kach_metod - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет –
Высшая школа экономики
Факультет
Социологии
«КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ»
для направления 040200.62 – Социология
(подготовка бакалавра)
для специальности 040201.65 – Социология
(подготовка специалиста)
Автор программы: Левинсон А.Г.
Рекомендована секцией УМС
______________________________
Председатель
______________________________
«_____» __________________ 200 г.
Одобрена на заседании кафедры
Методов сбора и анализа
социологической информации
Зав. кафедрой
д.с.н., проф. Толстова Ю.Н.
«_____» __________________ 200 г.
Утверждена УС
факультета Социологии
Ученый секретарь
______________________________
«_____» __________________ 200 г.
Москва
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА
Главной целью курса является ознакомление слушателей с качественными
исследованиями как инструментом при решении маркетинговых, социальных и
политических задач. В отличие от академических качественных исследований
исследовательские практики в маркетинге образуют компактную и обозримую
совокупность методических средств. Слушателям предстоит узнать о том, для чего, в
каких случаях и как проводятся качественные исследования, познакомиться с
основными практическими приемами их организации и проведения, выяснить
основные достоинства и недостатки итого вида исследований. На базе этих знаний,
полученных в ходе лекций, семинаров и практических занятий, слушатели в своей
будущей практической деятельности получат возможности:
1. При работе в сфере маркетинга, рекламы и др., выносить компетентное суждение о
целесообразности применения данных приемов исследования при решении тех или
иных проблем, стоящих перед их фирмами, учреждениями и организациями.
2. Выступая в качестве представителя заказчика, уметь обоснованно выбрать
исполнителя и грамотно сформулировать свой заказ. Контролировать ход
качественных исследований, проводимых по заказу
их фирм, учреждений и
организаций, уметь правильно оценивать результаты таких исследований.
3. При наличии желания работать в качестве исследователей, понимать, какие именно
навыки и знания им необходимы, какими ресурсами надо располагать для
проведения такой работы, каковы ее положительные и отрицательные стороны.
При общей ориентации курса на прикладное использование качественных
исследований и на практические аспекты этого использования, в лекциях и в
рекомендуемой литературе будет уделено определенное внимание теоретической и
методологической проблематике качественных исследований. Будут кратко отмечены
связи этого вида с другими видами социологических исследований, их связь с новыми
движениями в социальных науках в последние десятилетия. Будут кратко отмечены
происхождение или
теоретические обоснования некоторых качественных
исследовательских приемов.
Существуют различные точки зрения по поводу зарождения и распространения
обсуждаемых методов. В западноевропейских странах активное использование
качественных исследований в маркетинге разворачивалось в 1970-х. В России этот
процесс пришелся на 1990-е. Но и в местах своего зарождения/оформления, и у нас
качественные исследования существовали и в значительной мере существуют как
ремесло. Стройное научное и научно-методическое обеспечение соответствующей
деятельности не сложилось. Можно говорить скорее о конгломерате приемов,
имеющих те или иные обоснования в дисциплинах, откуда они почерпнуты. Научная
дискуссия - порой очень острая - шла по поводу качественных исследований в
академической социологии. А сложение статистически гораздо более массовой
практики таких исследований в маркетинге происходило вне поля зрения теоретиков и
методологов.
Формирование корпуса исследователей - специалистов проходило и в значительной
мере и теперь происходит за счет передачи опыта и навыков от практика к практику.
Обучение тех, кому затем доверяют самостоятельную работу, совершается в
значительной мере на фирмах, основным методом является ученичество, более или
менее основательное знакомство с практической работой действующих агентств.
Академическая подготовка специалистов только налаживается.
В США и Западной Европе идет процесс объединения специалистов в
профессиональные организации. Последние проводят встречи, на которых обсуждается
положение дел в отрасли. Раз в два года проводит международные семинары по
качественным
рыночным
исследованиям
крупнейшая
международная
профессиональная организация исследователей общественного мнения и рынка
ESOMAR. В качестве т.н. национального представителя РФ в этой организации автор
принимал участие в деятельности нескольких семинаров (1995, 1997, 1999) и приводит
в предлагаемом курсе ссылки на этот опыт.
