Эволюция сыра: от бутерброда к десерту. По данным Омнибуса

Эволюция сыра: от бутерброда к десерту.
По данным Омнибуса «ГфК-Русь» за 2006 год, за последние четыре года потребление сыра в России выросло почти
вдвое. Если в 2001 году респонденты употребляли сыр в среднем1-2 раза в неделю, то в 2005 году потребление
увеличилось до 2-3 раз в неделю. По данным опросов, твердые сыры ежедневно входят в рацион 23% россиян и
около 9% респондентов каждый день потребляют плавленые сыры.
Лидером по объему продаж в структуре рынка сыра выступают желтые сыры. В прошлом году, по информации
компании ACNielsen Russia, The Nielsen Company, по данным исследований в 10 крупнейших городах России, доля
этого сегмента в физическом объеме увеличилась на 3 п.п.: с 62,6% за период с декабря 2004 по ноябрь 2005 года до
65,6% за период с декабря по ноябрь 2006 года.
В то же время вклад плавленых сыров в общий объем продаж на рынке 10 крупных городов России снизился — с 27,3
до 23,9%. Доля белых сыров возросла, хотя и незначительно, — с 10,1 до 10,6%. В Москве доля этого сегмента выше
и увеличивается динамичнее — с 11,6 до 12,5%. В остальном в 2006 году соотношение долей на рынке в целом
практически аналогично предыдущему году.
Емкость российского рынка сыров в 2006 году составила, по оценке специалистов компании «Рич Арт», 650 тыс. т.
Рост емкости рынка — примерно 6,5%. В период с января по июль 2006 года объем российского производства жирных
сыров (включая брынзу) равнялся 228 тыс. т, увеличившись по сравнению с соответствующим периодом прошлого
года на 3,5%. Объем ввоза сыров в Россию в первом полугодии составил 86 тыс. т, в том числе из Украины —
15тыс.т, из Литвы —14тыс.т,изостальных стран — 58 тыс. т. Объем импорта сыров в первом полугодии прошлого года
снизился на 18%, главным образом за счет снижения импорта сыров из Украины на 70%). Украинские сыры были
замещены дешевыми импортными сырами — белорусскими и прибалтийскими. Российские производители, увы, этой
ситуацией не воспользовались.
По данным Омнибуса «ГфК-Русь» за 2006 год, из твердых сортов потребители чаще всего отдают предпочтение
Российскому (40%), Голландскому (18%), Пошехонскому (9%), Гауда (7%) и Костромскому (4%). Из плавленых сыров
чаще всего потребляются сливочный (63%), с ветчиной (15%) и с грибами (10%).
В рейтинге лучших стран — производителей сыра первое место, по мнению 57% опрошенных, занимает Россия,
далее следует Голландия (38%), Швейцария (24%), Германия (14%) и Франция (8%). При выборе сыра потребители
руководствуются такими критериями, как вкус (77%), свежесть продукта (65%), цена (49%), личный опыт потребления,
привычка (46%), для 15% важны про цент жирности и состав, для 14% — марка и компания-производитель, для 6% —
привлекательная и удобная упаковка.
Эксперт
Александр Торбенко, Генеральный директор ТД «ПиР»
Наша компания старается предложить сетям универсальный ассортимент, то есть ассортиментный портфель
ТД «ПиР» сформирован таким образом, чтобы отделы закупок розничных операторов рынка смогли найти для
себя необходимые продукты во всех ценовых сегментах. Это и дешевые сортовые сыры отечественных
производителей, и качественные алтайские сыры, позиционирующиеся в среднеценовой нише, и относительно
недорогие импортные сыры, пользующиеся у российского потребителя большой популярностью, - Эдам, Гауда,
Тильзитер и другие.
Кроме того, мы предлагаем и брендированные продукты – сыры Bayernland, Frico, Jermi, Soignon и другие,
которые, безусловно, позиционируются в верхне -ценовом сегменте.
На сегодняшний день перспективными являются в первую очередь качественные брендированные сыры, когда
вместе с брендом потребитель получает стабильное качество и вкус, а производитель постоянно
совершенствует производство, упаковку, и конечно, сам продукт.
Наша компания идет в ногу с рынком и в этом году мы планируем вывести на рынок два новых бренда. Названия
пока не раскрываем, но одна торговая марка будет позиционироваться в сегменте российских сыров средней +, а
под другим брендом в продажу поступят элитные сыры.
