Программы лояльности

Формирование
потребительской лояльности
в розничном звене
фармацевтического рынка
Галкина Галина Анатольевна
К.ф.н. кафедра управления и экономики фармации
Российский университет дружбы народов
Содержание:
1. Потребительская лояльность: основные понятия и определения. Факторные
признаки, определяющие тип лояльности. Классификация типов лояльности.
2. Влияние типа проявляемой потребителями лояльности на экономические
показатели аптечной организации.
3.Выявление факторов, формирующих потребительскую лояльность в
розничном звене фармацевтического рынка – детерминант лояльности, их
классификация.
4.Определение вклада детерминант в создание ценности услуги
фармацевтической помощи.
5.Взаимосвязь детерминант лояльности с социально-демографическими
характеристиками потребителей услуги фарм. помощи.
6.Создание предложений ценности для приоритетных целевых аудиторий.
Потребительское поведение
Деятельность, направленная непосредственно на получение,
потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая
процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия
и следуют за ними.
Энджел Д.
Потребительское поведение
на фармацевтическом
рынке
Система взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу
удовлетворения своих потребностей в здоровье, включающая
процесс
принятия решений о назначении, приобретении и
потреблении фармацевтических товаров и услуг.
«Loyalty» англ. – верный, преданный
Потребительская лояльность
Положительное отношение покупателя к товару или услуги, либо
в целом к организации, которое является следствием рациональных
и психологических
(бессознательно воспринимаемых) факторов,
позволяющее производителю товара или услуги развивать с
покупателем долгосрочные взаимовыгодные отношения.
Факторные признаки лояльности
 Эмоциональный
 Поведенческий
 Рациональный (оценочный)
 Потребительская удовлетворенность
 Желание воспользоваться товаром/услугой вновь
 Вероятность переключения на услуги конкурентов
Эмоциональный факторный признак
Это субъективные мнения и оценки потребителей, включающие
спектр чувств по отношения к товару/услуге (уважение, симпатия,
страх, доверие и др., основанные как на личном опыте, так и
почерпнутые извне).
Поведенческий факторный признак
Частота пользования товаром/ услугой (повторные покупки), а также
анализ временных затрат на его поиск.
Рациональный факторный признак
Признак, который позволяет установить полезность товара для
потребителя.
Качественные характеристики признаков
(высокая )вероятность переключения на конкурентов (низкая)
(-) желание воспользоваться вновь (+)
(-) рациональный (+)
(никогда не покупаю) поведенческий (пользуюсь только этим товаром)
(-) эмоциональный (+)
(-) потребительская удовлетворенность (+)
вероятность переключения на конкурентов высокая
желание воспользоваться вновь –
нет
рациональный - удобство
поведенческий – повторные покупки
эмоциональный - безразличие
потребительская удовлетворенность – удовлетворен
вероятность переключения на конкурентов –
низкая
желание воспользоваться вновь –
да
рациональный – чувство защищенности
поведенческий – повторные покупки
эмоциональный – уважение и доверие
потребительская удовлетворенность - удовлетворен
Лояльность и экономический эффект
 Лояльные покупатели покупают больше и чаще - обеспечение доли
рынка.
 Уменьшение издержек обращения за счет снижения затрат на
привлечения новых покупателей.
 Повышенная
сопротивляемость
к
рекламным
конкурентов.
 Увеличения акционерной стоимости компании и др.
действиям
Ценность
Для
потребителей:
набор
материальных
и
нематериальных выгод, которые усиливают основной
товар/услугу,
при
сопоставлении
потребителем
полученных им выгод и затрат на приобретение.
Для организации: доход который получает организация,
продавая товар или оказывая услугу.
Увеличение потребительской ценности целевых сегментов
Увеличение повторных и
перекрестных продаж
Увеличение
товарооборота
Снижение издержек
Увеличение прибыли
Выявление детерминант лояльности
Развитие потребительской лояльности
Создание предложений ценности
Ценовые программы лояльности
Неценовые программы лояльности
Выявление предпочитаемого вида скидки
Разработка маркетинговых и PRмероприятий
Разработка шкалы скидок
Определение условий предоставления скидки
Предложения ценности с учетом специфики запросов
Оценка эффективности в
краткосрочном периоде:
Ключевой показатель
эффективности: увеличение
повторных и перекрестных
продаж
Методы измерения:
Экономический анализ
(динамика суммы
единовременной покупки,
товарооборот и др.)