До середины 1990-х в Западной Европе и России ощущалась острая нехватка
теоретической и методической литературы, учебников и руководств по
соответствующей специальности. Появившиеся первые учебные издания, по
необходимости, отражают различный практический опыт, поэтому дают порой
несхожие рекомендации. Автор не может рекомендовать ни одно из существующих
пособий как полностью на его взгляд удовлетворительное. В предлагаемом курсе ввиду
его краткости и практической ориентированности не дается обзор и критика
литературы. Автор предлагает слушателям познакомиться с несколькими
отечественными и зарубежным изданиями, трактующими часть из тех вопросов,
которые обсуждаются в рамах курса.
В предлагаемом курсе автор опирается, прежде всего, на опыт работы возглавляемого
им отдела качественных исследований Всероссийского центра изучения общественного
мнения, на известный ему опыт работы нескольких других крупнейших российских
агентств, отчасти на опыт зарубежных коллег, в частности в Великобритании и
Германии, где автор проходил стажировку. Воззрения автора в разных вопросах
практики и ее теоретического обоснования то полностью сходятся, то совершенно
расходятся с книгами, статьями и пособиями, на страницы которых даются отсылки в
каждом из разделов данной программы. Сходство или различие подходов в программе
не обсуждается.
Программа включает 12 тем, рассматриваемых на лекциях и семинарских занятиях. На
семинарах предполагается обсуждение и разбор реальных примеров проведения
групповых дискуссий из опыта ВЦИОМ. На практических занятиях будут игровым
образом имитироваться фокус-группы для приобретения слушателями навыков их
проведения и анализа их результатов.
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Лекции
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Самостоятельная
работа
Начальное знакомство с предметом и
основными понятиями
Об истории качественных иследований
Качественные исследования как
социальная система
Разновидности качественных
исследований
Целевая группа и выборка. набор
респондентов
Группа и групповая динамика
10
3
Сем. и практ.
занятия
1
7
10
2
3
1
1
4
6
9
2
2
5
8
2
2
4
7
2
1
4
Модератор и его функции
Качественные исследования как
процесс взаимодействия суверенных
субъектов
Некоторые приемы исследования
Материально-техническое обеспечение
исследования
Документы исследования
Анализ и интерпретация результатов
12
7
3
2
1
1
8
4
7
7
2
2
1
1
4
4
10
14
3
4
1
2
6
8
108
30
15
63
Итого:
Рекомендуемая литература в основном включает следующие издания
УЧЕБНИКИ И ПОСОБИЯ
 Белановский, С. Метод фокус-групп М.1996
 Богомолова, Н.Фоломеева, Т. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования М. 1997
 Мельникова О. Фокус-группы в маркетинговом исследовании Уч.пос.
М.2003
 Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство
(пер с англ.) «Вильямс» 2003
6
 Дмитриева, Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии М.1998
 Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide. Gower 1989
МОНОГРАФИИ и КРИТИКА
 Ковалев Е., Штейнберг, И.
Качественные методы в полевых
социологических исследованиях. М.1999
 Семенова, В. Качественные методы: введение в гуманистическую
социологию М.1998
 Батыгин Г., Девятко И. Миф о "качественной
Социологический журнал 1994 №2 стр.28-43\\
социологии".
 Власова М. Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических
исследованиях "Энциклопедия маркетинга" 2003
 Дмитриева, Е. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения,
анализа. СОЦИС №8 1999 с 133-139
 Маслова С. Роли модератора фокус-групп
Практический маркетинг № 9 2001 г.
 Shaw, I. Qualitative Evaluation L. 1999
 Seale, C. The Quality of Qualitative Research. L.1999
 Walker, R (ed.) Applied Qualitative Research
Gower 1985
СЕМИНАРЫ ESOMAR
 Looking through the Kaleidoscope: What is the Qualitative Mission?
ESOMAR Amsterdam 1995
 From International to Cross-Cultural Marketing. The Qualitative Connection
ESOMAR Amsterdam 1997
 Speed, Validity, Reliability. Maximizing the Business Value of Qualitative
Research. ESOMAR Amsterdam 1999
 Worldwide Qualitative Research. Crossing boundaries, breaking barriers
ESOMAR Amsterdam 2004
1. НАЧАЛЬНОЕ ЗНАКОМСТВО С ПРЕДМЕТОМ и ОСНОВНЫМИ
ПОНЯТИЯМИ.
Обзорное занятие, дающее общее представление о качественных методах и знакомящее
с основными понятиями, которые будут использоваться в ходе последующих занятий.