НА ПОДЪЕМЕ.
По мнению специалистов, российский рынок сыра обладает значительным потенциалом — все еще недостаточно
насыщен и развит. Основную долю в ассортименте сыров занимает сортовая продукция, то есть небрендированный
сыр: Российский, Костромской, Пошехонский, Гауда, Маасдам, Эдам и т. д.
Особенно слабо развит региональный рынок сыра, где не только потребитель, но и основные дистрибьюторы, отделы
закупок региональных сетей не разбираются в тонкостях видов элитных сыров.
Ситуацию осложняет и то, что в стране до настоящего момента не принят национальный стандарт на сыры. Пока в
России в ходу несколько типов классификаций, например, по содержанию влаги (немецкая) и по способу
производства (французская).
По содержанию влаги сыры подразделяют на твердые и полутвердые (Российский, Эдам, Гауда, Маасдам, Бофор,
Комте и т. д.), мягкие (камамбер, бри, реблюшон), рассольные (брынза, сулугуни, чечил и др.), голубые (рокфор, дор
блю и т. д.), свежие и плавленые сыры. Кроме того, все сыры подразделяются на желтые и белые. Однако есть и
сыры, которые довольно сложно отнести к какой-либо группе, — отмечает начальник отдела маркетинга компании
„ПиР-ПАК" Екатерина Тимофеева, — например, сыр кремонте — мягкий сыр с белой и голубой плесенью».
По способу производства продукция подразделяется на сыры из пастеризованного и непастеризованного молока. На
российском рынке на сегодняшний день представлены в основном сыры из непастеризованного молока (99%). Еще
одной градацией является деление сыров по виду животного, из молока которого готовится сыр, — коровий, овечий,
козьий и др.
Необходимость в принятии национального стандарта на сыры сейчас как никогда остра, и участники рынка ожидают,
что его обсуждение состоится в текущем году. Принятие единой классификации является весьма значимым
событием, поскольку специалисты прогнозируют в ближайшее время в стране серьезный рост рынка сыра. Как
утверждает Екатерина Тимофеева, в 2007-2008 годах в первую очередь на московском, а затем и на региональном
рынке станут активно появляться брендированные сыры. Таким образом, рынок сыра будет отходить от биржевого
принципа, когда во главу угла ставится цена продукта, к марочному, где на первый план выдвигается бренд.
В сегменте желтых сыров, где как раз и появились первые брендированные марки, лидируют компании (перечислены
в алфавитном порядке): Pieno Zhvaigzdes/Литва (ТМ «Атлетас», «Сваля»), Rokiskio Suris/Литва (Rokiskio,
«Пармезан»), Valio (Oltermani), «Вимм-Билль-Данн» («Ламбер»). Совокупная доля компаний в физическом объеме
продаж в 10 крупных городах России составляет15,9%. Большая часть продаж внутри сегмента желтых сыров —
95,7% в физическом выражении на ноябрь2006 года — приходится на развесную продукцию, однако данный
показатель снизился на 1 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по данным ACNielsen за
декабрь 2005 — ноябрь 2006 года).
Еще одной наиболее заметной тенденцией в последнее время является более широкое распространение
упакованного производителем сыра. По данным ACNielsen, доля сыра в упаковке пластинками возросла за
рассматриваемые периоды с 0,1 до 1% от общих продаж желтых сыров, На упакованный сыр других видов
приходится 3,2% физического объема продаж, на продажи тертого сыра — около 0,1% (данные за декабрь 2005 —
ноябрь 2006 года).
Динамичное развитие сегмента упакованного сыра позволило компании «ПиР-ПАК» (дочерняя компания ТД «ПиР»),
осуществляющей промышленную фасовку сыра, уже в 2006 году увеличить объемы производства в 1,5 раза по
сравнению с 2005 годом. В 2007 году компания прогнозирует двукратный рост производства. В декабре 2006 года
«ПиР-ПАК» оборудовала производство новой технологической линией для терки и дальнейшей упаковки твердых
сыров. Появление первой в России линии для производства тертого сыра свидетельствует о начале нового этапа в
развитии рынка: российские сети готовы к активному продвижению на рынок сыров, упакованных производственным
способом, — это и куски, и нарезка с фиксированным весом, и тертый сыр.
ПЛАВИЛИ, ЗНАЕМ.
