интересующее нас слово претерпевает явную деградацию, превращаясь из термина теоретической рефлексии в “знаковое” слово обыденного языка» 1 . Ситуации, описанные философом, иллюстрируют, прежде всего, действительно активное обращение к ценностям в современных связях с общественностью, поскольку в приведённом тексте речь идет именно о PR-деятельности. Однако само использование в обыденном языке и в профессиональном языке различных дисциплин слова или термина «ценности» не мешает, на наш взгляд, теоретическим философским исследованиям феномена ценностей, но требует учитывать те изменения, которые исторически произошли в понимании этого феномена в современном социуме. Широкое употребление слов, обозначающих явления, актуальные для философского исследования (как то, жизнь, сознание, познание, цели и т.д.), никогда не служило препятствием для философской рефлексии. ________ 1 Шохин В.К. Указ соч., с. 7. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Другой вопрос в том, что при маркетингово-психологическом или прагматическом подходе к связям с общественностью, который сегодня является господствующим и продолжает активно развиваться, ценности рассматриваются в качестве средства повышения стоимости продукта, услуги, проекта любой направленности, идеи, события, любого социокультурного явления и, в том числе, человека. То есть маркетинговопсихологический подход к связям с общественностью трактует ценность как средство достижения утилитарных целей, как средство повышения стоимости. В современном брендинге, в развитии которого в настоящее время маркетинг и связи с общественностью играют практически равноценные роли, категория ценности является также ключевой, при этом ценность рассматривается в двух аспектах — как категория социальной и личностной значимости и как стоимость, причём вторая находится в прямой зависимости от первой. Классическая формула ценности бренда — Ценность = то, что бренд предлагает : то, что потребитель платит. При этом ценность выражается в стоимости, увеличение которой, как видно из данной формулы, прежде всего, зависит от увеличения числителя, поскольку уменьшение знаменателя имеет совершенно определённые объективные ограничения. В числитель же создатели бренда включают не только и даже не столько качественные характеристики продукта, поскольку у подобных продуктов, создающихся под разными марками, они могут совпадать, сколько составляющие, не имеющие какого-либо отношения к самому продукту и называемые специалистами по брендингу «обещаниями бренда». А эти обещания имеют исключительно ценностное наполнение — эстетическое, этическое, нравственное, национальное, социальное и т.д. Понимая значимость ценности в восприятии продукта и компании, в выборе современного потребителя, бренд-менеджеры стараются обнаружить как можно больше ценностей, которые хоть каким-то образом могут коррелировать с их продуктом. И чем больше этих ценностей им удастся отыскать, чем естественнее будет выглядеть эта корреляция, чем значимей эти ценности будут в актуальной социокультной ситуации и в иерархии личностных ценностей потребителей, тем выше будет ценность (стоимость) бренда и тем прибыльнее и успешнее будет сам бренд. Важной тенденцией в современном брендинге является создание с помощью специальных коммуникативных программ (специальных мероприятий, «присоединений», разработки персонажей, социального партнерства и т.д.) искусственной связи продукта с запланированными ценностями и выстраивание его «новой ценностной истории». Кроме того, высшим пилотажем в PR, который собственно и занимается коммуникациями в брендинге, является «воспитание клиента» в духе тех ценностей, в которых заинтересованы владельцы бренда. С экономической точки зрения использование ценности для повышения ценности = стоимости бренда, несомненно, эффективно. Поэтому странно было бы ожидать от специалистов в области экономических отношений (каковыми являются маркетологи и бренд-менеджеры, в том числе специалисты по социальному маркетингу и маркетингово-ориентированному социальному брендингу) рассмотрения ценности в профессиональной деятельности с каких-либо других неэкономических позиций. Так же было бы странным ожидать и того, что обнаруженная зависимость ценности как стоимости от содержательных ценностей, не была бы ими использована. Экономическая целесообразность ценностно-декларированных коммуникаций и сообщений ценностного характера для эффективного продвижения на рынке кажется очевидной. Однако не столь очевидным кажется целесообразность такого обращения с ценностями для развития социального. В целом изучение истории влияния на формирование связей с общественностью как специальной области знания социальных и социально-экономических наук показывает, что их достижения способствовали переходу PR от интуитивных коммуникативных практик по формированию желаемого общественного отношения, к целенаправленному и осознанному формированию нового коммуникативного пространства, где ценности выступают в качестве ключевого средства влияния, а манипулирование общественным сознанием, основанное на из- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода влеченных и прагматически использованных результатах исследований этих наук, в качестве ведущего метода создания этого пространства. Глубокий анализ сущности прагматизации связей с общественностью и влияния манипулятивного PR на развитие социума был произведён крупнейшим американским исследователем социальной истории связей с общественностью профессором Юэном Стюартом, результаты которого были представлены в его книге с символическим названием «PR! или Умение “раскручивать”. Весьма характерными являются оценки этого исследования его коллегами по PR-цеху. Утне Ридер назвал автора исследования одним из наиболее ярких критиков потребительской культуры, который штурмует позиции паблик рилейшнз, раскрывая механизмы циничного манипулирования массовым сознанием. Салон определил исследование Стюарта как «потрясающее описание общественно-исторических сил, создававших виртуальную реальность, в которой мы все теперь живем; “мир грез” XX века впервые представлен здесь в истинном свете». В своем исследовании Стюарт анализирует механизмы «невидимой инженерии», описывает «современные магистрали убеждения» и технологии «инженерии единодушия». Анализируя влияние деятельности манипулятивного PR во всех сферах деятельности, Стюарт пишет: «… образ мышления, ставящий “сообщение” выше существа дела», типичен для нашего общества. Стремление преуменьшать существенную роль социальных условий и привычка опираться на бренды и громкие имена в лечении социальных недугов являются характерной особенностью нашей культуры — которая, однако, по мере обострения социальных болезней будет вызывать всё больше проблем» 1 . Тем не менее, очевидно, что более чем за сто лет, которые пережила мировая история связей с общественностью, кардинальные изменения произошли в развитии самой общественности, и далеко не все эти изменения носили негативный характер. Прежде всего, к позитивным необходимо отнести изменение отношения к ценности человека и ценности его важнейших прав — ________ 1 Юэн Стюарт. Указ.соч., с. 43. право на жизнь и на человеческое достоинство. Эти изменения, что особенно важно, произошли не только на уровне общественного понимания, но и на уровне официального признания, что отразилось в принятии важнейших международных документов. Были приняты Всеобщая декларация прав человека и другие документы, провозглашающие наивысшую ценность человека, по всему миру стали создаваться организации, занимающиеся охраной природы и культуры, защитой прав человека. Были разработаны этические профессиональные кодексы PRспециалистов, повышались требования к социальной ответственности компаний и т.д. Очевидно, что в современном обществе понимание значимости ценности человеческой жизни, природы, культуры и актуальности их защиты, как для физического выживания человека, так и для сохранения собственно человеческого в человеке возрастает с каждым днем. Поэтому переосмысление современной парадигмы связей с общественностью не может не учитывать этих общественных изменений. 2.2. Современные подходы к определению связей с общественностью Множество определений связей с общественностью, основанных на самых разнообразных подходах объясняется не только допарадигмальным уровнем развития этой науки, но и ее социальным характером, при котором неизбежно развитие разных концепций, школ, взглядов и представлений. Многие авторы исследований в области PR соглашаются с тем, что сегодня определений PR существует практически столько же, сколько существует самих исследований, поскольку каждый автор предлагает своё видение содержания связей с общественностью и исходит из своих представлений о целях, задачах, объекте и предмете этой науки. Некоторыми авторами связи с общественностью рассматриваются не как самостоятельная область знания, а как интегрированная коммуникативная практика, основанная на результатах других социальных Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода наук, в частности, социологии, социальной психологии, теории коммуникации, психологии массовой коммуникации, социологии массовой коммуникации и др. В книге Э.А. Галумова «Основы PR» говорится: «С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учёными, и практиками PR воспринимается далеко не однозначно. Объединяет существующие подходы одно: пиар служит для гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними» 1 . В 1975 г. американским фондом Foundation for Public Relations Research and Education была сделана попытка проанализировать 472 определения PR. В опубликованных результатах появилась не систематизация существующих дефиниций, а ещё одно новое синтезированное определение, в котором исследователи постарались учесть наиболее значимое содержание PRпрактики: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» 2 . Лейтмотивом этого определения стало «служение интересам общественности», однако, очевидно, что интересы разных пред- ________ 1 Галумов Э.А. Основы PR. — М., 2007. — С. 6. Rex F. Harlow, “Building a Public Relations Definition,”Public Relations Review 2 (Winter 1976): 36. 2 ставителей общественности и разных социальных групп могут, в свою очередь, иметь существенные различия и противоречить друг другу, Тем не менее, в определении ничего не было сказано о том, служение каким именно интересам общественности вменялось связям с общественностью. В 1999 г. Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP) с целью изучения содержательной специфики связей с общественностью в европейских странах была создана терминологическая рабочая группа во главе с Генеральным секретарем CERP Тамашем Баратом. На основе подготовленного группой доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикующим PR-специалистам в Европе использовать следующее определение: «Public relation — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путем двусторонней коммуникации». Несомненной заслугой этого определения является отказ от попытки зафиксировать в нём всё разнообразие PR-практики, определение связей с общественностью как сознательно организованной коммуникации, а также содержащийся в нём демократический наказ об установлении взаимопонимания и плодотворных отношений путём двусторонней коммуникации. Однако из нового определения исчезла общественность как таковая, в нём остались лишь аудитории, хотя, очевидно, что реальное влияние связей с общественностью никогда не ограничивается аудиториями той или иной компании или организации. Кроме того, неоднозначному толкованию могло поддаваться понятие «плодотворные отношения», что открывало возможность манипулятивного влияния, а главное, PR определялся не как самостоятельная область знания и коммуникативной практики, а как функция менеджмента, то есть получал чисто прикладной статус. Необходимо отметить, что взгляд на связи с общественностью как на функцию менеджмента в настоящее время разделяют многие как отечественные, так и зарубежные исследователи PR. Так, И.В. Алешина даёт следующее определение: «PR — одна из функций менеджмента организации, равнозначная фи- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода нансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением)» 1 . Вячеслав Моисеев определяет PR как «..такую разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью» 2 . Е.Г. Калиберда трактует связи с общественностью как «…одну из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне её руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании)» 3 . В книге «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса» (под ред. Э.А. Уткина) связи с общественностью называются «…неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно — менеджмента коммуникаций…» 4 По мнению авторов, работа специалистов по связям с общественностью представляет собой «комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловли- ________ 1 Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-пресс, 2000. 2 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — Киев: ВИРА-Р, 1999. 3 Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. — М.: Логос-М, 2003. 4 Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Под ред. Э.А. Уткина. — М.: ЭКМОС, 2004. вающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутренюю сферу) с внешней средой». В одном из американских учебников для будущих журналистов даётся вполне прагматичное определение связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и приятия» 1 . Очень характерным для американских и западных дефиниций в области связей с общественностью, которые чаще всего описывают функциональное содержание PR-деятельности, является определение Джо Маркони: «Public Relations — это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями» 2 . В совокупности данные определения дают достаточно ёмкое, структурированное и содержательное описание актуальных направлений практической PR-деятельности для компаний, имеющих развитую PR-структуру, способную реализовать все обозначенные в определениях задачи и вести работу во всех рекомендованных направлениях. Однако все эти определения оставляют вне поля зрения научно-теоретическое осмысление самого феномена связей с общественностью, сводя PR к функции менеджмента и ограничивая связи с общественностью прикладным содержанием в рамках теории и практики управления. ________ 1 Из американского учебника для будущих журналистов (Mencher, 1993, с. 347). 2 Маркони Джо. PR: Полное руководство. — СПб.: Вершина, 2006. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Кроме того, в процессе реализации развернутых PRкампаний, отдельных PR-проектов и PR-акций многими коммерческими компаниями, общественными организациями, культурными учреждениями, личностями формируется отношение не только к ним самим, их продуктам, услугам, проектам, руководителям и т.д. Общественное отношение, положительное или отрицательное, в зависимости от ценностной направленности кампании, качества её организации, персон, которые её символизируют или поддерживают, параллельно формируется и к различным общественным, природным, научным, культурным явлениям и процессам. Этот дополнительный и часто не планируемый общественный резонанс был характерной особенностью деятельности по связям с общественностью на протяжении всей истории. В современном обществе, которое определяется как информационное, этот эффект становится ещё более значимым, а с дальнейшим развитием информационных технологий, каждодневным расширением возможностей создания виртуальных миров и проникновения их в каждый дом, этот резонанс может стать тотальным. Вне сомнения, участие компании, занимающейся информационными технологиями в проектах, поддерживающих современное искусство, при условии качественной организации PRмероприятий, оказывает влияние на восприятие её как социально-ответственной, творческой и инновационной компании. Но этим влияние проектов не ограничивается, поскольку организованные выставки обладают самостоятельным ценностным содержанием. Компания «Avon», реализуя программу профилактики рака груди, не только повышает уровень доверия к своей продукции, но и меняет отношение в обществе к заботе о здоровье женщины. Компания «Visa U.S.A.», реализуя PR-проект «Прочитай мне историю», не только повышает свою узнаваемость и репутацию, но и формирует отношение к чтению, как к ценности. В истории практического PR есть множество примеров, имеющих и прямо противоположное влияние на общественные ценностные установки. Например, известные акции вандализма, которые проводятся для защиты лицензионной IT- продукции, акции, направленные против пивного алкоголизма, акции по продвижению драматических фильмов с помощью вирусных эпатажных технологий и т.п. Хочется надеяться, что организаторы этих мероприятий не ставили осознанной цели повышения агрессивности участников акций, но объективно привлечение их участников к разрушительным действиям такую цель достигает. Иначе говоря, рассматривая связи с общественностью как функцию менеджмента, мы упускаем из виду те PR-влияния, которые существуют за пределами этого управления. Прежде всего, это влияния, складывающиеся стихийно, благодаря актуальности каких-либо ещё не охваченных управлением явлений, информации, потенциально способной к ретранслированию, таланту или интуиции личностей или групп, не занимающихся ни менеджментом, ни продвижением, но создающих нечто, вызывающее общественный резонанс, причём этот резонанс может быть также как положительным, так и отрицательным. Иными словами современное общественное развитие не исключает возможности влияния на него не только запланированных и управленчески осмысленных информационных потоков, но и стихийных, но при этом способных привлечь внимание общественности и дать ей материал для формирования определённого представления о каких-либо явлениях, имеющих социальную значимость. Значительная часть определений связей с общественностью раскрывает отдельные стороны профессиональной деятельности в этой области. Так, американский классик маркетинга Ф. Котлер считает, что «…связи с общественностью — это пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений» 1 . ________ 1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – С.538-539. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Маркетинговый подход к определению PR свойственен многим учёным, рассматривающим связи с общественностью как разновидность маркетинговых коммуникаций, а с конца XX – начала XXI вв. как коммуникативную функцию социального маркетинга. Тем не менее, признавая историческую обусловленность такого подхода к определению на определенном этапе развития связей с общественностью, нужно согласиться, что в современном глобализирующемся мире, где роль коммуникаций становится всё более значимой, связи с общественностью не могут выступать как одно из средств продвижения продукта на рынке, а функции маркетинга и связей с общественностью должны быть разграничены. Поскольку очевидно, что для современного социального маркетинга характерно желание превратить весь мир в рынок, где не только продукты и услуги, а и страны, города, произведения искусства, исторические, природные и культурные памятники, люди, идеи и т.д. должны рассматриваться исключительно в качестве товара, а все отношения должны сводиться к купле-продаже. Довольно широкое распространение в современных исследованиях получило также определение связей с общественностью через разграничение функций PR и рекламы, при котором за рекламой остается формирование отношения общественности к продукции, а за связями с общественностью — формирование имиджа компании и работа над её репутацией. Так, Питер Р. Диксон определяет связи с общественностью, как «…продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо её продукции. Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания призвания и расположения общественности» 1 . ________ 1 264. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. – С. Особенно важно в этом определении то, что автором признается, что реклама, вопреки широко распространенному мнению, является не просто средством внушения какой-то фиксированной информации. Реклама является также средством влияния на формирование общественных представлений, а потому, как и связи с общественностью, не может быть отнесена только к маркетинговым инструментам. Многие её разновидности, в особенности имиджевая реклама по праву может быть включена в арсенал инструментов самих связей с общественностью. Но поскольку сами связи с общественностью занимаются формированием отношения не только к компаниям или организациям, но и к отдельным их проектам, продуктам, услугам, ограничение функций связей с общественностью формированием имиджа компании и исключение рекламы из средств PR не отвечает состоянию современной PR-практики. Исходя из целей связей с общественностью, сегодня выделяют альтруистический, компромиссный и прагматический подходы к их определению. При этом к альтруистическим определениям относят все те, где целью PR являются достижение общественной гармонии, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания. Сэм Блэк: PR — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Институт общественных отношений (IPR): Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. Френк Джефкинс: PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и её общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания. Французский исследователь Филипп А. Буари: Паблик рилейшнз — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода В компромиссных определениях в качестве цели выступает удовлетворение интересов двух сторон — организации и общественности: Эдвард Бернейз: Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Первая Всемирная ассамблея ассоциаций PR (Мехико, 1978): Паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. Прагматический подход объединяет определения, в которых цель PR — организация общественного мнения для наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации 1 : А.Н. Чумиков: Паблик рилейшнз — система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. В.