Связи-с-общественностью-в

МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ
Санкт-Петербургский государственный
университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича
В.А. Борисов, И.А. Быков,
В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИКЕ
Учебное пособие
ПРЕДИСЛОВИЕ
Ещё полвека назад политика воспринималась большинством наблюдателей как
труднодоступная и сакрализованная сфера жизни, являющаяся достоянием великих
вождей. Сегодня, когда, по словам культового писателя новой русской интеллигенции
Виктора Пелевина, слово “демократия” не означает больше “власть народа”, а является
производным от “демоверсии”, идея технологического отношения к политике уже не
вызывает столь резкого отторжения публики.
Паблик Рилейшнз в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам
манипулировать общественным сознанием. Это всего-навсего совокупность технологий
достижения политического успеха в условиях современного общества. Но нельзя забывать
и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в
“мирных” целях. Поэтому задача специалиста в области политического PR - сохранить
такую политическую среду, в которой будут пользоваться спросом предлагаемые им
услуги.
Специалист в области политического PR должен одинаково свободно ориентироваться как
в технологии маркетинга и рекламного бизнеса, так и в области прикладных политических
исследований. Соответствующим образом построена и структура предлагаемого
вниманию читателей учебного пособия.
В первых двух главах проанализированы общие принципы организации связей с
общественностью в социально - политической сфере, и более конкретно - в области
государственного управления. Третья и четвёртая главы посвящены применению
“пиаровских” технологий в деятельности политических партий и политических
консультантов. Пятая глава носит более теоретический характер. Исследование партийной
идентификации как одного из факторов политического процесса, учёт и использование
которых необходимо при осуществлении “пиаровских” мероприятий, будет, несомненно,
полезно для практиков политической коммуникации. И, наконец, завершающая глава
представляет собой интересный и плодотворный опыт case-study (исследования
конкретного случая), наглядно демонстрируя, как именно используются элементы
прикладной политической теории при разработке стратегии политических PR кампаний.
Кандидат политических наук, Гончаров В.Э. (ответственный редактор)
ГЛАВА 1. МЕСТО И РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ
Современное общество мы, в соответствии с уже утвердившейся в
социогуманитарной науке традицией, назовем постиндустриальным или
информационным. Не претендуя на полноту охвата проблемы, которая, к тому
же, и не является предметом нашего исследования, попытаемся выделить не
просто информационную, а именно коммуникационную специфику общества.
Нельзя не признать, что коммуникация, став самостоятельной индустрией,
местом создания ценностей, часто играет в социуме и негативную роль.
Общество три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно
простую, растущую, преимущественно по количественным параметрам
(увеличение производства и потребления), систему. При всей важности
процессов интенсификации это был экстенсивный рост. Исчерпанность
“пределов роста” (“Пределы роста” именно так называлась одна из первых
работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать
лишь факторы роста интенсивности (повышения эффективности, то есть
увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии
промышленного (индустриального) общества с системой технической, которая
делает человека своим придатком, были излюбленной темой как ученых,
философов и социологов, так и писателей, других представителей духовной
культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система
могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по
горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль
индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в
авторитарных политических системах, легитимизирующего фактора (как
правило, лишь во время голосования) - в демократических.
Современный социум, даже абстрагируясь от нахождения, как нашей страны,
так и глобального сообщества в точке бифуркации, всех прочих кризисных
характеристик современного мира, которые также не входят в предмет нашего
разговора, разительно отличается от описанной выше индустриальнотехнической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе
финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его
принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной
сферы, причем именно направления, модусы, каналы связи приобрели
стохастический (вероятностный) характер. Соотношение индустриального и
постиндустриального (информационного) общества в упрощенной форме
сведем к следующей схеме:
Индустриальное общество
Постиндустриальное
общество
Легко предсказуемые
конкретные проблемы
Бифуркационность,
стохастический характер
процессов во всех областях
человеческой деятельности
Возможность разложения
проблем на составные части
Комплексность, системность
любых социальных процессов
Стабильность
Динамизм
Полнота и надежность
информационных баз
Ненадежность даже наиболее
полных банков данных в силу
слишком быстрого изменения
системы знаний
Четкое разделение социального,
равно как и политико-правового,
статуса, социальных функций и
ролей
Сильная стратифицированность
общества при размытости
социальных границ и
“размытость” политикоправового статуса, влекущие
нестабильность статуса
индивидов
Предсказуемость социальнополитических позиций
Сочетание недоверия и
абсентеизма, аномии с
экспрессивным голосованием
Стабильность социокультурной
и экологической среды
Социально-демографический и
экологический кризисы
Преодоление кризисов современного общества требует перехода к устойчивому
развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по
сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной,
социокультурной. Информационное общество требует свободного и
ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его
деятельности, к принятию решений на основе объективной информации.
Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований
коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что
руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60%
информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте,
ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с
помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание
различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из
обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то
легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то
предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ
тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.
Все перечисленные факторы обусловливают коренное изменение роли
политики, права, органов власти и самоуправления в жизни общества. Принятие
властных решений – принципиально сложный процесс. Он требует адекватной
реакции на неясную в каждый конкретно данный момент и непредсказуемую
ситуацию. “Большинство политологов, - пишут авторы из Нижнего Новгорода,
создатели коллективной монографии, - сходятся в невозможности провести
четко разграничение между сферами оформления решений и их принятием”
(Cавинова, 1997: 16). Иногда выделяют пять сфер принятия решений:
o
финансово-экономическая элита;
o
o
o
o
политическая элита;
средства массовой коммуникации;
политические лидеры регионального уровня;
общественность.
Такую схему нередко сводят всего до трех уровней:
o
o
o
индивидуальный (“первые лица”, принимающие решения);
групповой (консультанты, эксперты, советники, объединенные в
формальные или неформальные группы);
организованный (партии, ассоциации, группы влияния,
общественное самоуправление).
Еще раз отметим, что принятие решений – не предмет монопольной
компетенции узкой касты управленцев, а дело каждого гражданина. Новыми
коммуникативными правилами посттоталитарного общества стали: перевод
информации из неофициальных каналов в официальные, опережающее развитие
горизонтальной, а не вертикальной коммуникации. Итак, в нашем понимании:
ПР – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и
неформальные каналы взаимодействия, информационнокоммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности
взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости
информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных
процессов.
Остановимся на терминологии. Паблик рилейшнз иногда передают традиционно
русскими словами или устоявшимися заимствованиями: “связи с
общественностью”, “коммуникационный менеджмент”, “стратегические
коммуникации”. Не претендуя на “истину в последней инстанции”, выскажем
следующее соображение. Использовать существующие термины вместо
заимствования корректно можно лишь тогда, когда существует устойчивый
перевод одним словом или кратким (не более двух-трех слов) словосочетанием.
Три названных варианта передачи термина “паблик рилейшнз” по-русски (или
давно прижившимися в языке заимствованиями) вместе, но не каждый в
отдельности, передают содержание основных сторон деятельности по
налаживанию социальной коммуникации. Использование заимствования
“паблик рилейшнз” вполне приемлемо, так как новая реалия потребовала нового
термина. Англоязычная аббревиатура от уже вошедшего в язык слова (PR), на
наш взгляд, неудачна, и мы используем термин ПР. Деятельность по
налаживанию общественных связей будем иногда называть еще одним
заимствованием – “рилайтерство”, специалистов – рилайтерами или ПР-менами.
История “коммуникативного воздействия” для получения желаемого действия
от объекта коммуникации насчитывает тысячелетия. В определенном смысле
“ПР-менами” были и первобытный шаман, и придворный шут средневекового
монарха, и, разумеется, жреческое сословие. Пропагандистский аппарат нашего
недавнего советского прошлого обладал многими чертами “грязных
информационных технологий”. Следует отметить, что тоталитарный режим
устойчив лишь тогда, когда наряду с репрессивным аппаратом, монополией на
власть он поддерживается искренней верой “винтиков” в идеологию земного
рая, то есть обладает эффективными механизмами контролировать как
общественное сознание, так и мысль каждого индивида.
“ПР” традиционного и тоталитарного обществ нередко руководствовался
принципом “убивать гонцов, принесших дурную весть”. Одной из основ
современного рилайтерства является работа с негативной информацией,
“встройка” ее в информационную картину с наименьшими потерями для
системы, будь то база данных фирмы, мысли конкретного человека или
общественное сознание.
В отличие от журналистики, занятой преимущественно описанием события, ПР
анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости,
сколько обработанную информационную продукцию. Так же, как и рекламист
или маркетолог, ПР-мен зависит от потребителя продукта. Но, если реклама
формирует спрос на продукт, которым может выступать и “социальнополитический товар”, то рилайтеры занимаются преимущественно подготовкой
почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик
фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы,
органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок,
ПР-мен формирует его.
ПР – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная
информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не
будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима
постоянная “обратная связь”. Монолог управленца в индустриальном обществе
характерен и для авторитарного, и для демократического режимов.
Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура
не способна существовать без равноправного диалога “власть-общество”.
Обратная связь с потребителем информации, то есть объектом ПР, предполагает
хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более
налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в
литературе. Неследование им разрушает коммуникацию, не всегда немедленно,
закладывая “мины-ловушки” на пути к цивилизованному обществу. Коротко
перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога:
o
o
o
o
o
правда, достоверность и полная информированность;
доступность, открытость и относительная простота информации;
увлекательность без излишней вычурности;
убедительность и конструктивность;
постоянное взаимодействие с общественным мнением.
В каких исторических условиях возникает паблик рилейшнз как
самостоятельная сфера деятельности? Первым ПР-меном в США считают
пресс-секретаря Джона Рокфеллера-старшего Айви Ли. Ли сумел придать
известному миллионеру, часто не брезговавшему весьма жесткими приемами в
борьбе с конкурентами, облик милого отца семейства, не жалеющего денег на
благотворительность (Яковлев, 1995: 29). Бум формирования паблик рилейшнз
на Западе (сначала в США, затем в Европе) как самостоятельной сферы
общественной жизни пришелся на шестидесятые годы, период формирования
основ постиндустриального общества. В 1970-х годах ПР вошла в программы
университетов и колледжей, ПР-службы появились в каждой уважающей себя
фирме, сложилась сеть независимых ПР-агенств, активным спросом стали
пользоваться консультанты и эксперты по ПР.
Одним из “отцов-основателей” ПР не только как коммуникативной практики, но
и теоретической рефлексии о проблемах общественной коммуникации, был
американский специалист Эдвард Бернейс (Почепцов, 1999: 30). Две его идеи
весьма интересны для практики российских рилайтеров сегодня.
Во-первых, он решительно осуждал непрофессионализм в сфере паблик
рилейшнз. Это беда и всей российской коммуникационной практики. Кто
угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу,
имиджмейкерству.
Специалистов по ПР готовят в ряде вузов. Отсутствие традиций, наработанных
учебных методик, издание значительного количества не всегда качественной
литературы снижают качество подготовки. Все это лишь увеличивает
потребность скорейшего превращения паблик рилейшнз из сферы деятельности
специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в
область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего
официального и делового, основанного на принципах полной
информированности, доверия, объективности.
Второе важное замечание Э. Бернейса не следует абсолютизировать. Оно
касается собственно профессиональной подготовки ПР-менов. По мнению
Бернейса, ПР – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в
паблик рилейшнз “профессионалов пера”, как правило, обладающих
коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном
общении, не является негативным фактором. Подготовка ПР-менов на
факультетах журналистики также вполне оправдана, так как там начинающий
специалист по коммуникации получит серьезную гуманитарную подготовку.
Еще раз подчеркнем, что владение пером – одна из составляющих качественной
работы ПР-мена. Но Э. Бернейс прав в главном. Для профессионала в сфере
коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем,
философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать
социальное взаимодействие. Слово является лишь одним из инструментов ПРмена.
Подлинная ПР-акция начинается с постановки проблемы, а не суммы денег,
которая может быть истрачена на ее решение, включая в последнюю,
естественно, и гонорар “спеца вешать лапшу и пудрить мозги”. Настоящий
специалист по ПР выслушивает пожелания потенциального клиента и
предлагает варианты решения проблемы, указывая, разумеется,
предварительные оценочные параметры необходимых финансовых, кадровых и
технических ресурсов, времени и средств.
Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается в частности
недостаточным профессионализмом тех, кто называет себя ПР-менами. И
наоборот, получение высоких гонораров “черными ПР-менами” ведет к тому,
что на работу в сфере паблик рилейшнз приходят охотники за “легкими
деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязных социальных технологий” не
может быть предметом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий
подход к этой реально существующей проблеме социально-политической
практики современной России.
Грязные приемы ПР не противоречат закону, а зачастую и морали. При всех
проблемах, стоящих на пути нашей страны к правовому государству, на
незаконные действия можно попытаться найти управу в лице
правоохранительных структур и суда. При несомненной глубине кризиса
общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы,
превращении цинизма зачастую в единственную мораль, аморальные действия
политиканов и их “технологической обслуги” осуждаются общественностью.
Грязный ПР – это совокупность методов разрушения общественного сознания,
например, создания искаженных имиджей (приукрашенного - для клиентов
черного ПР-мена, испорченного – для их противников), не противоречащих
закону и во многих случаях общественной морали.
К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного
мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикация “заказных”
материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую
репутацию фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на
общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Зарубежные
специалисты по ПР стремятся следовать “кодексу профессиональной этики”. Их
существует несколько, но они едины в главном: “правда, вся правда, ничего
кроме правды”. Кодекс профессиональной чести принят и Российской
ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Профессионалу ПР, помимо высокой квалификации, требующей не одного года
серьезной учебы, сочетания качеств творческой личности и организатора,
необходимо умение убеждать бизнесменов и политиков в необходимости
целенаправленной коммуникационной работы. И, главное, патрону или
заказчику нужно объяснить, и это, видимо, самая сложная задача, что ПРактивность, работа по созданию соответствующего реальности позитивного
образа и налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической
или коммерческой организации, не приносит немедленных результатов.
В основе имиджа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать
подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала
предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация
индустриального общества с его приоритетом технологии - содержанию,
существу передаваемой информации при приоритете монолога в печати или по
радио. Монолог не требует специальной заботы о качестве подачи информации.
Идеал информационного социума – равновесие сущности и формы, их
диалектическое единство, против которого не возражают весьма различные
философские системы. Фирма, выпускающая вполне устраивающие
потребителя товары, должна найти своих покупателей; достойный кандидат на
выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В
условиях несомненного переполнения информационных каналов различными
шумами и прямой дезинформацией, что, увы, жесткая реальность именно
информационного общества, задача специалистов-рилайтеров и состоит в том,
чтобы помочь производителю качественной продукции найти свой сегмент
рынка, партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной
социальной группы, - свою политическую нишу. “Полученная информация
анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения
общественных и частных интересов к их взаимной выгоде”, - пишет известный
испанский специалист по ПР (Баркеро Кабреро, 1997: 13). Задача ПР – перевод
прагматических целей организации, политической партии, органа власти,
коммерческой фирмы в приемлемую для общества политику.
Принципиальная модель ПР включает следующие элементы. Обычно они
проводятся именно в такой последовательности, как мы перечислим ниже.
Отметим также, что системность любой акции, комплексность подхода –
аксиомы работы в сфере ПР. Поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции
часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций,
причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
o
o
o
o
o
ПР-обращение (“сообщение”, “новость”, выступление влиятельного
лица и тому подобное);
передача информации, обязательно по различным каналам;
преодоление “шумов”, искажений, помех;
восприятие обращения аудиторией;
обратная связь.
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования
компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает
следующие этапы:
o
подготовительный этап (определение целей, постановка проблем,
выяснение того, насколько они достигнуты, выбор
коммуникационных каналов и определение по итогам акции
адекватности их выбора);
o
o
расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет
качества работы и эффективности использования средств по
окончании);
аналитический этап (определение путей, методов и средств
кампании, анализ их результатов по итогам акции).
Мы перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз
подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но
важной является не только информация, но и форма, в которой она
представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и
в равной мере важных задач:
o
o
выделить его на фоне других сходных объектов;
убедить потребителя предпочесть представляемый объект.
Создание образа, а точнее его порождение (креатив), должно быть положено на
рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не
только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными,
какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют
социальное взаимодействие. ПР-мен определяет социально значимые
характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности
общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее
возможно двухсторонне движение. Необходимо как совершенствование
деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно,
следует сказать, так и корректировки в общественном мнении. Ряду приемов
изменения стереотипов, которыми преимущественно и оперируют как
коллективный разум, так и общественное подсознание, посвящена данная книга.
ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью
нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст
элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а
не сокрытие или приукрашивание информации, - задача Пр-мена. Это
требование информационного общества с его “зашумленностью”, явным
переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на
возможности восприятия информации человеком.
Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным
параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов.
Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в
котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по
позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает
следующие этапы:
o
определение того, как выглядит объект в глазах потребителей,
клиентов, общественности;
o
o
o
достижение внутреннего согласия (именно для создания духа
команды единомышленников даже в малом коллективе необходим
внутренний маркетинг);
определение конкурентов, то есть объектов, “заслоняющих”
позиционируемый объект;
определение средств “раскрутки”.
Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное,
всегда соответствовать созданному имиджу. Несколько элементарных приемов
позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего
богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие
приемы срабатывают:
o
o
o
o
быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым и т.п.);
подчеркивать, чем позиционируемый объект является;
подчеркивать, чем не является (дистанцирование);
позиционироваться для своего сегмента аудитории.
Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это
менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие
этапы:
o
o
o
o
o
o
o
ожидание;
проведение, действие, осуществление;
освещение события в прямом эфире;
освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах;
комментарии;
упоминания;
ссылки.
Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее
вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует
отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным
имиджем, а также дистанцирование от отрицательного объекта. Первым шагом
в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы,
является сегментация аудитории. Выделим важнейшие параметры, по которым
возможна сегментация:
o
o
o
региональная и местная специфика;
половозрастные характеристики;
эмоционально-психологические отличия.
Важнейший инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков.
Необходим, еще и еще раз повторим, тщательный анализ аудитории и ее
реакций. С аудиторией следует говорить преимущественно на ее языке,
постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги.
Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в
идеале (и в отличие от “черных имиджмейкеров”, работающих на уровне,
большей частью, “словесной шелухи”) - это максимум информации в минимуме
слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный,
событийный. При более легком восприятии для потребителя информации
событийного и визуального уровня коммуникации, их разработка – “высший
пилотаж” деятельности ПР-мена, требующий особого разговора.
Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами является следующий
ряд приемов, факторов, характеристик. Интерпретация, которую
осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию.
Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами
общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения.
Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для
обозначения существующей реалии. Детализация – создание более понятной и
конкретной, иногда более эмоциональной картины.
Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на
весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального,
направленность каждого на свою аудиторию. Реакции на сообщение,
поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче
информации.
Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств,
резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от
граждан очевидна, задача журналистов и ПР-менов – придать этой зависимости
характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы
социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему
коммуникаций.
Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление
двухсторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути
многообразен, и по стилистической форме приобретает весьма различную
окраску. Прекрасно понимая не только все проблемы, связанные с
парадоксальностью и противоречивостью как общественного сознания в нашей
стране, так и архетипов коллективного бессознательного россиян, но и
отрицательное восприятие самого слова “общественность”, будем исходить из
того, что именно общественность – наиболее приемлемая для ответственной
коммуникации часть любого социума. Неформальные группы, будь то компания
собутыльников или сообщество “патрон-клиентелла” в рамках правящей
олигархии, общественностью не являются. Исходя из этого, сформулируем
рабочее понятие общественности.
Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием
коньюктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах
социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и
возможность решения названных проблем методами, отвечающими признанным
представлениям об общегуманистических ценностях. Определение понятия
общественное мнение процитируем из книги известного московского
специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И.М.
Синяевой: “… общественное мнение – состояние массового сознания,
проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах
действительности, проблемах государственной и общественной жизни
различных групп или слоев населения” (Синяева, 1998: 37).
Понимая, что его аудитория, преимущественно, массовая, специалист по ПР
должен держать не столько в памяти, сколько, возможно, в подсознании,
очевидную, на наш взгляд, для гуманитария мысль: уникальны не только
конкретные люди, но и жизненные ситуации. Распространенность
представлений о том, что человек действует, в основном, по стимул-реактивной
схеме, играя ограниченный набор социальных ролей, выполняя внутренние или
навязанные установки, и привело, разумеется, вкупе с целым комплексом иных
причин, к активному использованию “черных технологий” и спросу на
специалистов “пудрить мозги”.
Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажем несколько
принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением:
o
o
o
o
o
с общественным мнением необходима постоянная работа
(мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);
учет реалий социально-экономической ситуации и ее восприятия;
помня о том, что современные масс-медиа воздействуют на массы,
стремиться работать с целевыми аудиториями, конкретными
сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по
себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь,
на них;
изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом
факторов (и слухи, и официальная информация, и особенности
восприятия последней, и реальные события, и реакция на них);
мнение целевой аудитории определяется во многом ее интересами.
Повторим, что изучение общественного мнения должно быть постоянным.
Необходим поиск “своей” общественности, точнее, своих секторов в
общественном мнении, лидеров мнений. Это творческая стратегическая работа,
требующая высокого профессионализма и не дающая немедленных результатов.
Перечислим лишь несколько методов, отметив, что их будущему ПР-мену
необходимо специально изучать.
Необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное
мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают
социально-демографические параметры вашей аудитории, особенности ее
восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный
уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения
и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить
постоянно, принять разные способы выборки и обязательно сопоставлять
данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим
каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации (СМК) в
формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная
обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с
использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.
Многообразие проблем, которые приходится решать специалистам по ПР,
требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация,
политическая партия или властная структура, профессиональной ПР-службы.
Наличие такой службы не исключает сотрудничества с ПР-агентствами и
частнопрактикующими ПР-консультантами. В чем преимущества собственной
службы ПР:
o
o
o
штатные сотрудники отдела ПР – часть команды, исповедующие
“фирменный стиль”;
постоянные сотрудники ПР-службы самостоятельно работают со
СМИ;
возможно решение большого количества оперативных и
долгосрочных задач с персональной ответственностью, причем
легко достижима и взаимозаменяемость сотрудников.