Цель лекции и семинара - сформировать у аудитории образ изучаемого предмета,
указать на основные вопросы и проблемы, которые будут затронуты в рамках курса. В
ходе занятий обсуждаются расхожие (журналистские, обывательские) представления о
качественных методах.
Отдельная задача - пробудить интерес и сформировать установку на вовлеченность
слушателей в предмет.
Краткая характеристика качественных исследований
приемов изучения рынка.
как одного из
Дискуссия вокруг качественных исследований.
Ее зарождение и исход.
Расхожие представления об этом типе исследований.
Аура тайны, репутация "модных" методов.
Точки зрения извне и изнутри.
Дискредитация качественных методов в прессе.
Удобство и польза этого вида исследований для заказчиков.
Оперативность
Простота организации
Универсальная применимость
Минимальные инфраструктурные инвестиции
Отличие профессиональной работы от дилетантской
Распространенность этих исследований на развитых и развивающихся
рынках.
Качественные исследования как средство знакомства с новым
рынком.
Качественные исследования как инструмент обратной связи в
рекламной кампании.
Качественные исследования при продвижении новой марки на
рынок.
Формат стандартного исследования
Основные понятия и термины
Наиболее распространенные формы:
групповая дискуссия или фокус группа
индивидуальное углубленное интервью
Функции специалиста проводящего групповую дискуссию
модератора или индивидуальное интервью - интервьюера.
-
План фокус-группы или углубленного интервью (гайд)
Специализированное помещение (студия)
Записи, протоколы, способы их изучения.
Представление результатов.
Рынок качественных исследований в России. Основные заказчики,
основные исполнители.
Практическая полезность курса для слушателей.
Специфика метода. Наука, ремесло и искусство. Особая роль личности
исследователя при проведении фокус-групп и анализе.
Литература:
Шереги Ф. и Горшков М. - ред.
Основы прикладной социологии
М. 1995
стр. 177-191
Ядов, В.
Стратегия социологического исследования
М.1999
стр. 387-393
Дмитриева, Е.
Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа.
СОЦИС №8 1999
стр. 133-139
Seale, C.
The Quality of Qualitative Research.
L.1999
p.3-18
Walker, R (Ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р. 3-25
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.1-11
2.ОБ ИСТОРИИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИСЛЕДОВАНИЙ
Задача - представить качественные методы в контексте методического инструментария
наук о человеке и обществе, показать их опору на универсальные механизмы культуры,
принадлежность к давней научной традиции, в том числе - в российской науке. Одна из
важных подзадач - сформировать у слушателей такие представления о качественных
методах, которые вели бы к естественному стремлению комбинировать в своей
исследовательской или пользовательской практике эти методы с количественными и не
способствовали бы непродуктивному противопоставлению этих двух типов
исследований.
Опросные методы сбора информации. Области практики, где они
используются.
Общая социальная ситуация опроса.
Сильно и слабо структурированные опросы.
Групповые методики в психологии. Анализ, терапия, обучение, поиск и
решение проблем.
Качественные исследования в академической социологии и сопредельных
научных дисциплинах.. Групповые интервью Р.Мертона
Отечественная традиция.
З.Ходаковский
основоположник
краеведения
и
фольклористики. Использование опросных методов в полевой
работе.
Школа Г.П.Щедровицкого и оргдеятельностные игры
Интервью С.Максудова по социальной истории
Социальная урбоэкология Ю.Вешнинского
О противопоставлении количественных и качественных исследований.
Позитивистская традиция, "Революция 1968" и "феноменологическая
революция".
Институциональное оформление качественных исследований. Маркетинг
как институциональный контекст.
О термине фокус-группа. Отличие от группового интервью.
Литература
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.9-26
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр.6-12
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии М.1998
стр.10-11
Ковалев Е., Штейнберг, И.
Качественные методы в полевых социологических исследованиях.
М.1999
стр.37-55
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.X-XI
3. КАЧЕСТВЕННЫЕ
СИСТЕМА
ИССЛЕДОВАНИЯ
КАК
СОЦИАЛЬНАЯ
При изложении этой темы цель - дать социологические рамки интерпретации
процессам маркетинга, в которых используются качественные методы. Предлагается
ряд подходов (коммуникационный, институциональный и др.) для анализа отношений
между основными субъектами того процесса, в котором участвует исследователь.
Предлагается основа для представления повседневных задач маркетингового
качественного исследования как элементов культурного процесса, социального
взаимодействия.
