Document 184678
advertisement
1 ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» На правах рукописи ОПЛЕСНИНА ЕЛЕНА ЕВГЕНЬЕВНА МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: д-р экон. наук, проф. И.А. Красюк Ростов-на-Дону – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ................................................ 14 1.1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ .................................... 14 1.2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ТОРГОВОГО СЕРВИСА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ................................................................. 31 1.3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.......................... 50 Выводы по гл. 1 ..................................................................................................... 63 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛЕНИЮ ТОРГОВОТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ ............. 65 2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ .......................................................................................................... 65 2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ В СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛЕ ...................... 81 2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ В ТОРГОВЛЕ ................................................... 103 Выводы по гл. 2 ................................................................................................... 117 3. РАЗРАБОТКА НАУЧНО-ПРИКЛАДНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ...................................................................................................... 120 3.1. ПОДХОДЫ К МОДЕЛИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ........... 120 3 3.2. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ..................................................................................................... 134 3.3. ПРОЦЕДУРЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ........................... 145 Выводы по гл. 3 ................................................................................................... 160 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 162 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 166 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ................................................................................................ 178 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ................................................................................................ 179 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В настоящее время в России положительная динамика количественных показателей сопровождается изменением качественных индикаторов, отражающихся в появлении новых форм розничной торговли, развитии мультиформатности. Организованные торговые сети активно реализуют товары и дополнительные торговые услуги, опытные рыночные игроки приходят к выводу, что учет их внутреннего маркетингового потенциала является реальным фактором, определяющим конкурентоспособность на рынке розничной торговли. Маркетинговое управление современным торговым предприятием направлено на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов и их адаптацию к изменяющимся рыночным условиям, приобретает статус «философии развития» розничной торговли. Организация управления торговым предприятием на основе маркетинговой философии предопределяет конкурентную позицию и вектор развития компании. Следовательно, коммерческая деятельность таких компаний должна опираться на системное использование маркетинговых инструментов, позволяющих торговому предприятию организовать клиентоориентированные торгово-технологические процессы. Вместе с тем на сегодняшний день недостаточно разработаны аспекты торгового маркетинга, учитывающие особенности управления торговотехнологическими системами розничной торговли. Указанные обстоятельства диктуют необходимость исследования подходов к управлению торгово-технологической составляющей, ориентированной на рынок, и свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования. Степень научной разработанности проблемы. В современной отечественной и зарубежной экономической литературе достаточно много исследований посвящено теории и практике маркетингового управления. Теоретическое и практическое обоснование реализации маркетингового управления 5 как основы рыночно ориентированного управления изложено в трудах таких ученых, как Т. Амблер, А. Веллхофф, Е.П. Голубков, Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Р. Колборн, Ж.-Э. Массон, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева, А.П. Панкрухин и др. Заметный вклад в развитие теории маркетинга в торговле внесли О.В. Брижашева, С.В. Земляк, В.В. Никишкин, Р. Канаян, К. Канаян, И.А. Красюк, Т.Н. Парамонова, Е.В. Сибирская, И.М. Синяева, В.П. Федько и др. В работах этих ученых реализация маркетинга исследуется с точки зрения технологии торговых процессов, маркетинга коммерческого предприятия. Вопросы теории и практики организации и управления торговотехнологическими системами торговых предприятий широко освещены в трудах отечественных ученых Л.А. Брагина, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, Я.Л. Орлова, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова, Р.В. Савкиной и др. Несмотря на значительные научные и практические достижения в области теории и практики маркетингового управления процессами торговотехнологических систем предприятия, в экономической литературе не в полной мере освещена специфика маркетингового управления для существующих разновидностей торгово-технологических систем, отсутствуют принципы и методы оценки маркетингового управления в этих системах. Цель исследования – развитие теоретических основ и разработка рекомендаций по совершенствованию методов управления торгово- технологической системой на основе маркетинга в различных форматах розничной торговли как способа повышения эффективности управления. Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач: – осуществить анализ теоретико-методических и организационных основ маркетингового управления предприятий розничной торговли, обосно- 6 вать целесообразность маркетингового управления торгово-техно- логическими системами коммерческого предприятия; – выявить специфику функционирования и маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле, исследуя факторы эффективности и передового опыта функционирования таких систем; – разработать методические подходы к организации маркетинговой оценки функционирования торгово-технологических систем, позволяющие определить ключевые составляющие эффективности маркетингового управления; – сформировать подходы к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле с учетом специфики его организации в различных торговых форматах; – предложить процедуры внедрения маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле для формата «гипермаркет» на примере ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит». Объект исследования – предприятия розничной торговли. Прикладные вопросы исследования рассмотрены на примере гипермаркета «Магнит», г. Ростов-на-Дону (Ростовская область). Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий розничной торговли. Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как 7 элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)». Теоретико-методологическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению маркетингом; теоретические и методологические исследования по проблемам маркетингового управления торговотехнологическими системами розничной торговли; монографии специалистов по торговому маркетингу; материалы научно-практических конференций и ресурсы Интернета. Для решения поставленных в работе задач использованы современные научные методы исследований, а именно: принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы, системный и междисциплинарный подходы, статистические методы, сравнительный анализ, метод прогнозирования и моделирования. Также в исследовании применялись методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, логического и исторического способов познания, экспертных оценок. Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую полноту и точность оперируемых данных, представляют законодательные акты органов власти; официальные данные Росстата РФ; монографические исследования; материалы, опубликованные в периодической печати, отраслевых отчетах; аналитические и прогнозные документы РФ и зарубежных стран, а также систематические эмпирические исследования автора. Источником первичной информации послужило исследование маркетинговых методов управления торгово-технологической системой предприятий розничной торговли. Инструментарно-методический аппарат исследования. Аргументированность теоретико-практических положений и обоснованность выводов 8 реализуется в представленной работе за счет применения общенаучного и общеэкономического подходов к исследованию. В диссертации применяются ситуационный, системный, комплексный анализ; экономико-математическое моделирование; экономико-статистические и экспертный методы. Информационную основу исследования составляют программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer. Гипотеза диссертационного исследования базируется на постулате о том, что с развитием торговой сферы и ужесточением конкурентной борьбы в розничной сетевой торговле эффективная организация коммерческой деятельности зависит от качества реализуемого управления, основой которого становится клиентоориентированный подход. Реализуя маркетинговое управление торгово-технологической системой, менеджмент розничной сети сможет обеспечить формирование ценностной ориентации на потребителя, диверсифицировав сервис для всех форматов. Логика диссертационной работы отражает последовательность процедур и методов исследования от изучения тенденций развития системы управления торгово-технологической системой и технологией коммерческой деятельности к разработке и обоснованию модели маркетингового управления торгово-технологическими процессами с целью повышения эффективности функционирования торговых предприятий в современных рыночных условиях. Положения диссертации, выносимые на защиту 1. Конкурентоспособность торговых предприятий тесно увязывается с широким использованием маркетингового управления. Однако в настоящее время применение маркетинговых инструментов ориентировано в большей степени на общеорганизационные системы (управление различными видами деятельности, организацией в целом). В то же время маркетинговое управление торгово-технологическими системами используется не в полной мере, причем автономно, без сопряжения с другими объектами маркетингового 9 управления предприятием. Управление торгово-технологической системой должно стать основой маркетингового управления, что обеспечит согласование с другими системами и ресурсами и позволит комплексно учитывать потребительские предпочтения и трансформации рыночной конъюнктуры. 2. Учет принципов организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле при формировании маркетингового управления торгово-технологическими системами обеспечивает выполнение задач всех форматов. Однако адаптационный механизм взаимодействия торгового сервиса и торгового обслуживания, соответствующий формату торговой сети, применяется не на полную мощь. В функционировании торговотехнологических систем розничной торговли важно учитывать роль ценообразования; детерминирующий уровень сервиса; торговый ассортимент; дифференциацию потребителей по доходам, определяющие многоформатность торговли. Интеграция взаимодействия торгового сервиса и торгового обслуживания, их синергия позволяют вывести борьбу за потребителя на новый уровень, который сформирует лояльных потребителей и обеспечит повторные продажи. 3. Маркетинговое управление процессами торгово-технологической системы подразумевает участие в управлении практически всеми процессами системы. Система оценки маркетингового управления должна быть направлена на всесторонний анализ и оценку технологического состояния торговопроизводственной системы, экономическую и маркетинговую оценку, оценку производства собственной продукции. Особое значение приобретает оценка маркетинговых факторов эффективности функционирования торгово- технологических систем в сетевой торговле, которая может быть реализована за счет экспертной оценки каждого фактора маркетинговой группы показателей по степени его значимости и уровню реализации на предприятии. Данный метод позволяет обеспечивать гибкость маркетингового управления, так 10 как значение каждого фактора специфично для каждого из форматов, представленных в рамках торговой сети. 4. Общий подход к формированию маркетингового управления торговотехнологической системой должен обладать определенной степенью универсальности в целях обеспечения его применимости в рамках всей сети. При рассмотрении торговой сети в целом, в совокупности всех действующих форматов в сети, отмечается высокая степень возможности использования всех маркетинговых инструментов в управлении торгово-технологическими процессами. Формализация этапов и процессов маркетингового управления торгово-технологической системой позволяет торговым предприятиям оптимизировать бизнес-процессы для адаптации к современным рыночным условиям и требованиям потребителей. 5. В рамках определения перспектив внедрения и применения авторских методик необходима разработка процедур внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системой на примере формата «гипермаркет». Для нивелирования выявленных структурных несоответствий между требуемой направленностью управления торгово-технологической системой и реальным вектором управленческого воздействия необходима разработка программы мероприятий для торговой сети «Магнит», что позволит оценить потенциальную результативность внедрения маркетингового управления в зависимости от формата торговой точки, определить структуру и размер затрат на ее реализацию. Научная новизна в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, сосредоточенных на адаптации управления торговыми предприятиями к требованиям потребителей посредством реализации маркетингового управления торгово- технологической системой. Конкретное приращение научного знания заключается в следующем: 11 ‒ предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории «торгово-технологическая система предприятия розничной торговли», которая рассматривается как «система взаимосвязанных элементов и процессов, обеспечивающая обработку потоков товаров с первого этапа – поступления товаров и до последнего – полной подготовки их к продаже, на входе которой используются финансовые, материальные, информационные, трудовые и организационно-управленческие ресурсы, а на выходе генерируется торговая услуга, состоящая в реализации товаров, основных и дополнительных торговых услуг потребителю», что, в отличие от основных известных системных концепций реализации рыночного потенциала торгового предприятия (С.И. Абрамов, С.Л. Бабицкий, В.И. Махнова, В.П. Новоселова), позволяет усовершенствовать организацию маркетинговой деятельности за счет формализации внедрения маркетингово ориентированного управления торгово-технологической системой торговой сети; ‒ расширен перечень принципов организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле, который, в отличие от существующего (Д.А. Карх, И.А. Красюк, О.В. Хлопенко), включает обязательность маркетингового управления, учет системы ценообразования при выборе формата торговой точки, эластичность и удобство сервиса, техническую «адекватность» и информационную отдачу сервиса, гарантированное соответствие сервиса формату; учет последних позволяет обеспечивать торговое обслуживание, соответствующее формату торгового предприятия при формировании маркетингового управления торгово-технологическими системами; ‒ разработана методика оценки функционирования торгово-технологических систем розничной торговой сети на основе экономических, производственных, технологических факторов, которая, в отличие от ранее известных подходов (Л.А. Брагин, Т.П. Данько, А.Н. Соломатина), дополнена группой маркетинговых показателей (управление процессами, персонал, фи- 12 зическое окружение), оцениваемых на основе метода экспертных оценок, что позволяет каждому торговому предприятию определить влияние маркетинговых факторов на процессы торгово-технологических систем розничной торговли; ‒ формализована авторская универсальная модель организации маркетингового управления торгово-технологической системой, которая, в отличие от известных подходов (Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, Н.В. Мартынова, Ю.Ю. Медведева, Х.А. Фасхиев), учитывает специфичность организации маркетингового управления различных форматов торгово-технологических систем, что позволяет реализовать системный подход к маркетинговому управлению торгово-технологической деятельностью как в традиционной, так и в электронной коммерции с разработанной спецификацией для каждого формата розничной торговли; ‒ разработан комплекс процедур по внедрению модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле, что, в отличие от существующих подходов (Т.П. Данько, В.В. Никишкин, B.C. Ефремов, Ф. Котлер и др.), обеспечивает учет динамики и структуры маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле, что позволяет обосновывать маркетинговые управленческие решения во взаимосвязи с экономической, торговотехнологической и производственной составляющими деятельности предприятия. Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в развитии теории и методики организации маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле как способа ориентации торгово-технологических процессов на рынок и потребителей. Разработанные практические рекомендации могут быть использованы предприятиями розничной торговли при организации маркетингового управ- 13 ления торгово-технологическими системами с целью адаптации внутренних факторов к внешним рыночным реалиям. Непосредственное научно-практическое значение имеет предложенный в диссертации методический подход к организации маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли, базирующийся на учете принципов организации сервиса и торгового обслуживания и оценке маркетинговых составляющих эффективности обозначенных систем. Апробация и внедрение результатов исследования. Наиболее существенные результаты исследования представлены на международных научнопрактических конференциях (г. Воронеж, Орел, Новосибирск, Ростов-наДону, Санкт-Петербург) в 2012–2014 гг. Предлагаемые соискателем мероприятия отражены в актах о внедрении: в торговом предприятии ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит», г. Ростов-на-Дону (Ростовская область). Концептуальные теоретико-методические разработки настоящего исследования используются в высших учебных заведениях при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в торговле», «Экономика торговли». Публикации. Основополагающие результаты диссертационного исследования отражены в 16 публикациях (в том числе 5 – в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ) общим объёмом 7,8 п.л. (авт. – 6,5 п.л.). Структура и объем работы определены целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, двух приложений. Работа содержит 22 рисунка и 27 таблиц. 14 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 1.1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Розничная торговля на современном этапе остаётся одним из наиболее привлекательных сегментов экономики для вложения инвестиций и развития бизнеса. Она развивается по интенсивному пути, появились новые форматы и формы обслуживания, которые имеют законодательное обоснование в законе о торговле. «Розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [10]. Одним из главных показателей состояния динамики розничной торговли Российской Федерации является товарооборот торговых организаций (табл. 1.1) [8, 35]. Таблица 1.1 Товарооборот розничной торговли по группам товаров в Российской Федерации, 2005–2013 гг., млрд р. Группы товаров Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия Темп роста, % Непродовольственные товары Темп роста, % Всего Темп роста, % 2005 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.* 2013 г. к 2005 г., раз 3217,6 – 7097,1 109,3 8007,6 112,8 9099,2 113,6 9961,4 109,5 11 127,2 111,7 1744,6 101,1 3,5 – 3823,9 – 7041,5 – 7502,1 100,7 14599,2 104,7 8491,4 113,2 16499 113,0 9983,4 11433,1 12 541,2 117,6 298,9 109,7 19082,6 21394,5 23668,4 115,7 112,1 110,6 1949,2 104,9 3693,8 – 3,3 – 3,4 – * За январь и февраль 2014 г. 15 Анализ данных табл. 1.1 показал, что в целом оборот розничной торговли за период с 2005 по 2014 г. увеличился в 3,4 раза. Темпы роста оборота продовольственными товарами до 2009 г. были выше, чем темпы роста оборота непродовольственными товарами. После 2009 г. тенденция изменилась: темпы роста оборота по непродовольственными товарам стали выше, чем по продовольственным, что объясняется выходом страны из экономического кризиса 2008 г. и увеличением доходов населения. Постоянное увеличение роста товарооборота сопровождается развитием и адаптацией новых организационных форм в розничной торговле. Современные торговые форматы являются реакцией на обостряющуюся конкурентную борьбу за потребителя как зарубежных, так и отечественных розничных предприятий. Новые торговые форматы меняют характер организации торговли, структуру и качество предоставления торговых услуг конечному потребителю. Под форматом торгового предприятия понимается совокупность характеристик, присущих торговой организации и определяющих ее место на рынке розничной торговли, учитывающих коммерческие интересы организации и потребителей [48, 35] . В своем развитии формат розничной торговли претерпел ряд эволюционных изменений. По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет наблюдается динамичный рост российского продовольственного рынка. В период с 1994 по 1998 г. в городах России появляются первые российские супермаркеты, с 2000 г. на российский продовольственный рынок выходят иностранные торговые фирмы. А торговые сети FMCG (fast moving customer goods – товары массового спроса: продукты питания и товары повседневного спроса) стали одним из быстро растущих сегментов розничной торговли РФ. По оценкам экспертов, их доля составляет около 30 % розничного продуктового ритейла, в городах-миллионниках этот показатель превышает 40–50 %, а в Москве и Санкт-Петербурге – более 60 % [53, 125]. 16 Насыщение товарных рынков, появление на рынке инновационных товаров и брендов, изменение уровня доходов населения отразилось на динамике потребительского поведения и изменении структуры спроса. Потребители меняют места покупок привычных товаров и марок под влиянием развития потребительской культуры, формирования новых форм торговли. Для эволюционного развития российской розницы характерно использование стратегии продвижения в регионы, между основными участниками происходят процессы слияния, интеграции российских и зарубежных торговых компаний. Начиная с 2003 г. крупными российскими и международными торговыми сетями велась активная экспансия на региональные рынки, что обусловлено рядом факторов: более низкой арендной платой, покупательским интересом населения и инвестиционным потенциалом регионов. Для российского ритейла характерно динамичное развитие и широкий ассортимент предлагаемой товарной линейки. Он имеет высокий уровень конкуренции. Экономическому росту во многом способствует сохранение благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры [6, 7]. В России сокращается доля неорганизованных форм торговли: «торговли с рук», открытых рынков, павильонов, киосков, ларьков. Потребители постепенно переходят на западные стандарты обслуживания и выбирают современные форматы, позволяющие экономить время, получать качественные услуги в одном месте, предлагают единовременные и постоянные скидки. Отличительной особенностью развития торговых центров является наличие развитой инфраструктуры: зоны питания и активного отдыха, детские площадки, кинотеатры, бары, зоной и другие услуги. Руководствуясь потребительскими предпочтениями, крупнейшие сетевые операторы открывают всё большее количество магазинов сопутствующих товаров на территории торговых центров [36, 88, 80]. Основной формой концентрации торгового капитала служат розничные торговые сети. В условиях усиливающейся конкуренцииё в торговле активно 17 развиваются розничные торговые сети, представляющие собой совокупность торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Сеть магазинов – один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли XX в., которая включает два или более торговых предприятия, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно аналогичное архитектурное оформление [19]. Мировой и российский опыт развития торговли подтверждает, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь эволюции розничной торговли. Выделим следующие преимущества организации торгового обслуживания сетевой торговли: ‒ достижение минимального уровня цены на товары за счёт сокращения ряда издержек; ‒ сокращение транспортных издержек; ‒ получение максимальных скидок при закупке больших партий товара; ‒ мобильность в формировании и изменении ассортимента товаров с учётом вкусов потребителей; ‒ централизация и профессиональный высокий уровень управления торговой сетью в отличие от мелкой торговой точки; ‒ диверсификация; ‒ снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, закупка рекламы, выгодной для магазинов, преимущественно реализуемая за счёт переноса её стоимости на большее количество товара; ‒ выполнение функций оптовой и розничной торговли; ‒ создание благоприятного климата для здорового конкурентного соперничества внутри сети. 18 Ключевые тенденции развития российского рынка розничной торговли, таким образом, можно объединить в три равнозначные и коррелируемые группы (рис. 1.1). Ключевые направления развития российского рынка розничной торговли Конкуренция Рост online-ритейла Сокращение трафика Развитие специализированных сетей Появление новых форматов торговли Повышение эффективности Категорийный менеджмент Развитие категорий fresh и non-food Обеспечение поликреодичности ассортимента Борьба за покупателя Развитие СТМ и собственное производство Рост инвестиций в маркетинг Программы дифференциации и лояльности Рис. 1.1. Ключевые тенденции российского рынка розничной торговли (авторская разработка) Конкуренция приводит к формированию новых форм и видов торговли, требования повышения эффективности обусловливают развитие категорийного менеджмента, борьба за покупателей опирается на развитие собственных торговых марок, рост инвестиций в маркетинг. В рамках розничной торговли развиваются новые формы. Наиболее высокими темпами развиваются специализированные в определенной категории торговые предприятия, суперцентры, объединяющие в себе элементы магазинов низких цен и супермаркетов, а также внемагазинная торговля (продажи через Интернет, телевидение, распространяемые каталоги). Торговые сети представлены современными форматами магазинов, которые в свою очередь характеризуются ассортиментом, торговой площадью, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные торговые центры, моллы, ритейл-парки. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, что ока- 19 зывает влияние не только на механизм ценообразования, но и на уровень конкурентоспособности сети [5, 21]. Торговый формат, с нашей точки зрения, может рассматриваться как организационно-технологическая характеристика торгового предприятия определенной формы с конкурентным набором свойств и качеств предоставляемых услуг, которая отражает специфику ценности конкретной формы магазина для потребителя торговых услуг, в сопряжении со сложившейся рыночной конъюнктурой. Нормативные требования к конкретному формату розничной торговли в российском законодательстве отражает единственный нормативно-правовой документ – Государственный стандарт России ГОСТ Р. 51773-2009 «Классификация предприятий торговли», который введен в действие в 2011 г. Как показывает практика, инновационные для отечественного рынка торговые форматы, распространяющиеся на рынке розничной сетевой торговли, наиболее характерны для стандартов, действующих в Европе – Европейская система классификации торговых форматов [4]. Данное обстоятельство обусловлено интенсивной экспансией западных ритейлеров на российский рынок, что ведет на практике к перенятию опыта прогрессивной организации сетевой розничной торговли, однако в настоящее время термины и понятия в части законодательной базы не синхронизированы (табл. 1.2). Принципиальной отличительной особенностью классификации торговых форматов по сравнению с российским и европейским стандартом является разница методологического подхода. Так, отечественная классификация базируется на количественных и качественных характеристиках торгового предприятия, отражающих внутренние возможности. Однако актуальным в настоящее время становится клиентоориентированный подход к классификации торговых форматов, обеспечивающий учет параметров, ценных для потребителя. С точки зрения управляемости такими параметрами выступают элементы маркетингового управления торговыми организациями [57]. 20 Таблица 1.2 Классификация торговых форматов [121] Вид предоставляемых услуг Оказание помощи в совершении покупки, по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Оказание помощи в совершении покупки, по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Название Местоположение Ассортимент Метод обслуживания Уровень цен Уровень качества Гипермаркет Отдельно стоящее здание Широкий Самообслуживание Низкий Средний Универмаг Отдельно стоящее здание Широкий Самообслуживание/ Традицио нный (через прилавок) От среднего до высокого Высокий Шаговой доступности Базовый Самообслуживание/ Традицио нный (через прилавок) Различ-ный От среднего до высокого Специализированный магазин Отдельно стоящее здание Отдел в торговом комплексе или отдельно стоящее здание Узкий, но глубокий Традиционный (через прилавок) Высокий Высокий Супермаркет Отдельно стоящее здание Самообслуживание От низкого до среднего От среднего до высокого Магазин уцененных товаров Отдел в торговом комплексе или отдельно стоящее здание Продовольственные товары массового спроса Услуги по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Услуги по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Широкий Самообслуживание Крайне низкий От низкого до среднего Информационно консультационные Фирменный магазин Отдельно стоящее здание или отдел при складе или предприятии Фирменный Самообслуживание Низкий Высокий Оказание помощи в совершении покупки, по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Клубный магазин (только для определённого круга покупателей) Отдел в торговом комплексе или отдельно стоящее здание Специальный Самообслуживание Высокий Высокий Оказание помощи в совершении покупки, по созданию удобств покупателям, информационно консультационные Широкий Традиционный (через прилавок) Различный Различный Информационно консультационные Средний Традиционный (через прилавок) От низкого до среднего От среднего до высокого Информационно консультационные Вещевой рынок Магазин социальной направленности Специально выделенная территория или место Отдел, торговое место, отдельно стоящее здание Информационно консультационные 20 21 Торговые сети обеспечивают наибольшую эффективность продажи товаров, расширение и совершенствование организации послепродажного обслуживания. Бесспорными достоинствами магазинов с большой торговой площадью являются более низкие издержки торгово-технологического процесса и высокая скорость товарооборота по сравнению с мелкими форматами розничной торговли. В настоящее время российские и мировые ритейлеры активно расширяют свои территориальные рамки, причем степень развития этого процесса характеризуется отсутствием дистрибьюторов при выходе на рынок предприятий розничной торговли, следовательно, менеджменту торговых компаний необходимо реализовывать комплексный рыночно адаптированный подход к торговому управлению самостоятельно [37]. Изучение и анализ функций, факторов, влияющих на формирование и развитие розничной торговли, позволяет рассматривать отдельное предприятие как производственную систему с характерными для него принципами организации производства, спецификой торгово-технологического процесса, системы качества, а также внутренними и внешними факторами, присущими конкретному формату этого предприятия. Рынок розничной торговли важно рассматривать как разновидность производственной системы. Под определением системы понимается совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство [107]. Объединение людей для совместной общественной, политической и производственной деятельности образует социальную систему. Данная система регулируется человеческими ресурсами. Предприятие, в свою очередь, является особым видом социальной системы. В.Н. Садовский трактует систему как «разновидность структуры, в которой все элементы строго определены и работают благодаря связям между собой» [114]. «Концепция (лат. conceptio – понимание, система) – главный замысел, руководящая идея. Концепция определяет стратегию действий. Также концепция – система взглядов на явления в мире, в природе, в обще- 22 стве» [113]. В контексте исследования концепция рассматривается как система или способ понимания какого-либо предмета или процесса, комплекс мер, направленных на решение выбранной задачи. Основным положением системной концепции является признание категории системы при исследовании и организации деятельности предприятия. В свою очередь, системная концепция будет важнейшим подходом в исследовании проблем организации производства в розничной торговле. По мнению известных учёных и исследователей, таких как С.И. Абрамов, С.Л. Бабицкий, В.Т. Денисов, М.Е. Кунявский, В.М. Ларин, Г.В. Маслич, В.И. Махнова, В.П. Новоселова, А.Б. Покровский, В.П. Радукин, И.А. Розенберг, в области организации производства выделяется традиционная производственная система (рис. 1.2). Сырье и комплектующие Производственная система Продукт Сырье Рис. 1.2. Производственная система предприятия (разработано автором) Производственная система постоянно находится под воздействием внешней среды, которая представляет набор элементов, изменение которых отражается на системе, а также во взаимообратном порядке, система меняет элементы внешней среды. В этом случае целесообразно использовать маркетинговое управление системой в комплексе рыночно-ориентированного управления как один из действенных инструментов мониторинга внешней среды и обратной реакции на её изменения. В науке выделяются два понятия: технические производственные системы и экономические (производственные) системы. 