Диссертация по междунароному маркетингу

Восприятие дигитальных маркетинговых стратегий, и их применение
международными компаниями.
By:
Supervisor:
Pavel Vassiljev & Javier A. Silva
Veronika Tarnovskaya
Lund University 2011
Рецензия
Данное исследование было проведено в Lund University и является финальной работой
студентов MSc курса International Marketing & Brand Management. Авторы поставили перед
собой задачу исследовать степень и причины адаптации международных компаний к, так
называемой, дигитальной революции. Аудит он-лайн активов, разработанный маркетинг
агентством “The Duffy Agency“ был взят за основу оценки Интернет присутствия 12
международных
компаний.
Полуструктурированные
интервью
с
пятью
маркетинг
специалистами компаний, были проведены для получения информации о причинах, стоящих за
действиями компаний. Результаты показали, что в большинстве своем, международные
компании пошагово адаптируются к дигитальной революции и понимают необходимость
внедрения Интернета в бизнес. Исследование показало, что компании с более опытными
работниками и с правильно настроенным начальством, адаптируются лучше. Данная
диссертация применима как к научному, так и к бизнес миру. Применяя практический
инструмент оценивания в научном исследовании, дает исследователям более широкое
понимание, как мир бизнеса адаптируется к дигитальной революции. Практики могут получить
пользу от результатов исследования, которые выявляют как хорошее он-лайн присутсвие
влияет на восприятие бренда клиентами, и почему компаниям необходимо существовать в
Интернет мире.
Данная публикация является переведенным, кратким изложением диссертации “International
Companies’ Perceptions of Digital Marketing Strategies and Their Implementation“
Вступление
Дигитальная революция оказала влияние на поведение не только компаний, но и потребителей:
за последнее десятилетие технологии и их применения ощутимо изменились. Интернет, ранее
только ресурс информации, ныне стал местом, где люди обмениваются товарными историями и
опытом, платформой для дискуссий и дебатов и индустрией развлечений.
В результате изменения Интернета, изменились также профессии в маркетинге. Масса новых
инструментов стала доступна для создания осведомленности и повышения доверия к бренду.
Теперь, как никогда, работники сферы маркетинга могут взаимодействовать со своими
клиентами, понимать их желания и доносить информацию о пользе предлагаемого товара.
Более того, технологии позволяют компаниям повышать ценность товара или услуги такими
способами, которые ранее были немыслимы.
Эти инструменты довольно сильно влияют на восприятие бренда потребителями. Технологии
дали компаниям не только новые возможности, но и риски. Построение интернет присутствия
без какой-либо стратегии – дорогое удовольствие: распространение информации, даже через
континенты, занимает несколько секунд, а не недель. Когда потребитель испытывает ваш бренд
через Интернет (позитивно или негативно), то резонанс немедленный. Поэтому необходимо
понимать насколько хорошо компании адаптировались к «дигитальной революции» и причины
такой адаптации. Выявляя причины, почему компании решили адаптироваться или нет,
создается возможность разработать рекомендации для оптимизации стратегий интернетмаркетинга.
1. Формулировка проблемы
Повсеместное использование Интернета вызвало большой исследовательский интерес к
влиянию «Всемирной паутины» на бизнес. Большая часть академической литературы
фокусируется на поведении потребителей в Интернете, либо на определенных он-лайн
инструментах. Однако исследователи не сосредотачивают внимание на том, как компании и их
бренды взаимодействуют с потребителями, насколько хорошо они это делают и почему.
В научной литературе не опубликовано существенного анализа «он-лайн присутствия»,
который показал бы, насколько успешно компании прошли адаптацию. Осознание степени
адаптации и причин использования тех или иных инструментов и стратегий необходимо.
Данное исследование нацелено на выяснение этих факторов.
2. Обзор литературы
Недавние исследования в сфере маркетинга и «дигитальной революции» базируются на
теориях, разработанных в раннее изданной литературе. Несмотря на то что некоторые разделы
устарели, базовые принципы в равной степени относятся и к академикам, и к практикам.
Доступная литература может быть разделена на четыре категории: Общие стратегии и
возможности, влияние культуры на бизнес в Интернете, он-дайн брендинг, социальные сети.