Г. Королько: Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Каждый из названных подходов привносит важные аспекты в определение связей с общественностью. Но, говоря о гармонизации и гуманизации, значимость которых в современном общественном развитии не подлежит сомнению, мы скорее сообщаем не о реальном, а о желаемом положе- ________ 1 Словарь новых иностранных слов. – М.: МГУ, 1995. нии дел. В реальности средствами PR формировались и формируются самые разные, в том числе толерантные и агрессивные, гуманистические и антигуманные, альтруистические и эгоистические представления, установки, ценностные ориентации, на основе которых складывались и складываются разные по содержанию отношения между социальными группами. Очевидно и то, что для гармонизации и гуманизации только правды и полной информированности недостаточно, а определить их критерии проблематично. В компромиссных и прагматических определениях при всем заметном различии в целях выделяются важнейшие функции связей с общественностью, которые могут обеспечить эффективное развитие организации и, согласно разработанным в современных связях с общественностью этическим нормам, её объективно позитивное влияние на социальные процессы. Однако реализация этих подходов на практике без ущерба для общества и использования манипулятивных технологий возможна лишь при условии идеального продукта/услуги/проекта, идеальной организации, идеальной системы коммуникации, что в обозримом будущем является маловероятным. Вероятно, позитивное или негативное влияние деятельности по связям с общественностью вообще не может быть заложено в определение содержания этого понятия. Более близким к сущности связей с общественностью, на наш взгляд, подошел Г. Почепцов, который определил их как «деятельность по организации коммуникативного пространства общества». Однако следует учитывать, что организация коммуникативного пространства, не является прерогативой исключительно PR-специалистов и не ограничивается только PR-деятельностью. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют следующие основные подходы к определению PR: PR как искусство, PR как сфера деятельности (коммуникация), PR как функция управления коммуникациями, PR как система. 1 При этом в последнем подходе подразумеваются определения, которые представляют ________ 1 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проект, 2008. — С. 18 – 22. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода связи с общественностью системой коммуникативных функций или системой определённых видов деятельности. Поскольку связи с общественностью действительно являются и искусством, и сферой деятельности, и функцией управления, и несомненно, имеют системный характер, каждое из этих направлений имеет право на существование, но не исчерпывает содержание связей с общественностью. По всей вероятности, это содержание может быть обнаружено в ценностно-смысловом поле социальных коммуникаций. Поскольку при любом подходе к определению содержания связей с общественностью при самых разнообразных целях PRдеятельности объективно в процессе этой деятельности, организуемой целенаправленно или осуществляющейся спонтанно, происходит установление ценностно-смысловой связи между PR-объектом, которым может быть любой объект, явление, личность и т.д., и включенной в процесс коммуникации общественностью. Связи с общественностью могут быть определены как социальная наука, которая занимается изучением закономерностей установления и транслирования ценностно-смыслового содержания объектов и явлений в социокультурном пространстве. В свою очередь, практическая PR-деятельность предполагает диагностику, прогнозирование, планирование и конструирование процессов установления и транслирования ценностносмыслового содержания объектов и явлений в процессе социальных коммуникаций. При этом все подходы к связям с общественностью – альтруистический, компромиссный, прагматический и т.д. с точки зрения целей и содержания PR-деятельности можно разделить на два – ценностный и маркетинговый. И если в первом связи с общественностью рассматриваются как деятельность по установлению и транслированию ценностно-смыслового содержания объектов и явлений в социокультурном пространстве, то во втором связи с общественностью являются прикладной дисциплиной, обеспечивающей рыночные цели, а ценности выступают в качестве средства наиболее эффективного достижения этих целей. 2.3. Аксиологическое значение разработки этических норм в связях с общественностью Первые попытки фиксирования этических норм в профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью предпринимались на заре развития PR. В 1906 г. Айви Ледбетт Ли опубликовал Декларацию о принципах PR, которая стала первым моральным кодексом профессии. В Декларации главной задачей PR-специалистов провозглашалось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» 1 . Несмотря на оптимистичный тон первого этического кодекса и неоднократное заверение его автора в искренности намерений и ориентации на общественные ценности и интересы, прагматичная направленность этого документа на формирование доверия людей к руководителям корпораций была достаточно очевидна. Дальнейшее документальное оформление этических требований к профессионалу в сфере связей с общественностью было связано с историей создания международных документов по ________ 1 Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — NJ., 1995.-P. 33. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода правам человека, а сами этические кодексы базировались на принципах, провозглашенных в этих документах. Трагические события первой мировой войны, свидетельствовавшие о глобализации политических, социально-экономических и культурных процессов ускорили учреждение в 1919 году Лиги наций, международной организации, имевшей целью развитие сотрудничества между народами, «гарантию мира и безопасности» и обеспечение прав человека во всем мире. Несмотря на скорее декларативный характер этой организации, само её создание являлось фактом, подтверждающим осознание острой необходимости решения проблем, связанных с защитой жизни, достоинства и свободы человека на международном уровне. Вторая мировая война, имевшая разрушительные последствия для всего человечества, показала, что пренебрежение ценностью человеческой жизни может привести к катастрофе, которая уничтожит человеческую культуру, человека как такового. Перед человечеством встала задача выработки свода правил, которые могли бы регламентировать политические, социальные и межличностные отношения в масштабах всего мирового сообщества. Такие регламентации должны были быть направлены на создание условий для общечеловеческого выживания, которое в европейской культурной традиции связывалось с идеей реализации прав человека. Убежденность в том, что действия по обеспечению эффективной международной защиты прав человека являются одним из «необходимых условий международного мира и прогресса» нашла соответствующее выражение и получила дальнейшее развитие в Уставе Организации Объединенных Наций (ООН), которая была основана 25 октября 1945 года «в целях поддержания и укрепления мира, безопасности и сотрудничества между государствами». В статье 1 Устава ООН говорится о том, что одной из целей, которые преследует Организация, является осуществление международного сотрудничества в «поощрении и развитии уважения прав человека» 1 . ________ 1 Международная защита прав и свобод человека: Сборник документов. — М.: Международные отношения, 1990. В 1945 году была создана Комиссия ООН по правам человека, в обязанности которой вменялась подготовка Международного билля о правах человека, определяющие права и свободы, декларированные Уставом. Первой и ключевой частью Международного билля о правах человека явилась Всеобщая декларация прав человека 1 , принятая Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948 года. В содержании этого документа были отражены прогрессивные представления о роли и месте человека в социальной структуре государства и в мире. Документ, отражавший желаемый уровень культуры отношения к Человеку, указывал четыре уровня решения проблем защиты и сохранения основных человеческих прав — международный, государственный, социальный и конкретно-личностный. Каждому из этих уровней соответствовали субъекты реализации прав человека — международное сообщество, государство, общество и каждый конкретный человек. Возлагая большую ответственность на международные организации и государство и утверждая, что «необходимо, чтобы права человека охранялись властью закона» (преамбула), Декларация указывала на тот факт, что «всеобщее понимание характера этих прав и свобод имеет огромное значение для полного выполнения этого обязательства» (преамбула). По Декларации, для того чтобы права человека были реализованы в жизни необходимо, чтобы этому способствовали общественные организации, которые «должны стремиться путем просвещения и образования содействовать уважению этих прав и свобод и обеспечению, путем национальных и международных прогрессивных мероприятий, всеобщего и эффективного признания и осуществления их» (преамбула). Каждая статья документа, провозглашая права отдельной личности, предполагала условием осуществления этих прав способность каждого конкретного человека не только пользоваться указанными правами, но и содействовать сохранению прав других людей. ________ 1 Права человека. Сборник документов. – М.: Экзамен, 2008 Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Анализ документа позволил выявить основные ценности и принципы, осуществление которых необходимо, согласно документу, для реализации прав человека. По Декларации, каждое общество и каждое государство должны быть построены лишь с той целью и на основе таких принципов, чтобы каждый член общества и гражданин государства ощущал человека, то есть себя и другого наивысшей ценностью (преамбула, ст. 1, 2, 29). Таким образом, первой и самой значительной ценностью в Декларации выступал Человек. Для сохранения этой ценности разрабатывались все положения документа, обозначающие условия существования Человека как ценности наивысшей. По Декларации, отношение к Человеку как наивысшей ценности является основой всеобщего мира, социального прогресса и улучшения качества жизни всех людей (преамбула). В свою очередь, отношение к человеку как наивысшей ценности требует, с одной стороны, признания человеческого достоинства, как внутренней ценности человека (преамбула, ст. 1, 2, 5, 22, 25, 26), с другой — признания прав человека, обеспечивающих поддержание человеческого достоинства. Таким образом, человеческое достоинство выступало в документе как ключевая ценность, а принцип признания человеческого достоинства как ключевой принцип концепции прав человека. Согласно содержанию Всеобщей декларации прав человека, человеческое достоинство является неотъемлемым, сущностным свойством каждого человека, «присущим всем членам человеческой семьи» (преамбула) и данным каждому от рождения (ст. 1). Тем не менее, оно может быть уничтожено, нивелировано в случае «пренебрежения и презрения к правам человека» (преамбула). Основными принципами, способствующими «поддержанию» человеческого достоинства Декларация называет: • принцип уважения жизни (ст. 3 – 5, 14, 22, 25, 28); • принцип свободы (ст. 1 – 4, 9, 13, 18 – 20, 23, 27); • принцип равенства (ст. 1 – 29); • принцип неприкосновенности личности (ст. 