23 Экономические системы имеют ряд особенностей: ‒ открытость к внешней среде, а также наличие внешних и внутренних входов и выходов; ‒ изменчивость и непостоянность системы под влиянием человеческого фактора; ‒ наличием производственных возможностей предприятия, определяемых имеющимися факторами производства; ‒ умение адаптироваться к внешним и внутренним факторам и формировать варианты дальнейшего развития; ‒ непостоянство отдельных элементов системы; ‒ выработка целей внутри системы [11]. Производственная система розничной торговли – это торговотехнологическая система, в которой торговая единица является основным организационным и техническим звеном, посредством которого удовлетворяются потребности потребителя в разнообразных товарах и услугах. Опираясь на традиционное представление производственной системы и сущность функционирования процесса торгово-технологический системы, можно составить следующее представление о торгово-технологической системе розничной торговли (рис. 1.3). Торгово-технологическая система – система взаимосвязанных элементов и процессов, обеспечивающая обработку потоков товаров с первого этапа – поступления товаров и до последнего – полная подготовка их к продаже. В розничной торговле необходима эффективная организация как торговой, так и технологической систем. Технологическая система розничной торговли включает такие процедуры, как приемка, хранение, фасовка, упаковка товаров, а также перемещение и выкладка товаров в залах торгового предприятия, непосредственная продажа товаров потребителям. Торговая система обеспечивает обслуживание покупателей, отбор товаров, их доставку в точку расчета, расчет за выбранные товары [14, 91, 107]. 24 Материальные ресурсы Товарные ресурсы Торговое оборудование Организационноуправленческие ресурсы Управленческие технологии Маркетинг технологии Процесс преобразования Процесс преобразования Процесс преобразования Торгово-технологическая система розничной торговли Финансовые ресурсы Форфейтинг Аутсорсинг Факторинг Андерайтинг Финансовый лизинг Процесс преобразования Процесс преобразования Информационные ресурсы Коммерческая реклама Пропаганда PR (связи с общественностью) Трудовые ресурсы Выпускники вузов Другие работники Реализация товаров Реализация основных услуг Реализация дополнительных услуг Потребитель Рис. 1.3. Торгово-технологическая система предприятия розничной торговли (авторская разработка) Специфика организации деятельности торгового предприятия состоит в процессе движения товаров из сферы производства в сферу потребления, а также в смене стоимости продукции, поэтому в современных условиях в сетевой торговле в целях эффективной организации торгово-технологической системы необходим учет маркетинговой составляющей. Следует сделать особый акцент на процессах, происходящих в торгово-технологической системе. В основе любого торгово-технологического процесса торговой организации лежит определенная схема. Торгово-технологический процесс магазина самообслуживания включает такие ключевые процессы, как: поступление товаров, разгрузка, доставка и приемка товаров, выкладка, отборка товаров покупателями, расчет за товары и оказание покупателям дополнительных услуг [39]. 25 Маркетинговая деятельность любого предприятия, по Ф. Котлеру, начинается с выявления потребительских нужд, разработки подходящих товаров и установления на них соответствующих цен, налаживания системы распределения и эффективного стимулирования, такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом [66]. Это напрямую относится и к торговому предприятию. Маркетинговое управление применимо к процессу поступления товаров: отдел маркетинга формирует собственно сам состав товаров и услуг, которые должны поступить в магазин самообслуживания в соответствии со стратегическим маркетинговым планом организации. В некоторых торгово-технологических процессах торгово-технологической системы, таких как выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании, маркетинг выступает в форме мерчандайзинга: подготовка к продаже товаров в торговом зале, информирование о товаре, оформление торговых прилавков, витрин. В процессе отборки товаров покупателями в магазине самообслуживания важная роль отводится самообслуживанию. Задача маркетинга – тщательно спланировать передвижение потребителя в торговом зале без посторонней помощи и предоставить свободный доступ к товарной продукции и ее информации. Сегодня в розничной торговле симпатии ритейлеров на стороне американской модели. Европейские ритейлеры также всё чаще перестраиваются на американский тип торговых сетей. Прежде всего необходимо сделать акцент на тщательно спланированном процессе – самообслуживании. Современный покупатель вооружен необходимой информацией о продаваемых товарах и услугах благодаря множеству рекламных источников [61]. Потребителю важно иметь быстрый и удобный доступ к продукции и оперативному обслуживанию на кассе. Так, в супермаркете Price Chopper Supermarkets в Клифтон-Парке (Нью-Йорк) Говардом Шнейдером была изобретена система кассового самоконтроля. Позже к этой системе подключились супермаркеты Kroger, ритейлерские сети США, Канады, Австралии, Великобритании [99]. Это новшество избавило потребителей от 26 ожиданий в очередях и некоммуникабельных продавцов, позволило увеличить количество продаж в торговых точках. На этапе доставки товаров в узел расчета маркетинговое управление должно спланировать и организовать маркетинговые приемы для комфортного обслуживания покупателя в процессе посещения торговой организации и эффективного обеспечения сопутствующими товарами и услугами. Маркетинговая деятельность в управлении процедурой расчета за отобранные товары выражена в расстановке товаров массового потребления в зоне прикассового обслуживания. В период ожидания своей очереди большинство потребителей активно «добирают» товары в потребительскую корзину. Оказание покупателям дополнительных услуг – важная маркетинговая процедура, на этапе которой потребителю можно предложить дополнительные услуги, предоставить клиенту бонусную карту, кредитную карту, привлечь к участию в маркетинговых исследованиях. Таким образом, механизм маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной торговли нацелен на формирование ценности конкретного торгового предприятия в глазах потребителя. При этом маркетинговое управление охватывает такие элементы торгово-технологической системы, как поступление товаров, выкладка товаров, отборка товаров покупателями, доставка товаров в узел расчета, расчет за товары и оказание дополнительных услуг (рис. 1.4). Выделим функции торгово-технологической системы в розничной торговли: конъюнктура товарного рынка; формирование спроса и предложения конкретных видов товаров; поиск, отбор и сортировка необходимого ассортимента товаров; работа с поставщиком, приём и оплата товаров от поставщика; операции по приёмке, хранению, маркировке товара; установка и закрепление за товарами цен; оказание поставщикам, потребителям и прочим организациям консультационных, рекламных, информационных, транспортно-экспедиционных и прочих услуг. 27 Торгово-технологическая система розничной торговли: Маркетинговое управление Поступление товаров Разгрузка транспортных средств Доставка товаров в зону приемки Приемка товаров по количеству и качеству Доставка товаров Выкладка товаров Отборка товаров покупателями \ Доставка товаров в узел расчета Расчет за товары Реализация товаров Реализация основных услуг Реализация дополнительных услуг Оказание дополнительных услуг Потребитель Рис. 1.4. Механизм маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной торговли (авторская разработка) 28 Факторы, влияющие на размещение торгово-технологической системы розничной торговли: ‒ экономический – степень доходности вложения инвестиций; ‒ транспортный – доступность для общественного и индивидуального транспорта, а также интенсивность потока потребителей; ‒ социальный – возможность приобретения товаров потребителями в больших количествах за счет экономии на транспортных издержках и получения максимальных скидок на продукцию; ‒ сервисный – обеспечение качественного уровня обслуживания; ‒ форматный – развитие и зависимость новых форматов магазинов, современных торговых центров, моллов, ритейл-парков от местного пункта, количества жителей, развитости и наличия административно-культурных услуг и спортивных центров. Развитие отношений на потребительском рынке свидетельствует о повышении уровня цивилизованности, в основе которого лежит использование таких инновационных форм ведения бизнеса, как факторинг; франчайзинг; форфейтинг; аутсорсинг. Инновации в розничную торговлю пришли совсем недавно. Сфера торговли подходит для нововведений как нельзя лучше. Можно выделить следующие виды инноваций: торгово-технологические: усовершенствование стеллажных систем, использование «умных (информационных)» тележек, магазины без продавца; организационно-технологические: круглосуточные магазины, дистанционные магазины, внедрение новых форматов: магазины-дрогери, магазины-фьюжн и др.; организационно-управленческие: бенчмаркинг, инжиниринг, реинжиниринг, мэрджер, аутсорсинг; 29 социально-психологические: телефон круглосуточной связи с потребителем, потребительские форумы, презентации нового товара [86, 115]. Торговля хорошо восприимчива к внедрению различного рода инновационных технологий. Их эффективное использование позволяет решать следующие задачи: повышение производительности труда; использование инструментария контроллинга для оценки результатов; минимизация убытков при потере качества; своевременное пополнение складов, оптимизация хранения запасов; эффективное взаимодействие с поставщиками продукции; повышение лояльности потребителей [72]. Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничного предприятия направлено на оптимизацию торговых и технологических процессов для эффективного функционирования торговой сети не только в рамках торговой функции, но и сточки зрения маркетингового подхода. На таком качественно новом для российских розничных систем уровне актуально использование маркетинговых инструментов, комплекса маркетинга для товаров и услуг, а также опоры на маркетинговую концепцию. Таким образом, можно утверждать, что торгово-технологические системы розничной торговли выполняют следующие функции производственных систем: экономические и социальные, которые проявляются в удовлетворении спроса потребителей на товары и услуги, стимулировании производства, увеличении количества и повышении качества предлагаемых товаров и сервиса на основе анализа обратной связи с потребителями. Все перечисленные функции систем способствуют развитию торговли в целом. Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли предполагает направленные действия менеджмента компании по планированию, оптимизации и контролю торгово-технологических систем 30 с рыночной позиции, т.е. ориентируют торгово-технологические системы различных форматов торговых предприятий розничной торговли, а не отдельные процессы на формирование потребительской ценности. По сути задача маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли выражается в оптимизации функционирования торгового предприятия за счет снижения издержек, постоянного поиска и внедрения инноваций в торговом сервисе, при оказании основных торговых и дополнительных услуг. Учитывая изложенное, выделим приоритетные направления развития торгово-технологических систем отечественной розничной торговли: ‒ развитие специализированных магазинов (фирменных торговых сетей); ‒ рост объема реализации товаров под маркой СТМ; ‒ развитие собственного производства; ‒ дифференциация торговых форматов по потребительским признакам; ‒ развитие фандрейзинговых программ. Приоритетные направления развития торгово-технологических систем розничной торговли сформировались под влиянием ключевых тенденций развития российского рынка розничной торговли. Изменения в динамике потребительского поведения и структуры спроса ведут к ужесточению рыночной конкуренции в сфере розничной торговли. Развитие потребительской культуры определяет формирование новых форм торговли и инновационных подходов к организации торговой деятельности. Торгово-технологические системы розничной торговли, обеспечивая обработку потоков товаров с первого этапа – поступления товаров и до последнего – полной подготовка их к продаже и потреблению в целях адаптации управления к рыночным реалиям, должны быть ориентированы на потребителя. Это можно обеспечить за счет внедрения механизма маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной тор- 31 говли, нацеленного на формирование ценности конкретного торгового предприятия в глазах потребителя. При этом маркетинговое управление охватывает как торговые, так и технологические процессы производственной системы. Определяя место маркетингового управления в торгово-технологической системе торговых предприятий, можно констатировать, что оно является прибылеобразующим фактором коммерческой деятельности. 1.2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ТОРГОВОГО СЕРВИСА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В развитых странах на долю розничных точек приходится не более 4 % рынка, тогда как сетевая торговля занимает практически весь рынок, контролируя 70–75 % розничного товарооборота. В России торговые розничные сети находятся на уровне 20–30 %, развиваясь по европейской схеме [96, 136]. Отечественная торговля на современном этапе переживает бум развития торговых сетей, сопровождающийся появлением новых форматов магазинов, определяемых товарным ассортиментом, торговой площадью и сервисом. В рамках усиливающейся конкурентной борьбы предприятия розничной торговли используют современные технологии управления бизнесом, передовое оборудование. Совокупность этих действий, предпринимаемых менеджментом торговых организаций, направлена не только на снижение издержек торгово-технологического процесса, но и на привлечение и закрепление за своей торговой маркой постоянного покупателя. Эксперты отмечают эффективность торговых сетей с составом более 20 магазинов. Сегодня наиболее успешной торговой сетью на российском рынке признан «Магнит», открывший более 7 500 магазинов различных форматов за всё время существования, и его основной конкурент «X5 Retail Group» (более 4 500) [98]. Исходя из проведенного исследования направлений и тенденций развития торгово-технологических систем розничной торговли, можно сформули- 32 ровать основополагающие принципы, детерминирующие организацию торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле. 1. Ценообразование является определяющим при обосновании выбора формата, сервиса, торгового ассортимента торгового предприятия. Удобство в расположении магазина торговой сети от дома или от работы, знание потребителями его базового ассортимента, узнаваемость бренда – всё это обеспечивает розничная торговая сеть. И одним из привлекательных стимулов для покупателя становится ценовой диапазон, соответствующий его потребительской корзине. По данным Росстата, около 60 % россиян обладают доходом ниже прожиточного уровня, что не позволяет им покрывать стоимость потребительской корзины, не смотря на то что с 2005 г. в России заработную плату увеличили в 3,8 раза [9, 95]. Такое несоответствие в цифрах объясняется начислением высоких зарплат в развитых регионах страны, причём 50 % общей заработной платы распределяется между 20 % работающих, из которых 30 % доходов получают только 10 % населения данных регионов (прил. 1). В данной ситуации возникает противоречие: предприниматели экономят на зарплатах своих работников, государство не в силах обеспечить госслужащих соответствующей зарплатой; потребители не могут поддержать платёжеспособный спрос, за неимением достаточного уровня дохода; бизнес недополучает прибыль в связи с отсутствием достаточной денежной массы. В этом случае цена является решающим рычагом воздействия на потребителя и возможностью привлечь потенциальных клиентов. Ценовая политика – важный инструмент и один из базовых компонентов комплекса маркетинга, оказывающий влияние на конкурентоспособность торгового предприятия, его товарооборот и, конечно, прибыль. 33 2. Маркетинг-микс для каждого формата в рамках одной сети обеспечивает пертинентность информации и поликреодичность развития сети1 на основе маркетингового управления. Торговые сети можно классифицировать по уровню цен. Правомерно утверждать, что цена диктует формат торгового предприятия, который определяет организацию торгового обслуживания. Формат супермаркета предлагает широкий ассортимент универсальной продукции товаров повседневного спроса через самообслуживание. Он должен располагаться в спальном районе, с удобным въездом на территорию парковки, обладать набором свойств физического окружения, рассчитанным на потребителей среднего и высокого уровня доходов. В этом формате развита система дополнительных услуг: имеются кафе быстрого питания и пекарни, реализующие свою продукцию через супермаркет. Численность гипермаркетов также увеличивается. Торговое обслуживание, как и в супермаркетах, самообслуживание и предоставление дополнительных услуг. За каждым отделом в гипермаркете закреплён торговый работник, регулярно обслуживающий большие стеллажи. Здесь используется гибкая ценовая политика: торговля со скидкой, политика низких цен и небольших наценок. Отличаясь от супермаркета значительной торговой площадью, гипермаркет вынесен за пределы города, что обеспечивает значительный запас парковочной площади, огромный товарный ассортимент, а следовательно, большие объемы продаж и наличие дополнительных услуг для потребителей с целью увеличения времени совершения закупок продуктов. Высокие требования к уровню обслуживания потребителей и оформлению торговой площади можно наблюдать в формате премиум-супермаркет, рассчитанного на людей с высоким уровнем дохода. Здесь предоставляются высококачественные продовольственные продукты через самообслуживание и продажу с прилавка [69, 140]. Термины «пертинентность» информации и «поликреодичность» развития сети введены в научный оборот профессором И.А. Красюк [67, 44]. 1 34 Товары первой необходимости, повседневного спроса, имеющие высокую частоту покупок, низкие затраты времени на их совершение предполагают узкий ассортимент продовольственных товаров, усредненное качество товаров повседневного спроса, сравнительно дешёвое оформление торгового зала и отсутствие дополнительных услуг. Такой низкий уровень торгового сервиса характерен для формата «магазин у дома». Такой тип торгового предприятия, как «магазин у дома», имеет более расширенный торговый сервис, в отличие от дискаунтера (самообслуживание и торговля с прилавка), что обусловлено направленностью на сегмент потребителей со средним и более высоким уровнем дохода, проживающим рядом с магазином. Выделяют ещё один формат розничной торговли – магазин на автозаправочных станциях, основанный на самообслуживании потребителей с высоким уровнем доходов и небольшим ассортиментом продовольственных товаров, товаров для авто. Особенность размещения торговых площадей – транспортные магистрали. Наиболее распространённым и соответственно популярным форматом торговых сетей стали «магазин у дома», магазины-склады, минимаркеты, комиссионные магазины и секонд-хенды, завоевавшие популярность среди населения с доходами ниже прожиточного минимума. Сегмент потребителей с доходом, соответствующим уровню прожиточного минимума, оставляет свои доходы в магазинах с товарами повседневного спроса, рынках, магазинах «Кэш энд керри», а также в супермаркетах и гипермаркетах. Некоторые перечисленные форматы также популярны среди потребителей с превосходящим прожиточным минимумом, которые также совершают покупки в бутиках, магазинах-салонах, дисконтных магазинах, специализированных или узкоспециализированных [90, 121]. Ценовая политика диктует не только формат предприятия, но и наличие, а также уровень предлагаемого сервиса. Здесь существует прямая зависимость: выбор товара, оформление торговой площади, наличие отзывчивого и 35 готового персонально помочь потребителю консультанта торгового зала зависят от принадлежности магазина к VIP-категории. Если речь идет о «магазине у дома», то вступает в действие мощный маркетинговый комплекс, разработанный под каждую торговую сеть индивидуально, направленный на зональность и упорядоченность торговых площадей, наличие «золотого треугольника», соотношением торгового и складских помещений в строгой пропорции и продажи товара по маркетинговому правилу «товар должен сам себя продать» [77, 81]. Каждый формат при существующих объективных отличиях должен соответствовать стандартам торговой сети, обеспечивая пертинентность информации – учет многообразия факторов, определяющих проблемы проникновения торговой сети в регионы: учет региональных особенностей, специфику экономического состояния [43]. Под поликреодичностю понимается учет специфичных факторов социально-экономического развития конкретного региона, культуры потребления, адаптивность развиваемых торговых форматов к локальной специфике [44]. 3. Многоформатность, обусловленная расслоением российского общества по доходам, является обязательным атрибутом развития современных торговых сетей. Фактор цены как для потребителя, так и для продавца – торговой сети остаётся наиболее важным и сохраняет тенденцию развития форматов типа «магазин у дома» как наиболее приемлемого. А существенная разница в доходах отдельных сегментов общества приводит к ориентации на удовлетворение разноплановых потребностей потребителей на основе доходной части владельцев капитала. Такая оторванность разных слоёв общества друг от друга и стремление продавца торговой сети за счёт больших форматов удовлетворить все потребности потребителей приводит к универсализации магазинов, широта и глубина товарного ассортимента увеличивается. Но это характерно для торговли продовольственными товарами, а для непродовольственной тор- 36 говли – увеличение узкоспециализированных и специализированных магазинов. 4. Обязательность маркетинговой ориентации организации торговотехнологической системы, специализированной для каждого из форматов торговой сети. Ужесточение конкуренции в секторе розничной торговли и увеличение требовательности со стороны потребителя заставляют владельцев торговых сетей найти оптимальный вариант развития своего бизнеса, чтобы решить все поставленные задачи. Вопросы определения критериев, на которые необходимо опираться при выборе формата торгового предприятия, становятся все более актуальными. Можно констатировать, что ассортимента и цены уже недостаточно. Альтернативным рычагом эффективного управления становится организация торговли посредством формирования оптимальной специализированной торгово-технологической системы, которая позволяет соотнести потребительские ожидания с предполагаемым форматом торговых предприятий (прил. 2). 5. Эффективность организации торгового обслуживания является основополагающей при развитии розничной торговли, обеспечивая лояльность конкретного потребителя. Вполне вероятно, что потребители эконом-класса останутся довольны организацией торгового обслуживания в магазинах, работающих в формате «магазин у дома», и будут отовариваться на вещевых рынках (неорганизованная торговля). Они имеют невысокий уровень дохода, который определяет их жизненную «кальку», персональные ценности и статусные позиции на рынке потребителей [105]. Потребители премиум-класса, обладая высокими запросами к уровню сервиса, будут предъявлять другие требования к организации торгового обслуживания. В частности, для них обязательно наличие парковки для автомобилей, возможность расплатиться пластиковой картой, выпить чашку кофе в кафетерии. Этот комплекс услуг могут предложить предприятия розничной торговли, работающие в форматах супермаркета и гипермаркета. Поэтому 37 маркетинговое управление организацией торгового обслуживания предполагает различную сегментацию потребителей по различным критериям, что позволяет сетевой торговле предлагать требуемые форматы и обеспечивает соответствующий уровень торгового обслуживания [109, 117]. В настоящее время успешный маркетинг-менеджмент торгового обслуживания малых и средних городов как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя, учитывает его особенности и предпочтения. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Обслуживание покупателей – это и конкурентное преимущество, и дополнительные затраты. Необходимо, чтобы каждая предоставленная услуга увеличивала ценность розничной торговой операции. Уровень и стандарт обслуживания потребителей должны усиливать маркетинговое предложение в области розничных продаж. Реализация товаров известных российских брендов в условиях стационарной розничной торговой сети в состоянии предоставить «старый» и разработать «новый» пакет услуг [68]. Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Это связано прежде всего с тем, что розничный рынок – это потребительский рынок, где покупатели приобретают товары и услуги для личного потребления. Здесь представлено огромное количество предприятий, отличающихся друг от друга по уровню доходов и потреблению, социальному положению, образованию и другим признакам. Именно в магазинах розничной торговли осуществляется признание или непризнание товара или услуги конечным потребителем. Поэтому работники розничных торговых предприятий в своей деятельности должны учитывать все особенности торгового обслуживания, которое показывает, насколько квалифицированно и своевременно торговые работники разбираются в требованиях покупателей и способны удовлетворить их. Большое влияние ока- 38 зывают применяемые методы розничной продажи товаров, под которыми понимается совокупность приёмов и способов реализации товаров покупателю в розничной торговле. Функционирование розничной торговли обеспечивается наличием качественного торгового сервиса и эффективной системы торгового обслуживания, которые способствуют коммерческому успеху, повышению престижа сети [16]. Зарубежные торговые сети вкладывают большие денежные средства и время на создание, стимулирование и поддержание высококлассного торгового сервиса. Торговое обслуживание представляет собой взаимодействие продавца и потребителя, направленное на удовлетворение потребностей покупателя в процессе купли/продажи товара и/или услуги [1]. Торговое обслуживание состоит из набора взаимосвязанных элементов, задачей которых является поддержание функционирования торгово-технологической системы [91]. Тип торгового предприятия в свою очередь определяет форму торгового обслуживания (методы обслуживания покупателей). Формы торгового обслуживания: – самообслуживание; – индивидуальное обслуживание через прилавок обслуживания; – индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания; – салонное обслуживание [78]. В состав услуг розничной торговли входят два основных элемента: реализация товаров и торговое обслуживание. Под торговым обслуживанием понимают комплекс мер, направленных предприятием для создания благоприятных условий совершения покупки потребителем. Такой подход в классификации видов услуг в составе услуги розничной торговли является одним из наиболее распространенных. 39 Д.А. Карх включает в структуру услуг розничной торговли три группы услуг: реализация товаров, торговое обслуживание и торговый сервис, вычленяя торговый сервис из торгового обслуживания [60]. Автор определяет торговое обслуживание как систему «трудовых, технологических операций, полезных действий и различных усилий, которые осуществляют производители торговой услуги по отношению к потребителю, удовлетворяя его потребности и предоставляя ему предусмотренные блага». По мнению Д.А. Карха, торговое обслуживание выполняет экономическое и социальное значение для розничной торговли. Экономический аспект реализуется в оптимизации логистики производимой и продаваемой продукции потребителям, социальный же аспект заключается в маркетинговом исследовании нужд потребителей и их удовлетворении, лояльности к предприятию и его услугам, повышении уровня жизни населения. Д.А. Карх определяет торговый сервис как «запланированное (или фактически осуществляемое) воздействие на потребителя с целью удовлетворения и формирования спроса на предлагаемые товары и услуги и создание мотивации для последующих многократных актов покупки товаров и услуг в данном торговом объекте» (табл. 1.3) [60]. О.В. Хлопенко в составе розничной услуги предлагает выделить как отдельный элемент мерчандайзинг, получивший в последнее время самостоятельное развитие в теории и практике розничной торговли. Таким образом, по мнению автора, структура розничной торговли включает четыре компонента: 1) услуги по реализации товаров; 2) торговое обслуживание; 3) торговый сервис; 4) мерчандайзинг [139]. 40 Таблица 1.3 Систематизация основных характеристик сервиса и торгового обслуживания (составлена автором по материалам Д.А. Карха) Торговое обслуживание Торговый сервис Категория Сущность Цель Функции Принципы Концепция Повышение 1 Формирование 1 Максимальное формирования качества жизни покупательского соответствие набора услуг населения и спроса, требованиям определенного стимулирование привлечение потребителя и качества, необходимого покупателей характеру адекватного объема и 2 Поддержка и потребляемых рыночным структуры развитие процесса услуг возможностям спроса целевого продажи товара 2 Неразрывная предприятия и сегмента 3 связь сервиса с обеспечивающего покупателей Коммуникационные маркетингом, его ценность для предприятия услуги основными потребителя 4 Помощь в принципами и освоении новых задачами рынков и3 Гибкость потребительских сервиса, его сегментов направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов 4 Техническая адекватность Организация и Ускорение 1 Обеспечение 1 Обеспечение непосредственное движения товара условий стабильности осуществление до потребителя, хозяйствующими достигнутых процесса обеспечение субъектами результатов при предоставления надлежащих торговли для стремлении к торговых услуг в условий для реализации их повышению розничном совершения целевой функции качества предприятии купли-продажи 2 Создание условий обслуживания покупателям для 2 Постоянный удовлетворения их контроль процесса потребностей в обслуживания на благах всех уровнях и во всех звеньях 3 Сокращение 3 Систематический затрат торговли и пересмотр, издержек обновление и потребления совершенствование покупателей комплекса услуг и способов их предоставления потребителям 41 О.В. Хлопенко разграничивает задачи, входящие в компоненты услуг розничной торговли, по функциональному признаку (табл. 1.4). Таблица 1.4 Компоненты услуг розничной торговли (систематизировано автором по: [139, 60]) Компоненты услуг розничной торговли Услуги по реализации товаров Торговое обслуживание Торговый сервис Мерчандайзинг Функционал: Формирование ассортимента, приемка товаров, обеспечение хранения, предпродажная подготовка, расчет с покупателем, отпуск товара Консультации специалистов по товарам, показ товаров, демонстрация образцов товаров, пробников, помощь в выборе товара, создание мест отдыха, игровых детских комнат, временное хранение вещей посетителей, организация питания покупателей, предоставление парковочных мест и т.п. Прием заказов по телефону, упаковывание товаров, формирование подарочных наборов, доставка, сборка, установка, реализация товаров в кредит и др. Формирование и управление товарными запасами, стилевое оформление магазина, зонирование торговой площади, выкладка товаров, освещение, звуковое оформление, аромооформление, POSматериалы, рекламные материалы, показ товаров, дегустация На рациональное развитие розничной сети, её построение и размещение большое влияние оказывает типизация предприятий розничной торговли. К основным признакам, определяющим тип магазина, относится ассортиментный профиль, величина магазина, выраженная размером торговой площади, форма торгового обслуживания. К одному из типов торговых предприятий, занимающихся комплексным обслуживанием населения, относят торговый центр. Взаимосвязанные объекты торговли, общественного питания и сферы обслуживания обычно размещаются под одной крышей, что является результатом увеличения интенсивности потока покупателей. Торговым комплексом называют размещение магазинов и предприятий общественного питания на территории торгового здания. Для размещения магазинов используют модульные торговые павильоны. 42 Супермаркет и супермаркет премиум-класса предоставляет широкий ассортимент товаров, гарантирует качество реализуемых товаров, систему скидок и различных ценовых бонусов, комфортные торговые залы, современное торговое оборудование и комплекс дополнительных услуг, что позволяет ему быть ориентированным на различные сегменты потребителей. Гипермаркет благодаря масштабу торговой площади и объёму реализуемой продукции (широкий ассортимент продовольственных, непродовольственных и сопутствующих товаров, бытовой и компьютерной техники, одежды), демпинговому ценообразованию обеспечивает качественное торговое обслуживание и торговый сервис (форма обслуживания – самообслуживание). Торговые комплексы, гипермаркеты, супермаркеты, используя эффект масштаба, закупают товары по более низким ценам. Благодаря своей экономической мощности, наличию большого количества торговых площадей, они могут предоставлять различные формы обслуживания: самообслуживание, индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом и через прилавок. Суперетты или небольшие магазины с торговой площадью не более 400 м2. Как правило, товарный ассортимент представлен товарами первой необходимости. Из непродовольственных магазинов основную роль играют универмаги, специализированные магазины. Малые форматы розничной торговли, в отличие от крупных, преимущественно используют индивидуальное обслуживание через прилавок, что позволяет им акцентировать усилия на высококлассном обслуживании покупателей, поскольку продавец имеет прямой контакт с потребителем и может предоставить ему услуги в соответствии с его личными потребностями. Одним из наиболее устоявшихся и распространённых видов розничных предприятий является «конвиниэнс стор» (удобный магазин) – небольшой магазин с торговой формой обслуживания – самообслуживание. Его популярность среди покупателей заключается в пролонгированном графике рабо- 43 ты, лёгкой доступности и реализации бензина, хотя ассортимент продуктов ограничен. «Магазин у дома» предоставляет ограниченный ассортимент товаров категории food & not food, простой дизайн ориентирован на обслуживание покупателей среднего уровня доходов (форма обслуживания – индивидуальное обслуживание через прилавок). Специфика «магазина у дома» заключается в продаже через торговую сеть узкого товарного ассортимента по самым низким ценам среди всех форматов розничной торговли. Компания удерживает конкурентные преимущества за счёт снижения всех возможных издержек: низкий уровень цен, узкий ассортимент товаров, товары категории not food представлены товарами повседневного спроса усреднённого качества, дешёвый дизайн помещения и как следствие, самообслуживание. Магазин АЗС реализует свою продукцию посредством самообслуживания. Такой уровень торгового обслуживания обусловлен небольшим ассортиментом продовольственных товаров, товаров для авто, малой посещаемостью и скоростью обслуживания [138]. Среди сетевых модификаций розничной торговли, представленной на продуктовом рынке России, выделяют: супермаркеты, гипермаркеты, «магазин у дома», магазины у дома, премиум-супермаркет, магазин на АЗС [25]. 