The Marketing of Innovations (Маркетинг Инноваций)

Курсы MBA по маркетингу Гарвардской Школы Бизнеса
Маркетинг второго курса
Описание Курсов Маркетинга второго курса
I. Маркетинг Инноваций
Course Number 1960
Associate Professor John Gourville
Winter, 20 Занятий
Эссе
Целевая аудитория курса:
Курс предназначен для студентов, которые интересуются или планируют работать в среде,
тесно связанной с инновациями, как в небольших предпринимательских компаниях, так и в
крупных корпорациях. Курс в основном, но не полностью, концентрируется на
технологических инновациях. Будут рассмотрены основные препятствия, с которыми
сталкиваются маркетологи, менеджеры и консультанты при продвижении на рынок новых
инновационных продуктов.
Образовательные цели:
Запуск большинства инновационных продуктов заканчивается провалом. Фирмы часто тратят
значительные ресурсы на разработку новых продуктов только для того, чтобы обнаружить,
что потребители не хотят их покупать. Иногда, проблема заключается в самом
инновационном продукте – продукт не оправдывает связанных с ним ожиданий. Но чаще
всего проблема заключается в неправильном маркетинге – либо фирма переоценивает
рыночный потенциал продукта, либо фирма использует неправильную стратегию выхода на
рынок. Этот курс поможет студентам избежать подобных провалов. В ходе курса мы
рассмотрим, как и почему маркетинг инновационных продуктов отличается от маркетинга
обычных продуктов и услуг.
Содержание и организация курса
Курс в основном опирается на материал из области биотехнологии, медицинских приборов,
компьютерной техники и программного обеспечения, бытовых приборов и
телекоммуникаций. Рассмотрение кейсов будет организовано по следующим модулям:




Понимание различных рисков при продвижении на рынок инновационных продуктов
Оценка потенциала рынка для новых инновационных продуктов
Какие инновации следует развивать, а какие не следует развивать
Оценка и прогноз потребительского поведения и диффузии новых продуктов. Как
воздействовать на поведение потребителей