Достоинства приглашенного консультанта – его независимость от руководства
организации и “свежий взгляд”, “взгляд со стороны”. Если финансовые
возможности организации позволяют, необходимо, имея собственную ПРслужбу, обращаться с определенной периодичностью (например, раз в полгода)
к консалтинговым ПР-агентствам.
ГЛАВА 2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ
ВЛАСТИ И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Существование обособленного аппарата управления (обособленность может
быть не институционализированной, не формализованной) – характеристика
любого общества. Возможны различные способы периодизации моделей
управления. Выделим наиболее, на наш взгляд, распространенные исторические
типы взаимоотношений аппарата государственного управления и общества.
Патриархальная модель бюрократии характерна для традиционного
общества. К ее сущностным элементам относится преобладание неформальных
связей и процедур, ведущее к субъективизму и откровенному произволу.
Личный интерес конкретного чиновника стоит, как правило, выше интересов не
только власти или общества, но и бюрократической корпорации
(неискоренимым недостатком формальной, рациональной бюрократии, о
которой мы расскажем далее, является, напротив, преобладание,
институционализированных в виде строгих и внешне вполне справедливых
норм, корпоративных интересов чиновничества над интересами общества).
Преобладание патронажных отношений (то есть, говоря неакадемичным
языком, отношений блата, кумовства, взяток) могло быть терпимо в
патриархальном обществе, и позволять конкретному индивиду быстро решать
свои проблемы в случае наличия у него влиятельных покровителей.
Все усилия по модернизации социально-политических структур в нашем
Отечестве сопровождались попытками рационализации аппарата управления.
Несмотря на некоторые успехи реформ второй половины прошлого века, в том
числе, и в отношении модернизации госаппарата, бюрократия царского режима
оставалась ярким примером именно распадающейся патриархальной модели
управления. Царская бюрократия, поскольку ее представители после быстрого
окончания “кавалерийских атак” на старую госслужбу были привлечены к
формированию советского аппарата, “передала по наследству” номенклатуре
свои худшие черты. Номенклатурная бюрократия, представители “нижних
этажей” которой составляют значительную часть госаппарата новой России,
свои недостатки, включающие негативные элементы патриархальной и
авторитарной моделей управления, передала нынешнему чиновничеству.
Индустриальное общество потребовало рациональной бюрократии.
Идеальный тип такого способа управления сформулирован классиком
социально-политической мысли Максом Вебером. Черты рациональной
бюрократии, строгая иерархизированность функций, полномочий,
ответственности, следование формальной норме, отделение личности от
должности, соответствовали социальному и технологическому укладу жизни
индустриального общества. Любую задачу оно склонно рассматривать как
техническую проблему, которую можно легко разделить на простые элементы.
Каждую из задач можно решить на том или ином уровне компетенции.
Органически присущие формальной бюрократии недостатки (отрыв аппарата от
общества, превращение бюрократии в замкнутую корпорацию, претендующую
на монопольную компетентность, отчуждение рядового гражданина от
управления) позволили ей стать идеальной моделью управления для
авторитарных режимов. Либеральные государства в той или иной мере ставили
чиновничью иерархию под свой контроль. Распространение правовых и
демократических идей, переход современных обществ на информационную
стадию развития требуют формирования новой модели бюрократии. Для ее
характеристики не появилось устойчивого термина, иногда говорят об
“отзывчивой” модели управления. На наш взгляд, предпочтителен термин
“открытая”, важнейшими характеристиками которой являются:
o
o
уважение прав и достоинства личности;
сотрудничество с гражданами как субъектами управления.
В настоящее время “кризис доверия” переживают не только органы власти
нашей страны, но и многих стран с давними демократическими традициями,
высоким уровнем гражданской активности, развитой политико-правовой
культурой (Комаровский, 1998: 29-30). Происходит революционное изменение
самих принципов деятельности власти. Переход современного общества на
постиндустриальную стадию развития, формирование глобального единства
мира, неизбежное развитие демократических начал, превращение, как народных
масс, так и каждого гражданина из пассивных объектов управления в активных
субъектов принятия политических решений требуют активной информационной
политики любой власти.
Вследствие перечисленных и целого ряда других причин функции принуждения
и диктата в деятельности власти все в большей мере уступают место функциям
согласования интересов, координации усилий общества, государства, граждан и
их ассоциаций, перевода конфликтов из стадии столкновения позиций в фазу
поиска компромисса. И, поэтому, приобретает особую роль информационнокоммуникативная деятельность власти.
Особенно далека от рациональной модели функционирования бюрократии
госслужба в сегодняшней России. Формирование рациональной бюрократии
вместо отношений патронов и их клиентел (попросту, блата и взяток) – весьма
важная задача. Следует учесть, что реформирование госслужбы предполагает
именно создание иерархичной системы, работающей по формальным
процедурам. Таким образом, и в этой сфере мы следуем “догоняющей модели
реформирования”. Западные общества, правда, не слишком успешно, стремятся
перейти от рациональной бюрократии к открытому взаимодействию
госаппарата и гражданского общества.
Определим идеальный тип открытой модели госслужбы для нашей страны,
следуя концепции известного специалиста в этой сфере В.С. Комаровского,
профессора Российской академии государственной службы при Президенте РФ,
а также доктора юридических наук Г.В. Атаманчука. Партнерские отношения
государства и гражданского общества возможны лишь при условии
сосредоточения основных усилий государства не на проблеме удержания власти
правящей элитой, а на проблемах рациональной организации общественной
жизни и роста экономической эффективности, решении социальных и
экологических проблем. Открытая модель бюрократии представляет собой
профессиональное практическое участие граждан в осуществлении целей и
функций управления государством посредством исполнения
государственной должности, учрежденной в государственных органах.
Государственным служащим является гражданин, который сознательно
поступил на пожизненную государственную службу, принял присягу на
верность Российской Федерации, внесен в реестр государственных
служащих России (Комаровский, 1998: 24-27). Пожизненный характер службы
– момент крайне спорный, но мы оставляем его за пределами нашего
исследования.
Существует целый комплекс факторов, препятствующих превращению
властных органов в открытые системы согласования социальных интересов, а не
навязывания обществу нередко необходимых, но не принимаемых гражданами
по тем или иным причинам мер. Недоступность и закрытость информации
является характерной чертой как иерархических структур традиционного
общества (отношения с Богом и царем - дело лишь посвященных), так и для
законов функционирования рациональной бюрократии индустриального
общества. А государственная служба даже высокоразвитых стран работает на
данном этапе по этим законам. Рациональная бюрократия всегда стремится к
превращению в корпоративную олигархию. Органы власти и самоуправления
нередко не способны просто и доходчиво объяснить свои действия в силу
отсутствия соответствующих профессионалов, технической, финансовой,
информационной базы. Следует отметить, что даже формирование в органах
федеральной власти, правительствах и легислатурах субъектов федерации
социологических, информационно-аналитических институтов, ПР-служб и
пресс-центров, нередко имеющих достаточно подготовленных специалистов и
должное техническое оснащение, не приводит к успеху власти в отношениях с
общественностью. Это связано не только с тем, что “презентовать” обществу
можно лишь реальные достижения власти, но и с перечисленными ниже
причинами социокультурного и, в частности, социально-психологического
порядка. Последние лежат не только в весьма противоречивой, отличающейся
парадоксальностью и непредсказуемостью сфере общественного сознания, но и
в сфере “общественного подсознания”, той сфере, где, по словам К.Г. Юнга,
правят “архетипы коллективного бессознательного”.
Существует, иногда даже неосознанное, неприятие рядовым обывателем власти.
В обществе с невысокой политико-правовой культурой оно проявляется крайне
резко. С порога отвергаются даже здравые предложения властной элиты, тем
более жесткие и непопулярные, но необходимые меры. Впрочем, и сам стиль
функционирования прежней и новой элиты не способствует уважению к ней со
стороны граждан.
Важнейшим инструментом изучения деятельности власти, выявления
подлинной реакции общества на эту деятельность остаются социологические
исследования. Приемы эмпирической социологии – предмет специального
разговора. За прошедшее десятилетие отечественная социально-политическая
наука имеет несомненные достижения. В то же время “заказные” опросы
общественного мнения, особенно в период выборных кампаний, превратились
из способа отражения и формирования общественного мнения в инструмент его
разрушения. Очевидным является необходимость наличия в органах власти
высокопрофессиональной социологической службы, ее тесное взаимодействие с
информационно-аналитическими управлениями и специалистами паблик
рилейшнз. В ее задачу входит постоянный мониторинг реального состояния
общественного сознания, безусловное следование принципу “правда, вся
правда, ничего кроме правды”, в отношениях, как с руководством, так и СМК.
Как мы уже отмечали, существуют сотни определений паблик рилейшнз. В
качестве рабочего определения в нашем анализе мы используем приведенное
ниже. Его авторы – известные отечественные специалисты по проблемам
коммуникации в сфере государственного управления, работающие в Российской
академии государственной службы, В.М. Горохов и В.С. Комаровский.
Паблик рилейшнз – это адресное управление состоянием общественного
мнения в определенной сфере, или корпоративными отношениями,
осуществляемое ненасильственными (не административно-командными)
средствами (Горохов, Комаровский, 1996: 7).
Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить”
ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов
с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных
действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать
на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней
секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и
легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского
общества с формирующейся демократической властью может поставить крест
на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти
приводит к деформации общественного сознания, готовности людей,
пришедших в состояние полной аномии (то есть, по сути, безответственности),
поддержать политических авантюристов и демагогов. “Информационный
вакуум” (а именно духовная сфера, в отличие от природы, не терпит пустоты)
заполняется самыми различными суррогатами.
В сфере паблик рилейшнз должны работать профессионалы, способные
анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл
Густав Юнг назвал “коллективным бессознательным”. Поэтому в пресс-центрах
и ПР-службах должны работать специалисты в области философии, социологии,
конфликтологии, психологии. Их задача – постепенное (требующее, быть
может, смены не одного поколения) реформирование стереотипов
общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного
подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная
ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского
общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и
непреходящие ценности российского социокультурного универсума). ПР-мен
должен владеть всеми способами совершенствования коммуникации: как
превращать коммерческие или деловые отношения в личностные, так и
налаживать ответственное коммуникационное взаимодействие, необходимое
информационному обществу, на основе неформальных связей.
Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМК,
ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти,
мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у ПРспециалистов любого властного органа стратегического плана изучения
общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической
власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения
должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов
комплекса ПР-акции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по
меньшей мере, следующие шаги:
o
точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана
информация (разумеется, необходим учет того фактора, что
информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории);
o
o
o
выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в
их необходимости, привлечь поддержку общественности);
наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей
разнообразные каналы (опросы, “прямая телефонная линия”,
личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан,
встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы,
например, ветеранами, студенчеством, неплановые посещения
руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных
объектов, во время которых можно легко установить соответствие
или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое);
участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции
специалистов разного профиля, комплексные разработка плана
акции и анализ результатов.
Еще и еще раз подчеркнем. Не следует излишне “причесывать” информацию.
Слишком радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб
органов власти, приходя в противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет
общество от власти, приведет к утрате доверия к ПР, возможности которого,
разумеется, не безграничны. Сформулируем ряд рекомендаций, которые
необходимо соблюдать ПР-службам государственных институтов:
o
o
o
o
систематически информировать общественность, следуя принципам
объективности, полноты, достоверности информации,
убедительности фактов, а не слов;
добиваться комплексности в проведении ПР-акций;
обеспечить постоянное совершенствование коммуникации, переход
от информирования к диалогу с лицами, формирующими
общественное мнение (редакторы, журналисты, лидеры
политических и общественных организаций), и сотрудничеству с
представителями общественности;
стремление избегать лобовых столкновений с прессой, при
неизбежности конфликтов, которые должны решаться также в
режиме диалога и переговоров.
Принципы организации служб связи с прессой и общественностью
определяются общими характеристиками “открытой” модели взаимодействия
общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко
привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что
квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или
самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться”
через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых
специалистов аппарата, уверенных, что они “соль земли”, спасающие страну от
ее граждан, защищающие “народ” от населения.
Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в
обобщенном виде являются:
o
o
o
o
выявление проблем в сфере распространения информации и
налаживания коммуникации как внутри организации, так и во
внешних отношениях;
управление исходящей информацией;
тщательный выбор как стратегических направлений
информационной деятельности, так и конкретных задач каждой ПРакции;
обеспечение обратной связи.
Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан.
Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить,
только зная ту или иную местную специфику):
o
o
o
o
o
o
o
o
перспективы социально-экономического развития;
ситуация в сфере занятости;
уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;
распределение муниципального жилья, льготных лекарств,
социальных денежных выплат и материальной помощи;
уровень преступности, меры по стабилизации криминальной
ситуации;
проблемы молодежи и подростков;
экологическая ситуация в регионе;
состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.
Основными подразделениями службы ПР любого властного органа можно
считать информационно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям с
общественными организациями, консультационно-методическую структуру. В
случае наличия более существенных материально-финансовых возможностей в
качестве отдельных подразделений выделяются:
o
o
o
o
группа мониторинга СМИ;
социально-психологическая служба;
особая структура, работающая в составе пресс-центра или во
взаимодействии с ним, по подготовке публицистических
материалов и сюжетов в электронные СМИ;
специальные отделы в рамках управления по связям с
общественностью, один из которых взаимодействует с
политическими партиями и движениями, второй – с организациями
“третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы
неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором органы власти, вторым – политические структуры, участвующие в
борьбе за власть).
Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур,
но, на наш взгляд, перечисленные являются базовыми, без которых серьезное
изучение общественного мнения, а тем более воздействие на него, невозможны.
В тесном контакте с пресс-службой должны работать консультанты первого
лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а также пресс-секретари,
которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и руководители
важнейших структур администрации и легислатуры.
При всей важности комплексного подхода к формированию общественного
мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных реформ,
улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в формировании
гражданского сознания играют СМИ. Поэтому остановимся на работе прессцентра, включающей и административно-организационные, и исключительно
творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации
районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ
выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя
помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР-консультантов
высокопоставленных персон, не имеющих проблем с информационным и
техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на
собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской
работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим
организатором и одновременно обладать “творческим пером”.
Пресс-секретарю любого уровня необходимы тесные деловые и личные
контакты с сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие
пресс-атташе выходят из журналистской среды. Пресс-секретарь должен не
забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов
и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейными датами в жизни
газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не только деловые, но и личные
контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж своего
патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в
материалах. Последние, нередко, связаны не с “политическим заказом”, а с
вполне естественной недостаточной компетентностью “мастеров пера” в
специальных правовых, финансовых или технических вопросах.
В случае наличия, что весьма и весьма желательно, мощного пресс-центра,
надежно обеспеченного в кадровом и техническом отношении, часть
информационно-аналитической и организационной работы выполняет аппарат
пресс-службы. В этом случае ответственность пресс-секретаря еще более
возрастает, так как он становится “альтер эго” руководителя для средств
информации и общественности.
Перечислим функции пресс-центра:



создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и
проектов;
оперативное распространение объективной и полной информации о
деятельности власти;
анализ материалов СМИ;

подготовка и распространение опровержений в случае появления явно
ложных сведений, выявление не столько источника, сколько причин их
появления.
Перечислим основные способы взаимодействия с СМК и важнейшие
характеристики их организации и проведения. Общие рекомендации при
организации такого рода мероприятий сводятся к нескольким пунктам,
перечисленным чуть ниже. Но ПР-мену следует помнить истину, очевидную для
любого организатора: мелочей не существует.
В неизбежных ситуациях кризисного характера, разумеется, первые лица или
руководители тех или иных специальных служб должны дать четкие и ясные
ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или
консультанты по ПР, а не должностные лица, должны принести извинения
сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за неизбежные в этих случаях
“накладки”, указать их реальную причину: проводится экстренный брифинг или
пресс-конференция.
Не останавливаясь специально на связях с общественностью в кризисных
ситуациях (кризисном управлении, экстремальных связях с общественностью),
отметим некоторые общие рекомендации. Большинство центральных штабов и
местных отделений силовых ведомств, которым, в первую очередь, и придется
заниматься тем или иным ЧП, имеют ПР-службы. Их общей “бедой” является
то, что возглавляют ПР-отделы спецслужб не ПР-мены, а офицеры
соответствующих ведомств. Возможным решением проблемы является
активное привлечение к сотрудничеству ПР-агентств. На случай тех или иных
чрезвычайных ситуаций следует иметь кризисный план, обязательно
включающий перечень возможных неприятностей и пути реагирования на них.
Определяющими моментами деятельности всех должностных лиц, а особенно
сотрудников ПР-службы, должны быть:
o
o
o
согласованность слов и действий;
устойчивость каналов связи;
надежность персонала специальных служб, в том числе, их умение
взаимодействовать с людьми.
К важнейшим моментам кризисного ПР, которые, впрочем, столь же важны и
для плановой ПР-активности, относятся:



правда о ситуации, искренность и открытость, без которых не добиться
доверия к действиям и распоряжениям властей и спецслужб;
искреннее сочувствие попавшим в беду людям, умение
взаимодействовать с ними, часто находящимися в состоянии паники, для
чего требуется специальная психологическая и ПР-подготовка
сотрудников силовых ведомств;
оперативность, своевременность, превентивные меры по предотвращению
кризисных явлений.
Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих
правил. Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент
новизны: говорите только тогда, когда вам есть, что сказать. Техническое
оборудование должно быть безупречным (размещение журналистов в зале,
освещение, установка камер и микрофонов). И публицисты, и сотрудники
электронных СМИ должны получить комплект материалов. Это пресс-релиз, о
котором мы специально расскажем, тексты докладов и выступлений, возможно
в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала,
подготовленного спичрайтерами; фотографии, подробные справки об
участниках мероприятия. Возможно наличие рекламных материалов компанийспонсоров события.
В случае наличия того или иного пропускного режима служба охраны должна
иметь четкие указания о форме пропусков, списки приглашенных журналистов.
Пресс-центр должен выделить ответственного сотрудника для взаимодействия
со службой безопасности и обеспечения допуска на встречу или прессконференцию сотрудников СМИ, у которых не оказалось аккредитационной
карточки, и тех журналистов, которых, по тем или иным причинам, нет в списке
приглашенных. Само по себе взаимодействие ПР-службы с силовыми
ведомствами, а также работа пресс-центров милиции и службы безопасности –
это отдельная большая проблема. Реальное улучшение отношения граждан к
работникам силовых ведомств возможно лишь в случае действительных
успехов последних в борьбе с преступностью, коррупцией, терроризмом. Но
формирование естественных для цивилизованного общества отношений
силовых ведомств и граждан, когда сотрудник правоохранительных органов не
смотрит на каждого гражданина как на потенциального преступника, а люди
видят в стражах порядка подлинных служителей закона, помощь которым –
гражданский долг, задача, в том числе, и специалистов по общественной
коммуникации.
В ходе или по окончании мероприятия для прессы вполне допустимы те или
иные формы угощения для представителей СМК (чай с печеньем, легкий
фуршет, напитки, кофе-брейк и т.п.). Следует отметить, что роскошные
застолья, скорее, приведут к созданию отрицательного образа власти
(откровенная попытка “понравиться через желудок” и роскошь за счет
налогоплательщиков вызовут отрицательные комментарии).
Пресс-конференция – наиболее сложная из форм “непосредственного”
взаимодействия с прессой. Приглашение на пресс-конференцию должно
содержать следующие элементы: точную информацию о месте, времени прессконференции, форме аккредитации; краткое и броское описание проблем,
поставленных на ней, список предполагаемых участников, наличие угощения
для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия, имя,
отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем
более подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка
руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции.
Консультант по ПР должен нередко убедить первое лицо в необходимости
репетиции, сотрудники пресс-центра и другие аналитики должны подробно
разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать “каверзные”
вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них.
Репетиции, которые, даже в случае большого опыта общения с прессой у
руководителя, должны быть обязательными, могут помочь ответственным
лицам усвоить правила поведения во время пресс-конференции, брифинга,
интервью:
o
o
o
o
o
o
говорите с точки зрения интересов общественности;
старайтесь сделать новости более легкими для чтения и
употребления;
сообщайте наиболее важные факты;
не спорьте с репортером;
давайте только четкие и прямые ответы;
ответ “не знаю” весьма нежелателен, но всегда лучше искажения
фактов или прямой лжи.
Брифинг – это “упрощенная форма” пресс-конференции, что не означает
необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим
числом выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный
чиновник) и меньшим числом поставленных проблем (может быть лишь один
срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда
нежелательно. Соответственно, можно затратить меньше времени на репетиции.
Подготовка руководителей к публичным выступлениям, особенно в
электронных СМИ или интервью с корреспондентами радио и телевидения
столь же необходима. Консультантам по ПР не стоит гнаться за созданием
пресловутого “имиджа”, хотя советы визажиста, модельера, психолога могут
быть нелишними. Лучший имидж – это образ, построенный на подлинных,
достойных человека и руководителя, проявлениях индивидуальности. Человек,
берущийся управлять другими людьми, маленькой деревней или великой
страной, должен иметь абсолютный нравственный и духовный облик. А
большое количество “наверху” совершенно иного человеческого материала,
который пытаются приукрасить специалисты “грязных предвыборных
технологий” и “черного ПР”, ведет к перманентному духовному кризису,
разрухе в головах, корню всех прочих кризисов. Оправданное желание многих
граждан “прицельно плюнуть в телевизионный экран” не зависимо от
политической ориентации присутствующего там политикана или комментатора
объясняется тем, что вместо живых лиц, живых людей (которые, разумеется,
должны быть людьми достойными с точки зрения интеллектуального и
нравственного облика, так как берутся говорить о важнейших вопросах с
многомиллионной аудиторией) “в телевизоре” присутствует “имидж”,
электронное чучело, маска, под которой нет лица.
