УДК 330.163 Лукина Ю.Г. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ:

УДК 330.163
Лукина Ю.Г.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ:
ФАКТОРЫ И ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА
ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва»
Аннотация. В статье определяется роль потребительского поведения в формировании рыночных отношений; анализируются основные группы факторов, влияющих на потребительское поведение населения страны; рассматривается структура потребительской корзины для разных групп населения; анализируются современные тенденции в потребительском поведении населения страны.
Ключевые слова: потребительское поведение, факторы потребительского поведения, исследование потребителей, критерии выбора, покупательская активность.
Lukina Yu.G.
CONSUMER BEHAVIOUR OF THE POPULATION:
FACTORS AND FEATURES OF THE CHOICE
Ogarev Mordovia State University
Summary. In article the role of consumer behavior in formation of the market relations is defined; the main groups of the factors influencing consumer behavior of the population of the country are analyzed; the structure of a consumer basket for different groups of the population is considered; current trends in consumer behavior of the population of the country are analyzed.
Keywords: consumer behavior, factors of consumer behavior, research of consumers, criteria of a choice, consumer activity.
В современных рыночных условиях необходимым условием для формирования эффективно функционирующей системы рынков и управления поведением потребителей является изучение различных аспектов потребительского поведения населения. Сама теория потребительского поведения начала своё развитие в конце XIX века и была отмечена в трудах
К.Маркса, М.Вебера и Г.Зиммеля. Они определяли потребление как функцию производства,
а его модели как выражение классовых позиций. Маркс обосновал закон о возвышении по-
требностей по мере их удовлетворения, выдвинул концепцию товарного фетишизма; Веблен
объяснил феномен показного потребления; Зомбарт выступил с концепцией роскоши; Зиммель писал о социальных формах потребления, о теории моды.
Большую роль потребительское поведение начало играть именно в XXI веке – в веке
не только рыночных отношений, информационных технологий, но и времени переломных
моментов в поведении людей, в изменении их приоритетов. Большое значение придаётся не
отношениям между людьми, а стремлению к обогащению, к удовлетворению личных потребностей. Именно поэтому на первый план выходит потребительское поведение, которое
наилучшим образом характеризует современное нравственное состояние общества, выявляет
ценности граждан, в определённой степени говорит о материальной составляющей.
В целом можно выделить внутренние и внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. В данном ракурсе к внешним факторам можно отнести
географические, экономические, культурные и демографические; к внутренним – обработку
информации и восприятие, обучение и память, мотивацию, эмоции, концепцию жизненного
стиля, ресурсы потребителей.
Отдельно выделяют группу ситуационных факторов, то есть физическое окружение,
социальное окружение, временная перспектива, цель потребления и предшествующее состояние.
При изучении потребительского поведения считаем необходимым рассмотрение основных положений Постановления Правительства РФ от 28.01.2013 «Об утверждении методических рекомендаций по определению потребительской корзины для основных категорий
населения», в котором определены особенности потребления продуктов питания для жителей разных территорий страны, то есть учитывается географический фактор потребления. К
примеру, для жителей северной столицы – Санкт-Петербурга – характерен так называемый
метаболический тип с повышением энергетической значимости белков и жиров и снижением
углеводов, поэтому в рационе жителей Петербурга преобладают мясо и рыба. Для населения
жаркого климата необходимо включение в рацион полноценных белков, водорастворимых
витаминов и минеральных веществ.
Экономический аспект является основополагающим в процессе потребления, в данном случае именно от уровня дохода зависит количество покупаемых товаров и ценовая ориентация населения. В 2013 году доля расходов на продукты питания в структуре бюджетов
семей составила 30,3% и продолжила своё наметившееся ещё в предыдущие годы снижение.
Связь в данном процессе идёт с экономической ситуацией в целом по стране: на данный момент ослабление курса рубля привело к значительному росту цен на продовольствие из-за
существенной доли импортных товаров на российском рынке. В первом квартале 2014 г. це-
ны на плодоовощную продукцию, молоко и молочную продукцию, а также сахар имеют
наибольшие темпы в целом по РФ, что в свою очередь ведёт к отказу от покупки данных товаров и замены их более дешёвыми продуктами.