6. Торговое обслуживание обеспечивает предоставление покупателю услуг розничной торговли, предпродажный торговый сервис, который имеет косвенное влияние на покупателя, но без которого невозможно функционирование торгово-технологической системы. Качество торгового обслуживания и номенклатура услуг, входящих в его комплект, зависят от уровня производства, уровня потребления и имеющихся ресурсов, а также качества и культуры обслуживания. 44 Под сервисом (англ. serviсe – служба) понимается как обслуживание вообще, так и к ремонт и наладка применительно к техническим средствам, бытовой аппаратуре, коммунальной технике [1]. Под сервисом также подразумевают систему обеспечения, позволяющую покупателям выбирать оптимальный для себя вариант покупки и использования продукта или услуги, а также выгодно с экономической точки зрения потреблять товар в течение конкретно обозначенного периода, определяемого потребностями покупателя. Также сервис определяют комплексом услуг, которые сопряжены с продажей и эксплуатацией изделий потребителем [83, 116]. Основная причина увеличения значения торгового сервиса в обслуживании покупателей – возрастание желаний потребителей в возможности послепродажного обслуживания приобретённого товара, что влечёт за собой последующие причины: усложнение процесса эксплуатации товара, создание и профилизацию сервисных центров, а значит, и рост конкуренции на товарных рынках. Таким образом, можно утверждать, что торговый сервис выступает как система обеспечения, которая позволяет клиенту торгового предприятия избрать оптимальную для себя альтернативу способа приобретения товаров или услуг. Процессы стандартизации в сервисе подразумевают выполнение торговым и обслуживающим персоналом установленных стандартов и инструкций, которые регламентирует корпоративные нормы и правила обслуживания клиентов, что позволяет свести к минимуму отклонения в уровне торгового обслуживания. Индивидуализация сервиса подразумевает повышение уровня предоставляемых покупателю услуг и их соответствие потребительским ожиданиям [143]. Этот процесс позволяет торговым организациям реализовывать клиентоориентированную концепцию ведения бизнеса. Практика мирового ритейла подтверждает, что решение проблемы стандартизации сервиса и индивидуализация сервиса служит дополнительной возможностью полу- 45 чения устойчивых конкурентных преимуществ. Такая обстановка на рынке обусловливает маркетинговую реакцию и определяет следующие функции: привлечение покупателей, их информирование о товаре, поддержку и развитие технологии реализации товаров. Задачи, решаемые торговым сервисом в процессе реализации торговотехнологических процессов розничной торговли: – консультирование потенциальных покупателей пред приобретением продукции позволяет реализовать потребителям осмысленный выбор товаров или услуг; консультирование торговыми работниками покупателей по эффективным и безопасным способам использования покупаемых товаров и услуг; предоставление требуемой технической документации (для товара категории not food), которая позволяет покупателям и экспертам должным образом обслуживать приобретаемую продукцию; реализация предпродажной подготовки; обеспечение доставки изделия в зону его эксплуатации; приведение продукции в функционирующее состояние на месте использования, наладка и демонстрация его функционирования потребителю; гарантия готовности продукции к использованию во время всего срока владения им потребителем; своевременная поставка дополнительных и запасных деталей за счет тесного контакта с производителями; обеспечение сбора и систематизации информации о процессе эксплуатации (товары категории not food), о потребительских качествах товаров (товары категории food & not food); формирование базы данных об организации сервисного обслуживания у конкурентов; организация помощи маркетинговой службе предприятия в части анализа и оценки рыночной конъюнктуры, продуктов и потребителей; 46 формирование базы данных клиентов под девизом: «вы приобретаете товар у нас – мы беспокоимся обо всем остальном». Таким образом, обобщенно цель сервиса заключается в предложении продуктов и услуг покупателям и реализации им помощи в получении максимальной полезности от приобретаемых товаров. Предпродажный Сервис Гарантийный Послепродажный Послегарантийный Рис. 1.5. Виды торгового сервиса [100] К предпродажному торговому сервису принято относить консультирование в торговом зале, подготовку соответствующей продукции к продаже. Особенность предпродажного сервиса – бесплатность. Если товар относится к категории not food, то необходимо обеспечить демонстрацию техники в действии, обучить персонал и снабдить сопутствующей документацией. Продукция, доставленная на склад торгово-технологической системы, должна пройти стадии торгово-технологического процесса: поступление товаров, разгрузка транспортных средств, доставка товаров в зону приёмки, приёмка товаров по количеству и качеству, доставка товаров в торговый зал, выкладка товаров [27, 29, 59] (рис. 1.6). 47 Торгово-технологическая система розничной торговли Преимущества торгового обслуживания для потребителей ОСНОВНЫЕ УСЛУГИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ТОРГОВОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ Поступление товаров Предпродажный торговый сервис Разгрузка транспортных средств Формы торгового обслуживания Самообслуживание Торговый сервис Доставка товаров в зону приемки Приемка товаров по количеству и качеству Доставка товаров Индивидуальное обслуживание через прилавок Индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания Салонное обслуживание покупателей Выкладка товаров Послегарантийное обслуживание Торговый сервис Гарантийное обслуживание Послепродажный сервис Отборка товаров покупателями Удовлетворение других потребностей Доставка товаров в узел расчета Встреча покупателей Предложение товаров Расчет за товары Отбор товара покупателем Оказание дополнительных услуг ПОТРЕБИТЕЛЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ Расчёт за отобранный товар Преимущества торгового обслуживания для предприятий розничной торговли 1. Коммерческий успех 2. Престиж фирмы 3. Расширение спроса Упаковка, доставка товаров Оказание дополнительных услуг Сервис, ремонт Справочно-консультативная служба Средства расчётов: кредитные карты, обмен валюты и т.д. Услуги по сдаче товара в аренду Обмен устаревшего товара на новый Ведение ежемесячных счетов клиентов Индивидуальное обслуживание Часы работы магазинов Особенности работы с постоянными клиентами Рис. 1.6. Влияние торгового обслуживания и торгового сервиса на процессы в торгово-технологической системе (авторская разработка) 48 Перед покупкой потребитель должен знать, что у него есть возможность замены товара в течение гарантийного срока, возможность возврата или обмена (послепродажный сервис). Послепродажный сервис формально разделяется на гарантийный (на бесплатной основе) и послегарантийный (на платной основе). Различие заключается в стоимости запасных деталей, материалов, работ, которые входят в продажную цену товара или послегарантийные услуги. В послепродажном сервисе можно выделить такой вид, как техническое обслуживание. В настоящее время в условиях роста конкуренции среди торговых предприятий на розничном рынке и открытости стран глобальным розничным сетям особую роль приобретает сервисное обслуживание покупателей, предлагаемое при покупке товара. Оказание дополнительных услуг и обслуживание товаров – неотъемлемый процесс в торгово-технологической системе торговой сети. Возможность предложить потребителю широкий спектр дополнительных услуг станет одним из основополагающих условий коммерческой деятельности торгового предприятия. Всё перечисленное позволяет сформулировать следующие принципы торгового сервиса торгово-технологической системы. 1. Обязательность предложения. Компании, занимающиеся производством высококачественных товаров, особенно расширившие рамки своего рынка за пределы одного региона, должны обеспечивать продукцию сопутствующими услугами, т.е. обеспечить функционирование сервисных центров, при отсутствии которых страдает престиж фирмы. 2. Необязательность использования. Предприятие может предложить все виды торгового сервиса, но навязывать его не должно, чтобы не вызвать подозрений относительно качества продукции и желания за счёт сервиса увеличить стоимость покупки. 3. Эластичность и удобство сервиса. Возможность фирмы расширить пакет сервисных услуг только приветствуется потребителем. Выбор места, 49 графика работы и наличие call-центра должно подбираться с учётом пожеланий потребителя. Организация пункта приёма продукции на месте торгового предприятия и дальнейшая доставка самой торговой фирмой продукции в сервисный центр будет оптимальным вариантом для потребителя. 4. Техническая «адекватность» сервиса. Технология изготовления товара должна соответствовать уровню технического оборудования сервисного центра. 5. Информационная отдача сервиса или обратная связь. Фирма-производитель должна собирать и учитывать информацию сервисных центров о проблемах в эксплуатации произведённых товаров, а также технических возможностях конкурентов. 6. Ценовая политика. Сервисный центр не должен стать дополнительным источником прибыли. В его задачи должны входить укрепление доверия покупателей ко всей продукции предприятия и стимулом к приобретению новой продукции. 7. Гарантированное соответствие сервиса производству. Предприятие должно контролировать производственные мощности и возможности сервисного обслуживания, следить за быстрым и качественным обслуживанием клиентов [69]. Торговый сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. К основным функциям сервиса относятся: привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам торгового сервиса относятся: обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. 50 Изучение и прогнозирование потребительского спроса, формирование товарного предложения являются неразрывными и определяющими элементами торгового обслуживания. Цель торгового обслуживания – наиболее полное удовлетворение потребностей членов общества в товарах и услугах при одновременном обеспечении рентабельной работы розничного торгового предприятия. Резюмируя изложенное, можно сделать следующий вывод. Принципиальное значение в функционировании торгово-технологических систем розничной торговли играет механизм ценообразования, детерминирующий уровень сервиса, торговый ассортимент; учет дифференциации потребителей по доходам, определяющий многоформатность торговли; реализация маркетингово ориентированного управления. Кроме того, необходимо обеспечивать такую организацию торгового обслуживания, которая соответствует формату торговой сети, обеспечивает функционирование торгово-технологической системы. Интеграция взаимодействия торгового сервиса и торгового обслуживания, их синергия позволяют вывести борьбу за потребителя на новый уровень, который сформирует лояльных потребителей и обеспечит повторные продажи. 1.3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Формирование и развитие отечественных отраслей хозяйства опирается на зарубежный опыт таких стран, как Япония, США, Европа. С. Зинченко, эксперт в области создания и развития производственных систем, дал следующую классификацию национальным производственным системам (ПС): «японские ПС – без потерь и лишних ресурсов; немецкие ПС – экология, энергоэффективность, гибкость и трансформационность; американские ПС – лидерство и стандартизация; шведские ПС – гуманизация производительности – социальность» [55]. 51 Образцом эффективного управления стала японская модель модернизации производственной системы – TPS (Toyota Production System) или производственная система «Тойота», которая считается безусловным и основополагающим стандартом функционирования производственных процессов в организации. В этой системе выделяются следующие методы: ‒ картирование потока создания ценности (Value Stream Mapping); ‒ вытягивающее поточное производство; ‒ кайдзен – непрерывное совершенствование; ‒ система SMED – быстрая переналадка оборудования; ‒ система JIT (Just-In-Time – точно вовремя); ‒ U-образные ячейки [31]. Американская, европейская системы были созданы или адаптированы в соответствии со спецификой производства и технологиями для своих стран на базе японской производственной системы. Европейская система получила название «Бережливое производство» или Lean (Lean Production или Lean Manufacturing). Трансформированные на основе японского опыта производственные системы широко распространены в развитых странах, относительно успешно внедряются в российском производстве [111, 118, 131]. Необходимо остановиться на понятии производственной системы в розничной торговле. В основе функционирования производственной системы розничной торговли лежит торговый процесс. Торгово-технологический процесс является ключевым элементом, характеризующим эффективное развитие организованных форм торговли. Он представляет собой сложную, организационно-устойчивую систему, характеризующуюся последовательными и повторяющимися процессами, наличием взаимосвязей с функциональными сферами деятельности: финансовой, трудовой, материальной, информационной и организационно-управленческой, интегрирующими в себе процесс организации и управления технологиями оказания торговых услуг с целью создания условий, необходимых для реализации товаров. 52 Конкурентное преимущество зарубежных торговых сетей заключается в эффективном управлении торгово-технологическими процессами, что позволило им создать торгово-технологичную систему функционирования розничной торговли. Оценка используемых систем показала, что в розничной торговле так же, как и в промышленности, эталоном эффективного управления является японская модель модернизации производственной системы – TPS (Toyota Production System), которая предполагает экономию, работу без потерь и экономный расход ресурсов, что наглядно иллюстрирует американская компания Walmart [26, 49]. Процесс организации и управления торговыми сетями – это средство достижения целей торговых сетей, влияющее на их эффективность. В этом важном процессе управление определяется как средство мобилизации и обеспечения баланса в преобразовании и непосредственной продаже товаров и услуг конкретному покупателю. Российские предприятия розничной торговли активно внедряют зарубежный опыт передовых стран, который отражается в области современных технологий управления производством. На эффективное управление производством в торговле оказывает влияние стратегическое планирование, которое имеет в различных отраслях экономики свою специфику. В частности, применительно к розничной торговле следует выделить следующие этапы стратегического планирования (рис. 1.7). Как видно из рис. 1.7, процесс стадиально осуществляет принятие стратегических решений. Торговая компания расценивает ситуацию, формирует стратегические направления и альтернативы, ставит цели и определяет задачи, рентабельно распределяет ресурсы, планирует реализацию стратегии, наконец, анализирует исполнение процессов и вносит необходимые коррективы. 53 1. Оценка ситуации. Анализ привлекательности рынка Конкурентный анализ Самоанализ 2. Определение стратегических возможностей 3. Оценка стратегических альтернатив 4. Определение конкретных целей и распределение ресурсов 5. Разработка торговли-микс в соответствии с принятой стратегией 6. Оценка деятельности и внесение коррективов Рис. 1.7. Этапы стратегического планирования (систематизировано автором по: [74]) Таким образом, можно сделать вывод о том, что необходимость использования зарубежного опыта управления торгово-технологическими системами в розничной торговле является объективной реальностью, поскольку торговые сети представляют собой сложные, мультифункционирующие организации, базирующиеся на использовании эффективных рычагов управления, передового зарубежного опыта в области создания, развития и управления торгово-технологическими (производственными) системами Японии, США, Европы, позволяющими ликвидировать структурный изоморфизм построения технологической цепочки оказания торговых услуг потребителю, проживающему как в мегаполисе, так и на периферии. Анализ зарубежного опыта развития розничной торговой сети позволяет увидеть чёткое разделение внутри сети на отдельные торговые точки (мелкие и средние) и объединение их в цепные системы. Сегодня около 80 % оборота 54 европейской торговли приходится на торговые сети, представленные следующими форматами: супер- и гипермаркеты, магазины-склады по технологии «Кэш энд кэрри», бутики и «магазин у дома». После упорядочения типов торговых предприятий произошла жёсткая организация управления и унификация технологии торговых процессов, что привело к формированию внутрифирменных стандартов и норм. Наиболее крупные компании стали транснациональными и в стратегических планах имеют завоевание всё большего количества рынков за пределами своей страны. Рассмотрим основные форматы розничной торговли, получившие наибольшее развитие на европейском и американском рынках. Создателем формата «магазин у дома» считается немецкая компания Aldi, основывающаяся на агрессивной ценовой стратегии. В зарубежном варианте «магазин у дома» должен предлагать очень узкий ассортимент товаров с доминированием торговых марок, соответствующий ежедневным потребностям покупателей. Он максимально контролирует товарооборот, не допуская в последующей выкладке «мёртвого» груза на полке. Сокращение издержек идёт за счёт выбора товаров, удобных в обслуживании, хранении, логистике и выкладке, а также затрат на персонал и на обслуживание помещений. Сейчас помимо «сухих» продуктов «магазин у дома» предлагает замороженные и продукты глубокой заморозки. Наличие в ассортименте электронной и компьютерной техники говорит о видоизменении формата. Традиционно «магазин у дома» располагается в центре города с маленькой торговой площадью от 400 до 800 м2, но в настоящее время всё больше магазинов данного формата появляется в пригороде с площадью 800–1 200 м2 и наличием мест для парковки. Такая небольшая торговая площадь, по сравнению с форматом супермаркета, позволяет достигать большего товарооборота с квадратного метра. В оформлении торгового зала также произошли изменения: маркетинг и коммуникация акцентированы на более разностороннюю и цветную рекламу, на определённый товар, более полное раскрытие 55 информации о ценах и товаре. Торговый сервис современного зарубежного «магазина у дома» значительно расширился: возможен возврат товара категории non-food, увеличено время работы торговых точек, доступна услуга оплаты товаров электронными картами для магазина с площадью более 800 м2 – обязательное наличие парковки, возможна доставка товаров на дом, действуют автоматы по приёму бутылок и фотосервис. Популярность формата «магазин у дома» за рубежом очень велика, на примере немецкой компании Aldi. Доля такого формата на розничном рынке потребительских товаров достигла в 2011 г. 40 %, но по результатам исследований международной компании GfK, которые приводит Financial Times, рыночная доля формата «магазин у дома» в Германии сократилась, что позволило супермаркетам и дрогери укрепиться на рынке [137, 145]. В классическом зарубежном понимании формат Сonvenience Store представлен в виде кафе, интернет-кафе, ресторанчиков, салонов бытовых услуг. Такой формат стали развивать торговые сети «Перекрёсток», «Копейка», Spar, «Дёшево», «Седьмой континент». Отчасти этот интерес объясняется дефицитом «больших» торговых площадей, отчасти – мультиформатностью торговых сетей. Этот формат предназначен для обеспечения текущих потребностей живущих рядом потребителей. Наиболее известными сетями, работающими в данном формате, являются норвежская компания Narvesen и американская 7-Eleven. Сегодня 7-Eleven в США и Канаде имеет около 7 000 собственных торговых точек, около 6 000 – в Северной Америке (на франчайзинговой основе), всего в мире – около 30 000 магазинов. Сети Narvesen в Норвегии и Швеции принадлежит более 1 200 торговых точек, в других странах Европы эта торговая сеть представлена компаниямифранчайзи. Стандартная площадь данного формата – 80–200 м2. Товарный ассортимент формата Сonvenience Store состоит из товаров повседневного и импульсного спроса, возможна также продажа фаст-фуда собственной торговой марки и печатной продукции. Дополнительные услуги 56 включают терминалы приёма платежей, вендинговые автоматы, банковские терминалы, копировальные машины, факсы с режимом работы с 7 до 23 часов ежедневно [67]. Одним из наиболее устоявшихся форматов в продовольственной торговле является супермаркет. Это один из крупных магазинов, занимающий свыше 200 м2 торговой площади и предлагающий до 25 тыс. наименований товара. Товарный ассортимент распределён следующим образом: около 80 % – продовольственные товары, 15–20 % – непродовольственные, причём доля non-food расширяется до 30 %, поскольку за счёт этих товаров вырастает прибыль магазина. В связи с тем, что данный формат рассчитан на покупателей с достатком выше среднего, в супермаркетах широко развиты дополнительные услуги: обширная парковка, рестораны, кафетерии, детская игровая и т.д. Уровень торгового обслуживания современным кассовым и технологическим оборудованием высок. Такой высокий уровень сервиса рассчитан на покупателей с доходом выше среднего, что компенсируется за счёт ценовой политики магазина [52]. Самую стремительную эволюцию в своём развитии прошёл формат гипермаркета: во Франции в период с 1965 по 1971 г. оборот сетей увеличивался более чем на 50 % в год. Особенностью территориального расположения гипермаркетов является его относительная удалённость от спальных районов, из-за значительной торговой площади его располагают за пределами города, обеспечивая тем самым свободный проезд до его места расположения (обычно по трассе), многоуровневую расширенную парковку, удобную логистику для поставщиков, возможность вести несколько бизнесов под одной крышей и разместить индустрию развлечений. С целью компенсировать территориальное удаление от потребителей компанией прилагается много маркетинговых усилий по привлечению клиентов. Этот формат предлагает гиперпредложение продукции разнообразных товарных категорий с достаточно низкой ценовой категорией, рассчитанных на обеспеченных людей, делающих 57 большое количество покупок обычно на неделю вперёд. Особенностью товарного ассортимента данного формата считается расширение непродовольственной категории товаров и его сезонность. Удельный товарооборот французских гипермаркетов Carrefour, вторых по величине в мире после Wal-Mart, достигает от 6,5 до 13,5 тыс. евро на 1 м2 [63]. От маркетологов, выполняющих управление товарным ассортиментом гипермаркета, требуется искусство управления каталогами (формирование спроса, рекламы, продаж, контроль запаса товаров и отсутствие остатков). Зарубежный гипермаркет эффективно использует такие инструменты маркетинга, с помощью которых эффективно реализуется комплекс маркетинга. Автоматизация торгово-технологических процессов предприятия помогает управлять товарным ассортиментом, его запасами, поставками и продажами, управлять взаиморасчётами, осуществлять приём платежей электронными картами, использовать штриховое кодирование, автоматизированную систему для налогового и бухгалтерского учёта, систему учета покупок и предпочтений потребителей [41]. Одним из ключевых моментов в успехе торговой сети Carrefour считают систему товароснабжения. Продажа продуктов в гипермаркеты идёт из центрального офиса, где департамент закупок назначает цены, которые отличаются от поставщиков на маржу центрального офиса. Менеджеры конкретного магазина корректируют цены с учётом местных особенностей. Особенность зарубежной торгово-технологической системы заключается в маркетинговом подходе, который проявляется в классификации торговых предприятий, учете критериев внутренней и внешней маркетинговой среды. Это позволяет трансформировать торгово-технологические процессы в системе под запросы потребителя для улучшения конкурентных и экономических позиций предприятия. В российской практике товароснабжения нашла признание система распределительных центров. Необходимость в её создании была обусловлена 58 появлением новых крупных форматов розничных сетей, представленных супермаркетами и гипермаркетами. Ранее действовавшая модель товароснабжения (60 % поступавших товаров от поставщиков и 40 % от различных оптовых посредников) перестала отвечать скорости товарооборота розничной сети, поддержанию стабильного ассортимента в течение всего рабочего дня и широкой номенклатуре товаров [110]. Поскольку новые форматы магазинов размещали свою продукцию в торговом зале, нужны были товары, не требующие подсортировки. Требовалась продукция, по всей широте ассортимента уже готовая к выкладке, причём иногда в небольших объёмах, поскольку стабильность ассортимента должна была поддерживаться в течение всего дня. Складские помещения в структуре ритейловой компании должны были стать гарантией поддержания стабильности ассортимента супермаркетов и гипермаркетов, выполняя следующие функции: ‒ своевременное обеспечение широкой номенклатуры товаров (5– 30 тыс. наименований); ‒ переход от специализированной к универсальной продукции; ‒ поддержание стабильного ассортимента в течение рабочего дня. Общетоварный склад в системе розничных торговых сетей позволял обеспечить снабжение до 50–60 % поступающих в супермаркет товаров. В зарубежной модели централизованной розничной торговой сети является склад-магазин. Распределительный центр (склад-магазин) выполняет ряд задач, оптимизирующих торгово-технологический процесс, что активно реализуется зарубежными торговыми компаниями (табл. 1.5). Таким образом, наличие распределительного центра в составе зарубежной розничной торговой сети, а в зависимости от её широты – сети региональных распределительных центров, позволяет обеспечивать эффективную современную систему внутрифирменного управления. 59 Таблица 1.5 Сравнительная характеристика российской и зарубежной торгово-технологической систем розничной торговли (составлена автором) Зарубежная Российская торгово-технологическая торгово-технологическая система система 1. Подход компании к восприя- В первую очередь учитыва- В первую очередь учитытию концепции управления ются интересы потребителя ваются интересы предторгово-технологической сиприятия стемой 2. Маркетинговое управление Использование маркетинго- Использование отдельторгово-технологическими вого стратегического плани- ных элементов маркетинпроцессами в системе рования для всей торговой га без целостной стратесети гии 3. Степень развития дополни- Высокая Средняя тельных услуг 4. Степень развития электрон- Высокая Низкая ной коммерции 5. Использование комплекса маркетинга 5.1. Товарная политика Автоматическое формирование товарного ассортимента Собственное производство и СТМ Система планирования торгового пространства Использование мерчендайзинга Использование прогрессив- Использование стандартных схем выкладки товара ных для всех форматов схем выкладки товара 5.2. Ценовая политика Использование бонусной системы Возможность использования Ценовая политика, оснопотребителем на территории ванная на формате предторговой сети бесплатного приятия Интернета Предоставление торговой сетью информации о ценах других ритейлеров Автоматическая замена цен 5.3. Коммуникационная поли- Использование разнообразных форм рекламы, PR-комтика пании, пропаганда торговой сети 5.4. Распределительная поли- Использование распределительного центра тика Автоматическое формирование заказа продукции Использование спутниковых Нет технологий в логистике, распределении, ценовой политике Элементы маркетингового сравнения 60 Сейчас на отечественном рынке без распределительного центра не позволяют себе работать даже крупные сети. Но, по прогнозу экспертов, через 10 лет ситуация изменится. По мере ужесточения ценовой конкуренции будут выживать сети, имеющие централизованные системы поставок. Ведь централизованная логистика повышает прибыль сети на 1–2 %, что для индустрии, работающей с маржей 2–3 %, колоссальная цифра [141]. Типовая схема распределительного центра (рис. 1.8) обеспечивает: ‒ рационализацию товарных потоков; ‒ складирование и транспортировку товаров; ‒ за счёт централизации закупок товаров возможность получения наибольших скидок у поставщиков, что приводит к ускорению оборота товарных запасов и росту розничных продаж; ‒ оптимизацию контроля качества товаров; ‒ увеличение товарооборота; ‒ обновление товарного ассортимента; ‒ преобразование продукции от поставщиков в дробные ассортиментные группы товаров, готовые к реализации; ‒ оптимизацию торгово-технологических и складских процессов, приводящих к снижению целого ряда издержек; ‒ мобильную доставку собственным транспортом из центрального склада, что снижает нерациональное использование логистических инструментов. В мировой практике используют открытые и закрытые типы распределительных центров. Закрытый тип распределительного центра выполняет свои функциональные задачи для своей торговой сети, формируя и поддерживая ассортимент товаров в рамках свой сети. Открытый тип обслуживает сторонние магазины, осуществляя самостоятельную оптовую закупку и реализацию продукции. 61 Потребитель Электронный кассовый терминал Специалист по покупкам Информация о заказах Информация о сбыте Товар Торговое предприятие Электронный кассовый терминал Система быстрого Заказы го реагирования по электронному обмену данными Управление и контроль запасами/затратами Товар Поставщик Товар Товар Распределительный центр Рис. 1.8. Типовая схема распределительного центра в розничной торговле (авторская разработка по: [74]) В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где широко внедряются достижения науки и техники, сосредоточены большие человеческие ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства. Состояние розничной торговли на Западе сегодня можно определить как гиперконкурентное. Конкурентная борьба ведется по трем направлениям: ‒ между формами обслуживания покупателей (например, передовые магазины самообслуживания против устаревших гастрономов); ‒ между производителями и торговыми посредниками (появление при заводах и фабриках собственных магазинов розничной торговли под торговой маркой производителя); ‒ на новых рынках (американские фирмы стремятся утвердиться на европейском рынке, европейские захватывают рынки стран Центральной и Восточной Европы) [108]. В такой ситуации актуализируется маркетинговое управление торговотехнологической системой в розничной торговле, охватывающее все сферы деятельности торгового предприятия. Его цель – удовлетворение спросом потребителей, а успешная реализация поставленных целей определяет успех бизнеса. Таким образом, эффективно спланированное и организованное мар- 62 кетинговое управление торгово-технологической системой обеспечивает достижение прибыльности и окупаемости маркетинговых мероприятий. Термин «маркетинговое управление торгово-технологической системой в розничной торговле» понимается нами как деятельность, направленная на формирование клиентоориентированной торгово-технологической системы, способной адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, посредством применения маркетингового инструментария. Маркетинговые службы, собирая и обрабатывая информацию, воздействуют и управляют факторами розничной торговли, обеспечивая эффективное функционирование торгово-технологической системы. Таким образом, формирование торгово-технологических систем, предполагающих работу без потерь и экономный расход ресурсов, является в настоящее время перспективным направлением организации розничной торговли за рубежом. Исследование опыта функционирования зарубежных торговых компаний свидетельствует о необходимости дальнейшего развития мультиформатной розничной торговли, обеспечивающей наиболее эффективное удовлетворение потребительских запросов в по-разному характеризуемых целевых сегментах посредством дифференцированного маркетингового управления. Значение маркетингового управления заключается в оперативном управлении торгово-технологическими процессами, а также оценке и последующей корректировке показателей, характеризующих уровень хозяйственной деятельности предприятия. Маркетинговое управление торгово- технологической системой розничной торговой сети позволяет мобильно реагировать на сложившиеся рыночные условия, быть конкурентоспособным предприятием и стабильно получать прибыль. 63 Выводы по гл. 1 1. В современных условиях потребитель всё сильнее и настойчивее оказывает влияние на торговую сеть. Клиентоориентированные технологии организации торговой деятельности опираются прежде всего на оптимизацию формирования торгово-технологической системы, определяемой как система взаимосвязанных элементов и процессов, обеспечивающая обработку потоков товаров с первого этапа до последнего, с учетом маркетинговой составляющей. 2. Механизм маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной торговли обеспечивает формирование ценности конкретного торгового предприятия в глазах потребителя. При этом маркетинговое управление охватывает такие элементы торгово-технологической системы, как поступление товаров, выкладка товаров, отборка товаров покупателями, доставка товаров в узел расчета, расчет за товары и оказание дополнительных услуг. 3. В результате исследования факторов и направлений развития торговотехнологических систем определены принципы их организации на базе торгового обслуживания и торгового сервиса. Выявлена роль ценообразования как фактора, обусловливающего формат торговой организации, её ассортимент, сервис. Обоснована необходимость учета дифференциации групп потребителей по доходам, также детерминирующего мультиформатность и уровень торгового обслуживания. Доказана необходимость дифференцированного маркетингового управления торгово-технологическими системами, обеспечивающая пертинентность и поликреодичность развития торговых компаний. 4. Исследование опыта организации торгово-технологических систем за рубежом позволило сделать вывод о перспективности развития мультиформатной торговли, организованной на базе формирования маркетингово ориентированных торгово-технологических систем, что позволяет обеспечить 64 максимальное удовлетворение потребительских предпочтений, обеспечивая торговому предприятию конкурентные преимущества. 