В структуре продаж плавленых сыров, по данным компании ACNielsen, доля сегмента упакованной продукции
традиционно занимает большую долю — 82,2% физического и 90,8% стоимостного объема продаж по данным за
декабрь 2005 — ноябрь 2006 года. За тот же период продажи плавленого сыра в упаковке пластинками составили
порядка 8%. В продажах плавленых сыров в упаковке других видов покупатели отдают предпочтение сырам в
пластиковых ванночках (49,1%). Значительно меньшим спросом пользуется порционный сыр и продукция,
упакованная в фольгу и целлофан (колбасный сыр).
Вкусовые предпочтения россиян традиционны и не претерпевают значительных изменений. Так, за период с декабря
2005 года по ноябрь 2006-го продажи плавленого сыра со сливочным вкусом составили 23,1%, сыра с грибами —
7,2%, с ветчиной — 6,3%. Причем заметная динамика отмечена только в продажах сыра с ветчиной — продажи
выросли на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
В этом сегменте лидируют компании (в алфавитном порядке): Hochland (TM Hochland), Valio (Viola), «Карат»
(«Дружба», «Карат», «Янтарь»), Совокупная доля компаний в физическом объеме продаж в 10 крупных городах
России составляет 50,5% (по данным ACNielsen за декабрь 2005 — ноябрь 2006 года). Директор по продажам и
маркетингу компании «Хохланд Руссланд» Алексей Прохоров поясняет: "В целом продажи нашей компании в России
в 2006 году существенно выросли как по плавленым, так и по творожным сырам. „Хохланд" лидировал по продажам в
национальном масштабе в обоих этих сегментах. Конкуренция в этих сегментах растет, но в сегменте плавленых
сыров она, конечно, острее». Несмотря на конкуренцию в компании пока не планируют расширять портфель брендов
за счет других сегментов рынка. Хотя «Хохланд» в ряде стран продает также твердые и мягкие плесневые сыры.
Однако в России компания с самого начала сосредоточила свои усилия на сегменте плавленых и творожных сыров.
По словам Алексея Прохорова, это объясняется тем, что у твердых биржевых сыров, к которым относятся такие сыры
как Гауда, Эмменталь, Маасдам, очень низкая маржа, как у производителей, так и у дистрибьюторов. Поэтому этот
сегмент компании неинтересен. Единственный, кто оказался в выигрыше, — компания «Вимм-Билль-Данн», которая
запустила «Ламбер». Но, по мнению Алексея Прохорова, это был очень большой риск, поскольку под этот бренд
компания с нуля строила завод, завозила оборудование, однако риск оправдался.
Что касается мягких плесневых сыров, которые «Хохланд» производит во Франции и Польше, то в России этот рынок
очень маленький, и безоговорочным лидером здесь выступает Дор Блю от немецкой компании «ХофмастерШампиньон». Причем продажи этого сыра сосредоточены только в Москве и Санкт-Петербурге, в остальной России
Дор Блю практически не пользуется спросом. «Поэтому этот сегмент компания также не планирует осваивать в
ближайшее время», — поясняет Алексей Прохоров.
БЕЛЫЕ НАСТУПАЮТ.
Положительную динамику показывает сегмент белых сыров. Здесь, по данным ACNielsen, доля наиболее популярных
рассольных сыров в физическом объеме уменьшилась с 48,3% за период с декабря 2004 года по ноябрь 2005-го до
43,9% за период с декабря 2005 года по ноябрь 2006-го. В это же время возросло потребление сыров с плесенью с
10,8 до 12,7%. Положительную динамику продемонстрировали и продажи крем-сыров — с 16,0 до 18,9%. При этом
незначительно уменьшились продажи мягких сыров — с 24,8 до 24,5% за рассматриваемый период. В общем объеме
продаж белых сыров около 47% физического и 39% стоимостного объема приходится на весовую продукцию. В
сегменте белых сыров лидируют компании (в алфавитном порядке). Hochland (TM Almette), Kaserei Champignon
Hofmeister (Dor Blue, Fetaki), Unilever (Creme Bonjour), Гиагинский маслозавод (Адыгейский, Сулугини, Чечил).