Литература, ориентированная на маркетинг в дигитальном мире, обширна: исследования
покрыли целый перечень разных тем, но все они подчеркивают существенный сдвиг,
спровоцированный этой новой сферой. Например, разработка модели взаимодействия «manyto-many», в которой компаниям необходимо способствовать общению и вовлечению
потребителей таким образом, чтобы повысить ценность бренда и развить стоящие отношения.
Более того, компании должны понимать, что в дигитальной среде клиент ведет себя иначе,
поэтому компаниям следует менять способы и стратегии взаимодействия с клиентом.
Академические ресурсы выделяют важность полного осознания новых коммуникационных
каналов, которые позволяют извлечь наибольшую выгоду. Однако литература подтверждает,
что
технологии
совершенствуются
с
неимоверной
скоростью.
Это
не
позволяет
академическому исследованию идти в ногу с технологиями. Поэтому совместная работа
академиков и практиков необходима, чтобы максимально изучить эту тему. Именно такое
сотрудничество и является основополагающим в данной работе.
3. Методология
Исследование, проведенное в этой диссертации, разработано для изучения процесса и степени
адаптации международных компаний, их интегрирования он-лайн каналов и увеличения их
«он-лайн присутствия». В исследовании применялись как качественный, так и количественный
методы. Четырехуровневый аудит веб-активов был произведен с целью отражения шагов,
которые компания предприняла для расширения «он-лайн присутствия». Первый уровень,
представляет собой архивацию веб-активов (web asset cataloguing), которая указывает
количество собственных
активов
компании (корпоративный
веб-сайт)
и
количество
арендованных активов (профили социальных сетей). Следующие три уровня анализа были
применены для оценки качества веб-активов организации, а именно: оценка оптимизации
поисковых систем (SEO), оценка он-лайн популярности (Top Line Buzz), оценка семи пунктов
качества (7P-assessment) и оценка последовательности бренда (brand consistency), для
выявления насколько хорошо организация использует символы и элементы брендинга в
Интернете.
После четырехуровневого аудита были проведены полуструктурированные интервью с
представителями отделов маркетинга компаний. В интервью были получены данные о том,
почему компании приняли те или иные маркетинговые решения в Интернете, а также
отношение компаний к дигитальному маркетингу. Затем результаты аудита и интервью были
перекрестно изучены для выявления, насколько хорошо взгляды компании на дигитальный
маркетинг отражают осуществляемые ими стратегии.
3.1 Образец
Образцом для исследования являлись 12 международных компаний, которые были
распределены по двум категориям: business-to-consumer (B2C) and business-to-business (B2B).
Разделение компаний было сделано из-за различий в ведении бизнеса и взаимодействия с
клиентами. Затем было проведено пять часовых интервью с ответственными за маркетинг
представителями компаний.
4. Результаты и обсуждение
4.1 Архивация веб-активов
Таблицы, представленные ниже, иллюстрируют развернутость «он-лайн присутствия» B2C и
B2B компаний. Максимальное количество веб-активов, которое может иметь компания,
равняется семи: корпоративный сайт, корпоративный блог и пять главных арендованных вебактивов в Интернете (Facebook, Twitter, YouTube, Wikipedia и LinkedIn).
4.1.1 Архивация веб-активов B2C категории
4.1.2 Архивация веб-активов B2B категории
4.1.3 Результаты интервью
В ходе интервью была получена информация, которая помогает понять причины выбора того
или иного веб-актива. Респонденты в большинстве описывали стратегические причины выбора.
Представитель одной из компаний сказал: «Я не думаю, что вы должны быть где-либо без
веской на то причины». Такие слова указывают на то, что компании знают о прочих вебактивах, которые можно было бы использовать, но игнорируют, так как предназначение этих
веб-активов не совпадает с общей стратегией компании.
Некоторые респонденты видят веб-активы, как инструменты для увеличения трафика их
корпоративной веб-страницы и только. Цель этих компаний увеличить он-лайн присутствие,
чтобы быть замеченными большим количеством потребителей. Это подтверждается словами
одного респондента: «Чтобы привести их на веб-сайт, нужны все эти веб-активы, которые
кормят веб-сайт, а также увеличивают след вашей компании в сети.»
