И Поведение потребителя

Основы Экономики
Поведение потребителя
И
зучение поведения потребителя отнюдь не случайно предшествует изучению
фирмы. Производство и сфера услуг на рынке «запрашивают» потребителя,
апеллируют к нему как к «высшей и последней инстанции»: что производить?
Отдаст ли потребитель свои деньги за товар и, если отдаст, то, сколько он готов отдать?
Следовательно, получит ли фирма прибыль и, если получит, то сколько?
Экономисты определяют вышесказанное как суверенитет потребителя – способность
воздействовать на производителя, покупая товар или услугу, по цене, которую согласен
заплатить. Необходимым условием реализации суверенитета потребителя является свобода
потребительского выбора. Таким образом, необходимость изучения поведения потребителя
кажется очевидной. Но может ли экономист однозначно ответить на вопрос: что покупать
потребителю? Вероятно, нет. Есть трудности, связанные с субъективным характером оценок,
которые потребитель дает благам.
Итак, люди приобретают блага для того, чтобы удовлетворять свои потребности. В
способности благ удовлетворять человеческие потребности состоит их полезность. Но как
потребитель оценивает полезность блага? Очевидно, что для того чтобы максимизировать
ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то
образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов.
Известны два основных подхода к решению этой проблемы – количественный и порядковый.
Количественный (кардиналистский) подход
«Термин полезность был введен английским философом Иеремией Бентамом. «Под принципом
пользы, писал он, понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было
действие, смотря по тому, имеет ли оно стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об
интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или
препятствовать этому счастью». Согласно Бентаму, максимизация полезности и является руководящим
психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить
удовольствия или счастье.
С помощью утилитаристской концепции можно создать теорию потребительского поведения.
Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, т.е. субъективный
характер. Курящий оценивает полезность сигарет весьма высоко, несмотря на то, что курение вредит его
здоровью и он знает об этом. Французский философ Этьен де Кондильяк, Etienne de Condillac, (17151780) писал: «Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она
возвышается и понижается. Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным
с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых
умствований».
В последней трети XIX в. Джевонс, Менгер и Вальрас одновременно и независимо друг от друга
предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности
соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и Маршалл. Эта теория встретила серьезную
критику. Френсис И. Эджуорт, Francis Ysidro Edgeworth, и Вильфредо Парето предложили
альтернативную количественной порядковую теорию полезности, не предполагающую не только
возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но
и вообще какого-либо упоминания о полезности. В 30-х гг. XX в. после работ Роя Аллена1 и Джона
Хикса2 эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается
наиболее распространенной»
Кардиналистская концепция основывается на трех гипотезах.
Гипотеза I. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимальное
удовлетворение, (максимум полезности) от совокупности приобретенных благ.
Гипотеза II. Потребитель может определить, какой вклад в увеличение его
1
Рой Д. Аллен, Roy George. Allen, (1906-1983) – английский экономист-математик и статистик.
Джон Р. Хикс, John Richard Hicks, (1904-1989) – английский экономист, нобелевский лауреат 1972 года,
совместно с Кеннетом Эрроу, Kenneth J. Arrow (р. 1921).
2
1
Липин Андрей Станиславович
удовлетворенности вносит каждое из потребляемых благ, посредством количественной
оценки полезности этого блага.
Гипотеза III («первый закон Госсена3»). Предельная полезность блага убывает, т.е.
полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше
полезности предыдущей единицы.
Полезность – величина удовлетворения индивида от потребления товаров и услуг,
обозначается TU ( x1 , x2 ,… , xn ) (total utility).
Принятие трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления индивида
лежит составленная им таблица полезностей, названная по имени первого ее составителя
таблицей Карла Менгера, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет
количественную оценку полезности в ютилях (utility – полезность).4
Табл. 6.1 Таблица Менгера
U1
U2
U3
x1
1
4
6
x2
5
2
3
x3
3
5
4
Среди трех потребителей один и тот же набор благ x = ( x1 x2 x3 ) имеет различные оценки,
это субъективизм потребителя. Но, ориентируясь на такую таблицу, каждый потребитель при
заданных ценах на блага сможет сформировать структуру и объемы покупок, которые
позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму полезности.
Но как применяется полезность потребителем в процессе выбора? Предположим, что
потребление первой единицы блага, например, мороженого, доставляет вам удовлетворение
или полезность определенного уровня. Вообразите, что вы потребляете вторую единицу.
Общая полезность, полученная вами, возросла потому, что, потребляя вторую единицу блага,
вы получили некоторую дополнительную полезность. Что можно сказать о потреблении
третьей и четвертой единицы того же блага? Если вы съели достаточно много мороженого,
то, в конце концов, вместо того, чтобы получать полезность, вы заболеете.