3 – 5, 8, 12, 17020, 23, 27, 29); • принцип братства (ст. 1, 2, 7, 22, 28, 29). Декларация провозглашала достоинство и ценность человеческой личности, утверждала, что все люди наделены разумом и совестью и должны поступать в отношении друг друга в духе братства. Особенно важной для развития связей с общественностью была статья 19, в которой говорилось: «Каждый человек имеет право на свободу убеждений и на свободное выражение их; это право включает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ». Общественное значение документа состояло, прежде всего, в том, что в его содержании были обозначены основные условия осуществления наивысшей ценности человека и указаны субъекты реализации этой ценности в жизни. Год принятия Всеобщей декларации прав человека совпадал с годом создания первых международных объединений специалистов, работающих в сфере связей с общественностью — Института PR в Великобритании и Ассоциация PR в США. В 1955 году была создана Международная PR-ассоциация (ИПРА). А первый международный этический документ в области связей с общественностью был принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью в мае 1965 г. в Афинах. В том же году Афинский кодекс 1 был также принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью (СЕПР), а через три года в апреле 1968 года в него были внесены некоторые изменения. Афинский кодекс обозначал, к чему должен стремиться и от чего воздерживаться каждый член ИПРА, а также содержал перечень тех обязательств, которые должен был брать на себя каждый член Международной PR ассоциации. Весь документ опирался на принципы и ценности Всеобщей декларации прав человека и в определённой степени повторял её содержание. В документе акцентировалось, что все члены ИПРА должны «…развивать средства и формы общения, которые, способствуя ________ 1 Афинский кодекс. – Профессиональный PR-портал «Sovetnik.ru». Документы Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества». Главное значение документа состояло в том, что в нём признавалась социальная значимость отношений между представителями профессии специалиста по связям с общественностью и обществом. Немаловажное значение имело и акцентирование того, что даже личная жизнь PR-специалистов «будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом». PR-специалист обязывался в документе «способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова». Согласно документу, специалисту по связям с общественностью вменялось воздерживаться от того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований, распространять информацию, не основанную на проверенных и подтвержденных фактах, а также воздерживаться от участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным, или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести. Документ также запрещал использование «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений. Следующий международный документ — Лиссабонский кодекс 1 был принят Генеральной ассамблеей Европейской конференции PR в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года. Этот документ уже имел более сложную трехчастную структуру. В первой части обозначались критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR, ________ 1 Лиссабонский кодекс. – Профессиональный PR-портал «Sovetnik.ru». Документы налагаемые на них Кодексом, где сообщалось, что «…каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса». Вторая часть документа содержала общие профессиональные обязанности, а третья — специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям, общественному мнению и средствам массовой информации, а также по отношению к своей профессии. Сам документ, как и предшествующий Афинский кодекс, основывался на Всеобщей декларации прав человека. Главной задачей PR-специалиста, согласно Лиссабонскому кодексу, было действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. Повсей видимости, этот документ разрабатывался с учётом тех негативных влияний, которые PR-практика нередко оказывала на общественные отношения и которые привели к довольно скептическому отношению общественности к самой PR-профессии. Кодекс обязывал PR-специалиста не только не использовать информацию или комментарии, если он считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение, но также проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. Кодекс требовал от PR-специалиста проявлять уважение в общении с представителями других профессий и в других областях общественных отношений, «уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии», уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в стране, где он работает». Вторая и третья части кодекса были написаны в рамках прецедентного права. Однако попытки «обезопасить» нравственную сторону профессии от нарушений в конкретных ситуациях, предусмотреть все такие ситуации, снижало аксиологическое значение документа. В связи с дальнейшим развитием связей с общественностью, ростом числа специалистов и появлением множества PRкомпаний во всех развитых странах, в 90-х годах XX столетия Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода возникла необходимость в новом документе, определявшем важнейшие этические нормы в организации и ведении PRбизнеса. В октябре 1991 года на заседании IСCO в Риме была принята Профессиональная хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICCO), которая получила название «Римской хартии» 1 . В общих положениях Хартии определялось то, что «должна» и что «не должна» делать фирма-член ассоциации. Вменяя в качестве долга каждой фирме-члену ассоциации «соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью» (1.1), «честное и откровенное ведение дел с клиентом, другими членами Ассоциации и PRпрофессионалами, представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массовой информации, служащими» (1.1), Хартия в качестве важнейшей ключевой аудитории называла общественность. Таким образом, в документе признавался тот широкий общественный резонанс, который вызывала деятельность специалистов и компаний, работающих в сфере связей с общественностью. За несоблюдение положений Хартии каким-либо сотрудником PR-фирмы, ответственность возлагалась на фирму, а сотрудник, действующий «вразрез с положениями настоящего кодекса» (1.3), должен был подвергаться дисциплинарному взысканию своим работодателем. Фирме-члену ассоциации запрещалось «заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией ICCO или национальной ассоциации PRконсультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью» (1.4). Таким образом, Римская Хартия, так же как и Лиссабонский кодекс была, прежде всего, ориентирована на предотвращение негативных для репутации PR-профессии явлений. Тем не менее, аксиологическая ценность этих документов заключалась в ________ 1 Римская Хартия. – Профессиональный PR-портал «Sovetnik.ru». Документы их ориентации на ценность человека и его естественных прав, а также в определении этических норм в профессиональной деятельности PR-специалистов и PR-компаний на международном, национальном и индивидуальном уровнях. Распространение профессии PR-специалиста в России началось с конца XX века, а уже 26 сентября 2001 года в Москве на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью был принят первый Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью 1 . Первый российский Кодекс был написан, также как и уже принятые международные кодексы — в духе Всеобщей декларации прав человека. В его Преамбуле говорилось, что Российская Ассоциация по связям с общественностью провозглашает принципы и нормы профессиональной и этической деятельности специалистов по связям с общественностью, «основываясь на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью». Содержание Кодекса практически повторяло положения Афинского и Лиссабонского документов в части отношения PR-специалиста с общественностью, а также Римской хартии в части отношения с разными целевыми аудиториями и общественностью компании, работающей в сфере связей с общественностью. Несмотря на определенную аксиологическую ограниченность всех принятых этических документов, их некоторое цен- ________ 1 Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. – Профессиональный PR-портал «Sovetnik.ru». Документы Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода ностное «отставание» от Всеобщей декларации прав человека, они играют важную роль в становлении ценностного подхода к связям с общественностью. Разработка этих документов, а также их признание PR-сообществом на международном и региональных уровнях стало свидетельством осознания важной роли связей с общественностью в выстраивании отношений в современном социуме, а также необходимости осмысления принципов, содержания и потенциала социальных коммуникаций, которые PR-специалисты реализуют в своей профессиональной деятельности, на ценностных основаниях. 2.4. Связи с общественностью как установление ценностно-смысловых связей в социокультурном пространстве Главной задачей связей с общественностью как профессионального вида деятельности является создание желаемого информационно-эмоционального поля вокруг явления (продукта, услуги, организации, проекта, идеи, личности и т.д.) и максимальное расширение границ этого поля и включение в него наибольшего числа субъектов, разделяющих ценности этого явления. Решение этой задачи реализуется в разработке сообщений о появлении, существовании и развитии этого явления в социокультурном пространстве и транслировании этого сообщения в процессе социальной коммуникации. Важно заметить, что создаваемые сообщения никогда не ограничиваются утилитарным содержанием, то есть не являются простым описанием характеристик, качеств и свойств этого явления, обозначением его полезности, даже если эти сообщения представляют обычные продукты массового потребления или продукты, в которых существенную роль играют их технические характеристики. PR-сообщения всегда и при любом подходе к определению связей с общественностью апеллируют к ценностям — общественно-признанным и/или личностно-значимым. Общественно-признанные ценности, к которым апеллируют сообщения, могут быть традиционными, они могут быть закре- плены документально в международных или региональных законодательных актах, а также в документах, не имеющих юридической силы, но имеющих признанную общественную значимость (например, Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка и т.д.). Коммуникации, основанные на общественно-признанных ценностях, отражают состояние современной культуры, «дух времени», коллективные ценностные представления социальных групп, в том числе национальных, религиозных, профессиональных, гендерных и т.