Выбор веб-активов некоторые компании обусловливают местоположением клиентов. При
объяснении причин выбора веб-активов, один из представителей заметил: «То с чем мы
работаем это Facebook…»«… Что бы подобраться ближе к клиентам… на нашей странице в
Facebook мы можем говорить непосредственно с теми людьми, кто нас знает и использует наш
товар.» Причина, почему компании хотят быть ближе к клиентам, довольно проста. Фирмы
хотят собирать данные, которые отображают восприятие компании рынком. Для компаний,
которые не занимаются розничной продажей, сложно овладеть такими данными и общаться с
клиентами, именно поэтому они размышляют об использовании веб-активов. Один из
респондентов отметил: «Всё, что мы слышим, уже профильтровано розничными продавцами,
дистрибьюторами.»
Арендованные
веб-активы
позволяют
получить
ту
самую
«нефильтрованную» информацию, что является одной из причин создания Интернет
присутствия.
4.1.4 Обсуждение
Довольно логично, что B2C компании используют больше веб-активов, чем B2B компании, так
как B2C клиенты стали проводить больше времени он-лайн, и их легче там найти, нежели B2B
клиентов.
Ответы в интервью подтвердили тот факт, что через выбор он-лайн платформы, наиболее
близкой к клиентам, практики пытаются привлечь клиентов и инициировать общение.
Обширное количество веб-активов позволяет компаниям изучать своего клиента и собирать
данные. Такая «не фильтрованная» информация может быть использована для достижения
нескольких целей: разработка и улучшение товара, создание ценного веб-ресурса и
персонализация сообщения компании. Полученная информация позволяет маркетологам
понять, как бренд компании воспринимается потребителями, и тем самым принимать решения
о позиционировании бренда.
Тренд, полученный при архивировании веб-активов компаний, указывает, что и B2C и B2B
компании имеют Facebook в наличии арендованных веб-активов. Как самая большая
социальная сеть в Интернете Facebook предоставляет разные возможности для общения и
обмена ресурсами. В общем, результаты первого уровня указывают на то, что компании видят
социальные сети как важный ресурс для создания бренд-ценности и приближения к клиентам.
4.2 Оценка он-лайн популярности
Оценка он-лайн популярности была вынесена после анализа уместности содержания первой
страницы, при поиске названия компании в Google, Twitter и Facebook. Он-лайн слухи и то,
сколько говорят о компании в Интернете, является ценным источником информации о силе
бренда.
4.2.1 Он-лайн популярность B2C категории
4.2.2 Он-лайн популярность B2B категории
4.2.3 Результаты интервью
Говоря об он-лайн популярности, все респонденты сошлись во мнении, что это крайне важный
аспект он-лайн присутствия. Компании прибегают к мониторингу он-лайн слухов для
выяснения точек зрения клиентов на те или иные шаги компании. Один из представителей
заметил: «Я пытаюсь заниматься мониторингом того, что про нас говорят, но я должен
фильтровать то, что может не так уместно для бренда, товара или маркетинговой кампании.»
Обсуждая своих клиентов один из респондентов объяснил: «Мы влезаем в обсуждения
статей… Пытаемся внести свою лепту в обсуждение и делаем так, чтобы наша компания была
представлена в обсуждении. То же самое мы используем и в Twitter: мы следуем за всеми
нашими клиентами у которых имеется Twitter. Это значит, что они тоже видят и слушают то,
что мы делаем и говорим.»
4.2.4 Обсуждение
Он-лайн слухи отражают разговоры, которые ведутся о компании в сети. У компаний мало
рычагов воздействия на этот аспект Интернет жизни. Он-лайн слухи аккумулируются помимо
веб-активов компании, и влиять на них крайне сложно. Более того, некоторым компаниям еще
сложнее оценивать количество и содержание он-лайн слухов, так как название компании либо
созвучно названию другой компании, либо слишком общее и может использоваться в
нескольких контекстах. Это делает задачу мониторинга еще более сложной для маркетологов
компании.
Мониторинг он-лайн слухов и обсуждений может натолкнуть компанию на группу
потенциальных клиентов. Причина проста: схожие пользователи Twitter начнут общаться с
большей вероятностью, чем менее схожие пользователи. (Kwak et al, 2010) Из этого следует,
что люди, заинтересованные в конкретных темах, собираются вместе в Интернете, и когда
упоминается торговая марка или фирма, это может заинтересовать других участников группы и
привлечь к компании. Jansen et al (2009) утверждают, что пользователи Twitter более склонны к
упоминанию бренда после позитивного опыта, что помогает компаниям.