65 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛЕНИЮ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ 2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ Торговая сеть – эффективная форма розничной торговли, которая благодаря своему масштабу, гибкой логистике и широкой доступности способна обеспечивать потребителей свободным выбором широкого и глубокого ассортимента. Функциональное сочетание данных качеств и высокие показатели прибыли торговых сетей сделали самым популярным этот вид розничной торговли для предпринимателей. Типизация торговых предприятий, включающая такие мероприятия, как отбор экономически и технически эффективных типов торговых магазинов на основе ряда показателей (ассортимент магазина, торговая площадь, форма продажи товаров), позволяет сократить издержки на их строительство и обслуживание, сделать узнаваемым бренд торговой сети, обеспечить уровень сервисного обслуживания, упорядочить товарный ассортимент и т.д. Специфика организации деятельности торгового предприятия состоит в процессе движения товаров из сферы производства в сферу потребления, а также в смене стоимости продукции, что подробно исследовано в гл. 1 диссертации. В связи с этим актуализируется вопрос об эффективной организации как торговой, так и технологической систем [13]. Предлагаемый подход к исследованию торгово-технологической системы базируется на понятии «торговая единица» – основном организационном и техническом звене, посредством которого удовлетворяются потребности потребителя в разнообразных товарах и услугах. Именно торговотехнологическая система под управляющим маркетинговым воздействием позволяет обеспечить обработку потоков товаров с первого этапа – поступ- 66 ления товаров и до последнего – полной подготовки их к продаже. В её функционал входят такие процедуры, как приемка, хранение, фасовка, упаковка товаров, перемещение, выкладка товаров, продажа товаров потребителям и предоставление торгового сервиса. Маркетинговое управление процессами торгово-технологической системы подразумевает участие в управлении практически всеми процедурами, связанными с анализом, планированием, реализацией и контролем по выявлению и удовлетворению запросов потребителей [93]. В качестве факторов, определяющих качество торгово-технологической системы, выступают товарооборот розничного предприятия, плотность торговой сети, средняя торговая площадь, общая численность торговых предприятий, их специализация и структура форматности (рис. 2.1). Плотность торговой сети Товарооборот розничного предприятия Доля различных форматов торговых точек в розничной торговой сети (количество торговых точек в сети на количество потребителей в зоне обслуживания) Средняя торговая площадь Показатели качества торговотехнологической системы Специализация и ее уровень в общей доле предприятий торговли Общая численность торговых предприятий в розничной торговой сети Соотношение торговой площади розничного предприятия Рис. 2.1. Показатели качества торгово-технологической системы (авторская разработка) 67 Розничная торговая сеть представляет собой совокупность торговых предприятий, объединённых единым центром управления с целью продажи товаров и обслуживания покупателей. Для оценки функционирования торгово-технологических систем розничной торговой сети используются система показателей (рис. 2.2). Система показателей оценки функционирования торгово-технологической системы розничной торговли Оценка по экономическим показателям Оценка по производственным показателям (сопутствующие или вспомогательные услуги) Оценка по маркетинговым показателям Оценка по торгово-технологическим показателям Рис. 2.2. Группы показателей оценки функционирования торгово-технологической системы розничной торговли (систематизировано автором по материалам [22, 40, 54]) Рассмотрим подробнее данные показатели и методы оценки экономической эффективности торгово-технологической системы. При оценке экономических параметров учитываются такие показатели, как: ‒ товарооборот розничного предприятия; ‒ товарооборот под собственной торговой маркой; ‒ валовая прибыль; ‒ прибыль от реализации; ‒ чистая прибыль; ‒ рентабельность реализации. На оценку торгово-технологических процессов в системе по маркетинговым показателям оказывает ряд факторов: ‒ плотность и общая численность торговых точек; ‒ уровень специализации; 68 ‒ доля полустационарной сети в общем количестве розничных торговых сетей; ‒ обеспечение потребностей торговых предприятий. Торгово-технологическая оценка торгового предприятия позволяет на основе уровня экономического потенциала, его формата и величины предприятия определить набор маркетинговых и экономических инструментов, необходимых для формирования таких параметров, как торговый ассортимент предприятия, в том числе СТМ, культура обслуживания, коэффициент сервизации, определение товарооборота на 1 м2 торговой площади, соотношение торговой и неторговой площади, оборудования. Производственный показатель в торгово-технологической системе также определяет степень развитости торговых форматов и уровень прибыли в результате реализации продукции собственного производства. Здесь важны показатели доли товаров собственного производства в общем производстве, затраты на производство, затраты на 1 р. реализации, рентабельность производства. Товарооборот – основной показатель хозяйственной деятельности предприятия, представляющий собой процесс движения товаров через акт куплипродажи; выраженный в объёме денежной выручки за проданные товары [64]. Именно его объём демонстрирует значимость данного торгового предприятия на потребительском рынке. Для товарооборота характерно два подхода: как к объекту продажи, что выражается в экономическом эффекте предприятия торговли, и как к форме движения от производителя к потребителю, т.е. значимости социально-экономического аспекта в уровне жизни общества. Статистическое значение показателя розничного товарооборота отражается в объёмах продаж товаров населению через каналы сбыта. Его объём отражает состояние всех отраслей экономики, уровень и динамику инфляции, благосостояние населения, конъюнктуру и ёмкость рынка страны [64]. Структура товарооборота и объём реализации в денежном исчислении 69 являются соответственно его качественными и количественными характеристиками. Анализ товарооборота необходим для изучения динамики показателя, анализа товарооборачиваемости и ассортиментной структуры, выявления и оценки факторов, влияющих на объём и структуру товарооборота. В основе анализа товарооборота лежит определение его объёма за исследуемый период времени, где его отчётные данные в стоимостном натуральном выражении сравнивают с базисными показателями. Это позволяет оценить и скоординировать хозяйственную деятельность торгового предприятия согласно намеченной стратегии. Методы системы индексов (физического объёма товарооборота, в текущих ценах и индекс цен) используют при анализе динамики товарооборота (рис. 2.3). Состав розничного товарооборота в зависимости от видов продаж Выручка от продаж продовольственных и непродовольственных товаров в магазинах, палатках, автоматах, развозной и разносной торговле Товарооборот предприятий общественного питания, состоящий из оборота по продаже продукции собственного производства и покупных товаров, включая наценку Выручка от реализации медикаментов в аптеках Выручка от реализации книг, газет, журналов, в том числе и по подписке, и др. Величина розничного товарооборота в зависимости от видов продаж Суммы торговой выручки, сданной в кассу или банк Объём мелкооптовых продаж по безналичному расчёту Расходов за счёт кассовой выручки по документам Показатели розничного товарооборота Объём товарооборота в стоимостном выражении в текущих ценах Объём товарооборота в стоимостном выражении в сопоставимых ценах Ассортиментная структура товарооборота по отдельным группам товаров Однодневный объём товарооборота (р.) Объём товарооборота в расчёте на одного работника, в том числе работника торговой группы Объём товарооборота на 1 м2 общей площади, в том числе торговой площади Время обращения товаров, дни оборота Скорость товарооборота, число оборотов Рис. 2.3 Показатели розничного товарооборота (систематизировано автором по: [129]) 70 На динамику показателя влияют количество и структура реализованных товаров. Его можно измерить с помощью метода индекса физического объёма товарооборота. Индекс рассчитывают по формуле (2.1) где p 0 – цена i-го товара в базисном периоде; p1 – цена i-го товара в отчетном периоде; q0 – количество i-го товара, реализованного в отчетном периоде; q1 – количество i-го товара, реализованного в базисном периоде; i – вид товара; п – число видов товаров. Состояние показателя, зависящего от двух факторов, количества реализованных товаров и динамики цен, отражает изменение в целом стоимости реализованных товаров за исследуемый период. Его рассчитывают с помощью метода индекса товарооборота в фактически действовавших ценах. Индекс рассчитывают по формуле (2.2) Метод индекса цен, отражающий изменения в инфляционных процессах страны, показывает изменение совокупной стоимости товаров в течение исследуемого периода. Индекс рассчитывают по формуле (2.3) Между перечисленными методами расчётов индексов существует математическая зависимость: 71 (2.4) Существуют также и другие методы анализа: ‒ формирование статистических динамических рядов; ‒ сопоставление относительной и средней величин; ‒ сравнение; ‒ трендовое и регрессионное моделирование динамики; ‒ цепные подстановки; ‒ увязка по балансовым показателям; ‒ графический метод и др. [129]. Данные методы анализа товарооборота необходимы для изучения его соответствия спросу потребителей на рынке, а также для построения взаимоотношений с поставщиками и использования эффективных каналов распределения комплекса маркетинга. Экономическое содержание процесса товарооборачиваемости зависит от кругооборота товаров, а также перехода из формы товарного запаса сферы производства в форму – товар сферы обращения. Наличие товарных запасов является необходимостью обеспечения нормального процесса обращения товаров. Существует ряд факторов, обусловливающих необходимость формирования товарных запасов: ‒ удалённость производителя от продавца; ‒ условия доставки товаров между поставщиками и торговым предприятием; ‒ время, затрачиваемое на транспортировку, погрузку, разгрузку; ‒ подсортировка, упаковка, подработка торгового ассортимента товаров, выставляемого на прилавок; ‒ звенность товародвижения; 72 ‒ сезонные предпочтения в товаре; ‒ срок годности товара; ‒ возможность хранения товара на предприятии. При анализе товарных запасов принято использовать абсолютные (стоимостные и натуральные единицы) и относительные (сопоставление величины товарных запасов потребностям товарооборота) показатели. Относительным показателем, измеряющим товарооборот в днях, является уровень товарных запасов, который рассчитывается по формуле (2.5) где Ут.з. – уровень товарных запасов в днях товарооборота; ТЗ – товарный запас на конец анализируемого периода (р.); Т/Ободн – однодневный товарооборот за анализируемый период (р.); Т/Об – объем товарооборота за анализируемый период (р.); Д – количество дней в анализируемом периоде [100]. Стратегическая задача этого показателя – проиллюстрировать обеспеченность торгового предприятия на определённую дату товарными запасами и отразить остаток запаса на последующие дни. Показатель товарооборачиваемости характеризует товарные запасы на основе количественного измерения во времени и скорости их обращения [100]. Показатель товарооборачиваемости в днях товарооборота рассчитывается по формулам (2.6) (2.7) 73 где Обдн – товарооборачиваемость в днях товарооборота; ТЗ – средний товарный запас за анализируемый период (р.). Далее, (2.8) где ТЗ – средний товарный запас за определенный период (р.); ТЗ1, ТЗ2, ТЗ3 ... ТЗn – величина товарных запасов на отдельные даты анализируемого периода (р.); п – количество дат, за которые берется величина запасов. Т/Ободн. – однодневный товарооборот за анализируемый период (р.); Т/Об – объем товарооборота за анализируемый период (р.); Д – число дней в периоде. Показатель товарооборачиваемости по скорости товарного обращения рассчитывается по следующим формулам [100]: (2.9) (2.10) где Обр – товарооборачиваемость в числе оборотов; Обдн – товарооборачиваемость в днях товарооборота; Т/Об – товарооборот за анализируемый период (р.); ТЗ – средний товарный запас за анализируемый период (р.); Д – число дней в периоде. Между двумя показателями товарооборачиваемости по времени и скорости обращения существует обратно пропорциональная зависимость. Так, больший объём товарооборота при меньших размерах товарного запаса, а следовательно, и снижение товарных потерь, издержек на хранение, финансовых расходов являются результатом сокращения времени и увеличения скорости товарного обращения. 74 Для анализа и учёта товарных запасов традиционно применяются следующие методы: инвентаризация, оперативный учёт и балансовый метод [20]. Метод инвентаризации реализуется путём подсчёта всех товаров, полученные результаты оцениваются в действующих ценах и сводятся по товарным группам в общую сумму. Метод оперативного учёта достигается сверкой фактического наличия товарных мест с данными товарных счетов. По итогам сверки производится перерасчёт, и количество товаров оценивается по действующим ценам. Балансовый метод позволяет осуществить оперативный контроль за движением товарных запасов с использованием автоматизированного учёта базы данных [20, 40, 112]. Этот метод рассчитывается по следующей формуле: Зн + П = Т/Об + Др + Зк, (2.11) где Зн – товарные запасы на начало анализируемого периода, р.; П – поступление товаров за анализируемый период, р.; Т/Об – товарооборот предприятия за анализируемый период, р.; Др – документированный расход товаров за анализируемый период, не являющийся продажей, р.; Зк – товарные запасы на конец анализируемого периода, р. Величина товарооборота и размер товарных запасов являются важными показателями деятельности торгового предприятия, и поддержание оптимального баланса между ними является одной из важных задач. Объём и структура товарооборота определяют размер товарных запасов, а их избыток приводит увеличению дополнительных финансовых потерь, поэтому определение количественного измерения величины товарных запасов и их соответствие товарообороту актуально для каждого торгового предприятия. Итак, под розничным товарооборотом понимается продажа товаров в розницу населению в форме наличных денег юридическими и физическими 75 лицами, реализующими продукцию: продовольственную, одежду на рынках, смешанных рынках, лотках. Методы исследования розничного товарооборота позволяют обнаружить позитивные и негативные стороны торговой деятельности предприятия и выработать меры по увеличению товарооборота, увеличению и улучшению ассортимента реализуемых товаров, повышению качества обслуживания покупателей. Этот показатель позволяет оценить экономическую деятельность предприятия. Проведя анализ розничного товарооборота, можно определить его динамику, соотношение спроса и предложения на товары, изменение структуры товарооборота, увеличение качества торгового обслуживания покупателей, состояние и развитие материально-технической базы торгового предприятия, а также установить определенную зависимость между благосостоянием людей и розничным товарооборотом торгового предприятия. Можно выделить основные методы оценки эффективности управления торгово-технологической системой в розничной торговле, которые позволяют комплексно и глубоко характеризовать хозяйственный процесс и адекватно оценивать динамику товарооборота как основного фактора увеличения доходов и прибыли, а соответственно достигать главную цель торгового предприятия – получение максимальной прибыли. Данные методы незаменимы при планировании хозяйственной деятельности, составлении прогнозов. Для оценки эффективности функционирования торгово-техноло- гической системы используются соответствующие методы (рис. 2.4). Основные методы оценки розничного товарооборота ориентированы на анализ продукции, его ассортимента, обеспеченность и эффективность их использования, поступление товаров, анализ товарных запасов и товарооборачиваемости, а также оценку эффективности использования трудовых ресурсов, их обеспеченность и эффективность, анализ состояния, развития и 76 использования материально-технической базы розничной торговли, анализ качества торгового обслуживания покупателей [17]. Методы регулирования розничного товарооборота Метод сбалансированности спроса и предложения Метод повышения эффективности хозяйственной деятельности где – индекс роста поступления товаров; – индекс роста объема товарооборота; – индекс роста суммы товарных запасов; – индекс роста объема спроса населения где – индекс роста массы прибыли; – индекс роста объема товарооборота; – индекс роста суммы товарных запасов фонда оплаты труда; – индекс роста численности работников Анализ розничного товарооборота по ассортиментной структуре , где – коэффициент абсолютных структурных сдвигов товарооборота; – удельный вес i-й товарной группы в общем объеме товарооборота ( %) в отчетном периоде; – удельный вес i-й товарной группы в общем объеме товарооборота ( %) в предшествующем периоде; – количество товарных групп Анализ обеспеченности и эффективности использования трудовых ресурсов , где – изменение объема товарооборота за счет изменения среднесписочной численности работников, р.; – производительность труда одного работника с предшествующим годом, р.; – изменение среднесписочной численности работников в отчетном году по отношению к предыдущему, р.; – изменение производительности труда одного работника в отчетном году по отношению к предшествующему, р. Рис. 2.4. Основные методы регулирования розничного товарооборота [146] Технологические показатели оценки торгово-технологических систем состоят из коэффициентов, определяющих формат торгового предприятия, который характеризуется следующими показателями: широта, глубина, новизна и полнота основного товарного ассортимента [23, 38, 106]. 77 Под ассортиментом понимается некий набор товаров, его видов и разновидностей, который формируется в соответствии с потребностями населения. Маркетинговой задачей служит деятельность по наиболее полному удовлетворению реальных и прогнозируемых потребностей населения, а также обеспечение высокой прибыльности работы предприятия. Специфика формирования ассортимента зависит от его свойств, на структуру и набор которых оказывает влияние формат предприятия (рис. 2.5). Гармоничность Ассортиментный минимум Рациональность Широта Ассортимент продукции Полнота Новизна Устойчивость Структура Рис. 2.5. Свойства товарного ассортимента [106] Под широтой ассортимента понимается количество разновидностей, а также наименований товаров, однородных и разнородных групп [106]. Коэффициент широты рассчитывается как отношение фактического количества товаров к базовому. Под полнотой ассортимента понимается удовлетворение товаров однородной группы одинаковых потребностей. Коэффициент полноты рассчитывается отношением действительного показателя полноты к базовому. Способность товара к удовлетворению спроса на одни и те же товары, наличие устойчивого спроса на них характеризуется устойчивостью ассортимента товаров. Коэффициент устойчивости рассчитывается отношением количества продукции с устойчивым спросом к общему количеству продукции, относящейся к тем же однородным группам [123]. 78 Новизна ассортимента проявляется в способности товаров удовлетворять изменяющиеся потребности новыми товарами. Коэффициент рассчитывается отношением количества новых товаров к общему количеству наименований товаров. Удельная доля каждого вида и / или наименования товара в общем наборе входит в понятие структуры ассортимента. Коэффициент рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров в составе ассортимента [123]. Рациональностью ассортимента называют наиболее полное удовлетворение реально обоснованных потребностей разных сегментов населения. Коэффициент рассчитывается как средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости [123, 127, 128]. Свойство гармоничности ассортимента характеризуется степенью близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации, использования. Оно имеет качественную характеристику. Важным показателем, входящим в группу технологических показателей торгово-экономической системы розничной торговли, является культура обслуживания. Совокупность показателей, таких как устойчивость ассортимента, уровень обслуживания, состояние торговой зоны, формирует культуру обслуживания (рис. 2.6). Условия торгового обслуживания Качество торгового обслуживания Скорость торгового обслуживания Торговое обслуживание Технологические показатели Процесс торгового обслуживания Формы торгового обслуживания Соотношение торговой и неторговой площади Система торгового обслуживания Рис. 2.6. Элементы технологических показателей, характеризующих торгово-технологическую систему (составлен автором) 79 Важными технологическими показателями уровня развития торговотехнологической системы являются средний показатель соотношения торговой и неторговой площади. Коэффициент отношения торговой площади к общей показывает эффективность использования площадей под торговлю. В зарубежной практике оптимальным является соотношение 70 : 30 (торговой площади к складской соответственно). Коэффициент рассчитывает по формуле К = Sm /So, (2.12) где Sm – торговая площадь; So – общая площадь. Для оценки использования торговой площади используют показатель рациональности расстановки оборудования. Его оптимальное значение должно варьироваться от 0,3 до 0,32. Коэффициент рассчитывает по следующей формуле: Ку = Sт.об / Sт.з, (2.13) где Sт.об – площадь, занятая торговым оборудованием; Sт.з – общая площадь торгового зала. Таким образом, набор качественных характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей, а также выделение определённой доли торговой площади под торговый процесс определяют уровень и культуру торгового обслуживания. В.К. Памбучиянц определяет товародвижение как процесс организации поставки продукции от изготовителя до потребителя посредством предприятий оптовой и розничной торговли. В процесс товародвижения также входят операции по доставке на склад, хранение, подсортировка, подготовка к продаже на торговых предприятиях [100, 144]. Товарооборот на 1 м2 торговой площади вычисляется как отношение общего товарооборота к одному метру торговой площади магазина. 80 В группу технологических показателей следует ввести дополнительный показатель, определяющий уровень сервизации торговой сети. Коэффициент сервизации рассчитывается отношением количества предоставляемых услуг по сети к количеству услуг в данном формате торгового предприятия. Таким образом, маркетинговая концепция управления современной торговой сетью подразумевает взаимосвязь методов, направленных на всесторонний анализ и оценку торгового предприятия, и включает оценку технологического состояния торгово-производственной системы, экономическую и маркетинговую оценку, оценку производства собственной продукции. Производственный элемент управления маркетингом товаров собственного производства торговой сети занимает важную часть в торговотехнологической системе, позволяя расширить сферу предоставляемых дополнительных услуг и повышая доход предприятия. Для расчета данного показателя следует использовать коэффициент доли товаров собственного производства в общем производстве, затраты на производство, затраты на 1 р. реализации и рентабельность производства. К торговым показателям относятся следующие коэффициенты: плотность и общая численность торговых точек; уровень специализации (торговые форматы); доля различных форматов торговых точек в общем количестве розничной торговой сети; обеспеченность потребителей торговыми предприятиями. Технологическая составляющая опирается на оценку формирования таких параметров, как торговый ассортимент предприятия, в том числе СТМ, культура обслуживания, коэффициент сервизации, определение товарооборота на 1 м2 торговой площади, соотношение торговой и неторговой площади. При оценке экономических параметров эффективности функционирования торгово-технологической системы учитываются такие показатели, как товарооборот, его структура и динамика, прибыль, рентабельность продаж. Отсутствие единой системы оценки торговых предприятий, а также наиболее вероятностный комбинированный метод анализа торгово- 81 технологической системы становится актуальным вопросом для маркетингового управления, направленного на обеспечение стабильного положения среди конкурентов различных форматов в целях роста достижения и удержания корпоративной конкурентоспособности. 2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ В СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛЕ Маркетинговое управление торгово-технологической системой в розничной торговле основано на комплексе маркетинга – наборе инструментов, направленных на систематизацию и упорядочение решений хозяйствующего субъекта. Использование определенной комбинации маркетинговых инструментов может векторно направлять маркетинговые усилия компании. Трансформация комплекса маркетинга отражает гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей под воздействием маркетинговых факторов [101]. Такие важные процессы торгово-технологической системы, как планирование и реализация концепции, формирование и распределение идей, экономических благ, формирование ценообразования, составляют основу маркетингового управления торговым предприятием любого формата розничной торговли. Спланировав и организовав на высоком уровне маркетинговое управление торговым процессом, предприятие может получать стабильный доход и мобильно адаптировать свою работу в постоянно меняющихся рыночных условиях (табл. 2.1). В основе маркетингового управления лежит маркетинговая концепция. Именно она влияет на дальнейшие методы управления маркетинговыми процессами в торговых предприятиях. Базисом производственной концепции являются предпочтения потребителей недорогим и доступным продуктам, а перед менеджерами ставятся следующие задачи: низкие издержки, высокая производительность, массовый сбыт продукции. Другие компании ориентируются 82 на высококачественную продукцию, которая обладает новыми или наилучшими эксплуатационными свойствами, постоянное совершенствование товаров – товарная концепция. Таблица 2.1 Влияние маркетинговых факторов на процессы торгово-технологических систем розничной торговли (разработано автором) Процессы торговоМаркетинговые факторы технологической системы 1 2 Поступление това- Сокращение объемов кредитоваров ния и рост стоимости заемных средств Ухудшение финансового положения поставщиков и дистрибьюторов: сбои в поставках Конкуренция в отрасли розничной торговли Разгрузка транс- Научно-технический фактор портных средств Адаптация торгово-технологической системы 3 Увеличение сроков девелоперских программ, продажа доли невыгодных проектов Пересмотр инвестиционных программ Переориентация открытия магазинов на арендной основе Стоимость хранения товара Ориентация на централизованные поставки Оптимизация общих издержек Сокращение издержек в сфере логистики Расширение СТМ, производство совместных ТМ Вывод из товарного ассортимента низкооплачиваемой продукции Формирование долгосрочных партнерских отношений с поставщиками Влияние развития технологических, программных, автоматизированных, роботизированных систем на погрузку, разгрузку продукции Использование собственных специализированных транспортных средств 83 Окончание табл. 2.1 1 2 3 Доставка товаров в Профессиональный уровень пер- Подготовка сотрудников зону приемки сонала Повышение уровня квалификации Приемка товаров Научно-технический фактор Автоматизация документооборопо количеству и та, продукции качеству Доставка товаров Торговый сервис Соответствие уровня качества формату предприятия Выкладка товаров Мерчандайзинг Использование инструментов Продвижение товара через ком- мерчандайзинга в расположении плекс маркетинга торгового оборудования, выкладке товаров, времени и способов выкладки Продвижение товара через: личные продажи, стимулирование сбыла, связи с общественностью, реклама Отборка товаров Изменение социальной структу- Рост ценовой конкуренции покупателями ры населения: с низкими и высо- Снижение / увеличение валовой кими доходами маржи Факторы, оказывающие влияние Рост издержек из-за невостребона потребителя: культура; суб- ванной части ассортимента маткультура; принадлежность соци- рицы альному классу; референтные Ввод товаров в инновационной, группы; семья; статус, роль экологичной упаковке Маркетинговые (товар, распре- Улучшение закупочных условий деление, цена, продвижение) с поставщиками Психологические (потребность; мотивы; убеждение; отношение; восприятие; оценка) Личностные факторы (возраст; образ жизни; стиль жизни; работа; экономические условия) Влияние контактных аудиторий Расчет за товары Снижение фактических доходов Уменьшение доли убыточных Дифференциация населения по торговых объектов доходам Открытие прибыльных форматов Снижение потребительской ак- Оптимизация издержек тивности, что оказывает влияние Позиционирование торговых на средний чек объектов Увеличение СТМ с верной ценовой политикой Оказание дополни- Предоставление торгового сер- Степень предоставления торготельных услуг виса в зависимости от формата вого сервиса: супермаркет – макторгового предприятия симальная; гипермаркет – средняя; «магазин у дома», магазины АЗС – низкая 84 Агрессивная политика сбыта и интенсивность продвижения товаров и услуг компаний, характерная для пассивных товаров и требующая активных действий на потребителя со стороны компании, – сбытовая концепция [62, 87]. Концепция традиционного маркетинга включает два подхода: «изнутри наружу» и «снаружи внутрь», а также четыре базиса: целевой рынок, потребности потребителей, интегрированный маркетинг и прибыльность [32, 34, 45]. Ориентация на потребности отдельного клиента посредством распространения дорогостоящих товаров без посредников или товаров, требующих модификации или замены запасных частей, – это концепция индивидуального маркетинга. Философия маркетинга, направленная на минимизацию количества и качества отходов производства, учитывающая сохранность природы в целом, есть социально-ответственный маркетинг. В современном понимании успешно развивающейся фирмой в развитых странах сложно представить себе крупное торговое предприятие, которое не планирует своей маркетинговой стратегии. Опираясь на определённую концепцию, менеджмент компании строит стратегию, опираясь на комплекс маркетинга: цена, продукт, место и продвижение. Маркетинг-микс эффективно функционирует при одновременной разработке всех элементов комплекса, а при акцентировании лишь на одном или нескольких его компонентах не может привести компанию к успеху. Он состоит из факторов, которые фирма может контролировать и использовать для оказания воздействия на спрос к товарам своего торгового предприятия. В свою очередь, маркетинговое управление основывается на последовательных принципах маркетингового управления: 1) ситуационном анализе, 2) маркетинговом синтезе, 3) стратегическом планировании, 4) тактическом планировании, 5) маркетинговом контроле. Далее цикл повторяется в том же порядке (рис. 2.7). 85 Ситуационный анализ Маркетинговый синтез Стратегическое планирование Тактическое планирование Маркетинговый контроль Рис. 2.7. Циклическое управление организацией на принципах маркетинга (составлен автором по: [65]) Главная задача маркетингового управления торгово-технологической системой – гармоничное взаимодействие принципов маркетинга с работой и ориентацией всех элементов торгово-технологической системы, направленных на удовлетворение нужд потенциальных потребителей товаров и услуг. Под маркетинговыми факторами понимаются те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни, общества, которые вызывают изменения величины издержек на производство, изменение конкурентоспособности предприятия. Факторы могут повлиять на деятельность предприятия в лучшую сторону, если маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга спланирован корректно. Факторы – это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Согласно классификации Ф. Котлера, под маркетинговой средой любого предприятия фирмы подразумевается внешняя составляющая, включающая 86 макро- и микросреду, и внутренняя составляющая – определяемая предприятием [66]. Задача маркетингового исследования состоит в реализации всестороннего анализа внешней и внутренней среды торгового предприятия и обеспечении принятия решений о производственно-сбытовой деятельности на основе этой информации. Розничным торговым предприятиям принадлежит специфическая функция как субъекту маркетинга, поскольку они являются завершающим звеном в цепочке распределения товаров, и от их усилий зависит успех общественного обмена товара на деньги. Однако любое розничное торговое предприятие действует в конкретной, сформированной в результате рыночной борьбы, окружающей среде. К внутренним маркетинговым факторам, определяющим возможности торгово-технологической системы, относятся [78]: – функционирование маркетинговой службы или отдела; – инновационный потенциал; – торгово-технологический потенциал; – кадровый потенциал; – ресурсы финансово-экономического развития; – объем материально-технического оснащения; – уровень организации операций по хранению, транспортировке, упаковке продукции; – уровень требований по реализации погрузочно-разгрузочных работ и оказания транспортных услуг; – организация производственных процессов, обусловленная технологиями функционирования; – уровень эффективности торгово-технологического контроллинга; – объём сервисного обслуживания в послепродажный период; – гибкость системы с возможностью корректировки бизнес-процессов под требования покупателя; 87 – креативность персонала; – уровень маркетинговых исследований предпочтений потребителей; – возможность «оцифровывания» процессов; – возможность использования собственных торговых марок; – продвижение собственного бренда. Д. Эдкок предложил рассматривать внешнюю среду через анализ состояния следующих элементов: P – политические и законодательные факторы; E – экономические факторы; S – социальные и культурные факторы; T – технологические факторы, составляющие так называемый PEST-анализ [46]. Внешние факторы могут иметь «эволюционное» развитие, в этом случае компания может приспособить эти факторы к стратегии предприятия. Если же внешние факторы носят «революционный» характер, то мобилизация внутренних сил фирмы требует значительных сдвигов для сохранения конкурентного преимущества. Предприятиям, занимающимся розничной торговлей, важно проводить постоянный аудит внешних факторов маркетинговой среды и просчитать вероятный эффект. Задачей маркетингового управления торгово-технологической системой служит составление прогноза о влиянии факторов внешней среды в соответствии с выявленными проблемами и выработка ответной программы действий. На практике предприятия моделируют ситуации, возможные в условиях изменения факторов макросреды, и создают «наиболее вероятный» план действий или «в наихудшем случае», в соответствии с которыми компания планирует стратегии относительно будущего. Важно проводить оценку и анализ каждого фактора макросреды в отдельности. Под внешними факторами торгово-технологической системы понимается совокупность социальных, экономических и организационных отношений, которые оказывают влияние на создание и реализацию продукции за счет ценовых и неценовых методов. С учетом специфики розничной сферы к ним относят: экономические, законодательные, социально-демографические, техноло- 88 гические, климатические, экологические, культурные и международные контактные аудитории. Экономический фактор оказывает непосредственное влияние на деятельность торгово-технологической системы, причем большинство экономических факторов не подлежит контролю предприятием: инфляция, безработица, валовой внутренний и национальный продукт и др. Наиболее сильное влияние могут оказать динамика уровня среднедушевого дохода, уровень арендной платы и конкуренции, влияющие на динамику торговых площадей, состояние рынка недвижимости, инвестиций и доступность информации через Интернет. Поэтому предприятие может и должно анализировать экономические тенденции внешней среды и уметь адаптировать торгово-технологическую систему на реакции извне. Законодательный фактор в розничной торговле отражается в государственном регулировании рынка для создания условий, своевременного контроля насыщения продукцией и обеспечения безопасности. Задача государственного регулирования потребительского рынка заключается в устранении причин, оказывающих влияние на корректировку недостатков в направлении его развития. Успех торгового предприятия зависит от умения и знания продавцом законов, ограничений и льгот, регулирующих его бизнес [2, 3]. На основе Закона РФ «О защите прав потребителей» разработано около двадцати нормативных актов: Правила продажи отдельных видов товаров (постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55), Правила комиссионной торговли непродовольственными товарами (постановление Правительства РФ от 6 июня 1998 г. № 569), Правила оказания услуг общественного питания (постановление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036), Правила продажи товаров по образцам (постановление Правительства РФ от 21 июля 1997 г. № 918). Дополнительно разработаны правила, касающиеся торговли специфическими товарами: лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т.