Разработка стратегии организации на основе клиент

Разработка стратегии
организации
на основе клиент
ориентированного
подхода
А.В. Фирсов,
ассистент кафедры «Менеджмент», ФЭиМ
Важнейшим активом современной организации, которым
необходимо управлять, является клиентский капитал (клиентская база).
Система управления взаимоотношениями с клиентами — это
бизнесстратегия, основой которой является «клиенториентированный»
подход. Эта стратегия основана на использовании управленческих и
информационных технологий, с помощью которых организация соби
рает информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла.
Современный рынок смещает акценты в деятельности. Если
раньше клиент получал представление об организации на основании
покупаемого продукта, то теперь он хочет видеть в организации парт
нера, с которым он взаимодействует по разным каналам — от телефон
ного звонка и диалога до интернетсайта. При этом запросы клиентов
становятся значительно дифференцированными, а формы взаимодей
ствия — персонализированными.
В процессе реализации стратегического плана необходимо
решать следующие задачи:
— удержание клиентов путем интенсификации контактов с
ними. С этой целью должны быть введены клиентские карточки, где
отмечаются контакты и мероприятия;
— привлечение новых клиентов.
Отдел по работе с клиентами должен выполнять следующие
функции:
— сбор информации о потенциальных клиентах из внешних
баз данных и других источников;
— определение потенциала клиента (объема, структуры
и др.), его рыночной важности;
15
— разработка и реализация мероприятий по привлечению
новых клиентов.
Для эффективного функционирования современной орга
низации необходима стратегия, направленная на внедрение информа
ционных технологий. Такой технологией может стать автоматизирован
ная CRMсистема.
Это набор приложений, связанных единой бизнеслогикой
и интегрированных в корпоративную информационную среду на осно
ве единой базы данных. Специальное программное обеспечение по
зволяет провести автоматизацию бизнеспроцессов. В результате орга
низация может обратиться к заказчику с эффективным предложением
по наиболее удобному каналу взаимодействия.
Каждый программный продукт имеет сильные и слабые сто
роны и обладает своей функциональностью и эффективностью. Поэто
му организация, в которой внедряется система управления взаимоот
ношениями с клиентами, должна определить основные направления
автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.
Система управления взаимоотношениями с клиентами дол
жна предусматривать средства ввода информации в единую базу дан
ных как служащими, так и самим клиентом (например, через интернет
сайт) при регистрации или покупке. Данные должны обновляться при
каждом новом контакте. Следующей задачей является использование
средств обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирова
ние, визуализация и др.).
Система управления взаимодействием с клиентами обраба
тывает информацию, поступающую в базу данных по разным каналам —
электронная почта, факс, телефон, интернетсайт, чат, печатная кор
респонденция.
Система работает с любыми реляционными базами данных,
для которых имеются драйверы стандартного интерфейса ODBC. Реля
ционные базы данных служат для хранения информации о текущих тран
закциях по продажам.
Система создавалась с расчетом на недорогую, популярную
и доступную заказчику СУБД MS SQL Server (рис. 1).
Хранилища данных служат для подготовки информации в
целях дальнейшего сегментирования и анализа, представления данных
в виде хронологической истории бизнесдеятельности, преобразова
ния форматов данных, используемых в СУБД, в форматы аналитиче
ских систем. Хранилища данных можно реализовать либо в составе ис
пользуемой базы данных, либо в составе системы оперативного анализа
OLAP.
При наличии СУБД типа ORACLE хранилище данных выпол
няет трудоемкие процедуры предварительной обработки данных без
16
УПРАВЛЕНИЕ КОНТАКТНЫМ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ
•
•
•
Клиент 1
АНАЛИЗ
(MS SQL SERVER Analysis
Service)
Учёт персональных требований
клиента по выполнению работ
Исполнение контрактов
Анализ предпочтений
и замечаний клиентов
•
•
•
Клиент 2
АНАЛИЗ
(MS SQL SERVER Analysis
Service)
Учёт персональных требований
клиента по оказанию услуг
Исполнение контрактов
Анализ предпочтений
и замечаний клиентов
Хранилище данных
Хранилище данных
База данных
MS SQL SERVER
База данных
MS SQL SERVER
Рис. 1. Фрагмент модуля системы управления взаимоотношениями
с клиентами
существенного сокращения их объема, а ORACLE обладает развитым
аппаратом хранимых процедур, системами индексации и т. п.