Увеличение повторных и
перекрестных продаж
Развитие положительных
поведенческих тенденций
Развитие эмоциональной
составляющей лояльности
Формирование предпочтений к месту
совершения покупок товаров
аптечного ассортимента
Оценка эффективности
в долгосрочном периоде:
Ключевой показатель
эффективности:
длительность
взаимоотношений с АО
Методы измерения: Расчет
коэффициента постоянства
Расчет потребительской
ценности сегментов
Потребители
Увеличение ценности
фармацевтической услуги
Повышение качества оказания
фармацевтической помощи
Инновации; Развитие и обучение фармацевтического персонала
Аптечная организация
Программы лояльности
Маркетинговый инструмент, целью которого является предоставление
целевым
потребителям
таких
предложений
ценности,
которые
сформируют у них лояльность и создадут высокие барьеры
переключения на услуги конкурентов.
Цели программ лояльности
Ключевая цель: увеличение прибыли организации.
Подцели: удержание постоянных покупателей, собрание общей
покупательской базы данных, увеличение роста продаж как прямых,
так и перекрестных и др.
Четко сформулированная цель в будущем является эталоном для
оценки УСПЕШНОСТИ программы лояльности.
Цель программ лояльности определяет ЦЕЛЕВУЮ аудиторию.
Выбор целей аудитории
1. Определение издержек потенциальных сегментов (Каких затрат я
бы смог избежать, если бы не имел дело с этим потребителем?)
2. Определение прибыльности потребительских сегментов
3. Определение упущенной выгоды потребительских сегментов
приоритетная целевая аудитория
(как эту целевую аудиторию вы будете выделять из
общего массива потребителей???)
Определение прибыльности
Частота покупок
Коэффициен т постоянств а 
средконкре . АО
Частота покупоксредвсеАО
CVтекущая   N i ,t * ai ,t * V  S    N i ,t * ai ,t * V  S  m  n )
CV текущая- текущая ценность потребительского сегмента (Customer
Value);
N - число потребителей целевого сегмента I, привлеченных в период t;
а- вероятность сохранения потребителей сегмента i в период t (коэффициент постоянства);
V – средний объем продаж, приходящийся на одного потребителя сегмента i;
S – себестоимость продукции;
m – маркетинговые затраты на привлечение потребителя из сегмента i за период t;
n – затраты на дополнительные услуги для потребителя сегмента i за период t.
Определение упущенной выгоды
УВтекущ.  N i ,t * (1  a ) * (V  S  m)
N - число потребителей целевого сегмента i, привлеченных в предшествующих периодах;
а– доля потребителей сегмента i, сохранивших отношения (коэффициент постоянства);
V – средний объем продаж, приходящийся на одного потребителя сегмента i;
S – себестоимость продукции;
m – маркетинговые затраты на привлечение потребителей из сегмента i за период t.
16
Определение потребностей целевой аудитории (выявление
набора ценностей для потребителей)
- Опрос (выявление потребностей – детерминант лояльности)
- Построение рейтинга детерминант лояльности
Определение возможностей аптечной организации
- Выявление зависимых от деятельности аптечной
организации детерминант лояльности (что может аптечная
организации изменить?)
- Определение финансовый возможности изменений
- Определение механизма изменений и временного периода,
который для этого потребуется
соотнесение с рассчитанной прибыльностью целевого
сегмента
Создание оптимального набора ценностей
Определение каналов обмена ценностями
- Торговый зал (посредством персонала)
- Интернет – торговля
- Телефонное обслуживание
Фармацевтический персонал является участником обмена
ценностями (аптечная организация – персонал – потребитель)
развитие лояльности при заинтересованности КАЖДОГО члена
коллектива!
развитие лояльности персонала
Мониторинг и оценка успешности
программы лояльности
Модель, созданная на основе концепции Роберта Каплана
Конкуренция
Типизация услуги
фармацевтической помощи
Программы лояльности: выбор ЦЕЛИ
Выбор целевой аудитории (ЦА)
Определение потребностей ЦА–ценностей для потребителей
Определение прибыльности и упущенной выгоды ЦА – ценности
для аптеки
Создание оптимального набора ценностей
Выбор канала обмена ценностями
Мониторинг и оценка эффективности Программы Лояльности
Конкуренция
Типизация услуги фармацевтической помощи
Цель ПЛ: удержание постоянных покупателей и увеличение объема продаж
ЦА: постоянные покупатели (выявлены на основе опроса, данной группе выданы
специальные купоны)
Ценности для данной ЦА: месторасположение, комфорт, график работы, ассортимент,
цены (зависимые от деятельности АО)
Прибыльность сегмента: 150 000 в месяц, упущенная выгода – 0
Набор ценностей: бронирование по телефону и оплата в аптеке в спец. кассе (без
очереди), расширенное консультирование, дисконтная система,
Торговый зал и телефонное обслуживание
Мониторинг и оценка эффективности Программы Лояльности
С программой ознакомлены ВСЕ сотрудники, выделен сотрудник ответственный за
данную ПЛ, во избежание конфликтных ситуация для других ЦА предложены
механизмы вхождения в ЦА (например: совершение единовременной покупки на 2500
рублей)
Спасибо за внимание!