Принципиально важно помнить о ряде моментов:
o
o
o
устная публичная речь принципиально отличается от письменной
или общения в узком кругу;
выступающему следует легко перестраиваться, свободно
конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами;
волнуются перед выступлением даже признанные ораторы,
необходимо лишь научиться, в той или иной мере, справляться с
этим, выработав, возможно после консультации с психологом,
собственные, индивидуальные приемы.
О мероприятиях для прессы, а также заседаниях представительных органов,
важных совещаниях и конференциях необходимо составлять пресс-релизы. В
большинстве пресс-центров их пишут профессиональные журналисты, поэтому
укажем лишь несколько ключевых формальных правил:
o
o
o
o
o
o
ясный, логичный, без двусмысленностей текст;
четкая структура, броский заголовок, яркое начало;
широкие поля, текст через два интервала;
приводятся точные цифры, приблизительные данные
нежелательны;
упоминаемые лица должны быть четко названы (фамилия, имя,
отчество, должность);
в конце указывается столь же полная информация (обязателен
телефон) об ответственном сотруднике, который располагает по
данному вопросу более подробными сведениями.
Объем пресс-релиза не должен превышать двух страниц. Если пресс-релиз
представляет собой приглашение на пресс-конференцию или брифинг, то объем
не должен превышать полстраницы. Отчетный пресс-релиз о важном
мероприятии может слегка превысить рекомендованный объем.
Еще одной важной формой коммуникации выступают конференции и
презентации. Все подготовительные шаги должны примерно соответствовать
тому, о чем сказано в вопросе о пресс-конференции. Важными
подготовительными моментами является репетиция, как и перед всяким
публичным выступлением, для ведущих конференции (их следует
предусмотреть несколько) и основных докладчиков. Следует продумать
размещение рабочих мест и оборудования для участников, прессы, сотрудников
электронных СМИ, необходимые средства для показа видеоматериалов. Для
прессы следует предусмотреть специальные офисы, из которых журналисты
будут передавать “горячие” новости в редакции. В ходе презентации или
конференции почти всегда проходят дополнительные мероприятия для
участников и журналистов – “круглые столы”, брифинги (они должны быть,
если конференция длительная, регулярными), пресс-конференции известных
политиков, общественных деятелей, представителей научных, деловых кругов,
культурной элиты, которые принимают участие в конференции. Для всех этих
мероприятий следует иметь дополнительные оборудованные помещения.
Все участники и представители СМИ должны получить комплект материалов. У
всех лиц, сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с
указанием полных имени, отчества, фамилии, должности. Перечисление
многочисленных титулов возможно, но не всегда желательно. Всем участникам
и журналистам следует подготовить “бэджи”, визитные карточки, которые
крепятся на видном месте одежды. “Бэдж” также должен быть в меру
подробным и в то же время кратким, содержать символику конференции или
органа власти, который ее проводит.
В перерывах и по окончании конференции или презентации следует
предусмотреть угощение для участников. Оно может быть более обильным, чем
для участников пресс-конференции (возможные варианты – обед, фуршет, обедбуфет, коктейль и тому подобное). Все застолья следует организовать так,
чтобы предоставить максимальные возможности для непротокольного общения
политиков, предпринимателей, журналистов.
Важной стороной создания образа власти является работа по
совершенствованию коммуникаций внутри органа власти. Необходимость
налаживания неформальных связей внутри трудового коллектива в Японии и
новых индустриальных странах Азии практикуется давно в силу специфики
социокультурной традиции. Разработки по вовлечению сотрудников в
управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений
неформальными контактами, применение методов социальной психологии и
конфликтологии для использования сложившихся в коллективе неформальных
групп и их лидеров во благо организации ныне активно применяются
американскими и западноевропейскими менеджерами. Сохраняя нормы
рациональной организации бюрократии, по М. Веберу, следует для обеспечения
перехода государственной и муниципальной власти на стадию
функционирования в открытом режиме научиться эффективно использовать
сложившиеся в аппарате неформальные связи. Очевидная истина, которая, как и
прочие естественные нормы работы госслужбы, нередко нарушается: чиновник
должен знать о реальных проблемах, стоящих перед органом власти сначала от
руководства, а потом – из газет. Сотрудники органов власти – еще и граждане.
И регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практически
неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформальных
контактов, которые будут не превращать чиновников в замкнутую корпорацию,
а способствовать росту эффективности управления, – задача службы паблик
рилейшнз. Совершенствованию неформальных контактов должно
предшествовать тщательное изучение существующих каналов неофициальной
коммуникации внутри органа власти. Только проникнув, а это весьма нелегкая
задача, в тайны “неформальных групп” и их лидеров, социолог и ПР-мен могут
понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть
весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно
отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных,
непосредственного наблюдения, интервью у руководителей и специалистов.
Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя
секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию.
Перед большинством отечественных ПР-специалистов стоит непростая задача
убеждать руководителей в том, что рилайтерская работа для организации
необходима, но от налаживания коммуникации не стоит ждать немедленной
отдачи.
Можно считать, что в коллективе достигнут благожелательный внутренний
климат, если достигнуты следующие характеристики:
o
o
o
o
доверие между сотрудниками, с одной стороны, между
сотрудниками и руководством - с другой;
свободное движение информации “по горизонтали” и “по
вертикали”;
постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в
своем статусе;
восприятие каждым сотрудником задач организации как “своих,
непосредственно его касающихся проблем”.
Отметим специфику работы по внутреннему маркетингу (коммуникационной
работы внутри организации) при общении с госслужащими. В большинстве
своем это высококлассные профессионалы, имеющие нередко опыт
руководящей работы в коммерческих структурах или нижестоящих органах
власти. Они хорошо осведомлены о социально-политической ситуации, каждый
руководитель или специалист, разумеется, высоко компетентен в той сфере,
которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни
профессиональными секретами. Коммуникационные барьеры почти неизбежны:
профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом,
социологом, ПР-меном, изучающими внутренние коммуникации, а любое
давление или “обязаловка” при исследовании столь тонкой материи, как
неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие заборы на путях
налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и
аппаратчиками связаны со спецификой управленческого труда, который
характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с
этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов,
профессиональной конкуренцией.
Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения
внутри чиновничьей корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет
использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления.
Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект
“испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с
меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг
с другом.
Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПРмена, для которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов.
Несколько важнейших задач перечислены ниже:
o
o
o
o
o
o
o
выявление неформальной коммуникационной сети;
выявление наполняющих информационное поле организации
слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише,
ярлыков;
выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами,
путей наилучшего использования их энергии и творческого
потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение
неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их
деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным
интересам и это негативное воздействие неформальных отношений
не преодолеть иными путями);
использование внутренних каналов связи (внутренние телерадиосети, многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные
и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с
логотипом и тому подобное);
выяснение того, насколько руководители знакомы с
внеслужебными потребностями и интересами сотрудников,
налаживание каналов подобного информирования;
создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения
квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко
и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом,
формирование резерва сотрудников на руководящие должности,
причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие
в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене
управления молодые ответственные сотрудники должны
направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных
проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);
организация различных способов неформального общения
(культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за
чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные
барьеры).
Перечислим некоторые пути улучшения социального климата, помня о том, что
способы их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды
– работа, требующая сочетания талантов ученого-социолога и менеджерапрактика:
o
o
o
o
поручайте работу неформальным группам при ответственности за
ее выполнение неформальных лидеров;
формируйте коллективный дух, применяя целый комплекс мер
(неформальное общение, поздравления с праздниками и днями
рождения и тому подобное);
проводите регулярные совещания, предоставляя на них
подчиненным наиболее полную информацию об общих задачах
организации;
стимулируйте активность подчиненных, не “отметайте с порога”
спорные идеи.
Следует признать, что ПР-активность начинается там, где есть негативная
информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясениями
проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз. Методами
ПР, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать
общественную напряженность, возвращать доверие граждан к общественным
устоям, власти и деловым кругам.
Но следует помнить, что ПР-акции должны вестись постоянно. Информации,
которая способствует позитивному восприятию власти обществом, придется
пробиться через самые разнообразные формы непонимания. Приемам
формирования позитивного имиджа, то есть правильного позиционирования
органа власти и конкретных руководителей таким образом, чтобы их подлинные
достоинства были очевидны, а неизбежные недостатки не воспринимались как
катастрофические, социальной рекламы и политического маркетинга будут
посвящены следующие главы нашей книги. Тем не менее, достоинства власти и
реальные достижения (не “мыльные пузыри” грязных технологий) нужно
постоянно подчеркивать. Новые идеи, проекты предложения, особенно, если им
есть реальное противодействие, когда эти проекты ущемляют те или иные
значимые интересы, необходимо представить общественности. Назовем
основные этапы любой акции стратегического социально-политического
маркетинга, помня, что задача последнего – удовлетворение потребностей
граждан в условиях устойчивого, не нарушающего социокультурный и
экологический баланс, развития:
o
o
o
o
o
общая маркетинговая кампания (имеет целью дать представление
об идее или проекте);
анализ состояния общественного мнения (опросы, анализ
сообщений СМИ, обработка информации, полученной из писем и
обращений граждан, приемов посетителей, личных встреч,
“горячего телефона” и тому подобное);
определение сегментов общественного мнения (противники,
сочувствующие, сторонники, не определившиеся) и основных
характеристик каждого сегмента (социальных, психологических,
иных);
анализ средств воздействия (необходимо, как мы не раз говорили,
сочетание различных методов воздействия, но, возможно, для
конкретной ситуации выделяется приоритетный). Например, упор
можно сделать на личное общение, если противники проекта –
сегментированная аудитория (пенсионеры и тому подобное), на
электронные средства информации, если предполагается массовое
воздействие;
разработка плана конкретных мероприятий, проведение его в
несколько этапов, корректировки по итогам каждого этапа.
Приемы политической рекламы, о которых подробнее мы поговорим в
следующих главах, должны применяться ПР-службой любого властного органа
постоянно. Ряд важнейших черт такой рекламы перечислены ниже:
o
o
основой рекламы должны быть подлинные успехи властной
структуры в решении проблем населения, а “раскручивание”
любого нового проекта следует предварять его детальным
правовым, финансово-экономическим, экологическим, иным
специальным обоснованием;
планы рекламных акций принимаются регулярно (ежегодно или
ежеквартально), а их корректировка, детализация, уточнение
являются постоянной заботой ПР-отдела.
Разработка плана рекламы обязательно предполагает:
o
o
четкую постановку задач каждой рекламной акции;
персональную ответственность.
Обязательна публикация, сопровождаемая комментариями, всех нормативных
актов, принятых той или иной властной структурой. Наряду с публикацией
законов и распоряжений в официальных сборниках нормативных актов и
периодических изданиях, учрежденных тем или иным органом власти, следует,
не экономя на затратах по правовому воспитанию населения, напечатать хотя
бы те документы, которые непосредственно затрагивают жизнь многих граждан,
в массовых, рекламных, иных широко распространяемых изданиях.
Комментарии, опубликованные вместе с нормативными актами, должны быть
даны квалифицированными юристами.
Важнейшим элементом взаимодействия с общественностью является
регулярное общение с гражданами – постоянно действующие приемные,
контактные телефоны, непротокольные, без оповещения нижестоящих
начальников, чтобы избежать “потемкинских деревень”, посещения первыми
лицами массовых мероприятий, трудовых коллективов, других мест, где
возможно неформальное общение с гражданами.
Сотрудники ПР-службы и чиновники других ведомств, работающие в
приемных, на контактном телефоне, организующие встречи с руководителями,
должны иметь хотя бы базовые знания в сфере психологии и конфликтологии,
уметь достойно реагировать на, как правило, вполне справедливое возмущение
граждан, уметь выделить подлинные причины конфликта, первоочередные
меры по его локализации. Работа с письмами, просьбами, обращениями граждан
должна обязательно предусматривать следующие моменты:
o
o
o
строгое распределение обязанностей внутри службы по работе с
обращениями граждан, персональную ответственность, схему
четкого прохождения любого обращения “по инстанциям” во
избежание “отфутболивания” или потерь информации;
любая просьба или идея, высказанная гражданами в устной форме
или по телефону, должна быть зафиксирована, а ответ на каждое
письменное обращение - обязателен;
правовая четкость, оперативность в работе с любым обращением;
o
использование обращений граждан при анализе состояния
общественного мнения, а также при подготовке проектов
нормативных актов;
Постоянно функционирующие приемная и “горячий телефон” должны отвечать
следующим минимальным критериям:


доступность информации о месте и времени работы приемной,
регулярное оповещение о координатах приемной и контактном телефоне
и, разумеется, их изменении, через местное радио, телевидение, прессу;
консультационное обеспечение (юристы, психологи) деятельности
приемной и контактного телефона.
В случае, если приемная располагается в учреждении с пропускной системой,
вполне вероятно, что у входа стоит сотрудник службы безопасности.
Последний, как, в идеале, и любой сотрудник силовых ведомств, должен
представлять собой “лицо власти”. Он должен достойно вести себя в случае
конфликтов с гражданами и, наконец, просто прилично выглядеть. По меньшей
мере, проявлением неуважения к гражданам, пришедшим со своими
проблемами на прием в орган демократической власти, выглядят сотрудники
охраны в грязном камуфляже, нечищеных сапогах, бронежилетах, с автоматами
наперевес.
Качество принятия решений, важнейший критерий эффективности деятельности
власти, трудно оценить. Тем не менее, это задача именно ПР-службы – указать
на недостатки органа власти, ведущие к низкому авторитету последнего у
населения, выявить пути совершенствования работы управленцев. Оценка
качества решений - также весьма творческая работа, но несколько критериев,
без которых при анализе эффективности деятельности власти не обойтись,
укажем ниже:
o
o
o
o
o
гарантия получения адекватной информации о путях принятия
решения, его реализации, последствиях;
четкость постановки задач;
наличие альтернативных вариантов;
анализ возможных последствий каждого из вариантов;
творческое использование имеющегося опыта.
Если в частном секторе эффективность управления определяется прибылью или
отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической
поддержкой граждан или отсутствием таковой (Горохов, Комаровский, 1996:
29). Одним из каналов воздействия на власть является лоббирование, процесс
оказания влиятельными группами интересов давления на политику. Большей
частью под “лобби” понимают специалистов по организации неформальной
коммуникации между двумя “кланами” сильных мира сего, крупным бизнесом и
государственной властью. Все отрицательные моменты, связанные с этим
явлением, невозможно оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в
цивилизованное русло политического представительства интересов деловых
кругов, соответствующего нормам закона и элементарной нравственности,
можно лишь совместными усилиями общественности, журналистов,
“разгребателей грязи”, ответственных политиков и чиновников, и, поскольку
речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих
сторон, крупных корпораций и органов власти. Способность эффективно
наладить взаимодействие с “частным сектором” – показатель эффективности
работы ПР-службы органов власти.
Специфика коммуникационного обеспечения деятельности органов местного
самоуправления (ОМСУ) определяется двумя моментами. Местное
самоуправление работает с такими проблемами, где “грязные технологии”
теряют смысл. Граждане судят о деятельности ОМСУ по состоянию улиц,
транспорта, социальной сферы, а не по отчетам. Отсюда следует особая
важность честного диалога с населением для ОМСУ. А главная проблема
заключается в недостатке средств на совершенно необходимую
информационную работу.
Если, еще раз подчеркнем, органы власти субъектов Федерации и мэрии
крупных городов должны иметь собственные службы паблик рилейшнз, то
муниципалитетам или районным и поселковым органам власти такие службы
могут быть “не по карману”. Им придется ограничиться должностью пресссекретаря или помощника руководителя по связям с общественностью.
Поскольку в условиях многопрофильной работы требования к
профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, должны
быть высококвалифицированные профессионалы и, при всей скудности
муниципального бюджета, не следует скупиться на их зарплату. Консультант по
ПР руководителя муниципалитета должен входить в число доверенных лиц
последнего, иметь технический аппарат хотя бы из двух-трех человек. Для
организации конкретных акций придется прибегнуть к помощи независимого
ПР-агентства. Можно попытаться сотрудничать с несколькими, давая различные
заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на
должность пресс-атташе муниципалитета, если последний единолично
занимается связями с общественностью, лучше пригласить высококлассного
специалиста по ПР, имеющего опыт работы и сложившиеся связи в этой сфере.
Он как профессионал может оценить качество работы приглашенных ПРконсультантов и рекомендовать руководителю продолжать сотрудничество или
прекратить его по окончании срока договора. Почти неизбежны следующие
недостатки внешнего консультирования:
o
o
o
значительные затраты времени и материальных средств на
“введение” посторонних специалистов в курс дела;
частая смена консультантов, почти неизбежная для постепенного
нахождения приемлемого варианта, еще более усиливает проблемы,
названные выше;
необходимость согласования с руководителем муниципалитета тех
или иных ПР-акций, организуемых агентством, что снижает
оперативность работы (этого можно избежать, если выполнить уже
приведенную рекомендацию). Когда орган власти использует
услуги внешних ПР-консультантов, его пресс-атташе должен быть
высоко оплачиваемым, близким к первому лицу и предельно
ответственным профессионалом, способным согласовать с
руководством лишь самую общую стратегию ПР-работы и
самостоятельно ее реализовывать, сотрудничая с ПР-агенствами).
Но работа с внешним агентством имеет следующие неоспоримые
преимущества:



плата за проведение ПР-акций напрямую связана с объемом проведенных
мероприятий, поэтому плату можно корректировать, например установив
премии внешним консультантам;
деловые качества специалистов из ПР-агенств не уступают, а иногда и
превосходят профессиональные навыки сотрудников постоянной прессслужбы (у сотрудников агентств есть опыт работы в разных сферах,
отработанные личные и деловые отношения с прессой);
сотрудники ПР-агенства, не будучи зависимы от руководства властного
аппарата, способны дать более объективные рекомендации.
Снова отметим, что все эти позитивные моменты могут быть использованы,
если пресс-секретарь руководителя муниципалитета является его ближайшим и
доверенным помощником и, безусловно, опытным специалистом в области ПР.
Общим способом оплаты ПР-консультантов в силу их высокой квалификации и
невозможности оценить ПР-акции “по сдельщине” является почасовая оплата.
Агентство ведет строгий учет бюджета времени сотрудников, выставляя счет,
исходя из почасовой ставки сотрудника, умноженного на его фактически
отработанное время. По данным С. Блэка, пользовавшимся английским опытом,
накладные расходы ПР-агентства превышают зарплату консультантов примерно
в 2,5 раза (Блэк, 1998: 47-48). Договор должен предусматривать премиальные,
но то, заслуживает ли работа ПР-агентства этих премиальных, определяет все
тот же пресс-секретарь первого лица.
Принципы работы с внешними консультантами важно знать и использовать и
сотрудникам ПР-служб государственной власти. “Даже организации, имеющие
хорошо себя зарекомендовавшие и эффективно работающие отделы по связям с
общественностью, могут оказаться в ситуации, когда выгоднее обратиться к
консультантам. Это, чаще всего, происходит, когда речь идет об
обременительных, но кратковременных заданиях” (Блэк, 1998: 45).
Органу местного самоуправления необходимо обеспечение постоянного
контакта с гражданами. О подобном контакте и его методах, перечисленных
ниже, следует постоянно заботиться и вышестоящим властным структурам. Но
именно муниципалитету приходится повседневно заниматься жизненно
важными для каждого гражданина мелочами. И от того, как эти “мелочи”
решаются, народ судит о власти.
Информация о времени приема граждан руководителями и специалистами
муниципалитета должна доводится до граждан постоянно. Нельзя ограничиться
листовкой, кратким радиосообщением местной станции или одним газетным
выпуском. Каждый выпуск газеты или выход в эфир должны содержать
минимум общей информации о работе муниципального совета (руководитель,
главные специалисты, их телефоны и время приема). Регулярно обновляемые
информационные стенды должны располагаться во всех оживленных местах
района или поселка. Необходимы постоянно действующие приемная и “горячий
телефон”, причем общаться с гражданами на этих каналах связи должны люди,
имеющие хотя бы минимальную психологическую и рилайтерскую подготовку.
Сотрудник, отвечающий на звонки “горячей линии”, должен четко знать
координаты различных аварийных служб, проверять, приняты ли меры по тому
или иному обращению. Встречи с гражданами также должны быть частыми,
проводиться в местах наиболее удобных для граждан (возможно, например,
возрождение “красных уголков” в каждом доме, где не реже, чем раз в месяц,
должны принимать граждан руководитель муниципального совета или его
заместители), любые предложения и жалобы, даже не слишком
содержательные, а таких особенно много от пожилых граждан должны быть с
вниманием выслушаны и взяты “на карандаш”.
ГЛАВА 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ:
ОПЫТ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Прежде чем анализировать ПР для политических партий в условиях
современной России необходимо кратко остановиться на основных понятиях,
значимо важных для достижения верного результата, а именно на таких
понятиях, как гражданское общество, правовое государство, политические
партии и общественно-политические движения.
На сегодняшний день термин гражданское общество является одним из самых
распространенных не только в научных изданиях, но и в публицистике. И это не
должно вызывать удивления, так как наличие гражданского общества с его
разнообразием ценностей, интересов и потребностей людей является одним из
признаков современного постиндустриального общества. Гражданское
общество имеет несколько “измерений”. (См. Комаровский, 1998: 101-102). Вопервых, оно выступает как совокупность негосударственных общественных
отношений и институтов, которые разрушают монополию государства на власть
и уравновешивают государственную власть с властью негосударственных
организаций и институтов. Таким образом, гражданское общество гарантирует
защиту от государственного произвола и диктатуры. Во-вторых, гражданское
общество  это сфера реализации многообразия интересов отдельных
индивидов и социальных групп. Отдельные личности и группы лиц посредством
институтов гражданского общества (партий, ассоциаций и многих других)
имеют возможность выражать свои интересы помимо государственных
институтов.
Взаимоотношения органов государственной власти с институтами гражданского
общества имеют двухсторонний характер. С одной стороны, отношения в
гражданском обществе подвергаются регуляции со стороны государства, а, с
другой стороны, гражданское общество само воздействует на государство через
свои политические институты  политические партии и общественнополитические организации.