д. Таким образом, около 200 нормативно- 89 правовых актов регулируют различные сферы торговли. Разработаны и внедрены ГОСТы по общественному питанию и по услугам розничной торговли. Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС) отслеживает нарушения законодательства субъектов торгово-технологического процесса. Антимонопольная служба выявила нарушения в торговой деятельности компании Metro Cash & Carry по отношению к поставщикам, были установлены дискриминационные условия, созданные торговой сетью в поставках рыбной продукции. На практике влияние экономических факторов можно рассматривать как со стороны потребителя, так и со стороны розничного торговца. На характере ведения хозяйственной деятельности розничного предприятия могут сказаться изменения в уровне налогов, арендной платы, возможности организации собственного производства, содержание персонала и др. В то же время изменения в экономике влияют на изменение поведения потребителей, изменение содержания потребительской корзины, что сказывается на среднем чеке компании и других экономических показателях. Социально-демографический фактор выступает основополагающим инструментом маркетинга в сегментировании рынка по следующим признакам: численности населенного пункта, половозрастному составу, размеру семьи, уровню образования, религиозности, классовой принадлежности, соотношению и удаленности покупателей от места покупки. Изменения и тенденции, происходящие на данной территории (численность, количество несовершеннолетних, продолжительность жизни, изменения в уровне доходов, в составе семьи), имеют непосредственное отношение к размещению магазина, его формата и уровня торгового сервиса. В последнее время желание приобрести загородный участок набирает обороты. Как следствие, открываются гипермаркеты строительных материалов и продуктов питания с большим содержанием в товарном ассортименте непродовольственных товаров. Факторы социологической и культурной среды сложно поддаются анализу, поскольку основываются на поведении потребителя. П. Файфилд из всех 90 факторов выделяет демографический, имеющий воздействие на розничную торговлю. В настоящее время на территории Европы и России наблюдается «старение» нации. Такой демографический сдвиг создает определенную специфику для предприятий торговли. Важно данную тенденцию использовать в торгово-технологической системе для увеличения возможностей предприятия [18]. С развитием глобализации и расширением функциональных границ Евросоюза потоки миграции в развитых странах усилились, что повлияло не только на численный состав, но и на усложнение товарного ассортимента продуктовой и непродуктовой категорий ритейла. Технологический фактор в форме технического прогресса обычно имеет сильное влияние на поворотные изменения на рынке. Как отмечает Аакер, внедрение новых технологий происходит прежде всего на субрынках, а развиваясь, они формируют собственные новые рынки. Таким импульсом стал Интернет, с конца 1990-х гг. вызвавший быстрый рост электронной коммерции [130]. Научно-техническая база страны, региона, зарубежных компаньонов оказывает значительное влияние на уровень производства, совершенствование товарной политики, применение технологий. А улучшение логистики продукции способствует повышению качества товаров, выходу на качественно новый уровень товаров, увеличению уровня торгового сервиса. Научнотехнический фактор позволяет использовать современные автоматизированные системы планировки торгового помещения, экономико-математический подход в управлении приемки, складирования и перемещения продукции, полную компьютеризацию маркетинговых процессов. Все это способствует внедрению качественно новых методов сбыта и торговли, а соответственно прогрессу торгово-технологической системы. На технологический фактор существенное влияние оказывают научнотехнические достижения. Интерес к научно-технологическим разработкам в сфере торговли постоянно растет, поскольку благодаря им происходят механизация, технологизация и автоматизация торговых процессов, возможность 91 оптимального использования торговой складской площади, зоны обслуживания, автоматизация и эффективность использования транспортных и погрузоразгрузочных средств, что в совокупности оказывает влияние на повышение уровня культуры торговли и торгового сервиса, стимулирует увеличение товарооборота. Эффект научно-технического фактора проявляется в социальной среде и выражается в изменении условий труда сотрудников торговли, переходе на качественно новый уровень за счет использования автоматизированных процессов в торгово-технологической системе. Автоматизация способствует уменьшению объема физического труда сотрудников торговли, а значит, снижению травматизма, связанного с производством. Благодаря позитивному влиянию технологического фактора на социальную сферу в торговле повышается привлекательность и перспективность профессии торгового работника. Современный специалист торговли работает с компьютерной системой обработки и передачи торговой информации (отчетная, коммерческая, распорядительноисполнительная и техническая) [12]. Повышение уровня торгового сервиса требует качественного изменения содержания и характера труда персонала. Основными направлениями технологического фактора в торговле стали: ‒ автоматизация процессов обработки замороженной продукции; ‒ автоматизация планирования торгового пространства, схем и продажи товарного ассортимента; ‒ автоматизация обслуживания на кассе и торгового обслуживания с применением дисконтных и пластиковых карт при расчете за товар; применение электронных средств для сокращения времени обслуживания на кассе; ‒ совершенствование погрузо-разгрузочных процессов для увеличения товарооборота и сокращения времени и удобства приема продукции в торговых точках, а также минимизация использования в торговле тяжелого физического труда; 92 ‒ совершенствование и автоматизация процессов в торгово-технологической системе. Автоматизация контрольно-кассовых операций стала «прорывом» в торговом обслуживании. Современные электронные контрольно-кассовые машины за счет своей высокопроизводительности позволяют автоматизировать и соответственно ускорить процессы, связанные с продажей товара и предоставлением торгового обслуживания. Для эффективного маркетингового управления торгово-технологическими процессами в системе важно использовать кассовые аппараты, в возможности которых входят: работа с банковскими пластиковыми картами, кредитными и бонусными картами магазина, подключение к сканеру для считывания штрих-кода, подсчет количества покупателей, среднего чека, вывод отчета о наиболее востребованных товарах. Введение в эксплуатацию, наряду с кассовым аппаратом, терминала по обслуживанию пластиковых карт на примере зарубежного опыта торговых сетей обеспечивает удобство расчета за купленный товар для потребителей, снижает издержки за инкассаторские услуги. Благодаря их использованию увеличивается товарооборот магазина, имеется возможность использования заемных средств, что позволяет сформировать базу целевого сегмента и облегчает ведение контроля и динамики покупок. Для магазинов, в товарный ассортимент которых входят скоропортящиеся продукты, важно наличие современного холодильного оборудования, которое имело бы централизованное управление и обладало такими важными характеристиками, как бесшумность, поддержание различной температуры в зависимости от вида продовольственных товаров, подход в сокращении издержек на техническое обслуживание, эргономичность холодильного оборудования. Ведущие мировые ритейлеры из центрального офиса во всех торговых точках своей торговой сети используют автоматическую регулировку охлаждения воздуха. 93 Популярным за рубежом и перспективным для России в сфере розничной торговли стало использование торговых автоматов разнообразных модификаций для различных категорий товаров, а также автоматизированных магазинов, что позволяет автоматизировать торговлю и размещать автоматы в местах наибольшего скопления людей. Некоторые российские эксперты отмечают сетевую розничную торговлю как одну из информатизированных отраслей наряду с сотовой связью и сектором банковских услуг. Такая популярность основана на активном использовании автоматизации в сфере розничной торговли. Однако степень внедрения средств учета деятельности торговых сетей по территории России недостаточно высока по сравнению с зарубежными. Сфера розничной торговли открыта для современных технологий [15, 24]. В качестве примера экономии только на логистике за счет использования автоматизированных систем можно привести успешную торговую сеть WAL-MART, которая использует только «меченую» тару. Это позволило компании снизить издержки на 5–6 млрд дол. США в год [33]. «Электронный сертификат», размещенный на таре, исключает возможность попадания контрафакта и товаров с просроченным сроком действия к покупателям. Благодаря ей можно обойтись без кассиров и оптимизировать работу с поставщиками. Метод радиочастотной идентификации (RFID), применяемый для товаров ведущими зарубежными ритейлерами, на российском рынке упростит процедуру покупки и перемещение продукции внутри торговой площади, снизит издержки всего цикла дистрибуции и обеспечит эффективный контроль товарооборота внутри торгово-технологической системы. На логистику торговой сети, возможность использования распределительных центров, доступность сырья для производства продукции под собственной торговой маркой и производство собственных товаров непосредственно в торговых точках сети влияют природно-географическая и климатическая среда. Характер транспортных артерий, уровень и возможности сельского хозяйства, 94 промышленности тесно связаны с демографическим фактором (плотность расселения, уровень доходов, миграция). Самый значимый элемент климатического фактора, присущий многим товарам и услугам, который должен учитываться торговым предприятием, – сезонность. Ее можно поделить на два вида: по отношению к производству и к потреблению. Сезонность производства оказывает влияние на продукцию, которая зависит от климатических и природных факторов. Сглаживать негативные стороны данного фактора возможно за счет совершенствования методов и технологий заготовки, обработки и сохранения продуктов питания, консервирования. Благодаря этому торгово-технологическая система круглогодично может поддерживать спрос на эти товары. Сезонность потребления формируется под влиянием многих причин и оказывает сильное влияние на деятельность торговых предприятий. Прежде всего сезоны года влияют на колебания спроса и потребительское поведение, зависящее от климатических условий. Возрастает популярность товаров, связанных с такими датами, как 8 марта, 23 февраля, День матери, Пасха, Рождество, Новый год, и различными профессиональными праздниками, но имеющих меньший спрос в повседневности [28]. Деловая активность, всплески которой приходятся на начало весеннего и осеннего сезонов, значительно влияет на увеличение уровня продаж, особенно в непродовольственной категории товаров. Август и сентябрь, время домашнего консервирования, связан с ростом спроса на продовольственные товары. Государственные компании, являющиеся постоянными клиентами и осуществляющие закупки в больших количествах, имеют особый интерес для торговой сети. Однако с государственными учреждениями есть своя специфика взаиморасчетов – жесткое бюджетирование, что связано с утверждением бюджета данной организации (начало года), отсутствием финансирования и иногда избытком денежных средств (конец года), когда компания готова покупать много продукции и по завышенной цене. В отдельную категорию сезонности потребления можно отнести фактор привычек потребительского по- 95 ведения. Распространенные рассуждения о том, когда именно следует заниматься определенными видами деятельности, вызывают увеличение спроса на продукцию. Изменить привычки можно с помощью коммуникационной политики маркетингового комплекса, предлагая внесезонные скидки. Многие потребители остаются неравнодушными к проблемам загрязнения окружающей среды (экологический фактор). Супермаркеты торговой сети «Азбука вкуса» пропагандируют использование упаковочных материалов из биоразлагаемых материалов. Они начали реализовывать программу полного отказа от пластиковой упаковки и предлагают потребителям бесплатные биоразлагаемые пакеты [32]. Культурные факторы определяют глубину сегментации рынка потребителей. В зависимости от религии потребителя и религиозных праздников меняется потребительская корзина. Экологически чистые, в том числе кошерные и халяльные продукты становятся модным брендом. Причин для этого много: увлечение этнической кухней, религиозные правила иудеев, христиан, мусульман, популяризация национальной кухни, пропаганда здорового питания и подвижного образа жизни. Ритейлеры выделяют для таких продуктов специальные «островки», вызывая лояльность покупателей и доверие к качеству продукции торговой сети. Формирование предложения магазином покупки всех необходимых вещей вплоть до мелочей к примеру для совместного отдыха на природе способствует усилению приверженности к данной торговой сети. Увлечение спортивными играми, особенно в связи с Олимпиадой в Сочи, привело к повышению спроса на спортивный инвентарь. Торговая сеть «Магнит» в 2013 г. запустила акцию «Играй как Pele». Каждый потребитель, закупая товар в этой сети, может собрать наклейки и обменять их на футбольный инвентарь. Стеллажи с профессиональной литературой, журналами, детскими книгами, садовыми принадлежностями – результат учета предпочтений покупателей. Международный фактор оказывает влияние на развитие российских торговых сетей за счет глобализации мировой экономики, взаимодействия с за- 96 рубежными поставщиками и посредниками, влияния процесса интеграции на экономику страны. С расширением возможностей ведения торговли посредством Интернета, его всеобщим распространением, удобством в эксплуатации, а также с развитием глобализации увеличились масштабы экономического фактора. Глобализация розничной торговли, в том числе посредством Интернета, означает конкуренцию в международных масштабах, причем основанную преимущественно на ценовой политике. За рубежом действует практика в целях экономии денежных средств определенную продукцию покупать в другой стране. В Континентальной Европе выгоднее купить автомобиль, нежели в Великобритании, а низкие налоги и цены на спиртное во Франции сформировали новое направление «круиз за спиртным». Глобализация позволяет расширить рамки деятельности до международных масштабов, однако важно учитывать известность и ценность марки розничного предприятия. На практике встречаются розничные предприятия, когда неизвестность марки фирмы становится причиной возникновения проблем по привлечению потенциальных потребителей. Преимущество продвижения некоторых розничных предприятий заключается в их небольших торговых площадях, локальности, индивидуальном обслуживании. Другие предприятия развиваются посредством франчайзинговой формы международного выхода рынок. Здесь используется определение «макдоналдизация», т.е. стандартизация предложения, что может вызвать негативное восприятие торговой марки покупателями на глобальном рынке. Многие стороны торгового комплекса маркетинга подвержены воздействию политической среды, которая для сферы розничной торговли состоит из государственных рычагов управления экономическими отношениями: налоговая политика, ценообразование, регулирование государством рыночных процессов, система стандартизации и сертификации, контроль качества товаров, защита прав потребителей, регулирование правил торговли, законодательство в сфере торговли. 97 Специфика политического фактора, оказывающего влияние на торговое предприятие, проявляется во влиянии на сферу конкуренции и ее структуру, влиянии на коммерческую деятельность через закон о реализации товаров. Современной тенденцией в розничной сфере стало введение ограничений поступления в продажу генетически модифицированной продукции. Данное ограничение связано в том числе с заботой государства о безопасности пищи и здоровья нации страны. П. Файфилд отмечает роль государства в процессе формирования, контроля и участия в регулировании рыночных отношений. Он акцентирует значение правительства как регулятора рыночных механизмов, призванных защитить интересы потребителей и предпринимателей. В случае, если политические тенденции будут «услышаны» маркетинговым отделом, торговотехнологическая система сможет предугадать нежелательные последствия. Значительное влияние оказывают факторы микросреды торгового предприятия (торгово-технологическая система, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории). Маркетинговое управление торгово-технологической системой строится на удовлетворении потребностей однородной группы потребителей, выбранной в результате сегментирования рынка. В соответствии с запросами целевого сегмента торговая сеть будет формировать ассортимент товаров, уровень торгового сервиса и другие элементы комплекса маркетинга, присущие определенному торговому формату. Некоторые эксперты выдвинули тезис о розничной торговле, опираясь на индивидуальные предпочтения покупателей и уход от групповой классификации потребителей, поскольку общий подход уже не работает. Была предложена новая сегментация, ориентированная на потребителей, экономически не уверенных в будущем, самодостаточных, приверженцев культуры домашнего времяпрепровождения. Всех их объединяет поиск выгодного соотношения цены и качества. Таким образом, важно с разных сторон подходить к сегментации покупателей, опираясь на регулярные маркетинговые исследования [56]. 98 Подход к отбору поставщиков торговым предприятием происходит тщательно, и взаимоотношения направлены на длительное сотрудничество. Стратегическое сотрудничество строится на взаимовыгодных отношениях для двух сторон. Для розничного торгового предприятия преимущество заключается в скорости доставки товара, покупке продукции по более низким ценам, чем у конкурентов, получении прав на эксклюзивную продажу товаров на определенной территории согласно договору. Поставщики также получают от сотрудничества скидки и льготы в обмен на выгодные условия сделки [58]. Ориентация на ведущую торговую сеть, использование бенчмаркинга как инструмента в конкурентной борьбе за ведущие места среди ритейлеров определяет фактор конкуренции [42]. Предприниматель изначально должен провести маркетинговые исследования с целью выделения целевых сегментов, выбора торгового формата для реализации продукции и предоставления соответствующего торгового сервиса и поиска рыночных окон и ниш, не учтенных конкурентами. Фактор конкуренции полностью не поддается контролю, поскольку определяется конкурентной средой на определенной территории. К контролируемым торговой компанией факторам, оказывающим позитивное влияние на достижение как долгосрочных целей, так и увеличение дохода, можно отнести средства массовой информации, связи с общественностью, администрацию, кредитно-финансовые, страховые и прочие вспомогательные организации (контактные аудитории торгового предприятия). К торговотехнологической системе относят следующие элементы: месторасположение торговой точки, организационную структуру, управление товарооборотом и товарным ассортиментом, применение комплекса маркетинга, установление долгосрочных контактов с покупателями, уровень культуры персонала и торгового сервиса и др. С использованием модели маркетингового управления торговотехнологической системой возможно эффективное управление внутренней средой торгового предприятия [1]. Об успешной реализации маркетинговой стра- 99 тегии торговой сети (ТС) можно судить по комплексному и профессиональному подходу к работе с элементами маркетинг-микса (рис. 2.8). Традиционные элементы комплекса маркетинга ТС Товар Торговая услуга Набор услуг, соответствующий требованиям целевого сегмента Канал распределения Внутримагазинная логистика и физическое распределение Снижение транзакционных и логистических издержек Цена Коммуникационный комплекс Торговая наценка Непосредственная связь с потребителями Увеличение маржи Стимулирование покупателей Маркетинговое управление торгово-технологической системой Адаптация к внешним факторам Формирование ценностной ориентации на потребителей Дифференциация сервиса для каждого из форматов УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ТОРГОВОЙ СЕТИ Рис. 2.8. Влияние маркетингового управления торгово-технологической системой на традиционный комплекс маркетинга (адаптировано автором по: [124,69]) Руководителю торговой сети необходимо постоянно сравнивать и контролировать цены конкурентов, проводить акции, следить за предпочтениями 100 потребителей. Мировой лидер среди розничных торговых сетей WAL-MART в товарной политике использует научно-технологический фактор – спутниковую связь для контроля и управления продажами в любой торговой точке своей сети во всем мире, управления товарными запасами, осуществления системы платежей онлайн, дистанционного управления климатом в магазине. Благодаря информационным и программным средствам торговая сеть контролирует бесперебойную работу всех текущих бизнес-процессов, работу аппарата логистики. Самая большая и совершенная потребительская база данных создана компанией WAL-MART. Однако в Европе торговая сеть столкнулась с высокой степенью конкуренции среди местных ритейлеров и использование ценового демпинга не привело к ожидаемым результатам. Продажи британских подразделений компании снизились, а прибыль оказалась ниже запланированной. В то же время оборот и чистый доход конкурирующей торговой сети Tesco увеличился более чем на 16 %. Эксперты считают, что успех британской сети основан на грамотном использовании информации о своих покупателях, собираемой посредством клубных карт. Компании WAL-MART для перехода на новый качественный уровень обработки потребительских предпочтений, как у торговой сети Tesco, потребуются значительные финансовые вложения, к которым она пока не готова, по крайней мере, не в Великобритании [8, 70]. Компонент promotion отвечает за продвижение продукции торговой сети как с помощью инструментов рекламы, так и через сайт компании: внешняя и внутренняя реклама, баннерная реклама, скрытый маркетинг, вирусный маркетинг, e-mail-маркетинг, продвижение через социальные сети Интернета. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть чётко распланированной. В крупной компании обязателен отдел маркетинга, который разрабатывал бы комплекс маркетинга в соответствии с намеченной стратегией. Важно в соответствии с форматом торгового предприятия разработать элемент комплекса маркетинга – место продаж. Так, гипермаркеты и супермаркеты, 101 как правило, располагают в спальных и центральных районах города или в торговых центрах, рядом с проезжей частью, с просторной и удобной парковкой. Если площадь гипермаркета огромна, то его выносят за пределы города, обеспечивая ещё более просторной площадкой и в связи с удалённостью – сопутствующими компаниями, обеспечивающими комфортное проведение длительного времени за покупками. Дискаунтер, «магазин у дома» обеспечивают потребителей, живущих рядом, а магазины у АЗС – вдоль трасс. Если крупные форматы за счёт своей площади не много тратят на внешнюю рекламу, то на привлечение потенциальных покупателей выехать за пределы города затраты идут значительные. Дискаунтеры и магазины «у дома» обладают таким неоценимым качеством, как «быть под боком», однако, чтобы привлечь большее количество покупателей, в том числе случайных, нужно потратиться на яркую, качественно выполненную рекламную вывеску, обращающую на себя внимание издалека. Что касается розничных сетей у АЗС, они являются монополистами в том случае, если поблизости нет других магазинов, что характерно для России. Многие зарубежные торговые сети параллельно занимаются продажей товаров и через свои интернет-сайты. Вместе с тем ответственность ритейлера возрастает: необходимо помимо перечисленного уделять внимание скорости доставки товаров, обеспечению оплаты через различные платёжные системы, умению персонала работать до и после совершения покупки, строя долгосрочные отношения с клиентами. Но в отличие от целей зарубежных розничных сетей качество продукции и обслуживание потребителя не является целью номер один для российских компаний. Однако ситуация на российском рынке меняется, и рано или поздно ритейлеры столкнутся с новой задачей – эффективным маркетинговым управлением торгово-технологической системой, чтобы остаться в своей рыночной нише и достойно выдерживать конкуренцию [82, 102, 85]. Способность контролировать факторы, управлять ими и адаптировать торговую компанию к внешним факторам за счет внутренних сил – важное 102 преимущество. К факторам микросреды принято относить структурнофункциональную организацию фирмы, ее маркетинговую службу, квалификацию персонала, стратегию и миссию организации, позиционирование на рынке, предпринимательский талант как один из важных факторов производства, образование, деловые качества, опытность руководства фирмы. В зарубежных компаниях важное место отводится службе маркетинга, ее роли в управлении торгово-технологическими процессами системы торгового предприятия. Отношение руководства к службе маркетинга очень широкое: от статуса консультанта-маркетолога до полноценной торгово- технологической системы с маркетинговым управлением. Как показывает опыт ведущих зарубежных ритейлеров, от умения правильно сформировать отдел маркетинга, соответствующий масштабам и задачам компании, провести маркетинговые исследования, корректно подобрать персонала, повысить квалификацию сотрудников компании, предоставить качественный торговый сервис зависит успех не только маркетинговых действий, но и всей компании в целом [103]. В эпоху информационного общества важно анализировать информативную среду, оказывающую на торгово-технологическую систему значительное влияние. Она служит источником маркетинговых исследований, проводником сведений о торговой сети, создания позитивного имиджа компании, лояльности покупателей, инструментом рекламных кампаний. Факторы маркетинговой среды как на макро-, так и на микроуровне через информативную среду можно изучать, трансформировать, адаптировать торгово- технологические процессы в системе сложившимся обстоятельствам в максимально благоприятном направлении, сглаживая негативное влияние факторов [50, 51]. По мнению экспертов, пренебрежение каким-либо из факторов маркетинговой среды может привести компанию к серьезным потерям в прибыли и ослабить конкурентные позиции. Для ведения эффективного бизнеса следует 103 использовать модель маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия, обеспеченную высокой корпоративной культурой маркетинга, которая формируется на основе стратегии и миссии компании, составленной службой маркетинга, и включает ощущение чувства самодостаточности, самостоятельности и исполнительской ответственности. Специальное образование, знание методов моделирования и прогнозирования рыночных процессов на базе экономического образования помогут избежать проявлений «маркетинговой близорукости» [84]. Оценку внутренней среды розничного торгового предприятия целесообразно производить на основе модели управления маркетингом – маркетингмикса. Маркетинговое управление торгово-технологической системой оказывает влияние на содержание управления традиционным комплексом маркетинга, позволяя формировать ценностно ориентированную стратегию развития, повышая уровень лояльности к сети и её прибыль [120]. Следовательно, на торгово-технологическую систему розничной торговли воздействует совокупность факторов, определяющих специфику её маркетингового управления, построение стратегии и формирование комплекса маркетинга. Здесь необходимо учитывать комплексный подход к изучению перечисленных факторов для эффективного маркетингового управления системой. 2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ В ТОРГОВЛЕ В секторе продуктового ритейла работают такие крупнейшие ритейлеры, как «Магнит», X5 RetailGroup, Auchan, Metro cash&carry, ГК «Дикси», «Лента», «О’Кей». Торговые сети, входя в стадию зрелости, испытывают всё более усиливающуюся конкуренцию в отрасли, а также необходимость удержания своих конкурентных преимуществ путём территориального роста и конечно, расширения показателей торгового ассортимента. В связи с этим в 104 рыночной борьбе возникает необходимость использования инструментов маркетинга в рамках единого маркетингового комплекса, в том числе создания, продвижения и узнаваемости бренда торговой сети среди потребителей. Значимость маркетингового управления розничными торгово- технологическими системами заключается в социально-экономическом эффекте его использования для трех сторон торговых отношений: потребителя, производителя и розничной торговой сети (рис. 2.9). Социально-экономическая эффективность применения маркетингового управления в торгово-технологической системе Социальная эффективность Повышение качества торгового обслуживания Повышение качества и уровня жизни Формирование культуры потребления Экономическая эффективность Экономический эффект для торговой сети Прирост чистой прибыли Оптимизация процессов в розничной торговле посредством маркетинга Укрепление потребительской лояльности Экономический эффект для производителя Экономия затрат на производство собственных торговых марок и их маркетинговом продвижении Экономический эффект для потребителя Снижение цены на потребительские товары Рис. 2.9. Социально-экономическая эффективность применения маркетингового управления в торгово-технологической системе [124] Социальная эффективность для потребителя проявляется в приобретении продукции по сниженной цене за счёт сокращения издержек торговыми 105 сетями. Экономическая эффективность для торговой сети как предприятия заключается в экономии средств на продвижение продукта собственной торговой марки, а соответственно в концентрации производственных мощностей, что в комплексе приводит к повышению общей рентабельности предприятия. Тактическим направлением для укрепления положения на рынке и завоевания лояльности потребителя может быть эффективный маркетинговый инструмент и собственно продукт брендовой торговой сети – товар под собственной торговой маркой, благодаря которому можно привлечь внимание покупателя по значительно более низкой ценой, чем у конкурентов, но в то же время с достаточно высоким уровнем качества в данной товарной категории, разнообразить товарный ассортимент предприятия и укрепить имидж. Маркетинговое управление для розничной торговой сети как торговотехнологической системы имеет существенное экономическое значение, поскольку призвано оптимизировать функционирование системы, разработку маркетингового комплекса для товаров и сопутствующих услуг, а также аудита маркетинговых процессов в торгово-технологической системе. Маркетинговая оценка функционирования торгово-технологических систем высткпает важнейшим элементом системы маркетингового управления торгово-технологическими процессами сетевой торговли. Она позволяет проводить контроль качества функционирования и обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений в формировании процессов управления маркетингом, обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Между тем в области исследования управления торгово-технологическими и маркетинговыми процессами предприятия как единой системы в сфере торговли ещё не решена задача разработки комплексной методологии оценки функционирования торгово-технологической системы розничной торговли. 106 Важным направлением маркетингового управления торгово- технологической системой в розничной торговле является исследование и разработка маркетингового комплекса, а также разработка эффективного управления ею. Основная задача маркетинга – удовлетворение потребностей потенциальных и целевых потребителей. Маркетологи и менеджеры постоянно сталкиваются с проблемой выбора наилучшего варианта среди множества альтернатив. Для потребителей приоритетным решением в определении выбора покупки остается поиск аналогичных товаров в соответствии с такими критериями, как качество и товар [133]. Зная потребности целевого и потенциального рынка покупателей, бизнесмены планируют свою маркетинговую стратегию, уделяя внимание решению вопросов, касающихся конкурентоспособности торговой организации, торгового ассортимента, удовлетворения качеством и ценой продукции, уровнем торгового обслуживания и т.д. Объективная количественная оценка маркетингового управления решений в управлении торгово-технологической системой в розничной торговле, а также выбор оптимального решения из множества вариантов служит основой обеспечения эффективности бизнеса. Теоретики и практики разработали ряд методов принятия управления решений (табл. 2.3). Большинство авторов, разработавших метод измерения каких-либо объектов, отмечают, что единой методики измерения различных альтернатив, учитывающих их специфику, не может быть. Но все же при оценке альтернатив используется один алгоритм: 1) определение объекта оценки и его аналогов; 2) выбор показателей, соответствующих данным объектам; 3) объединение ранее выбранных показателей в интегральный показатель с учетом коэффициентов весомости или без; 4) ранжирование сравниваемых объектов по результатам интегрального показателя и принятие решения. 