Наряду с этим обсуждаются сложившиеся каноны взаимоотношений между
исполнителем и его клиентами, элементы деловой этики, стандарты составления
документации.
Коммуникационный подход.
Исследователь как посредник в коммуникации между Заказчиком и
Потребителем.
Институциональный подход
Структура инстанций "Заказчик", "Потребитель", "Исполнитель"
Культурологический подход
Семантическая структура бренда и рекламного сообщения
Рынок как циркуляция культурных значений. Качественные исследования
и процесс поддержания связности социума.
Взаимоотношения с Заказчиком как проблема.
Роль и участие Заказчика в процессе исследования.
Формы общения с заказчиком. Запрос Заказчика и предложение
Исполнителя о проведении исследования.
Литература
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.224-234
Букерель, Ф. Изучение рынков
в сб. Академия рынка. Маркетинг
М.Экономика 1993
с 26-34 и 146-155
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 18-21
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии М.1998
стр.130
А.Левинсон Заметки по социологии и антропологии рекламы
Новое литературное обозрение №22 (1996)
стр. 111-113
Goodyear, M.
The Evolution of Marketing. In: The Race for Innovation.
ESOMAR Amsterdam 1999
р. 113-139
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.20-33
Seale, C.
The Quality of Qualitative Research.
L.1999
p.51-70
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.27-45
4. РАЗНОВИДНОСТИ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Данная лекция призвана продемонстрировать изучаемый предмет в нескольких срезах
путем обсуждения
нескольких классификаций качественного исследования,
выполненных по разным основаниям.
При этом в центре внимания остаются фокус-группы как наиболее емкий по
содержанию объект изучения, но водятся и другие разновидности качественных
исследований, знание которых может оказаться полезным для практика.
классификации
по масштабам
фокус-группа
групповое интервью
мини-группа
парное интервью
индивидуальные интервью
по функциям
разведывательная
эвалюативная
творческая
тест
по месту проведения
в специализированной студии
в приспособленном помещении
дома
на работе
в ситуации потребления
в местах скопления
через Интернет
по предмету
рыночные
социальные
политические
По структурированности
фокус-группа
фокусированное интервью
свободное интервью
открытая групповая дискуссия
Другие основания классификаций
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.52-70
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 11-13
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии М.1998
стр.16-17
Семенова, В.
Качественные методы: введение в гуманистическую социологию.
Москва 1998
стр.15-17
В.А.Ядов
Социологическое исследование
М.1987
стр.160сс
Denny R.
Consuming values.
ESOMAR Congress 1999. Amsterdam 1999 (CD ROM)
р.375-383
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.3-27
5. ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА И ВЫБОРКА. НАБОР РЕСПОНДЕНТОВ.
Лекция посвящена одной из ключевых проблем методического
обеспечения качественных исследований, поскольку касается вопросов
репрезентации целевой группы составом участников групповых или
индивидуальных интервью. В этой связи встают как теоретические, так и
практические вопросы, не нашедшие пока вполне удовлетворительного
решения. В мировой практике существует несколько приемов
рекрутмента, не все применимы в наших условиях.
Общество как потребитель брендов и рекламы.
Определение потребителя
в социально-демографических категориях
через потребление
через стиль жизни
через установки и ценности
потребительские ситуации и ситуативный потребитель
Целевая группа в маркетинге и рекламе
Представление о рынке как объекте изучения в качественных
исследованиях. Понятие целевой группы через деятельность Заказчика.
Выборка в качественных исследованиях. Репрезентация целевой группы
посредством выборки. Композиция выборки. Соотношение: фокус-группа
- выборка - целевая группа.
Количество групп в выборке. Различия между группами в выборке.
Рекрутмент.
Критическая важность рекрутмента для качественного исследования
Способы подбора респондентов.
Банк данных
Случайный поиск
Поиск в местах скопления
"Снежный ком"
Социальная принадлежность рекрутера как фактор рекрутмента.
Недостатки методов и способы их компенсации
Необходимость разброса.
Множественность точек захода - модифицированный снежный ком
Отборочная анкета (скриннинговое интервью).
Требования к работе рекрутера
Трудности рекрутмента. Мотивы согласия и мотивы отказа.
Психологические и социальные барьеры
Проблема стимула.
действенности.
Материальное
стимулирование
-
границы
Проблема исчерпания первичных респондентов.
Недобросовестный рекрутмент. "Профессиональные респонденты".