Сложившееся гражданское общество с его политическими институтами обычно
так влияет на государственный организм, что он принимает форму правового
государства. Правовое государство может существовать и развиваться только
вместе и одновременно с гражданским обществом. Под правовым государством
обычно подразумевается исторический тип государства, в котором основой
законодательства служат естественные права человека. Современное понимание
прав и свобод человека и гражданина как совокупности неотчуждаемых
политических и социально-экономических прав изложено во Всеобщей
декларации прав человека, принятой Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря
1948 года. Институциональными формами правового государства могут
выступать как республики (в разных видах), так и конституционные монархии.
Однако главной институциональной характеристикой правового государства
является наличие реального разделения властей и функционирование механизма
“сдержек и противовесов”.
Социальной базой гражданского общества и правового государства выступает
так называемый средний класс, который в странах Запада практически
составляет до 70% самодеятельного населения. Очевидно, что именно
образованные и достаточно обеспеченные люди способны участвовать в
деятельности общественно-политических организаций, иметь свободное время
и материальные ресурсы для подобной деятельности.
Очень важным в политическом отношении институтом гражданского общества
являются средства массовой информации (СМИ). В советский период истории
России СМИ были исключительно важным орудием государственной
пропаганды и агитации. Именно с помощью СМИ коммунистической партии
удавалось долгое время достаточно эффективно легитимизировать
политическую систему. Однако в современном обществе монополия на СМИ
практически недостижима. Возможности распространения и передачи
информации, как при помощи традиционных для индустриального общества
средств связи (газеты, телеграф, телефон, радио), так и при помощи
современных средств коммуникации, характерных для информационного
общества (телевидение, мобильные телефоны, Интернет и т.п.), настолько
увеличились, что не поддаются контролю со стороны государства. Свобода
информации является одной из предпосылок успешного развития гражданского
общества и правового государства. Она достигается через плюрализм
информационных каналов, когда наряду с государственными существуют и
частные, и акционерные СМИ. Свобода слова так же очень важна и для
развития подлинных ПР, поскольку именно через СМИ подчас осуществляется
самая оперативная обратная связь, которую не могут дать даже самые
оперативные социологические опросы. В то же самое время необходимо
учитывать, что СМИ иногда реагируют на события неадекватно и
непредсказуемо. Поэтому любое действие в области политики должно
сопровождаться соответствующей ПР-кампанией, направленной на то, чтобы
журналисты своевременно оценили и “правильно разобрались в ситуации”.
Теперь обратимся к основному термину данной статьи  термину политическая
партия. Политические партии известны в истории человечества с древнейших
времен. Так, само слово “партия” латинского происхождения и переводится как
“часть”. Но еще до римлян Аристотель писал о борьбе между “партиями”
жителей морского побережья, равнины и гор в Аттике в VI веке до н.э., а из
истории средневековой Англии широкую известность получила борьба между
“партиями” Алой и Белой Розы. Однако, в своем современном виде
политического института, действующего в массовой среде, политические
партии появились лишь после победы буржуазных революций в странах Запада
и распространения политических прав на широкие слои населения во второй
половине XIX века. По сути дела, партии античности или средневековья
оставались временными объединениями, созданными для поддержки какихлибо личностей (клиентеллами).
Известный немецкий социолог М. Вебер предложил общепризнанную на
данный момент в политологии схему эволюции политических партий:
аристократические кружки, политические клубы, массовые партии. Именно по
такой схеме проходило формирование политических партий в Великобритании.
В XVII веке в Английском парламенте сложились две аристократические
группировки: виги и тори. В начале XIX века виги образовали “Реформ клаб”, а
тори - “Чарльтон клаб”. В 1861 году произошло основание первой массовой
политической партии. Ей стала Либеральная партия Англии. В 1863 году
сформировалась первая массовая рабочая партия  Всеобщий германский
рабочий союз, основанный Ф. Лассалем. Если политические клубы ставили
своей целью включение в политическую жизнь буржуазии, то массовые партии
стремились и стремятся привлечь на свою сторону как можно больше граждан,
занимающих в обществе совершенно разные позиции, обладающих разными
доходами, уровнем образования и т.п. К концу XIX века массовые политические
партии сформировались в большинстве стран Запада.
С момента формирования массовых политических партий этот феномен сразу
же привлек к себе пристальное внимание ученых. Возникла даже целая
дисциплина внутри политической науки, занимающаяся изучением партий, —
партология. Однако в рамках этой науки до сих пор не сложилось единого
определения понятия “политическая партия”. Каждый крупный ученый
вырабатывает собственное определение, но большинство ученых выделяют
определенное число функций и признаков политических партий. К признакам
обычно относят следующие:
- наличие минимальной формальной организации;
- наличие программы совместной деятельности;
- участие в формировании и функционировании правительственных
механизмов;
- участие в выборах;
- особое положение связующего звена между государством и обществом.
Функции политических партий делятся на две большие подгруппы: внешние и
внутренние. К внутренним относятся рекрутирование новых членов,
поддержание материальной и финансовой основы функционирования партии,
регулирование внутрипартийных отношений между рядовыми членами,
фракциями, лидерами и т.п. Внешние функции партии сводятся к следующим:
- борьба за завоевание и использование власти в интересах группы населения,
которую партия представляет;
- организация институционализированного участия граждан в управлении
государственными делами, то есть обеспечение связи масс с государством;
- рекрутирование и отбор политических лидеров, формирование политической
элиты общества;
- осуществление политической социализации граждан;
- согласование собственных интересов с интересами других участников
политической борьбы, поддержание в обществе консенсуса по базовым
политическим ценностям.
Опираясь на все вышесказанное, можно отметить, что политические партии это добровольные общественные организации, объединяющие граждан с
общими интересами и (или) взглядами, и имеющие своей целью участие в
осуществлении политической власти. Именно в притязании на политическую
власть и открытом участии в принятии политических решений заключается
основное отличие политических партий от других общественных организаций,
движений и клубов.
Понятие общественно-политическое движение очень близко к понятию
политическая партия и охватывает различные объединения граждан, которые
оказывают влияние на политическую жизнь и процесс принятия политических
решений, но, в то же самое время, не могут считаться политическими партиями,
так как не обладают отдельными признаками и не выполняют определенных
функций, характерных для политических партий. Во-первых, политические
движения, как правило, не имеют стабильной организационной структуры,
устава, постоянного членства, разветвленной организации с отделениями на
местах, дисциплинированным подчинением нижестоящих ячеек вышестоящим
органам и т.д. Во-вторых, политические движения имеют значительно более
широкую и расплывчатую идейно-политическую ориентацию, чем партии. Это
позволяет иногда включать в работу движений людей и группы людей разных
идеологических взглядов, но преследующих одну цель. В-третьих, цели
движений намного более конкретны и ограничены, чем у политических партий.
Они не ставят перед собой задачу прихода к власти, но стремятся решить ту или
иную конкретную проблему. После того, как проблема решена, движение
самораспускается. Так произошло с движением против размещения крылатых
ракет в Европе. Но иногда движения перерастают в партии. Тенденция
превращения движения в партию свойственна, например, различным
экологическим движениям.
Политические партии и общественно-политические движения являются
индикатором состояния гражданского общества, поскольку именно по их
активности и влиятельности можно судить о том, что происходит в
гражданском обществе, существует ли оно и насколько оно контролирует
деятельность государственного аппарата.
Если же мы обратимся к проблеме формирования политических партий в
России, то нетрудно будет обнаружить, что процесс партогенеза в России шел
не так, как об этом писал М. Вебер. В России, если взять, к примеру,
дореволюционный этап ее истории, партии возникли значительно позже, чем в
Западной Европе и не имели подготовительных этапов становления в виде
аристократических кружков и политических клубов.
В современной России политические партии функционируют в виде
протопартий или коалиций протопартий (См. Марков, 1996). Протопартии
характеризуются прежде всего нестабильностью и хаотичностью форм
существования, отсутствием постоянного и надежного электората, отсутствием
четкой идеологии. Протопартии существуют в различных формах: протопартии
лидера, протопартии интереса, идеологические протопартии и т.п. Протопартии
 это партии в процессе становления. Во время избирательной кампании, когда
протопартии ощущают опасность полного исчезновения с политической сцены,
они предпочитают объединяться в коалиции, объединенные одной целью 
продолжить свое “политическое существование”. Как только выборы проходят
более или менее успешно, коалиции переживают расколы и размежевания.
Таким образом, процесс формирования политических партий в России можно
представить в виде пульсации: “слипание” протопартий в коалиции, расколы,
разбегания, снова “слипание” и снова разбегание. Вполне возможно, что
постепенно протопартии обретают большую значимость в связи с тем, что
каждые выборы способствуют процессу “естественного отбора” между ними.
Однако тезис о том, что политические партии в современной России очень
слабо развиты, является общим для учебников и журналистских статей.
Общую слабость политических партий и общественно-политических
движений в современной России определяет целый ряд факторов:
Во-первых, отсутствие федерального закона, который бы регулировал
деятельность политических партий, способствует только тому, что коалиции
протопартий в России обычно принимают название общественно-политических
движений, как это было с движениями НДР или “Отечество”. Формально в
современной России нет политических партий, а есть только общественные
организации, которые формируют избирательные блоки.
Во-вторых, избирательная система в России слабо способствует усилению роли
политических партий, поскольку в ней заложен принцип равноправного
сосуществования мажоритарного и пропорционального методов формирования
парламента. Мировой опыт свидетельствует, что пропорциональная система
выборов в парламент приводит к формированию сильных политических партий,
поскольку выборы осуществляются только по партийным спискам. При
мажоритарной системе выборов связь между партией и ее членами значительно
более ограничена. В России была выбрана избирательная система, которая не
мешает формированию политических партий, но и не стимулирует этот процесс.
В-третьих, низкая роль парламента в управлении политическим процессом и
доминирование исполнительной вертикали власти приводят к тому, что выборы
в парламент значительно уступают по важности президентским, а Президенты
не стремятся опираться только на одну политическую силу, партию или
движение. Наоборот, в интересах любого Президента необходимо тщательно
отрабатывать имидж арбитра, находящегося над схваткой и выражающего
интересы “всех россиян”.
В-четвертых, наиболее важной причиной слабости политических партий в
России является неоформленность, неартикулированность и противоречивость
интересов в обществе. Российское общество переживает процессы
стремительных трансформаций, повышенной вертикальной и горизонтальной
мобильности, а это, в свою очередь, порождает значительные проблемы в
определении любыми политическими партиями и общественно-политическими
движениями своей социальной базы. В качестве подтверждения этой позиции
можно привести тот курьезный факт, что практически все политические
движения заявляют о том, что в их социальную базу входят “интеллигенция и
квалифицированные рабочие”.
В-пятых, исторические и социокультурные особенности психологии населения
России препятствуют нормальному отношению к политическим партиям.
Отсутствие традиции многопартийности и долгие десятилетия однопартийности
выработали у граждан России стойкое неприятие (если не сказать  отвращение)
политических партий в любом виде.
О нестабильности партийной системы говорит статистика результатов выборов
в Государственную думу по партийным спискам. Если после того, как
количество фракций в Государственной думе второго созыва по сравнению с
первой уменьшилось с 8 до 4, то в 1999 году тенденция к увеличению числа
фракций снова возобладала: пятипроцентный барьер преодолели шесть партий
и общественно-политических движений. А, если учесть, что в Государственной
думе действует еще несколько депутатских групп, состоящих из депутатов,
избранных по одномандатным округам, то партийную систему современной
России можно рассматривать как систему поляризованного плюрализма.
ПР в современной России  это совершенно новая сфера деятельности.
Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития ПР в
России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области ПР, как
кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном
соответствии с требованиями рынка ПР-технологии получили наибольшее
распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере,
и даже более конкретно  в избирательных кампаниях.
Для политических партий и общественно-политических движений
взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов
государственной власти и муниципального управления. В большинстве
политических партий и общественно-политических движений создаются и
функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет (однако даже в
России, такое случается крайне редко), функции ПР выполняются лидерами
этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности
служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических
институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим
образом:
- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с
общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их
службами ПР;
- информируют общественность о политической позиции государства, той или
иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы
принятия тех или иных решений;
- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают
общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические
процессы и политическую конъюнктуру;
- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или
политические заявления;
- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные
последствия принимаемых решений и проводимых акций;
- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и
рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм
коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;
- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров,
защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Однако деятельность ПР-служб в политических партиях и общественнополитических организациях имеет и свою специфику:
Во-первых, ПР-службы политических партий по сравнению с государственными
ПР-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы
деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны
финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности
политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб
и отделов.
Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на
“завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на
определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды.
Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою
социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть
менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной
политической группировки.
В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной
конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть
динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и
преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны
отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать
новые предложения и идеи на политический рынок.
В современной России использование технологий ПР политическими партиями
получило широкое распространение особенно в периоды проведения
избирательных кампаний. Некоторые исследователи даже считают, что
использование ПР-технологий в политике ограничивается только
избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги
ПР-консультантов падает практически до нуля (Задорин, 1999).
Рынок политических ПР-услуг в современной России нельзя назвать очень
большим (Ли, 1999). По подсчетам специалистов денег на нем в несколько раз
меньше, чем на каком-либо ином рынке. За пять последних лет на рынке
политических ПР-услуг было “освоено” столько же средств, сколько на рынке
лекарственных препаратов за один год. Еще раз подчеркнем, что в современной
России именно на обеспечении избирательных кампаний сосредоточены
основные усилия ПР-структур в политических партиях. То, что “успешная
избирательная кампания – это, как правило, итог эффективной коммуникации”
(Зверинцев, 1997: 125), понимают практически все партийные функционеры без
разделения по политическим предпочтениям и ориентациям.
Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР-кампании.
Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПРкампании.
Сэм Блэк, современный классик литературы, посвященной ПР, утверждает, что
“типичную деятельность по осуществлению ПР можно разделить на четыре
различных, но взаимосвязанных части:
1.
2.
3.
4.
Анализ, исследование и формулирование проблем;
Подготовка программы действий и бюджета;
Координация и выполнение программы;
Контроль результатов, проведение оценок и внесение возможных
изменений” (Блэк, 1998: 12).
Об этом же говорит и Г.Г. Почепцов (Почепцов, 1999). Согласно его мнению,
менеджмент в области ПР состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы;
2. Планирование и программирование;
3. Действие и коммуникация;
4. Оценка эффективности программы.
В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных
проведению любой ПР-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании
по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании:
- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;
- создать запоминающийся имидж;
- укрепить доверие к нему;
- изменить поведение целевой аудитории.
В современной России вышло довольно много книг и статей, посвященных
ответу на вопрос о том, “как победить на выборах”. Основные рекомендации,
согласно целям избирательной кампании, можно свести к следующим пунктам.
1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об
участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим
органом политической партии. После этого необходимо как можно раньше
создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура
штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов,
масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной
кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется
несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них
обычно называются следующие:
 пресс-служба;
 планово аналитический отдел;
 группа “спичрайтеров”;
 группа специалистов-имиджмейкеров;
 финансовый отдел и т.д.
2. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято,
избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап
планирования и программирования. Современные избирательные кампании
обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно
предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента
официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она
начинается гораздо раньше. Время начала избирательной кампании
определяется по желанию политического лидера, желающего баллотироваться,
или политического движения, намеренного принять участие в избирательной
кампании. Зачастую планирование и осуществление разных программ
осуществляется параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов
может быть только условным.
Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных
данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить
следующие действия:
 изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или
социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;
 определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;
 выработать формальные цели выборной кампании;
 проанализировать структуру электората и определить целевые группы;
 выработать предвыборную кампанию и платформу;
 разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной
кампании;
 создание основного лозунга кампании;
 разработать график избирательной кампании;
 разработать финансовый план.
С нашей точки зрения, основными проблемами для политических партий в
условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории
и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением
своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно,
существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль
имиджа и политической рекламы, которые строятся не на рациональных
доводах, основанных на экономических программах или политических
платформах, а на эмоциональном впечатлении.
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что
население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на
его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение
канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них  слуховому и
зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим
кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение
информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее
реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со
своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким
должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из
трех элементов:
- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата
на данный момент;
- внедрение этих характеристик в образ кандидата;
- “продажа” этого образа избирателю.
О том, что отсутствие эффективного политического управления порождает
спрос на имиджмейкеров и ПР-сопровождение избирательных кампаний, мы
уже говорили. Отсюда мы видим успехи таких политических партий, которые
основываются на качественной политической рекламе или шоу-менских
качествах лидеров. Наиболее яркий пример  ЛДПР. Опыт избирательной
кампании в Государственную думу показал, что даже “демократы”,
потерпевшие серьезное поражение в 1995 году, учли эти уроки, и их реклама
стала носить более “квалифицированный” характер. Пример “Яблока”, как
партии, пытающейся проводить рациональную политику, показал, что
эффективность такого подхода очень ограниченна. Замещение политики,
основанной на борьбе интересов, политикой, основанной на борьбе имиджей,
может привести только к уменьшению роли партий в политической жизни
общества, а, следовательно, и к ослаблению гражданского общества.
3. Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап
планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение
намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы
не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной
корректировки программ, но в то же самое время отсутствие плана приводит к
тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное
мероприятие (о том, что неструктурированные кампании практически обречены
на поражение см. ниже). Особенно важное значение на этом этапе имеет работа
в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и
социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в
российской действительности.
4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя
подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Если
задачи избирательной кампании были формально определены на этапе
планирования и программирования, то задача определения эффективности
окажется более легкой. Эффективность можно определять в процентном
соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность
можно определять и в денежном отношении, если посчитать “цену” одного
голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную
кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.
В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более
10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний
использовались 5 моделей избирательных технологий:
1) Неструктурированная.
2) Рыночная.
3) Административно-командная.
4) Организационно-партийная.
5) Комплексная (Кудинов, Колосова, Точицкая, 1997).
Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для
начального этапа демократизации в нашей стране в 1989-1993 годах, но и до сих
пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих
ее. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные
достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании
характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой
обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще
имел место, то сейчас это практически невозможно.
Рыночная модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая
партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который
продается покупателям-избирателям с использованием различных методов
рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на
которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов,
имиджмейкеров и спичрайтеров. Рыночная модель избирательной кампании
нормально функционирует только в демократическом обществе, где все имеют
свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только
наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде
преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не
менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда
можно назвать высокой. Так, например, по оценкам экспертов, предвыборная
кампания “Демократического выбора России” на выборах в Государственную
думу России в 1993 году строилась по рыночной модели, но оценить
достигнутые этой партией результаты иначе как поражение невозможно.
Административно-командная модель практически не известна на Западе, но
имеет давние традиции в России еще с советских времен. Главным ресурсом
такой модели является власть. Государственный аппарат может осуществлять
свое влияние в различных видах: ограничение рекламного времени в
государственных СМИ, отводимого конкурентам, изъятие агитационного
материала, задержание пикетов, препятствование деятельности СМИ,
сотрудничающих с оппозицией, прямая подтасовка результатов выборов. С
точки зрения руководителя или правящей партии, желающих быть
переизбранными, очень важной является способность заинтересовать
чиновничью иерархию в том, чтобы она действительно стремилась
способствовать переизбранию, а не создавала “видимость бурной
деятельности”. Подобная модель еще очень сильно распространена в некоторых
регионах России, особенно в национальных республиках. Однако ориентация на
административно-командную модель может иметь отрицательные последствия
даже в отдаленных от центра политической жизни регионах. Так, например,
произошло с бывшим губернатором Кировской области Десятниковым в 1996
году, когда в результате выборов он потерял свой пост во многом из-за того, что
опирался исключительно на административные рычаги воздействия на
избирателя и не имел в своем штабе ни одного представителя общественной
организации.
Организационно-партийная модель делает упор на работу региональных
отделений партии или общественно-политической организации. Основным
ресурсом такой кампании является организация. Основное отличие от
предыдущих моделей заключается в том, что она проводится по принципу
постоянного присутствия в регионе, городе, районе, деревне и т.п. При такой
модели организации избирательной кампании агитация практически никогда не
прерывается и только усиливается во время выборов. В российских условиях
только одна политическая партия может претендовать на то, что она
выигрывает выборы, опираясь на организационно-партийную модель. Это
КПРФ. Не даром личный рейтинг ее лидера Г. Зюганова всегда значительно
ниже, чем то количество голосов, которое отдается за него во время
президентских выборов. Данная модель доступна только старым или очень
богатым партиям. КПРФ имеет возможность применять такую модель
вследствие того, что имеет очень много активистов, согласных агитировать за
нее на безвозмездной основе.
Комплексная модель сочетает в себе в той или иной пропорции все
предыдущие примеры. Примером такой кампании можно считать организацию
президентских выборов Б.Н. Ельцина в 1996 г. Это был яркий образец
“тотальной” избирательной кампании, где применялись как рыночные, так и
командно-административные методы. Конечно, это потребовало значительных
расходов. По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты
на рекламную кампанию Б. Ельцина на два порядка превысили расходы всех
остальных кандидатов вместе взятых.
Выбираемая модель избирательной кампании и имеющиеся финансовые
ресурсы имеют большое значение, однако не менее важным является их
творческое применение людьми, которые используют избирательные
технологии. Выборы всегда непредсказуемы. Даже, используя одну и ту же
модель избирательной технологии и исповедуя примерно одну и ту же
идеологию, можно получить совершенно разные результаты. Из опыта
последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что
политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной
гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с
тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них.
В заключение нужно подвести некоторые итоги и сделать выводы:
1. Политические партии в современной России еще очень слабы и
неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных
в обществе.
2. ПР в деятельности политических партий  это совершенно новое, бурно
развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи ПРтехнологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса
избирателей в свою поддержку.
3. Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб ПР в
политических партиях и общественно-политических движениях современной
России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание
постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах
на текущую политическую ситуацию.
ГЛАВА 4. ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
КАК ЭЛЕМЕНТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
РОССИЙСКИЙ И АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ
Хотя политический консалтинг возник около 70 лет назад, предметом
пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно
недавно.
Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли явно недостаточное внимание
феномену политического консалтинга. Работы по этой проблеме появлялись, но
они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического
бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на
выборах (Bloom, 1973; Blumenthal, 1980; Baus, Ross, 1968; Perry, 1968; Wyckoff,
1968; McGinnis, 1969; Agranoff, 1972; Napolitan, 1972; Guzzetta, 1987; Selnow,
1994; Matalin, Carville, 1994).
Пионерская работа Ларри Сабато (Sabato, 1981) положила начало
академическому исследованию политического консультирования. В 80 и 90-е
годы список научных исследований политического консалтинга существенно
пополнился, но снова преимущественно за счёт работ американских
политологов, в центре внимания которых оказалось влияние политического
консалтинга на изменение доминирующих стратегий американского
электорального поведения. Однако вплоть до сегодняшнего дня формирование
самостоятельной субдисциплины политической науки, рассматривающей
феномен политического консультирования, не вполне завершено. Поэтому
проблематика политического консалтинга затрагивается в рамках различных
субдисциплин политической науки: исследованиях электорального поведения,
теории партий, политической коммуникативистике и других отраслях
политического знания.
Однако за последнее десятилетие коренным образом изменился сам предмет
исследования. Волна демократизации 1980-х годов придала актуальность
электоральной проблематике и породила условия для создания национальных
моделей политического консультирования почти в двух десятках стран
Восточной Европы и Латинской Америки. Среди всех новых демократий
наибольшее влияние политический консалтинг приобрёл именно в России (См.
Гончаров, 1999). На данном этапе российские политические консультанты
активно участвуют в избирательных кампаниях за пределами России. В
частности, многими наблюдателями отмечался их заметный вклад в недавнее
переизбрание Президента Украины Леонида Кучмы. Поэтому в данной работе
не будут рассматриваться модели политического консалтинга, существующие в
различных странах мира (по этому вопросу см. Радунски, 1995; Морозова, 1999;
Гончаров, 1999), а основное внимание будет уделено сравнительному
сопоставлению североамериканского и российского опыта политического
консультирования.
Если, по утверждению Дана Ниммо, лишь в 60-е годы (то есть через 30 лет
постепенного наращивания ресурсов) американский политический консалтинг
достиг такой степени развития, при которой наиболее успешные консультанты
из экспертов в области организации избирательных кампаний и политической
коммуникации превратились в обладателей редкой технологии сочетания
“рациональности, денег и таланта” (Nimmo, 1970: 41), то некоторые российские
политические консультанты сменили амплуа экспертов на роль активных
непосредственных участников политического процесса всего за несколько лет.
В данном контексте полезно сравнить современное состояние американского и
российского рынка политического консультирования. Необходимо учесть, что
даже в США на сегодняшний день участие политических консультантов в
электоральном процессе не приобрело тотального характера. По данным
Медвика и Ленарта, в 1992 году около 40% кандидатов в Конгресс обходились в
ходе избирательной кампании своими силами и не привлекали оплачиваемых
специалистов (Medvic, Lenart, 1997). Конечно же, основная причина подобного
воздержания заключалась в нехватке финансовых средств.
Одной из важнейших тенденций американского политического консалтинга
является дифференциация и специализация функций, выполняемых различными
типами политических консультантов. Те же Медвик и Ленарт приводят свои
оценки относительной востребованности на рынке различных специализаций в
области политического консалтинга. По их данным, в США в 90-е годы
наибольшим спросом пользовались так называемые поллстеры (социологи,
специализирующиеся на опросах общественного мнения), а также медиа консультанты (профессионалы в области связей со СМИ) и организаторы
процесса фондрайзинга (обеспечивающие сбор средств в избирательные фонды
партий и кандидатов).
Любопытно, что по уровню воздействия на результат кампании лидируют, по
мнению Медвика и Ленарта, всё те же поллстеры и медиа - консультанты, но
влияние на результат организаторов фондрайзинга заметно уступает эффекту от
деятельности специалистов в области рассылки агитационных материалов
(direct mail).
К настоящему моменту в США окрепло специфическое ответвление
политического консалтинга - фирмы, специализирующиеся на организационном
обеспечении референдумов (См. Magleby, Patterson, 1998; McCuan, Donovan,
Bowler, 1997). Для назначения референдумов, часто проводящихся на уровне
отдельных штатов, требуется собрать определённое количество подписей, и, как
пишут Маглеби и Паттерсон, при наличии достаточных финансовых средств
фирмы по сбору подписей готовы обеспечить нужное их количество для
постановки на голосование любого вопроса. В середине 90-х годов средняя
цена, запрашиваемая специализированными фирмами за одну подпись
избирателя, составляла 70 центов (Magleby, Patterson, 1998: 161). Интересно, что
примерно такими же были цены у профессиональных сборщиков подписей в
период думских выборов в Санкт-Петербурге в 1995 году. И лишь после
кризиса 1998 года цены на базовые электоральные услуги в долларовом
исчислении стали отставать от американских.
Чтобы оценить реальный размах “референдумной” индустрии в Соединённых
Штатах Америки, достаточно упомянуть, что только в штате Калифорния в 1990
году избирателям было предложено на утверждение 27 законопроектов, и
только 4 из них получили народное одобрение. При этом несколько
законопроектов были “парными”, то есть предлагали противоположные
решения одной и той же проблемы. Например, по инициативе организации,
отстаивающей интересы фирм, занимающихся медицинским страхованием,
было предложено увеличить налог на продажу алкогольных напитков в целях
увеличения ассигнований на исследования заболеваний, вызванных чрезмерным
потреблением алкоголя. Не удивительно, что нашлись энтузиасты,
выдвинувшие законопроект о снижении налогов на продажу алкогольных
напитков, вследствие принятия которого должны были снизиться
соответствующие цены.
Таким образом, к настоящему моменту американский политический консалтинг,
преодолев полвека поступательного развития, достиг состояния относительной
стабильности. Массированный рост рынка наблюдается лишь в боковых
ответвлениях отрасли, таких как референдумная индустрия.
В России же политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с
первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап
“накопления первоначального символического капитала”. Поэтому к 1993 году,
когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть
организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического
противостояния “коммунистов” и “демократов” в конце 80-х - начале 90-х
годов, и появился соответствующий платёжеспособный спрос на услуги
профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти
темпами, и не снившимися благополучной Америке.
Рост валового объёма рынка услуг политических консультантов приостановился
лишь после финансового кризиса 1998 года. Многие руководители центров
политического консультирования стали опасаться конкуренции со стороны
рекламных агентств. По мнению президента “Ассоциации психологического
консультирования - Ассоциации молодых психологов Санкт-Петербурга”
Алексея Шустова, “рекламщики гораздо лучше освоили приёмы красивой
подачи своих услуг, а на это ловятся многие потенциальные заказчики”
(Шустов, 1999: 165).
В России консультантам не пришлось вытеснять партии с завоёванных ими
позиций. Этот феномен можно объяснить, если учесть ряд специфических
особенностей процесса становления российской политической системы. По
мнению американского политолога Джеймса Тёрбера, усилия политических
консультантов и менеджеров приносят успех именно тогда, когда начинают
ослабевать идеологические и партийные идентификации и расширяется
пространство для применения методов политического маркетинга. Но в
современной России партийные и идеологические идентификации выполняют
достаточно скромные функции, поскольку для их формирования требуется
время, необходимое для политической социализации нескольких поколений в
условиях стабильного существования демократической политической системы.
Взаимоотношения консультантов с политическими партиями на протяжении
последнего полувека постоянно изменялись. В то время как одни политологи
утверждали, что политический консалтинг представляет собою явление,
вызванное упадком партий и способствующее дальнейшему их ослаблению
(Sabato, 1981; Shea, 1996), по взглядам других, политические консультанты
просто предоставляют партиям дополнительные услуги, необходимые
последним для достижения их собственных целей (Luntz, 1988). Если в работах
Келли и Ниммо утверждалось, что наиболее эффективные консультанты
прошли базовую подготовку в области паблик рилейшнз, то, согласно данным
Колодного и Логан, 40,8% действующих американских политических
консультантов начинали свою карьеру в качестве сотрудников одной из
партийных организаций (Kolodny, Logan, 1998: 156). И уже в качестве
независимых политических консультантов они продолжали поддерживать
тесные связи со “своей” партией, черпая клиентскую базу из её рядов.
Тем не менее, многие активисты американских политических партий до сих пор
рассматривают консультантов как “неизбежное зло”. Один из наиболее
известных американских консультантов Мартин Хамбургер (пришедший в
консалтинг из аппарата демократической партии) утверждает, что, по меньшей
мере, одной из причин противоречий между политическими консультантами и
партийными аппаратчиками является то, что последним тяжело переносить
последствия собственного альтруизма, проявляющегося, в частности, в том, что
за схожую работу они получают значительно меньше независимых
консультантов (Цит. по Nelson, 1998: 163).
Политических консультантов довольно часто обвиняют в том, что их
деятельность ставит под удар сами основы демократии. Особенно склонны к
обвинениям этого рода неудачливые политики. Кандидат на пост президента
США от демократической партии Э. Стивенсон, уступивший на выборах 1952
года генералу Эйзенхауэру, писал по поводу рекламной кампании своего
соперника: “Полагать, что кандидата можно подавать как овсянку к завтраку,
что голоса избирателей можно ловить в расставленные для них сети, есть
высшее проявление непорядочности в демократическом процессе” (Цит. по
Морозова, 1999: 23).
Логика рассуждений “демократических традиционалистов” выглядит примерно
следующим образом. Фундаментальная исходная посылка демократического
политического устройства провозглашает принцип равенства граждан перед
законом. В частности, каждый гражданин должен иметь равные возможности
избирать и быть избранным в органы государственной власти. Кроме того,
предполагается, что деньги не должны давать преимуществ одному кандидату
перед другим. В противном случае становится оправданной коммунистическая
критика формальной демократии как демократии буржуазной, то есть
закамуфлированной власти буржуазии. Политические консультанты как
профессионалы, работающие за деньги, готовы предоставить свои знания и
умения в распоряжение того, кто больше заплатит. Тем самым они помогают
кандидату занять выборный пост (“прийти к власти”), но не хотят брать на себя
ответственность за результаты его действий на этом посту, в отличие от членов
политической партии, объединённых стремлением воплотить в жизнь какую-то
программу. Наконец, они помогают кандидатам, придерживающимся самых
разных политических позиций, вне зависимости от того, совпадают ли эти
позиции с их собственными убеждениями. Следовательно, они либо продают
свои убеждения за деньги, либо вообще не имеют политических убеждений
(“циники”).
Такие, или примерно такие, обвинения в адрес политических консультантов
часто звучали в разных странах, особенно в период становления национального
политического консалтинга. Периодически они всерьёз обсуждаются также и в
научной литературе (Johnson, Grefe, 1997).
Петербургский автор Александр Сунгуров, например, приписывает
политическим консультантам стремление “вывести политику из сферы действия
морали”. “Стимулом такого стремления - пишет он - является, по - видимому,
желание “свободы действий” в поле политического менеджмента, действий,
позволяющих с наименьшими затратами достичь желаемого результата,
например, во время выборов - обеспечить избрание клиента в депутаты”(
Сунгуров, 1997: 418).
Такого рода ценностно-негативный фон восприятия феномена политического
консалтинга, на мой взгляд, связан с глобальными сдвигами в структурах
целеполагания и рациональности современного общества, которые вызывают
естественную реакцию отторжения у консервативно ориентированных
моралистов.
У этой проблемы есть и другой, значительно реже упоминаемый в литературе,
аспект. В новых демократических странах политические консультанты
представляют собою едва ли не единственную профессиональную группу,
непосредственно заинтересованную в демократическом политическом
устройстве. Политический консалтинг - это такой же бизнес, как и любой
другой. Однако политические консультанты как профессиональная корпорация
заинтересованы в сохранении “для себя” демократии точно так же, как
журналисты заинтересованы в сохранении “для себя” свободы слова.
Казалось бы, в сохранении демократии должны быть также заинтересованы
профессиональные политики. Но они заинтересованы в ней лишь до тех пор,
пока не получили доступа к рычагам власти. Когда желаемая цель достигнута,
демократия становится излишней. Так, например, многие российские
губернаторы, дорабатывающие второй срок (а, значит, лишённые законных
возможностей баллотироваться в третий раз), стали горячо поддерживать идею
отмены губернаторских выборов и введения механизма назначаемости
губернаторов президентом. Следовательно, демократия нужна только
политикам, находящимся в оппозиции, и лишь тогда, когда они расценивают
свои шансы на электоральный успех как высокие.
Из этого, конечно, не следует, что какой-либо политический консультант не
может работать на клиента, чьи действия ущемляют реальные демократические
свободы граждан (яркий пример - перенос выборов в интересах действующих
губернаторов в ряде регионов и, в частности, в Санкт-Петербурге). Но
консультант, рекомендующий такой шаг клиенту, работает против интересов
корпорации в целом и, в конечном счёте, против самого себя, поскольку
способствует созданию такого политического режима, при котором услуги
политических консультантов станут никому не нужны.
На российский рынок политического консультирования в немалой степени
влияют PR - кампании, периодически разворачивающиеся в СМИ, в частности,
обсуждение темы так называемых “грязных избирательных технологий”. Как
считает генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин,
“нельзя исключить возможность того, что под предлогом борьбы с “грязными
технологиями” будут предприняты попытки покончить с рынком политического
консультирования” (Бунин, 1999: 119).
Во всяком случае, негативный фон вокруг деятельности политических
консультантов в общественном сознании уже создан.
Существует много различных определений термина “грязные технологии”. Так,
например, научный руководитель исследовательской группы “Циркон” Игорь
Задорин относит к “грязным” лишь те технологии, “которые связаны с
заведомым обманом избирателей и нарушением их прав. Ясно, - говорит он, что выставление “двойников” рассчитано на то, чтобы избиратели запутались. А
вот является ли компромат “грязным” методом или нет, сказать трудно. Если
про настоящего вора во всеуслышание сказать, что он - вор, это будет, скорее,
честным информированием избирателя, чем “грязным” компроматом на
кандидата” (Задорин, 1999: 128).
На самом деле так называемые “грязные политические технологии” - вовсе не
специфически российская проблема. И даже сам термин не нов (см. Jamieson,
1992). Однако, компромат (в том случае, если речь идёт не об уголовно
наказуемой клевете) проходит по другому ведомству. Существует огромная
литература по проблеме так называемых “негативных кампаний”, то есть таких
кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на
собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику (См.,
например, Ansolabehere , Iyengar, 1995). В демократическом обществе этот тип
политических кампаний имеет равное право на существование наряду со всеми
прочими.
Политический консалтинг представляет собою явление, смысл которого
выходит за пределы концепций, предлагаемых в рамках партологии или, тем
более, области исследования избирательных кампаний. Если фактически
политические консультанты всего лишь берут на себя некоторые функции,
ранее традиционно исполнявшиеся партийными аппаратчиками, то значение
этого феномена в рамках политической системы совершенно не сводимо к
динамике электоральных технологий.
Базовой схемой интерпретации политического консалтинга может служить
веберовская теория рационализации как судьбы западной цивилизации. Как
известно, Вебер выделил два типа рациональности: формальную и
материальную. При этом важнейшим признаком формальной рациональности у
Вебера выступала калькулируемость. Материальная же рациональность, в
конечном счёте, определялась некими ценностными постулатами. Как удачно
переформулировали эту классификацию исследователи Вебера П.А. Гайденко и
Ю.Н. Давыдов: “Материальная рациональность - это рациональность для чегото; формальная рациональность - это рациональность ”ни для чего”,
рациональность сама по себе, взятая как самоцель” (Гайденко, Давыдов,
1991:77). Важно отметить, что формальная рациональность, согласно Веберу,
является ведущим принципом организации экономики индустриального
общества.
Принципиально иной способ организации в свете веберовской социологии
имеет сфера политики. Её задача - производство политических лидеров,
которые должны поставить формально-рациональным сферам общественной
жизни (кроме экономики сюда относятся и наука, и бюрократия) внешние по
отношению к ним ценностно обоснованные цели.
Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области
политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.
Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов”
(политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами” командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных
соратников. Кроме владения политическими консультантами новыми и
сложными технологиями работы со СМИ (которым, в принципе, могли
научиться и “старые профессионалы” ) у новых профессионалов было ещё одно
важное преимущество, более понятное именно в контексте веберовской теории.
Дело в том, что мотивация партийных политиков, поддерживающих кандидата
своей партии, значительно сложнее мотивации политических консультантов.
Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности
соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на
материальное вознаграждение и т. п. Горизонт их целеполагания не связан с
ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от
них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную
задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне
калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации
голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация
голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей,
поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии.
Например, при пропорциональной избирательной системе с заградительным
барьером партия может быть заинтересована в том, чтобы ограничительную
планку преодолела партия-союзник (пусть даже за счёт некоторого снижения
собственных показателей), либо руководствоваться ещё более сложной
стратегией создания минимально выигрывающей коалиции. Так или иначе,
политические консультанты, как правило, не обременены столь сложными
соображениями, и это облегчает им эффективную деятельность, не выходящую
за пределы формальной рациональности.
Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материальнорациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли
политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими
тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец
идеологий” и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих
тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность
партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в
результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования
новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов,
оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как
“неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом
элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток
рационального проектирования хода человеческой истории в целом.
Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы
политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной
политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от
концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то
маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение
потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству
конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по
преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью
становятся основным содержанием политической деятельности
профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия
политических консультантов.
ГЛАВА 5. РОЛЬ ПАРТИЙНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ
В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТНЫХ
ПОЛИТИЧЕСКИХ СТРАТЕГИЙ
Существуют различные принципы сегментирования политического рынка.
Одним из важнейших ограничителей эффективности конкурентных стратегий
кандидатов в период избирательной кампании являются партийные
идентификации.
За полвека, прошедших с момента проведения знаменитого мичиганского
исследования политического поведения, результатом которого стала
классическая работа “Американский избиратель” (Campbell, Converse, Miller,
Stokes, 1967), концепция партийной идентификации прочно закрепилась в ряду
важнейших методологических инструментов электоральной политологии.
Однако на сегодняшний день в среде специалистов отсутствует согласие по
поводу степени применимости этой концепции к интерпретации электорального
поведения российских избирателей. Поставить последнюю точку в этой
дискуссии, видимо, удастся лишь после достижения прочной стабильности
новой российской политической системы. В этом случае можно будет говорить
о наличии устойчивых к воздействиям конъюнктурного характера политических
установок российских граждан и, в частности, о партийных идентификациях.
Проблема партийной идентификации тесно связана с одним из традиционных
вопросов демократической теории, касающегося роли партий в политической
жизни и неизбежного искажения воли избирателей в ходе формирования и
осуществления партийной политики. Защитники партий рассматривали эту
проблему как “меньшее зло” в сравнении с прочими реальными
альтернативами. Так, например, Роберт Даль увязывает необходимость
существования политических партий с проблемой недостаточности
компетенции рядового гражданина для решения общегосударственных проблем.
“Никто не может обладать такой суммой знаний, - отмечает Даль, - которая
позволила бы выносить компетентное суждение по всем проблемам, с которыми
можно столкнуться. Люди должны полагаться на надёжных заместителей с тем,
чтобы прийти к суждениям относительно большинства проблем... Политические
лидеры и политические партии, по всей видимости, являются важнейшими
заместителями для граждан по вопросам общественных дел. Гражданин,
которому не хватает чувства уверенности для того, чтобы составить мнение по
широкому спектру различных курсов, может доверить кандидату на
политический пост или партии поддерживать ту линию в политике, которая в
его интересах, в интересах народа. Благодаря преемственности руководства,
сторонников и политических курсов, политические партии нередко становились
для граждан не только надёжными, но и заслуживающими доверия
заместителями” (Даль, 1996: 34, 35).
В этом контексте особенно значимо указание Даля на элемент преемственности
в деятельности политических партий. Точно так же, как потребитель не обязан
разбираться в причинах неисправности собственного телевизора, а несёт его в
мастерскую к специалистам, компетентным в данном вопросе, так и избирателю
нет нужды вникать в тонкости бюджетной или оборонной политики. Во всех
смыслах дешевле доверить решение этих проблем профессионалам при
наличии, разумеется, в их среде здоровой конкуренции, методы которой
ограничены законом.
Как известно, социально-психологическая концепция мичиганской школы
представляет собой лишь одну из ряда теорий, объясняющих поведение
избирателей, наряду с социологической концепцией колумбийских
исследователей во главе с П.Лазарсфельдом (Berelson, Lazarsfeld, Mcphee, 1954)
и теорией рационального выбора Э.Даунса (Downs, 1957), а также целым рядом
их модификаций.
Социологические концепции электорального выбора основывались на
нескольких предпосылках, иногда выраженных явно, а иногда содержащихся в
имплицитном виде. Первая предпосылка состояла в признании наличия
преимущественно неполитических (чаще всего экономических, но не только)
оснований политического поведения. Разного рода социальные и экономические
потребности преобразовывались в требования политического характера с
помощью целого ряда специальных институтов (таких как профсоюзы, средства
массовой информации, добровольные ассоциации и группы давления). Таким
образом, причины политического поведения, и, главным образом, поведения
электорального, исследователи стремились обнаружить в современности и вне
политической сферы.
Мичиганцы, в свою очередь, предложили обратить внимание на политическую
историю. По их мнению, причины последнего голосования избирателей можно
обнаружить не только в повседневной практике, но и в опыте прежнего
политического участия. Иначе говоря, итоги последнего голосования в
значительной степени определяются результатами прежних голосований.
“Первоначальный выбор партии, - писали основатели мичиганской школы, может зависеть от неполитических предпочтений, но единожды сделанный
выбор в пользу партии часто остаётся неизменным и тогда, когда
неполитические причины для голосования отпали (Campbell , Converse , Miller ,
Stokes, 1967: 66).
В качестве первого аргумента в пользу своей концепции Кэмпбелл и его
соавторы приводят тезис о стабильности политических предпочтений
американских избирателей несмотря на быстро меняющуюся социальноэкономическую ситуацию. Кроме того, они ссылались на тот факт, что в ходе
интервью в рамках социологических опросов большинство американцев
характеризовали себя как приверженцев республиканской или демократической
партий.