Как было отмечено, к внешним факторам относится также демографическая ситуация,
которая в последние годы характеризуются следующими показателями: численность населения РФ увеличивалась с 2007 года и на 1 января 2014 года составляла 143,7 млн. человек,
среди которых в трудоспособном возрасте находилось 60% населения, 17% – моложе и соответственно старше трудоспособного возраста – оставшиеся 23%. В рассмотренном выше Постановлении Правительства РФ отмечены особенности потребления, в том числе для различных возрастных групп, сферы деятельности и половой принадлежности (так женщинам
предпенсионного возраста занятым в сфере умственного труда необходимо потреблять для
эффективного функционирования яйца, печень, кисломолочные продукты, ограничивая себя
в сахаре и кондитерских изделиях (сведения приводятся без учёта территориальной принадлежности)).
К внутренним факторам относится психологическая составляющая, а именно восприятие окружающей действительности, отношение к ней, концепцию жизненного стиля. На
пример, на данном этапе напряжённая ситуация в мировом пространстве по-разному влияет
на внутреннее состояние людей. То есть введение санкций, соответственное появление потенциальной угрозы сокращения определённых видов товаров на рынке или же рост цен
приводят к изменению потребительской корзины. Также сложившаяся ситуация ориентирует
население на потребление отечественных товаров, предпочтение в большей степени отдаётся
именно российским производителям. Возникшая геополитическая ситуация в некоторых людях «рождает» ощущение предстоящего кризиса, поэтому возникает стремление «запастись»
пока ещё доступными продуктами, что приводит к кратковременному увеличению потребления.
К психологическим факторам относится и проводимая политика государства в области здравоохранения: у населения формируется стремление к отказу от таких товаров как
полуфабрикаты, алкогольные напитки. Все больше долю в структуре потребления граждан
занимают молочные продукты, овощи, фрукты. Также предпочтение стало отдаваться более
качественным продуктам. Так, на основании исследования, проведённого в июле 2014 года
было выявлено, что 66% граждан готовы заплатить больше за свежие, незамороженные,
необработанные продукты, а 64% выберут экологически чистые продукты, несмотря на
большую цену.
На особенности потребления оказывает влияние и отдалённость точек продаж от места проживания населения и формат торговли: при покупке качественных продуктов предпо-
чтение отдаётся современным форматам, таким как гипер- и супермаркеты, а не частным
лавкам или рынкам (что распространено на Западе).
Значительное влияние на потребительское поведение оказывают СМИ, рекламные акции, маркетинговая политика: иными словами постоянное наблюдение товара определённой
марки на экранах телевизоров или баннерах приводит к возрастанию его популярности среди
населения.
Немаловажная роль отводится воздействию на потребителя социальной группы, к которой он принадлежит: так например, молодёжь готова тратить больше на известные марки
товаров (бренды), чем экономить, но при этом не соответствовать своему кругу общения.
Анализируя структуру и особенности потребления населения важным считаем учитывать и величину прожиточного минимума, которая определяется Правительством РФ ежеквартально на основании потребительской корзины, включающей минимальные наборы продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности, и установившемся уровне потребительских цен. В целом прожиточный минимум призван обеспечить условия поддержания физического состояния взрослых, социального и физического развития детей и подростков на минимально допустимом уровне. Так за II квартал 2014 года величина прожиточного минимума
для РФ, установленная Постановлением Правительства РФ от 06.09.2014 № 905, составляла
на душу населения – 8192 руб., для трудоспособного населения – 8834 руб., для пенсионеров
– 6717 руб. и для детей – 7920 руб. [2].