107 Таблица 2.3 Методы принятия управленческих решений (систематизировано автором по: [13, 40, 47, 100, 146]) Метод Суть метода Теория полезности Теория полезности, изложенная в работе «Теория игр и экономическое поведение», носит аксиометрический характер. Максимизация ожидаемой полезности основана на предпочтении людей, удовлетворяющих ряду аксиом Аксиоматическая теория Д. Сэдвижа Данная теория нашла свое отражение в модели субъективной ожидаемой полезности. Она стала обоснованным средством выбора лучших решений, где вероятность определяется как степень уверенности в свершении того или иного события, которое позволяет одновременно измерить полезность и субъективную вероятность Модель многокритериальной теории полезности Р. Кинни и Х. Райфа Райф в работе «Анализ решений: введение в проблему выбора в условиях неопределенности» обосновал метод деревьев решений. Этот метод позволяет руководителю определить оптимальную стратегию с учетом личных оценок и предпочтений. Выбранная стратегия будет «лучшей» на данный момент из тех многих, которые имеются в распоряжении. Многокритериальная теория полезности предполагает, что варианты решений имеют оценки по многим критериям. В качестве дополнительных к общим аксиомам выступают аксиомы независимости, на основании которых доказываются теоремы о виде функции полезности Теория проспектов Основана на игре с вероятностными исходами события, учитывающая реальные черты человеческого поведения. Она учитывает три поведенческих эффекта: – эффект определенности, т.е. тенденцию придавать большой вес детерминированным исходам; – эффект отражения, т.е. тенденцию к изменению предпочтений при переходе от выигрышей к потерям; – эффект изоляции, т.е. тенденцию к упрощению выбора путем исключения компонентов вариантов решений Метод ELECTRE Б. Руа Рассматривается попарное сравнение многокритериальных альтернатив, не основанных на теории полезности. Оценка каждой альтернативы является относительной по отношению к другой альтернативе. Метод ELECTRE направлен на решение задач с уже заданными многокритериальными альтернативами. Особенностью данного метода является его вспомогательная роль не предназначенная для выработки лучшего решения Метод анализа иерархий Метод применяется в случае небольшого числа заданных альтернатив. Он состоит из совокупности этапов: 1) структуризация задачи в виде иерархической структуры с несколькими уровнями: цели, критерии, альтернативы; 2) попарное сравнение элементов каждого уровня; 3) вычисление коэффициентов важности для элементов каждого уровня; 4) определение наилучшей альтернативы на основе подсчета количественных индикаторов качества каждой из альтернатив Метод взвешенной суммы оценок частных критериев В данном методе лицо, принимающее решение, сопоставляет частные критерии с их весом. Наилучшей является альтернатива с наименьшим средневзвешенным показателем по всем частным критериям 108 Х.А. Фасхиев разработал универсальный метод количественной оценки социально-экономических и технических объектов для принятия маркетинговых управленческих решений [122]. Автор поставил цель с помощью данного метода существенно упростить процедуру решения многовариантных задач в любой сфере, если лицо, принимающее решение, будет иметь в своем распоряжении объективные количественные результаты оценки вариантов решения задачи. Он предлагает любую группу объектов характеризовать прежде всего только им присущим набором показателей качества, а при наличии показателей качества разных объектов – объединить их в один числовой показатель. Методика оценки должна соответствовать квалиметрическим требованиям. Алгоритм данного метода состоит из 8 этапов: 1) постановка цели; 2) выбор аналогов оцениваемого объекта; 3) выбор и иерархическая классификация номенклатуры показателей качества объекта; 4) определение комплексных показателей качества объектов внутри групп; 5) определение коэффициентов весомости групп показателей качества объекта; 6) расчет интегрального оценочного показателя объекта; 7) объединение нескольких показателей в главный оценочный показатель; 8) ранжирование оцениваемых объектов и принятие управленческих решений [68]. Маркетинговый подход в управлении торгово-технологической системой обеспечивает её функциональность, которая проявляется в стабильности и полноте товарного ассортимента, качестве товара и его обслуживании, качестве сопутствующих маркетинговых услуг и пр. Аккумулируя в себе комплекс торгово-технологических операций, ориентированных на потребителя, модель маркетингового управления торгово-технологической системой создаёт условия как для функционирования традиционных форматов («магазин у дома»), так и для развития новых (гипермаркетов, супермаркетов), предлагающих потребителю дополнительный торговый сервис [68, 30]. 109 Значение маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли реализуется через набор определённых функций, которые данная система должна выполнять: средство коммуникации и взаимодействия сфер производства и обращения; средство дистрибуции товаров; средство удовлетворения потребителя; средство управления покупательским управлением для получения выгоды предприятия [78]. Для компаний розничной торговли, развивающихся в рамках торговой сети, целесообразно использовать некоторые методики оценки качества функционирования, применимые к торгово-технологическим системам. В данном тезисе подразумевается использование количественных и качественных методов оценки групп параметров. Предлагаемый метод качественной оценки поможет выявить факторы, определяющие эффективность предприятия на основе маркетингового подхода. Маркетинговое управление торгово-технологической системой должно соединить в себе комплекс мер, исходящих из формата торговли, а также других факторов маркетинговой микросреды, влияющих на эффективность работы, таких как конъюнктура, уровень производительности персонала, торговый оборот и желания потребителей. В табл. 2.4 представлены наиболее важные показатели эффективности функционирования торгово-технологической системы розничной торговли на основе маркетингового управления. Экспертами торговых предприятий производится оценка ключевых факторов с учётом их удельного веса в эффективности маркетингового управления торгово-технологической системой и вычисляется средневзвешенная оценка по формуле 2.14. Qi wi q1 , где wi – нормированная оценка важности i-го фактора; q1 – экспертная оценка по i-му фактору. Максимальная оценка по каждому фактору равняется десяти, а минимальная нулю; максимальная оценка важности фактора для торгового предприятия равна единице, минимальная – нулю. 110 С 2013 г. торговая сеть магазинов «Магнит» опередила сеть Х5 Retail Group по объемам выручки и количеству торговых точек, став ведущей розничной сетью по торговле продуктами питания в России. Выручка и чистая прибыль торговой сети «Магнит» демонстрирует уверенный рост в 2012 и 2013 гг., несмотря на посткризисные явления в национальной и мировой экономике. Но развитие компании базируется не только на интенсивном росте. Растет SKU товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Таблица 2.4 Маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы розничной торговли (составлена автором) Элементы торговоБалл, Группа факторов технологической qi системы Экономические Рост чистой прибыли (a) qai показатели Рост прибыли от реализа- qbi ции (b) Прирост товарооборота (c) qci Прирост валовой прибыли qdi (d) Изменение уровня при- qei верженности к бренду (e) ПроизводственПроцесс управления марqfi ные показатели кетингом товаров собкак сопутствую- ственного производства щие или вспомо- торговой сети (f) гательные услуги Маркетинговые Управление процессами (g) qgi показатели Персонал (h) qhi Физическое окружение (j) qji Технологические Ассортимент продаж (k) qki показатели Размещение торгового qli оборудования (l) Торговые показа- Организация торгового qmi тели сервиса (m) Продуктовая линейка qni под собственной торговой маркой (n) Вес, wi Взвешенная оценка, Qi wai wbi Qai Qbi wci wdi Qci Qdi wei Qei wfi Qfi Интегральная оценка процесса n Q i 1 i n Q i 1 wgi whi wji wki wli Qgi Qhi Qji Qki Qli n Q i 1 i n Q i 1 wmi i i Qmi n wni Qni Q i 1 i 111 Увеличиваются торговые площади, развиваются перспективные форматы торговли (прирост количества гипермаркетов составляет 264,29 % в 2010 г., в сопоставлении с 2009 г., и 82,4 % в 2011 г.). В современных условиях сеть является мультиформатным коммерческим предприятием и включает 5 631 тороговых точек в формате «магазин у дома», 109 гипермаркетов, 16 магнитов семейных, расположенных в самых перспективных регионах РФ. Современный рынок оказывает влияние на формирование и функционирование форматов разного торгового содержания, которые характеризуются набором определенных торгово-технологических операций. Сегодня «Магнит» развивается за счет расширения мультиформатной бизнес-модели и географии территории для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов в следующих форматах: «магазин у дома», супермаркет и гипермаркет. Мультиформатность сети требует от управления многовариантности, что является закономерным следствием спецификации каждого из форматов, обеспечивающих формирование ценностно ориентированной концепции для целевых сегментов потребителей. Произведем маркетинговую оценку торговой сети «Магнит» по формату «магазин у дома» на основе расчета средневзвешенной параметрической оценки (табл. 2.5). Произведем маркетинговую оценку торговой сети «Магнит» по формату «супермаркет» на основе расчета средневзвешенной параметрической оценки (табл. 2.6). Произведем маркетинговую оценку торговой сети «Магнит» по формату гипермаркета на основе расчета средневзвешенной параметрической оценки (табл. 2.7). Произведем маркетинговую оценку по торговой сети «Магнит» на основе расчета средневзвешенной параметрической оценки (табл. 2.8). 112 Таблица 2.5 Маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы торговой сети «Магнит» в формате «магазин у дома» (составлена автором) Элементы оценки торговоБалл, Группа факторов технологической qi системы Экономические показа- Рост чистой прибытели ли (a) 10 Рост прибыли от 0,3 реализации (b) 8 Прирост товарооборота (c) 10 Прирост валовой прибыли (d) 8 Изменение уровня приверженности к бренду (e) 4 Производственные по- Процесс управления казатели как сопут- маркетингом товаствующие или вспомо- ров собственного гательные услуги производства торговой сети (f) 0,2 10 Маркетинговые пока- Управление процесзатели сами (g) 5 0,1 Персонал (h) 2 Физическое окружение (j) 1 Технологические пока- Ассортимент прозатели даж (k) 5 Размещение торго0,2 вого оборудования (l) 1 Продуктовая линейка под собственной Торговые показатели торговой маркой (m) 8 Организация торго0,2 вого сервиса (n) 2 1 1 мах10 Вес, Взвешенная wi оценка, Qi 0,1 1 0,05 0,4 0,05 0,5 0,05 0,4 0,05 0,2 Интегральная оценка процесса 2,5 2 0,2 2 0,01 0,04 0,05 0,08 0,05 0,05 0,15 0,75 0,18 0,8 0,05 0,05 0,15 1,2 0,25 1 0,5 1,7 113 Таблица 2.6 Маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы торговой сети «Магнит» в формате супермаркета «Магнит Семейный» Элементы оценки торговоГруппа факторов технологической системы Экономические пока- Рост чистой прибыли затели (a) Рост прибыли от реа0,2 лизации (b) Прирост товарооборота (c) Прирост валовой прибыли (d) Изменение уровня приверженности к бренду (e) Процесс управления Производственные показатели как сопут- маркетингом товаров ствующие или вспо- собственного производства торговой сети могательные услуги (f) 0,25 Маркетинговые пока- Управление процессами (g) затели 0,25 Вес, wi Взвешенная оценка, Qi 8 0,05 0,4 6 0,03 0,18 6 0,04 0,24 6 0,03 0,18 8 0,05 0,4 1 Интегральная оценка процесса 1,4 0,6 6 0,1 0,6 10 0,15 1,5 6 0,05 0,3 2 0,05 0,1 10 0,08 0,8 5 0,1 0,5 10 0,05 0,5 8 мах10 0,7 5,6 Персонал (h) Физическое окружение (j) Технологические по- Ассортимент продаж (k) казатели Размещение торгового 0,18 оборудования (l) Продуктовая линейка Торговые показатели под собственной торговой маркой (m) Организация торгово0,12 го сервиса (n) 1 Балл, qi 1 1,9 1,3 6,1 114 Таблица 2.7 Маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы торговой сети «Магнит» в формате «гипермаркет» Элементы оценки торговоГруппа факторов технологической системы Экономические пока- Рост чистой прибыли (a) затели Рост прибыли от реали0,2 зации (b) Прирост товарооборота (c) Прирост валовой прибыли (d) Изменение уровня приверженности к бренду (e) Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги 0,2 Балл, qi Вес, wi Взвешенная оценка, Qi 8 0,03 0,24 6 0,02 0,12 6 0,05 0,3 6 0,05 0,3 4 0,05 0,2 Процесс управления маркетингом товаров собственного производства торговой сети (f) 0,2 1,6 Маркетинговые пока- Управление процессами (g) затели Персонал (h) 0,3 10 0,15 1,5 8 0,01 0,08 Физическое окружение (j) по- Ассортимент продаж (k) 2 0,05 0,1 0,09 0,9 0,04 0,2 0,08 0,8 0,07 1 0,7 0,15 Торговые показатели 0,15 1 1,16 1,6 0,8 Технологические казатели Интегральная оценка процесса 10 Размещение торгового оборудования (l) 5 Продуктовая линейка под собственной торговой маркой (m) 10 Организация торгового сервиса (n) 10 1 мах10 1,68 1,1 1,5 115 Таблица 2.8 Маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы торговой сети «Магнит» Элементы оценки торговотехнологической системы Экономические показатели Группа факторов Вес, wi Взвешенная оценка, Qi 10 0,04 0,4 10 0,08 0,8 10 0,08 0,8 10 0,04 0,4 8 0,06 0,48 Рост чистой прибыли (a) Рост прибыли от реализации (b) Прирост товарооборота (c) Прирост валовой прибыли (d) Изменение уровня приверженности к бренду (e) Производственные Процесс управления показатели как маркетингом товаров сопутствующие собственного производили вспомога- ства торговой сети (f) тельные услуги 0,25 Маркетинговые Управление процессами показатели (g) 0,2 Персонал (h) Физическое окружение (j) Технологические Ассортимент продаж (k) показатели Размещение торгового 0,1 оборудования (l) Продуктовая линейка Торговые показапод собственной торготели вой маркой (m) Организация торгового 0,15 сервиса (n) 1 1 0,3 Балл, qi Интегральная оценка процесса 2,88 2,5 10 0,25 2,5 10 5 0,1 0,05 1 0,25 2 0,05 0,1 8 0,08 0,64 8 0,02 0,64 8 0,08 0,64 2 мах10 0,07 1 0,05 1,35 1,28 0,69 Таким образом, в силу специфичности комплекса маркетинга и маркетингового управления, реализуемого на торговом предприятии, необходимо выявлять и оценивать факторы, определяющие его эффективность. Предлагаемый метод может применяться для любого формата розничной торговли для 116 оценки влияния факторов на эффективность маркетингового управления на торгово-технологическую систему розничной торговли. 7 6 Экономические показатели 5 Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги Маркетинговые показатели 4 3 2 Технологические показатели 1 Торговые показатели 0 Магазин у дома Супермаркет Гипермаркет Торговая сеть Рис. 2.10. Сравнительная маркетинговая оценка факторов функционирования торгово-технологической системы торговой сети «Магнит» (составлен автором) Из анализа полученных данных следует, что формат торгового розничного предприятия определяет значимость каждого из факторов маркетинговой оценки функционирования торгово-технологической системы (рис. 2.10). Это обстоятельство обусловлено и разнонаправленными требованиями к уровню производственных, технологических, маркетинговых и экономических показателей. Следовательно, подходы к организации маркетингового управления в различных форматах торговой сети должны быть скорректированы с учетом оценки факторов, определяющих его эффективность. Как отмечает И.А. Красюк, главной идеей развития розничной торговой сети в условиях рыночной экономики является реализация этого развития в интересах всех сторон, участвующих в процессе торговли, а именно в интересах покупателей и в интересах предпринимателей (или муниципальных ор- 117 ганов власти для муниципальных торговых организаций) [43, 119]. При этом основным условием эффективного развития должен быть баланс этих интересов. Группы показателей оценки функционирования торгово-техно- логической системы розничной торговли применимы для оценки маркетингового управления. В условиях мультиформатности розничной торговли необходима разработка таких методов оценки маркетингового управления, которые позволяли бы учитывать различия между организацией торговотехнологических систем в конкретных форматах. В целях подтверждения выдвинутой гипотезы проведена апробация предлагаемого метода качественной оценки, позволяющей определить факторы, детерминирующую технологической эффективность системы. функционирования Маркетинговое управление торговоторгово- технологической системой должно соединить в себе комплекс мер, определяемых форматом торговли, а также другими факторами маркетинговой микросреды. Итак, маркетинговое управление торгово-технологической системой торговой сети может обеспечивать эффективность не только отдельных процессов, но и всего предприятия как единой системы, гарантирующей предприятию сокращение издержек посредством оптимизации процессов, а значит, рентабельностьи всего комплекса и укрепление конкурентных позиций. В связи с этим торговому предприятию необходимо применить бенчмаркетинг, опираясь на выявленные нами критерии, для сопоставления и изучения опыта других розничных предприятий. Выводы по гл. 2 1. Исследование существующих подходов к оценке торгово- технологических систем позволило выявить основные группы показателей, определяющих её. К экономическим показателям относят индикаторы эф- 118 фективности товарооборота и его динамики. Как ключевой показатель эффективности функционирования розничной торговли товарооборот позволяет оценить потребительские предпочтения и спрогнозировать изменения спроса. К производственной группе показателей, с точки зрения автора, могут быть отнесены индикаторы, характеризующие результативность собственного производства и товаров по СТМ посредством исчисления доли товаров собственного производства в общем производстве и товарообороте, затраты на производство, затраты на 1 р. реализации, рентабельность производства. Технологическая группа показателей определяет набор инструментов, необходимых для формирования таких параметров, как торговый ассортимент предприятия, в том числе СТМ, культура обслуживания, коэффициент сервизации. Маркетинговая оценка позволяет определить эффективность реализации маркетинговой стратегии предприятия с учетом плотности и общей численности торговых точек; уровень специализации; долю полустационарной сети в общем количестве розничных торговых сетей. 2. Определены маркетинговые факторы эффективности функционирования торгово-технологических систем в сетевой торговле в сопряжении с процессами и операциями этих систем. При этом под маркетинговыми факторами понимаются явления и процессы хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают конкурентоспособность предприятия. С этой целью раскрыта специфика влияния внешних и внутренних факторов. 3. Исследовано влияние маркетингового управления торгово-технологической системой на традиционный комплекс управления маркетингом. Выявлено, что посредством формирования ценностно ориентированного подхода к функционированию такой системы, снижения транзакционных и логистических издержек маркетинговое управление торгово-техноло- 119 гической системой позволит предприятиям сетевой розничной торговли в конечном счете увеличить прибыль. 4. Определено, что маркетинговая оценка торгово-технологических систем базируется на комплексном учете факторов, определяющих эффективность реализации торгового и технологического процессов. Значение каждого из этих факторов специфично для каждого из форматов, представленных в рамках сети. Следовательно, унифицированного подхода к оценке и построению торгово-технологических систем на основе маркетингового управления не может быть. Данный вывод опирается на результаты апробации предлагаемого качественного метода оценки, позволяющей определить факторы, детерминирующие эффективность функционирования торгово-технологи- ческой системы для конкретного формата («магазин у дома», гипермаркет, супермаркет, вся сеть). 120 3. РАЗРАБОТКА НАУЧНО-ПРИКЛАДНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 3.1. ПОДХОДЫ К МОДЕЛИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В силу сложившихся условий становления и развития отечественной рыночной экономики российские предприятия опираются на зарубежный опыт маркетингового управления. Особенно это прослеживается в управлении производственными системами промышленных предприятий, а также предприятий, вовлеченных в производство какой-либо продукции. Зарубежные предприятия оптовой и розничной торговли эффективно используют инструменты маркетинга, основываясь на результатах маркетинговых исследований и реализуя адекватный комплекс маркетинга. Специфика маркетингового управления для предприятий торговли заключается в высокой подвижности внешних факторов маркетинговой среды, высокой степени конкуренции, развитии технологий и Интернета, уровне интеграционных взаимодействий в глобальной экономике, что находит отражение в частом изменении покупательского поведения и рыночной конъюнктуры. В связи с этим именно в торговле комплекс маркетинга динамичен, подвержен частым воздействиям, а следовательно, корректировкам со стороны менеджмента компании. Появление новых форм розничной торговли стало результатом увеличения потребностей со стороны потребителей. Ответной реакцией торговых сетей розничной торговли стало фокусирование внимания на сегментации конкретных групп потребителей и переход на мультиформатность. В результате этих процессов сформировалась сложная, постоянно ужесточающаяся конкурентная ситуация. Маркетинговое управление торгово-технологической 121 системой розничной торговли осуществляется за счет гибкости и трансформации элементов комплекса, которые трансформировались из модели 4Р (product, price, place, promotion) в 6Р (product, price, place, promotion, personnel, physical environment). Использование комплекса маркетинга позволяет наиболее полно исследовать предпочтения потребителей в соответствии с желаниями адаптировать свое предложение. О.В. Брижашева считает, что к понятию торгового маркетинга относят закупку товаров и формирование ассортимента соответственно потребностям покупателей, организацию торгово-технологических процессов, обслуживание и предоставление информации, дополнительных торговых услуг потребителям, обеспечение внутримагазинной рекламой [79]. В.В. Никишкин определяет торговый маркетинг как набор определенных инструментов маркетинга применительно к конечным потребителям [89]. Авторами описана трансформация элементов комплекса маркетинга. Базовый маркетинг-микс расширен двумя элементами: персонал (personnel) и атмосфера торгового предприятия (physical environment). Product (торговая услуга) Customer needs & wants (нужды и желания потребителя) Price (цена) Customer cost (издержки клиента) Place (Распределение) Convenience (удобство) Promotion (продвижение) Communication (коммуникация) Personnel (контактный персонал) Competence (умения, квалификация) Physical Environment (атмосфера) Conditions (условия) 122 Рис. 3.1. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга (систематизировано автором по: [78]) Кроме того, наиболее современным с точки зрения клиентоориентированного подхода к организации торгового обслуживания является видение концепции маркетинг-микса в торговле как модель 6С (рис. 3.1). Основываясь на зарубежном опыте, российские компании успешно внедряют маркетинговые инструменты. Но здесь необходимо учитывать значительный запоздалый временной отрыв от западноевропейских лидеров в истории развития маркетинга и собственно торговых форматов, а следовательно, и в организации торгово-технологических систем. Существующие значительные отличия в традиционном формировании маркетингового управления зарубежных компаний и российских исследованы в гл. 1 работы. В основном российские компании используют отдельные инструменты маркетинга, не опираясь на стратегический маркетинговый план и генерализированный маркетинговый подход к управлению торгово-технологическими процессами в едином комплексе – торгово-технологической системе розничной торговли [71,73]. В связи со специфичностью организации маркетингового управления различных форматов торгово-технологических систем целесообразно дифференцировать и подходы к их моделированию. Однако общий подход к формированию маркетингового управления торгово-технологической системой должен обладать определенной степенью универсальности в целях обеспечения его применимости в рамках всей сети. Рассматривая торговую сеть в целом, в совокупности всех действующих форматов в сети, можно констатировать высокую степень возможности использования всех маркетинговых инструментов в управлении торговотехнологическими процессами (рис. 3.2). В данной модели следует отметить влияние и роль комплекса маркетинга на состав элементов торговотехнологической системы в рамках торговой сети, объединяющей такие форматы, как гипермаркет, супермаркет и «магазин у дома». 123 Трансформация элементов комплекса маркетинга из 6Р в 6С Торгово-технологическая система розничной торговли Обслуживание через Интернет Электронная коммерция Традиционная коммерция Поступление товаров Разгрузка транспортных средств Доставка в зону приемки Приемка товаров по количеству и качеству Доставка товаров Производство собственной продукции Выкладка товаров с изменением схем в течение дня Отборка товаров покупателями Реализация собственной продукции Использование веб-сайта Customer needs & Wants (нужды и желания потребителя) Product (торговая услуга) Customer Cost (издержки клиента) Price (Цена) Convenience (удобство) Place (Место, распределение) Communication (коммуникация) Promotion (Продвижение) Competence (умения, квалификация) Personnel (Контактный персонал) Conditions (условия) Physical environment (Атмосфера) Расчет за товары Поступление заказа Формирование покупки в ближайшем торговом зале Формирование электронной системой корзины покупателя Самостоятельно Выдача товара Самостоятельно с использованием ручного сканера Доставка товара Работниками торгового зала Экспресс-окно для покупателей на автомобилях Доставка товаров в узел расчета Точки выдачи в торговом зале Click & Collect Расчет за товары Оказание дополнительных услуг Реализация товаров Реализация основных услуг Реализация дополнительных услуг Оказание дополнительных услуг Парковка Кинотеатр Кафе Детская комната Сервисные предприятия Бесплатный Wi-Fi и др. Потребитель Веб-магазин Веб-сайт Размещение в социальных сетях Киоски самообслуживания Виртуальное информационное бюро 124 Рис. 3.2. Общая модель маркетингового управления торгово-технологической системой в формате «торговая сеть» (авторская разработка) Модель составлена как рекомендательная, а именно необходимо учиты- вать содержательность комплекса маркетинга, формируемого под влиянием факторов микро- и макросреды маркетинга, степень адаптивности маркетингмикса под воздействием среды. Усиление интернет-активности населения предполагает наличие / создание сайта компании с каталогом продукции, цен, условий доставки и комплекс-маркетинга с торгово-технологической системой для электронной коммерции торговой сети. За счет форматов гипермаркета и супермаркета модель маркетингового управления торговотехнологической системой для торговой сети обеспечена максимальным набором торгово-технологических процессов, характерных для перечисленных торговых форматов, но не представленных для формата «магазин у дома». Таким образом, возникает необходимость выделения из торговой сети отдельных моделей для каждого торгового формата. Поскольку торгово-технологические процессы являются унифицированными для каждого торгового формата, то необходимо выделить специфичность подхода к организации маркетингового управления торгово- технологической системой в каждом формате сети. Специфика модели маркетингового управления торгово-технологической системой для формата «гипермаркет» представлена в табл. 3.1. Особенность модели маркетингового управления торгово-техно- логической системой в формате «гипермаркет» заключается в наборе составляющих элементов комплекса маркетинга. Формат «гипермаркет» может успешно осуществлять электронную коммерцию и обладает максимальным набором дополнительных и сервисных услуг. Каждый элемент комплекса торгового маркетинга обладает максимальной наполняемостью для данного формата. Для гипермаркета в торгово-технологическую систему следует внести производство собственной продукции. 125 Таблица 3.1 Специфика модели маркетингового управления торгово-технологической системы для формата «гипермаркет» (составлена автором) Трансформация Процессы торгово-технологической элементов системы Содержание комплекса управления Традиционная Электронная маркетинга торговля коммерция 6Р в 6С 1 2 3 4 5 Product Нужды и же- Автоматическое Приемка това- Формирование (Торговая услу- лания потре- формирование то- ров по количе- электронной сига) бителя варного ассорти- ству и качеству, стемой корзины мента на основе доставка това- покупателя принципов перти- ров в зону при- Поступление заканентности и поли- емки и фасовки за креодичности Производство и реализация товаров под СТМ Price Издержки кли- Совершенствование Поступление и Расчет за товары (Цена) ента ценовой стратегии разгрузка това- Формирование и тактики ров покупки в блиРеализация гибкой Производство и жайшем торговом ценовой политики реализация соб- зале. Формирование и ственной прореализация бонус- дукции ной системы Выкладка товаров в торговом зале Place Удобство Система автомати- Доставка това- Использование (Распределение) ческого планирова- ров в торговую веб-сайта ния торгового про- зону Формирование странства Обслуживание покупки в блиИспользование в покупателей в жайшем торговом течение дня разных зоне фасовки зале схем выкладки про- Расчет за выдукции бранные товары Оптимизация произ- Доставка и разводителями (посред- мещение тованиками) логистиче- ров в торговый ского сервиса зал Оптимизация пла- Выкладка тованировки магазина, в ров целях формирова- Отбор товаров ния максимальной покупателями привлекательности для потребителя Использование спутниковых технологий Автоматическое формирование заказа продукции Элементы комплекса маркетинга (модель 6Р) 126 Использование распределительного центра 127 1 Promotion (Продвижение) 2 3 Коммуникации Оптимизация размещения рекламных и информационных маркетинговых инструментов рекламы в местах продаж Организация размещения рекламных материалов Консультации по специфике обслуживания в торговой точке Популяризация определенных продуктов и услуг, реализуемых в торговой точке и участие в развитии спроса Personnel Умения и ква- Подбор персонала (Контактный лификация согласно заявленперсонал) персонала ному уровню сервиса Формирование стандартов обслуживания Формирование корпоративной культуры Physical envi- Условия Формирование отronment стройки от конку(Атмосфера) рентов посредством индивидуальной атмосферы, на базе сочетания архитектурных средств, аудио-, видео- и кинестетических средств Обеспечение условий процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.) 4 Обслуживание покупателей Выбор и предпокупочная оценка вариантов Расчет за товары Окончание табл. 3.1 5 Использование веб-сайта Размещение в социальных сетях Киоски самообслуживания Виртуальное информационное бюро Выкладка това- Выдача товара ров в торговом Доставка товара зале Предоставление Доставка товара дополнительных Экспресс-окно для услуг и сервиса покупателей на автомобилях Точки выдачи в торговом зале Click & Collect Товарная политика применима к производству товаров собственной торговой марки, использованию автоматического формирования и планирования товарного ассортимента, схем выкладки товаров [76]. Ценовая политика ги- 128 пермаркета ориентирована на товары для среднего уровня доходов, компания предлагает кредитные и бонусные системы для покупателей. Коммуникационная политика обладает мощной рекламной кампанией за счет размещения на своей территории рекламных щитов, вывесок поставщиков, возможностью предложить большее количество места на торговых полках для пробного маркетинга и места для промоакций и других рекламных кампаний. Эффективность товарной и коммуникационной политики напрямую зависит от подобранного персонала [104, 132, 134]. В российской сфере розничной торговли этот вопрос занимает особое место в связи с постоянной текучестью кадров, нежеланием и невозможностью повышения уровня квалификации сотрудников. Зарубежные торговые сети разрабатывают специальные программы по отбору, обучению, повышению квалификации и участию персонала в программах по улучшению имиджа торговой сети. Супермаркет является перспективным направлением развития мультиформатного направления торговой сети (табл. 3.2). В состав торгово-технологической системы также входит производство собственной продукции и товаров собственной торговой марки. Оказание дополнительных услуг предоставляется в основном в плане удобной парковки для автомобилей, детской комнаты, а также информационных и консультационных услуг. Для супермаркета возможно обслуживание потребителей посредством электронной коммерции [126]. Ценовой компонент комплекса маркетинга направлен на покупателей со средним и высоким уровнем зарплаты, следовательно, ценовая политика будет жесткой. Атмосфера торгового пространства оформлена в соответствии с требованиями мерчандайзинга [75, 142]. Для персонала характерен высокий уровень квалификации и коммуникации. Отпадает возможность и / или необходимость реализации следующих маркетинговых составляющих процесса управления торгово-технологической системой: ‒ использование в течение дня разных схем выкладки продукции; 129 ‒ осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов; ‒ подготовка и размещение рекламных материалов; ‒ консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. 