Респонденты воспринимают он-лайн слухи, как важный инструмент влияния на процесс
принятия решений и упоминают тот факт, что клиенты больше полагаются на взгляды друг
друга, чем на рекламу. Созданный пользователями контент может помогать компаниям при
условии, что товар компании получает позитивную оценку (Winer, 2009). С другой стороны
негативные комментарии могут помочь компаниям улучшить товар и узнать взгляд на то, что
именно пользователи считают ценным в товаре или бренде.
Результаты выделяют силу общения между клиентами о компании и бренде. Анализ он-лайн
слухов может помочь компаниям увидеть, насколько бренд или товар интересны клиентам.
Маркетологи могут выделить места, где происходят такие дискуссии, чтобы инициировать
общение и создание отношений с клиентом. Создание присутствия там, где происходят
дискуссии, увеличивают шансы компаний улучшить свою значимость в индустрии и быть
первым выбором клиента в процессе принятия решения.
4.3 SEO-анализ
Оптимизация поисковых систем (SEO) используется для улучшения аспектов веб-сайта,
влияющих на результаты поисковых систем. Графики, показанные ниже, дают картину того,
насколько хорошо компании интегрируют такие аспекты как: Title tags, META description,
content, in-links, google rank, key word tags, social media support. Анализ SEO был произведен на
корпоративных сайтах и блогах компаний.
4.3.1 SEO-анализ B2C категории
4.3.2 SEO-анализ B2B категории
4.3.3 Результаты интервью
Из интервью следует, что SEO - это концепт, который не все маркетологи успели полностью
понять. Один из респондентов ответил, что компания еще не знает как улучшить SEO, но «мы
работаем над этим и изучаем». Такой ответ показывает, что представители компаний понимают
важность SEO и будут фокусироваться на этом концепте в дальнейшем.
Некоторые респонденты показывали свою осведомленность о SEO и разных его аспектах. «Чем
больше веб-активов у вас есть, которые связаны, с обеих сторон с вашим сайтом, тем больше
вы получите от SEO и тем больше клиентов пройдут через ваш интернет-магазин» - заметил
один из представителей компаний. Этот ответ показывает, насколько важны in-links и как они
влияют на он-лайн присутствие.
Важность контента была упомянута во всех интервью. Респондент компании L указал: «Ключ к
хорошей дигитальной стратегии – уместный, подходящий контент». Не удивительно, что
компания L получила хорошую оценку в категории SEO.
4.3.4 Обсуждение
В общем оба B2C и B2B компании не дали идеальных результатов по критерям SEO, только
две компании получили среднюю оценку более двух (одна компания из каждой категории) и
только пять получили среднюю оценку выше полутора баллов. Результаты анализа критериев и
интервью подтверждают, что SEO является важным составляющим он-лайн присутствия.
Компании с высшим баллом по общему он-лайн присутствию также имели большее количество
обратных ссылок. Это указывает на умение компании взаимодействовать с партнерами и
клиентами. Как известно, Интернет позволяет развивать партнерские отношения не только
между компанией и клиентом, но и между компаниями как таковыми. (Kiani, 1998) Создавая
контент, который будет распространяться, развивая партнерские отношения и контактируя с
другими бизнесами в Интернете, компании получают те самые обратные ссылки и становятся
на уровень выше в оптимизации поисковых систем.
Garzotto et a1 (2010) утверждает, что ценность контента является важным фактором
продвижения бренда. Высокие оценки, полученные в графе контент, показывают, что
восприятие содержания веб-сайтов и блогов компаний хорошее. Обмениваясь ссылками,
потребители и компании показывают, что они считают информацию ценной. В результате
можно сказать, что у потребителей восприятие брендов будет лучше, потому что они считают
информацию, предоставленную компанией, ценной и готовы ею поделиться с другими.
Более того, понимание SEO, помогает понять и поведение потребителей. Hoffman and Novak
(1996) заметили, что потребители в Интернете ведут себя либо активно, либо пассивно.
Компании должны это понимать и разрабатывать SEO стратегию, которая позволит сделать
актив компании настолько лёгким для поиска, что любой потребитель сможет его найти,
несмотря на свою активность или пассивность. Те пять компаний, которые получили оценку
выше полутора балла, осознают это и имеют большую вероятность быть найденными
потребителями в Интернете, которые интересуются товаром, связанным с данной индустрией.