Нам осталось сделать один шаг для того, чтобы понять фундаментальное
экономическое понятие предельной полезности.
Предельная полезность – величина удовлетворения индивида от потребления каждой
дополнительной единицы товара или услуги.
Это, по сути, приращение полезности
MU x =
TU 2 − TU 1 ΔTU
=
,
x2 − x1
Δx
dTU
для одного товара, а для множества товаров
dx
TU 2 − TU 1 5
MU i =
,
x1i − x2i
либо для непрерывного случая MU x =
так как изменение полной полезность зависит от предельного изменения каждого блага, что
и показывают соответствующие предельные полезности. Приращение полной полезности
можно записать математически, как приращение функции нескольких переменных через
дифференциал:
3
Германн Г. Госсен, Hermann Heinrich Gossen, (1810-1858) – немецкий экономист.
Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования.
5
Marginal utility – предельная полезность.
4
2
Основы Экономики
dTU ( x1 ,… , xn ) =
∂TU
∂TU
dx1 + … +
dxn = MU1dx1 + … + MU n dxn .
∂x1
∂xn
С его помощью можно рассчитать значение полезности от набора товаров x = ( x1 … xn ) ,
зная величины изменения потребления каждого товара и значения предельной полезности:6
n
ΔTU ( x1 … xn ) = ∑ MU i Δxi .
i =1
Очевидно, что по мере роста потребления
товара предельная полезность через некоторое
время начнет убывать. В этом проявляется закон
убывающей предельной полезности – по мере
насыщения товаром найдется такая точка, после
которой предельная полезность товара начнет
убывать.
Теперь, при выборе между двумя благами
потребитель будет выбирать то, у которого
предельная полезность больше. Если же ему за них
приходится платить, то он оценит, сколько
удовольствия на затраченный рубль принесут ему
эти единицы товаров. Лучший выбор для
потребителя набор товаров и услуг с максимальной
общей полезностью – достигается, если для всех
благ, входящих в потребительский набор,
выполняется условие:
MU n
MU1 MU 2
=
= =
p1
p2
pn
TU
x
MU
Это «второй закон Госсена». Если это
соотношение не выполняется, значит, последняя
единица какого-то блага приносит больше
удовольствия на единицу затрачиваемых денег.
Тогда наш набор можно улучшить: нужно
перераспределить средства в пользу блага,
приносящего больше полезности на рубль затрат.
x
Рис. 6.1 Полезность и предельная
полезность
Порядковый (ординалистский) подход
Относительно способности индивида количественно оценивать полезность благ, хотя
бы только для себя, высказываются сомнения. В связи с этим была разработана модель
поведения потребителя, основанная на гипотезах порядкового измерения полезности
индивида. Поэтому порядковый подход к анализу полезности основывается на гораздо менее
жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения
измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения.
Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные
наборы по их «предпочтительности».
Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.
Аксиома полноты. Это означает, что для любой пары товарных наборов X и Y
потребитель может указать, что либо X Y (X предпочтительнее, чем Y), либо Y X
6
Здесь речь идет о линейном случае и предельно малых изменений.
3
Липин Андрей Станиславович
(Y предпочтительнее, чем X), либо X ~ Y (X и Y равноценны).
Аксиома транзитивности. Если X Y и Y Z , то X Z . Эта аксиома гарантирует
согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей
ситуации: X Y , Y Z и одновременно Z X . Аксиома транзитивности содержит и
еще одно утверждение, а именно: если X ~ Y и Y ~ Z , то X ~ Z .
Однако интерпретация ее сопряжена с известными сложностями. Парадокс объясняется
наличием определенного порога восприятия. Для устранения его может потребоваться
привести единицу измерения в соответствие с порогом восприятия (например, измерять
песок не граммами, а чайными ложечками).
Аксиома ненасыщаемости. Если набор X содержит не меньшее количество каждого
товара, а одного из них больше, чем набор Y, то X Y . Таким образом,
предполагается, что увеличение потребления любого товара при фиксированных
объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя.
Если перевести эту аксиому на язык количественной теории полезности, то она
исключает возможность нисходящей ветви линии TU и отрицательных значений
предельной полезности.
Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только
от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых
другими.
Это прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и
сострадания. В принципе и от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делается, в
частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и
внешними затратами.
В порядковой теории полезности полезность означает не более чем порядок
предпочтения. Утверждение «Набор X предпочтительнее набора Y» эквивалентно
утверждению «Набор X имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор Y».
Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор X
предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор Y, не ставится.
На основании аксиом теории индивид может проранжировать все наборы благ в
профиле предпочтения. Например, пример профильяиз аксиомы транзитивности будет
выглядеть следующим образом:
R
X
Y
Z
На первом месте стоит наилучший набор, а за ним все остальные по мере ухудшения.