Требования к респонденту. "Запрет на профессии". Шестимесячный
карантин.
Панели респондентов.
Права респондента. Анонимность и конфиденциальность. Сохранение
тайны Заказчика.
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.123-131
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 37-40
Ковалев Е., Штейнберг, И.
Качественные методы в полевых социологических исследованиях.
М.1999
стр.79-92
Семенова, В.
Качественные методы: введение в гуманистическую социологию.
Москва 1998
стр.150-157
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.156-164
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.71-78
6. ГРУППА И ГРУППОВАЯ ДИНАМИКА
Задача занятия - сообщить слушателям необходимые сведения о группе как объекте и
одновременно - инструменте исследования. Лекция строится на обсуждении феномена
группы как такового и тех проявлений группы, которые способны помочь и помешать в
ходе проведения групповой дискуссии.
Затрагивается сложный вопрос о природе коллективного сознания и бессознательного,
о возможности моделирования массового сознания через сознание групповое.
Отличие фокус-группы от группового интервью.
Взаимостимулирование
Энергетика группы
Социология и социальная психология о группе и групповой динамике.
Группа как феномен коллективного сознания и коллективного
бессознательного.
Моделирование массового сознания как основная функция фокус-группы.
Признаки коллективного. "Хор". Коллективное в индивидуальных
реакциях.
Главный продукт метода фокус-групп: надындивидуальные содержания.
Группообразование как естественный процесс.
Роли в группе.
Лидеры и их типы.
Модератор как лидер. Проблема взаимоотношений модератора и
группового лидера.
Контролируемая групповая динамика
Первые минуты. Необходимость "разогрева"
Использование групповой динамики для целей исследования. "Рыба".
Оптимальное число респондентов. Вариации. Экономические факторы.
Мини-группы. Открытые групповые дискуссии с неопределенным числом
участников.
Богомолова, Н.Фоломеева, Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 6-16
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии
М. 1998
стр.12-33
Рудестам, К.
Групповая психотерапия.
практика. М.1990
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.71-78
Психокоррекционные
группы:
теория
и
7. МОДЕРАТОР И ЕГО ФУНКЦИИ
Центральная тема курса. Построение качественных исследований таково, что фигура
модератора является ключевой для осуществления любого исследования с
применением метода групповых дискуссий. В лекциях анализируются две главные
функции модератора и вытекающие из того две его роли, исполняемые одновременно.
Обсуждается совокупность приемов и навыков, необходимых для проведения групп,
требования к поведению модератора в группе и общие требования к личным
характеристикам работника этой профессии.
Рассказывается о различных стилях модерирования.
Модератор и тема исследования.
Знание и понимание замысла - ресурс исследователя.
Работа с гайдом. Знание гайда. Возможности изменения.
Последовательность разворачивания темы: естественная и навязываемая
Модератор и ассистенты. Работа с доской, флиповером, записями.
Способы введения темы в групповое обсуждение:
прямым вопросом
предложением альтернативных мнений
предложением стимульных материалов
наталкиванием
Выявление готовых содержаний коллективного сознания
Провоцирование спонтанных реакций
Приемы модератора
Наблюдение за языком поз, мимикой.
"Невербалика" как язык.
Метод эха.
Прямой вопрос. Непрямой вопрос.
Углубление.
Схемы опроса участников.
Право на шутку
Этические границы расспроса.
Три функции модератора
руководство процессом группобразования и групповой динамикой
руководство групповой дискуссией по заданной теме
включенное наблюдение и анализ на месте
Снова о коммуникационной модели качественного исследования. Фокусгруппа как контролируемый процесс контакта производителя и
потребителя. Модератор как медиатор - представитель интересов
производителя перед потребителями и представитель интересов
потребителей перед производителями.
Включенное наблюдение и анализ по ходу группы.
Распределение внимания модератора.
"Слепое пятно"
Уникальные возможности модератора для наблюдения и их использование
в ходе групповой дискуссии.
Разные стратегии поведения модератора в зависимости от характера
исследования.
Различие ситуаций развернутого и сжатого исследования
Различие объемов задач: "только поле" или полный анализ с отчетом.
Модератор как аналитик. Скрытый и обнаженный анализ. Преимущества и
недостатки.
Две социальные роли модератора:
модератор как член временного исследовательского коллектива и
модератор как член временного "естественного" коллектива - группы.
Требование лояльности и конфликт лояльностей.