Конечно, необходимо учесть специфику и своеобразие функционирования
американских политических партий. Когда респондент в ходе проведения
социологического опроса заявляет: “Я - демократ”, или “я - республиканец”, это
вовсе не означает, что он является формальным членом политической партии
или даже поддерживает сколько-нибудь регулярные связи с её представителями.
Поэтому мичиганцы предложили рассматривать психологические установки
американских избирателей по отношению к политическим партиям отдельно от
их реального политического поведения. Это необходимо было сделать хотя бы
для того, чтобы оценить, в какой мере психологические установки влияют на
поведение. Иными словами, речь шла о самоидентификации избирателей без
отношения к каким бы то ни было внешним объективным критериям.
Респондентам задавался вопрос: “Вообще говоря, кем вы себя считаете:
республиканцем, демократом или независимым?” Тем, кто классифицировал
себя как демократа или республиканца задавался вопрос о силе их
предпочтений. Так называемых “независимых” избирателей спрашивали о
степени близости к одной из политических партий.
Политологи из группы Кэмпбелла развили обширную систему аргументации по
поводу соотношения между партийной идентификацией, как стабильным и
долгосрочным ориентиром в политическом сознании индивида, и установками
по отношению к текущим политическим событиям, происходящим, в частности,
в период президентской избирательной кампании. Согласно их утверждениям,
“партийные идентификации образуют своеобразный экран восприятия, на
котором отражаются лишь те факты и образы, которые соответствуют
сложившимся тенденциозным ориентациям. Чем крепче привязанность к
партии, тем жёстче процесс фильтрации воспринимаемой политической
информации” (Campbell , Converse , Miller , Stokes, 1967: 76).
Если же через этот плотный фильтр всё же просачивается какая-то информация,
не вписывающаяся в позитивный образ поддерживаемой партии, то она либо
отторгается сознанием индивида, либо, если воздействие извне становится
непреодолимым, ведёт к постепенному размыванию сложившейся партийной
идентификации.
Таким образом, партии в американской политической системе, по мнению
исследователей мичиганской школы, играют роль фильтра политической
информации. Тем самым сложная политическая реальность преобразуется в
совокупность относительно простых и понятных сигналов, закодированных в
двоичной системе, как соответствующие партийной идентификации индивида,
либо противоречащие ей. Чрезвычайно важно, что с помощью этого фильтра
можно сформировать достаточно отчётливую позицию по отношению к любой
(не обязательно конкретно политической) проблеме.
Для проверки этой концепции мичиганские теоретики ввели в свою систему
понятие “непротиворечивости политических установок индивида”. Результаты
эмпирического исследования полностью подтвердили исходную гипотезу,
согласно которой, чем слабее степень партийной идентификации индивида, тем
противоречивее его установки по отношению к актуальным политическим
проблемам и объектам (Campbell , Converse , Miller , Stokes, 1967: 77).
При этом Кэмпбелл и его соавторы утверждали, что влияние партийной
идентификации на политические установки значительно превосходит по своей
силе обратное воздействие. По их мнению, “человек, у которого
сформировалась партийная идентификация, как правило, сохраняет её
неизменной в течение всей своей взрослой жизни” (Campbell , Converse , Miller ,
Stokes, 1967: 78).
Более существенным с практической точки зрения является вопрос о том, в
какой степени партийная идентификация воздействует не на его установки, а на
практическое политическое поведение и, прежде всего, поведение
электоральное. Как считают мичиганские исследователи, воздействие
партийной идентификации может быть как прямым и непосредственным (то
есть партийная идентификация может выступать в качестве доминирующего
мотива и для участия в голосовании и для конкретного выбора на
избирательном участке), так и опосредованным сформированными актуальными
политическими установками, которые особенно важны для мотивации участия
(поскольку партийная идентификация предопределяет лишь выбор избирателя,
но недостаточно сильно побуждает его к участию в голосовании).
Тем не менее, даже вполне осознанная партийная самоидентификация не
является обязательством при любых обстоятельствах голосовать за кандидатов
данной партии. Так, по данным мичиганской исследовательской группы, на
американских президентских выборах 1952 и 1956 годов 16% и 15%
респондентов, соответственно, идентифицирующих себя в качестве
“убеждённых демократов”, проголосовали при этом за республиканского
кандидата генерала Эйзенхауэра. Тем самым, актуальная политическая
установка по отношению к кандидату в президенты оказалась для них сильнее
партийной самоидентификации. Иначе говоря, воздействие краткосрочных
факторов в этом случае перевесило долгосрочную тенденцию, но оказалось
недостаточным для отказа от идентификации как таковой.
Образ американского избирателя, нарисованный мичиганскими
исследователями, без сомнения, противоречил устоявшейся традиции
нормативного политического мышления. Идеалом нормативистской традиции
являлся так называемый “независимый” избиратель. Он изображался хорошо
информированным, объективным, заинтересованным в политической
проблематике, беспристрастно внимающим конкурирующим политическим
партиям и кандидатам и трезво оценивающим их аргументы на весах
общественной пользы. Результаты эмпирических исследований полностью
опровергли эти возвышенные, но далёкие от реальности представления. В
действительности, “независимые избиратели” оказались значительно менее
вовлечёнными в политическую проблематику в сравнении со сторонниками
партий, соответственно, хуже информированными и слабее заинтересованными
в результатах голосования (Campbell , Converse , Miller , Stokes, 1967: 83).
Впрочем, не вполне ясно, что в этом соотношении является первичным. То ли
интерес к политике вызван психологическим соотнесением индивида с партией,
то ли, наоборот, вовлечённость в политическую проблематику способствует
формированию партийных идентификаций.
Проблеме генезиса партийных идентификаций мичиганские исследователи
уделили особенно много внимания. Корни этого феномена Кэмпбелл и соавторы
обнаружили в процессе политической социализации. По их мнению, самый
важный период для формирования партийных идентификаций наступает
задолго до первого посещения избирательного участка. Согласно взглядам
мичиганских исследователей, важнейшие политические установки усваиваются
индивидом в семье. В Соединённых Штатах Америки партийные
идентификации часто либо передаются по наследству, либо, напротив,
отторгаются детьми в ходе конфликта поколений, что может привести к
формированию противоположных по содержанию политических ориентаций.
Концепции мичиганской школы, весьма популярные в 50-х и начале 60-х годов,
были затем подвергнуты обширной и разносторонней критике. Исходным
основанием для критики стало возрождение идеологической политики и
одновременное возрастание интереса публики к идеологическим проблемам в
конце 60-х годов, проявившееся, в частности, в молодёжных бунтах,
полыхавших с различной интенсивностью в Западной Европе и США в течение
нескольких лет, и достигших апогея во время парижских волнений в мае 1968
года. Кроме того, изменения в структуре массовой коммуникации, ставшие
особенно заметными с распространением практики предвыборных
телевизионных дебатов, существенно снизили стоимость приобретения
информации, необходимой для реализации права избирателя на осознанный
выбор между конкурирующими партиями и кандидатами.
Эта критика была обобщена и довольно оригинально интерпретирована в
известной статье Рассела Далтона, посвящённой феномену когнитивной
мобилизации (Dalton, 1984). Далтон указал на определённый изоморфизм,
существующий между теориями оснований общественного выбора и
концепциями так называемой “массовой демократической мобилизации”
(результирующейся в высоком уровне участия избирателей в голосовании в
большинстве демократических стран). По мнению Далтона, первоначально
демократическая мобилизация основывалась на социальных (скорее,
социологических) разделительных линиях между классами, а также
религиозными, этническими и профессиональными группами. Этот уровень
демократической мобилизации и соответствующей политической практики в
Европе наиболее детально проанализирован в классической работе Липсета и
Роккана (Lipset, Rokkan, 1967), а применительно к США - в многочисленных
работах представителей колумбийской школы (Berelson ,Lazarsfeld , and Mcphee
, 1954). Таким образом, первым историческим этапом демократической
мобилизации, согласно Далтону, был этап социальной мобилизации.
Следующим стал этап политической мобилизации. Важнейшим политическим
институтом в рамках этого периода явились партии. Марксистские и другие
левые партии прилагали огромные усилия ради повышения уровня
политического образования своих членов. Атрибутом этой эпохи стали
разнообразные партийные школы. В ходе массового партийного обучения
формировалась новая политическая идентичность, отличная от прежней
социальной идентичности. Соответственно, механизмом политического выбора,
характерным для этой эпохи, стала партийная идентификация, так хорошо
изученная мичиганцами.
Наибольшее же внимание Далтон уделяет современному этапу, для
характеристики которого, по его мнению, более всего пригоден термин
“когнитивная мобилизация”. Этот этап, согласно Далтону, наступил пока лишь
в наиболее развитых демократических странах с высокообразованным
населением и обширными возможностями доступа к специальной политической
информации. И лишь в рамках этого этапа политического развития приобретают
практический смысл построения теоретиков рационального выбора.
Если периодизация, предложенная Далтоном, кажется несколько произвольной,
то сдвиг внимания многих исследователей электорального поведения от поиска
незыблемых детерминант политического выбора (таких как роль социальных
групп или партийная идентификация) и механизмов принятия решений (теории
экономического голосования) к изучению практики политической
коммуникации вполне очевиден. В течение двух последних десятилетий
электоральная коммуникативистика набрала столь значительный научный вес,
что на данном этапе уже может претендовать на роль относительно
самостоятельной субдисциплины политической науки (см. Graber, 1993).
Популярность концепции когнитивной мобилизации среди исследователей
электорального поведения вызвана тем, что она помогает сосредоточить
внимание не только на процессе информирования публики и калькуляции
экономических и политических интересов, но и на самой сердцевине процесса
политической коммуникации, скрытой от взгляда поверхностного наблюдателя.
Речь идёт о постепенном сдвиге от традиционных принципов конструирования
коллективной политической реальности к формированию реальной
возможности выбора индивидуального варианта личностной политической
идентичности для конечного потребителя политико-идеологической продукции.
Как пишет Альберто Мелуччи в своей книге “Странники современности”
(Melucci, 1989), актуальная политическая идентичность возникает в процессе
восприятия конкретного политического действия. Великие идеологические
программы партий, также и прагматическая адаптация к требованиям
партийной лояльности, усваиваемая в процессе постепенной смены поколений,
больше не обеспечивают должного уровня притягательности и эмоциональной
вовлечённости граждан в политический процесс. Единственное, что может
вдохновить их - это личность политического лидера. Этот процесс сочетается с
укрепляющейся в развитых обществах тенденцией к демассификации политики,
повышению уровня образования, приватизации и закреплению принципа
рационального эгоизма в качестве стандарта поведения современного человека.
Вне всякого сомнения, процесс распространения информации по-прежнему
контролируют элиты. Однако производство имиджей и попытки манипуляции
общественным сознанием с их помощью неизбежно наталкиваются на
необходимость учёта резко возросшего уровня компетентности публики, хотя
эта компетентность имеет весьма своеобразный характер.
По мнению Джона Заллера, элиты продолжают доминировать в процессе
формирования общественного мнения, однако, до тех пор, пока продолжается
конкуренция разделённых элит, будет воспроизводиться и конкуренция
различных имиджей политической реальности. Реакция же публики на
полученную информацию зависит от степени её вовлечённости и
заинтересованности в той или иной, освещённой СМИ проблеме (Zaller, 1992:
40-52).
Избирательные кампании в демократических странах традиционно являются
одним из важнейших элементов политической жизни, привлекающим, к тому
же, неослабевающий интерес публики. Бурный расцвет электоральной
политологии во второй половине двадцатого века отчасти связан с
инвестированием в эту область знания довольно значительных средств со
стороны участников политического процесса, заинтересованных в получении
чудодейственных рецептов достижения верного успеха на выборах.
В этом контексте партийная идентификация является одним из важнейших
ограничителей эффективности действий кандидатов в избирательных
кампаниях. Исследователь избирательных кампаний в британских
одномандатных округах Дэннис Каванах писал по этому поводу следующее:
“Лояльность к политической партии для большинства избирателей отличается
от привязанности к какому-то сорту стирального порошка, которая может
развиться в короткий промежуток времени. Политическая лояльность часто
тесно взаимосвязана со многими неполитическими аспектами личности и
жизненной ситуации. Это обстоятельство серьёзно осложняет задачу политика в
избирательной кампании” (Kavanagh, 1970: 110).
Таким образом, феномен партийной идентификации отчётливо противостоит
тенденциям к персонификации и доминированию маркетинговых приёмов в
избирательных кампаниях.
Какая же идентификация в действительности является первичной: партийная
или идеологическая?
Вопрос этот, без сомнения, не может иметь однозначного решения для всех
стран и времён. Тем не менее, конструируя идеально-типическую ситуацию
электорального выбора, мы можем обнаружить возможные критерии
формирования установок избирателя по отношению к различным идеологиям и
партиям.
Различия между партийной и идеологической идентификацией становятся
принципиально важными с тех пор, как на сцену европейской политики вышли
“всеохватывающие” партии в терминологии Кирхаймера (Kircheimer, 1966) или
“картельные” партии в терминологии Катца и Мэйра (Katz, Mair, 1995). Вопрос
о том, описывают ли эти термины один и тот же реальный феномен или всётаки разные, выходит за пределы проблематики настоящей работы. Для нас
важно то, что эти партии, по определению, деидеологизированы, и,
следовательно, партийная идентификация в данном случае должна строиться на
принципиально иных основаниях, нежели идеологическая.
В классической схеме мичиганцев партийная идентификация выступает в роли
своего рода “облегчённого варианта” идеологической или, иначе говоря,
переходного этапа между полной аполитичностью и формированием
непротиворечивых идеологических ориентаций. Партийная идентификация у
мичиганцев - это переложение “Войны и мира” в комиксах для тех, кто не смог,
или не захотел получить полноценное идеологическое образование.
“Всеохватывающие” или “картельные” партии в европейских государствах
всеобщего благосостояния конца ХХ века основаны не на трансформации
великих идеологических систем в набор партийных лозунгов, специально
облегчённых для восприятия малообразованной аудитории, а на сознательном
отказе широкой публики от усвоения идеологической (иначе говоря,
тенденциозной) картины политической реальности в пользу передачи функций
управления облечённым доверием деидеологизированным профессионалам. В
этих условиях партийная идентификация является самодостаточным
механизмом для ориентации в политико - символическом пространстве.
Единожды сделав выбор в пользу какой-то партии, гражданин предпочитает
сохранять верность своему выбору (идентификации) до тех пор, пока какие либо причины не подтолкнут его к новому выбору и, следовательно,
формированию новой партийной идентификации.
Сравнительно недавним, но очень существенным дополнением в теории
партийной идентификации стало развитие концепции негативной партийной
идентификации.
Имплицитно эта концепция содержалась в составе различных политических
теорий, в частности, в марксизме, развивавшем идею антагонистических
общественных классов и партий, выражающих интересы этих классов, а также в
теории “социальных конфликтов Липсета-Роккана (Lipset, Rokkan, 1967).
В эксплицированном же виде эта концепция была предложена Клингеманом и
Уотенбергом на материале сравнительного исследования установок немецких и
американских избирателей. Они сконструировали следующую типологию
избирателей:
- антагонистически настроенные избиратели, имеющие в сознании
благоприятный имидж одной партии и ярко выраженный негативный имидж
другой партии;
- балансирующие избиратели, замечающие как хорошие, так и плохие черты в
обеих основных конкурирующих партиях;
- апатичные избиратели, не имеющие чёткого представления о соперничающих
партиях (Klingemann, Wattenberg, 1992).
Однако именно в процессе исследования политической практики
посткоммунистических стран эта концепция смогла быть применена в полной
мере.
Ричард Роуз и Уильям Мишлер продемонстрировали значимость концепции
негативной партийной идентификации на материале сравнительного
исследования, базирующегося на социологическом опросе, проведенном в 1995
году в Венгрии, Польше, Румынии и Словении (Rose, Mishler, 1998).
Исследователи обнаружили корни негативной партийной идентификации в
практике социалистических однопартийных политических режимов. По их
мнению, воздействие государственной коммунистической пропаганды
провоцировало возникновение дуалистического политического мышления:
наряду с очевидным политическим конформизмом формировалось скрываемое
до поры отторжение господствующей системы ценностей и ассоциирующейся с
ним партии.
Роуз и Мишлер ссылаются на лозунг, выдвинутый лидером Чехословацкого
Гражданского Форума Вацлавом Гавелом на первых выборах после крушения
коммунистического режима: “Партии для членов партий, Гражданский Форум
для всех”. По аналогии с этим лозунгом они формулируют “гипотезу Гавела”,
заключающуюся в том, что жители посткоммунистических стран имеют
преимущественно негативный образ партийной политики, наряду с “гипотезой
индоктринации”, предполагающей сохранение в посткоммунистических странах
тенденции массового вовлечения в партийную политику.
Результаты опроса подтвердили “гипотезу Гавела”. В исследуемых странах в
среднем лишь 30% опрошенных смогли назвать партию, за которую они отдали
бы свой голос в случае, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье. В
то же время в среднем 77% респондентов смогли назвать партию, за которую
они не стали бы голосовать ни при каких обстоятельствах (95% в Румынии, 90%
в Польше, 70% в Венгрии и 54% в Словении).
По данным Роуза и Мишлера, в качестве объектов негативной партийной
идентификации чаще всего выступают те или иные “крайние” идеологические
партии, а также партии, выражающие интересы компактных и “закрытых”
социальных групп (как правило, национальных меньшинств). В Восточной
Европе, как и следовало ожидать, наибольшее количество негативных
идентификаций притягивают к себе коммунистические партии, либо так
называемые “партии - преемницы”.
На основании этих данных Роуз и Мишлер разработали собственную типологию
установок избирателей по отношению к политическим партиям. Согласно их
трактовке феномена партийной идентификации, негативная и позитивная
версии этого явления напрямую не зависят друг от друга.
В соответствии с этим постулатом, авторы разделили избирателей на 4 группы.
В группу “негативистов” Роуз и Мишлер включили тех, кто знает, за какую
партию не будут голосовать ни при каких обстоятельствах, но не имеют
никаких явных партийных симпатий. “Закрытый” тип установок предполагает
наличие одновременно позитивной и негативной партийной идентификации.
Этот тип характерен для жёстко структурированных социальных систем в эпоху
идеологически фундированного противостояния двух основных партий.
Примером такого противостояния может служить политическая система
Великобритании (и, в меньшей степени, Италии) в 50 - 70-х годах двадцатого
века. К “открытому” типу исследователи относят приверженцев какой-либо
партии, не имеющих ярко выраженной негативной идентификации, и к
“апатичному” - не имеющих какой бы то ни было идентификации вообще.
В целом же, негативная партийная идентификация рассматривается многими
исследователями как своего рода переходный этап между полным безразличием
к сфере политики и формированием устойчивых позитивных политических
предпочтений. Так, по мнению М. Уотенберга: “Негативные установки могут
быть легко преобразованы в позитивные в случае улучшения
функционирования политических институтов или более существенных
политических перемен. Но добиться вовлечения в партийную политику
апатичных и незаинтересованных граждан куда сложнее” (Wattenberg, 1994: x).
Однако остаётся открытым вопрос: в какой мере это мнение подтверждается
действительным опытом восточноевропейской политики? Как считают Роуз и
Мишлер, постепенное ослабление негативных партийных идентификаций
совсем не обязательно должно привести к росту позитивных. Более вероятным
вариантом развития событий они считают формирование культуры
“просвещённого скептицизма”. Идеальный тип избирателя - “просвещённого
скептика” объединяет в себе высокий уровень интереса к политике с
объективным и непредвзятым отношением к различным политическим лидерам
и организациям. Эта позиция во многом близка к идеям, выдвигаемым
представителями школы рационального выбора, которые считают возможным
для рядового избирателя реализацию стратегии действий, основанной на
принципе максимизации выгоды.
Каким же образом можно найти объяснение российским политическим
событиям с помощью концепции партийной идентификации? В первую очередь
необходимо разобраться, чем партийная идентификация в российских условиях
отличается от идеологической.
С точки зрения российского автора Юлии Шевченко, идеологическая
идентификация является таким же способом минимизации усилий избирателя,
как и оценка избирателем экономической эффективности политики
правительства в моделях рационального выбора. “Рядовой человек - пишет она,
- обычно имеет весьма смутные представления о том, каким бы ему хотелось
видеть общество и как этого достичь. С такими обрывочными представлениями
он “выталкивается” в мир большой политики, попадая при этом в ситуацию
перманентной неопределённости. На поддержку избирателя претендуют многие
партии и кандидаты, но выяснить, какую позицию они отстаивают в том или
ином вопросе, довольно сложно. Решить эту проблему помогает интегральный
образ партийных предпочтений, сконцентрированный в идеологии. Она же
помогает понять различия между партиями” (Шевченко, 1998:133).
Если встать на эту точку зрения, то не вполне ясно, каким образом удаётся
достигать успеха деидеологизированным политическим организациям,
эксплуатирующим, главным образом, имидж своего лидера, таким как “Блок
Юрия Болдырева” на выборах в петербургское Законодательное собрание 1998
года или поддерживающий премьер-министра Владимира Путина наспех
сколоченный избирательный блок “Единство” на думских выборах 1999 года.
Шевченко же утверждает, что производство внятной идеологии является
обязательной задачей для всех российских партий. “Поскольку - указывает
автор, - конкурирующие политические силы крайне заинтересованы в том,
чтобы помочь избирателю сориентироваться, и тем самым - убедить поддержать
их претензии на власть, им необходимо представить свои платформы как
идеологии, которые будут выполнять функцию “коммуникативных устройств”,
обеспечивающих связь между претендентом на власть и рядовым гражданином.
“Идеологическая идентификация” минимизирует усилия на выбор за счёт
эмоционального притяжения к тому кандидату, чья идеология наиболее
адекватна собственным представлениям индивида” (Шевченко, 1998:133).
Однако, вызывает сомнения применимость самого термина “идеология” к
описанию реального поведения российских избирателей.