4.4 7-P анализ
Графики, приведенные ниже, визуализируют результат качественного анализа веб-активов, а
именно контента, дизайна, интерактивности, популярности и частоты обновлений.
4.4.1 7-P анализ B2С категории
4.4.2 7-P анализ B2B категории
4.4.3 Результаты интервью
В процессе интервью были получены ценные данные о том почему компании уделяют
внимание одним веб-активам больше, чем другим. Лучший результат показала компания B,
которая имеет внушительное количество веб-активов с высоким качеством. Такие компании
успешно адаптировались к дигитальной революции и показывают наличие определенной
стратегии. В интервью представитель компании B заметил: «Мы есть на Twitter, но там у нас
пассивное присутствие, мы слушаем и отвечаем.»; «Wikipedia… это нечто иное… Я думаю что,
работая с коммерцией и Wikipedia, возникает довольно скользкая ситуация.»; «Наша страничка
сейчас является платформой для интернет коммерции, где мы продаем.» Респондент
идентифицировал стратегию, стоящую за каждым веб-активом, который они используют.
Компания знает, чем они занимаются и где. Она фокусируется на отправку последовательных
сообщений, адаптируясь к уникальности каждого веб-актива. Несмотря на это, может
случиться, что веб-актив, ссылающийся на компанию был создан пользователями или
клиентами фирмы без какого-либо участия отдела маркетинга.
Однако качество веб-актива может пострадать без участия маркетологов. Один из
респондентов был удивлен, когда авторы исследования спросили о профиле в социальной сети
LinkedIn: «Очень интересно, что мы находимся на LinkedIn, я не имел никакого понятия. Мне
как-то даже стыдно… Но я обязан посмотреть, как обстоят там дела, потому что я не думаю что
для нас LinkedIn является корректным местом.» Всё же такой веб-актив может способствовать
развитию он-лайн присутствия компании, но только при условии хорошего дизайна и
обслуживания, а не отсутствия нужного контента и последовательности.
Некоторые респонденты, которым не удалось набрать хорошее количество баллов говорили:
«Мы не всматриваемся в это. У нас более важную роль играют встречи с инвесторами и
производителями, технические дни.» Это указывает на более традиционные маркетинговые
взгляды и стратегии и подразумевает, что компания не видит дигитальные каналы как важный
инструмент в их индустрии. Другие респонденты указывали на желание учиться и развиваться
в этой сфере: «Мы работаем над этим. Мы хотели бы инвестировать и делать интернетмаркетинг наилучшим образом.»
4.4.4 Обсуждение
Результаты показали несколько трендов. Корпоративные веб-страницы в малой степени
адаптированы к дигитальной революции. Большинство просмотренных сайтов всё еще Web 1.0
и полностью информативны. Но результаты указывают на наличие трех или более веб-активов,
что подтверждает всеобщий интерес к дигитальному миру.
Авторы исследования предположили, что так как B2B компании имеют меньшее количество
веб-активов, то качество будет выше. Однако, 7P анализ это предположение не подтверждает.
Более того, B2B категория получила оценки ниже чем B2C категория. Разные видения этого
вопроса были представлены в интервью. Одни компании делали акцент на качество и важность
веб-активов, в то время как другие упоминали «технические выставки» или «встречи с
инвесторами» как наиболее важные инструменты.
Kaplan and Haenlein (2009) советуют компаниям создавать медиаплан и посылать сообщение
через все каналы, что разнится с хаотичным использованием социальных сетей компаниями,
участвовавшими в исследовании. Одни их веб-активы находятся на высоком уровне, а в других
отсутствует какое-либо содержание. Компания E - прекрасный тому пример; Их Facebook
страница совершенна, но контент и дизайн прочих веб-активов оставляют желать лучшего.
Компания B, например, применяет стратегию схожею с той, которую предлагают Kaplan и
Haenlein.
Видно, что B2C компании уделяют больше внимания Facebook, а B2B разрабатывают более
качественные LinkedIn профили. Скорее всего, это зависит от различия клиентов. Такой тренд
описан в работе Kiani (1998), который советует компаниям стимулировать интерес клиентов,
создавая сообщества или присоединяясь к другим веб-сайтам, которые клиенты считают
ценными. Если B2C клиенты считают Facebook ценным ресурсом, то и B2C компаниям следует
максимально использовать эту возможность.