Конкретные меры по продвижению новых продуктов (ценообразование, управление
каналами распределения, продвижение)
Динамичное управление новыми продуктами для сохранения стоимости во всем
жизненном цикле продукта
В ходе курса от студентов потребуется написание эссе на выбранную тему. Темой эссе может
быть рассмотрение вопроса, почему те или иные инновации оказались успешными или
провалились, прогнозирование рыночного потенциала конкретного инновационного
продукта или платформы, оценка потребительского поведения по отношению к конкретному
инновационному продукту. Эссе может быть индивидуальным или групповым. Оценка за
класс будет состоять из оценки за эссе и оценки за выступления в классе.
II. Промышленный маркетинг
(номер курса 1929)
Associate Professor Narakesari Narayandas
Senior Lecturer Frank V. Cespedes
Fall, 29 занятий
Экзамен
Целевая аудитория курса
Курс предназначен для тех, кто планирует работать в бизнесе, который продает свои
продукты и услуги другим фирмам и организациям. Вы можете продавать все что угодно,
начиная от дизельных двигателей и программного обеспечения до финансовых услуг. Этот
курс также будет полезен тем, кто планирует работать в консалтинге, венчурном капитале
или инвестиционном банке и чья работа будет заключаться в формулировании и оценке
маркетинговых и сбытовых стратегий фирм, занимающихся промышленным маркетингом
Содержание и организация курса
Промышленные рынки отличаются от потребительских рынков в нескольких аспектах. Как
правило, и покупатели и заказы крупнее, чем на потребительских рынках, а процесс закупок
является более сложным. Как правило, требуется гораздо более высокий уровень внутренней
координации, очень часто требуется значительная кастомизация продуктов и сложная
процедура выполнения заказов. Это требует постоянного и интенсивного взаимодействия с
клиентами. Для прибыльного управления корпоративными клиентами необходимо не только
понимать, как взаимодействуют все факторы, но также быть в состоянии эффективно
использовать информацию для принятия интегрированных маркетинговых решений, которые
оптимизируют процесс создания, извлечения и поддержания стоимости.
Курс состоит из трех модулей:
1. Понимание покупателей
2. Управление стоимостным предложением (Value Proposition)
3. Выход на рынок
В каждом модуле, мы рассмотрим ситуации управления новыми и существующими
товарами/услугами как на только возникающих, так и на зрелых рынках. Мы рассмотрим все
элементы маркетинг-микса: ценообразование, продвижение и распределение. Мы также
рассмотрим вопросы управление взаимоотношениями с клиентами.
В ходе курса будет предпринято несколько мини-проектов и компьютерных симуляций, в
ходе которых студенты ознакомятся с последними разработками в области аналитических
инструментов промышленного маркетинга для измерения и управления
производительностью маркетинговых программ, включая:
1.
2.
3.
4.
Понимание поведения покупателей
Прогнозирование спроса на новые продукты
Сегментация рынка
Управление лояльностью и удовлетворенностью покупателей
III. Маркетинговые каналы
Course Number 1980
Professor David Bell
Winter, 20 занятий
Эссе
Введение
Курс «Маркетинговые каналы» рассматривает механизмы доставки потребителям товаров и
услуг (в настоящее время, в основном, товаров). Большей частью мы сконцентрируемся на
механизме доставки через розничную торговлю, а также с помощью каталогов и через
интернет, и посредством нерозничных компаний. «Доставка» включает все виды
деятельности по прямому обслуживания покупателей, включая закупку, хранение,
мерчендайзинг, продажи, размещение торговых точек, стратегии развития торговой сети,
маркетинг.
Так как в курсе рассматриваются все аспекты управления компанией розничной торговли,
этот курс можно скорее рассматривать как курс по общему менеджменту, чем специфически
маркетинговый курс. В курсе мы рассмотрим вопросы стратегии, финансов, организации,
маркетинга, конкуренции и, даже, бухгалтерского учета. Однако значительно меньше
внимания мы уделим вопросам управления цепочкой поставок (supply chain management), так
как этому будет посвящен отдельный курс.
Хотя возможны изменения, но в настоящее время курс состоит из пяти модулей:

Вводный модуль. В этом модуле мы рассмотрим ряд компаний, которые сумели
создать или же пытаются создать уникальное позиционирование в умах покупателей.
Позиционирование – это то, чем розничные магазины отличаются друг от друга в умах
покупателей. Для большинства американцев «Sears» означает «домашний инструмент