Интересно, что в полемике с родоначальником отечественной традиции
применения концепции “идеологической идентификации” К. Холодковским
(Холодковский, 1996) политический психолог Г. Дилигенский утверждает, что
твёрдые сторонники демократических партий (ДВР и “Яблока”) “противостоят
остальной части общества не как демократы авторитаристам, а просто как люди,
обладающие сложившейся системой идейно-политических ценностей, тем, кто
такой системы не имеет. Имеется в России и другое, идейно вполне
определившееся меньшинство - последовательные сторонники тоталитарной и
великодержавно - имперской идеологии. Однако обе эти группы занимают
маргинальное положение в российском социуме” (Дилигенский, 1999: 41).
Тем самым подчёркивается сложность для нормального обывателя задачи
усвоения и воспроизводства непротиворечивой системы идей, ориентаций и
установок - идеологии. В ситуации конца 50-х годов в Соединённых Штатах
Америки, по данным группы Кэмпбелла, только 12% респондентов или 15%
избирателей оказались способны к непротиворечивому воспроизведению
идеологических конструкций, или, иначе говоря, к “идеологическому
мышлению” (Campbell , Converse , Miller , Stokes, 1967: 135). В то же время
партийную идентификацию в той или иной степени демонстрировали около
70% американского электората (Campbell , Converse , Miller , Stokes, 1967: 69).
Несмотря на всю, неоднократно отмечавшуюся в литературе, специфику
американской ситуации 50-х годов, на основании изучения которой делали свои
выводы мичиганские исследователи, их основной вывод не был радикально
пересмотрен последующими поколениями специалистов в области изучения
электорального поведения. Этот вывод заключался в утверждении, что
партийная идентификация представляет собою значительно более лёгкий
способ освоения политической реальности в сравнении с усвоением
идеологической самоидентификации.
Единственным весомым аргументом в пользу подобной интерпретации
российского электорального поведения остаётся относительная устойчивость
так называемого межблокового распределения голосов избирателей при
высокой внутриблоковой неустойчивости (Голосов, 1998).
Однако этот факт можно объяснить и без привлечения концепции
“идеологической идентификации”, либо существенно ограничив её применение.
Если привлечь концепцию “негативной партийной идентификации” Роуза и
Мишлера, то мы получим картину поляризованной российской демократии,
отличающейся от описанного Сартори (Sartori, 1968) итальянского случая
главным образом тем, что “на флангах” партийного спектра сосредоточена
значительно меньшая доля избирателей, чем в Италии полвека назад.
В конце 80-х годов значительная часть российского общества приобрела
негативную идентификацию по отношению к коммунистической партии. Эта
идентификация сформировалась под воздействием ряда факторов, среди
которых существенную роль сыграла как политическая кампания
преимущественно антикоммунистической направленности, известная под
названием “гласность”, так и реальное ухудшение экономической ситуации,
восприятие которого усугублялось открывшимися возможностями сравнения
уровня жизни российского населения с положением в так называемых
“западных” странах. Эта негативная идентификация была частично
преобразована в позитивную “продемократическую” идентификацию, которая
не была в полной мере закреплена в массовом политическом сознании ввиду
того, что власть в России в 1991 году сменилась революционным путём и без
выборов.
К моменту же так называемых “учредительных” выборов 1993 года уже успела
сформироваться новая, на сей раз “антидемократическая” негативная партийная
идентификация, реагирующая не на идею демократии как таковой (хотя и это
явление также имело место), а на пребывание у власти тех сил и лидеров, за
которыми в современном российском политическом дискурсе закрепилось
наименование “демократов”. Формирование этой негативной идентификации,
как и предыдущей, было вызвано, прежде всего, не идеологическими
размежеваниями, корни которых уходят в позднесоветскую эпоху (как
предлагают считать Шевченко (Шевченко, 1998) и Бреслауэр (Бреслауэр, 1997)),
а травмирующим опытом болезненных и неэффективных социальноэкономических преобразований и распада Советского Союза.
Таким образом, вместо трёх идеологических лагерей (правые, левые и центр), о
которых говорит, например, Голосов (Голосов, 1998) мы получаем частично
накладывающиеся друг на друга негативные идентификации, пересечение
которых, собственно говоря, и образует так называемый политический центр.
Следовательно, секрет феноменального успеха “Единства” заключается именно
в удачном позиционировании “брэнда” - на пересечении антикоммунистических
и антидемократических негативных партийных идентификаций.
ГЛАВА 6. ПР-КАМПАНИЯ С-ПЕТЕРБУРГСКОГО
РЕГИОНАЛЬНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО
ОБЩЕСТВЕННОГО ДВИЖЕНИЯ "ЕДИНСТВО"
НА МУНИЦИПАЛЬНЫХ ВЫБОРАХ В С.-ПЕТЕРБУРГЕ
26 МАРТА 2000 ГОДА
Успешная политическая PR - кампания должна основываться на учёте целого
ряда факторов и обстоятельств различного рода. При формировании стратегии
избирательной кампании во внимание должны быть приняты как особенности
институционального дизайна тех органов власти, за контроль над которыми
идёт борьба, так и мельчайшие детали электоральной истории и географии.
Далее, на основании анализа текущего политического контекста
разрабатываются модели предполагаемого поведения избирателей, и, лишь
после этого, приходит время конкретных политических решений.
1. Местное самоуправление в Санкт-Петербурге
Специфика организации МСУ в Санкт-Петербурге
Прежде чем приступить к изложению тактических моментов PR-кампании
Санкт-Петербургского регионального политического общественного движения
“Единство” (в дальнейшем “Единство”) на муниципальных выборах в СанктПетербурге, необходимо рассказать о специфике местного самоуправления в
Санкт-Петербурге, как субъекте федерации России, и описать основные
факторы, повлиявшие на выбор самой концепции PR-кампании.
В пределах субъекта федерации Санкт-Петербург расположено 111
муниципальных образований. Из них 82 в пределах городских районов СанктПетербурга, а 29 - в поселках и городах-спутниках.
Муниципальные образования, расположенные в пределах городских районов
Санкт-Петербурга, различаются по количеству населения и, соответственно, по
численному составу муниципальных советов (в диапазоне от 20 тыс. человек до
90 тыс. человек и соответственно, от 10 до 20 депутатов в муниципальном
совете).
Около 20% муниципальных образований Санкт-Петербурга (преимущественно
в центральных районах города) имеют определенный профицит бюджета по
отношению к минимальным запланированным бюджетным расходам.
Между муниципальными образованиями и городской администрацией
существует перманентный конфликт по вопросу перераспределения
полномочий (предметов ведения) между городом и “муниципалами”. А также
имеется тенденция среди ряда муниципальных образований, особенно,
расположенных в пределах городской черты, к объединению в муниципальные
образования районного уровня. Такое объединение автоматически решило бы
70% проблем имеющихся у органов местного самоуправления, поскольку
разделение 20 районов Санкт-Петербурга на 111 муниципальных образований
было искусственно инспирировано городской администрацией и большинством
депутатов Законодательного собрания 1-го созыва. Мотивировалось это
разделение двумя основными причинами: необходимостью сохранения единства
городского хозяйства и стремлением “приблизить власть к населению”.
Истинная причина предельно проста - нежелание районных администраций и
депутатов питерского Законодательного собрания делиться хоть сколько-нибудь
реальной властью с местным самоуправлением.
Краткая ретроспектива выборов в муниципальные советы Санкт-Петербурга.
Впервые выборы в муниципальные образования, расположенные в СанктПетербурге, проводились 28-29 сентября 1997 года и были назначены по
решению суда. В связи с чем, законодательной базой для их проведения стал
Федеральный Закон “Об обеспечении конституционных прав граждан
Российской Федерации избирать и быть избранными в органы местного
самоуправления”, который предусматривал наличие минимально необходимой
двадцатипятипроцентной явки избирателей для признания выборов
состоявшимися. Однако, несмотря на продление голосования на один день,
средний процент явки избирателей в пределах городских районов СанктПетербурга составил 12-15%, и выборы в большинстве муниципальных
образований были признаны не состоявшимися.
В отличие от городских районов, в поселках и городах-спутниках явка
избирателей превысила установленный законом барьер и органы местного
самоуправления были сформированы. Повторные выборы в городских
муниципальных образованиях были назначены на 8 февраля 1998 года и
проходили по “одноразовому” Закону Санкт-Петербурга “О выборах депутатов
муниципальных советов Санкт-Петербурга в 1998 году”. Указанный Закон не
содержал нормы о минимально необходимой явке избирателей, и выборы
состоялись во всех муниципальных образованиях.
Поскольку срок полномочий депутатов муниципальных советов СанктПетербурга 1-го созыва был определен в 2 года, то выборы в муниципалитетах,
расположенных в поселках и городах-спутниках (Пушкин, Павловск,
Сестрорецк, Петергоф, Колпино и т.д.), должны были быть назначены на конец
сентября 1999 года, а в муниципалитетах, расположенных внутри городских
районов, на начало февраля 2000 года. Однако согласно поправкам к закону о
гарантиях избирательных прав граждан, принятых в марте 1999 года, органы
государственной власти и местного самоуправления получили право изменять
сроки своих полномочий в целях совмещения выборов разного уровня в сторону
сокращения или увеличения срока, но не более чем на 9 месяцев. Это привело к
тому, что подавляющее большинство муниципальных советов СанктПетербурга приняло решение о совмещении своих выборов с выборами
Президента Российской Федерации, которые планировались на июнь 2000 года.
Пять муниципальных советов назначили выборы на 6 февраля 2000 года. В двух
муниципальных образованиях, не назначивших даты выборов вообще,
решением суда выборы были назначены на 12 и 19 марта 2000 года. В пяти
муниципальных образованиях было решено совместить дату выборов в
муниципальные советы с выборами Губернатора Санкт-Петербурга. Кроме того,
в нарушение действующего законодательства в одном муниципальном
образовании депутаты муниципального совета своим решением продлили свои
полномочия до 2001 года, а в другом - до 2002 года. В указанных
муниципальных образованиях выборы в муниципальные советы будут
назначены по решению суда.
После ухода в отставку Президента России Бориса Ельцина и назначения
Советом Федерации Федерального Собрания Российской Федерации в
соответствии с Конституцией досрочных выборов Президента России на 26
марта 2000 года, в 94 муниципальных советах Санкт-Петербурга были приняты
решения о назначении выборов на 26 марта текущего года.
Срок полномочий следующего созыва депутатов местного самоуправления
определен в 4 года.
Выборы в муниципальные советы происходят на многомандатной основе
(пятимандатные избирательные округа), что привносит специфические
элементы в проводимые избирательные кампании. Здесь надо отметить, что
Законом “О выборах депутатов муниципальных советов Санкт-Петербурга”
установлено, что выборы депутатов муниципальных советов проходят по
одномандатным округам, если иное не установлено Уставом муниципального
образования. Уставы подавляющего большинства муниципальных образований
Санкт-Петербурга содержат норму, согласно которой выборы в муниципальные
советы проводятся по пятимандатным округам. Но даже в тех муниципальных
образованиях, в Уставах которых не предусмотрена многомандатная схема
выборов депутатов, или в прямую прописана схема выборов по одномандатным
округам, выборы в муниципалитеты на сегодняшний день проходят на
многомандатной основе. Такую возможность предоставляет Закон РФ “Об
основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме
граждан Российской Федерации”, в котором в пункте 2 статьи 19 указано
следующее: “Если на территории, на которой проводятся выборы,
представительные органы государственной власти, органы местного
самоуправления отсутствуют или не принимают решение об образовании
избирательных округов ..., выборы проводятся по избирательным округам,
схема которых утверждена при проведении выборов в органы государственной
власти, органы местного самоуправления прежнего созыва”. Таким образом,
муниципальному совету достаточно было “не успеть” принять решение об
образовании избирательных округов в соответствии с установленной в Уставе
муниципального образования схемой, и избирательная комиссия
муниципального образования (далее ИКМО) принимала решение о проведении
выборов депутатов по пятимандатным избирательным округам. Что же касается
причин столь горячего желания действующих депутатов муниципалитетов
избираться по многомандатной схеме, они на наш взгляд следующие. Вопервых, вероятность переизбрания на второй срок, в случае проведения выборов
по пятимандатной схеме, значительно выше особенно для депутатов, которые
на предыдущих выборах получили 1 и 2 места. И, тем более, данная схема
привлекательна для действующих депутатов, занявших в результате
избирательной кампании в муниципалитеты 1-го созыва 3-5 места, поскольку в
условиях мажоритарных выборов по одномандатным округам их шансы на
переизбрание в следующий созыв стремительно падают. Во-вторых, в условиях
высокой явки избирателей (как это произойдет 26 марта текущего года), шансы
на переизбрание в следующий созыв заметно ухудшаются и у депутатов,
занявших на предыдущих выборах 1 и 2 места, поскольку влияние фактора
инкумбентства и так понемногу перестающего быть самодостаточным в СанктПетербурге (См. Гончаров, 2000: 167), существенно понижается. В такой
ситуации применение схемы выборов по одномандатным округам может
привести к обновлению депутатского корпуса на 80-90%, что явно нарушит
преемственность в работе представительных органов местного самоуправления.
В-третьих, это финансовый и организационный аспекты. В самом деле, выборы
депутатов муниципальных советов согласно действующему законодательству
проводятся за счет средств местных бюджетов муниципальных образований,
большинство из которых имеет существенный дефицит бюджета. В случае же
принятия схемы выборов по одномандатным округам на ИКМО возлагается
задача образовать дополнительно 10 или 20 (в зависимости от количества
мандатов в муниципальном совете) окружных избирательных комиссий (далее
ОИК), состав каждой из которых по закону не может быть менее 7 человек. Для
работы ОИК требуются помещения, линии телефонной связи, оргтехника и,
самое главное, компетентные и опытные сотрудники, работу которых нужно
оплачивать и которых просто неоткуда взять в таком количестве. Таким
образом, просто исходя из здравого смысла, принятое муниципальными
советами решение о проведении выборов по многомандатной схеме является в
данном случае - общественным благом.
Политическая география
В литературе неоднократно указывалось на специфику электорального
поведения петербуржцев в сравнении с поведением жителей прочих российских
регионов (См., например, Аксёнов, 1998). Разумеется, Петербург не является
изолированным анклавом, и потому испытывает на себе все перипетии,
происходящие в политике и экономике российского общества, и,
соответственно, политические предпочтения петербургских избирателей
развиваются в русле основных тенденций изменения предпочтений российского
избирателя.
Однако имеются и довольно существенные различия. Здесь достаточно
упомянуть, серьезную поддержку, которую имеет у части питерских
избирателей общественное объединение “Яблоко”. Правда, на последних
выборах в Государственную Думу России количество голосов, отданных за эту
протопартию и “яблочных” кандидатов - одномандатников, заметно снизилось и
в Санкт-Петербурге. Но произошло это, видимо, вследствие того, что
некоторую часть голосов демократически и либерально настроенных
избирателей “увел” избирательный блок “Союз правых сил”, а также из-за
тактических ошибок самого “Яблока”, которое апеллировало к колеблющимся
избирателям, вместо того, чтобы мобилизовать своих сторонников, в результате
чего многие из них просто не пришли к урнам для голосования (Авдиенко,
Чазов, 2000).
Помимо сказанного, можно указать в качестве причины снижения количества
голосов, поданных за “Яблоко”, диссонанс между мягким имиджем “Яблока” и
агрессивной избирательной кампанией, которую "Яблоко" проводило на
выборах в Санкт-Петербурге, приведший к возникновению дискомфорта в
ощущениях избирателей и стимулировавший потребность у части избирателей
проголосовать против всех.
К различиям между политическими предпочтениями избирателей в России в
целом и в Санкт-Петербурге можно отнести и невысокую долю избирателей,
голосующих за КПРФ и другие партии левой и леворадикальной
направленности. Их электорат в Санкт-Петербурге достаточно стабилен и
хорошо мобилизуется, однако его доля весьма не велика в процентном
отношении (порядка 10-12%), что позволяет коммунистам получать 3-4 места на
выборах в Государственную думу и Законодательное собрание. Таким образом,
в условиях пятимандатной схемы выборов в местное самоуправление,
коммунисты имеют неплохие шансы при грамотно построенной избирательной
кампании провести своих кандидатов в муниципальные советы практически во
всех муниципальных образованиях Санкт-Петербурга. Однако, по не совсем
понятным для автора причинам, они практически нигде не выставили своих
кандидатов впрямую от партии, ограничившись поддержкой отдельных
кандидатов, выдвинутых группами избирателей.
Число сторонников Жириновского в Санкт-Петербурге исчерпывается 3,5-4%,
поэтому ЛДПР (на последних выборах в Государственную думу “Блок
Жириновского”), как правило, не преодолевает пятипроцентный барьер в СанктПетербурге в отличие от России в целом.
В качестве примечательного факта, требующего в дальнейшем серьезного
анализа, следует отметить значительный успех “Союза правых сил”, который
получил в Петербурге свыше 17% голосов на декабрьских выборах в Думу. А в
центральных районах города, например Адмиралтейском и Василеостровском,
получил свыше 20% голосов избирателей, опередив лидера думских выборов избирательный блок “Межрегиональное движение “Единство” (“Медведь”)”.
Что касается сходства при голосовании на выборах разного уровня между
жителями Санкт-Петербурга и остальных регионов России, здесь можно
отметить следующую тенденцию, проявляющуюся и в России, и в СанктПетербурге. Предпочтения избирателей, проживающих в центральных районах
Санкт-Петербурга (данные основаны на результатах голосования), существенно
отличаются от предпочтений избирателей, проживающих на периферии СанктПетербурга, особенно в пригородных районах города. Как и в целом по России,
избиратели, живущие на периферии Санкт-Петербурга, в гораздо большей
степени склонны голосовать за левые и леворадикальные партии и движения,
чем избиратели, проживающие в центре города. Подтверждением этому факту
служат результаты всех последних выборов. Так, хорошо известен факт, что при
голосовании на выборах в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в г.
Колпино постоянно наибольшей поддержкой пользуется член ЦК Российской
коммунистической рабочей партии Борис Борнелинер. Уместно вспомнить и то,
что во втором туре выборов Губернатора Санкт-Петербурга в1996 году
Анатолий Собчак победил Владимира Яковлева, поддержанного КПРФ, во всех
центральных районах города, а все пригородные районы проголосовали за
Яковлева, что и обеспечило последнему победу с минимальным перевесом в
голосах избирателей.
2. Особенности партийного строительства в России
(их региональная специфика)
Общий обзор.
Как известно, в России отсутствует закон о политических партиях. Поэтому в
настоящее время избирательным объединением, на выборах соответствующего
уровня, является любое общественное объединение (за исключением
религиозных и благотворительных), содержащее в своем Уставе положение об
участии в выборах в исполнительные и представительные органы
государственной власти и местного самоуправления посредством выдвижения
кандидатов. Кроме того, требуется, чтобы данное избирательное объединение
было зарегистрировано органом юстиции, соответствующим уровню выборов,
более чем за 1 год до дня голосования. Как правило, такие общественные
объединения имеют организационно-правовую форму общественных
организаций (т.е. имеют фиксированное членство), реже общественных
движений.
Кроме того, Федеральным законом “Об основных гарантиях избирательных
прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации”
предусмотрена возможность организации избирательных блоков (на выборах
всех уровней) из двух и более избирательных объединений. Права
избирательных блоков и избирательных объединений аутентичны согласно
тому же закону.
Для общественного объединения, претендующего на статус общероссийской
политической партии, выборы в любые органы государственной власти и
местного самоуправления чрезвычайно важны. Во-первых, участие в выборах
является рекламой для любого политического объединения и его лидеров. Вовторых, оно помогает в короткие сроки мобилизовать своих избирателей и
напомнить им, что о них помнят и что-то для них делают. В-третьих, это
достаточно существенный момент партийного строительства, поскольку во
время выборов в окружении избирательного объединения присутствует
большое количество волонтеров, наемных работников, представителей бизнеса
и политических активистов, среди которых можно подбирать кадры для
дальнейшей совместной политической деятельности, формируя структуры
политических партий на региональном и муниципальном уровнях.
Кроме того, победа на выборах и проведение своих кандидатов на выборные
должности позволяют политическим партиям получить трибуну для донесения
своих идей до избирателей, а также доступ к государственным и
муниципальным ресурсам, например к СМИ, бюджету и т.д. Для
общероссийских избирательных объединений участие в региональных и
муниципальных выборах несомненно привлекательно, так как наличие своих
партийных структур на всех уровнях власти помогает чутко реагировать на
изменяющиеся ожидания избирателей. Отсутствие же таких низовых структур
погубило уже не одну протопартию, и особенно губительно для партий власти.
Напротив, наличие таких структур у КПРФ, частично у “Яблока” и ЛДПР,
наглядно демонстрирует эффективность их работы.
Этапы становления “Единства”(“Медведя”)
Сформированный для участия в выборах в Государственную думу
Федерального Собрания Российской Федерации избирательный блок
“Межрегиональное движение “Единство” (“Медведь”)” и произведший
настоящую сенсацию, учитывая их итоги, на своем заключительном съезде
принял решение о создании Всероссийского политического общественного
движения “Единство”. После этого во всех субъектах Российской Федерации
прошли Учредительные конференции региональных общественных
организаций, и 26 февраля 2000 года состоялся Учредительный съезд
Всероссийского политического общественного движения “Единство” в Москве,
который принял решения о создании вышеназванного объединения и о
поддержке кандидатуры исполняющего обязанности Президента РФ Владимира
Путина 26 марта 2000 года на выборах Президента России.
Как уже указано выше, одновременно с выборами Президента России в СанктПетербурге проводятся выборы в муниципальные советы, помимо них проходят
довыборы депутата Государственной Думы по 210-му одномандатному округу,
где один из кандидатов поддерживается “Единством”, и поэтому перед СанктПетербургским региональным политическим общественным движением
“Единство” (далее СПб РПОД “Единство”) встало сразу несколько задач.
Между тем, СПб РПОД “Единство” было создано на учредительной
конференции 5 февраля 2000 года и зарегистрировано Управлением юстиции
Санкт-Петербурга 11 февраля 2000 года. Таким образом, согласно Закону “Об
основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме
граждан Российской Федерации” оно не могло участвовать в выборах в органы
МСУ посредством выдвижения списка кандидатов, хотя и имеет такую норму в
своем Уставе. А участие в выборах в местные органы власти, как было сказано
выше, хороший повод для продолжения партийного строительства.