Совокупная доля компаний в физическом объеме продаж в 10 крупных городах России составляет 34,9% (по данным
ACNielsen за декабрь 2005 — ноябрь 2006 года). Лидером продаж в сегменте сыров с плесенью на российском рынке
вот уже более десяти лет остается немецкий сыр из коровьего молока Дор Блю. На прилавках российских магазинов
он появился в 1990-е годы и очень скоро стал классикой. Это первый элитный сыр, рекламная камлания которого идет
на телевидении. Впрочем, ассортимент представленных на российском рынке белых сыров постоянно расширяется
за счет других, уже ставших популярными у россиян сортов. К примеру, с февраля 2007 года компания «Лакталис»
расширяет ассортимент итальянских сыров продуктами марки Galbani. В частности, в линейке продуктов Santa Lucia
производятся самые известные сорта свежих итальянских сыров, такие как моцарелла, маскарпоне, рикотта и
продукты на их основе.
Несмотря на то что доля рассольных белых сыров в физическом объеме по России уменьшается, по утверждению
бренд-менеджера марки «Умалат» компании «Севский маслодел» Евгения Вахромеева, московский рынок
рассольных сыров ежегодно растет на 10% в объемном выражении. То есть региональные потребители пока еще
только привыкают к новым, не слишком привычным видам сыров, Однако в том, что этот сегмент очень
перспективный, Евгений Вахромеев не сомневается, поскольку спектр использования рассольных сыров очень широк:
«Они идут на приготовление целого ряда блюд — от салатов до горячих блюд, хотя можно употреблять рассольный
сыр и как самостоятельный продукт». Компания «Умалат» активно выводит на рынок новинки, которые
разрабатываются с учетом специально проведенного компанией Norman Group маркетингового исследования рынка
рассольных сыров. К примеру, недавно в ассортименте компании появилась брынза «Умалат». Этот продукт
представляет собой эксклюзив в своей товарно-ценовой нише. Сегодня на рынке представлены дорогие импортные
сыры, такие как Фета (например, стоимость Feta Friendship составляет 160 - 180 руб. за 1 кг), болгарская брынза
Фибелла (270 руб. за 1 кг), и менее дорогая брынза отечественных производителей в однообразной вакуумной
упаковке. У брынзы «Умалат» оригинальная упаковка, по презентабельности превосходящая даже многие
зарубежные аналоги. Использование рассола и масла позволяет продлить срок хранения брынзы до 75 суток.
Производители оценивают свой продукт как самую перспективную торговую марку рассольных сыров на российском
рынке по соотношению цена — качество — упаковка.
БУТЕРБРОДЫ С ТВОРОГОМ.
Динамично развивается рынок относительно нового для российского потребителя продукта — мягких творожных
сыров, или крем-сыров (TM Almette, Creme Bonjour, Hermio). В этом сегменте сыры позиционируются как диетический
продукт, заменяющий сливочное масло или маргарин, так как содержат гораздо меньше калорий. Для расширения
вкусовых линеек производители выпускают продукцию с различными наполнителями — грибы, зелень, лук, чеснок,
хрен, паприка и т. д.
Как правило, творожный сыр используется при приготовлении бутербродов. Новинкой сезона стала торговая марка
Hermio, которую продвигает на рынок дистрибьютор польских и литовских сыров компания Hermis. Творожный сыр
«Воздушный» марки Hermio предлагается использовать также как добавку в соусы или начинку для различных блюд
из теста и мяса. Осваивать новую нишу взялись и отечественные производители из регионов, в частности,
предприятие «Ульяновские сыры» приступило к выпуску пастеризованных творожных сыров под торговыми марками
«Загадка», «Снежок» с различными наполнителями — грибами, малиной, вишней, ром-ванилью, фисташками и т. д.
По утверждению Алексея Прохорова, конкуренция в сегменте творожных сыров в настоящий момент не столь остра,
как в сегменте плавленых сыров, и здесь еще имеется потенциал для развития. Впрочем, хотя в этом сегменте идет
активный рост, по мнению специалистов, из-за функциональной ограниченности применения этих сыров — в
основном только для приготовления бутербродов — сегмент может достаточно быстро достичь своего пика развития.
СЫРЫ ЭЛИТНОЙ ПОРОДЫ.
Очень перспективным, особенно для московского рынка, является сегмент элитных сыров. Ассортиментная линейка
дорогих сыров увеличивается с каждым годом, что обусловлено ростом спроса на более дорогие продукты в связи с
повышением финансового благосостояния российских граждан. Сегодня в сетях розничных операторов представлен
широкий ассортимент элитных сыров: твердые сыры (Комте, Бофор и др.), мягкие сыры (Камамбер, Бри, Реблюшон и
др.), голубые сыры (Рокфор, Альпен Блю и др.), сыры с мытой корочкой (Мюнстер).