д. При этом общественно-признанные ценности могут на личностном уровне не разделяться представителями определенных социальных групп или отдельными индивидами, но они выступают в качестве общественных норм. В связях с общественностью такие ценности объединяют вокруг объекта или явления тех, кто эти ценности разделяет либо соглашается с их целесообразностью, полезностью, социальной значимостью, иначе говоря, ментально признает их право на существование. В процессе коммуникации именно в контексте общественнопризнанных ценностей складывается представление общественности о социальной роли той или иной организации, о смысле и необходимости ее существования. Транслирование содержания общественного предназначения осуществляется через представление миссии организации, которая является необходимым атрибутом современной корпоративной культуры, в свою очередь, миссия организации задает вектор для разработки корпоративной философии, включающей ценности и принципы ее деятельности. Несмотря на то, что коммуникации, основанные на этих ценностях, часто бывают масштабными, а события вызывают широкий резонанс в средствах массовой информации, сами создающиеся связи далеко не всегда имеют глубинные личностные основания, то есть могут осуществляться формально. Коммуникации, основанные на личностных ценностях, являются для их участников более значимыми, поскольку личностные ценности играют многостороннюю роль в духовном мире и деятельности личности, «…ценности личности аккумулируют в себе основное содержание её духовного мира, они же, как ин- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода тимное достояние личности представляют прибежище свободы личности и выводят её в область социального взаимодействия» 1 . Нужно заметить, что углубление, расширение и обогащение содержания ценностей, признанных в обществе, происходит в процессе привнесения в них личностно-значимого содержания ценностей конкретных личностей. Личностно-значимые ценности не являются актом или результатом оценки явления, они есть переживание, осознание, принятие и признание ценностного в явлении на личностном уровне, которое происходит индивидуально, но переживает, осознает, принимает и признает ценностное не индивид, а личность. Под ценностным понимается имеющее смысловую значимость для человеческой культуры и человека как вида. Ценность переживается, осмысливается, принимается и признается в самих актах переживания, осмысления, принятия и признания явления в его неутилитарной значимости, которые осуществляются на уровне социокультурной рефлексии. Человек может лично не разделять ценности других людей или человеческого сообщества (национального, религиозного, научного, профессионального и т.д.), но, находясь в контексте культуры, он не может не рефлексировать в ценностно-смысловом поле этого контекста. Очевидно, что в процессе социокультурного развития ценности не выбираются отдельными личностями или человеческими сообществами. Ценности формируются, а их формирование происходит в социокультурной среде и на него оказывают влияние все антропные процессы и социокультурные феномены – развитие образование, искусства, массовой культуры, в современном информационном обществе на это формирование огромное влияние оказывают средства массовой информации. Но, при создании сообщений в профессиональной PRдеятельности, ценностный выбор всегда осуществляется. При ________ 1 Боборыкин В.Е. , Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими средствами: Сборник материалов конференции. Серия «Symposium», вып. 23. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002. — С. 230. этом анализируется иерархия ценностей целевых аудиторий и широкой общественности, и для апелляции выбираются те ценности, связь явления с которыми представляется существенной, целесообразной, перспективной и т.д.. Поэтому ценности для сообщения никогда не выбираются из тех, которые находятся на низших ступенях иерархической лестницы и не могут быть с помощью определенного акцентирования, предъявления новой значимости и т.д., переместиться на более высокие ступени. Кроме того, на выбор ценностей влияют субъективные факторы - ценностные установки самих авторов сообщений, которые могут не совпадать с иерархизацией ценностей целевых аудиторий. Анализируя историю успешных мировых брендов, особенно тех, которые были созданы в слаборазвитых странах, но сумели завоевать мировой рынок, английский ученый Симон Анхолт пришел к выводу о том, что личностные ценности основателей этих брендов играют в этом процессе едва ли не первостепенную роль. Он пишет: «В основе многих успешных компаний лежит история одержимости одного человека созданием высококачественного продукта или услуги. Высокая доля таких компаний основывается человеком продукта: тем, чей основной интерес в жизни – если не единственный – не имеет ничего общего с потребителями, деньгами, успехом или даже обыкновенными амбициями: просто целенаправленное, практически лишающее душевного равновесия стремление создавать лучший продукт.» 1 Сообщения, созданные такими личностями, обладают особой убедительностью, энергетикой, силой эмоционального внушения и могут влиять на иерархизацию ценностей общественности и отдельных аудиторий. Большую роль в повышении убедительности и эмоциональной заразительности любого PRсообщения играет привлечение знаковых личностей, знаковых территорий, знаковых оценок, знакомой символики и т.д., а сами сообщения фиксируют и закрепляют связь явления с ценностями. ________ 1 Simon Anholt. Brand New Justice: The upside of global branding. Burlington., 2003., P. 82. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Установление ценностно-смыслового содержания явления осуществляется в процессе организованной коммуникации, которая в связях с общественностью происходят в двух основных формах – транслировании информации и организации событий. Распространение информационных материалов по самым разнообразным каналам как о самих явлениях, процессах, событиях и идеях, с ними связанных, так и о людях, разделяющих названные ценности, создает вокруг явления ценностноокрашенное информационно-эмоциональное поле, которое позволяет принимающим информацию не только осмысливать значимость этого явления, но и испытывать к нему симпатию или антипатию, признавать его как достойное или недостойное, родственное или чужое, существенное или несущественное, то есть формировать к нему определенное ценностное отношение. В свою очередь, организованные специальные события (различные мероприятия, разнообразные интерактивные акции, Интернет-общение в блогах, чатах и на форумах и т.д.) позволяют их участникам включаться в организованные действия, испытывать определенные переживания, связанные с предъявляемым явлением, связывать эти переживания с самим явлением. Форма передачи ценностно-смыслового содержания всегда символизирована, сообщения передаются в виде культурных кодов, семиотических систем, которые являются способом конструирования внутреннего мира индивида, в ряде аспектов предопределяющих восприятие мира внешнего. 1 Использование символики цвета, формы, вербальных и невербальных культурных кодов позволяет сообщениям обрести ценностносмысловую емкость и повышает их эмоциональное восприятие. Кроме того, ценности в сообщении, как правило, предъявляются со знаком плюс, объявляются стоящими на самых высоких ступенях в их иерархии, противопоставляются антиценностям. И хотя в сообщениях апелляция осуществляется к ценностям, уже сформированным в том или ином социокультурном пространстве, на иерархию ценностей эти сообщения оказывают ________ 1 Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: Прогрессуниверс, 1994. – С.72. существенное влияние. А с изменением иерархии ценностей изменяется и само социокультурное пространство. Объективно при любом подходе к связям с общественностью, PR-деятельность выстраивает ценностное содержание истории явления. Поэтому, вопреки мнению, которое часто транслируется в средствах массовой информации, «только для пиара» ничего сделать нельзя. Все PR-мероприятия, от событий до информации о деятельности становятся реальной историей и сообщают о ценностях тех, кто ее выстраивает. Официальное заявление ценностей какой-либо компанией, которое само по себе является формальным актом, не будучи подтвержденным событиями и информацией, становится историей неподтверждения этих ценностей. Привнесение дополнительного ценностного содержания в явления утилитарного характера имеет культурно-историческую обусловленность, поскольку все явления человеческой культуры наполняются символическим содержанием, становятся символами определенной культуры, определенного уровня общественного развития, культурными символами определенного региона и т.д. Свидетельства этого находятся в каждом историческом, этнографическом или краеведческом музее, где экспонаты обретают надутилитарную значимость и предстают как символы развития человеческой культуры. Поэтому, например, так естественно трепетное отношение археологов к уцелевшим черепкам сосудов, в которых наши предки готовили обычную еду, сохранившимся фрагментам их одежды, ритуальным рисункам и т.д. Но целенаправленный ценностный подход к теории и практике связей с общественностью может быть обеспечен только аксиологической парадигмой самой науки связей с общественностью, в которой с аксиологических позиций должны рефлексироваться ценностно-смысловые связи явлений и человека, ценностные основания создания текстов и выстраивания явлений в социокультурном пространстве, формирование ценностных отношений в процессе социальных коммуникаций. Профессиональные этические принципы, провозглашенные в этических документах, важность принятия которых не вызывает Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода сомнения, тем не менее, являются формальными актами и не могут обеспечить реализации ценностного подхода в практике связей с общественностью. Ценности – это ядро как культуры вообще, так и культуры каждой личности. Если ценности не осмысливаются, не осознаются, не переживаются и не принимаются как личностно-значимые, они остаются номинальными, то есть теряют свое сущностное содержание. Для создания аксиологической парадигмы связей с общественностью, прежде всего, крайне необходимо разграничение двух дисциплин, совершенно различных по своим целям и содержанию – маркетинга и связей с общественностью. Маркетинг, занимающийся развитием рыночных отношений и призванный обеспечивать эффективное функционирование рынка, не может и не должен быть распорядителем человеческих ценностей, которые в нем рассматриваются в качестве средства повышения рыночной эффективности. Надо признать, что те направления коммуникативной практики, которые сегодня присваивает себе маркетинг – социальный маркетинг, благотворительный маркетинг, цифровой (digital) маркетинг, вирусный маркетинг и т.