130 Таблица 3.2 Специфика модели маркетингового управления торгово-технологической системы для формата «супермаркет» (составлена автором) Элементы комплекса маркетинга (модель 6Р) Трансформация элементов Содержание комплекса управления маркетинга 6Р в 6С 1 2 3 Нужды и же- Автоматическое Product то(Торговая услу- лания потреби- формирование теля варного ассортименга) та на основе принципов пертинентности и поликреодичности Производство и реализация товаров под СТМ Издержки кли- Совершенствование Price ента ценовой стратегии и (Цена) тактики Формирование и реализация бонусной системы Удобство Place (Распределение) Система автоматического планирования торгового пространства Оптимизация производителями логистического сервиса Оптимизация планировки магазина, в целях формирования максимальной привлекательности для потребителя Автоматическое формирование заказа продукции Использование распределительного центра Процессы торгово-технологической системой Традиционная торговля Электронная коммерция 4 Приемка товаров по количеству и качеству Доставка товаров в зону приемки и фасовки 5 Формирование электронной системой корзины покупателя Поступление заказа Поступление и разгрузка товаров Производство и реализация собственной продукции Выкладка товаров в торговом зале Доставка товаров в торговую зону Обслуживание покупателей в зоне фасовки Расчет за выбранные товары Доставка и размещение товаров в торговый зал Выкладка товаров Отбор товаров покупателями Расчет за товары Формирование покупки в ближайшем торговом зале Использование веб-сайта Формирование покупки в ближайшем торговом зале 131 1 Promotion (Продвижение) 2 Коммуникации 3 Оптимизация видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж Популяризация определенных продуктов и услуг, реализуемых в торговое точке и участие в развитии спроса Умения и ква- Подбор персонала Personnel лификация согласно заявленно(Контактный персонала му уровню сервиса персонал) Формирование стандартов обслуживания Формирование корпоративной культуры Создание неповтоPhysical envi- Условия римой атмосферы ronment магазина, используя (Атмосфера) комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции Обеспечение условий процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.) 4 Обслуживание покупателей Выбор и предпокупочная оценка вариантов Расчет за товары Окончание табл. 2 5 Использование веб-сайта Размещение в социальных сетях Киоски самообслуживания Виртуальное информационное бюро Выкладка това- Выдача товара ров в торговом Доставка товара зале Предоставление Доставка товара дополнительных Экспресс-окно для услуг и сервиса покупателей на автомобилях Точки выдачи в торговом зале Click & Collect В «магазине у дома» используется самая упрощенная модель маркетингового управления торгово-технологической системой в связи с ориентацией данного формата на низкий ценовой уровень продукции и ориентацией на сегмент потребителей с низкими доходами (табл. 3.3). Для торгового формата «магазин у дома» характерно отсутствие производства собственной продукции. Электронная торгово-технологическая система также будет отсутствовать в структуре торгово-технологической системы, поскольку узкий товарный ассортимент не сможет удовлетворить потребности покупателя через Интернет. 132 Таблица 3.3 Специфика модели маркетингового управления торгово-технологической системы для формата «магазин у дома» (составлена автором) Элементы комплекса маркетинга (модель 6Р) Product (Торговая услуга) Трансформация элементов комплекса маркетинга 6Р в 6С Нужды и желания потребителя Содержание управления Автоматическое формирование товарного ассортимента на основе принципов пертинентности и поликреодичности Реализация товаров под СТМ сети Совершенствование ценовой стратегии Формирование и реализация бонусной системы Процессы торговотехнологической системы Традиционная торговля Электронная коммерция Приемка товаров по количеству и качеству Доставка товаров в – зону приемки и фасовки Price (Цена) Издержки клиента Place (Распределение) Удобство Типовая планировка торгового пространства Оптимизация планировки магазина, в целях формирования максимальной привлекательности для потребителя Автоматическое формирование заказа продукции Promotion (Продвижение) Коммуникации Personnel (Контактный персонал) Умения и квалификация персонала Популяризация определенных продуктов и услуг, реализуемых в торговое точке и участие в развитии спроса Использование традиционных форм рекламы Выполнение функцио- Выкладка товаров нальных обязанностей по в торговом зале обеспечению торгово– технологических процессов Минимальное оформление торгового зала – Отсутствие дополнительного сервиса Physical envi- Условия ronment (Атмосфера) Поступление и разгрузка товаров Производство и реализация соб– ственной продукции Выкладка товаров в торговом зале Доставка товаров в торговую зону Обслуживание покупателей в зоне фасовки Расчет за выбранные товары – Доставка и размещение товаров в торговый зал Выкладка товаров Отбор товаров покупателями Обслуживание покупателей Выбор и предпокупочная оценка – вариантов Расчет за товары 133 В связи с минимальным товарным ассортиментом данного формата ценовая политика придерживается сравнения цен с конкурентами, проводятся акции дня с процентной скидкой по отдельным категориям товаров или по чеку общей покупки. Современные российские торговые сети обеспечены автоматическим формированием заказа продукции. Коммуникационная политика не отличается разнообразием, поскольку торговая площадь «магазин у дома» минимальна по сравнению с супермаркетом и гипермаркетом. Постоянное изменение поведения потребителя, связанное с дефицитом времени, занятостью большинства членов семьи на работе, всеобщим распространением Интернета, вызывает интерес покупателя к электронной коммерции. Традиционно каналы распределения трансформировались в средства связи посредством телефона и Интернета, что нашло отражение в структуре себестоимости. В России отмечается тенденция, вызванная ростом числа семей, к увеличению интереса к месту увлекательного времяпрепровождения, шоппинга, отдыха и возможности закупить продукты на рабочую неделю. Увеличение экономического благосостояния населения сформировало определенный сегмент потребителей со средними и высокими доходами, но меньшим временем на ежедневные покупки. Изменения стиля и образа жизни потребителя повлекли существенные трансформации в смежных с розничной торговлей сферах, которые в свою очередь и на нее оказывают свое воздействие: банковские, финансовые, страховые услуги, почтовая и телефонная связь, электронные средства, научно-техническое развитие – использование автоматических кассовых машин. Разработанные модели торгово-технологической системы для разных форматов торговой сети отражают тенденцию маркетингового регулирования не только процессов торгово-технологической системы, но и её состав: наличие электронной коммерции, которая в свою очередь должна быть обеспечена разработанным комплексом маркетинга и высоким уровнем дополнительных торговых услуг. Маркетинг и распределение товаров и услуг охватывают все 134 виды деятельности, связанные со сферой розничной торговли. Таким образом, маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли играет ключевую роль для каждого торгово-технологического процесса, и успех розничного торговца напрямую зависит от понимания и удовлетворения потребностей целевого сегмента потребителей. Быстрое развитие технологий и мультиформатность торговых сетей объясняется развитием технологий и приверженностью потребителей новым форматам торговых услуг и их ценовых преимуществ. 3.2. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В гл. 2 настоящего исследования подробно рассмотрены методы оценки торгово-технологических систем. Для оценки экономической деятельности торговых сетей обычно используют экономические показатели, выраженные в натуральных, условно-натуральных, стоимостных коэффициентах. Также выделяют стоимостные, количественные и качественные, объемные и удельные и другие показатели. Однако эти подходы не позволяют учитывать специфики маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле. Происходит недооценка маркетинговых факторов, в связи с чем была предложена оценка торгово-технологических систем в розничной торговле на основе четырех укрупненных групп с добавлением группы маркетинговых показателей: 1) экономические; 2) производственные; 3) торговые; 4) технологические. Для торговой сети все показатели в максимальной степени задействованы в торговом процессе. Предлагаемую модель оценки маркетингового 135 управления на основе четырех групп показателей можно применить для форматов гипермаркета, супермаркета, «магазина у дома». Произведем экономическую оценку модели управления торговотехнологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» (табл. 3.4). Экономические показатели торговой сети «Магнит» демонстрируют положительную динамику товарооборота и выручки, которые оставили по 129 % по отношению к 2012 г., чистая прибыль увеличилась в 1,4 раза, и ряд других экономических коэффициентов показывает рост темпов продаж. По торговым показателям компания уверенно наращивает торговую площадь. Количество открытых гипермаркетов в 2013 г. совпало с 2012 г., относительное отклонение по количеству торговой площади в целом составило 118 %. Эти показатели, а также товарооборот по сети вывели на первое место среди прочих торговых сетей на территории России торговую сеть «Магнит». Ассортимент торговой продукции, входящий в группу технологических показателей, в целом для сети «Магнит» можно охарактеризовать как широкий, глубокий, полный и обладающий новизной. Такой диапазон характеристик ассортиментной линейки достигается мультиформатностью торговой сети. На сегодняшний день каждое торговое предприятие формирует для потребителей широкий ассортимент товаров, планирует ценовую политику, внутреннее оснащение торгового помещения. То есть сформировалась достаточно высокого уровня конкурентная среда, предполагающая использование маркетингового управления для повышения своей конкурентоспособности. Соотношение торговой и неторговой площади, а также обеспеченность торговым оборудованием соответствует установленным нормам в розничной торговле. Культура обслуживания на высоком уровне реализуется в гипермаркетах (табл. 3.5) и магазинах «Магнит Семейный» (табл. 3.6). 136 Таблица 3.4 Динамика показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» (составлена автором по данным предприятия) № п/п 1 Показатель 2 Абсолютное отклонение, р. 3 4 5 1. Экономические показатели 448 661 127 579 694 880 131033753 2012 г. 2013 г. Относительное отклонение, % 6 Выручка, тыс. р. 129 Себестоимость реали2 зации, тыс. р. 329 609 339 414 431 886 84822547 126 Товарооборот СТМ, 3 тыс. р. 112 165 281 144923720 32758439 129 Валовая прибыль, тыс. 4 р. 119 051 788 165 262 994 46211206 139 Коммерческие расходы, 5 тыс. р. 4 835 519 5 636 203 800684 117 Общехозяйственные и 6 административные расходы, тыс. р. 79 211 181 110 268 679 31057498 139 Инвестиционные дохо7 ды, тыс. р. 257 645 186 610 -71035 72 Финансовые расходы, 8 тыс. р. 4 055 418 4 969 440 914022 123 9 Прочие доходы, тыс. р. 1 287 186 1 904 057 616871 148 10 Прочие расходы, тыс. р. 297 553 374 264 76711 126 Прибыль до налогооб11 ложения, тыс. р. 32 313 110 45 754 047 13440937 142 Расходы по налогу на 12 прибыль, тыс. р. 7 195 828 10 133 672 2937844 141 13 Чистая прибыль, тыс. р. 25 117 282 35 620 375 10503093 142 Рентабельность продаж 14 по общему товарообороту, % 5,59 6,14 0,55 – 2. Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги Товарооборот соб15 ственного производства, тыс. р. 22 433 056 28 984 744 6 551 688 129,2 Затраты на производ16 ство, тыс. р. 13 184 373 16 577 275 3 392 902 125,7 Затраты на 1 р. реа17 лизации, р. 0,59 0,57 -0,0158 97,3 Рентабельность про18 изводства, % 70,15 % 74,85 % 0,0470 106,7 1 137 1 19 20 21 22 23 24 25 26 2 3 4 3. Торговые показатели 5 Торговая площадь, 2549,26 3011,38 462,12 тыс. м2 Уровень специализации (форматы): магазин у дома 0,98 0,97 –0,01 магнит Семейный 0,003 0,006 0,003 гипермаркет 0,02 0,02 0 Рейтинг сети по Рос1-е место 1-е место сии 4. Технологические показатели Характеристики ас- Широкий, Широкий, сортимента полный, полный, глубокий глубокий Широта, глубина, новизна, полнота СТМ Около 700 Более 700 Культура обслуживания Высокая Высокая Соотношение торговой и неторговой площади Обеспечено Обеспечено Обеспеченность торговым оборудованием Обеспечено Обеспечено Окончание табл. 3.4 6 118 99 200 100 В модели маркетингового управления торгово-технологической системой было предложено оценивать группу производственных показателей, которая за счет маркетинговой составляющей позволяла бы отслеживать итоговую эффективность функционирования организации по ключевым показателям, например, товарообороту и чистой прибыли организации. Группа производственных показателей реализует в рамках торговой сети в форматах «гипермаркет» и «супермаркет» сопутствующие или вспомогательные услуги. Они подразумевают собственное производство. В группу показателей входят такие коэффициенты, как доля товаров собственного производства в общем производстве, затраты на производство, затраты на 1 р. реализации, рентабельность производства. 138 Таблица 3.5 Экономическое обоснование модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» на примере гипермаркета № п/п 1 Абсолютное Относительное отклонение, р. отклонение, % 2 3 4 5 6 1. Экономические показатели 1 Выручка, тыс. р. 75 375 069 106 176 914 30 801 845 129 2 Себестоимость реализации, тыс. р. 55 374 369 75 907 344 20 532 975 126 3 Товарооборот СТМ, тыс. р. 18 843 767 26 544 229 7 700 462 129 4 Валовая прибыль, тыс. р. 20 000 700 30 269 570 10 268 870 139 5 Коммерческие расходы, тыс. р. 812 367 1 032 327 219 960 117 6 Общехозяйственные и административные расходы, тыс. р. 13 307 478 20 196 811 6 889 333 139 7 Инвестиционные доходы, тыс. р. 43 284 34 179 -9105 72 8 Финансовые расходы, тыс. р. 681 310 910 203 228 893 123 9 Прочие доходы, тыс. р. 216 247 348 747 132 500 148 10 Прочие расходы, тыс. р. 49 989 68 550 18 561 126 11 Прибыль до налогообложения, тыс. р. 5 428 602 8 380 311 2 951 709 142 12 Расходы по налогу на прибыль, тыс. р. 1 208 899 1 856 083 647184 141 13 Чистая прибыль, тыс. р. 4 219 703 6 524 228 2 304 525 155 14 Рентабельность продаж по общему товарообороту, % 5,47 8,6 3,1 – 2. Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги 15 Товарооборот собственного производства, тыс. р. 3 768 753 5 308 846 1 540 093 140,9 16 Затраты на производство, тыс. р. 2 216 293 3876294 1 660 001 137,0 17 Затраты на 1 р. реализации, р. 0,59 0,73 0,14 0,59 18 Рентабельность производства, % 70,05 % 36,96 % –33,09% – Показатель 2012 г. 2013 г. 139 1 19 20 21 22 23 24 25 26 2 3 4 3. Торговые показатели 387 616 482 877 5 Торговая площадь, м2 95261 Уровень специализации (форматы): магазин у дома 0,98 0,97 –0,01 магнит Семейный 0,003 0,006 0,003 гипермаркет 0,02 0,02 0 Рейтинг сети по России 1-е место 1-е место – 4. Технологические показатели Характеристики ассор- Широкий, Широкий, тимента полный полный глубокий глубокий – Широта, глубина, новизна, полнота СТМ Около 700 Более 700 – Культура обслуживания Высокая Высокая – Соотношение торговой и неторговой площади Обеспечено Обеспечено – Обеспеченность торговым оборудованием Обеспечено Обеспечено – Окончание табл. 3.5 6 118 99 200 100 – – – – – – Одной из крупнейших российских федеральных торговых сетей, осуществляющих розничную продажу товаров повседневного спроса, является сеть магазинов ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит». Положительная динамика развития прослеживается в стабильном увеличении выручки, чистой прибыли и увеличении торговой площади (табл. 3.7). Развитие компании основывается не только на интенсивном росте, торговой сетью «Магнит» запущено более 700 товаров собственных торговых марок широкого потребления в следующих товарных категориях: молочные товары, хлебная продукция, крупы, мука, чай, кофе, овощные консервы, мясная продукция, кондитерские изделия, товары для дома и пр. Компания планирует увеличивать долю собственной торговой марки в основном в непродовольственном сегменте. Растут торговые площади сети «Магнит», развиваются перспективные форматы розничной торговли (прирост количества гипермаркетов составляет 127 % в 2013 г., в сопоставлении с 2012 г., и 135 % в 2012 г.). Современные условия повлияли на переход компании к мультиформату, и данная торговая сеть включает 8 093 магазинов, из них: 7 200 магазинов в формате «магазин у 140 дома», 161 гипермаркет, 46 магазинов «Магнит Семейный» и 686 магазинов «Магнит Косметик». Таблица 3.6 Динамика показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит», формат супермаркет (составлена автором по данным предприятия) № п/п Показатель 1 2 2012 г. 2013 г. Абсолютное Относительотклонение, ное отклонер. ние, % 5 6 3 4 1. Экономические показатели 1 Выручка, тыс. р. 3 920 457 10 666 368 7 579 000 129 2 Себестоимость реализации, тыс. р. 2 274 304 7 625 547 5 351 243 126 3 Товарооборот СТМ, тыс. р. 773 940 2 666 596 1 892 656 129 4 Валовая прибыль, тыс. р. 821 457 3 040 839 2 219 382 139 5 Коммерческие расходы, тыс. р. 33 365 103706 70 341 117 6 Общехозяйственные и административные расходы, тыс. р. 546 557 2 028 943 1 482 387 139 7 Инвестиционные доходы, тыс. р. 1 778 3 434 1656 72 8 Финансовые расходы, тыс. р. 27 982 91 438 63 456 123 9 Прочие доходы, тыс. р. 8 882 35 035 26 153 148 10 Прочие расходы, тыс. р. 2 053 6 886 4833 126 11 Прибыль до налогообложения, тыс. р. 222 960 841 874 618 914 142 12 Расходы по налогу на прибыль, тыс. р. 49 651 186 460 136 809 141 13 Чистая прибыль, тыс. р. 173 309 655 415 482 106 489 14 Рентабельность продаж по общему товарообороту, % 4,42 6,14 1,72 – 2. Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги 15 Товарооборот собственного производства, тыс. р. 154 788 219798,96 65 011 142 16 Затраты на производство, тыс. р. 97972 128539,264 30 567 131,2 141 1 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 2 Затраты на 1 р. реализации, р. Рентабельность производства, % 3 4 0,63 0,58 57,99 71,0 3. Торговые показатели 24 357 53 262 Окончание табл. 3.6 5 6 –0,05 96,1 13 – Торговая площадь, м2 28 905 Уровень специализации (форматы): магазин у дома 0,98 0,97 –0,01 магнит Семейный 0,003 0,006 0,003 гипермаркет 0,02 0,02 0 Рейтинг сети по России 1-е место 1-е место – 4. Технологические показатели Характеристики ассор- Широкий, Широкий, тимента полный полный глубокий глубокий – Широта, глубина, новизна, полнота СТМ Около500 Более 500 – Культура обслуживания СамообслуСамообслуживание, с живание, с прилавка прилавка – Соотношение торговой и неторговой площади Обеспечено Обеспечено – Обеспеченность торговым оборудованием Обеспечено Обеспечено – 219 99 200 100 – – – – – – Сеть «Магнит» реализует перспективные технологии в области товародвижения, продаж, финансовой и кадровой политики, которые помогают в управлении масштабной торговой сетью и позволяют снижать цену товара для конечного потребителя. Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 22 распределительных центра. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить 5 577 автомобилей. собственный автопарк, который насчитывает 142 Таблица 3.7 Сравнительная характеристика основных форматов магазинов торговой сети «Магнит» ЗАО Тандер (составлена автором по данным предприятия) Показатель Количество магазинов на 31 декабря 2013 г. Общая торговая площадь, тыс. м2 Количество ассортиментных позиций Средний чек, р. Доля продовольственных товаров в ассортименте, % Доля частных марок в выручке, % Формат «магазин у дома» Формат «гипермаркет» Формат «магнит Семейный» 7200 161 46 2312,20 482,88 53,26 2500 320 50000–80000 850 8000–10000 620 26 20 22 16 12 8 Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 1 868 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг – от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 чел. [98]. Из представленных данных можно сделать вывод о том, что торгово-технологическая система каждого формата розничной сети имеет специфические особенности организации. По экономическим показателям наиболее интенсивно развивается розничная сеть в целом. Данное обстоятельство обусловлено стратегическими задачами, стоящими перед менеджментом розничной сети, в частности обеспечения стабильных чистых доходов для выплаты дивидендов по акциям компании и реализации дальнейшего развития компании. Самые низкие производственные показатели представлены в формате «магазин у дома» (табл. 3.8). 143 Таблица 3.8 Динамика показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит», формат «магазин у дома» (составлена автором по данным предприятия) № п/п Показатель 1 2 2012 г. 2013 г. Абсолютное отклонение, р. Относительное отклонение, % 6 3 4 5 1. Экономические показатели 1 Выручка, тыс. р. 364 223 450 828 86 565, 000 129 2 Себестоимость реализации, тыс. р. 267 576, 861 322 303, 678 54 726, 817 126 3 Товарооборот СТМ, тыс. р. 91 055, 775 112 707, 177 21 65, 402 129 4 Валовая прибыль, тыс. р. 96 646, 241 128 525, 030 31 878, 789 139 5 Коммерческие расходы, тыс. р. 3 925, 474 4 383, 275 457, 801 117 6 Общехозяйственные и административные расходы, тыс. р. 64 303, 637 85 755, 952 21 452, 315 139 7 Инвестиционные доходы, тыс. р. 209, 156 145, 127 –64, 029 72 8 Финансовые расходы, тыс. р. 3 292, 188 3 864, 733 572, 545 123 9 Прочие доходы, тыс.р. 1 044, 938 1 480, 785 435, 847 148 10 Прочие расходы, тыс.р. 241, 554 291, 065 49, 511 126 11 Прибыль до налогообложения, тыс. р. 26 231, 783 35 582, 922 9 351, 139 142 12 Расходы по налогу на прибыль, тыс. р. 5 841, 573 7 880, 957 2 039, 384 141 13 Чистая прибыль, тыс. р. 20 390, 210 27 701, 966 7 311, 756 142 14 Рентабельность продаж по общему товарообороту, % 5,60 6,14 0,55 91,8 2. Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги 15 Товарооборот собственного производства, тыс. р. 18211,55 22541,435 4 330 123,8 16 Затраты на производство, тыс. р. 14703,074 18121,147 3 418 123,2 17 Затраты на 1 р. реализации, р. 0,81 0,80 –0,0034 99,6 18 Рентабельность производства, % 23,86 % 24,39 % 0,0053 102,2 144 1 19 20 21 22 23 24 25 26 2 3 4 3. Торговые показатели 1 977, 456 2 312, 198 Торговая площадь, м2 Уровень специализации (форматы): магазин у дома 0,98 0,97 магнит Семейный 0,003 0,006 гипермаркет 0,02 0,02 Рейтинг сети по России 1-е место 1-е место 4. Технологические показатели Характеристики ассор- ОграниченОграничентимента ный для проный для довольпродовольственных тоственных варов товаров Широта, глубина, новизна, полнота СТМ Около 250 Более 250 Культура обслужива- СамообслуСамообслуния живание живание Соотношение торговой и неторговой площади Обеспечено Обеспечено Обеспеченность торговым оборудованием Обеспечено Обеспечено Окончание табл. 3.8 5 6 334, 742 117 –0,01 0,003 0 – 99 200 100 – – – – – – – – – – – Это обусловлено небольшими торгово-технологическими мощностями, специфическими характеристиками и задачами функционирования данного типа торговых предприятий (подробно исследованы в гл. 1 диссертации) [92, 94]. Резюмируя предлагаемые методы оценки и использование модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле, можно сделать вывод, что реализация маркетингового управления требует наличия комплексного и системного подхода к организации торговой деятельности с учетом маркетингового направления. Необходимо учитывать базовые элементы оценки торгово-технологической системы с целью определения особенностей функционирования торгово-технологических систем в условиях мультиформатности сети. 145 3.3. ПРОЦЕДУРЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В целях повышения лояльности потребителей, завоевания и сохранения прочной конкурентной позиции торгового предприятия в современных условиях необходимо использовать современные технологии организации коммерческой деятельности, совершенствуя и адаптируя внутренние и внешние факторы маркетинговой среды. Маркетинговое управление должно интегрироваться во все стадии и операции коммерческой деятельности. При реализации маркетингового подхода к управлению торгово-технологической системой происходит трансформация менеджмента с внутренних задач на внешние параметры конкурентного развития. По итогам исследования разработан алгоритм реализации внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системой по торговой сети «Магнит» (рис. 3.3). Для апробации модели маркетингового управления торгово-технологической системой было решено использовать формат гипермаркета торговой сети «Магнит», расположенный в Ростове-наДону. Апробация модели произведена в гипермаркете, поскольку данный формат позволил внедрить производственные показатели и данная торговая точка имеет максимальные составляющие групп показателей из всей торговой сети. Самые низкие производственные показатели представлены в формате «магазин у дома», что обусловлено небольшими торгово-технологическими мощностями, специфическими характеристиками и задачами функционирования данного типа торговых предприятий (подробно исследованы в гл. 1 диссертации) [92, 94]. 146 1. Исследование маркетинговых факторов в сфере розничной торговли Влияние внутренних и внешних факторов маркетинговой среды 2. Оценка маркетинговых факторов эффективности функционирования торгово-технологических систем Формирование модели маркетингового управления в зависимости от формата предприятия 3. Разработка системы показателей эффективности функционирования маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле Анализ экономических, торговых, технологических, производственных и маркетинговых показателей 4. Экономическое обоснование эффективности функционирования маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 5. Внедрение маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 6. Оценка результатов 7. Совершенствование управления торгово-технологической системой в розничной торговле Рис. 3.3. Алгоритм внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системы на примере гипермаркета (разработано автором) В гл. 2 и 3 диссертационной работы проведена апробация предлагаемого алгоритма в части оценки маркетинговых факторов эффективности функционирования торгово-технологических систем, т.е. в целях исследования апро- 147 бированы первый и второй этап. Выявлено, что организация различных форматов розничной торговли должна строиться с учетом специфики организации торгово-технологических систем этих форматов. Ключевые особенности лежат в плоскостях формирования дополнительных торговых и сопутствующих услуг, уровня сервисного обслуживания, а следовательно, отражаются в производственных, технологических, торговых и экономических индикаторах. Степень важности каждого из элементов оценки и взвешенная оценка каждого параметра для форматов торговой сети «Магнит» рассчитаны в п. 2.3. Третий этап – разработка системы показателей эффективности функционирования маркетингового управления торгово-технологической системой требует дополнения системы показателей по экономическому, производственному, технологическому и торговому направлениям функционирования рыночно ориентированной системы розничной торговли маркетинговыми факторами. Часть гл. 2 диссертации посвящена разработке и апробации методики маркетинговой оценки функционирования торгово-технологических систем в розничной торговле. Проведенные исследования положены в основу реализации рассматриваемого этапа. В целях разработки системы показателей эффективности функционирования маркетингового управления торгово-технологической системой предлагается дополнить обозначенную систему показателей группой маркетинговых показателей с учетом оценки их важности для каждого из форматов. Динамика маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» представлена в табл. 3.9, 3.10 и на рис. 3.4. 148 Таблица 3.9 Динамика маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» (составлена автором по данным предприятия) Ранг показателя 1 0,2 0,3 Группа факторов (взвешенная оценка) 2 Показатели, тыс. р. 3 2012 г. 4 Торговая сеть Затраты на реализацию торговой услуги 361221,9 Управление Затраты на реализацию торговой услуги процессами (1) под СТМ и собств. производство, р. 312581 Затраты на ценовой демпинг товаров 98658 Персонал Затраты на персонал (0,25) 149852 Затраты на коммуникационную политиФизическое ку 85246 окружение Затраты на месторасположение, удоб(0,1) ство, атмосферу магазина 99522 Итого 1107080,9 Гипермаркет Затраты на реализацию торговой услуги 71221,9 Управление Затраты на реализацию торговой услуги процессами под СТМ и собств. производство, р. 125810 (1,5) Затраты на ценовой демпинг товаров 18658 Персонал Затраты на персонал (0,08) 78365 Затраты на коммуникационную политику 25246 Физическое окружение Затраты на месторасположение, удобство, (0,1) атмосферу магазина 22342 Итого 341642,9 2013 г. 5 ОтносиАбсолютное тельное Интегральная отклонение, р. отклонение, оценка процесса % 6 7 8 403795 42573,3 111,8 325862 100949 13281 2290,8 104,2 102,3 151423 1571,2 101,0 111949 26702,8 131,3 108949 1202927 9426,8 95845,9 109,5 108,7 103795 32573,3 145,7 258620 19094,8 132810 436,8 205,6 102,3 85213 34062,8 6848 8816,8 108,7 134,9 28649,6 529435,4 6307,6 187792,5 128,2 155,0 1,35 1,68 145 149 1 2 Управление процессами (1,5) 0,25 Персонал (0,3) Физическое окружение (0,1) Управление процессами (0,05) 0,1 Персонал (0,08) Физическое окружение (0,05) 3 4 Супермаркет Затраты на реализацию торговой услуги 73526,9 Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собственное производство, р. 127810 Затраты на ценовой демпинг товаров 14658 Затраты на персонал 28365 Затраты на коммуникационную политику 14328 Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина 7532 Итого 266219,9 Магазин у дома Затраты на реализацию торговой услуги 12526,9 Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. производство, р. 8902 Затраты на ценовой демпинг товаров 6584 Затраты на персонал 7854 Затраты на коммуникационную политику 6328 Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина 15241 Итого 57435,9 5 6 7 105540 32012,8 143,5 259700 18036 31213 17062,8 131890 3378 2848 2734,8 203,2 123,0 110,0 119,1 9268,5 440820 1736,5 174600,1 123,1 165,6 12958 431,1 103,4 9625 8654 723 2070 108,1 131,4 9484 7365 1630 1037 120,8 116,4 17548 65634 2307 8198,1 115,1 114,3 Окончание табл. 3.9 8 1,9 0,18 146 150 Таблица 3.10 Динамика структуры маркетинговых затрат на управление торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» (составлена автором по данным предприятия) Показатели Затраты на реализацию торговой услуги Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. производство, р. Затраты на ценовой демпинг товаров Затраты на персонал Затраты на коммуникационную политику Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина Торговая сеть Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома 2012 г. 32,63 2013 г. 33,57 2012 г. 20,85 2013 г. 19,60 2012 г. 27,62 2013 г. 23,94 2012 г. 21,81 2013 г. 19,74 28,23 8,91 13,54 7,70 27,09 8,39 12,59 9,31 36,83 5,46 22,94 7,39 48,85 3,61 16,10 6,43 48,01 5,51 10,65 5,38 58,91 4,09 7,08 3,87 15,50 11,46 13,67 11,02 14,66 13,19 14,45 11,22 8,99 9,06 6,54 5,41 2,83 2,10 26,54 26,74 147 151 Рис. 3.4. Структура маркетинговых затрат по форматам торовой сети «Магнит» Проведенная оценка маркетинговых показателей управления торговотехнологической системой розничной торговли для торговой сети «Магнит» показывает четко выраженную дифференциацию направленности маркетингового управления. Так, для формата «гипермаркет», где важность маркетинговых показателей оценена экспертами наиболее высоко, сумма затрат на маркетинговое управление превышает суммы в форматах «супермаркет» и «магазин у дома». Однако при общей важности маркетинговой оценки (0,3 балла) практическая реализация групп факторов, его обеспечивающих, по оценке экспертов, явно недостаточна (табл. 3.11). Так, например формат «супермаркет» при меньших затратах на маркетинговое управление и более скромной оценке важности маркетинговой составляющей (0,25 балла) демонстрирует средневзвешенную оценку практической реализации маркетингового управления на предприятии на более высоком уровне по сравнению с гипермаркетом (1,9 и 1,68 соответственно). 152 Таблица 3.11 Динамика структуры маркетинговых затрат на управление торгово-технологической системой для гипермаркета «Магнит» (составлена автором по данным предприятия) Группа Ранг факторов показателя (взвешенная оценка) Управление процессами (1,5) 0,3 Гипермаркет Показатели Затраты на реализацию торговой услуги Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. производство Затраты на ценовой демпинг товаров Персонал (0,08) Затраты на персонал Физическое окружение (0,1) Затраты на коммуникационную политику Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина 2012 г. 2013 г. 20,85 19,60 36,83 48,85 5,46 3,61 22,94 16,10 7,39 6,43 6,54 5,41 Интегральная оценка процесса 1,68 Таким образом, можно сделать вывод о недостаточно эффективном маркетинговом управлении торгово-технологической системой формата «гипермаркет», реализуемом менеджментом компании. Несоответствие реального уровня управления требуемому ведет к перерасходу ресурсов, их нерациональному использованию и не способствует достижению стратегических целей и задач подразделения торговой сети. Экономическое обоснование эффективности функционирования маркетингового управления торгово- технологической системой исследуемого предприятия свидетельствует о необходимости корректировки подхода к управлению данной системой. В целях внедрения маркетингового управления торгово-техно- логической системой на исследуемом предприятии предлагается воспользоваться разработанной общей моделью маркетингового управления торговотехнологической системой (см. рис. 3.2) и её спецификацией для формата гипермаркет (см. табл. 3.1). 153 Внедрение предлагаемой модели маркетингового управления торговотехнологической системой на исследуемом предприятии осложнено спецификой используемых в организации методов управления. Гипермаркет «Магнит» является торговой точкой розничной сети «Магнит» ЗАО «Тандер» с централизованным управлением, позволившей розничному оператору создать одну из самых успешных национальных сетей гипермаркетов. Однако централизация управления не позволяет конкретным торговым точкам внедрять изменения, касающиеся ассортиментной политики, ценовой политики, а также логистики. Программа действий представлена в табл. 3.12. Расходы на реализуемые мероприятия предлагается оставить в том же размере, не увеличивая по сравнению с 2013 г. при неизменном составе, но с корректировкой структуры и вектора управленческих расходов – формирование эффективной торгово-технологической системы на основе маркетингового управления (табл. 3.13). В рамках переориентации управления торгово-технологической системой на маркетинговое направление предложено изменить структуру маркетинговых затрат на управление торгово-технологической системой для гипермаркета «Магнит» (табл. 3. 14). Предлагаемая структура затрат составлена с учетом особенностей организации торгово-технологической системы в формате «гипермаркет». Учтены также экспертные оценки значимости каждого из маркетинговых факторов на результативность управления торгово-технологической системой. Апробация предложенных изменений осуществлялась в течение 3 месяцев. Результаты внедрения представлены в табл. 3.15. 