НИУ ВШЭ - Высшая школа экономики

1
НИУ ВШЭ
Факультет прикладной политологии
Отделение интегрированных коммуникаций
Концепция магистерской программы «Интегрированные
коммуникации»
Направление подготовки 031600.68 «Реклама и связи с общественностью»
1. Общая характеристика
коммуникации»
магистерской
программы
«Интегрированные
Магистерская программа «Интегрированные коммуникации» реализуется на отделении
«Реклама и связи с общественностью» факультета Прикладной политологии НИУ ВШЭ.
Практико-ориентированное образовательное предложение магистерской программы,
обусловленное возможностью тесного сотрудничества с компанией развития
общественных связей КРОС, академически структурировано и как формально, так и
содержательно отвечает всем стандартам международной научной дискуссии: программа
является академической и практико-ориентированной одновременно. Форма обучения на
магистерской программе – очная. Программой предполагаются как бюджетные, так и
платные места обучения. Из 25 планируемых учебных мест программы, 15 студентов
планируется принять на бюджетные места и 10 – на платные. Поступление на
магистерскую программу предполагает испытание в форме конкурса документов
(портфолио: диплом о предыдущем образовании; наличие выполненных проектов и др.) и
тестирования английского языка в системе зачет/незачет.
2.
Актуальность
разработки
и
«Интегрированные коммуникации»
реализации
магистерской
программы
Управление коммуникационными процессами становится одной из важнейших задач для
успешной модернизации социального пространства в условиях возрастающей
комплексности современного общества в России. Это ведет к усложнению процесса
коммуникационного менеджмента, который в условиях плюрализации жизненных стилей
и
совершенствования
информационных
технологий
призван
редуцировать
неопределённость и снизить риски социального взаимодействия. Российский рынок труда
в сфере СО и рекламы испытывает кадровый «дефицит» в специалистах, обладающих
целостным пониманием современной общественной структуры в России. Появление
новых субъектов в сфере экономики и политики, а также новых форм участия граждан в
процессе общественного развития обуславливает возникновение общих коммуникативных
пространств, требующих интегрированной формы их изучения и управления.
Необходимость управления коммуникациями в условиях взаимной интеграции различных
сторон общественной жизни делает востребованным создание специальных
образовательных программ, позволяющих готовить профессиональные кадры в области
PR, рекламы и новых медиа, обладающих при этом углубленными знаниями социальноэкономического развития России и характера современных политических институтов в
целом. Развитие гражданского общества в России имеет следствием спрос на понимание и
умение специалистов в области СО и рекламы формулировать и артикулировать повестку
дня во взаимоотношениях коммерческого и гражданского сектора («корпоративное
гражданство»). Объединение в концептуальное единство PR, рекламы и новых медиа в
магистерской программе «Интегрированные коммуникации» позволит выпускникам
1
2
программы эффективным образом учитывать динамику изменения общественных
интересов в процессе управления коммуникациями.
Магистерская программа Интегрированные коммуникации ориентирована на:
- выпускников бакалавриата по направлению «Реклама и связи с общественностью» и
других направлений подготовки НИУ ВШЭ;
- выпускников специалитета и бакалавриата других высших учебных заведений
Российской Федерации;
- профессионалов в области менеджемента (или смежных областей) с 1-3 летним опытом
работы желающих получить дополнительные знания в сфере управления
коммуникациями;
- практикующих специалистов в области рекламы и PR (или начинающих карьеру в этой
области) без профильного образования, желающих повысить свои профессиональные
навыки.
3. Международный и отечественный опыт в образовательной сфере «Реклама и
связи с общественностью», сравнительные преимущества магистерской программы
«Интегрированные коммуникации»
Первое – это концептуальное различие с ведущими магистерскими программы страны
(МГУ, МГИМО, СПГУ и т.д.), обусловленное «интегрированным» характером концепции
программы, представленной соответствующими базовыми и элективными дисциплинами.
Впервые на российском образовательном пространстве направление «Реклама и связь с
общественностью» получает реализацию в форме магистерской программы
«Интегрированные коммуникации». Основным отличием магистерской программы от
остальных магистерских программ РФ является акцентированное признание важности
политического знания и образования для понимания и управления коммуникациями в СО
и рекламе, а также совмещение академического и прикладного характера программы.
Формальная принадлежность программы к факультету Прикладной политологии
обуславливает возможность обеспечения магистерской программы «Интегрированные
коммуникации»
необходимыми
преподавательскими
кадрами.