д., на самом деле являются не новыми средствами маркетинга, а новыми формами социальных коммуникаций. Они относятся не к новым направлениям в развитии экономической науки, а к новым социально-коммуникативным практикам, то есть, к связям с общественностью, а потому должны осмысливаться как социальные явления на ценностных основаниях. Различное отношение к Человеку, общественности, различные уровни социокультурной рефлексии, различия в личностных и профессиональных требованиях к специалисту по связям с общественностью и, в конечном итоге, различия во влиянии на аксиосферу при аксиологическом и маркетинговом подходах могут быть отражены в следующей таблице: Аксиологический подход к связям с общественностью Маркетинговый подход к связям с общественностью Отношение к Человеку Признание ценности Человека Отношение к человеку как средству Уважение человеческого досто- Пренебрежение человеческим досинства тоинством Уважение свободы и автономно- Убежденность в управляемости и сти личности программируемости человеческого поведения Признание равноправия личности Классификация людей по группам влияния Высокая оценка творчества, ин- Высокая оценка творчества и индидивидуальности видуальности специалистов по воздействию. Заинтересованность в нивелировании творчества и индивидуальности объектов воздействия Признание самоценности эмо- Осознание значимости эмоций в циональной сферы процессе воздействия Взаимодействие с общественностью Общественность — совокупный Общественность — масса, толпа субъект ценностного сознания и ценностного отношения Признание неприемлемости манипуляции во взаимодействии с общественностью Профессиональное использование манипуляции в воздействии на общественность Знание социальной психологии для более глубокого понимания социальных процессов Знание социальной психологии для более эффективного влияния на социальные процессы Социокультурная рефлексия профессиональной деятельности Осознание значимости ценностей Осознание значимости ценностей в в культуре процессах воздействия Восприятие социально-культур- Восприятие социально-культурного ного пространства как ценност- пространства как поля для развораного чивания рыночных отношений Осознание ценностной природы Использование ценностной приросоциальных коммуникаций ды социальных коммуникаций для реализации рыночных целей Осознание социально-культурно- Утилитарное отношение к человего значения утилитарных пред- ческой культуре метов и явлений Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Участники коммуникационного Участники коммуникационного процесса – носители ценностного процесса – производители, продавсознания цы и потребители Личностные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью Специалист по связям с общественностью — носитель ценностного сознания и нравственного поведения Специалист по связям с общественностью — профессионал в области социального воздействия и влияния на человеческое поведение Осознание социальной ответст- Осмысление экономической эффеквенности при создании сообще- тивности сообщений ний Творческое отношение к предъ- Творческий подход к организации явлению ценности процессов воздействия Уважение культур ценностей других Использование ценностей других культур Социально-культурная рефлексия Экономическая рефлексия професпрофессиональной деятельности сиональной деятельности Ценностная созидательность Создание прибавочной стоимости Результаты профессиональной деятельности Гуманизация социокультурного Расширение рыночного пространстпространства, расширение аксио- ва, охват рыночными отношениями сферы человеческой культуры всех сфер человеческой деятельности Таким образом, аксиологический подход к связям с общественностью предполагает признание ценности Человека и его важнейших прав, которые, совершенно справедливо отнесены русским философом Н.С.Розовым к «первичным общезначимым ценностям» или «кардинальным ценностям» По Розову «кардинальные ценности — это такие ценности, нарушение которых прямо ущемляет права индивидов и сообществ жить, мыслить, действовать в соответствии со своими ориентирами. Признание сообществом кардинальных ценностей (жизнь, здоровье, свобода, продолжение рода) всегда оставляет ему возможность попрежнему считать высшими совсем другие ценности (Бог, Нация, Традиция, Истина, Красота и т.п.). Кардинальность ценно- стей состоит только в ненарушимости их границ (неприкосновенности соответствующих прав). Славьте Бога, ищите Истину, творите Красоту, освобождайте Нацию, — все это ваши высшие ценности, с этим никто не спорит, но только при этом не надо убивать людей, жертвовать их здоровьем, незаконно лишать свободы и т.п.» 1 . Маркетинговый подход к социальным коммуникациям, рассматривающий человека как средство, занимается программированием человеческого поведения, используя в качестве инструмента эффективного влияния апелляцию к категориям человеческого достоинства, свободы, неприкосновенности личности и т.д. Рассматривающий общественность в качестве потребителя, этот подход заинтересован в создании такой иерархии ценностей, которая может обеспечивать постоянное расширение потребительского спроса, что неизбежно будет выдвигать ценности, корреспондирующие с утилитарными потребностями на более высокие ступени иерархической лестницы. Кроме того, заинтересованность в наименее затратном донесении сообщений легче всего реализуется в массовой культуре, где ценности упрощены и нивелированы. Неизбежными социальными последствиями этого станут и уже становятся дегуманизация, новые формы общественного расслоения, рост недоверия и цинизма во взаимоотношениях различных социальных групп. Ценностный подход предполагает понимание сущности процесса создания и транслирования сообщений о явлениях, их аксиологической значимости и ответственности за изменения, происходящие в социокультурном пространстве в процессе транслирования сообщений. Этот подход предполагает осознание влияния сообщений на иерархизацию ценностей и социокультурное развитие. Глобализационные процессы, которые происходят в современном обществе, актуализируют также ценностное осмысление ________ 1 Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. Новосибирск: Изд-во Новосибирского ун-та. — 1998. – С. 107. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода связей с общественностью, выстраивающихся в межкультурных коммуникациях, где рыночные подходы способствуют доминированию утилитарных ценностей наиболее развитых государств, навязыванию их представлений об общечеловеческих ценностях, поглощению этосных ценностей менее развитых стран. Развитие информационного общества и новых средств коммуникации часто сопровождается не интеграцией разных культур, не формированием межкультурных связей, основанных на толерантности и уважении другого культурного наследия, а агрессивным проникновением в аксиосферу другой культуры. Современные возможности формирования отношения на основе виртуальных псевдособытий, манипулирования информацией в социальных коммуникациях, в том числе в коммуникациях межкультурных стали в настоящее время несравненно шире, чем во все предшествующие эпохи. Очень явственно масштабы влияния деинформации, замалчивания информации о реальных событиях, мантажирования псевдособытий, проявились во время нападения Грузии на Южную Осетию в августе 2008 года. Оказалось, что виртуальные средства позволяют представить широкой общественности «во всей реальной очевидности» картину, которая не имеет под собой никаких реальных оснований. «Правда и полная информированность» при современных технических возможностях оказались в еще большей зависимости от тех, кто распоряжается созданием и транслированием сообщений. Рыночный подход к связям с общественностью не может обеспечивать ни правды, ни полной информированности, поскольку при нем право на получение информации всегда будет ограничиваться той информацией, которая не противоречит экономическим интересам тех, кто ее создает и распространяет. И хотя ценностный подход к связям с общественностью «аксиологической безопасности» не гарантирует, он предполагает ценностное осмысление сущности происходящих в коммуникации процессов. 2.5. Специфика формирования ценностного коммуникативного пространства средствами социального PR Функциональная и содержательная специфика связей с общественностью в социальной сфере определяется, прежде всего, функциональной и содержательной спецификой самой социальной сферы. Говоря о социальной сфере, мы будем исходить из представлений о социальном, сложившихся в отечественной традиции. «В русской литературе сложилась традиция: слово “социальное”, которое буквально означает “общественное”, относить только к человеческому обществу, подчеркивая этим его принципиальное отличие от общества животных. …Все, чем обладает общество, создано творчеством человеческих индивидуумов. А в то же время — такова диалектика отношения между личностью и обществом — человек значителен лишь постольку, поскольку он значителен для общества. ...Все, что в человеке мы называем собственно человеческим, — продукт развития общества. Человек как чисто биологическое (в смысле досоциальное) существо — это лишь “возможность” человека в полном смысле слова, и не более» 1 . При выявлении специфики связей с общественностью в социальной сфере, прежде всего, необходимо определить отличительные характеристики самих объектов социальной сферы. Первой такой характеристикой является уникальность, отраженная в единичности этих объектов, существовании в единственном экземпляре. Продукты производства могут иметь определённые уникальные свойства. Единичной в этом случае выступает торговая марка, под которой по заданным технологиям производится продукт для массового потребления. Главным требованием при производстве является строгое следование технологиям, иначе продукт теряет характеристики марочного. При этом даже самые эксклюзивные продукты тиражируют марочные свойства. Поскольку роль производителя заключается в воспроизведении этих свойств, личностные качества произво- ________ 1 Турчин В.Ф. Феномен науки. — М., 1993. — С. 237. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода дителей ни на содержание производства, ни на качество продукта не влияют. Для создания и поддержания заданного образа, стратегические подходы к разработке корпоративной культуры компании, производящей марочный продукт или предлагающей продукты/услуги под определённой маркой, должны корреспондировать с ценностями, провозглашаемыми торговой маркой. При этом корпоративная культура отдельной компании может обладать единичностью и это может акцентироваться при позиционировании продукта и влиять на его образ, но сам продукт при этом останется массовым. В социальной сфере каждый проект и каждая организация единично уникальны. Даже одноимённые учреждения (городские и сельские библиотеки, этнографические, исторические, краеведческие музеи, музеи изобразительных искусств, районные поликлиники, детские сады, общеобразовательные школы, университеты и т.