1 Маркетинговый центр «Эволюция» ПИРАМИДА БАРЬЕРОВ ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ НА РЫНКЕ Авторская технология Любови Лашкевич Директора и собственники бизнеса постоянно задаются вопросом, - как увеличить объемы продаж. Одно из привычных решений в повышении продаж - это реклама, либо мотивационные и стимулирующие программы для сотрудников или дилеров. Но порой реклама не дает нужный эффект, а мотивационные и стимулирующие программы не работают. Причин отсутствия планируемого эффекта от маркетинговых акций и программ несколько. В условиях, когда происходит сокращение продаж, или не происходит увеличения продаж, – большую роль играют барьеры, которые встречает на своем пути покупатель. Несомненно, барьеры к покупке не единственный фактор, но один из значимых. И что самое важное - зная барьеры и зная, как с ними работать, мы может значительно увеличить продажи, даже не прибегая к дополнительной рекламе. Ведь наш выбор пойти куда-либо, купить в том или ином месте, всегда сопровождает ряд причин/факторов. Чаще всего барьеры не осознаются людьми. И если просто подойти и спросить у покупателя, почему выбор покупки был за данным продавцом, то чаще всего он и сам не осознает причин, либо первая названная причина не является истинной и на самом деле первой. Названная причина может быть третьей или вообще последней. А то, что покупатель, прежде чем подойти к названной причине преодолел множество других барьеров, скорее всего, названо не будет. Что же такое барьер? Барьер (фр. barrières) — препятствие. Порой сами не осознавая, мы выстраиваем на пути у наших покупателей множество препятствий, которые мешают им совершить покупку. Хотя, казалось бы, кто в здравом уме будет мешать своему же собственному покупателю. Но, тем не менее, это именно так. Ведь почему то даже покупатели с осознанной потребностью не всегда совершают в итоге покупку. Покупатели, которые, например, уже сделали замеры для кухни, совершают сделку с другой компанией, либо вообще покупают уже готовую кухню, отказываясь от кухни на заказ. Почему-то, несмотря на хорошее качество и низкую цену, покупатели совершают покупки у других, где и цена выше и качество возможно не столь хорошее. Я знаю примеры, когда компания значительно повышала свои обороты, не снижая цен и не вкладывая миллионы в рекламу. Что это? Экономическое чудо, не разборчивость покупателей или удачливость бизнесменов? Те примеры, что известны мне, строились на грамотном использовании бизнес-инструментов. Авторская технология Любови Лашкевич | Материал используется только с разрешения автора. 2 Маркетинговый центр «Эволюция» И один из таких инструментов – «Пирамида барьеров». Разберем с вами препятствия, которые создаются, либо созданы на пути покупателя. Барьеры могут быть абсолютно разными: психологическими, физическими, навигационными, и так далее. В каждом конкретном случае, покупатель сталкивается с барьерами совершенно разного качества и характеристик. Но, несмотря на, казалось бы, разнообразие и отсутствие схожести барьеров, их можно систематизировать. А значит с ними можно работать, и можно их нивелировать. Тем самым, расчистив путь покупателя к совершению сделки с вами. Итак, с помощью определенной методики мы с вами можем сегментировать барьеры, встречающиеся на пути покупателя. Но тут возникают вопросы: все ли барьеры одинаковы по степени их прохождения? покупатель проходит все барьеры одномоментно, все сразу, или последовательно в определенном порядке? важно ли в работе с барьерами, какой барьер проходит покупатель первым, а какие последующими? Ответим на поставленные выше вопросы на примере снижения цены. Часто продажи осуществляются по минимальным ценам, считая это единственным препятствием к покупке. Низкая цена – хороший повод купить, но имеет несколько глобальных минусов. Первый минус – не всегда цена является определяющим фактором в покупке. Множество покупок совершается у более дорогих продавцов. И даже несмотря на самые низкие цены, потенциальный покупатель уйдет от вас к конкуренту, если вы не уберете другие барьеры на пути покупателя, до того как он столкнется с барьером – цена. А убрав эти барьеры, вы поймете, что покупатель готов купить у вас чуть дороже, чем у остальных. Второй минус - не адекватное снижение стоимости, так называемые ценовые игры или демпинг, разрушает рынок. В итоге цена становится настолько низкой, что страдает качество, и игроки начинают уходить с рынка. А поднять цену после будет очень непросто. Потребитель будет сопротивляться. Придется затрачивать средства и не маленькие, чтобы объяснять потребителю, почему стоимость увеличилась и почему потребитель должен платить больше. Авторская технология Любови Лашкевич | Материал используется только с разрешения автора. 3 Маркетинговый центр «Эволюция» Барьеров всегда несколько и их ранжирование по мере прохождения покупателем имеет критическую важность. В зависимости от того, какой барьер покупатель проходит первым, а какие следующими, мы выстраиваем «Пирамиду барьеров». Пирамида состоит из ступеней – барьеров, которые покупатель проходит, прежде чем совершить покупку. Основание пирамиды - первая ступень - первый барьер, с которым сталкивается покупатель. И далее, формируются ступени «Пирамиды барьеров» по мере прохождения барьеров покупателем. Если мы не проведем покупателя через первые ступени барьеров, а затянем сразу на верхние ступени, то скорее всего мы получим нулевой эффект и продажа не состоится. «Пирамида барьеров» позволяет формализовать барьеры в покупке товаров/услуг по мере их прохождения покупателем. «Пирамида барьеров» строится на принципе того, что покупатель при принятии решения покупки