Более того, предложенная ниже автором статьи модель возможного голосования
избирателей на Президентских - муниципальных выборах в Петербурге
демонстрирует, что наиболее полно ситуацию совмещенных выборов может
использовать как раз СПб РПОД “Единство”. Так как, благодаря существенным
административным ресурсам, имеющимся у поддерживаемого им кандидата в
Президенты России Владимира Путина (в т.ч. наличие СМИ), уже сейчас
понятно, что значительная часть избирателей проголосует за кандидатов в
местные советы выдвинутых этим объединением. Следовательно “Единство”
могло бы весьма упрочить свои позиции в Санкт-Петербурге перед
губернаторскими выборами, проведя в муниципальные советы достаточное
количество своих депутатов. Более того, наличие в представительных органах
местного самоуправления участников и сторонников СПб РПОД “Единство”
будет способствовать организации “реальных” районных структур СПб РПОД
“Единство” на базе муниципальных советов. А кампания в местные органы
власти кандидатов “Единства” косвенным образом будет работать на
повышение президентского рейтинга Владимира Путина и рейтинга самого
“Единства” в Санкт-Петербурге.
Модель голосования
Существенное влияние на результаты голосования окажет высокая явка
избирателей (предположительно 55-60%). Как уже было отмечено ранее,
предыдущие составы муниципальных советов были избраны при значительно
более низком уровне явки, когда в выборах участвовали лишь наиболее
активные и заинтересованные избиратели. Часть избирателей (возможно
порядка 10-15%), только придя на избирательные участки для голосования за
кандидатов в Президенты Российской Федерации, обнаружит, что
одновременно надо выбирать депутатов муниципальных советов. Еще часть
избирателей (20-25%), зная заранее, что вместе с президентскими выборами
проходят выборы в местные органы власти, из-за отсутствия у них достаточной
предварительной информации о кандидатах в депутаты муниципальных советов
так же свой выбор будет осуществлять прямо на избирательных участках с
бюллетенями в руках.
Ситуация, когда более половины от пришедших к урнам для голосования
избирателей не будет знать ни одного из кандидатов в депутаты местного
самоуправления, при конкурсе в среднем 3-4 кандидата на один депутатский
мандат, и необходимость выбрать до пяти кандидатов могут привести к тому,
что во многих избирательных округах достаточно высокий процент голосов
получит “кандидат - против всех”. Это сделает необходимым проводить
довыборы депутатов местного самоуправления, в июне 2000 года. И явка на эти
довыборы составит лишь 4-7% избирателей (как показала практика проведения
выборов в пяти муниципальных образованиях Санкт-Петербурга 06.02.2000 г.).
Таким образом, в нынешней ситуации “партийные” кандидаты имеют явный
приоритет перед так называемыми независимыми кандидатами.
На выборах 26 марта 2000 года в Санкт-Петербурге модель голосования с
большой долей вероятности можно описать следующим образом:
1. Избиратели голосуют в первую очередь за “своего” кандидата в Президенты
России.
2. Далее переходят к изучению бюллетеня для голосования по кандидатурам
кандидатов в депутаты муниципального совета.
а). Часть избирателей, предположительно порядка 10-15%, голосует против всех
кандидатов в местное самоуправление.
б). “Социально включенные” в местное сообщество избиратели, порядка 4-7%,
голосуют за конкретных кандидатов (своих знакомых, просто хорошо
известных им местных кандидатов).
в). Еще некоторое количество избирателей, предположительно 10-15%, не
идентифицирующих себя ни с какой политической партией, и при этом не
знакомые с местными кандидатами, голосуют исходя из прагматических
соображений. Среди разнообразного набора факторов, влияющих на
предпочтение таких избирателей, может быть фактор желательного возраста
кандидата с точки зрения данного избирателя, места жительства, пола,
социального статуса, национальности, образования, личной
привлекательности, т.е. та информация, которую можно почерпнуть из самого
бюллетеня и информационных материалов, расположенных на избирательном
участке.
г). Большая часть избирателей, (порядка 25%), голосуют за кандидатов в
депутаты муниципальных советов, ориентируясь в первую очередь на их
партийную принадлежность (См. Попова, 1999). Причем у этой части
избирателей доминирующим мотивом голосования за тех или иных кандидатов
выступает мотив политической идентификации, с соответствующей партией и
ее лидером.
Пример: Избиратель, разделяющий коммунистическую идеологию будет
голосовать за кандидата в президенты Зюганова и кандидатов в депутаты МСУ,
выдвинутых или поддерживаемых КПРФ.
Причем, если при поддержке кандидата КПРФ вероятность, что указанный
избиратель отдаст за него голос около 60-70%, то при прямом выдвижении
кандидата в депутаты Компартией эта вероятность стремится к 100%.
Происходит это вследствие ряда факторов, самым существенным, пожалуй,
будет тот, что запись в бюллетене о поддержке кандидата каким-либо
общественно-политическим объединением располагается таким образом, что не
сразу бросается в глаза, в отличии от записи о выдвижении кандидата
избирателями, либо общественно-политическим объединением, избирательным
блоком. Хотя наряду с этим мотивом присутствует мотив доверия - одно дело,
если кандидат только поддерживается политической организацией, и совсем
другое, если он выдвинут ею непосредственно.
Далее избиратель, которому требуется избрать до 5 депутатов включительно
(пятимандатный округ), может либо ограничиться выбранными
“единомышленниками”, либо попытаться выбрать еще пару беспартийных
кандидатов, ориентируясь на пол, возраст, социальный статус, и что
немаловажно на муниципальных выборах, место жительство кандидата.
Вероятно, что подобным образом будут действовать и другие избиратели,
ориентированные на других кандидатов в Президенты. И, соответственно, на
поддержку идентифицированных с ними кандидатов в депутаты
муниципальных советов Санкт-Петербурга. А так или иначе, политически
ориентированными избирателями в этот раз будут практически все, поскольку
основной мотив прихода избирателей на избирательные участки будет выбор
будущего президента, т.е. того или иного направления развития государства и
общества в целом.
Разумеется, часть политически социализированных избирателей, постоянно
участвующих в выборах всех уровней (10-15%) и “социально включенных” в
местное сообщество, будет голосовать за известных им кандидатов на местных
выборах. Но доля этих избирателей, как мы видим, весьма невелика по
отношению к общему проценту избирателей, идущих на выборы. А кроме того,
и они подвергнутся существенному влиянию крупнейших СМИ, и в первую
очередь электронных, что несомненно отразится и на их выборе.
В качестве негативных факторов такого смешанного голосования
(одновременного проведения местных выборов и выборов федерального
уровня) можно отметить излишнюю политизацию муниципальных органов
власти и высокий риск протестного голосования (за кандидата “против всех”), и,
как следствие, необходимость последующих довыборов в органы МСУ.
В качестве позитивного фактора можно указать дальнейшее поступательное
развитие и становление в Санкт-Петербурге партийных политических систем.
Тактика СПб РПОД “Единство” на местных выборах
Понимая, что для полноценного участия СПб РПОД “Единство” в
муниципальных выборах не достаточно времени, и вместе с тем, желая помочь
хотя бы части своих участников и сторонников, пожелавших принять участие в
выборах МСУ, дополнительным ресурсом (имеющимся “брэндом”) для
привлечения голосов избирателей руководством СПб РПОД “Единство” в
середине февраля 2000 года было принято решение поддержать инициативу
своих активистов, в том числе автора статьи, и создать на основе нескольких
Санкт-Петербургских избирательных объединений избирательный блок
“местное движение “ЕДИНСТВО” (“Медведь”). Учитывая, что развернуть
широкомасштабную избирательную кампанию было уже невозможно из-за
нехватки времени, было принято решение опробовать предложенный подход на
базе Адмиралтейского района Санкт-Петербурга, где выборы депутатов четырех
из шести муниципалитетов были назначены на 26 марта сего года. Автором
статьи была подготовлена концепция “Проведения муниципальных выборов в
Санкт-Петербурге избирательным блоком “местное движение “ЕДИНСТВО”
(“Медведь”), которая и была взята за основу.
Согласно предложенной концепции в качестве блокообразующих структур
были привлечены три городские общественные организации, не
ангажированные ранее никакими политическими партиями и имеющие
различную общественную направленность. Это межрегиональная общественная
организация “Союз садоводов”, Санкт-Петербургское отделение
Всероссийского общественного молодежного движения “Новый курс” и
организация содействия развитию культуры и спорта “Клуб “ALTER EGO”.
Уставы вышеуказанных общественных объединений удовлетворяют
требованиям части первой статьи 30 Закона Санкт-Петербурга “О выборах в
муниципальные советы в Санкт-Петербурге” и соответствующим статьям
Закона РФ “Об основных гарантиях избирательных прав и права на референдум
граждан Российской Федерации”, на основе которых осуществляются выборы
депутатов местного самоуправления в Санкт-Петербурге в нынешнюю
избирательную кампанию. После консультаций с руководством этих
организаций каждой из них было принято решение о вхождении в
избирательный блок “местное движение “ЕДИНСТВО” (“МЕДВЕДЬ”). На
состоявшейся вечером 17 февраля 2000 года Учредительной конференции
избирательного блока было утверждено его название и принято решение о
проведении всех необходимых по закону процедур (в том числе, подписания
Совместного соглашения о создании избирательного блока, назначения
уполномоченных представителей, утверждения списка кандидатов) в
кратчайший срок. Лидером избирательного блока “местное движение
“ЕДИНСТВО” (“Медведь”) был избран Николай Путин, член Совета СПб
РПОД “Единство”, курирующий вопросы местного самоуправления.
Учитывая серьезную нехватку времени, 21 февраля текущего года в
избирательные комиссии муниципальных образований были направлены
обращения СПб РПОД “Единство” с просьбой рассмотреть вопросы
регистрации избирательного блока и утверждения представленного списка
кандидатов в возможно короткие сроки. На следующий день комиссии
ознакомились с представленными документами и приняли решения
зарегистрировать избирательный блок “местное движение “ЕДИНСТВО”
(“Медведь”) (далее блок “Единство”) и представленный им список кандидатов.
После этого кандидаты, выдвинутые блоком “Единство”, смогли начать сбор
подписей избирателей в поддержку своего выдвижения, на что у них оставалось
менее суток. При этом, из 18 кандидатов в депутаты, выдвинутых блоком
“Единство” в четырех муниципальных образованиях Адмиралтейского района,
17 были зарегистрированы избирательными комиссиями, а один, начавший сбор
подписей до регистрации избирательного блока, был зарегистрирован как
кандидат, выдвинутый избирателями. Таким образом, первый этап продвижения
кандидатов блока “Единство” на муниципальных выборах в Санкт-Петербурге
можно считать успешным.
Второй этап продвижения кандидатов блока “Единство”, т.е. грамотное
построение избирательной кампании, помимо специализированных знаний
требует определенных финансовых расходов. Далеко не все кандидаты
обладают как первым, так и вторым. Однако надо отметить, что руководством
блока “Единство” оказывается организационная и правовая помощь
зарегистрированным кандидатам в депутаты.
Хочется сказать еще и о следующем. Поскольку кандидаты блока “Единство”
идентифицировали себя с кандидатом в Президенты России Владимиром
Путиным, их рейтинг весьма существенно, хотя и косвенным образом, связан с
рейтингом кандидата в Президенты. Поэтому самой серьезной проблемой для
их прохождения в депутаты может стать только стремительное снижение
рейтинга Владимира Путина. Остальные факторы, могущие помешать им быть
избранными депутатами муниципальных советов, можно считать вторичными.
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдиенко Д., Чазов А. Политическая коммуникация как актуализация
ценностей. / Выборы - 2000: комплексный подход к проблеме маркетинга
политического лидера. Под ред. О.Поповой - Санкт-Петербург, 2000, С.114-115.
2. Аксёнов К. Протестная мотивация избирателей: два периода
электоральной истории Санкт-Петербурга.// Социологический журнал, 1998 - № 1-2, -С.196-200.
3. Баркеро Кабреро Х-Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ
к успеху. - М., 1997.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов – н – Д., 1998.
5. Бреслауэр Дж. В защиту советологии. // Современная сравнительная
политология. Хрестоматия. / Под ред. Г. Голосова, Л. Галкиной, - М.:
МОНФ, 1997.
6. Бунин И. Интервью корреспонденту журнала “Полития”// Полития. 1999. - №2, с.112-121.
7. Гайденко П., Давыдов Ю. История и рациональность: Социология М.
Вебера и веберовский ренессанс. - М.: Политиздат, 1991.
8. Голосов Г. Сравнительная политология. - Новосибирск, 1995.
9. Голосов Г. Форматы партийных систем в новых демократиях:
институциональные факторы неустойчивости и фрагментации. //
Политические исследования - 1998. - №1. - С.106-129.
10. Гончаров В. Политический консалтинг в России: конец эпохи
всемогущества. // Полития. - 1999. - №2. - С.40-55.
11. Гончаров В. Регрессионный анализ факторов успеха в СанктПетербургских избирательных кампаниях. / Выборы - 2000: комплексный
подход к проблеме маркетинга политического лидера. Под ред.
О.Поповой - Санкт-Петербург, 2000, -С. 164-167.
12. Горохов В., Комаровский В. Связи с общественностью в органах
государственной службы. - М., 1996.
13. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. //
Политические исследования. - 1993. - №4.
14. Даль Р. Проблема компетентности граждан. // Демократия. Теория и
практика. - М.: Интерпракс, 1996, С. 22-43.
15. Дилигенский Г. Дифференциация или фрагментация? (о политическом
сознании в России). // Мировая Экономика и Международные
Отношения. - 1999. - № 10. - С.38-48.
16. Задорин И. В России политконсалтинга пока нет? (Интервью). //
Советник - 1999 - № 9.
17. Задорин И. Интервью корреспонденту журнала “Полития”. // Полития. 1999. - №2. - С. 122-130.
18. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. - СПб., 1997.
19. Зотова З. Избирательная кампания: технологии организации и
проведения. - М., 1995
20. Инглегарт Р. Модернизация и постмодернизация. // Новая
постиндустриальная волна на Западе. Антология. / Под ред. В.
Иноземцева М.: Academia, 1999, С.261-291.
21. Ковлер А. Избирательная кампания: организация и методы работы. - М.,
1995;
22. Ковлер А. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995-а.
23. Комаровский М. (ред.) Государственная служба России: диалог с
обществом. - М., 1998.
24. Краснов В. (ред.) Россия: партии, выборы, власть. - М., 1996.
25. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология
проведения эффективной избирательной компании в российском регионе.
- М., 1997.
26. Ли Д. Кому достанутся $500.000.000? // Советник. - 1999 - № 4.
27. Марков С. Формы существования политических партий в современной
России. Формирование политической системы России. Под ред. А.
Кортунова. - М., 1996.
28. Морозова Е. От кустарничества к профессионализму: из опыта
зарубежного политического консультирования. // Полития. - 1999. - №2. С. 20-39.
29. Попова О. Партийная идентификация как фактор электорального выбора.
/ Выборы в Российской Федерации: федеральный и региональный
аспекты. Тезисы выступлений участников научно-практической
конференции 26-28 июня 1999 года. - Санкт-Петербург: “Стратегия”, 1999,
С.88-90.
30. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев, 1999.
31. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы: имидж политика, партии, президента.
-Киев, 1997;
32. Пугачев В. Соловьев А.И. Введение в политологию. - М., 1996.
33. Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической
коммуникации // Политические партии в условиях демократии. - Санкт
Аугустин: Фонд Конрада Аденауэра, 1995, С.440-496.
34. Савинова О. (ред.) Власть и общественность: социальные аспекты
взаимодействия. Коллективная монография. - Н. Новгород, 1997.
35. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. –
М.: ЮНИТИ, 1998.
36. Слепенков И. (ред.) Избирательная кампания: стратегия, тактика,
психологические аспекты. - М., 1995;
37. Сунгуров А. Политика, общество и нравственность. // ЧеловекФилософия-Гуманизм: Тезисы докладов и выступлений первого
российского философского конгресса, т.4. Социальная философия и
философия политики - Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского
Государственного университета, 1997, С.417-419.
38. Холодковский К. Российские партии и проблема политического
структурирования общества. // Мировая Экономика и Международные
Отношения. - 1996. - № 10. - С. 77-88.
39. Шевченко Ю. Между экспрессией и рациональностью: об изучении
электорального поведения в России. // Политические исследования. 1998. - №1. - С.130-136.
40. Шустов А. Интервью корреспонденту журнала “Полития”. // Полития. 1999. - №2. - С. 160-171.
41. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб, 1995.
42. Agranoff R. The New Style in Election Campaigns. - Boston: Holbrook Press,
1972.
43. Ansolabehere S., Iyengar S. Going Negative. - New York: Free Press, 1995.
44. Baus H., Ross W. Politics Battle Plan. - New York: Macmillan, 1968;
45. Berelson B.,Lazarsfeld P., and Mcphee W. Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. - Chicago, 1954.
46. Bloom M. Public Relations and Presidential Campaigns: A Crisis in
Democracy. -New York: Thomas Y. Crowell, 1973.
47. Blumenthal S. The Permanent Campaign: Inside the World of Elite Political
Operatives. - Boston: Beacon Press, 1980.
48. Campbell A., Converse Ph., Miller W., Stokes D. The American Voter. - Ann
Arbor: University of Michigan Press, 1967.
49. Dalton R. “Cognitive Mobilization and Partisan Dealignment in Advanced
Industrial Democracies”.// Journal of Politics 46:264-284, 1984.
50. Downs A. An Economic Theory of Democracy. - New York, 1957
51. Graber D. “Political Communication”. In Finifter A. (ed.) // Political Science:
The State of Discipline II. Washington -1993 - Ð. 305-334.
52. Guzzetta S. The Campaign Manual: A Definitive Study of the Modern Political
Campaign Process. - Anaheim, CA: Political Publishing Company, 1987.
53. Jamieson K. Dirty Politics.- Oxford: Oxford University Press, 1992
54. Johnson D., Grefe E. Ethical political consulting: oxymoron? // Campaign and
Elections. - 1997. - Vol.18. - N 1.
55. Katz R., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party
Democracy. The Emergence of the Cartel Party. // Party Politics. - 1995. - N1.
56. Kavanagh D. Costituency Electioneering in Britain. - London: Longmans,
1970.
57. Kircheimer O. “The Transformations of Western Party Systems”/ in
LaPalombara J., Weiner M. (eds.) Political Parties and Political Development.
- Princeton: Princeton University Press, 1966.
58. Klingemann H., Wattenberg M. Decaying versus developing party systems: a
comparison of party images in the United States and West Germany. // British
Journal of Political Science. -1992. - 22: 131-150.
59. Kolodny R., Logan A. Political Consultants and the Extension of Party Goals.
// PS: Political Science & Politics. - June 1998 - P.155-159.
60. Lipset S., Rokkan S. (eds.) Party Systems and Voter Aligments: Cross National Perspectives. - London: Macmillan, 1967.
61. Luntz F. Candidates, Consultants and Campaigns: The Style and Substance of
American Electioneering. - New York: Basil Blackwell, 1988.
62. Magleby D., Patterson K. Consultants and Direct Democracy. // PS: Political
Science & Politics. - June 1998. - P.160-169.
63. Matalin M., Carville J. - All’s Fair: Love, War, and Running for President.
New York: Random House, 1994.
64. McCuan D., Donovan T., Bowler S. “Grassroots Democracy and California’s
Political Warriors: Campaign Professionals and the Initiative Process.”
Presented at the Annual Meeting of the American Political Science Assotiation,
Washington, DC, 1997.
65. McGinnis J. The Selling of the President 1968. - New York: Trident Press,
1969.
66. Medvic S., Lenart S. The Influence of Political Consultants in the 1992
Congressional Elections. // Legislative Studies Quarterly 22: 61-77, 1997.
67. Melucci A. Nomads of the Present: Social Movements and Individual Needs in
Contemporary Society. - Philadelphia: Temple University Press, 1989.
68. Napolitan J. The Election Game and How to Win It. - Garden City, NY:
Doubleday, 1972.
69. Nelson C. Inside the Beltway: Profiles of Two Political Consultants. // PS:
Political Science & Politics. June 1998. P.162-166.
70. Nimmo D. The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election
Campaigns. - Englewood Cliff, N. J.: Prentice-Hall, 1970.
71. Perry J. The New Politics: The Expanding Technology of Political
Manipulation. - New York: Clarkson N. Potter, 1968.
72. Rose R., Mishler W. Negative and Positive Party Identification in PostCommunist Coutries. // Electoral Studies.- Vol. 17. -1998. - No.2. - P.217-234.
73. Sabato, L. The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections. New York: Basic Books, 1981.
74. Sartori G. European Political Parties: The Case of Polarized Pluralism. /
Reading in Modern Political Analysis. Ed. by Dahl R. and Neubauer D.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1968.
75. Selnow G. High-Tech Campaigns: Computer Technology in Political
Communication. - Westport, CT: Praeger, 1994.
76. Shea D. Campaign Craft: The Strategies, Tactics, and Art of Campaign
Management.-Westport, CT: Praeger, 1996.
77. Wattenberg M. The Decline of American Political Parties, 1952-1992. Harvard University Press, Cambridge, MA, 1994
78. Wyckoff G. The Image Candidates: American Politics in the Age of Television.
- New York: Macmillan, 1968.
79. Zaller J. The Nature and Origins of Mass Opinion. - Cambridge: Cambridge
University Press, 1992.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
1. Борисов Владимир Анатольевич - Председатель правления Государственного
учреждения Социально - реабилитационный центр для несовершеннолетних и
юных матерей “Воспитательный дом”.
2. Быков Илья Анатольевич - ассистент кафедры связей с общественностью
гуманитарного факультета Санкт-Петербургского Университета
Телекоммуникаций.
3. Гончаров Вадим Эдуардович - старший преподаватель кафедры связей с
общественностью гуманитарного факультета Санкт-Петербургского
Университета Телекоммуникаций, кандидат политических наук.
4. Гусев Кирилл Анатольевич - ассистент кафедры связей с общественностью
гуманитарного факультета Санкт-Петербургского Университета
Телекоммуникаций.
5. Шуршиков Алексей Борисович - аспирант кафедры политологии
философского факультета Санкт-Петербургского Государственного
Университета.