Также доказано, что при выполнении всех аксиом ординализма, всегда найдется функция
полезности, отвечающая такому профилю предпочтений.
Как видно, ординалистская теория не противоречит кардиналистской. Однако, т.к. она
выводится из менее жестких предположений, рассмотренных выше, то ее представление
модели потребителя может не совпадать с кардиналистской. Чтобы выводы совпадали, на
предпочтения потребителя необходимо наложить более тонкие предположения, подробное
рассмотрение которых не входит в рамки данного курса. Поэтому в дальнейшем мы будем
предполагать совпадение этих подходов.
Равновесие потребителя
В дальнейшем будем рассматривать наборы только из двух товаров – x1 и x2 , т.к. его
можно иллюстрировать графически. Тем не менее, основные выводы нетрудно
распространить на наборы из любого количества товаров. Можно иллюстрировать
потребительский выбор на основе:
4
Основы Экономики
Кривая безразличия – множество наборов, представляющих альтернативные выборы
благ, приносящих одинаковую полезность TU ( x1 , x2 ,… , xn ) = const .
Множество кривых безразличия образую карту кривых безразличия. Чем выше
положение кривой относительно начала координат, тем большую полезность приносят
образующие ее наборы товаров. Это вполне очевидное утверждение, если допустить, что чем
больше потребитель потребляет товаров, его удовлетворение становится выше.
x2
U=7
U=3
U=1
x1
Рис. 6.2 Карта кривых безразличия
Кривая безразличия выпукла к началу координат. Выпуклость кривой безразличия к
началу координат означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая
следующая единица уменьшающегося блага равнозначна все большему количеству
увеличивающегося блага. Это одно из проявления закона убывающей предельной
полезности.
Бюджетная линия – множество наборов, которые могут быть приобретены
потребителем при данном уровне дохода R :
p1 x1 + … + pn xn = ( p, x ) = R .
Бюджетное
ограничение
p1 x1 + p2 x2 ≤ R ,
совместно
с
ограничением
неотрицательность потребления благ x1 , x2 ≥ 0 образует бюджетный треугольник:
на
x2
x1
Рис. 6.3 Бюджетный треугольник
Экономически – бюджетный треугольник – это все доступные наборы благ, которые
может купить потребитель. Очевидно, что на наборы, лежащие на линии бюджетного
ограничения, будет потрачен весь доход, на наборы лежащие внутри – не весь. Аналогично
положению кривых безразличия, чем выше находится линия бюджетного ограничения, тем
больше доход у потребителя.
Нас интересует задача равновесия потребителя. Из всех доступных точек (т.е. из
бюджетного треугольника) потребитель должен выбрать наилучшую. Именно та, которую он
выберет и будет равновесие потребителя. Интуитивно решение потребителя ясно – так как
его интересует максимизация собственной полезности, то он постарается выбрать наиболее
5
Липин Андрей Станиславович
удаленную точку, так как в ней будет максимум его полезности. Но он ограничен в своих
желаниях бюджетным ограничением, поэтому наиболее удаленная точка – точка на
бюджетной линии, в которой происходит касание с кривой безразличия.7
x2
E
x1
Рис. 6.4 Равновесие потребителя
В процессе нахождения этой точки потребитель решает задачу:
U ( x1 , x2 ) → max!
p1 x1 + p2 x2 ≤ R
x1 , x2 ≥ 0
Итак, в точке Е находится равновесие потребителя, и выполняется соотношение:
p1 MU1
=
= MRS12 ,
p2 MU 2
где MRS12 – предельная норма замещения8 товара x1 товаром x2 .
Предельная норма замещения показывает, сколько в каком соотношении потребитель
готов поменять товар x1 на x2 . Следует помнить, что это соотношение зависит от точки, в
которой находится потребитель. Математически, при движении по кривой безразличия,
предельная норма замещения убывает, что говорит о неполной взаимозаменяемости товаров.
Из характеристики равновесия видно, что это соотношение является следствием
второго закона Госсена для случая двух товаров – MU1 p1 = MU 2 p2
Равновесие потребителя задается несколькими характеристиками E = ( x1 , x2 , p1 , p2 , R ) .
По ним уже можно построить спрос на товары x1 ( p1 , p2 , R ) и x2 ( p2 , p1 , R ) , что будет
проделано в следующей теме.
Вопросы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7
8
Приведите пример неверности первого закона Госсена.
Проведите аналогию между линиями бюджетного ограничения и КПВ.
Что такое предельная норма замещения?
Как выражается MRS при абсолютной взаимозаменимости товаров?
Единственно ли равновесие в задаче потребителя?
Как связана задача потребителя и спрос на товар?
Формальное доказательство смотрите в приложении «Условный экстремум».
Marginal rate of substitution.
6