товара/услуги проходит определенные ступени барьеров. И если один из барьеров не пройден, то покупка не совершается. Необходимо помочь нашим покупателям пройти барьеры, которые встречаются у них на пути. Ведь не все барьеры получиться убрать и сделать дорогу к покупке чистой и прямой. Некоторые барьеры просто не возможно полностью исключить. Например, если вы совершаете продажи через интернет: страх того, что деньги уйдут не туда присутствует у людей. И полностью этот страх, который является одним из барьеров, исключить невозможно. А значит наша с вами задача, зная об этих барьерах, помочь нашим клиентам, пройти их с наименьшими потерями. Надо понимать, что последовательность в работе со ступенями барьеров пирамиды крайне важна. И если не пройдена первая ступень, то работать с третьей или четвертой ступенью нецелесообразно и не эффективно. Пример «Пирамида барьеров» при покупке трактора . Рынок B2C. Как видно из «Пирамиды барьеров», при покупке трактора клиент в первую очередь ориентируется на то, как легко и быстро он сможет отремонтировать трактор в случае поломки. Даже при наличии самой дешевой стоимости трактора, но отсутствие в быстром доступе запчастей, покупка скорее всего не состоится. И потенциальный клиент купит трактор дороже, но с возможностью быстрого доступа к запчастям. Авторская технология Любови Лашкевич | Материал используется только с разрешения автора. 4 Маркетинговый центр «Эволюция» Вторая ступень показывает, что покупателю необходима широкая линейка доп. оборудования. Так как сам по себе трактор это еще не все, что необходимо покупателю. И если при продаже ориентироваться только на низкую стоимость, но при этом не обеспечивать/либо не информировать о наличии запчастей в быстром доступе и доп. оборудования, то увеличение роста продаж достигнуть не удастся. И все рекламные кампании, которые будут проведены без учета первых ступеней, будут не эффективны. Пример «Пирамиды барьеров» при покупке вакуумных выключателей. Рынок В2В. …. Прочие ступени Ступень 3.Нет необходимости расширения имеющегося комплекта ЗИП, собранного с учетом установленного оборудования. Ступень 2.Взаимозаменяемость деталей из нового оборудования в старое оборудование и наоборот. Ступень 1.Возможность установки оборудования без дополнительных изменений. Как видно из «Пирамиды барьеров», первые три ступени, которые необходимо пройти при общении с потенциальным клиентом – это технические характеристики. Необходимо показать клиенту, что предлагаемое ему оборудование, не нуждается в дополнительных изменениях его текущего оборудования. Что предлагаемое ему оборудование, не потребует увеличения уже имеющегося ЗИП, что детали нового оборудования взаимозаменяемы со старым оборудованием. Цена – не первое на что необходимо акцентировать внимание потенциального покупателя. Как видно из «Пирамиды барьеров» – цена не входит даже в первую тройку барьеров. И свою роль она может сыграть, только после того как пройдены предыдущие барьеры. На сегодняшний день, на рынок выходят производители с низкой ценой, но не проходят первые ступени пирамиды. И как итог не могут найти сбыт. Жизненный цикл «Пирамиды барьеров» «Пирамида барьеров» имеет определенный жизненный цикл, который связан с изменениями в потребительском сознании. Именно потребительское сознание формирует те или иные барьеры, с которыми продавец должен уметь работать. Например, в сфере использования удаленных каналов оплат за три года в потребительском сознании произошли значительные изменения. Если в 2011 году «Пирамида барьеров», приведенная ниже, была актуальна, то уже в 2014 году ступени «Пирамиды барьеров» претерпели изменения. Авторская технология Любови Лашкевич | Материал используется только с разрешения автора. 5 Маркетинговый центр «Эволюция» Пример «Пирамида барьеров» удаленных каналов оплат (УКО). Банковские услуги. ……. Прочие ступени Ступень №3. Знают о возможностях УКО, но не знают, как эту возможность реализовать технически Ступень №2.Первоначальные знания об УКО есть, но о всех возможностях ничего не знают в разрезе оплаты услуг Ступень №1.Эмоционально-психологические страхи. Знают о возможностях, знают, как реализовать, но бояться использовать УКО Ступень №1 из представленной «Пирамиды барьеров» в 2014 году уже не является настолько важной, чтобы быть первой ступенью. За три года сознание пользователей УКО изменилось и страх, связанный с использованием подобных каналов оплат, перестал быть значимым. Поэтому этот барьер ушел на верхние ступени «Пирамиды барьеров». Пользователи изучили определенные виды оплат с помощью УКО, например, оплату телефона или услуг ЖКХ, и пользуются только ими. Изучать другие возможности УКО не хотят. Именно данный барьер стал основной ступенью нашей «пирамиды» в 2014 году, и теперь звучит так: «Изучение нового - это трудно» Предлагая разнообразие УКО без учета новой первой ступени «Пирамиды барьеров» приведет только к наращиванию ассортиментной линейки услуг, но это никак не отразится на использовании этого ассортимента услуг и, тем боле, на увеличении количества оплат по этим услугам УКО. «Пирамида барьеров» - это прикладной бизнес инструмент. Одно из преимуществ, применения данного инструмента на практике – это его понятность в использовании персоналом. Ведь для менеджеров по продажам важно в течение короткого времени, буквально за секунды, понять покупателя и совершить продажу. И чтобы продажи не были случайностями гениальных продавцов, а стали повседневным событием всех менеджеров, как раз и существует такой понятный и удобный инструмент как «Пирамида барьеров». Авторская технология Любови Лашкевич | Материал используется только с разрешения автора.