Взаимодействие модератора и представителей заказчика в ходе фокусгруппы. Права и обязанности модератора в этом общении. Телефонная
связь, записки, выход к клиенту.
Психологические ресурсы исполнителя роли.
Энергетика модератора и управление ею.
Модераторские стили: темпераментное и холодное модерирование.
Общие требования к поведению модератора.
Этика поведения модератора
Модератор и группа.
Управление групповой динамикой. Искусственное выращивание группы и
искусственное торможение ее развития.
Объявление
своей
нейтральности.
Заинтересованность
при
индифферентности. Личная симпатия к каждому при имперсональности.
Статусное самопозиционирование модератора. Мера презентации
собственной индивидуальности. Язык и речь. Одежда и внешность. Стиль
и манеры модератора.
Социальная дистанция между модератором и группой:
гендерная
культурная
профессиональная
статусная
национальная.
Анализ экспектаций респондентов. Ролевое
самопозиционирование
модератора
Роль модератора в группе на фоне других ролевых комплексов:
интервьюер
учитель
хозяин стола
душа компании
шаман
актер
Литература
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.147-168
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 46-56
Ковалев Е., Штейнберг, И.
Качественные методы в полевых социологических исследованиях.
М.1999
стр.104-117
Фаст, Дж.
Язык тела
М.1997
стр. 177-181
Looking Through the Caleidoscope...What is Qualitative Mission?
ESOMAR Amsterdam 1995
p.25-49
8.КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
КАК
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУВЕРЕННЫХ СУБЪЕКТОВ.
Этика и деонтология
ПРОЦЕСС
На это занятие вынесены вопросы о правах и взаимных обязанностях участников
качественных исследований, прежде всего о правах респондента и об обязанностях
исследователя перед респодентом и перед заказчиком. В основе излагаемых жестких
норм лежат требования
ESOMAR - Европейского общества исследователей
общественного мнения и рынка,
крупнейшего добровольного объединения
профессионалов этой отрасли, куда входят и ведущие российские специалисты. В
основе рекомендаций по этике и манерам поведения во взаимоотношениях
исследователей и их партнеров лежит опыт и дискуссии в профессиональном
сообществе.
Общие принципы
Общие принципы взаимоотношений - соблюдение фундаментальных прав
личности, а также этики бизнеса, офисной культуры.
Охрана коммерческой тайны клиента.
Специальные требования по
приватность и анонимность.
соблюдению
прав
респондента
на
Проблемные зоны и соблюдение норм в отношениях с респондентами.
Гарантии анонимности при сборе данных о респонденте при рекрутменте
и скриннинге.
Разведение баз данных о респондентах и об их ответах.
Осведомление об аудио- и видеозаписи, о наблюдении через зеркало.
Особые сложности при исследованиях внутри компаний и business-tobusiness
Режим обращения с записями.
Предложение взять псевдоним
Право респондента на отказ от ответа.
Общение заказчика с респондентами
Проблемные ситуации и этические ограничения в отношениях с
респондентами.
Поведение модератора в первые минуты в отношении респондентов
будущих членов группы, будущих участников групповой дискуссии.
Взаимоотношения с отдельными участниками. Этические ограничения.
Обеспечение равенства прав и возможностей. Отношения с застенчивым
респондентом, отношения со сверхактивным респондентом. Поощрения и
наказания. Зоны недостаточного внимания. Работа взглядом.
"Ведущий"
или
"фасилитатор".Опасность
робости
и
соблазн
авторитаризма
Обязанности перед заказчиками
Договор и иные формы регулирования отношений.
Режим конфиденциальности и коммерческой тайны.
Эксклюзивные права заказчика на результаты и рабочие материалы
Эксклюзивные отношения по договору.
Проблемные ситуации в отношениях с заказчиками
Соблюдение условий договора
Ситуации отмены или переноса времени заказчиком
Ответственность исполнителя за срыв рекрутмента, неправильный
рекрутмент
Этика и политес в отношениях с клиентами
Помощь клиентам. Обслуживание клиентов
Создание комфорта.
Личные отношения и ситуация конкуренции.
Реклама и маркетинг заказчика недопустимы.
Отношения с внештатным персоналом
Инструктаж и предотвращение ошибок рекрутмента
Использование скринера как защита от нарушений
Недобросовестный рекрутмент ("профессиональные респонденты") как
проблема.
Дмитриева, Е.
Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа.
СОЦИС №8 1999
стр. 133-139
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.3-27
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.20-33
ESOMAR Code of Practice in Opinon and Market Research
ESOMAR Amsterdam 1999
9. НЕКОТОРЫЕ ПРИЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В ходе этих занятий приводятся примеры приемов, часто применямых в ходе
прикладных качественных исследований. Большинство описываемых приемов
принадлежит т.н. проективным техникам. Использование таких техник составляет одно
из важных отличий и преимуществ качественных исследований, осуществляемых
методом фокус-групп.
Проективные техники
Социопсихологические и культурологические обоснования эффективности
проективных методов.
Практические задачи, для решения которых применяются проективные
методы.
Роль игр в групповой дискуссии.
Раскладка (мэппинг). Свободный мэппинг. Мэппинг по заданию.
Какое
пространство
моделирует
мэппинг.
Проблемы
позиционирования бренда и мэппинг.
Метафоризации и перекодировки. Персонализация брендов и
представление лиц через предметы (растения, животные, города...).
Разница в результатах.
"Похороны бренда"
Свободные и направленные ассоциации.
Метод семантической аттрибуции.
Метод незаконченных предложений. Заготовленные рисунки с
"облачками".
Рисунки
Коллаж и работа с ним.
Рассказывание сказки
Позитив и негатив. Разделение на команды хулителей и хвалителей.
Тесты и другие приемы
Семиотическое направление в качественных исследованиях
Тестирование на фокус-группах.
Тестирование рекламы или бренда на различных этапах создания.
Тестирование концептов и готовых продуктов.
Тестирование логотипов и упаковок.
"Электронные фокус-группы"
НЛП как совокупность приемов
Список методов открыт.
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.207-209
Levinson, A.
Semantic Attribution Test...
in: Speed, Validity & Reliability. Worldwide Qualitative Research Conference
ESOMAR Amsterdam 1999 (CD ROM)
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.89-126
Looking Through the Caleidoscope...What is Qualitative Mission?
ESOMAR Amsterdam 1995
p.65-84
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.101-129
10.МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Занятие посвящается "логистике" и "экономике" качественного исследования. Практика
показывает, что знание этих сторон дела необходимо и заказчику и исполнителю.
Поскольку спецификой качественного исследования являются малый размер
исследовательского коллектива, минимальные инфраструктурные вложения, простота
организации, результатом оказывается значительный уровень комплексирования
функций. Руководитель коллектива, а порой и отдельный исследователь может
оказаться ответственным не только за исследовательские функции, но также и за
хозяйственные и финансовые.
В данном курсе однако делается попытка изложить требования к материальным
средствам обеспечения работы не с экономической и административно-снабженческой
стороны, но исходя из тех социологических соображений, которые были приведены в
первых лекциях курса.
Помещение
Необходимость изоляции как условие создания "микромира"
исследования.
Требования к помещению.
Студия
Виды студий
Наблюдательная комната
Полупрозрачное зеркало
Видеомонитор
Коммуникативная модель качественного исследования: ситуация
контролируемого контакта производителя и потребителя
Накопитель - недопущение контакта неуправляемого.
Research house
Средства трансляции и записи
Аудио- и видеозапись как документы исследования
Режим хранения
Синхронный перевод
Особенности синхронного перевода фокус-групп
Флиповер
Видеомагнитофон-проигрыватель
Стол.
Поверхность стола как "общее поле".
Размеры стола и чем они определяются.
Что на столе. Роль еды и питья
Работа на выезде.
Кто едет
Что брать с собой
Кто помогает на месте
Экономика исследования
Кто что у кого покупает.
За что платят деньги
Как платят деньги
Подарки респондентам как проблема
Литература
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии
М. 1998
стр.78-101
Шереги Ф. и Горшков М. - ред.
Основы прикладной социологии
М. 1995
стр. 177-191
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.20-33
11. ДОКУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Лекция посвящается той сторон дела, которая отражает степень институциональной
организованности качественных исследований и включенность этих исследований в
высоко-институционализированную среду маркетинга.
Помимо стандартных требований современной офисной культуры, документация
качественного исследования должна отвечать еще нескольким важнейшим
требованиям. В частности она должна фиксировать крайне сложно вербализуемые
аспекты исследовательской работы.