4.5 Общее он-лайн присутствие
Графики общего он-лайн присутствия суммируют весь анализ. Круговая диаграмма
визуализирует, насколько качественно компании распространились по сети.
4.5.1 Он-лайн присутствие B2C категории
4.5.2 Он-лайн присутствие B2B категории
4.5.3 Результаты интервью
Отвечая на вопросы о дигитальном маркетинге, представители компаний сходились во
мнениях. Такие слова как «очень важно» и «критически нужно» были использованы
несколькими респондентами. Представитель компании F сказал: «это наиболее важное
перевоплощение в нашей индустрии: много журналистов, энтузиастов и влиятельных персон
делятся своими знаниями и точками зрения в сети.» Несмотря на общую оценку в 53.8%,
представитель компании объяснил, что ранее они фокусировались на своих продавцах и
клиентах, а теперь постепенно переходят в дигитальную среду, наняв рекламное агентство в
помощь.
Еще один тренд, обнаруженный в анализе интервью, наличие опыта у представителей
организаций, которые хорошо справляются с адаптацией. В каждом случае у них был опыт в
обеих сферах, как в маркетинге и стратегии, так и в технологиях. Их знание дигитальной сферы
пришло через практический опыт ошибок и выводов. Один респондент заметил: «Я
использовал Интернет, как инструмент для профессиональных и личных проектов с 1996 года.»
Получая знания через опыт, он создал свою фирму, а позже был нанят компанией, которую
представлял в исследовании.
Респонденты также упоминали отношение высшего менеджмента корпорации и прямого
начальства как важнейший фактор успеха адаптации к дигитальному миру. Один из
респондентов хвалил мнение своего генерального директора: «У нас смелая компания,
менеджмент точно смелый, несмотря на то что они не всегда понимают причины или
потенциальный результат, они все равно позволяют мне апробировать новые подходы, потому
что я считаю их стоящими.» Продолжая рассуждать об отношении начальства, респондент
продолжил объяснять: «Я не жду понимания от генерального директора, потому что он хорош в
своем деле: в ведении компании, понимании рынка и экономики компании. А я, в свою
очередь, понимаю, как позиционировать компанию через новые каналы, на новом ландшафте
коммуникаций.»
Доверие начальства было выделено и еще одним респондентом: «Он знал, что у него не хватает
опыта в маркетинге и брендинге, чтобы заниматься этим. Он был опытным менеджером по
продажам… так что он передал маркетинг и стратегию в наши руки. У нас был полный доступ
к маркетинговым решениям и полное доверие к нам.» Все компании, чьи респонденты
упоминали доверие или полный контроль, в анализе были оценены высшими категориями. К
сожалению, компании, которые были низко оценены в анализе, не смогли участвовать в
интервью. Следовательно, такой вывод относителен.
4.5.4 Обсуждение
Общий анализ он-лайн присутствия показывает, что большинство B2C и B2B компаний
неплохо адаптировались к дигитальной революции. Один значимый тренд был замечен как
компаниями, которые хорошо справляются с адаптацией, так и теми, которые могли бы
улучшить свой подход к дигитальному маркетингу.
В исследовании была замечена значительная разница между компаниями, которые согласились
участвовать в интервью, и теми, которые отказались. В целом, компании, которые согласились
дать интервью, верили в необходимость дигитального маркетинга. Респонденты этих компаний
живо обсуждали тему, а также были заинтересованы в получении результатов исследования.
Некоторые компании, например, компания F не получила особо высокой оценки, но
согласилась участвовать в обсуждении темы. В ходе интервью стало понятно, что
представители компаний понимают важность дигитального маркетинга и делают всё
возможное для изменений того состояния, в котором находится их компания в Интернете.
Компании, которые отказались участвовать в интервью, по-разному это объясняли. Одни
упоминали нехватку времени, друние говорили о «внутренней политике компании», что
означает наличие жестких правил, которые ограничивают маркетологов в их действиях, а
компанию - в возможностях, которые предоставляет дигитальный мир. Результаты приводят к
аргументу, приведенному ранее в работе Ind и Riondino (2001), которые утверждали что
компании, «не имеющие правильное отношение» используют технологии неэффективно. Не
удивительно, что компания, говорившая о «внутренней политике», получила самый низкий
балл в четырехуровневом анализе. Компании, которые имели правильное отношение, также
адаптировались лучшим образом, либо готовятся к изменениям в их дигитальной стратегии.