д.), обладают неповторимыми характеристиками и их ценность, прежде всего, заключается в нетиражируемых личностно-профессиональных ресурсах, эксклюзивных корпоративных традициях, уникальности содержания деятельности и неповторимости складывающейся истории. В социокультурной сфере даже самая точная копия какого-либо объекта или явления содержательно представляет иную ценность, отличную от оригинала. И здесь речь идёт не о ценностях разного уровня, а о ценностях другого содержания. Так, новый Храм Христа Спасителя, возведённый на месте разрушенного, несёт в себе ценность исторической памяти. Но, каким бы точным ни было его воспроизведение, построенный другими людьми в других исторических условиях, он является новым сооружением, у которого есть и будет складываться другая история. С развитием массового производства предъявление аудитории массового продукта требует привнесения дополнительного ценностного содержания, с которым в сознании потребителя должны быть связаны представления об этом продукте. Без такого рода «надстройки» продукт не может быть вписан в современный социокультурный контекст, не может иметь «своего лица», не может стать социокультурным явлением в качестве торговой марки. В отличие от массовых продуктов, каждому объекту социокультурной сферы имманентны те ценности, которые имеют социальную значимость, поэтому здесь нет необходимости дополнительных ценностных приращений, повышающих значимость того или иного социокультурного явления в социуме. Само содержание этих явлений значительно шире, а потому сложнее для восприятия и требует от аудитории определённого уровня, обеспечивающего адекватное понимание этого содержание, а главное, ценностной «настроенности» на его принятие. Объекты социокультурной сферы всегда историчны, то есть история в них переплетена с содержанием и включается в него, в отличие от сферы производства, где история может придавать лишь дополнительную ценность компании, продукту или услуге, а может и не играть какой-то существенной роли в процессе восприятия и выбора. При этом качество продукта или услуги, качество работы самой компании практически не корреспондирует с историческими событиями, с ними связанными, поскольку потребитель ориентируется, скорее, не на исторический багаж компании, а на актуальные показатели. В социокультурной сфере, где всё содержание исторично, более символически ёмкой и исторически оправданной становится атрибутика, большую роль в этой истории играют события и личности. Поэтому более сложным становится PR-объект, под которым понимается то сущностно-смысловое содержание, которое должно быть донесено до аудитории для создания образа того или иного социокультурного явления и формирования отношения к нему. Акцентируя специфику социокультурных связей, Сорокин считает бессмысленным «…изучать эти специфические связи, механически применяя к ним догматические правила статистических методов, методы индукции или любые другие правила и методы той или иной естественной науки». Методики, которые могут быть использованы для исследований в социокультурной области, должны учитывать «значащую составляющую» социокультурных явлений (отсутствующую в физико-биологическом мире), так как эта составляющая играет ведущую и решающую роль и является «ключом» как к простейшим, так и к сложней- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода шим системам значаще-причинных, статистических и динамических связей в социокультурном мире». 1 Связи с общественностью в социальной сфере способны не только акцентировать действительно актуальные социальные проблемы, но и привлечь к их решению всех, кто хочет помочь, мотивировать людей на использование интеллектуального, креативного и нравственного потенциала для реального изменения положения дел в социальной сфере, объединить людей для решения определённых проблем, а также для реализации лучшего человеческого потенциала в искусстве, науке, творчестве и т.д. Ценностный подход к связям с общественностью имеет большое практическое значение для содержательно независимого от рынка развития организаций культуры, образования, здравоохранения и медицины, для реализации творческого потенциала личности, в том числе людей разного возраста, с разными физическими, психическими и интеллектуальными возможностями. Одной из центральных ценностей современного социального PR выступает ценность человеческой жизни, которая реализуется в социальных проектах, направленных на помощь детямсиротам и детям, оставшихся без попечения родителей, людям разных возрастов с ограниченными возможностями, людям с тяжёлыми заболеваниями; наполнению жизни людей творческим содержанием (театры, где играют люди пожилого возраста, различные клубы интересов, спортивные соревнования для детей, подростков, пожилых людей, людей с ограниченными возможностями), поддержка уникальных талантов и т.д. В социальных проектах реализуются ценности искусства, образования, науки и т.д. Получившая в последнее время особенно активное развитие, социальная ответственность бизнеса является также формальным актом закрепления этики современного бизнеса. Тем не менее, включение в реализацию социальной ответственности со- ________ 1 Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм. Американская социологическая мысль. — М., 1996. — С. 372 – 392. трудников самых различных организаций, возможность выбора тех проектов, которые они хотели бы поддержать, возможность прямого участия в реализации этих проектов, инициирования этих проектов позволяет им реализовывать реальные ценности. В связях с общественностью в социальной сфере ценности объединяют вокруг явления людей, которые разделяют ценности, привнесенные этим явлением в социокультурное пространство. Субъектами формирования ценностного отношения к явлениям, прежде всего, выступают специалисты по связям с общественностью. Актуальным требованием к организации деятельности PR-специалиста в социальной организации или в социальном проекте является обеспечение роли субъекта ценностного отношения всех сотрудников организации или участников проекта. Объективно, носителями этого отношения становятся и сами аудитории при условии разделения ими ценностей организации или проекта. А в качестве объектов этого отношения выступают все, кто попадает в ценностно-смысловое поле этого отношения. Роль связей с общественностью в социокультурной сфере напрямую зависит от подхода, который реализуется в PRпрактике. Маркетингово-психологический подход, который становится всё более популярным и всё активнее пропагандируется в научной и научно-популярной литературе, неизбежно превращает сами организации социокультурной сферы, социокультурные явления в потребительский продукт, имеющий потребительскую стоимость. Аксиологический подход позволяет создавать коммуникативную среду, наполненную ценностями иного, неутилитарного уровня. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода ЗАКЛЮЧЕНИЕ Современные социальные условия, в которых происходит становление научной парадигмы связей с общественностью, имеют существенные отличия от тех, в которых зарождалась эта наука. Развитие науки и культуры, рост производства позволили достигнуть такого расширения спектра предлагаемых услуг, товаров, мероприятий, событий и т.д., что только ознакомление человека с его потенциальными возможностями может занять не одну человеческую жизнь. В этой ситуации связи с общественностью выступают как средство, помогающее человеку выстраивать систему ориентиров, которая сокращает его временные затраты, физические, интеллектуальные и психологические усилия, снижает требования к уровню образованности в той или иной непрофильной для него области при выборе подходящих товаров, услуг, культурных мероприятий и т.д. Без связей с общественностью современному человеку было бы трудно, если вообще возможно, ориентироваться в мире высокотехнологичных продуктов, услуг и сложных социокультурных процессов. При этом, воспринимая информацию об очередных предложениях, мы, не имея возможности проверки каждого факта, вынуждены принимать ее на веру. А это открывает для специалистов по связям с общественностью самые широкие возможности, как в рамках профессиональной этики, так и за ее пределами: от ценностно-ориентированных методов и технологий, базирующихся на уважении прав человека и признании человека ценностью до техник манипулирования и зомбирования, где человек выступает в качестве средства. Усложнение социальной картины мира вызывает необходимость получения человеком информации для создания индивидуальной актуальной системы коммуникаций. Развитие информационных технологий позволяет сегодня значительно расширить коммуникативные возможности каждого человека и каждой социальной группы. Связи с общественностью занимаются созданием образов различных социальных групп и явле- ний, и в зависимости от их ценностной направленности, это позволяет коммуникантам адекватно ориентироваться во вновь создающихся и развивающихся социальных системах или получать о них ложные, тенденциозные, дезориентирующие представления. Дальнейшее развитие международного, национального и регионального разделения труда приводит к еще более резкому, чем это было в предшествующие столетия возвышению одних международных союзов, стран, регионов, городов и т.д. над другими. Анализ исторического развития наиболее успешных стран и регионов показывает, что создание образов, раскрывающих наиболее значимые культурные достижения, региональные природные ценности является условием их процветания и повышения качества жизни их населения. Но этот же анализ показывает, что манипулирование образами, использование «черных PRтехнологий» приводит к возвышению одних стран и регионов за счет ущемления прав и интересов других. Вместе с развитием производства растут и проблемы, сопровождающие это развитие – загрязнение окружающей среды, нерациональное использование природных ресурсов, потеря значимых культурных традиций и ценностей и т.д. И, как показывает практика, связи с общественностью могут выступать в этой ситуации и как средство привлечения общественности к решению этих проблем и как средство отвлечения общественности от их актуальности и значимости. К настоящему времени в мире накоплено огромное культурное наследие, которое может оказывать большое влияние на гуманизацию и собственно-человеческое развитие общества. И если ценностно-ориентированные связи с общественностью становятся инструментом интеграции значимых культурных ценностей, гуманизации отношений и социокультурного развития, то манипулятивный PR, основанный на психологомаркетинговых технологиях, превращает в сознании людей культуру в продукт, обладающий не ценностью, а потребительной стоимостью. Современные социальные коммуникации отличаются ростом интенсивности и расширением содержательного поля, они охватывают все сферы деятельности человека. Возможность обме- Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода ниваться информацией самого разнообразного содержания (научной, профессиональной, культурной, бытовой и т.д.) без каких-либо пространственных, правовых, языковых, моральных, цензурных и т.д. ограничений позволяет современному человеку максимально реализовывать свои информационные потребности, а также самому становиться источником информации, вне зависимости от уровня образования и ценностных ориентаций. В условиях развития коммуникативного Интернет-пространства регуляторами социальных коммуникаций становятся только интересы коммуникантов, которые находятся в прямой зависимости от уровня социокультурного развития тех или иных социальных групп и индивидов. Очевидно и то, что уровень социокультурного развития зависит от социокультурной среды, в которой оно происходит и на которую все большее влияние оказывает профессиональная деятельность специалистов по социальным коммуникациям, в частности специалистов по связям с общественностью. С расширением возможностей информационных технологий возникает конкуренция в мире информации, борьба за аудиторию. Психологическая ситуация характеризуется, с одной стороны, тем, что усиливается влияние негативной информации, поскольку нас теперь информируют обо всех стихийных бедствиях, экологических катастрофах, вооруженных конфликтах, несчастных случаях, террористических актах и т.