Тезисы Сухенко.

Тезисы Сухенко.
Позиционирование – это не маркетинговый инструмент, а инструмент бизнес-стратегии.
В последнее время и в России, и за рубежом преобладают реклама и коммуникации,
направленные на развлечение потребителя. Мне довелось лично присутствовать в мае
2007 года в Майами (США) на фестивале Клио (Clio Awards Festival – американский
аналог европейского рекламного фестиваля в Каннах). Среди победителей были
исключительно те, кому удалось в тот момент лучше развлечь потребителей.
Действительно, чудеса креатива и современных технологий, и стоит это все бешеных
денег. Но все сводится к тому, что завтра придет кто-то еще и сделает развлечение еще
хлеще – так что о лояльности и тем более брендах здесь говорить не приходится.
Одним из главных победителей Клио стала рекламно-коммуникационная кампания
«Фольксваген». В самом деле, креативно, развлекательно, но по сути своей – типовая
автомобильная реклама, которую можно наблюдать и в России – автомобиль, едет,
красиво. Была, правда, особенность – автомобиль попадает в аварию – страшно смотреть,
но люди в авто – целы и невредимы. То есть рекламируется безопасность. Это – тяжелая
тема, связанная с занятыми на рынке позициями.
Понятие безопасность в автомобильном мире давно и прочно занято брендом Volvo,
который пока еще его у себя удерживает. Вот где – сила настоящей позиции:
Вольво=безопасность, несмотря на то, что периодически эта марка допускает рекламу,
размывающую и подрывающую тему безопасности – это насчет скорости, «драйва» и т.п.
С любопытным постоянством, с интервалом приблизительно 3-4 года, какой-то из других
автоконцернов начинает рекламировать безопасность своих автомобилей. Результат также
завидно постоянный – потребители думают, что это очередная реклама шведской марки,
несмотря на огромные Лого другой марки, присутствующие повсеместно. Видимо, за 3-4
года в компаниях меняется состав маркетологов, или это одни и те же маркетологи –
вредители перетекают с темой безопасности от одного автопроизводителя к другому.
Я задал вопрос на эту тему руководителям американского фестиваля: как же, мол, так,
ведь реклама безопасности – это не тема немецкого народного автомобиля (да, он должен
быть безопасным, как и все - это разумеется, и все же..). Ответ жюри был таков: «мы
оцениваем качество креатива и его соответствие заявленной стратегии. А если сама
стратегия неверна, то это – не наше дело, а дело клиента». Вот так. Позже уже
представитель самого рекламного агентства- победителя подошел ко мне и рассказал, что
им-то (агентству) все это понятно, и они пытались с германским клиентом спорить, но
немцы настаивали на своем с немецким упорством. «Ну, если им хочется за свои деньги
рекламировать чужую марку – это их дело. – резюмировал он с улыбкой. - А наше дело –
делать рекламу по брифу клиента.» Далее он сказал пословицу, аналог которой по-русски
выглядит известно: «Наше дело -предложить, а их – или принять, или отказаться».
Нам нравятся автомобильные примеры – потому что они наглядны. Тот же «Фольксваген»
отозвал недавно с рынка США свой «Фаэтон», стоимостью 65 тыс. долл. Потому, что
человек, который готов выложить 65 тыс. долларов за автомобиль, не хочет платить такие
деньги за марку «Фольксваген». А реклама этой модели – великолепна с технической и
креативной точки зрения.
(http://whiteportal.ru/2007/08/16/originalnaja_reklama_folksvagen_fajeton.html). Да и сам
автомобиль весьма хорош, и денег его разработка и запуск стоили немило немецкому
концерну. Только вот все эти деньги – на ветер
Многие бренд-менеджеры и маркетологи российских компаний мыслят похожим образом
– они смотрят, что удачно работает, по их мнению, на компанию лидера в чем-то, или
просто успешную кампанию, и начинает действовать точно также. Получается уже
набившее оскомину «мы тоже» - в лучшем случае, позиция никем не занята просто
потому, что у всех это есть: например, в случаях с магазинами, турфирмами, и многими
другими все только и делают, что кричат о «низких ценах» - так, словно это подействует
на потребителя словно гром среди ясного неба. Или все в одной и той же категории
(например, мобильная связь) начинают проводить одни и те же промо-акции. Недавно в
уральских городах очень странно было это наблюдать.
Дело не в цене, и не в промо, и не в развлечениях. Человек совершает повторные покупки
и не обращает внимания на промо только в том случае, когда считает бренд или компанию
лучшей в чем-то интересном для него, потребителя. И это «лучше» - всегда конкретно, а
эмоции и развлечения, которые, конечно, сегодня тоже нужны, служат все же фоном,
инструментом более яркого донесения отличий компании или бренда. Отличий, которые
дают прочную позицию в сознании. Это и есть позиционирование. Закон бизнеса: если нет
отличий и позиции, то ничего иного не остается, кроме низкой цены. А стратегия низких
цен требует специального формата как правило очень крупной фирмы. Если такого
формата нет, ценовая война приводит компании к убыткам, а потом и к гибели. Если же
позиция – это то, что позволяет не просто выжить, но и прибыльно развиваться, то это –
бизнес- стратегия. Позиция влияет на бизнес - решения, в нашей практике таких примеров
достаточно много. Просто многие наши руководители до сих пор считают, что
позиционирование – это реклама, и что надо лишь что-то остроумное придумать и успех
придет. Такие задачи ставятся перед рекламным агентством, которое и радо стараться:
«любой каприз за ваши деньги». И получается в рекламе бренда то, во что никто не
поверит, или выходит конкретный обман потребителя (те же низкие цены, или обещание
супервысокого качества по средней цене). Важно помнить, что позиции необходимы
подтверждения, причем неопровержимые. Наш клиент из Костромы утверждал, что его
замороженные котлеты – самые лучшие. Тогда мы ему рекомендовали прекратить выпуск
других мясопродуктов, что он и сделал. Появился аргумент: мы все мясо, которое
покупаем, кладем в котлеты – в отличие от всех остальных, производящих котлеты (ведь
они-то делают и другие продукты). Теперь Костромская котлетная компания «Котлетарь»
занесена в Книгу рекордов России, как крупнейший производитель котлет в стране. Не
известно? Это и не удивительно. Бизнес-стратегия построена в рамках нашей совместной
работы на избегании до поры до времени городов-миллионников, включая Москву.
Почему – давайте подумаем вместе. Это – не потому, что в Москву трудно пробиться.
Хотя это и так – действительно трудно, но дело не в этом. Думайте. Это просто, если
думать просто.