Конкурентные
магистерские программы (прежде всего в Москве) часто имеют свои собственные
специализации, на фоне которых образовательная программа «Интегрированные
коммуникации» ГУ ВШЭ всякий раз демонстрирует, как концептуальную новизну
(интегрированные коммуникации в свете привлечения политического знания), так
связанное с данной концепцией дополнительное образовательное предложение (в форме
определенных дисциплин).
Например, магистерская программа «Реклама и связи с общественностью в
государственном и муниципальном управлении» (РГГУ) имеет четкую специализацию,
имеющую цель подготовки специалистов в (как минимум формально) строго
определенной сфере. Магистерская программа «Стратегический консалтинг в сфере
рекламы и связей с общественностью» на факультете философии МГУ является, опять же,
ясно дефинируемой сферой образовательного предложения, сравнительно узкой и
отличающейся явным инструментальным характером. В СПГУ вовсе нет магистерской
программы, объединяющей СО и рекламу: каждое из этих направлений имеет свою
магистерскую программу. Магистерские программы в МГИМО «Реклама и связи с
общественностью» и в РГГУ «Реклама и связи с общественностью в социальных
инновациях» обладают, пожалуй, внешне наиболее похожим характером элективных
предметов по сравнению с программой «Интегрированные коммуникации». Тем не менее,
2
3
в данных программах политическое образование не является составной частью и (или
затронута весьма поверхностным образом). Кроме того, у данных программ нет
очевидной базы сотрудничества с компаниями по связям с общественностью и
рекламными агенствами.
Кроме того, целый ряд магистерских программ ГУ ВШЭ обладает местами схожим
характером образовательного предложения: «Социология публичной сферы и социальных
коммуникаций», «Современные методы и технологии в изучении социальных проблем
общества» (Санкт-Петербург), «Мультимедийная журналистика», "Маркетинговые
коммуникации и реклама в современном бизнесе". Все эти программы, в высшей степени
интересные и инновационные как таковые, не могут компенсировать уникальности
образовательного предложения программы «Интегрированные коммуникации» НИУ
ВШЭ. Данные программы не рассматривают политическую сферу как равноценную
бизнес- и социальной сфере для изучения управления коммуникациями в СО и рекламе.
Кроме того, каждая из них в отдельности является либо фокусированной на отдельной
сфере («публичная сфера»), либо является акцентированно инструментальной
(маркетинг).
Международный рынок магистерского образования в области Рекламы и связей с
общественностью обладает, в целом, большей вариативностью и концептуальной
оригинальностью в сравнении с образовательным рынком в РФ. Магистерская программа
«Интегрированные коммуникации» может быть сравнима с программами следующих
университетов и школ политических/бизнес коммуникаций, прежде всего, в Соединённых
Штатах и Германии: University of Miami, School of Communication («Public Relations
Master's Program); Kennesaw State University, Department of Communication («Integrated
Global Communication»); Johns Hopkins University («Communication»); Universität Leipzig
(Communication Management); Quadriga University of Applied Sciences Berlin; USC
Annenberg School for Communication and Journalism. Магистерская программа
«Интегрированные коммуникации» нацелена на интеграцию опыта образовательного
предложения указанных программ в свой учебный план а) посредством диверсификации
собственного образовательного предложения, б) посредством расширения сотрудничества
с данными университетами.
Второе – сравнительное преимущество магистерской программы «Интегрированные
коммуникации» по отношению ко многим другим родственным программам на
российском академическом рынке (МГИМО, РГГУ, РГСУ и т.д.) основывается на
концептуальном единстве и взаимозависимости академического и прикладного
направлений программы.