Заключение
Удивительно, что результаты исследования указали на взаимосвязь теории, описанной в
научной литературе и практических шагов, которыми руководствуются международные
компании. Это исследование обрисовывает несколько важных пунктов, которые помогают
понять, как компании адаптируются к дигитальному миру.
Во-первых, практики улучшают он-лайн присутствие в манере, описанной Kierzkowski et al
(1996) и Kiani (1998). Они привлекают и создают публику, осторожно выбирая веб-активы и
ссылаясь на местоположение своих клиентов в сети. Во-вторых, они занимаются мониторингом
того, насколько заинтересованы потребители в их бренде в Интернете. Как объясняет Winer
(2009), новые маркетинговые каналы увеличили нужду маркетологов взаимодействовать с
потребителями. Компании не только фокусируются на своих личных и арендованных вебактивах, но и отправляются туда, где общаются и взаимодействуют их потребители.
Результаты показали, что SEO не полностью понято всеми компаниями. Всё же необходимость
SEO не обсуждается, так как оно ретранслирует важность контента для всего он-лайн
присутсвия. Ценный контент является преобладающим аспектом в восприятии бренда.
(Grazotto et al, 2010) Более того, компании, управляющие своим SEO эффективно,
демонстрируют понимание потребителя и его поведения в Интернете.
Данное исследование ссылается на две основные причины успешной адаптации к дигитальной
революции – опыт и отношение. Компании, получившие высокие баллы, имели опытных
сотрудников в сфере технологий, а также использовали Интернет и как профессионалы, и как
обычные пользователи. Но более важным является отношение начальства к инновационным
стратегиям, без которого компании не смогут ипользовать полный потенциал технологий. (Ind
и Riondino, 2001) Компании с сильным он-лайн присутствием имели менеджеров, которые
доверяли своим маркетологам и были готовы рисковать. Даже если начальство не полностью
понимало использование каналов, а также те или иные решения. Этот вывод исследования
содержит крайне важную информацию для практиков, которые хотят преуспеть в постоянно
развивающемся дигитальном мире.
Практическая применяемость
Данные, проанализированные в этом исследовании имеют практическую ценность для
менеджеров. Во-первых, исследование дает менеджерам критерии, по которым можно оценить
он-лайн присутствие компании. Во-вторых, результаты данной диссертации имеют важность
для восприятия бренда в Интернете, о котором должны знать практики. Результаты выделяют
необходимость сильного он-лайн присутствия, так как оно позволяет брендам повысить
ценность и улучшить восприятие бренда потребителями. Более того, оно дает брендам
платформу для получения важной информации, управления проблемами и защиты себя от
критиков. Качество он-лайн присутствия компаний имеет влияние на то, как ближнее
окружение представляет компанию. Как описано в литературе, опыт, полученный клиентами
при взаимодействии с брендом, влияет на восприятие. Таким же образом, опыт, полученный
клиентами при взаимодействии с брендом в Интернете, влияет на формирование восприятия
бренда и компании. Например, если у компании имеется Twitter, но она никогда не отвечает на
сообщения клиентов, то потребители будут воспринимать компанию не в самом лучшем свете.
Для создания полезного он-лайн присутствия требуется полное доверие внутри компании.
Даже если высшие позиции организации не полностью осознают необхожимость принятия тех
или
иных
решений,
им
следует
довериться
и
дать
маркетологам
возможность
экспериментировать с новыми каналами и платформами. Именно через эксперименты и опыт
можно найти подходящую для компании стратегию.
Благодарность
Авторы исследования ценят участие компаний и их представителей, которые дали интервью.
Вы предоставили нам необходимую информацию, без которой исследование бы не состоялось.
Авторы хотели бы поблагодарить команду “The Duffy Agency“, в особенности Sean Duffy, Grant
Adams и Carlos Naude, за уделенное время и предоставление системы, которая легла в основу
оценивающего инструмента.
Также авторы хотели бы выразить благодарность Веронике Тарновской, за академическую
помощь и ценные советы. Дополнительная академическая помощь была предоставлена Vikas
Choudhry, чью помощь авторы также ценят.
Отдельную благодарность авторы хотели бы выразить Алле Беленковой, которая содействовала
в переводе и редактировании русскоязычной версии данного исследования.