154 Таблица 3.12 Программа действий по организации маркетингового управления торгово-технологической системой гипермаркета «Магнит» (авторская разработка) Элементы комплекса маркетинга (модель 6Р) Трансформация элементов комплекса маркетинга 6Р в 6С 2 Охватываемые процессы торгово-технологической системы 1 Product (Торговая услуга) 3 Приемка товаров по количеству и качеству* Доставка товаров в зону приемки Нужды и желания и фасовки потребителя Price (Цена) Поступление и разгрузка товаров Производство и реализация собИздержки клиента ственной продукции Выкладка товаров в торговом зале Доставка товаров в торговую зону Обслуживание покупателей в зоне фасовки: Удобство – расчет за выбранные товары; – доставка и размещение товаров в торговый зал;* – выкладка товаров; – отбор товаров покупателями Place (Распределение) Рекомендации 4 1. Оценка текущих потребительских предпочтений* 2. Формирование требований к количеству представленных ассортиментных позиций (SKU)* 2. Оценка возможности формата торгового предприятия 3. Перекрестный анализ рентабельности основных и сопутствующих товаров 4. Анализ поставщиков и условий поставок* 1. Анализ издержек обращения 2. Рост доли СТМ* 1 Формирование плана размещения торгового оборудования с обозначением размеров отдела, оборудования и расстояний между элементами оборудования, ширины проходов 2. Схема размещения товарных групп на оборудовании требования к системе навигации в торговом отделе* 3. Требования к цветовому, световому, ароматическому звуковому оформлению торгового зала* 4. Разработка планограммы выкладки товаров и POSm 151 155 Окончание табл. 3.12 1 Promotion (Продвижение) Personnel (Контактный персонал) Physical environment (Атмосфера) 2 Обслуживание покупателей Выбор и предпоКоммуникации купочная оценка вариантов Расчет за товары 3 1. Разработка: ‒ стандартов фейсинга; ‒ требований к оформлению ценников*; ‒ требований к POSm 2. Контроль за соблюдением торговым персоналом стандартов выкладки обслуживания клиентов Формирование: – системы обучения персонала; – система мотивации персонала Умения и кваВыкладка товаров 3. Определение полномочий, участие в акциях и ежедневной лификация в торговом зале работе отделе персонала 4. Требований к внешнему виду 5. Контроль за соблюдением торговым персоналом основных правил выкладки 1. Установление соотношения торговой и общей площади Предоставление 70:30 (Кэ=0,7) Условия дополнительных 2. Установление соотношения установочной площади к общей услуг и сервиса площади торгового зала на уровне 0,3 3. Оптимизация комплекса дополнительных услуг *На момент проведения апробации отмеченные факторы не доступны для изменения в рамках торгового предприятия в силу формата магазина – торговая точка розничной сети с централизованным управлением. 152 156 Таблица 3.13 Расходы на внедрение модели управления маркетингом гипермаркета «Магнит» (составлена автором) Внедряемые рекомендации Оценка возможности формата торгового предприятия; Перекрестный анализ рентабельности основных и сопутствующих товаров Анализ издержек обращения Формирование бонусной системы 1 Формирование плана размещения торгового оборудования с обозначением размеров отдела, оборудования и расстояний между элементами оборудования, ширины проходов; 2. Разработка планограммы выкладки товаров и POSm Формирование требований к торговому персоналу Мониторинг правил выкладки и обслуживания клиентов Наименование статьи расходов Затраты на месяц Итого – – – – – – – – Предоставление 5 % скидки утром 21591,2 (с 8.00 до 11.00) – Примечание Необходимы для формирования стандартов обслуживания, выкладки и оптимизации сервисного обслуживания 21591,2 Формируется менеджментом торгового предприятия – 1. Обучение 2. Мотивация – 650 120 Добавлена функциональная обязанность в должности заместителя 2000 директора по организационным вопросам – 770 2000 157 Таблица 3.14 Изменение структуры маркетинговых затрат на управление торгово-технологической системой для гипермаркета «Магнит» (составлена автором) Группа факторов Управление процессами Персонал Физическое окружение Показатели, Затраты на реализацию торговой услуги Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. производство , р. Затраты на ценовой демпинг товаров Затраты на персонал Затраты на коммуникационную политику Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина Итого Доля Среднемесячное значение проектного периода Доля 8649,6 19,60 7120,6 16,1 21551,67 48,85 22243 50,4 1591,233 7101,083 3,61 16,10 1591,2 770 3,6 1,7 2838,567 6,43 3229,8 7,3 2387,467 44119,62 5,41 100 9165 44119,6 20,8 100 Среднемесячное значение 2013 г. Оценка результатов внедрения маркетингового управления торговотехнологической системой должна производиться по всем группам показателей эффективности торгово-технологической системы. Особое внимание следует уделить оценке маркетинговых факторов и структуре затрат на маркетинговое управление такими системами. 158 Таблица 3.15 Экономические показатели деятельности гипермаркета «Магнит» (составлена автором) № п/п Показатель 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Среднемесячное Абсолютное Относительное значение отклонение, р. отклонение, % проектного года 3 4 5 6 1. Экономические показатели 8848076,167 8921370 73293,8 100,83 Среднемесячное значение 2013 г. Выручка, тыс. р. Себестоимость реализации, тыс. р. 6325612 6394822 69210,0 101,09 Товарооборот СТМ и собственного производства, тыс.р. 2212019,083 2214520 2500,9 100,11 Валовая прибыль, тыс. р. 2522464,167 2526548 4083,8 100,16 Коммерческие расходы, тыс. р. 86027,25 86027,25 0,0 100,00 Общехозяйственные и административные расходы, тыс. р. 1683067,58 1683067,58 0,0 100,00 Инвестиционные доходы, тыс. р. 2848,25 2848,25 0,0 100,00 Финансовые расходы, тыс. р. 75850,25 75850,25 0,0 100,00 Прочие доходы, тыс. р. 29062,25 29062,25 0,0 100,00 Прочие расходы, тыс. р. 5712,50 5712,50 0,0 100,00 Прибыль до налогообложения, тыс. р. 698359,25 706510,20 8150,9 101,67 Расходы по налогу на прибыль, тыс. р. 154673,58 157259,11 2585,5 101,67 Чистая прибыль, тыс. р. 543685,67 552773,92 9088,2 101,67 Рентабельность продаж по общему товарообороту, % 6,14 6,20 0,1 – 2. Производственные показатели как сопутствующие или вспомогательные услуги Товарооборот собственного производства, тыс. р. 442403,83 447 447 5042,7 101,14 Затраты на производство, тыс. р. 323024,5 325 116 2091,5 100,65 Затраты на 1 р. реализации, р. 0,730 0,727 –0,004 99,51 Рентабельность производства, % 36,96 37,63 0,670 – 159 1 2 19 20 Торговая площадь, м2 Уровень специализации (форматы): магазин у дома магнит Семейный гипермаркет Рейтинг сети по России 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3 4 3. Торговые показатели 482 877 482 877 0,97 0,006 0,02 0,97 0,006 0,02 1-е место 1-е место 4. Технологические показатели Характеристики ас- Широкий, пол- Широкий, полсортимента ный, глубокий ный, глубокий Широта, глубина, но- Около 700 Более 700 визна, полнота СТМ Культура обслужива- Высокая Высокая ния Соотношение торго- Обеспечено Обеспечено вой и неторговой площади Обеспеченность тор- Обеспечено Обеспечено говым оборудованием 5. Маркетинговые показатели Затраты на реализацию торговой услуги 8649,6 7120,6 Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. производство, р. 21551,7 22243 Затраты на ценовой демпинг товаров 1591,2 1591,2 Затраты на персонал 7101,1 770 Затраты на коммуникационную политику 2838,6 3229,8 Затраты на месторасположение, удобство, атмосферу магазина 2387,5 9165 5 Окончание табл. 3.15 6 0,000 100,00 0,000 0,000 0,000 100,00 100,00 100 –1529,0 82,32 691,3 103,21 0,0 –6331,1 100,00 10,84 391,2 113,78 6777,5 383,88 Контроль значений показателей после реализации описанных мероприятий позволит оперативно получать менеджменту предприятия сигналы об успешности реализуемых мероприятий. 160 Выводы по гл. 3 1. Разработаны методические подходы к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле, опирающиеся на модель маркетинг-микса «6С» как наиболее клиентоориентированную модель управления маркетингом. 2. Формализован общий подход к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой, позволяющий определить вектор маркетингового управления в отношении процессов названной системы обособленно от специфических характеристик каждого из форматов. При этом для учета индивидуальных особенностей организации торговотехнологических процессов различных форматов розничной торговли предложены спецификации моделей маркетингового управления торговотехнологической системой каждого из форматов. 3. На основе разработанных в гл. 2 методических подходов проведена апробация оценки торгово-технологических систем на примере предприятий розничной торговли федеральной сети ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит». Выявлено, что торгово-технологическая система каждого из форматов розничной сети имеет специфические особенности организации. По экономическим показателям наиболее интенсивно развивается розничная сеть в целом. Самые низкие производственные показатели представлены в формате «магазин у дома», что обусловлено небольшими торгово-технологическими мощностями и специфическими характеристиками и задачами функционирования данного типа торговых предприятий (подробно исследованы в гл. 1 диссертации). 4. Предложен и апробирован алгоритм внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системой на примере гипермаркета «Магнит», в рамках которого исследована динамика маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит». Выявленные структурные несоответствия между требуемой направленностью управления торгово-техно- 161 логической системой и реальным вектором управленческого воздействия. С целью нивелирования этих несоответствий разработана программа мероприятий по организации маркетингового управления торгово-технологической системой гипермаркета «Магнит», определены структура и размер затрат на её реализацию. Предполагаемый экономический эффект от реализации программы выражается в приросте товарооборота собственного производства (+ 1,14 %), снижении затрат на рубль реализованной собственной продукции (– 0,5 %), при этом универсальные экономические показатели эффективности функционирования торгового предприятия также демонстрируют положительную динамику. Так, чистая прибыль увеличилась на 1,67 %, а уровень рентабельности общего товарооборота демонстрирует прирост на 0,7 %. 162 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проведенное исследование теоретических аспектов маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле позволило выявить, что современные потребители всё сильнее и настойчивее оказывают влияние на торговую сеть. Следовательно, применение клиентоориентированных технологий организации торговой деятельности должно опираться на оптимизацию управления торгово-технологической системы, определяемой как система взаимосвязанных элементов и процессов, обеспечивающая обработку потоков товаров с первого этапа – поступления товаров и до последнего, с учетом маркетинговой составляющей. Одним из перспективных направлений такой оптимизации является реализация маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной торговли, которое может обеспечить формирование ценности конкретного торгового предприятия в глазах потребителя. При этом маркетинговое управление охватывает такие элементы торговотехнологической системы, как поступление товаров, выкладка товаров, отборка товаров покупателями, доставка товаров в узел расчета, расчет за товары и оказание дополнительных услуг. В результате исследования факторов и направлений развития торговотехнологических систем выявлены и формализованы принципы их организации на базе торгового обслуживания и торгового сервиса. Определена роль ценообразования как фактора, обусловливающего формат торговой организации, её ассортимент, сервис. Обоснована необходимость учета дифференциации групп потребителей по доходам, также определяющего мультиформатность и уровень торгового обслуживания. Выявлена необходимость дифференцированного маркетингового управления торгово-технологическими системами, обеспечивающая пертинентность и поликреодичность развития торговых компаний. 163 При исследовании опыта организации торгово-технологических систем за рубежом сделан вывод о перспективности развития мультиформатной торговли, организованной на базе формирования клиентоориентированных торгово-технологических систем, что позволяет обеспечить максимальное удовлетворение потребительских предпочтений, обеспечивая торговому предприятию достижение конкурентных преимуществ. Определение организационно-методических подходов к маркетинговому управлению торгово-технологическими системами в торговых сетях, по нашему мнению, должно опираться на методические подходы к оценке торгово-технологических систем, с одной стороны, и исследование маркетинговых факторов эффективности их функционирования – с другой. Исследование существующих подходов к оценке торгово-технологических систем позволило определить основные группы показателей, определяющие её. К экономическим показателям относят индикаторы эффективности товарооборота и его динамики. Как ключевой показатель эффективности функционирования розничной торговли товарооборот дает возможность оценить потребительские предпочтения и спрогнозировать изменения спроса. К производственной группе показателей, сточки зрения автора, могут быть отнесены индикаторы, характеризующие результативность собственного производства и товаров по СТМ посредством исчисления доли товаров собственного производства в общем производстве и товарообороте, затраты на производство, затраты на 1 р. реализации, рентабельность производства. Технологическая группа показателей определяет набор инструментов, необходимых для формирования таких параметров, как торговый ассортимент предприятия, в том числе СТМ, культура обслуживания, коэффициент сервизации. Маркетинговая оценка позволяет определить эффективность реализации маркетинговой стратегии предприятия, определяя плотность и об- 164 щую численность торговых точек; уровень специализации; долю полустационарной сети в общем количестве розничных торговых сетей. Исследованы маркетинговые факторы эффективности функционирования торгово-технологических систем в сетевой торговле в сопряжении с процессами и операциями этих систем. При этом под маркетинговыми факторами понимаются явления и процессы хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни, общества, которые вызывают конкурентоспособность предприятия. В процессе исследования влияния маркетингового управления торговотехнологической системой на традиционный комплекс управления маркетингом выявлено, что посредством формирования ценностно ориентированного подхода к функционированию такой системы, снижения транзакционных и логистических издержек маркетинговое управление торгово-техноло- гической системой позволит предприятиям сетевой розничной торговли в конечном счете увеличить прибыль. Маркетинговая оценка торгово-технологических систем должна опираться на комплексный учет факторов, определяющих эффективность реализации торгового и технологического процессов. Значение каждого из факторов специфично для каждого формата, представленного в рамках сети. В рамках разработки научно-прикладных рекомендаций по организации маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле определены методические подходы к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле, которые опираются на модель маркетинг-микса «6С» как наиболее клиентоориентированную модель управления маркетингом. Формализован общий подход к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой, позволяющий определить вектор маркетингового управления в отношении процессов названной системы обособленно от специфических характеристик каждого из форматов. При 165 этом для учета индивидуальных особенностей организации торговотехнологических процессов различных форматов розничной торговли предложены спецификации моделей маркетингового управления торговотехнологической системой каждого из форматов, заключающиеся в определении содержания каждого из элементов маркетинг-микса, охватывающего различные процессы торгово-технологических систем. Реализована апробация оценки торгово-технологических систем на примере предприятий розничной торговли федеральной сети ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит» на основе разработанных в гл. 2 методических подходов к её организации. Определено, что торгово-технологическая система каждого из форматов розничной сети имеет специфические особенности организации. По экономическим показателям наиболее интенсивно развивается розничная сеть в целом. Самые низкие производственные показатели представлены в формате «магазин у дома», что обусловлено небольшими торговотехнологическими мощностями и специфическими характеристиками и задачами функционирования данного типа торговых предприятий. Разработан и апробирован алгоритм внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системой на примере гипермаркета «Магнит», в рамках которого исследована динамика маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит». Выявленные структурные несоответствия между требуемой направленностью управления торгово- технологической системой и реальным вектором управленческого воздействия. С целью нивелирования этих несоответствий разработана программа мероприятий по организации маркетингового управления торгово- технологической системой гипермаркета «Магнит», определены структура и размер затрат на её реализацию, рассчитан экономический эффект. 166 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. ГОСТ Р 51303-2009 Торговля. Термины и определения. URL: www.protect.gost.ru 2. ГОСТ Р 51304-2009 Услуги розничной торговли. Общие требования. URL: www.protect.gost.ru 3. ГОСТ Р 51305-2009 Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу. URL: www.protect.gost.ru, свободный 4. ГОСТ Р 51773-2009 Национальный стандарт Российской Федерации. Услуги торговли. Классификация предприятий торговли. ОКС 03.080.30. ОКСТУ 0131. Дата введения: 2011-01-01. URL: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-51773-2009, свободный 5. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 1303-99 «Торговля. Термины и определения» (принят и введен в действие Постановлением Госстандарта РФ от 11 авг. 1999 г. № 242-ст). URL: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-51303-99 6. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г. / Распоряжение Правительства РФ от 17 нояб. 2008 г. № 1662-р. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс». 7. Распоряжение Правительства РФ от 5 сент. 2011 г. № 1538-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Южного федерального округа до 2020 года». 8. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2014 / Госкомстат России. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/ свободный 9. Российский статистический ежегодник / Росстат. М.: Федеральная служба государственной статистики, 2013. 10. Федеральный Закон от 28 дек. 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации» // Российская газета. 2009. № 5077. 167 11. Абчук В.А. Курс предпринимательства. СПб.: Альфа, 2001. 544 с. 12. Акимкина А.С., Дерябина А.И. Методология выбора системы хранения на складе // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2011. № 2. 13. Акопов B.C., Степнова И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. 14. Акоф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах / пер с англ. Г.Б. Рубальского. М.: Сов. радио, 1974. 271 с. 15. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М.: Прогресс, 2009. 392 с. 16. Амблер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. / под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006. 400 с. 17. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учебник / Л.И. Кравченко. 8-е изд., испр. и доп. М.: Новое знание, 2005. 88 с. 18. Андрейчук В.Г., Бланк И.А. Пути увеличения пропускной способности розничных торговых предприятий. М.: Экономика, 2008. 15 с. 19. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2007. 269 с. 20. Аранович М.Н. Технологический процесс на складе. М.: Логинфо, 2003. 21. Астратова Г.В. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы. Екатеринбург: Компания маркетинговых исследований «Стратегия позитива», 2007. 320 с. 22. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2012. 970 с. 23. Безукова Е., Сысоева С. Мерчандайзинг. Курс управления асcортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2008. 256 с. 168 24. Бондаренко В.А. Вопросы обеспечения лояльности персонала и особенности применения сэмплинга в региональных продуктовых супермаркетах // Практический маркетинг. 2008. № 1(131). 25. Брагина Л.А., Данько Г.П. Экономика торгового предприятия. М.: Финансы и статистика, 2005. 520 с. 26. Булеев А. Основные тенденции мировой розничной торговли // Конъюнктура товарных рынков. 2008. № 4. 27. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2009. 365с. 28. Бурнеева Д. Веселый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами // Торговое оборудование в России. 2008. № 2. 29. Воронин В.И. Эффективная модернизация производства // Деловой портал «Управление производством». 2011. URL: www.up-pro.ru, свободный 30. Гальцова Л.А. Оценка эффективности управления торгово- технологическими процессами в розничной торговле: дис. … канд. экон. наук. Сочи, 2011. 177 с. 31. Голяков С.М. Современные производственные системы предприятий: проблемы взаимодействия хозяйствующих субъектов реального сектора экономики России // Финансово-экономический, социально-политический, правовой и гуманитарный аспекты: сб. науч. статей. СПб.: Институт бизнеса и права, 2011. Вып. 11. 32. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с. 33. Гильберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. 752 с. 34. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. 192 с. 35. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1-3. 169 36. Горкин В.А. О сущности торговли и природе кооперации. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. 232 с. 37. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. М.: Инфра-М, 2008. 305 с. 38. Дафт Р. Теория организации: учебник для вузов: пер. с англ. / под ред. Э.М. Короткова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 736 с. 39. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. 512 с. 40. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999. 41. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005. 255 с. 42. Дрозин Д., Ширяев В. Управление процессом продажи: модель рынка одного вида товара с учетом конкуренции // Проблемы теории и практики управления. 2009. № 1. 43. Дудакова (Красюк) И.А. Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов (теория, методология, практика): автореф. дис. … д-ра экон. наук. Ростов н/Д, 2011. 50 с. 44. Дудакова (Красюк) И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография. М.: Изд-во «Дашков и К», 2008. 168 с. 45. Дурович А. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 256 с. 46. Дурович А. Практика маркетинговых исследований. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 400 с. 170 47. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы: регламентация и управление. М.: ИНФРА-М, 2005. 319 с. 48. Егоров В.Ф. Организация торговли: учеб. для вузов. СПб.: Питер, 2006. 352 с. 49. Еремева Н.В., Калачев С.А. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Колос С, 2006. 192 с. 50. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2006. 656 с. 51. Жалило Б. Книга директора по сбыту. СПб.: Питер, 2008. 320 с. 52. Житлова Л. Эффективные инструменты управления потребительским потоком // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2012. № 6 (32). 53. Жуспекова А.К., Смагулова К.С. Розничная и оптовая торговля. Караганда: КЭУК, 2000. 54. Земляк С.В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями // Маркетинг. 2006. № 5. 55. Зинченко С. Российские производственные системы – это способность к подвигу и терпение // Альманах «Управление производством». 2013. № 1. 56. Зотова Т.А. Поведение потребителей: теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 222 с. 57. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с. 58. Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров. М.: Издательский дом компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», 2008. 424 с. 59. Кардашин Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли. М.: ЮНИТИ, 2009. 60. Карх Д.А. Экономическая и социальная эффективность услуг розничной торговли: автореф. дис. … д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2010. 36 с. 171 61. Кент О., Омар О. Розничная торговля. М.: Юнити-Дана, 2007. 720 с. 62. Коляда А.А. Маркетинг, который работает. Минск: Гревцов Паблишер, 2006. 240 с. 63. Кондрашов В.М. Управление продажами. М.: ЮНИТИ, 2007. 64. Короткова Т.Л. Коммерческая деятельность: учебник / под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Финансы и статистика, 2007. 416 с. 65. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. 1 200 с. 66. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2012. 810 с. 67. Красюк И.А. О стратегических приоритетах маркетинговой концепции в сфере обращения (розничная торговля) // Интеграл. 2008. № 6 (44). 68. Красюк И.А., Оплеснина Е.Е. Особенности маркетингового управления российскими розничными торговыми сетями / Практический маркетинг. 2013. № 11 (201). 69. Красюк И.А., Оплеснина Е.Е. Организация принципов торгового обслуживания, торгового сервиса в торгово-технологической системе розничной торговли // Предпринимательство. 2014. № 1. 70. Кретов И.И., Корягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005. 168 с. 71. Крымов С.М. Стратегический менеджмент. М.: ИЦ «Академия», 2011. 208 с. 72. Крымов С.М. Маркетинговые аспекты сервизации экономики // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 123 с. 73. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2006. 800 с. 74. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2002. 448 с. 172 75. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. 141 с. 76. Логунов С.В. Использование торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы: автореф. дис. …канд. экон. наук. М.: ГОУ ВПО «Государственный университет управления», 2006. 23 с. 77. Малюк В.И. Проектирование структур производственных предприятий. СПб.: Бизнес-пресса, 2005. 320 с. 78. Маркетинг в торговле: учеб. пособие для студ. учреждений высшего профессионального образования / И.А. Красюк [и др.]. Ростов н/Д: ООО «ДГТУ-Принт», 2013. 295 с. 79. Маркетинг торговли: учеб. пособие / О.В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. 170 с. 80. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. СПб.: Питер, 2005. 315 с. 81. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: Дашков и Ко, 2009. 264 с. 82. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара. Омск: Издатель Омский институт (филиал) РГТЭУ, 2010. 85 с. 83. Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. № 6 (91). 84. Михарева В.А. Стратегический маркетинг. Минск: Гревцов Паблишер, 2009. 208 с. 85. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. М.: Рипол Классик, 2008. 208 с. 86. Мэттсон Д. Психология успешных продаж. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. 200 с. 87. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. URL: www.marketing.spb.ru/read/m11 173 88. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2012. № 11 (189). 89. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. URL: http://bookmix.ru/book.phtml?id=340173 90. Оплеснина Е.Е. Влияние уровня доходов потребителей на организацию торгового обслуживания в розничной торговле // Развитие сферы обслуживания на инновационной основе: методология, теория и практика: тез. докл. III Междунар. науч.-практ. конф. Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. 91. Оплеснина Е.Е. К вопросу о теоретических аспектах дефиниции «производственная (торгово-технологическая) система» розничной торговли // Экономика и предпринимательство. 2013. № 5. 92. Оплеснина Е.Е. Маркетинговая оценка функционирования торговотехнологических систем на основе маркетингового управления в сетевой торговле // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12, ч. 4. 93. Оплеснина Е.Е. Маркетинговое управление торгово- технологической системой розничной торговли // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2013. 147 с. 94. Оплеснина Е.Е. Сравнительная экономическая оценка моделей маркетингового управления торгово-технологическими процессами на примере различных форматов // Экономика и предпринимательство. 2014. № 4, ч. 2. 95. Остапкович Г., Лола И. Цены растут, прибыль падает // Российская торговля. 2011. № 7–8. 96. Официальный сайт консалтинговой компании ACNielsen. URL: http://www.ACNielsen.ru 97. Официальный сайт сети «Ашан». URL: http://www.аuchan.ru 174 98. Официальный сайт сети «Магнит». URL: http://www.magnit-info.ru 99. Паева П. Self check-out: один на один с кассой // Smart Retailer медиа-агентства iTrend. 2013. URL: http://smartretailer.ru/?p=988 100. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. М.: Дашков и Ко, 2008. 283 с. 101. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. М.: Изд-во МГУК, 2002. 208 с. 102. Парамонова Т.А. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга // Практический маркетинг. 2005. № 4. 103. Перикалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: Система, 1992. 104. Пименов П.А. Вижу – хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М.: Омега-Л, 2008. 256 с. 105. Платонова Л.А. Теория и практика потребительского поведения. Минск: Гревцов паблишер, 2009. 200 с. 106. Пожидаева А., Процко И., Королева Н. Управление продовольственным магазином: семь шагов к успеху. Минск: Гревцов Паблишер, 2007. 248 с. 107. Попов В.П., Крайнюченко И.В. Теория и анализ систем. Пятигорск: ПГГТУ, 2012. 236 с. 108. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ. под ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. 895 с. 109. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 352 с. 110. Проскура Н.В. Развитие оптового посреднического звена в каналах распределения // Проблемы современной экономики. 2008. № 2. 111. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007. 220 с. 175 112. Раицкий К.А., Гребнев А.И. Экономика предприятия. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. 320 с. 113. Райзберг Б.А., Лазовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. URL: http://www.ebk.net.ua/Book/Ses/k/0257.htm 114. Садовский В.Н. Основания общей теории систем. М.: Наука, 1974. 280 с. 115. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений. Минск: Гревцов Паблишер, 2010. 304 с. 116. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. Маркетинг и управление качеством торговых услуг. М.: Дело и Сервис, 2006. 216 с. 117. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга. М.: Дело и Сервис, 2006. 112 с. 118. Сибирская Е.В., Музалевская Р.С., Старцева О.А. Стратегия развития региональных экономических систем: монография. СПб.: Изд-во «Инфро-да», 2006. 143 с. 119. Сидоров Д.В. Розничные сети: секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. СПб.: Вершина, 2007. 209 с. 120. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник. М.: Дашков и К, 2008. 268 с. 121. Синюков В.А. Развитие форматов и услуг розничных торговых предприятий (на примере Хабаровского края): автореф. дис. … канд. экон. наук. Хабаровск, 2011. 22 с. 122. Система управления развитием предприятия. М.: Финансы и кредит, 2007. 240 с. 123. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. 176 124. Собственные торговые марки как инструмент маркетингового развития торговых розничных сетей: кол. монография / И.А. Красюк, М.Г. Магомедов, Ю.Ю. Медведева. Ростов н/Д: ДГТУ, 2013. С. 139. 125. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012: аналитический обзор. М., 2012. 310 с. 126. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4 (66). 127. Сысоева С.В., Крок Г.Г. Большая книга директора магазина. СПб.: Питер, 2012. 381 с. 128. Толмачева И.А. Эффективный мерчандайзинг. Взгляд поставщика. СПб.: BHV, 2012. 160 с. 129. Торговое дело: экономика и организация: учебник / под общ. ред. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. М.: ИНФРА-М, 1997. 130. Траут Д. Маркетинговая война. СПб.: Питер, 2009. 304 с. 131. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. 403 с. 132. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2008. 736 с. 133. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 352 с. 134. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002. 384 с. 135. Фесенко О. Розничная торговля: стимулирование продаж // Человек и труд. 2008. № 1. 136. Фетисова О.В., Курченков В.В., Матина Е.С. Роль сетевых компаний в развитии регионального потребительского рынка: монография. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013. 160 с. 177 137. Филякова Е. Стандартные проблемы // Мое дело. Магазин. 2012. № 146. 138. Фридман А.М. Экономика предприятий торговли и питания потребительского общества. М.: ИТК «Дашков и К», 2009. 139. Хлопенко О.В. Формирование конкурентоспособности предприятий сферы услуг розничной торговли (на примере Ростовской области): автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2012. 33 с. URL: http://library.sfedu.ru/referat/D212-208-30/08-00-05/20120218_D212-20830_08-00-05_HlopenkoOV.doc 140. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика. 2007. 528 с. 141. Централизованная логистика повышает прибыль сети на 1–2 %, по материалам газеты «Бизнес». URL: http://www.realprice.ru 142. Чеглов В. Промоакция – эффективное оружие торговых сетей // Российская торговля. 2011. № 6. 143. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. М.: АСТ, 2009. 416 с. 144. Шилина Ю. Заветная полка // Продвижение. Продовольствие. Prod & Prod». 2010. № 05-06. 145. Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: Интерэксперт, 2007. 162 с. 146. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учеб. пособие / под общ. ред. А.Н. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 2007. 99 с. 178 Приложение 1 Таблица 1 Доля групп населения по величине среднедушевых денежных доходов, % (составлена автором по: [9]) Группы населения с доходом 2007 г. До 5000,0 21,8 5000,1–7000,0 14,5 7000,1–10000,0 17,8 10000,1–14000,0 16,1 14000,1–19000,0 11,9 19000,1–27000,0 9,3 27000,1–45000,02) 8,6 Свыше 45 000,0 … Все население 100 2008 г. 15,9 12,6 17,0 16,9 13,6 11,6 8,9 3,5 100 2009 г. 12,2 10,9 15,9 17,0 14,6 13,3 11,1 5,0 100 2010 г. 9,4 9,4 14,6 16,6 15,2 14,7 13,3 6,8 100 2011 г. 7,3 8,1 13,4 16,2 15,6 15,9 15,1 8,4 100 2012 г. 5,9 7,0 12,1 15,4 15,5 16,6 17,0 10,5 100 Таблица 2 Распределение объема денежных доходов населения по 20-процентным группам (составлена автором по материалам [9]) Показатели Первая (с наименьшими доходами) Вторая Третья Четвертая Пятая (с наибольшими доходами) Всего, % Коэффициент дифференциации доходов, разы Коэффициент Джини (индекс концентрации доходов) 1990 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 9,8 14,9 18,8 23,8 5,9 10,4 15,1 21,9 5,4 10,1 15,1 22,7 5,2 9,8 14,8 22,5 5,2 9,9 14,9 22,6 5,2 9,8 14,9 22,5 32,7 100 46,7 100 46,7 100 47,7 100 47,4 100 47,6 100 … 13,9 15,2 16,6 16,2 16,4 ... 0,395 0,409 0,421 0,417 0,420 179 Приложение 2 Зависимость торгового обслуживания от формата предприятия розничной торговли (авторская разработка)