Прикладной, проектно-ориентированный характер программы обеспечивается,
прежде всего, тесным сотрудничеством с компанией КРОС – одним из крупнейших
агентств на российском рынке PR, занимающей лидирующие позиции в сфере
консультирования корпоративных и государственных заказчиков, а также
сотрудничеством с другими компаниями и агенствами в сфере изучения и управления
коммуникациями: ФОМ (Фонд Общественного Мнения), Ромир, Центр-Левады
TWiga, BBDO, РИАН. Консультации со специалистами указанных компаний позволили
создать образовательную программу, аутентично репрезентирующую актуальный спрос
на рынке СО и рекламы;
Научный, академический характер программы обеспечивается дисциплинами,
предполагающими теоретический и методологический анализ в областях собственно
коммуникативистики (дисциплина «Методологические проблемы современной науки»),
экономики (дисциплина «Институциональная экономика») и политической науки
(«Актуальные проблемы современной российской политики», «Политические
3
4
коммуникации»). Несмотря на очевидный акцент прикладной специфики, магистерская
программа не носит исключительно инструментального характера, качества, которое
является характерной чертой большинства родственных магистерских программ в
Российской Федерации. Авторы программы убеждены, что изучение новых технологий и
каналов коммуникаций должно сопровождаться анализом характера и качества
социально-политических связей и логики их трансформации. Только при таком подходе
возможен научный анализ, который программа предполагает интенсифицировать в рамах
работы НИСов, основная задача которых, не только в организации подготовки
магистерской диссертации, но и в обеспечении участия магистров программы
«Интегрированные коммуникации» в национальных и международных академических
дискуссиях.
Третье – работа магистерской программы предполагает тесное сотрудничество с
зарубежными партнерами. В настоящий момент проходят переговоры по открытию
совместных магистерских программ и привлечения специалистов к преподаванию
дисциплин магистерской программы «Интегрированные коммуникации» с Высшей
Школой подготовки специалистов в области управления коммуникациями «Quadriga»
(Берлин, Германия), лидером на рынке подготовки руководящих кадров в области
менеджмента, а также Институтом коммуникации и медиа-анализа Университета г.
Лейпцига (Германия).
4. Задачи и цели магистерской программы «Интегрированные коммуникации» в
свете структуры учебного плана
Современные условия развития рынка труда в России ставят перед магистерской
программой «Интегрированные коммуникации» следующие задачи:
- подготовить выпускников в сфере управления коммуникациями государственных
учреждений и институтов, в сфере политических коммуникаций и политконсалтинга;
- подготовить выпускников в сфере управления коммуникациями некоммерческих и
общественных организаций, центров изучения общественного мнения;
- подготовить выпускников в сфере реализации проектов в области PR и рекламных
кампаний, в том числе и посредством владения технологиями новых медиа.
Соответственно существу поставленных задач формулируются и цели магистерской
программы:
1. Основная цель магистерской программы – обеспечить современный характер
академического знания, основанный на гармоничном совмещении теоретических
дискуссий с возможностью их реализации в рамках практической деятельности. Синергия
прикладного характера и научно-аналитического характера магистерской программы
обуславливается самой структурой образовательного процесса: с одной стороны,
проектно-ориентированный характер обучения сопровождается интерактивным общением
с действующими специалистами-практиками в рамках лекций, мастер-классов и
консультаций; с другой, участие в научных дискуссиях в рамках НИС. Это позволит
студентам обрести не только специальные знания, но и понимание правил их применения
и совершенствования для получения экспертного, научно-фундированного знания о
характере современного общественного развития, как в России, так и в других странах.
4
5
2. Рост социальной и технологической комплексности современного коммуникационного
пространства обуславливает необходимость использования интегрированного способа
управления коммуникациями как сравнительного преимущества за внимание клиента и
гражданина на фоне меняющихся условий конкуренции. Учитывая данный тренд
общественного развития, целью магистерской программы «Интегрированные
коммуникации» является присутствие таких дисциплин в программе, которые
обеспечивают:
а) изучение всего множества каналов коммуникации (мультимедийность) посредством
введения в программу таких дисциплин как «Медиамаркетинг»; «Анализ
пользовательского опыта (user experience) в социальных медиа»; «Коммуникативносетевые технологии в рекламе и PR»; «Digital Political Strategy» и т.д.
б) обучение современным техникам изучения общественного мнения, анализу
электоральных и потребительских моделей поведения для эффективного взаимодействия
со значимыми группами потребительского, гражданского и бизнес сообщества, а также
политическими институтами посредством таких дисциплин программы как «Прикладные
количественные и качественные исследования в PR и рекламе»; «Взаимодействие бизнеса
и власти»; «PR и маркетинг НКО»; «Связи с общественностью в кризисных ситуациях (НЕ) кризисный PR» и т.д.
в) способам эффективной презентации и управлению имиджем и брендом
компании/организации/проекта посредством таких курсов как «Репутационный
менеджмент (первых лиц компаний)»; «Брендинг территорий»; «Стратегический брендконсалтинг» и т.д.