п., происходящих в мире. С другой стороны, из-за большого ее количества происходит снижение чувствительности к такого рода информации, поскольку срабатывают естественные защитные психологические механизмы. Следствием этого становится снижение ответственности за происходящее, а современная ситуация развития требует как раз повышения ответственности. И здесь от связей с общественностью зависит слишком многое, поскольку именно связи с общественностью выступают посредником между событиями, явлениями и людьми, которые о них узнают. Рост уровня образованности населения всех стран создает условия для более глубокого осмысления и понимания процессов, происходящих в экономике, политике, культуре и роли личности в современном социуме. Связи с общественностью, в зависимости от их базовой направленности – аксиологической, нацеленной на развитие, взаимоуважение, взаимопонимание и т.п. или маркетингово-психологической, нацеленной на культивирование рыночных отношений во всех сферах деятельности и объективно ведущей к манипулированию сознанием и формированию потребительского мышления, могут как помочь социальному развитию, так и дать ему тупиковое направление. Сегодняшняя социокультурная ситуация характеризуется появлением большого числа новых каналов коммуникации. С каждым днем расширяется воздействие этих каналов на представления людей о мире и сущности человека, на формирование мировоззрения, ценностных ориентаций и установок, на роль человека в жизни окружающих людей и сохранении природы. С каждым днем у специалиста по связям с общественностью появляется все больше коммуникативных средств и возможностей взаимодействовать с общественностью на ценностных основаниях или воздействовать на нее в корыстных узкокорпоративных или индивидуально-эгоистических интересах. К настоящему времени историей связей с общественностью, в том числе историей донаучного периода накоплен огромный опыт ценностно-ориентированной практики. В аксиологии появляется все больше исследований ценностных аспектов социальной коммуникации, развития современного информационного общества. Кроме того, в современном обществе все больше возрастает роль гуманистических ценностей и общественное понимание их значимости для сохранения жизни на земле и самой планеты. При этом важно заметить, что провозглашаемые гуманистические ценности, которые зафиксированы в официальных документах подавляющего числа стран, официально звучат в средствах массовой информации, для многих становятся действительно жизненно значимыми. Ценности как «истина духа и содержательная основа мировоззрения и культуры в целом», 1 становятся живой тканью социальной коммуникации, ________ 1 Выжлецов Г.П. Аксиология культуры. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996. – С. 127. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода именно они придают коммуникации реальную актуальность и жизненную значимость для субъектов коммуникации. А это, в свою очередь, открывает новые возможности для разработки ценностно-ориентированной научной парадигмы связей с общественностью как социальной науки. ЛИТЕРАТУРА 1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 2. Аакер Д,, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 3. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-пресс, 2000. 4. Арриан. Поход Александра. — М.: МИФ, 1993. 5. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М.: Знамя, 1996. 6. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс-универс, 1994. 7. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. Просветительский фонд-ДИАЛОГ. — М., 2005. 8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. — М.: Новости, 1990. 9. Боборыкин В.Е. , Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими средствами. Сборник материалов конференции. Серия «Symposium», выпуск 23. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002. 10.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАМРПРЕСС, 2001. 11. Бочаров М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. РИП-Холдинг, 2007. 13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — М.: ИМА-пресс, 2007. 14. Виндельбанд В. Избранное. Дух и история. — М.: Юрист, 1995. 15. Выжлецов Г.П. Аксиология культуры. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996. 16. Галумов Э.А. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2007. 17. Гайденко П.П. Эволюция понятия науки. — М.: Наука, 1980. 18. Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы. — М: Эксмо, Яуза, 2004. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода 19. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.:Дело, 2001. 20. Грин Энди. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. 21. Гюйо Ж.М. Стоицизм и христианство. Эпиктет, Марк Аврелий и Паскаль. – Издательство: ЛКИ, 2007. 22. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. 23. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. 24. Домострой / Подг. текста и перевод с древнерус. Д.В. Колесова. — М.: Просвещение, 1988. 25. Дьяконов И.М. Законы Вавилонии, Ассирии и Хеттского царства // Вестник древней истории. 1952, № 3 26. Дьяконов М.М., Дьяконов И.М. Избранные переводы – М.: Наука, 1985. 27. Зульцман Р. Пропаганда как оружие в войне // Итоги второй мировой войны. Сборник статей / Пер. с нем. — М.: Изд-во иностранной литературы, 1957. 28. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. — М.: Прогресс, 1997. 29. Каган М.С. Философская теория ценности. — СПб.: Наука, 1997. 30. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. — М.: ЛогосМ, 2003. 31. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проект, 2008. 32. Кононова Т.К. Очерки истории благотворительности, М.: Академический проект, 2006 33. Коплстон Ф. От Фихте до Ницше / Пер. с англ.; вступ. ст. и примеч. д. ф. н. В.В. Васильева. — М.: Республика, 2004. 34. Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. — М.: Рефлбук, 2007. 35. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996. 36. Кэррол Э. Изард. Психология эмоций. — СПб.: Питер, 1999. 37. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. — М.: Издательство политической литературы, 1991. 38. Лотце Р. Микрокосм. — СПб.: Библиотека духовного возрождения, 1870. 39. Луков В.А. Социальное проектирование. — М.: Флинта, 2003. 40. Макиавелли Н. Избранные произведения. — М.: Художественная литература, 1982. 41. Мамардашвили М.К. Философские чтения. — СПб.: Азбука, 2002. 42. Маркони Джо. PR: Полное руководство. — СПб.: Вершина, 2006. 43. Международная защита прав и свобод человека: Сборник документов. — М., 1990. 44. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль. 1997. 45. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — Киев, ВИРА-Р, 1999. 46. Новости Агентства социальной информации. 47. Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М.: Ассоциация работников рекламы, 2002. 48. Организация и управление социально-экологическими процессами. — Тула, 1990. 49. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Под ред. Э.А. Уткина. — М.: ЭКМОС, 2004. 50. Петрушевский Д.М. Великая Хартия вольностей и конституционная борьба в английском обществе во второй половине XIII века. — М.: Изд. М. и С. Сабашниковых, 1915. 51. Плутарх. Сравнительные жизнеописания в двух томах. — М.: Наука, 1994. 52. Полное собрание русских летописей, изданное по высочайшему повелению Археографической комиссией. Т. I. Лаврентьевская и Троицкая летописи. — СПб., 1846. 53. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007. 55. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: необходимость изучения и преподавания // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». Серия «Гуманитарные науки». 2004. Выпуск 2. 56. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер, 2000. 57. Ригведа. Избранные гимны. Пер., комментарии, вступ. ст. Т. Я. Елизаренковой, М.: Наука, 1972. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода 58. Риккерт Г. Философия истории. — СПб, 1908. 59. Риккерт Г. Понятие философии. — СПб.: Логос, 1914 60. Руга Б., Кокорев А. Москва повседневная. Очерки городской жизни начала ХХ века. — М.: Олма-Пресс, 2005. 61. Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси. — М.: Наука, 1987. 62. Салическая правда. — М.: Наука, 1950. 63. Словарь новых иностранных слов, — М.: МГУ, 1995. 64. Сорокин П.А. Система социологии. Т. 1: Социальная аналитика. — Л., 1920. 65. Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм. Американская социологическая мысль. — М.: Наука, 1996. 66. Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями / Материалы международной конференции. — М., 2005. 67. Социальное партнерство: НКО, БИЗНЕС, СМИ. — М., 2001. 68. Социальные инициативы российских СМИ. — М., 2004. 69. Стюарт Юэн. PR! или Умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. — М.: Редакция Ежедневной Газеты, 2006. 70. Томкинс Силван. Аффект, воображение, сознание. — М.: Наука, 1962. 71. Турчин В.Ф. Феномен науки. — М.: Наука, 1993. 72. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. 73. Харитонович Д.Э. Масонство. — М.: Весь мир, 2001. 74. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 1998. 75. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М. Дело, 2006. 76. Шелер М. Избранные произведения. — М.: Мысль, 1994. 77. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход. — Екатеринбург.: Издательство Уральского университета, 2005. 78. Шохин В.К.Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль. — М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2006. 79. Эстетика Ренессанса. – М.: Наука, 1981. 80. Cutlip Scott M. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Lawrence Erlbaum Associates, 1995. 81. Cohen H. Sustem der Philosophie. Berlin. 1904. 82. Gergen, K.J. Social Psychology as History. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 26, No. 2. 83. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition,”Public Relations Review 2 (Winter 1976). 84. Harman W.W. Key Choices of the Next Two Decades in Reading in Sociology. Thomas Y. Crowell Company. № 9, 1974. 85. Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. — NJ., 1995. 86. Simon Anholt. Brand New Justice: The upside of global branding. Burlington., 2003. 87. Pascal, 1864. 88. Values and the Future. The Free Press. № — Y, 1969. 89. William James. Pragmatism: The meaning of Truth. Cambridge. Mass., 1978. 90. Williams R.M. American Society. A Sociological Interpretation, Knoph, N.-Y., 1970. 91. Gustave Le Bon. The Crowd: A Study of the Popular Mind. London. 1896. Глава 2. Эволюция связей с общественностью научного периода Осипова Елена Анатольевна Связи с общественностью как средство формирования ценностного коммуникативного пространства Монография Компьютерная верстка — А.В. Касаткина Сдано в набор 16.02.2009. Подписано в печать 26.05.2009 Формат 60×901/16. Объем 9,0 п.л. Тираж 300 экз. Заказ № Издание подготовлено Информационно-издательским центром ИПКгосслужбы, тел. (495) 953–53–75, 951–66–54 E-mail: dizigner@ipkgos.ru Институт повышения квалификации государственных служащих. 115035, Москва, ул. Садовническая, 77, стр. 1. E-mail: ipkgos@dol.ru www.ipkgos.ru