Генеральный директор компании «Ремма-2000» Михаил Морозов отмечает стабильный рост спроса россиян на
элитные сорта сыра. «Сейчас предлагать новые сыры стало проще — люди много выезжают за рубеж, где знакомятся
с новыми сырами, и, когда приезжают домой, с удовольствием покупают уже знакомые сорта. Да и у россиян
появляется интерес к новым сортам сыра». Компания «Ремма-2000» с 1994 года экспортирует коллекционные сыры
из Швейцарии, Испании, Германии и Норвегии. «Мы начинали с одного вида сыра и тогда не знали, куда его девать,
— говорит Михаил Морозов. — Фасовка сыра была 30 кг. Вид, цена, запах сыра — все было необычно для
российского потребителя. Думаю, что половина купивших этот сыр, наверное, выбросили его. Сейчас мы оставляем в
ассортименте только те сыры, которые хорошо себя зарекомендовали. Постоянно идет серьезная ротация, за все
время существования в общей сложности мы перебрали 400-500 сортов сыра». Для продвижения продукции
компания использует в основном акции с дегустацией конкретного бренда в магазинах и ресторанах. Продажи после
акций растут на 30-40%. Иная схема, например, применяется для продвижения сыра Раклетт, который используется
для приготовления одноименного горячего блюда. «Акции по продвижению Раклетт мы проводим на горнолыжных
курортах, именно там находится наша аудитория».
Как отмечает Михаил Морозов, для рекламирования коллекционных сыров совершенно не подходит пресса: «В
массовых журналах реклама не работает. Нашу продукцию мы рекламируем в основном в тематических жур налах по
вину, кулинарии, ресторанному делу. Причем при продвижении делаем акцент на страну как производителя элитного
сыра, а не на бренды. Исключение составляет, пожалуй, только продвижение норвежских сыров. Эта страна не имеет
долгой истории в сыроварении, однако ее продукция также пользуется большим спросом».
БРЕНД ВСЕМУ ГОЛОВА.
Управление брендом сегодня играет не последнюю роль в продвижении такого товара, как сыр, и особенно важна
упаковка. "Чем ярче дизайн, чем интереснее бренд, тем успешнее продвижение продукта на рынок», — подчеркивает
Екатерина Тимофеева. Производители выделяют свой товар различными способами: брендом, интересным
дизайном, новациями в упаковке. Например, ГУП им. Верещагина акцентирует внимание потребителей на месте
производства своего масла и сметаны — «Из Вологды», «Вимм-Билль-Данн» и «Валио» удивили потребителей
сильными брендами — «Ламбер» и «Олтермани», компания «ПиР-ПАК» выпускает сыр, уже нарезанный слайсами, в
контейнерах с перезакрываемой пленкой и тертый сыр, и это далеко не все примеры интересных предложений на
рынке. Все эти маркетинговые находки оправданны, так как рынок растет и развивается. Массовые рекламные
кампании ведутся исключительно в сегменте масс-маркет. где наиболее заметны промо-кампании производителей
плавленых сыров — Hochland, «Лакталис», Kraft Foods — ввиду острейшей конкуренции в этом сегменте. Также
активны и производители творожных сыров, в частности, наиболее заметны рекламные действия компаний Hochland
(TM Almette) и Unilever (TM Creme Bonjour). Как правило, это трансляция роликов на центральных телеканалах, а
также акции со скидками и раздачей подарков покупателям.
Для остальных сегментов телереклама, как правило, используется редко. Как отмечает Екатерина Тимофеева. «На
сегодняшний день наряду с массовой рекламой — пресса, ТВ и прочее — существует весьма перспективный и, на
наш взгляд, не до конца оцененный рекламный сегмент — трейд-промоушн. Наша компания активно и успешно
продвигает свои товары с помощью инструментов трейд-маркетинга. Помимо известных всем дегустаций, розничные
сети сегодня предоставляют возможность участия в собственных акциях, таких как „желтый ценник", „расширенная
выкладка", „стоп-район" и других. Мы регулярно участвуем в различных акциях сетей со всем нашим ассортиментом».
НГ