3) Появление нового институционального пространства – рыночной экономики,
формальных институтов демократии, определённой потребительской культуры – требует
изучения соответствующих изменений на уровне индивидуального сознания и
ценностных предпочтений, области знания, которые в программе представлены такими
дисциплинами как
«Дискурс анализ политических текстов»;
«Intercultural
Communication»; «Внутренние коммуникации»; «Маркетинговые исследования В2В-В2С
рынков»; «PR и реклама в различных отраслях» и т.д.
4) В рамках магистерской программы «Интегрированные коммуникации» PR, реклама и
новые медиа изучаются не только с точки зрения их инструментального использования,
но одновременно и в рамках общих закономерностей развития российского социума.
Структурирование деятельности в области управления коммуникациями происходит, в
том числе, и все в большей степени, под влиянием политических институтов и процессов.
Поэтому включение в программу таких дисциплин как – «Актуальные проблемы
современной российской политики»; «Политические коммуникации: политические
акторы, медиа, общественность»; «Связи с общественностью и реклама в системе
управления политическими кампаниями» – придает программе современный характер,
делает ее конкурентоспособной на академическом рынке.
5. Общая характеристика учебной программы и основной профессорскопреподавательский
состав
магистерской
программы
«Интегрированные
коммуникации»
Учебная
программа
магистратуры
предлагает
образовательную
программу,
совмещающую возможности получения узких, специальных и общенаучных знаний.
Структура программы предполагает возможность специализации посредством выбора
5
6
определенных НИСов и дисциплин по выбору. В то время как обязательные дисциплины
содержат необходимую образовательную информацию универсального характера,
предметы по выбору, позволяют магистрам сформировать собственный профильный
учебный план. Для студентов НИУ-ВШЭ и других вузов Российской Федерации,
имеющих бакалаврскую степень или закончивших обучение на специалитете,
предлагаются адаптационные курсы, цель которых – помочь магистрантам преодолеть
образовательные дефициты первоначального этапа обучения. Адаптационные
дисциплины читаются на первом курсе магистратуры.
Профессорско-преподавательский состав магистерской программы «Интегрированные
коммуникации» формируется:
а) из собственного профессорско-преподавательского состава отделения «Реклама и связи
с общественностью», а также других факультетов НИУ ВШЭ. Преподавательский состав
программы включает в себя ряд известных специалистов из различных областей знания
таких как Проф. Черных А.И. автора многочисленных публикаций и монографий,
последние из которых – «Социология массовых коммуникаций» и «Медиа и демократия»
– заслужили высокую оценку академического и экспертного сообщества; Проф.
Макаренко – директора дирекции по общественно-политическим проблемам развития
«Института современного развития» (ИНСОР); Проф. Одинцову М.И. – известного
специалиста в области институциональной экономики, автора одноименного учебного
пособия; Проф. Дзялошинского И.М. и других.
б) из состава специалистов-практиков различных бизнес-организаций и социологических
институтов
(КРОС,
Центр-Левады,
ФОМ,
Ромир,
TWiga, BBDO,
РИАН).
Преподавательский состав представлен такими известными специалистами в области PR
рекламы как Зверевым С.А. – президентом ЗАО «Компания развития общественных
связей»; Евстафьевым Д.М. – директором по коммуникациям ТНК BP; Пенчиловой Д.М. –
директора дирекции продвижения и социальных сетей РИА Новости и другими.
в) из профессорско-преподавательского состава Высшей Школы «Quadriga» (Берлин,
Германия) и Института коммуникации и медиа-анализа Университета г. Лейпцига
(Германия.
6.
«Портрет
выпускника»,
трудоустройства выпускников
анализ
востребованности
и
возможностей
Междисциплинарный,
комплексный
характер
магистерской
программы
«Интегрированные коммуникации», профессиональные возможности её профессорскопреподавательского состава представляют собой надёжный потенциал для подготовки
специалистов, способных решать задачи управления коммуникациями в современном
информационном обществе. Характер полученных знаний позволит выпускникам
программы претендовать на места среднего и высшего менеджмента в коммерческом
секторе, государственных институтах, политической системе и организациях
гражданского общества, а также продолжить учёбу и практику в научной сфере.
Ориентация образовательного предложения магистерской программы на международный
академический
дискурс
позволит
её
выпускникам
подтвердить
свою
конкурентоспособность, как в России, так и за рубежом.
6
7
7