Системы сегментирования и анализа являются важной час
тью системы, реализующей методы прецизионного сегментирования на
базе OLAPанализа.
Для всех этапов бизнеспроцесса должны быть построены
гиперкубы с соответствующими размерностями, что позволяет сегмен
тировать клиентскую базу по набору задаваемых критериев и выделять
сегменты со схожими потребностями. Гиперкуб позволяет проводить
индивидуализированную обработку клиентов, что необходимо для от
ношений с заказчиками. Сегментирование и анализ на гиперкубах про
зрачны для любого пользователя, они предназначены для специалис
тов по маркетингу и руководителей.
Система сегментирования и анализа может существовать в
двух вариантах:
17
— первый вариант предназначен для работы с СУБД и храни
лищем ORACLE и реализован на OLAPсистеме Forest&Trees;
— второй вариант работает с СУБД и хранилищем MS SQL
Server и реализован на OLAPсистеме Analysis Services.
Все автоматизированные функции реализованы с помощью
специализированных программных агентов, которые выполняют опе
рации для всех групп контактов, имеющихся в базе данных.
Компания может получить эффективный, модернизирован
ный доступ к основному активу — клиентской базе. Благодаря аналити
ческой надстройке и системе бизнесинтеллекта менеджеры отдела про
даж смогут быстро и эффективно обрабатывать заказы новых клиентов
и привлекать потенциальных.
Система управления взаимоотношениями клиентами пред
ставлена в табл. 1.
Таблица 1
Описание и параметры системы управления
взаимоотношениями клиентами в организации
Параметры решения
Название решения (полное)
SL, система организации и управления
продажами
Обособленность решения (отдельное
решение; модуль в учетной,
ERPсистеме)
Самостоятельное решение
Виды деятельности, в которых может
использоваться решение
Широкий спектр: ИТ,
телекоммуникации, рекламные
и информационные агентства, СМИ,
издательства, аудит и консалтинг,
финансовые учреждения (банки,
страховые компании),
производственные предприятия и т. д.
Масштабируемость (минимальное /
максимальное количество
пользователей)
Нет ограничений по количеству
пользователей.
Максимально — 70 человек
Kоличество лицензий в минимальном
пакете закупки
Минимальная поставка — 1 рабочее
место
Функциональные возможности CRMрешения (наличие компонентов да/нет)
Управление контактами
Работа с клиентами
Работа с партнерами
да
да
Kоординация работы во времени
да
Подготовка коммерческих
предложений
да
Генерация отчетности
Управление продажами
да
18
Окончание табл. 1
Анализ цикла продаж,
прогнозирование продаж.
Анализ прибыльности.
Работа с потенциальными клиентами
да
Территориальные продажи
да
База по продукции/услугам, ценам
да
Дополнительные возможности
Система решает следующие задачи:
автоматизация продаж; работа
с потенциальными клиентами;
распределение клиентов между
работниками отдела сбыта;
регистрация успешных сделок;
формирование истории
взаимоотношений с клиентами;
планирование работы, рассылка
типовой информации; контроль
за работой менеджеров по продажам.
Регистрация плановых и фактических
платежей; финансовых результатов;
выписка счетов и накладных; контроль
за отгрузкой и оплатой товаров;
расчет средней продолжительности
сделки и выявление «просроченных»
сделок
Особенности внедрения системы
Основные проблемы: непонимание
основных функций и возможностей
системы; интеграция с другими
системами и др.
Kомпанияразработчик оказывает
техническую помощь по вопросам
установки, предлагает методическую
помощь и услуги по обучению
персонала
Необходимые организационные
изменения
Настройка под потребности
конкретной организации —
самостоятельная или с привлечением
партнеровконсультантов компании
разработчика
Особенности внедрения системы управления взаимоотноше
ниями с клиентами представлены в табл. 2, 3.
Таблица 2
Внедрение системы управления взаимоотношениями
с клиентами в организации
Профиль заказчика
Проблемы
Информация не структурирована, ведется каждым
сотрудником отдельно, отсутствует общая картина
клиентов. Отсутствие информации о потенциальных
клиентах
19
Окончание табл. 2
Профиль заказчика
Kлючевые задачи
Разработка CRM приложения для информационной
поддержки взаимодействия с заказчиками.