Федеральным законом от 3 декабря 2012 года №227-ФЗ «О потребительской корзине
в целом по Российской Федерации» определены продукты питания, включаемые в потребительскую корзину для основных социально-демографических групп населения. Доля на продовольственную часть составляет почти 50% от стоимости всей корзины. При этом в 2014
году никаких качественных изменений в состав необходимых населению продуктов внесено
не было. Изменились лишь количественные пропорции. Потребительская корзина 2014 года стала более здоровой: уменьшился состав хлебобулочных и картофельных изделий (хлеб
и выпечка – 126,3 кг; картофель – 100,4 кг в год на жителя) и увеличилось количество потребляемых мясных продуктов (58,7 кг), а также, рыбной продукции (18,6 кг), молочнокислых изделий (290 л); введено в рацион больше фруктов, зелени и овощей. Изменения затронули в основном продовольственную часть.
Инструментом измерения потребительской реальности является индекс покупательской способности, который отражает динамику потребления товаров повседневного спроса и
цен, качественный и количественный состав домашнего потребления, изменения в предпо-
чтении мест покупок жителей российских городов. В таблице 1 отражен индекс покупательской способности и его изменения за сентябрь 2014 года.
Таблица 1 – Индекс покупательской активности за сентябрь 2014 года
Территория
Россия
Москва
Города-миллионники
Города с населением
от 500 тыс. жителей
Индекс
259
260
260
262
Изменение за месяц,
%
Изменение за год,
%
5,8
5,5
2,3
3,6
3,0
3,7
10,3
6,4
Вследствие рассмотренных ранее причин индекс покупательской активности граждан
России заметно снижается, что говорит об ухудшении платёжеспособного состояния граждан, однако в столицах иногда отмечаются незначительные подъёмы, которые на данном
этапе развития страны связаны с меняющейся геополитической обстановкой.
Относительно индекс покупательской активности исследовательский холдинг Ромир к
каждому месяцу текущего года подобрал однозначную характеристику, которая точно отображает ситуацию в мировой экономике и её влияние на поведение потребителей:
- ЯНВАРЬ - доллар «победил» еду,
- ФЕВРАЛЬ – олимпиада не помогла повседневному потреблению,
- МАРТ – повседневному потреблению не страшны ни доллар, ни Крым,
- АПРЕЛЬ – крупные покупки снижают повседневное потребление,
- МАЙ - расходный,
- ИЮНЬ - повседневное потребление стабилизировалось,
- ИЮЛЬ – жара подогрела потребление,
- АВГУСТ - санкции взбодрили потребление в обеих столицах,
- СЕНТЯБРЬ – потребление продуктов питания растёт, непродовольственных товаров
– снижается [4].
Если рассматривать потребителя с точки зрения отмеченных факторов, то в целом
портрет современного городского покупателя можно представить следующим образом (рисунок 1).
Рисунок 1 – Портрет современного городского покупателя
Таким образом, проведённое исследование потребительского поведения населения
России в целом позволило выявить ряд положительных моментов, а именно - граждане стали
больше внимания уделять своему здоровью, здоровое питание становится основой потребления продуктов питания. Сокращение расходов на продовольственные товары хотя и отображает сложную ситуацию в экономике страны, но в тоже момент подчёркивает национальную
особенность россиян – умение объединиться и пережить трудности для дальнейшего роста и
развития своего государства: население готово отказаться от зарубежных продуктов и сократить потребление некоторых видов товаров для предоставления времени на развитие отечественных производителей, появление которых ожидается во всей системе рынков всех уровней и которым в данный момент отдаётся предпочтение.
Список литературы:
1 Еникеев Ш.И. Закономерности потребления в условиях социально-экономической
трансформации / Ш.И. Еникеев // Актуальные проблемы экономики и права. – 2013. – С. 5-10.
2 Об утверждении методических рекомендаций по определению потребительской
корзины для основных категорий населения [Электронный ресурс] : Постановление Правительства Рос. Федерации от 06.09.2014 № 905. // Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
3 Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /
Майкл Р. Соломон. - СПб. : ДиаСофтЮп, 2003. - 784 с.
4 Данные исследований исследовательского холдинга Ромир [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://romir.ru/