и приборы» (tools and appliances), что может быть не самым лучшим
позиционированием для магазина, продающего, в основном, одежду и текстильные
товары.
Стратегии развития торговой сети. В этом модуле мы рассмотрим вопросы роста
торговых сетей. Neiman Marcus владеет универмагами в большинстве крупных
городов США - что из этого следует? «Ahold» заполнил своими супермаркетами
датский рынок. Стратегия роста требует анализа конкуренции, контроля и нормы
возврата на инвестиции.
Адаптация каналов. В этом модуле мы изучим, как каналы реагируют на инновации и
на меняющиеся потребности покупателей. В этом разделе мы выйдем за рамки
розничного сектора.
Прямые каналы. В этом модуле будет рассмотрена роль каталогов, интернета, а также
преимущества так называемого «маркетинга 1-на-1» (включая программы
лояльности). Мы также остановимся на последствиях конфликта между каналами, т.е.
когда компания использует несколько каналов для доставки товаров на рынок.
Розничная организация. В этом модуле мы рассмотрим трудности управления
организацией, в которой именно наименее оплачиваемые сотрудники находятся в
прямом контакте с покупателями. Как можно создать у них мотивацию качественно
обслуживать покупателей? Как корпоративные стратеги могут наладить обратную
связь с покупателями? Мы рассмотрим как удачные, так и неудачные примеры.
Целевая аудитория курса
Традиционно студенты, выбирающие этот курс, либо (1) интересуются маркетингом
потребительских товаров или (2) планируют стать консультантами/инвестиционными
банкирами/венчурными капиталистами, которым требуется понимание одного из самых
крупных секторов экономики. Этот курс будет также полезен тем, кто специализируется на
общем менеджменте в этом конкретном сегменте экономики.
Требования курса
Курс состоит из 20 занятий. В конце курса студенты должны будут написать проект-эссе.
Оценка на 50% будет зависеть от участия в дискуссиях в классе и на 50% зависеть от
проекта-эссе. Разрешается над проектами работать парами, сдавая один отчет на двоих.
Также студенты могут выбрать комбинированный вариант: экзамен/эссе. В этом случае
проект-эссе может быть менее подробным и глубоким. Для тех, кто предпочитает
комбинированный вариант, требуется предварительное согласие преподавателя курса.
IV. Маркетинг на потребительских рынках
Course Number 1940
Assistant Professor Youngme Moon
Fall, 24 занятия
Эссе
Курс ограничен 80 студентами
Целевая аудитория курса
Этот курс предназначен для студентов, которые планируют работать в фирмах,
производящих товары для потребительских рынков, или в консалтинге. Этот курс будет
полезен и тем студентам, которые не обязательно планируют работать в маркетинге, однако
хотят улучшить свое понимание маркетинговой стратегии на потребительских рынках.
Образовательные цели курса
Курс будет исключительно сосредоточен на потребительских рынках. В ходе курса мы в
более углубленной форме рассмотрим вопросы маркетинга потребительских товаров,
которые уже изучались в общем курсе маркетинга на первом курсе, включая
позиционирование, выбор целевого рынка, брендинг и ценообразование. Для изучения этих
вопросов будут использованы многочисленные кейсы, в том числе кейсы, основанные на
материалах из области бытовых приборов, индустрии развлечений, моды и упакованных
товаров (packaged goods, FMCG).
Содержание и организация курса
Курс будет состоять из 24 занятий и группового проекта. Тему проекта следует выбирать
так, чтобы она была связана с содержанием курса и была полезна для карьеры студента.
Оценка в курсе будет слагаться из участия в дискуссиях в классе и из оценки за проект.
V. Лаборатория потребительского поведения
Course Number 1924
Assistant Professor Luc Wathieu
Winter, 20 Занятий
Эссе
Курс ограничен 75 студентами
Введение
Для того чтобы понимать, что думают покупатели, вам, в первую очередь, необходимо
понимать, что думаете вы как менеджер. Основная цель курса – помочь вам понимать
процесс формирования ваших собственных умозаключений о данных и их значении для
принятия решений. Это более сложно, чем просто презентовать и защищать свои идеи. Это
потребует от вас рефлексии на более глубоком уровне. Так как качество принятия решений
зависит именно от этого уровня, то имеет прямой практический смысл попытаться улучшить
способность рефлексии на этом уровне. Тема потребительского поведения представляет
богатый материал для тренировки, так как понимание потребителей лежит в основе любой
бизнес-стратегии.
Покупатели характеризуются значительным разнообразием. Менеджеры также могут
совершенно по-разному реагировать на одни и те же данные о покупателях. Рыночная
динамика формируется совместно менеджерами и покупателями и является пересечением
мышления менеджеров и покупателей. Для ответа на вопросы о поведении потребителей мы
будем пользоваться подходами различных дисциплин. Мы рассмотрим наиболее важные
концепции из теории потребительского поведения, а также мыслительные процессы, которые
вы используете для того, чтобы действовать на основании этих концепций.
Ориентация курса
Каждый модуль даст вам возможность улучшить свои навыки, в том числе вы научитесь:






понимать наиболее важные вопросы, касающиеся поведения покупателей
идентифицировать наиболее важные концепции
предвидеть, какие данные имеют наибольшее значение
уметь делать выводы из данных
использовать эти выводы в своей деятельности
понимать свой собственный уникальный подход к любому вопросу
Занятия в классе следует рассматривать как лабораторные испытания, на которых вы
сможете развить, исследовать, протестировать, принять или отвергнуть свое собственное
понимание различных идей. Дискуссии в классе и домашние задания являются
инструментами для исследования на тему, почему покупатели и менеджеры действуют тем
или иным способом.
Мы призываем вас рисковать в процессе своего мышления, не думая о последствиях. Для
того чтобы добавить новые инструменты к своему мыслительному аппарату, вам потребуется
совершить много попыток, многие из которых заведомо окончатся неудачей. Использование
своего воображения и риск в интерпретации данных о покупателях, а также разработка плана
действий, требует дисциплинированного мышления, тщательного рассмотрения всех
имеющихся данных, умения переносить мыслительный дискомфорт, ну и, кроме всего
прочего, чувство юмора.
Курсовая работа
В ходе написания курсовой работы у вас будет возможность исследовать тему, которая вас
заинтересует больше всего. Работа должна быть не длиннее десяти страниц, исключая
приложения и библиографию. Курсовая работа может быть выполнена в форме группового
проекта.
VI. Маркетинг для Энтерпренеров (Предпринимателей)
Course Number 1932
Professor of Mgt Practice Joseph Lassiter
Fall, 20 занятий
Курсовая работа
Целевая аудитория курса
Этот курс предназначен для студентов, которые планируют в течение следующих пяти лет
работать на должности менеджера по продажам или маркетингу в быстро растущем стартапе.
Обычно такие фирмы планируют увеличить продажи новым покупателям на $50 млн. в год,
или же удвоить продажи старым покупателям менее чем за пять лет. Обычно в таких фирмах
проблемы и возможности проявляются весьма отчетливо из-за конфликтов между
ожиданиями сотрудников фирмы и ее инвесторами, по мере того, как они сталкиваются с
проблемой нехватки времени и капитала. Хотя в ходе курса мы будем исследовать фирмы в
различных секторах экономики, но, в основном, мы сконцентрируемся на технологическом
секторе.
Учебные цели курса
1. Изучать людей, которые продвигают на рынок новые продукты или продают
продукты новым покупателям, часто работая в новой компании
2. Продемонстрировать вам новые маркетинговые/сбытовые инструменты, обычно
основанные на TQM (Total Quality Management) для использования в
предпринимательской фирме
3. Научить вас использовать эти инструменты в ходе подготовки кейсов, а также в ходе
работы над курсовым проектом (40-60 часов), исследующим конкретную
предпринимательскую возможность, либо по вашему собственному выбору, либо по
выбору преподавателя
Курсовые проекты используются для практического обучения и приобретения опыта полевых
исследований, а также для того, чтобы расширить поддержку курса и студентов среди
делового сообщества. Проектная группа может включать от двух до четырех человек. Отчет
по проекту должен состоять из резюме (100 слов), презентации из 20 слайдов, а также оценки
проекта, заполненной клиентом и студентами. В настоящее время имеется около пятидесяти
проектов, спонсируемых компаниями в области венчурного капитала. Мы призываем
слушателей курса принять участие в соревновании на лучший бизнес-план, проводимый
Гарвардской Школой Бизнеса.
Содержание и организация курса
В курсе будут рассмотрены три основные темы:
1. Как правильно выбрать продукт, покупателей и партнеров? Почему? Потому что
самым ограниченным ресурсом предпринимателя является время. Вам необходимо
сосредоточить свои усилия на тех продуктах и покупателях, которые дадут
наибольшую отдачу на потраченное организацией время. Вам необходимо не только
знать, как правильно играть свою роль в команде, к которой вы присоединитесь, но
также необходимо уметь построить коалицию из бизнес-партнеров для того, чтобы
достигнуть поставленных результатов.
2. Как эффективно применять сбытовые/маркетинговые инструменты в
предпринимательской среде? Почему? Потому что многие менеджеры, которые
достигали успеха в стабильных зрелых компаниях, не справляются с переходом в
предпринимательскую среду. Обычно они не справляются по двум причинам: либо их
команда затрачивает слишком много времени на принятие управленческих решений,
либо они не знают, как правильно распорядиться ресурсами, которые имеются в их
распоряжении, для достижения желаемого результата. Мастерское владение
имеющимися ресурсами может дать вам конкурентное преимущество.
3. Как перейти от продуктов и покупателей, которые у вас есть, к продуктам и
покупателям, которые вам нужны? Почему? Потому что, большинство компаний
могут найти хотя бы незначительное число покупателей для своих продуктов, однако
многим не удается перейти от узкой группы энтузиастов к массовому рынку, который
необходим для долгосрочного благополучия фирмы. Даже зрелые компании,
процветавшие в течение многих лет, часто терпят неудачу, когда мир вокруг них
меняется, и неожиданно главный приз достается только тем, кто может построить
совершенно новый бизнес.
VII. Международный Маркетинг
Course Number 1938
Senior Lecturer David Arnold
Fall, 29 Занятий
Экзамен
Студенты с других факультетов должны иметь подготовку в маркетинге, эквивалентную
курсу маркетинга первого года обучения в Гарвардской Школе Бизнеса
Целевая аудитория курса
Учитывая быстрые темпы интернационализации конкуренции, знание международного
маркетинга становится все более обычным требованием для успешной карьеры, как в
маркетинге, так и в общем менеджменте. Этот курс предназначен:




для тех, кто планирует заниматься международным маркетингом как в большом, так
и в малом бизнесе
для тех, кто по роду работы так или иначе связан с международным бизнесом
для тех, кто консультирует или анализирует компании, занятые международным
бизнесом
для студентов, которым необходим маркетинговый курс повышенной сложности
(для получения диплома с отличием)
Образовательные цели
Цель курса – развить студентов навыков разработки и проведения маркетинговых стратегий и
программ в международном контексте. В нашем курсе мы расширяем и углубляем владение
основным маркетинговым инструментарием, который вы прошли в курсе маркетинга первого
года обучения. В ходе курса:

вы научитесь критически оценивать внешние факторы, влияющие на работу
менеджера по маркетингу в глобальной экономике




вы научитесь, как использовать различные стратегии проникновения на иностранные
рынки
вы узнаете, в каких случаях нужно применять стандартизированные или
адаптированные маркетинговые программы
вы узнаете, когда следует применять централизованные или децентрализованные
методы принятия решений
вы научитесь, как организовать с максимальной эффективностью международные
маркетинговые операции
Содержание и организация курса
В курсе будут рассмотрены примеры из различных секторов, в основном, производства
потребительских товаров, но также из секторов производства промышленных товаров. Мы
рассмотрим ситуации в разных регионах мира, включая как развитые, так и развивающиеся
страны. Мы также рассмотрим проблемы, специфические для международных рынков, такие
как последовательность проникновения на различные страновые рынки, баланс между
стандартизацией и адаптацией к местным условиям.
Курс включает следующие модули






Динамика интернационализации: различные факторы интернационализации и
маркетинговые стратегии, природа конкуренции между компаниями с различными
стратегическими ставками (например: местные фирмы и международные фирмы)
Процесс международного маркетинга: оценка рынка, способы вхождения на рынок,
стратегии рыночного проникновения, типология эволюции рынков
Международные маркетинговые программы: трудности управления маркетинг-миксом
между странами, включая проблемы стандартизации/адаптации продуктов,
достижения эффекта масштаба в маркетинговых операциях, ценовой
дискриминация/гармонизации, выбора и управления отношениями с международными
партнерами по дистрибуции
Предпринимательство на международных рынках: трудности, возникающие перед
молодыми компаниями, ориентированными на глобальные рынки
Проблемы интернационализации, встающие перед организациями услуг и розничной
торговли.
Маркетинговая организация: обслуживание глобальных клиентов, связь между
корпоративными и местными отделениями, влияние на маркетинговую стратегию