Автоматизированное ведение информации
о клиентах. Формирование сводных отчетов для
принятия управленческих решений
Пути решения задач
Анализ информации и развития бизнеса.
Автоматизация документооборота — источник
сокращения трудозатрат при документообороте,
повышения эффективности бизнеспроцессов,
среды движения информации, создания
аналитической базы для развития бизнеса
Внедрение
Внедрение в рамках общего проекта силами
разработчиков при активном участии будущих
пользователей системы
Технические параметры
Kомпьютерная сеть настроена в соответствии
с потребностями системы
Интеграция
Программная интеграция — MS Office, MS Outlook
Таблица 3
Типичные проблемы и предлагаемые решения
при внедрении системы управления
взаимоотношениями с клиентами
Типичные проблемы
Предлагаемые решения
Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных
клиентских сегментов
Усилия работников службы продаж
концентрируются на «простых и
легких» клиентах, а не на тех, которые
могут принести максимальную
прибыль, но за счет большего
времени и трудозатрат. Стратегия
продаж по всем клиентским сегментам
не разработана.
Сегментация клиентов
и тиражирование процесса продаж.
Определение того, что и каким
клиентам следует продавать и как
каждого клиента обслуживать
Информационный ресурс
Информация есть, но в разрозненном
виде у менеджеров отдела продаж,
что составляет неудобство для
использования этой информации
другими отделами. Отсутствуют
инструменты для планирования
и анализа работы с клиентами
на предварительных этапах
20
Информационные технологии,
которые позволяют стимулировать
получение информации, ее сбор,
хранение, обработку и анализ
Необходимым условием формирования системы взаимо
действия с клиентами является координация работы служб организа
ции, которые связаны с реализацией маркетинговых функций. Взаимо
действие в рамках маркетинговой системы должно строиться на
принципах межфункциональной координации структурных подразде
лений, обеспечивающей единое маркетинговое информационное про
странство.
Важными моментами являются качество обработки и пере
дачи информации, т. е. ее состав, структуризация и своевременность
обмена. Формы, периодичность и объемы предоставляемой информа
ции должны разрабатываться отделом по работе с клиентами, согласо
вываться с другими подразделениями и фиксироваться в регламенте
организации. Разработка процедур взаимодействия, их формализация
должны осуществляться в соответствии с общепринятыми стандартами
качества процессов управления — ISO9000.
Внедрение информационного решения окажет экономиче
ский эффект, который выразится в:
— экономии временных затрат на обслуживание одного кли
ента;
— повышении лояльности клиента за счет целенаправлен
ного воздействия службы маркетинга;
— сокращении затрат на маркетинговые исследования рынка.
Данная система позволит поддерживать непрерывный диа
лог с клиентом, учитывать его потребности в любой точке контакта.
Библиографический список
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия; пер. с англ.;
под ред. Ю.Н. Каптуревского / И. Ансофф. — СПб. : Питер, 2009. — 416 с.
2. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринима
тельство: возможности для будущего процветания; пер. с англ. / Х. Вис
сема. — М. : Финпресс, 2010. — 272 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление : учебник. 2е
изд., перераб. и доп. /О.С. Виханский. — М. : Гардарики, 2010. — 296 с.
4. Гапоненко А.Л . Стратегическое управление : учебник /
А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. — М. : ОмегаЛ, 2011. — 464 с.
5. Грант Р. Современный стратегический анализ. Курс МВА
по стратегическому менеджменту; пер. с англ.; под ред. В.Н. Фунтова /
Р. Грант. — СПб. : Питер, 2011. — 560 с.
6. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации :
учеб. пособие / И.Б. Гурков. — М. : ЗАО «Бизнесшкола «ИнтелСинтез»,
2010. — 208 с.
7. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент : Системный подход /
А.Т. Зуб, М.В. Локтионов. — М. : Генезис, 2011. — 848 с.
21
8. Коробейников О.П. Стратегическое поведение: от разра
ботки до реализации / О.П. Коробейников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифи
лова // Менеджмент в России и за рубежом. — 2010. — № 3. — С. 88–129.
9. Кэмпбел Д. Стратегический менеджмент : учебник; пер. с
англ. Н.И. Алмазовой / Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон. — М. :
Проспект, 2010. — 336 с.
22