Хотя в отдельных случаях весь цикл исследования может пройти практически в одной
лишь устной форме (устный запрос клиента, устное задание на рекрутирование,
модерирование без гайда и устный отчет модератора), обычно документирование
необходимо всем сторонам участвующим в проекте (кроме разве что респондентов).
Исходные документы исследования
запрос от клиента
ответ - предложение
договор
Рабочие документы исследования
задание на рекрутирование
скринер
гайд
Составление сценария (плана) групповой дискуссии
анализ исходных сведений.
Проблемы клиента и топик-гайд
топик-гайд и интервью-гайд
Проблемы перекодировок
Коммуникационная модель качественного исследования
Фиксация хода групповой дискуссии.
Механическая фиксация
аудиозапись
проблемы качества
синхронный перевод и его запись
видеозапись
стационарная камера
видеосъемка с нескольких точек
ручная съемка
дублированная запись
Расшифровка записей
полный транскрипт
конденсированный конспект
Ручная фиксация
записки помощника
записи наблюдателя от заказчика
Отчет
виды отчетов
устный отчет
краткий отчет
полный отчет
Презентации
слайды
электронная презентация
игровая презентация
Хранение документов
Литература:
Шереги Ф. и Горшков М. - ред.
Основы прикладной социологии
М. 1995
стр. 177-191
Ядов, В.
Стратегия социологического исследования
М.1999
стр. 387-393
Дмитриева, Е.
Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа.
СОЦИС №8 1999
стр. 133-139
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии
М. 1998
стр.78-101
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.177-190
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.132-155
12. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
Вторая важнейшая тема курса. В лекции и на семинаре обсуждаются приемы, с
помощью которых добытый в поле материал превращается в информацию,
представляющую интерес для Заказчика. Рассматриваются критические для
качественных исследований проблемы объективности, валидности, надежности
результатов.
Варианты заказов
"только поле"
"поле + дебриф"
"поле+краткий отчет"
полный цикл
Статус результатов и функция анализа в качественном исследовании
Проблема доказательности, очевидности и убедительности.
Проблема репрезентативности
Проблема воспроизводимости
Результаты непосредственно наблюдаемые и результаты, выявляемые
анализом. Субъективность и объективность наблюдения
Соотношение впечатлений модератора и наблюдателя
"Содержательный анализ" записей. Сравнение результатов различных
групп.
Кодировка и перекодировка.
Технические средства анализа. Программы анализа транскриптов.
Проблема единицы анализа.
Дословные высказывания респондентов. Их роль и методический статус.
Проблематика
интерпретации.
истолкования
результатов.
Общие
принципы
Интерпретация в фокусе отношений с Заказчиком.
Интерпретации результатов тестов
Истолкование результатов
интерпретации.
коллажирования.
Ответственность
при
Изложение результатов как проблема. Презентация как составная часть
исследования
Литература:
Белановский, С.
Метод фокус-групп
М.1996
стр.236-244
Богомолова, Н.Фоломеева ,Т.
Фокус-группы как метод социально-психологического исследования
М.1997
стр. 60-66
Дмитриева, Е.
Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа.
СОЦИС №8 1999
стр. 133-139
Дмитриева, Е.
Фокус-группы в маркетинге и социологии
М. 1998
стр.74-101
Семенова, В.
Качественные методы: введение в гуманистическую социологию.
Москва 1998
стр.156-215
Gordon, W., Langmaid, R.
Qualitative Market Research. A Practitioner's and Buyer's Guide.
Gower 1989
р.165-188
Seale, C.
The Quality of Qualitative Research.
L.1999
p.188-196
Walker, R (ed.)
Applied Qualitative Research
Gower 1985
р.177-190
ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ/ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Сферы и ситуации применения качественных приемов исследования
2. Критерии оценки результатов качественных исследований.
3. Необходимые ресурсы для проведения качественного исследования
4. Типы качественных исследований
5. Дискуссия о качественных и количественных методах
6. Планирование качественного исследования
7. Построение выборки
8. Рекрутмент
9. Скринер и гайд
10.Фокус-группа как метод
11.Индивидуальное интервью и фокус-группа
12.Функции и задачи модератора
13.Техническое и материальное обеспечение исследования
14.Анализ: принципы и приемы
15.Типы отчетов
16.Записи, протоколы, способы их изучения.
17.Представление результатов.
18.Роль и участие Заказчика в процессе исследования.
19.Проективные методы
20.Проблемы групповой динамики
Автор программы: _____________________________/ Левинсон А.Г./